WERTE IM UMBRUCH
WERTE IM UMBRUCH
WERTE IM UMBRUCH
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1 I<br />
<strong>WERTE</strong> <strong>IM</strong> <strong>UMBRUCH</strong><br />
Ist der Kunde noch fassbar?<br />
Dr. Andreas Kricsfalussy<br />
Roland Berger Strategy Consultants<br />
Deutscher Marketing-Tag<br />
Frankfurt, 25.Oktober 2007
2 I<br />
Inhalt<br />
A.<br />
B.<br />
C.<br />
D.<br />
E.<br />
Der Wertewandel<br />
Gesellschaftliche Veränderungen<br />
Verändertes Konsumverhalten und neue Zielgruppen<br />
Neue Zielgruppensegmentierung<br />
Wertebasiertes Marketing<br />
2
A. Der Wertewandel
4 I<br />
Salman Rushdie auf die Frage,<br />
wie er die westlichen Werte definiere<br />
"Küssen in der Öffentlichkeit,<br />
Schinken-Sandwiches, offener Streit,<br />
scharfe Klamotten, Kino, Musik,<br />
Gedankenfreiheit, Schönheit, Liebe."<br />
Die Welt, 15.10.2006
5 I<br />
Führende Zukunftsforscher identifizieren Megatrends,<br />
die auf unsere Werte einzahlen, unser Leben prägen<br />
MEGATRENDS NACH NAISBITT<br />
> Visual Culture<br />
> 21th Century<br />
Globalism<br />
> Individualism<br />
> Bio- und<br />
Gentechnologie<br />
> Dezentralisierung<br />
> Wirtschaftliche Bedeutung des<br />
pazifischen Raums<br />
> „Bruttodomainprodukt“<br />
> …<br />
Quelle: Roland Berger, Zukunftsinstitut Horx GmbH, Megatrends 2000, Mind Set<br />
MEGATRENDS NACH HORX<br />
> Globalisierung<br />
> Glokalisierung<br />
> Frauen<br />
> "Downaging"<br />
> Individualisierung<br />
> New Work<br />
> Neue Bildung<br />
> Wellness und Gesundheit<br />
> Multi-Mobilität<br />
> Asien
6 I<br />
Wie ist ein Wert definiert und was kennzeichnet ihn?<br />
VERSCHIEDENE DEFINITIONEN WERT 1)<br />
1<br />
2<br />
"Meist in Geld ausgedrücktes materielles<br />
Äquivalent eines Gegenstandes, einer<br />
Dienstleistung, Preis, den man bezahlen<br />
müsste, um eine Ware zu erwerben"<br />
"Gesamtheit der positiven Eigenschaften<br />
einer Sache, Person, ihre (ideelle) Bedeutung,<br />
Wichtigkeit im Verhältnis zu einem<br />
bestimmten Maßstab"<br />
1) Digitales Wörterbuch der deutschen Sprache (2007)<br />
2) Zeitgeist und Wertorientierungen, Gensicke (2006); Werte, Prange (2006);<br />
Wertwandel: Ursachen, Tendenzen, Folgen, Hillmann (2004); Handbuch Wertemanagement,<br />
Wieland (2004); Werte im 21. Jahrhundert, Schweidler (2001)<br />
EIGENSCHAFTEN VON <strong>WERTE</strong>N 2)<br />
> Bilden sich aufgrund von verarbeiteten<br />
Erlebnissen<br />
> Definieren Sinn & Bedeutung innerhalb<br />
einer Gesellschaft oder Gruppe<br />
> Sind konstitutive Elemente einer Kultur<br />
> Werden über Sozialisation an die<br />
nächsten Generationen weitergegeben<br />
> Sind der Ausgangspunkt für soziale<br />
Regeln und Normen
7 I<br />
Die Entwicklung der Werte in der Vergangenheit –<br />
vom Wertewandel hin zum Werteumbruch<br />
1965<br />
> Fleiß, Arbeitsamkeit<br />
> Pflichtbewusstsein<br />
> Ordnung, Gründlichkeit<br />
"<strong>WERTE</strong>WANDEL"<br />
Von Pflicht- und<br />
Akzeptanz-Werten hin zu<br />
Selbstentfaltungswerten<br />
Quelle: TNS Infratest Sozialforschung (2005); Goethe-Institut (2005)<br />
1975 1990<br />
> Kreativität, Spaß<br />
> Toleranz, Flexibilität<br />
> Lebensfreude<br />
"<strong>WERTE</strong>SYNTHESE"<br />
Ergänzung der<br />
traditionellen Werte mit den<br />
Selbstentfaltungswerten<br />
> Eigenverantwortung<br />
> Zuverlässigkeit<br />
> Prinzipientreue<br />
2005<br />
> Ehrlichkeit, Freiheit<br />
> Partnerschaft<br />
> Unabhängigkeit,<br />
Verantwortung<br />
"<strong>WERTE</strong><strong>UMBRUCH</strong>"<br />
Transformationsprozess und<br />
Hinwendung zu Werten, die<br />
Orientierung und Halt geben
8 I<br />
Verschiedene Wertetrends charakterisieren<br />
den Wertewandel in der heutigen Zeit<br />
INDIVIDUALISIERUNG WAHL- UND WANDLUNGSFREIHEIT<br />
Wertetrends<br />
GEMEINSCHAFTSORIENTIERUNG GANZHEITLICHKEIT & SINN<br />
Quelle: Roland Berger Experteninterviews (2007); Rheingoldinstitut (2006); Zukunftsinstitut ( 2007)
9 I<br />
Der Wertewandel geht einher mit einer<br />
Individualisierung unserer Lebensentwürfe<br />
INDIVIDUALISIERUNG<br />
> Individualisierung der Lebensentwürfe<br />
> Verlust vordefinierter Rollenbilder, Multioptionalität<br />
> Perspektivlosigkeit und Perfektionsstreben, verschiedene<br />
Rollen zu erfüllen (z.B. "Metrosexueller Mann", "Superwoman")<br />
WAHL- UND WANDLUNGSFREIHEIT<br />
> Der greifbare Traum vom Paradies auf Erden – das dauererfüllte<br />
Leben mit sämtlichen Optionen als unbewusste Ersatzreligion<br />
> Flucht vor Verbindlichkeit und Konsequenzen<br />
> Jugendkultur, Lebensabschnittspartner<br />
Quelle: Roland Berger Experteninterviews (2007); Rheingoldinstitut (2006); Zukunftsinstitut ( 2007)
10 I<br />
Der Verlust vordefinierter Rollenbilder führt zu<br />
Sinnsuche und Gemeinschaftsorientierung<br />
GEMEINSCHAFTSORIENTIERUNG & NETWORKING<br />
> Vielzahl parallel laufender Freundeskreise und Cliquen<br />
geben (suggerieren) Sinn und Halt<br />
> Moderne Kommunikationstechnologien werden zur<br />
permanenten Vernetzung eingesetzt<br />
> Virtuelle Netzwerke bilden sich (z.B. XING, StudiVZ)<br />
GANZHEITLICHKEIT & SINN<br />
> Lebensqualität und Genuss bei gleichzeitiger Gesundheitsorientierung<br />
> Spiritualität & Sinnsuche<br />
> Naturbezug und Wellness<br />
> Work-Life Balance<br />
Quelle: Roland Berger Experteninterviews (2007); Rheingoldinstitut (2006); Zukunftsinstitut ( 2007)
11 I<br />
Auswirkungen des Wertewandels auf das Marketing –<br />
Traditionelle Werte werden wieder kommuniziert<br />
Trends im Marketing 2)<br />
"Der schrille<br />
Eskapismus der<br />
Spaßkultur ist<br />
als Werbethema<br />
nicht mehr<br />
gefragt." 1)<br />
1) Grünewald, Horizont 26.04.07 2) Rheingoldinstitut (2006); Deutschland auf der Couch, Grünewald (2006)<br />
Quelle: Roland Berger<br />
KOMPLEXITÄTSREDUKTION<br />
> Einfache, übersichtliche Angebote sollen das Leben einfacher machen.<br />
Marken, die für Klarheit/Gradlinigkeit stehen, liegen im Trend<br />
RISIKOMIN<strong>IM</strong>IERUNG & RETROMARKEN<br />
> Bewährte Marken & Produkte mit Tradition sollen den gesuchten Halt geben.<br />
Verlässlichkeit & Authentizität ist nicht nur in der Kommunikation gefragt<br />
WELLNESS<br />
> Sinnliche und entspannte Momente stellen eine Flucht vor der unübersichtlichen<br />
Realität dar. Stille und Harmonie werden zentrale Marketing-/Werbethemen<br />
GEMEINSAMKEIT<br />
> Marken sollen nicht nur der eigenen Persönlichkeitsprofilierung dienen, sondern<br />
gemeinsame Erlebnisse bieten. Events und Promotions, die zu gemeinsamer<br />
Anstrengung auffordern, kommen vor allem bei jungen Zielgruppen gut an
B. Gesellschaftliche Veränderungen
13 I<br />
Erwerbstätige Bevölkerung hat sich stark vergrößert,<br />
aber die Wochenarbeitszeit hat sich verringert<br />
ERWERBSTÄTIGE BEVÖLKERUNG [Mio.]<br />
26,6<br />
Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland<br />
39,0<br />
1970 2000<br />
WOCHENARBEITSZEIT [Std.]<br />
44,1<br />
+49% -14%<br />
38,2<br />
1970 2000
14 I<br />
Seit der Wende sind die Verbraucherpreise gestiegen,<br />
ebenso auch das Haushaltsnettoeinkommen<br />
VERBRAUCHERPREISINDEX [2000 = 100] HAUSHALTSNETTOEINKOMMEN 1) [EUR]<br />
81,9<br />
1991 2005<br />
Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland; Institut der deutschen Wirtschaft Köln (2006)<br />
108,3 2.164<br />
1.501<br />
+26,4 Pkt +44%<br />
1) Pro Monat<br />
1991 2005
15 I<br />
Die durchschnittliche Haushaltsgröße ist gesunken<br />
und die Wohnfläche je Einwohner hat sich vergrößert<br />
HAUSHALTSGRÖSSE [Personen] WOHNFLÄCHE JE EINWOHNER [qm]<br />
2,7 39<br />
2,2<br />
23<br />
-19%<br />
+70%<br />
1970 2000<br />
Quelle: Institut für Städtebau und Landesplanung der Uni Karlsruhe (2004)<br />
1970 2000
16 I<br />
Es werden weniger Kinder geboren und die Lebenserwartung<br />
bei Geburt ist gestiegen<br />
GEBURTENRATE [Anzahl Kinder pro Frau] LEBENSERWARTUNG BEI GEBURT [Jahre]<br />
2,02<br />
-30%<br />
1,41<br />
1970 2000<br />
Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland; Institut der deutschen Wirtschaft Köln (2006)<br />
73,4<br />
+10%<br />
67,2<br />
+11%<br />
80,8<br />
74,8<br />
1970 2000
17 I<br />
Die Mediennutzung ist intensiver geworden und bereits<br />
60% der Deutschen nutzen Internet<br />
MEDIENNUTZUNG [Minuten pro Tag] ONLINENUTZUNG NACH ALTERSGRUPPEN [%]<br />
TV<br />
113<br />
TV<br />
+95% +203% -20% +xy%<br />
Gesamt<br />
14-19<br />
20-29<br />
60<br />
220 221<br />
30-39<br />
40-49<br />
35<br />
0<br />
28 44 50-59<br />
>60<br />
20<br />
60<br />
1970 2006 2006<br />
RADIO<br />
73<br />
TAGES-<br />
ZEITUNG<br />
ONLINE<br />
TV<br />
TV<br />
RADIO<br />
TAGES-<br />
ZEITUNG<br />
ONLINE<br />
Quelle: ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation (2006); ARD/ZDF Onlinestudie 2006<br />
87<br />
81<br />
72<br />
97
18 I<br />
Auch Jahre nach der deutschen Einheit existieren<br />
noch große Unterschiede zwischen Ost und West<br />
Arbeitslosenquote [% der Erwerbslosen] 2006 14,7 7,3 (-7,4)<br />
Haushaltseinkommen [Netto, EUR je Monat] 2005 1.651 2.252 (+601)<br />
Immobilienpreisindex [Eigentumswohnung] 1) 2005 95,7 112,4 (+16,7)<br />
Wochenarbeitszeit [Std., produzierendes Gewerbe] 2006 40,1 37,9 (-2,2)<br />
Wohnfläche pro Einwohner [m 2 ] 2002 36,2 42,8 (+6,6)<br />
Haushaltsgröße [Personen] 2002 2,1 2,2 (+0,1)<br />
Geburtenrate [Ø Kinderzahl pro Frau] 2000 1,2 1,4 (+0,2)<br />
Lebenserwartung Jungen [Jahre, bei Geburt] 2000 73,0 74,8 (+1,8)<br />
Lebenserwartung Mädchen [Jahre, bei Geburt] 2000 80,0 80,7 (+0,7)<br />
1) 3 Zimmer mit ca. 65-80 m 2 Wohnfläche, 1990 = 100<br />
Quelle: Statistisches Bundesamt; Institut der deutschen Wirtschaft Köln (2006)<br />
NEUE<br />
BUNDESLÄNDER<br />
ALTE<br />
BUNDESLÄNDER R
C. Verändertes Konsumverhalten und neue<br />
Zielgruppen
20 I<br />
Änderungen des Warenkorbs von 1970-2006<br />
kennzeichnen ein verändertes Konsumverhalten<br />
Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland<br />
WARENKORB 1970 WARENKORB 2006<br />
Nahrungsmittel/Genuss 33% -19 Pkt 14%<br />
Wohnungsmiete/Energie 17% +13 Pkt 30%<br />
Verkehr/Nachrichten 11% +6 Pkt 17%<br />
Möbel/Hausrat 11% -4 Pkt 7%<br />
Bekleidung/Schuhe 10% -1 Pkt 5%<br />
Sonstige 8% -19 Pkt 7%<br />
Bildung/Freizeit/Unterhaltung 6% +10 Pkt 16%<br />
Gesundheits-/Körperpflege 4% ±0 Pkt<br />
4%
21 I<br />
BEISPIEL LOHAS – "LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY"<br />
Neue Zielgruppen entstehen – LOHAS markieren<br />
z.B. einen globalen Konsumstil mit hohem Potenzial<br />
LEBENSKONZEPT VERBREITUNG & WACHSTUMSPOTENZIAL<br />
> Gesundheit und Nachhaltigkeit<br />
> Ökologische Orientierung &<br />
soziale Verantwortung<br />
> Technikaffinität<br />
> Spaß an Genuss und Qualität<br />
Quelle: Roland Berger; Zukunftsinstitut (2007); Natural Marketing Institute (2007)<br />
Deutschland USA<br />
67%<br />
aktuelle LOHAS<br />
16%<br />
mittel-<br />
17% fristiges<br />
Potenzial<br />
70%<br />
aktuelle LOHAS<br />
16%<br />
mittel-<br />
14% fristiges<br />
Potenzial
22 I<br />
BEISPIEL LOHAS – "LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY"<br />
LOHAS sind eine konsumfreudige Zielgruppe –<br />
Mit klassischen Kriterien jedoch nicht abbildbar<br />
PROMINENTES PRESSETHEMA<br />
"Alters- und klassenloses<br />
Phänomen"<br />
Zukunftsinstitut, 2007 1)<br />
"Optimale Zielgruppe für<br />
Unternehmen mit Sozialverantwortung.<br />
Nur leider als Zielgruppe schwer fassbar"<br />
FTD, 2007 2)<br />
"Über klassische Werbung kaum zu erreichen"<br />
Horizont, 2007 3)<br />
1) Zukunftsinstitut (2007) 2) Financial Times Deutschland, 24. Mai 2007 3) Horizont, 26. April 2007<br />
"WUNDERTÜTE" LOHAS<br />
LOHAS als Zielgruppe<br />
nicht fassbar?<br />
Potenzial nicht<br />
nutzbar?
23 I<br />
Auch die Zielgruppe der Best-Ager wird wichtiger –<br />
2050 gehört jeder Dritte Deutsche dieser Gruppe an<br />
16,2<br />
66,3<br />
Quelle: Statistisches Bundesamt, ab 2010: Projektion<br />
17,5<br />
0-14 Jahre 15-64 Jahre > 65 Jahre<br />
2002<br />
+15%<br />
12,0<br />
55,5<br />
32,5<br />
0-14 Jahre 15-64 Jahre > 65 Jahre<br />
2050
24 I<br />
Nicht nur Anzahl, sondern auch Vermögen<br />
und Konsum der Best-Ager sind interessant<br />
VERMÖGENSVERTEILUNG DER BEST-AGER 1)<br />
[%, kumuliert vom Gesamtvermögen]<br />
2,6 1,9<br />
1,5<br />
70<br />
> 50 Jahre > 55 Jahre<br />
1) Deutschland, März 2005, n = 2004, Bevölkerung 16-69 Jahre, CATI<br />
2) GfK, Trendbüro (2005), Statistisches Bundesamt<br />
Quelle: Roland Berger<br />
> 60 Jahre<br />
AUSGABENINDEX DER BEST-AGER <strong>IM</strong> LEH 1)<br />
[%, Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt]<br />
126<br />
Best-Ager<br />
Arbeiterklasse<br />
50<br />
133<br />
Best-Ager<br />
Mittelklasse<br />
40<br />
153<br />
Best-Ager<br />
Single<br />
Nettovermögen<br />
[Bill. EUR]<br />
Bevölkerungsdurchschnitt<br />
[Ø=100]<br />
EIGENSCHAFTEN 2)<br />
> Best-Ager werden immer gesünder und<br />
haben steigende Lebenserwartungen<br />
> Die Best-Ager über 50 Jahre besitzen 70%<br />
des Vermögens (2,6 Billionen EUR)<br />
> "Forever-young-Gefühl": 45% wollen lieber<br />
leben & konsumieren statt sparen<br />
> 53% probieren Neuigkeiten beim Einkauf<br />
aus<br />
> 40% der Reisen werden von Best-Agern<br />
gebucht<br />
> Lebensträume werden realisiert – das<br />
durchschnittliche Alter eines Porsche 911<br />
Fahrers ist 49 Jahre<br />
> Jedes Jahr werden 15 Mrd. EUR aus<br />
Lebensversicherungen ausgeschüttet
25 I<br />
Veraltete Zielgruppen aus den Achtzigern bieten<br />
keine ausreichende Handlungsempfehlung mehr<br />
"Glams"<br />
"Dinkies"<br />
"Yummies"<br />
"Bobo"<br />
Quelle: Roland Berger; Großes Marketinglexikon, Diller (2001)<br />
= Greying Leisured Affluent Middle Aged<br />
= Double Income No Kids<br />
= Young Urban Mother<br />
= Burn Out But Opulent<br />
"Grey Panthers" = Senior Citizens With Opinion<br />
"Woopies"<br />
"Yuppies"<br />
"Poupies"<br />
= Well Off Older People<br />
= Young Urban Professionals<br />
= Porsche Owning Urban Professional<br />
"Empty Nesters" = Couples Whose Children Are Grown<br />
Up And Away<br />
> Meist unverheiratete Paare,<br />
Besserverdiener, keine<br />
Kinder<br />
> Fokus auf Lifestyle,<br />
Prestigemarken<br />
> Luxusgüter (Parfum,<br />
Designermöbel, Markenartikel)<br />
> Großstadteinwohner, männlich<br />
oder weiblich<br />
> "Work hard, play hard"<br />
> Hektischer Lebensstil, wenig<br />
Freizeit<br />
> Hohe Karriereambitionen<br />
> Demonstrativer Konsum,<br />
Prestigekäufe (Teure Kleidung,<br />
schicke Accessories etc.)
D. Neue Zielgruppensegmentierung
27 I<br />
ZIELGRUPPENMARKETING FRÜHER<br />
Früher ließen klassische Kriterien gute Rückschlüsse<br />
auf Werte und Bedürfnisse von Kunden zu<br />
Soziodemografische Kriterien<br />
Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen<br />
Vergangenes Kaufverhalten – Verbaucherpanel<br />
Letzter Kauf, Kaufhäufigkeit und -menge, Anwendung<br />
Ggf. Ergänzung um einzelne Einstellungsstatements<br />
z.B. Qualitätsbewusstsein<br />
VORTEIL:<br />
Einfach anwendbar<br />
1) Streuung der Stichprobe für einzelne Marken stetig zunehmend<br />
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche 1997- 2006<br />
NACHTEIL:<br />
Voraussetzung, dass Soziodemografika zu klar<br />
abgegrenzten in sich homogenen untereinander<br />
heterogenen Käufergruppen führen – heute<br />
zunehmend nicht mehr der Fall 1)
28 I<br />
Soziodemografische Merkmale und Werte<br />
haben sich mit der Zeit weiterentwickelt<br />
FRÜHER<br />
Quelle: Roland Berger<br />
HEUTE<br />
Den Konsumenten sind ihre Bedürfnisse und Werte heute nicht mehr "anzusehen"
29 I<br />
Wertebasierte Segmentierungen erlauben eine<br />
zuverlässige Vorhersage des Konsumverhaltens<br />
SOZIODEMOGRAFISCHE<br />
SEGMENTIERUNG<br />
Weiblich, 35 Jahre,<br />
Verkäuferin,<br />
verheiratet<br />
Weiblich, 40 Jahre,<br />
Verkäuferin,<br />
verheiratet<br />
Weiblich, 32 Jahre,<br />
Verkäuferin,<br />
verheiratet<br />
ZIELGRUPPE:<br />
"Weibliche,<br />
verheiratete<br />
Verkäuferinnen<br />
zwischen 30<br />
und 40 Jahren"<br />
Unterschiedliche Demografika,<br />
eine Zielgruppe<br />
?<br />
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche (Mai 2007; n=2.017; Bevölkerung 14 Jahre und älter)<br />
<strong>WERTE</strong>BASIERTE<br />
SEGMENTIERUNG<br />
Weiblich, 29 Jahre,<br />
Arzthelferin, ledig<br />
Männlich, 65 Jahre,<br />
Produktion,<br />
geschieden<br />
Männlich, 43 Jahre,<br />
Selbstständig,<br />
verheiratet<br />
Gleiche Werteprofile,<br />
eine Zielgruppe<br />
ZIELGRUPPE:<br />
"Spaßorientierte,<br />
kostensensible<br />
Konsumenten"
D.1 Wertebasiertes Marketing mit dem RB Profiler
31 I<br />
Konsumverhalten – Prozess der Kaufentscheidung<br />
als "Moment of Truth"<br />
KUNDEN<strong>WERTE</strong><br />
geprägt durch:<br />
Einstellungen<br />
Bedürfnisse<br />
Präferenzen<br />
Wünsche<br />
Hoffnungen<br />
WAHRNEHMUNG<br />
Quelle: Roland Berger, Selbstkongruenztheorie<br />
THE MOMENT OF TRUTH<br />
FIT<br />
NO FIT<br />
BUY<br />
NOT BUY<br />
MARKEN<strong>WERTE</strong><br />
gebildet durch:<br />
Funktionelle Attribute<br />
Markenname<br />
Markensymbole<br />
Kommunikation<br />
PROJEKTION
32 I<br />
Der Konsument ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen<br />
Markenmanagement – Nicht das Produkt<br />
HERKÖMMLICHER ANSATZ <strong>WERTE</strong>BASIERTER ANSATZ<br />
beeinflusst<br />
Quelle: Roland Berger<br />
definiert<br />
erhöht Verkauf<br />
Produkt<br />
Marke<br />
Konsument<br />
PERSPEKTIVEN-<br />
WECHSEL<br />
Konsument<br />
Marke<br />
Produkt<br />
determiniert<br />
definiert<br />
lockt
33 I<br />
RB Profiler erfasst Werteprofile von Einzelpersonen,<br />
Gruppen und Marken<br />
AUSGANGSPUNKT ERFAHRUNG<br />
Intensive Markt- und<br />
Kundenforschung:<br />
> Fokus-Gruppen/<br />
In-Depth-Interviews<br />
> 100.000 Interviews<br />
in 16 Ländern<br />
> RB Statement<br />
Battery<br />
> Faktoranalyse<br />
> Multidimensionale<br />
Skalierung<br />
Quelle: Roland Berger<br />
> Über 200 Projekte<br />
in nahezu allen B2C<br />
Industrien und in<br />
mehr als 35 Ländern<br />
weltweit<br />
STÄNDIGE WEITER-<br />
ENTWICKLUNG<br />
> Kontinuierliche<br />
Verbesserung und<br />
Weiterentwicklung<br />
von Werten<br />
20 Werte/ Bedürfnisse in 6 Gruppen<br />
RB PROFILER <strong>WERTE</strong>SYSTEM<br />
Minimalistische<br />
Fair<br />
Nature<br />
Werte Smart<br />
Shopping<br />
Total Cost<br />
Emotionale Werte<br />
Purism Tranquil<br />
E<br />
Prestige<br />
Thrill&<br />
Vitality<br />
Entertainment<br />
Classic<br />
Carefree<br />
Clanning<br />
Cool&Trendy<br />
Quality Quality<br />
Service<br />
Proven<br />
R<br />
Rationale Werte<br />
Protech<br />
Personal<br />
Efficiency<br />
Customized<br />
+<br />
Maximalistische<br />
Werte
34 I<br />
20 grundlegende Werte jeder B2C Kaufentscheidung<br />
sind im RB Profiler miteinander verknüpft<br />
Altruism<br />
Purism Fair Nature<br />
Moneyism<br />
Smart<br />
Shopping Total Cost<br />
Quelle: Roland Berger<br />
Traditional Hedonism<br />
Tranquil Clanning Prestige Vitality<br />
Traditional Performance<br />
Security<br />
Fair<br />
Nature<br />
Purism Tranquil<br />
Total Cost<br />
Quality<br />
E<br />
Prestige<br />
Thrill&<br />
Prestige<br />
Thrill&<br />
Entertainm.<br />
Vitality<br />
Classic<br />
Carefree<br />
Clanning<br />
Cool&<br />
Trendy<br />
Security<br />
Service<br />
Innovation/<br />
Protech<br />
Smart<br />
Quality<br />
Shopping<br />
Personal<br />
Efficiency<br />
Proven<br />
R<br />
Service<br />
Customized<br />
Proven<br />
Classic<br />
Progressive Hedonism<br />
Carefree<br />
Customized<br />
Thrill &<br />
Entertainm.<br />
Personal<br />
Efficiency<br />
Cool &<br />
Trendy<br />
Progressive Performance<br />
Innnovation/<br />
Protech
35 I<br />
Anschauliche Visualisierung von Werteprofilen auf<br />
Basis profunder quantitativer Daten und Methoden<br />
Linien = Statistische<br />
Relevanz der Zustimmung/Ablehnung<br />
im<br />
Verhältnis zur Vergleichsgruppe<br />
Blau = Werte, denen<br />
im Verhältnis zur<br />
Vergleichsgruppe<br />
mehr zugestimmt<br />
wird<br />
Rot = Werte, denen im<br />
Verhältnis zur Vergleichsgruppe<br />
weniger<br />
zugestimmt/ die eher<br />
abgelehnt werden<br />
Quelle: Roland Berger<br />
Fair<br />
Nature<br />
Purism Tranquil<br />
Total Cost<br />
Security<br />
Smart<br />
Shopping<br />
E<br />
Prestige<br />
Thrill&<br />
Vitality<br />
Entertainment<br />
Vitality<br />
Entertainment<br />
Classic<br />
R<br />
Clanning<br />
Quality<br />
Proven<br />
Service<br />
Carefree<br />
Cool&Trendy<br />
Innovation/<br />
Protech<br />
Personal<br />
Efficiency<br />
Customized<br />
BEISPIEL-PROFIL: "PHILIPP"<br />
> Im Vergleich zu anderen Nutzern ist<br />
Philipp sehr technikbegeistert und<br />
modern<br />
> Er bevorzugt serviceorientierte,<br />
hochwertige und individuelle<br />
Produkte<br />
> Philipp ist nur wenig preissensibel<br />
> Er hat kein Statusdenken<br />
> Philipp legt nur geringen Wert auf<br />
klassische Werte – soziale<br />
Aspekte und Verantwortung sind<br />
ihm unwichtig
D.2 Die Kaufentscheidung wird prognostizierbar
37 I<br />
Kunden- und Markenwerte in einem System: Kaufverhalten<br />
wird damit erklär- und prognostizierbar<br />
PROFIL "Michael" MARKENPROFILE PROFIL "Anna"<br />
> Für Michael sind Trends,<br />
Spaß, Abenteuer und<br />
Freiheit wichtig<br />
> Auf Sicherheit, Entspannung<br />
und Qualität<br />
legt er weniger Wert<br />
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche<br />
(Mai 2007, n = 2.017, Bevölkerung jeweils<br />
14 Jahre und älter)<br />
FIT KAUF<br />
NO FIT<br />
M&Ms<br />
After Eight<br />
NO FIT<br />
FIT<br />
KAUF<br />
> Anna legt Wert auf<br />
Qualität und Service,<br />
sie mag individuelle<br />
Produkte<br />
> Kostenbewusstsein hat<br />
Anna nicht
38 I<br />
ALLGEMEINE KUNDEN-ARCHETYPEN IN DEUTSCHLAND<br />
Idealer Ausgangspunkt einer Marktstrategie:<br />
Identifikation von Käufern mit homogenen Werten<br />
EINZELPERSONEN <strong>WERTE</strong>BASIERTE KUNDEN-ARCHETYPEN<br />
Spaßorientierte, kostensensible<br />
Käufer mit wenig<br />
Verantwortungsgefühl<br />
…<br />
Individualist<br />
–<br />
Idealist<br />
Hedonist Traditionalist<br />
–<br />
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche Trend 07/08 (n = 10.083, Bevölkerung 14 Jahre und älter)<br />
E<br />
R<br />
+<br />
–<br />
E<br />
+<br />
Minimalist<br />
21,3% 16,6%<br />
12,5%<br />
10,2%<br />
E<br />
R<br />
+<br />
–<br />
10,3%<br />
R<br />
E<br />
R<br />
+<br />
–<br />
Leistungsorientierter<br />
Maximalist<br />
–<br />
9,8%<br />
E<br />
R<br />
E<br />
R<br />
+<br />
+<br />
Essentialist<br />
–<br />
–<br />
11,9%<br />
7,5%<br />
E<br />
R<br />
E<br />
R<br />
+<br />
+
39 I<br />
Leistungsorientierte legen großen Wert auf Qualität<br />
und Service, sie bevorzugen neueste Technik<br />
Leistungsorientierter<br />
Deutscher Archetyp<br />
PERSÖNLICHKEITSMERKMALE – "<strong>WERTE</strong>WELT"<br />
> Leistungsorientierte haben einen hohen Anspruch an sich selbst und andere,<br />
nur ein schwach ausgeprägtes soziales Verantwortungsbewusstsein und ein<br />
durchschnittliches Umweltbewusstsein<br />
> Klassische Werte und zeitlose Ästhetik wird bevorzugt, statusträchtige<br />
Premium-Marken sind wichtig<br />
> Spaß, Abenteuer und Trends sind nicht die Welt von Leistungsorientierten,<br />
sie sind eher seriös und rational<br />
> Hohe Qualität und Service sind sehr wichtig, neueste Technik,<br />
maßgeschneiderte Lösungen und maximale Effizienz wird verlangt<br />
> Leistungsorientierte sind bereit, gemäß ihren Ansprüchen zu bezahlen<br />
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche Trend 07/08 (n = 10.083, Bevölkerung 14 Jahre und älter)
40 I<br />
Wertebasiert identifizierte, differenzierbare Käufergruppen<br />
können um weitere Kriterien ergänzt werden<br />
Leistungsorientierter<br />
Deutscher Archetyp<br />
SOZIODEMOGRAFISCHE KENNZAHLEN<br />
Größe des Segments:<br />
Anteil Männer:<br />
Anteil Frauen:<br />
SCHULBILDUNG [%]<br />
Ohne Abschluss<br />
Hauptschule<br />
Realschule<br />
Abitur<br />
1<br />
5<br />
1) Haushaltsnettoeinkommen Archetyp Bevölkerung<br />
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche Trend 07/08 (n = 10.083, Bevölkerung 14 Jahre und älter)<br />
15<br />
27<br />
38<br />
30<br />
34<br />
9,8%<br />
51,2%<br />
48,8%<br />
50<br />
Ø-Alter:<br />
Ø-HHNEK 1) :<br />
TYPISCHE BERUFE [INDEX]<br />
Beratung<br />
Juristen<br />
Personalwesen<br />
Medien<br />
239<br />
Bevölkerung = 100<br />
48,3 Jahre<br />
3.120 EUR<br />
306<br />
289<br />
353
D.3 Verständnis und Ansprache neuer<br />
Zielgruppen
42 I<br />
BEISPIEL BIER<br />
Verwender von Biermarken sind mittels klassischer<br />
Kriterien zunächst nicht differenzierbar<br />
Ø Alter: 42,1 Jahre<br />
Ø Einkommen: 1)<br />
2.385 EUR<br />
Häufigste Berufe:<br />
> einfache und qualifizierte<br />
Angestellte<br />
> Fach- /Vorarbeiter<br />
Ø Alter: 45,4 Jahre<br />
Ø Einkommen: 1)<br />
2.364 EUR<br />
Häufigste Berufe:<br />
> einfache und qualifizierte<br />
Angestellte<br />
> Fach- /Vorarbeiter<br />
Ø Alter: 46,1 Jahre<br />
Ø Einkommen: 1)<br />
2.461 EUR<br />
Qualitätsorientierung: 2) 57,5% Qualitätsorientierung: 2) Qualitätsorientierung: 53,4%<br />
2) 49,4%<br />
1) Haushaltsnettoeinkommen 2) Prozent derjenigen, die sich "manchmal ganz bewusst die allerbeste Qualität leisten"<br />
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche (2006/07 n=19.119; Bevölkerung jeweils 14 Jahre und älter)<br />
Häufigste Berufe:<br />
> einfache und qualifizierte<br />
Angestellte<br />
> Fach- /Vorarbeiter<br />
KEINE DIFFERENZIERUNG NACH SOZIOGRAFISCHEN MERKMALEN MÖGLICH!
43 I<br />
BEISPIEL BIER<br />
Auf Basis ihrer Werteprofile lassen sich hingegen<br />
trennscharfe Zielgruppen bilden und bearbeiten<br />
"Maximalistenbier" „Progressives Qualitätsbier" "Individualistenbier"<br />
> Spaß, Abenteuer, Freiheit<br />
gepaart mit Status, Prestige<br />
> Höchste Effizienz, maximale<br />
Performance<br />
> Kein Sicherheitsbedürfnis<br />
> Krombacher steht für Qualität<br />
und Innovation<br />
> Krombacher setzt Trends, hat<br />
ein modernes, vitales Image<br />
> Hohes Effizienzbedürfnis<br />
> Individualisierte Angebote und<br />
Natürlichkeit<br />
> Kein Bedürfnis nach<br />
Spontaneität und<br />
Gruppenzugehörigkeit<br />
EXAKTE DIFFERENZIERUNG DER ZIELGRUPPEN NACH <strong>WERTE</strong>PROFILEN MÖGLICH!<br />
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche Trend 07/08 (n = 10.083, Bevölkerung 14 Jahre und älter)
44 I<br />
BEISPIEL AUTOMOBILMARKT<br />
Auch andere Beispiele zeigen: Markennutzer werden<br />
bzgl. klassischer Kriterien immer heterogener<br />
BMW FAHRER VOR 10 JAHREN<br />
Weitgehend homogene Gruppe<br />
hinsichtlich 1)<br />
> Alter<br />
> Haushalts-Nettoeinkommen<br />
> Familienstand<br />
> etc.<br />
1) Vergleich reale Zahlen 1997-2007 für BMW Markennutzer<br />
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche 1997- 2006<br />
BMW FAHRER HEUTE<br />
ZUNEHMENDE HETEROGENITÄT DER MARKENNUTZER<br />
Zunehmende Streuung<br />
soziodemografischer Merkmale 1) :<br />
> Alter + 36%<br />
> Haushalts-Nettoeinkommen +106%<br />
> Familienstand + 39%<br />
> etc.
45 I<br />
BEISPIEL AUTOMOBILMARKT 1)<br />
Im Automobilmarkt können sechs wertebasierte<br />
Zielgruppen identifiziert werden<br />
Wertebasierte<br />
Zielgruppen<br />
im deutschen<br />
Automobilmarkt<br />
1) Automobil der betreffenden Marke im Haushalt vorhanden<br />
Personen ohne<br />
Führerschein<br />
Kompromisslose<br />
Leistungsorientierte<br />
4%<br />
27%<br />
8%<br />
Quelle: Roland Berger, BCN Typologie der Wünsche Trend 07/08 (n = 10.083, Bevölkerung 14 Jahre und älter)<br />
9% 11%<br />
23%<br />
17%<br />
Anspruchsvolle<br />
Konservative<br />
Hedonisten Pragmatiker
46 I<br />
BEISPIEL AUTOMOBILMARKT<br />
Alle BMW Fahrer eint ihr einheitliches Werteprofil –<br />
Trotz soziodemografischer Unterschiede<br />
PROFILE VON BMW-FAHRERN PROFIL DER MARKE BMW<br />
Quelle: Roland Berger, BCN Typologie der Wünsche Trend 07/08 (n = 10.083, Bevölkerung 14 Jahre und älter)
47 I<br />
BEISPIEL AUTOMOBILMARKT<br />
BMW lässt sich wertebasiert gegenüber Toyota,<br />
Ford und Opel exakt abgrenzen<br />
> Innovation, Spaß,<br />
trendiges Design, Status<br />
> Keine Preissensibilität,<br />
kein Bedürfnis nach<br />
Ruhe & Entspannung<br />
> Sehr aggressives<br />
Markenprofil – Ruhige,<br />
gelassene Menschen<br />
werden evtl. abgeschreckt<br />
> Hohe ethische &<br />
ökologische Maßstäbe<br />
> Starkes Gesundheitsbewusstsein,<br />
klassisches<br />
Schönheitsbild<br />
> Service ist wichtiger als<br />
Qualität<br />
> Keine Preissensibilität,<br />
wenig Focus auf<br />
individuellen Lösungen<br />
Quelle: Roland Berger, BCN Typologie der Wünsche Trend 07/08 (n = 10.083, Bevölkerung 14 Jahre und älter)<br />
> Hedonistische Werte<br />
stehen im Vordergrund<br />
> Preis-/Leistungsverhältnis<br />
ist wichtig<br />
> Keine Beachtung von<br />
Service/ Qualität, kein<br />
Focus auf Ruhe & Entspannung,<br />
Sicherheit<br />
> Sicherheit, Ruhe und<br />
Entspannung als<br />
wichtigste Merkmale<br />
> Weniger Wert wird auf<br />
Service und Qualität<br />
gelegt<br />
> Schwach rationales Profil<br />
– wenig Preissensibilität<br />
EXAKTE DIFFERENZIERUNG DER ZIELGRUPPEN NACH <strong>WERTE</strong>PROFILEN MÖGLICH!
48 I<br />
BEISPIEL LOHAS – "LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY"<br />
Auch LOHAS weisen ein einheitliches Werteprofil<br />
auf und sind darüber identifizier- und ansprechbar<br />
LOHAS – DEMOGRAFIKA LOHAS – <strong>WERTE</strong>PROFILE<br />
> Weiblich, 64 Jahre, verheiratet<br />
> Rentnerin<br />
> Nettoeinkommen Männlich, 45 Jahre, geschieden<br />
> Wirtschafts-Ingenieur<br />
> Nettoeinkommen >2.500 EUR<br />
> Weiblich, 24 Jahre, ledig<br />
> Volontärin<br />
> Nettoeinkommen 1.500 EUR<br />
Unterschiedliche Demografika,<br />
?<br />
eine Zielgruppe<br />
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche (Mai 2007 n = 2.017; Bevölkerung 14 Jahre und älter)<br />
Gleiche Werteprofile –<br />
Eine Zielgruppe
49 I<br />
BEISPIEL LOHAS – "LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY"<br />
Transparenz durch ihr Werteprofil: Konsumfreudige<br />
Genießer mit ökologischem und ethischem Anspruch<br />
LOHAS<br />
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche (Mai 2007 n = 2.017;<br />
Bevölkerung 14 Jahre und älter)<br />
INTERPRETATION KONSUMVERHALTEN<br />
> Moralische konsumfreudige Genießer -<br />
Präferenz für natürliche, ökologische Produkte<br />
> Unternehmen mit sozialer Verantwortung<br />
bevorzugt<br />
> Intensive Nachfrage nach Fitness-, Gesundheitsund<br />
Wellnessangeboten<br />
> Spaß an Qualität und Markenprodukten<br />
> Preispremium für Produkte, die entsprechende<br />
Qualitäts- und Ökologieansprüche erfüllen<br />
> Ausgeprägter Individualismus – persönlich<br />
zugeschnittene Produkte erwünscht
50 I<br />
BEISPIEL LOHAS – "LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY"<br />
Auf Basis der Wertesegmentierung ist eine<br />
detaillierte Zielgruppenbeschreibung möglich<br />
HH Nettoeinkommen [%]<br />
5<br />
10<br />
14 18<br />
2.500<br />
Produktinteresse - Beispiel [%] 1)<br />
32<br />
15<br />
29<br />
14<br />
32<br />
17<br />
Wohnaccessoires<br />
LOHAS Gesamtbevölkerung<br />
Einkaufsstätten [%] 2)<br />
Discounter<br />
Verbrauchermärkte<br />
Supermarktfilialen<br />
Kleinere<br />
Lebensmittel-EZH<br />
Bioläden<br />
Feinkostläden<br />
´1) Prozentsatz der Befragten, die an Kategorie "sehr interessiert" sind 2) Anteil der Befragten, die Einkaufsstätte "mind. einmal in der Woche" besuchen<br />
3) Reichweite in der jeweiligen Zielgruppe<br />
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche (2006/07 n=9.070; Bevölkerung jeweils 14 Jahre und älter)<br />
4<br />
2<br />
4<br />
2<br />
24<br />
22<br />
22<br />
21<br />
18<br />
15<br />
53<br />
55<br />
Zeitschriftennutzung [%] 3)<br />
Bild am<br />
Sonntag<br />
Der Spiegel<br />
Stern<br />
Focus<br />
Bild der<br />
Frau<br />
Bunte<br />
9<br />
9<br />
9<br />
8<br />
7<br />
16<br />
20<br />
15<br />
15<br />
12<br />
12<br />
10
51 I<br />
Demografische Beschreibung wertebasiert gebildeter<br />
Zielgruppen ermöglicht erst ihre effektive Ansprache<br />
Quelle: Roland Berger<br />
Alter<br />
Wohnort<br />
Mediennutzung<br />
Geschlecht<br />
Einkommen<br />
Familienstand<br />
[…]<br />
ZIELGENAUE<br />
KUNDEN-<br />
ANSPRACHE
E. Wertebasiertes Marketing
E.1 Kombinierte Markt- und Marketingexpertise<br />
in "brandmark"
54 I<br />
KOOPERATION VON RB PROFILER & TYPOLOGIE DER WÜNSCHE<br />
Bei "brandmark" werden Marketing-Expertise des RB<br />
Profiler und der Typologie der Wünsche kombiniert<br />
RB PROFILER TYPOLOGIE DER WÜNSCHE<br />
> Methodisch einzigartiger<br />
Ansatz zur strategischen<br />
Markenführung<br />
> In unzähligen Projekten in<br />
35 Ländern eingesetzt und<br />
bewährt<br />
Mehr als 1.800 B2C-Marken und<br />
Produkte sind im RB Profiler-<br />
Wertesystem kurzfristig analysierbar<br />
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche<br />
> "Menschen,<br />
Medien, Märkte"<br />
> Aktuellste repräsentative<br />
Studie<br />
der deutschen Marketingund<br />
Medienwelt<br />
Zielgruppen, Marken und Medien<br />
können im Wertesystem des RB Profiler<br />
dargestellt, analysiert und geplant<br />
werden
55 I<br />
USP & VORTEILE<br />
Diese Zusammenarbeit ermöglicht strategische und<br />
operative Marktbearbeitung aus einer Hand<br />
STRATEGISCHE MARKTBEARBEITUNG WERT DER KOOPERATION FÜR DIE KUNDEN<br />
Markt-/ Kundensegmentierung<br />
Markenführung/ -strategie<br />
Marketing- / Vertriebsstrategie<br />
Kreation/ Umsetzung<br />
Kampagnen-Planung und Steuerung<br />
Media-Planung/ -Nutzung<br />
OPERATIVE MARKTBEARBEITUNG<br />
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche<br />
1 Bessere Qualität – ganzheitlicher Ansatz von<br />
der Strategiedefinition bis hin zur Umsetzung<br />
2 Fundierung der gesamten Marktbearbeitung<br />
durch eine umfassende Datenbasis möglich<br />
3 Verbindung von Strategie und Umsetzung –<br />
integrierter Prozess von Markenpositionierung<br />
bis zur Kommunikationsplanung<br />
4<br />
Höhere Effizienz – keine zusätzlichen Marktforschungen<br />
nötig<br />
5 Mehr Flexibilität – beliebige Kombinationsmöglichkeiten<br />
zwischen TdW und RB Profiler
56 I<br />
brandmark erlaubt ganzheitliche Markt-/Marketingstrategien<br />
von der Entwicklung bis hin zur Umsetzung<br />
MÄRKTE & ZIELGRUPPEN BRANDING<br />
> Markt- und Zielgruppensegmentierung<br />
> Ökonomische Bewertung von<br />
Zielgruppen<br />
> Zielgruppenverständnis<br />
> Markt-/ Wettbewerbsanalysen<br />
> Kampagnen-Controlling<br />
> Analyse des Marketing-Funnel<br />
> Messung von Effektivität & Effizienz<br />
> Messung von Marken- und Marketing KPIs<br />
Quelle: Roland Berger<br />
> Aktuelle Markenwahrnehmung<br />
> Optimale Markenpositionierung<br />
> Markenstrategie, -portfolio<br />
> Markenarchitektur, -erweiterung<br />
> Produkt- und Servicedesign<br />
> POS/Sortimentsstrategie<br />
> Preis- und Kommunikationsstrategien<br />
> Kampagnenmanagement, Loyalitätskonzepte<br />
MESSUNG & KONTROLLE MARKETING & VERTRIEB
E.2 Case study ESPRIT
58 I<br />
Repositionierung von ESPRIT war möglich durch<br />
ein tiefgreifendes Konsumentenverständnis<br />
AUSGANGSSITUATION<br />
> Einzelmarken werden nicht<br />
wahrgenommen<br />
> Fehlende Differenzierung bei<br />
Produkt, Preis, Merchandising<br />
> Ziel: Wiederbelebung der<br />
Marke, Hinzugewinn neuer<br />
Kunden<br />
Quelle: Roland Berger<br />
MARKENSTRATEGIE <strong>IM</strong>PLEMENTIERUNG<br />
Gentle Traditionalist<br />
Gentle Minimalist<br />
Social Hedonist<br />
Humanist<br />
Minimalist<br />
Polo Ralph Lauren<br />
Mexx<br />
Boss men<br />
Zara<br />
Maximalist<br />
Tommy<br />
Boss HugoHilfiger<br />
Max Mara D&G Diesel<br />
ESPRIT<br />
Collection<br />
Miss<br />
Mango<br />
Sixty<br />
Restless Individual<br />
H&M<br />
Clockhouse<br />
edc<br />
Rule Breaker<br />
> Aufbau einer Dachmarke +<br />
starker Einzelmarken<br />
> Klare Differenzierung der<br />
Einzelmarken<br />
> Identifikation, Definition &<br />
Verständnis einzelner<br />
Zielgruppen<br />
> Positionierung der Einzelmarken<br />
passend zu den Zielgruppen<br />
> Differenzierung im<br />
Merchandising<br />
> Kreation einer separaten<br />
Kommunikationskampagne für<br />
die Einzelmarken
59 I<br />
AUSGANGSSITUATION<br />
Wahrnehmung von Esprit in der Ausgangssituation<br />
war lediglich durch zwei emotionale Elemente geprägt<br />
ESPRIT<br />
–<br />
Solidarity E Stimulation<br />
Fair<br />
Fair<br />
Fair<br />
Fair<br />
Purism<br />
Purism<br />
Purism<br />
Purism<br />
Nature<br />
Nature<br />
Nature<br />
Nature<br />
Total Total Total Total Cost<br />
Cost<br />
Cost<br />
Cost<br />
Tranquil<br />
Tranquil<br />
Tranquil<br />
Tranquil<br />
Security<br />
Smart<br />
Smart<br />
Smart<br />
Smart<br />
Shopping<br />
Shopping<br />
Shopping<br />
Shopping<br />
Prestige<br />
Passion<br />
Prestige<br />
Passion<br />
Classic<br />
Classic<br />
Classic<br />
Classic<br />
Price R<br />
Vitality<br />
Vitality<br />
Vitality<br />
Vitality<br />
Clanning<br />
Clanning<br />
Clanning<br />
Clanning<br />
Quality<br />
Quality<br />
Quality<br />
Quality<br />
Service<br />
Service<br />
Service<br />
Service<br />
Proven<br />
Proven<br />
Proven<br />
Proven<br />
Thrill&<br />
Thrill&Fun<br />
Thrill&Fun Thrill& Thrill&Fun<br />
Entertainment<br />
Entertainment<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Cool&Trendy<br />
New&Cool<br />
New&Cool<br />
24/7<br />
24/7<br />
Protech<br />
Protech<br />
Protech<br />
Protech<br />
Protech<br />
Protech<br />
Protech<br />
Protech<br />
Personal<br />
Personal<br />
Personal<br />
Personal<br />
Efficiency<br />
Efficiency<br />
Efficiency<br />
Efficiency<br />
Customized<br />
Customized<br />
Customized<br />
Customized<br />
Solutions<br />
+<br />
ANMERKUNGEN<br />
> Wenig emotionale Attribute wie<br />
"Prestige" und "Vitality" werden mit<br />
Esprit verbunden<br />
> Rationale Werte wie "Qualität" und<br />
"Convenience" fehlen der Marke<br />
komplett<br />
> "Cool & Trendy" als Markentreiber<br />
für Mode werden ebenso nicht vom<br />
Verbraucher wahrgenommen<br />
Esprit muss emotionale Werte stärken und zeitgleich eine Wahrnehmung<br />
im rationalen Bereich aufbauen<br />
Quelle: Roland Berger
60 I<br />
ZIELGRUPPENVERSTÄNDNIS 1)<br />
Acht unterschiedliche Zielgruppen in der<br />
Altersgruppe 14-50 Jahre wurden identifiziert<br />
Minimalists<br />
(11.7%)<br />
–<br />
E<br />
Gentle<br />
Traditionalists<br />
(15.3%)<br />
–<br />
R<br />
E<br />
R<br />
1) 97% der totalen Stichprobe; 3% konnten nicht identifiziert werden<br />
Quelle: Roland Berger<br />
+<br />
+<br />
Restless<br />
Individualists<br />
(13.3%)<br />
–<br />
Humanists<br />
(7.7%)<br />
E<br />
–<br />
E<br />
R<br />
R<br />
+<br />
+<br />
Gentle Minimalists<br />
(9.1%)<br />
–<br />
E<br />
R<br />
Rule Breaker<br />
(19.0%)<br />
–<br />
E<br />
R<br />
+<br />
+<br />
Social Hedonists<br />
(8.7%)<br />
–<br />
E<br />
R<br />
Maximalists<br />
(12.7%)<br />
–<br />
E<br />
R<br />
+<br />
+
61 I<br />
Strategische Optionen zur Repositionierung für<br />
Einzelmarken wurden im Joint Space untersucht<br />
1) TVP = Target Value Proposition<br />
Quelle: Roland Berger<br />
Gentle Traditionalist<br />
Gentle Minimalist<br />
Humanist<br />
Social Hedonist<br />
Minimalist<br />
Mexx<br />
Polo Ralph Lauren<br />
Max Mara<br />
ESPRIT<br />
Collection<br />
H&M<br />
Clockhouse<br />
Zara<br />
Boss<br />
Mango<br />
Boss men<br />
D&G<br />
Maximalist<br />
Hugo<br />
Diesel<br />
Restless Individual<br />
edc<br />
Rule Breaker<br />
Tommy<br />
Hilfiger<br />
Miss<br />
Sixty<br />
TVP 1) " Collection"<br />
Repositionierung<br />
von<br />
"Collection" bei<br />
"Maximalists"<br />
TVP 1) "edc"<br />
Repositionierung<br />
von "edc" bei "Rule<br />
Breakern" und<br />
"Restless<br />
Individuals"<br />
–<br />
–<br />
Solidarity E Stimulation<br />
Fair<br />
Fair<br />
Fair<br />
Nature<br />
Nature<br />
Nature<br />
Tranquil<br />
Tranquil<br />
Tranquil<br />
Purism<br />
Purism<br />
Purism<br />
Total Total Total Cost<br />
Cost<br />
Cost<br />
Solidarity E Stimulation<br />
Fair<br />
Fair<br />
Fair<br />
Fair<br />
Nature<br />
Nature<br />
Nature<br />
Nature<br />
Tranquil<br />
Tranquil<br />
Tranquil<br />
Tranquil<br />
Purism<br />
Purism<br />
Purism<br />
Purism<br />
Total Total Total Total Cost<br />
Cost<br />
Cost<br />
Cost<br />
Smart<br />
Smart<br />
Smart<br />
Shopping<br />
Shopping<br />
Shopping<br />
Smart<br />
Smart<br />
Smart<br />
Smart<br />
Shopping<br />
Shopping<br />
Shopping<br />
Shopping<br />
Passion<br />
Passion<br />
Passion<br />
Classic<br />
Classic<br />
Classic<br />
Price R<br />
Passion<br />
Passion<br />
Passion<br />
Passion<br />
Classic<br />
Classic<br />
Classic<br />
Classic<br />
Price R<br />
Vitality<br />
Vitality<br />
Vitality<br />
Service<br />
Service<br />
Service<br />
Quality<br />
Quality<br />
Quality<br />
Vitality<br />
Vitality<br />
Vitality<br />
Vitality<br />
Service<br />
Service<br />
Service<br />
Service<br />
Quality<br />
Quality<br />
Quality<br />
Quality<br />
Thrill&Fun<br />
Thrill&Fun<br />
Thrill&Fun<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Clanning<br />
Clanning<br />
Clanning<br />
New&Cool<br />
New&Cool<br />
New&Cool<br />
Personal<br />
Personal<br />
Personal<br />
Efficiency<br />
Efficiency<br />
Efficiency<br />
Proven<br />
Proven<br />
Proven<br />
Customized<br />
Customized<br />
Customized<br />
Thrill&Fun<br />
Thrill&Fun<br />
Thrill&Fun<br />
Thrill&Fun<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
24/7<br />
24/7<br />
24/7<br />
Protech<br />
Protech<br />
Protech<br />
Solutions<br />
Clanning<br />
Clanning<br />
Clanning<br />
Clanning<br />
New&Cool<br />
New&Cool<br />
New&Cool<br />
New&Cool<br />
24/7<br />
24/7<br />
24/7<br />
24/7<br />
Protech<br />
Protech<br />
Protech<br />
Protech<br />
+<br />
Personal<br />
Personal<br />
Personal<br />
Personal<br />
Efficiency<br />
Efficiency<br />
Efficiency<br />
Efficiency<br />
Proven<br />
Proven<br />
Proven<br />
Proven<br />
Customized<br />
Customized<br />
Customized<br />
Customized<br />
Solutions<br />
+
62 I<br />
REPOSITIONIERUNG – MARKETING MIX (Bsp. "Collection")<br />
Detaillierte Regeln für jeden Aspekt des Marketing<br />
Mix wurden zur Implementierung definiert<br />
1 PRODUKT/ PREIS POS DESIGN<br />
> Eleganter, femininer<br />
Designer Look in Stil<br />
und Schnitt<br />
> Dezente Farben,<br />
selektive Akzentuierung<br />
> Integrierte Lifestyle -<br />
Accessoires<br />
> Hochwertige Stoffe<br />
> Verbesserte Passform<br />
> Einstiegspreis über der<br />
"Casual"-Linie<br />
> Erhöhte Preise für Key<br />
Looks<br />
Quelle: Roland Berger<br />
2 3 KOMMUNIKATION 4 VERTRIEBSKANAL<br />
> Hochwertiges POS<br />
Umfeld reflektiert<br />
Qualität & Stil<br />
(z.B. Blumenvasen)<br />
> Große Key Visuals um<br />
von anderen Marken zu<br />
differenzieren<br />
> Klar strukturierte<br />
Produktpräsentation<br />
> Attraktive Präsentation<br />
von Accessoires in dem<br />
"Collection" Bereich<br />
> "Urban-chic" Themen<br />
bei der Schaufenstergestaltung<br />
> "Urban-chic" als<br />
zentrales Thema für die<br />
Kommunikation<br />
> Kampagne für Einzelmarken<br />
(z.B. "Collection"),<br />
um Bekanntheit<br />
zu erhöhen<br />
> City Lights in Großstädten<br />
> Imagekataloge<br />
> Celebrity Testimonial<br />
für PR-Aktivitäten<br />
> Product Placement in<br />
High Fashion<br />
Magazinen<br />
> Event Sponsoring<br />
> Gesteigerte Präsenz<br />
von eigenen Stores<br />
> Eröffnung eigener<br />
concept-stores zur<br />
Imagebildung<br />
> Erhöhte Präsenz im<br />
Massenmarkt, aber:<br />
– Genaue Selektion<br />
geeigneter Stores<br />
– Geeignete Präsenz im<br />
Store (z.B. neben<br />
Konkurrenzmarken)<br />
– Aufnahme definierter<br />
Produktprogramme
63 I<br />
REPOSITIONIERUNG – VISUELLES MERCHANDISING (Bsp. " Collection")<br />
Produkte sind femininer geworden, durch das<br />
Merchandising wird der "urban chic" akzentuiert<br />
URSPRÜNGLICHES MERCHANDISING NEUES MERCHANDISING<br />
"Urban Chic" ist die Übersetzung von mehr Emotionen und Rationalität<br />
Quelle: Roland Berger
64 I<br />
REPOSITIONIERUNG – KOMMUNIKATION (Bsp. " Collection")<br />
Die neue Kommunikation hebt den modischen<br />
Aspekt & Anspruch von "Collection" hervor<br />
URSPRÜNGLICHE KAMPAGNE NEUE KAMPAGNE<br />
Stärkere Betonung des modischen Aspekts kreiert signifikanten<br />
Unterschied zu anderen Marken<br />
Quelle: Roland Berger
65 I<br />
ENTWICKLUNG MARKENPROFIL ESPRIT 2003-2007<br />
Die Repositionierung von ESPRIT war ein großer<br />
Erfolg – Das Markenprofil hat sich geändert<br />
ZIELPROFIL<br />
"collection" 2003<br />
Solidarity E Stimulation<br />
MARKENPROFIL 2003 Passion<br />
Passion<br />
Passion<br />
Passion<br />
Thrill&Fun<br />
Thrill&Fun<br />
Thrill&Fun<br />
Thrill&Fun<br />
MARKENPROFIL 2007<br />
–<br />
Solidarity E<br />
Stimulation<br />
Fair Fair<br />
Purism<br />
Nature<br />
Total Cost<br />
Tranquil<br />
Smart<br />
Shopping<br />
Prestige<br />
Classic<br />
Price R<br />
Vitality<br />
Clanning<br />
Quality<br />
Service<br />
Proven<br />
Thrill&Fun<br />
Entertainment<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Cool&Trendy<br />
24/7<br />
Protech<br />
Personal<br />
Efficiency<br />
Customized<br />
Customized<br />
Solutions<br />
Nature<br />
Nature<br />
Nature<br />
Nature<br />
Total Total Total Total Cost<br />
Cost<br />
Cost<br />
Cost<br />
Smart<br />
Smart<br />
Smart<br />
Smart<br />
Shopping<br />
Shopping<br />
Shopping<br />
Shopping<br />
Proven<br />
Proven<br />
Proven<br />
Proven<br />
Quelle: Roland Berger; BCN Typologie der Wünsche (Mai 2007; n = 2.017; Bevölkerung 14 Jahre und älter)<br />
+<br />
–<br />
–<br />
Fair<br />
Fair<br />
Fair<br />
Fair<br />
Tranquil<br />
Tranquil<br />
Tranquil<br />
Tranquil<br />
Purism<br />
Purism<br />
Purism<br />
Purism<br />
Classic<br />
Classic<br />
Classic<br />
Classic<br />
Price R<br />
Fair<br />
Fair<br />
Fair<br />
Nature<br />
Nature<br />
Nature<br />
Tranquil<br />
Tranquil<br />
Tranquil<br />
Purism<br />
Purism<br />
Purism<br />
Total Total Total Cost<br />
Cost<br />
Cost<br />
Smart<br />
Smart<br />
Smart<br />
Shopping<br />
Shopping<br />
Shopping<br />
Passion<br />
Passion<br />
Passion<br />
Classic<br />
Classic<br />
Classic<br />
Vitality<br />
Vitality<br />
Vitality<br />
Vitality<br />
Service<br />
Service<br />
Service<br />
Service<br />
Quality<br />
Quality<br />
Quality<br />
Quality<br />
ZIELPROFIL<br />
"edp" 2003<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Clanning<br />
Clanning<br />
Clanning<br />
Clanning<br />
New&Cool<br />
New&Cool<br />
New&Cool<br />
New&Cool<br />
Vitality<br />
Vitality<br />
Vitality<br />
Service<br />
Service<br />
Service<br />
Quality<br />
Quality<br />
Quality<br />
Proven<br />
Proven<br />
Proven<br />
24/7<br />
24/7<br />
24/7<br />
24/7<br />
Protech<br />
Protech<br />
Protech<br />
Protech<br />
Personal<br />
Personal<br />
Personal<br />
Personal<br />
Efficiency<br />
Efficiency<br />
Efficiency<br />
Efficiency<br />
Customized<br />
Customized<br />
Customized<br />
Customized<br />
Solutions<br />
Solidarity E Stimulation<br />
Price R<br />
Thrill&Fun<br />
Thrill&Fun<br />
Thrill&Fun<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Customized<br />
Customized<br />
Customized<br />
+<br />
Clanning<br />
Clanning<br />
Clanning<br />
New&Cool<br />
New&Cool<br />
New&Cool<br />
24/7<br />
24/7<br />
24/7<br />
Protech<br />
Protech<br />
Protech<br />
Personal<br />
Personal<br />
Personal<br />
Efficiency<br />
Efficiency<br />
Efficiency<br />
Solutions<br />
+<br />
–<br />
Solidarity E<br />
Stimulation<br />
Fair Fair<br />
Purism<br />
Nature<br />
Total Cost<br />
Tranquil<br />
Smart<br />
Shopping<br />
Prestige<br />
Classic<br />
Price R<br />
Vitality<br />
Clanning<br />
Quality<br />
Service<br />
Proven<br />
Thrill&Fun<br />
Entertainment<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Carefree<br />
Cool&Trendy<br />
24/7<br />
Protech<br />
Personal<br />
Efficiency<br />
Customized<br />
Customized<br />
Solutions<br />
+
66 I<br />
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit<br />
CREATIVE<br />
STRATEGIES<br />
THAT WORK
67 I<br />
Dr. Andreas Kricsfalussy<br />
Tel.: +49 (211) 4389.2123<br />
Mob.: +49 (160) 744.2123<br />
Fax: +49 (211) 4389.2100<br />
Mail: andreas_kricsfalussy@<br />
de.rolandberger.com<br />
Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität<br />
zu Köln promovierte er am Lehrstuhl für Unternehmensführung an<br />
der Universität Essen.<br />
Seine berufliche Laufbahn startete er als wissenschaftlicher Mitarbeiter<br />
an den Universitäten Köln, Essen und Düsseldorf.<br />
Von 1994 bis 2004 war er bei Droege & Comp. und als Partner für<br />
die Competence Center Consumer Goods and Retail sowie Marketing<br />
and Sales verantwortlich.<br />
Heute ist er als Partner bei Roland Berger Strategy Consultants<br />
und begleitet Unternehmen in allen Fragen zur marktorientierten<br />
Unternehmensführung. Er ist Lehrbeauftragter für Internes Marketing<br />
und Marketing Koordination an der ISM Dortmund.
68 I<br />
BACKUP<br />
Übersicht: die 20 grundlegenden Konsumwerte<br />
des RB Profiler und ihre Interpretationen (1/3)<br />
QUALITY<br />
> Allgemein hohe<br />
Qualitätsorientierung<br />
> Objektiv messbareLeistungskriterien<br />
> Haltbarkeit,<br />
Langlebigkeit,<br />
Verlässlichkeit,<br />
Wirksamkeit<br />
> Hohe und<br />
kontinuierliche<br />
Anstrengung<br />
PROVEN<br />
> Maximum an<br />
Zuverlässigkeit<br />
> Wissenschaftlich<br />
überwachte<br />
Standards<br />
> Traditionsreiche,<br />
getestete Produkte<br />
> Perfektionismus<br />
> Nachgewiesene<br />
Funktionalität<br />
Quelle: Roland Berger; Fokusgruppen, TNS Emnid Marktforschung<br />
SERVICE<br />
> Unkomplizierte<br />
Information<br />
und Abwicklung<br />
> Kompetente<br />
und praktische<br />
Beratung<br />
> Einfühlungsvermögen,<br />
Respekt,<br />
Ehrlichkeit, Kulanz<br />
> “Warme”<br />
Interaktion<br />
INNOVATION &<br />
PROTECH<br />
> Innovationsfreude<br />
> Pro-technologische<br />
Orientierung<br />
> Faszination für<br />
funktionale<br />
Neuerungen und<br />
neuartige<br />
Produkte<br />
> Technischer<br />
Pioniergeist<br />
PERSONAL<br />
EFFICIENCY<br />
> Bedürfnis, nach<br />
systematischer<br />
Bequemlichkeit<br />
und Komfort<br />
> Individuelles<br />
Zeitmanagement<br />
> Höchste Effizienz,<br />
High Performance<br />
> Schnelligkeit<br />
> Ständige Verfügbarkeit<br />
von<br />
Lösungen,<br />
Just-in-time<br />
CUSTOMIZED<br />
> Maximaler<br />
Individualismus<br />
> Persönliche<br />
Verfügbarkeit<br />
"nur-für-mich",<br />
Spezialfertigungen<br />
> Unmittelbare<br />
Beteiligung,<br />
"One-to-one”<br />
> Überprüfbare<br />
Einzigartigkeit,<br />
Exklusivität<br />
> Uneingeschränkte<br />
Flexibilität und<br />
Vielfalt
69 I<br />
BACKUP<br />
Übersicht: die 20 grundlegenden Konsumwerte<br />
des RB Profiler und ihre Interpretationen (2/3)<br />
CLANNING<br />
> Wärme und<br />
Akzeptanz in<br />
der Gruppe<br />
> Freundschaft,<br />
Teamgeist<br />
> Zeit mit<br />
Freunden und<br />
der Familie<br />
verbringen<br />
> Gemeinsames<br />
Erleben<br />
> Wir-Gefühl<br />
CAREFREE<br />
> Leichtigkeit,<br />
Unbeschwertheit<br />
> Optimismus,<br />
positives<br />
Denken,<br />
Easy-going<br />
> Spontaneität<br />
> Sorglos leben,<br />
"Hakuna<br />
Matata"<br />
Quelle: Roland Berger; Fokusgruppen, TNS Emnid Marktforschung<br />
VITALITY<br />
> Körperliche<br />
und geistige<br />
Fitness<br />
> Aktivität,<br />
Vitalität<br />
> Gesundheitsbewusstsein,<br />
gesundes<br />
Leben<br />
> Lebendigkeit,<br />
Mobilität, Unabhängigkeit,<br />
Initiative<br />
CLASSIC<br />
> Zeitlosigkeit<br />
> Wunsch nach<br />
klassischer<br />
Schönheit<br />
> Klassischer<br />
Hedonismus<br />
> Eleganz und<br />
Ästhetik<br />
COOL &<br />
TRENDY<br />
> Trendsetting,<br />
stilistischer<br />
Regelbruch<br />
> Ständige<br />
Abwechslung<br />
und neue Reize<br />
> Progressiver<br />
Hedonismus<br />
> Avantgardistisches,<br />
progressives<br />
Elitedenken<br />
> Abgrenzung<br />
von der<br />
"grauen Masse"<br />
THRILL &<br />
ENTERTAINM.<br />
> Abenteuerlust<br />
und Herausforderungen<br />
> Freiheit und<br />
Unabhängigkeit<br />
> Vergnügungslust,<br />
Suche nach<br />
Unterhaltung<br />
> Reiz- und<br />
Erlebnisorientierung<br />
> Spaß- und<br />
Spielbedürfnis<br />
PRESTIGE<br />
> Status- und<br />
Imagedenken<br />
> Bedürfnis nach<br />
Aufmerksamkeit<br />
und Bewunderung<br />
> Ausdrucksstarke<br />
Grundhaltung<br />
> Selbstausdruck<br />
und Selbstdarstellung<br />
> Angeberei,<br />
Narzissmus
70 I<br />
BACKUP<br />
Übersicht: die 20 grundlegenden Konsumwerte<br />
des RB Profiler und ihre Interpretationen (3/3)<br />
TRANQUIL<br />
> Ruhe,<br />
Entspannung<br />
> Regeneration,<br />
Entschleunigung<br />
> Harmonie<br />
und inneren<br />
Frieden finden<br />
> Stress und<br />
Hektik vermeiden<br />
und<br />
abbauen<br />
> Soft-<br />
Eskapismus<br />
PURISM<br />
> Reduktion auf<br />
das Wesentliche,puristische,minimalistische<br />
Grundhaltung<br />
> Understatement<br />
> Überfluss/Verschwendung<br />
vermeiden<br />
> Bedürfnis nach<br />
langlebigen,<br />
dauerhaften<br />
Dingen<br />
Quelle: Roland Berger; Fokusgruppen, TNS Emnid Marktforschung<br />
NATURE<br />
> Hohe ökologische<br />
Maßstäbe,<br />
ganzheitliches<br />
Weltbild<br />
> Vertrauen in<br />
die Macht der<br />
Natur<br />
> Versöhnung<br />
mit der Natur<br />
> Umwelt- und<br />
Tierschutz<br />
> Verzichtbereitschaftzugunsten<br />
der<br />
Natur<br />
FAIR<br />
> Hohe ethische<br />
Maßstäbe<br />
> Sozial-humanes<br />
Weltbild<br />
> Ablehnung von<br />
Ausbeutung<br />
von Menschen<br />
und Kulturen<br />
> Solidarität,<br />
soziales<br />
Engagement<br />
> VerzichtsundProtestbereitschaft<br />
SECURITY<br />
> Sicherheitsdenken<br />
und<br />
-bedürfnis<br />
> Risiko-Aversität<br />
> Vorsichtige,<br />
ängstliche<br />
Grundhaltung<br />
> "Auf Nummer<br />
sicher gehen"<br />
SMART<br />
SHOPPING<br />
> Systematische<br />
Suche nach dem<br />
optimalen<br />
Preis/Leistungsverhältnis<br />
> Schnäppchenjagd<br />
> Clevere Grundhaltung<br />
> Preissensibilität,<br />
skeptisch gegenüber<br />
der Preispolitik<br />
von<br />
Marken<br />
TOTAL COST<br />
> Ausschließlich<br />
preisdefinierte<br />
Kaufentscheidung<br />
> Konsum- und<br />
Anspruchsverzicht<br />
> Pfennigfuchsen<br />
> Minimalismus,<br />
absolute<br />
Sparsamkeit<br />
> auch:<br />
Rebellion<br />
gegen Konsum-<br />
Gesellschaft
71 I<br />
BACKUP<br />
Die TdW zeigt Menschen, Marken- und Mediennutzung<br />
sowie Konsumverhalten in diversen Märkten<br />
BURDA COMMUNITY NETWORK (BCN): "TYPOLOGIE DER WÜNSCHE"<br />
> Marktforschung – ein Standardwerk der deutschen<br />
Marketing- und Medienwelt<br />
MENSCHEN MEDIEN MÄRKTE<br />
> Demografie (inkl. Regionalität,<br />
Haushaltsstrukturen etc.)<br />
> Spezielle Zielgruppenmodelle<br />
(RB Profiler Archetypen,<br />
Sinus®, Lebenswelten etc.)<br />
> Einstellungen<br />
> Lebensrahmen und Interessen<br />
Quelle: Roland Berger, BCN Typologie der Wünsche<br />
> Zeitschriften und Tageszeitungen<br />
> Online/Internet<br />
> TV<br />
> Hörfunk<br />
> Kino<br />
> Buch-Nutzung<br />
> Datengrundlage: Repräsentatives B2C-<br />
Bevölkerungssample von 20.000 Fällen<br />
(10.000 p.a.) in Deutschland<br />
> Konsumgüter, Getränke<br />
> Finanzdienstleistungen<br />
> Automobil<br />
> Gesundheit<br />
> Einzelhandel, Fashion<br />
> Reisen<br />
> Wohnen und Einrichtung