impact:navigator 2010

impact:navigator 2010
Europas größte Neuromarketing Studie.
München, 2010.

die methode.
SST – steady state topography.

die steady state topography (SST).
SST
Parameter
Methode Messung Vorteile
Geschwindigkeit der
elektrischen
Informationsverarbeitung
realitätsnahe Nutzung
geringe Kosten
flexibel einsetzbar
� 20 Messelektroden erlauben eine exakte
Zuordnung der Aktivierungen zu spezifischen
Hirnarealen
� Messung der Hirnaktivität hinsichtlich sechs
verschiedener Wirkungsparameter
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gründer der SST methode und partner.
– Unsere Partner –
Professor Richard Silberstein
CEO von Neuro Insight
210 Konferenzpräsentationen und von Experten überprüfte Artikel weltweit
– Datenbank Größe –
weltweit größte Datenbank
„advertising brain recordings“
� über 1.000 Kampagnenanalysen
� 50-200 Teilnehmer pro Studie
� mehr als 95.500 Einzeldaten
– Neuro Insight im Interview – – Neuro Insight im Netz –
http://www.scribemedia.org/2010/07/13/the-emergence-of-neuromarketing/ http://www.neuro-insight.com/
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der studienaufbau.
impact:navigator 2010.

impact:navigator 2010.
fragestellungen.
1. TV Kreation: Trailer- bzw. Spottest
� Welche Werbewirkung erzielt mein Spot?
� Wie stark sind die einzelnen Spotsequenzen?
� Wie ist die Werbewirkung meines Spots in verschiedenen
Zielgruppen?
2. TV Umfeldtest und Spotpassung
� Wie wirken verschiedene Umfelder (Engagement,
Emotionalität…)?
� Von welchem Umfeld profitiert die Werbewirkung meines Spot
am meisten?
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impact:navigator 2010.
überblick.
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TV-Spots und
Trailer
(Werbe-)Wirkung von TV-Spots
� Stichprobengröße:
� n = 579
� Zielgruppe:
� Erwachsene 18 – 59 Jahre
� Rekrutierung nach Programm- und
Genrepräferenzen
2 Komponenten: Spot & Umfeld
Direkte Einbindung
(möglichst realitätsnah)
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TV-Umfelder
Wirkung von TV-Umfeldern
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8 ergebnisse aus der
neuro:impact studie, die zu einer
erfolgreichen kommunikation
beitragen.
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1
„Push“-Momente steigern die Wirkung des
TV Spots.
� Direkte, persönliche Adressierung des Zuschauers (z.B. „das
beste Jahr Deines Lebens…“), subjektive, involvierende
Elemente, subjektive Kamera, usw.
� Zuschauer „entlarvt“ gestellte Wirklichkeit und unglaubwürdige
Darstellungen, die Aufmerksamkeit sinkt.
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2
Eine chronologische Geschichte ist besser
kontrollierbar.
� Eine zusammenhängende Story wird als Ganzes verarbeitet
und auch wieder erinnert.
� Spots mit unzusammenhängenden Sequenzen erzeugen sehr
unterschiedliche Engagement Niveaus.
� Höheres Risiko die Botschaft im falschen Moment zu
platzieren.
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3
Humor ist starker Treiber für Engagement.
Aber: Vorsicht!
� Ob Humor funktioniert hängt in erster Linie vom kulturellen Verständnis
ab. Passt das Verständnis, ist eine deutlich höhere Werbewirkung
nachzuweisen. Passt es nicht, fällt das Engagement schlagartig ab.
� Think global, but act local!
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4
Nie Schlüsselbotschaften platzieren bei
Conceptual Closure!
� In sich abgeschlossen Handlungsteile werden auch als solche
verarbeitet und danach „gespeichert“.
� Dabei geht die Aufmerksamkeit kurzfristig zurück. Nie
Schlüsselbotschaften in diesen Pausen platzieren!
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5
Der Unterschied von Mann und Frau
bestätigt sich auch in der neuro: impact
Studie.
� Herausforderung für unisex Kampagnen!
� Action/Spannung bewegt. Vor allem die Frauen. Aber Gewalt
törnt sie ab.
� Sex wirkt. Bei Männern vordergründig visuell, bei Frauen viel
komplexer.
� Die Geschlechter reagieren jeweils auf ihre Klischees.
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6
Die Wirkung des Spots ist abhängig von der
Relevanz der Marke in der Zielgruppe.
� Grund, warum Markenimages oft sehr zäh zu verändern sind.
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Ein kürzerer Spot heißt nicht automatisch
weniger Wirkung.
� Entscheidend ist, wie viel Raum eine Geschichte braucht, um
sich wirkungsvoll zu entfalten.
� Indikator: Durchschnittliche Höhe von Memory Encoding im
Spot und beim Branding.
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8
Das Programm Umfeld nimmt Einfluss auf
die Wirkung des TV Spots (über 50%).
� Bringt eine Zielgruppe ein besonders hohes Engagement für ein
Programm mit, überträgt sich das auch auf den Werbeblock.
� Der Engagement Transfer lässt sich für einzelne Programme
und Genre im Wirkungsindex abbilden.
� Der Wirkungsindex ist ein qualitativer Filter für die
Umfeldselektion in der TV Planung.
� Indikator: Durchschnittliche Höhe von Memory Encoding im
Spot und beim Branding.
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das tv programm hat einen starken einfluss auf die
werbewirkung des spots.
1.
2.
Grundniveau Programm
Modus der Verarbeitung*
* Neurostate: Begrifflichkeit von Neuro-Insight
Wirkungstransfer
Spezifische Spot Analysen
Spot
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mediaplus neuro:impact.
ihre ansprechpartner.
barbara evans
geschäftsleiterin
mp research
t +49 89 2050 5520
b.evans@mediaplus-group.com
sybille wahrenberger
gruppenleitung
mp neuro:impact
t +49 89 2050 5523
s.wahrenberger@mediaplus-group.com
martin seitz
gruppenleitung
mp research
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m.seitz@mediaplus-group.com
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