Marken-Rating - Universität St.Gallen

2.2.1 Werttreiber des Markenproduktwerts ......................................................... 127
2.2.2 Messung des Markenproduktwerts ............................................................. 132
2.3 Markenwert ................................................................................................ 136
2.3.1 Werttreiber des Markenwerts ..................................................................... 136
2.3.1.1 Grundprinzip .............................................................................................. 136
2.3.1.2 Wachstumsrate des Umsatzes der Marke ................................................... 142
2.3.1.3 Operative Marge ......................................................................................... 153
2.3.1.4 Investitionen ............................................................................................... 158
2.3.1.5 Fremdkapital ............................................................................................... 162
2.3.1.6 Zusammenfassung ...................................................................................... 163
2.3.2 Messung des Markenwerts ......................................................................... 166
2.4 Beitrag zum Markenportfolio ..................................................................... 169
2.4.1 Werttreiber des Beitrags zum Markenportfolio .......................................... 169
2.4.2 Messung des Beitrags zum Markenportfolio .............................................. 175
3 Rating der Marke ........................................................................................ 176
3.1 Rating einer Einzelmarke ........................................................................... 176
3.2 Rating der Marken eines Markenportfolios ................................................ 181
4 Kommunikation des Marken-Ratings durch ein Marken-Cockpit ............. 188
D Anwendung des Marken-Ratings ........................................................... 198
1 Strategische Analyse .................................................................................. 198
1.1 Markenportfolio .......................................................................................... 198
1.2 Einzelne Marken ......................................................................................... 209
2 Planung ....................................................................................................... 216
2.1 Entwicklung von Werttreiberbäumen ......................................................... 216
2.2 Erstellung einer „optimierten“ Planung ..................................................... 224
3 Performancemessung .................................................................................. 228
3.1 Auswahl von Spitzenkennzahlen für die Performancemessung ................. 228
3.2 Performancemessung auf Basis eines Performance-Cockpits .................... 234
4 Externes Reporting ..................................................................................... 236
4.1 Analyse des aktuellen Stands der Abbildung der Marke im externen
Reporting .................................................................................................... 236
4.2 Verbindung von Marken-Rating und externem Reporting ......................... 240
E Thesenförmige Zusammenfassung .......................................................... 246
F Anhänge ..................................................................................................... 250
Literaturverzeichnis ................................................................................................ 263
IV