Marken-Rating - Universität St.Gallen

Bestehende Verfahren der Markenbewertung
Finanzorientierte Verfahren
Marketingorientierte Verfahren
Kombinationsverfahren
Kostenbasierter
Ansatz
Marktbasierter
Ansatz
Einkommensbasierter
Ansatz
Verfahren auf Basis
Cash-Accounting
Verfahren auf Basis
Accrual-Accounting
Abbildung B-17: Übersicht über bestehende Verfahren der Markenbewertung
In den folgenden Abschnitten werden die Grundzüge der einzelnen Verfahren kurz
vorgestellt. Die Würdigung der Eignung der Verfahren für den Zweck des Markenmanagements
ist Gegenstand des Abschnitts B3.3. Zur besseren Verständlichkeit wird die
Darstellung anhand eines durchgängigen Fallbeispiels vorgenommen, in welches nachfolgend
kurz eingeführt wird.
3.2.1 Einführung in das Fallbeispiel
Die theoretischen Überlegungen dieser Arbeit sollen anhand einer praxisorientierten fiktiven
Fallstudie veranschaulicht werden. Diese Fallstudie kann und soll nicht die Komplexität der
Realität abbilden, sondern will gezielt abstrahieren und anhand einer einfachen Darstellung
die konzeptionellen Überlegungen dieser Arbeit veranschaulichen.
Im Mittelpunkt des Fallbeispiels steht das fiktive Modellunternehmen BRAND mit Sitz in einem
europäischen Land. Die Geschäftstätigkeit von BRAND besteht in der Herstellung und
dem Vertrieb von Eiscreme und Soft Drinks. Das Unternehmen ist an der Börse notiert und
verfügt über die Rechtsform einer Aktiengesellschaft. Die Bilanzierung erfolgt nach IFRS
(International Financial Reporting Standards).
BRAND besteht aus den beiden Geschäftsbereichen Ice Cream und Soft Drinks, die als organisatorische
Einheiten (management units) geführt werden. Der Geschäftsbereich Soft
Drinks unterteilt sich weiter in die Bereiche Cola und Limonade. Die Organisationsstruktur
von BRAND stellt sich mithin wie folgt dar:
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