Marken-Rating - Universität St.Gallen

Dies macht es erforderlich, den Zusammenhang zwischen Produkt und Marke noch
etwas näher zu beleuchten. Kotler unterscheidet in Abhängigkeit des Nutzens für den
Konsumenten fünf Ebenen eines Produkts: 117 core benefit (Kernnutzen), generic product
(„no-frills“-Version, Basisprodukt), expected product („normale“ Erwartungen
der Konsumenten an das Produkt), augmented product (Zusatznutzen) sowie potential
product (potentielle Erweiterungen des Produktes). In der heutigen Wirtschaftswelt
findet der Wettbewerb überwiegend auf der Ebene des augmented product statt. 118
Gemäß dieser Kategorisierung stellt die Marke eine Möglichkeit zur Erzielung eines
Zusatznutzens auf der Ebene des augmented product dar.
Diese Systematik greift Doyle auf, indem er den Zusammenhang von Produkt und
Marke als Entwicklungsprozess beschreibt: 119
Potential brand
Augmented brand
Basic brand
Product
Abbildung B-14: Zusammenhang von Produkt und Marke
Den Ausgangspunkt bildet die Ebene des product. 120 Ein Produkt dieser Art erfüllt die
Bedürfnisse der Konsumenten. Auf der nächsten Ebene wird das product um eine basic
brand ergänzt, indem über Markenzeichen, Verpackung, Design, Werbung oder Promotionaktivitäten
eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb angestrebt wird. 121
117 Vgl. Kotler (2003), S. 407-409. Kotler baut hierbei auf den Überlegungen von Levitt auf. Vgl. Levitt (1980),
S. 84-88.
118 Vgl. Kotler (2003), S. 408.
119 Vgl. Doyle (2000), S. 232.
120 Vgl. zum Folgenden Doyle (2000), S. 233.
121 Diese Stufe entspricht der in Abschnitt B1.2 angesprochenen Funktion der Marke als Zeichen zur Wiedererkennung.
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