Marken-Rating - Universität St.Gallen

3 Markenbewertung und Markenmanagement
3.1 Definition von Marke und Markenwert
Aufgrund der Komplexität des Markenkonstrukts ist der Begriff der Marke selbst
schillernd. Aus diesem Grund ist in diesem Abschnitt zu erarbeiten, welches Markenverständnis
dieser Arbeit zugrunde liegt. „Grundsätzlich ist bei begrifflichen Auseinandersetzungen
immer davon auszugehen, dass es keine ’richtige’ oder ’falsche’
Definition von Begriffen gibt. Vielmehr sind Begriffe und Definitionen letztlich eine
Frage der Zweckmäßigkeit.“ 110 Der folgende Versuch der Erarbeitung eines Markenverständnisses
erhebt daher nicht den Anspruch, eine gleichsam allgemeingültige Definition
für die Marke zu entwickeln. Vielmehr soll eine Markendefinition resultieren,
die für die Zielsetzung dieser Arbeit geeignet ist.
Den Ausgangspunkt für eine Definition der Marke stellt eine Analyse der existierenden
Definitionen des Begriffs der Marke dar. Eine umfassende Zusammenstellung der Definition
der Marke in der internationalen Literatur wurde von de Chernatony/Dall’Olmo
Riley vorgenommen. Hierbei wurden 12 „Themen“ im Zusammenhang
mit der Definition des Terminus „brand“ identifiziert: 111
110 Bruhn (1994), S. 9.
111 Vgl. de Chernatony/Dall’Olmo Riley (1998), S. 418-424.
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