Marken-Rating - Universität St.Gallen

Aktuelle Herausforderungen für das externe Reporting
Als aktuelle Herausforderung für das externe Reporting kann die zunehmende Forderung
nach einer Berichterstattung über die immateriellen Vermögenswerte angesehen
werden. 107 Aufgrund der eingeschränkten Möglichkeit der Aktivierung von selbst geschaffenen
immateriellen Vermögenswerten ist es für Unternehmensexterne sehr
schwer, den finanziellen Wert selbst geschaffener Marken und die Zukunftschancen
des Unternehmens einzuschätzen. 108
Für das Management resultiert hieraus die Aufgabe, die Werttreiber und die Potenziale
des Unternehmens explizit zu machen. Im Fall der selbst geschaffenen Marke ergibt
sich die besondere Schwierigkeit, dass deren Wert nicht im externen Rechnungswesen
ausgewiesen wird. Aus diesem Grund muss das Management durch eine geeignete
Vorgehensweise im Rahmen des externen Reportings sicherstellen, dass der Wert der
Marke adäquat in das Urteil der Kapitalgeber einfließt.
Im Rahmen des externen Reportings spielt der finanzielle Markenwert beispielsweise
zur Bestimmung des Bilanzwerts von akquirierten und damit aktivierbaren Marken
eine wesentliche Rolle. Zusätzlich sind für die Investoren auch die Werte der selbst
geschaffenen und damit nicht aktivierbaren Marken von Interesse. Neben Informationen
über die Finanzperspektive besteht ein umfassendes externes Reporting der Marke
auch aus Angaben über die Werttreiber der Marketingperspektive, wie etwa die Bekanntheit
der Marke.
Allerdings nehmen Unternehmen im Rahmen des externen Reportings nicht nur die
Intangible-Sicht der Marke ein. Unilever berichtet etwa im Geschäftsbericht für das
Jahr 2002: „Leading brands grow by 5,4%.“ 109 Dies bezieht sich allerdings auf den
Umsatz der jeweiligen Markenprodukte und nicht auf den isolierten Umsatz der einzelnen
Marken als immaterielle Vermögenswerte. Die Vielfältigkeit der im Rahmen
des externen Reportings relevanten Informationen erfordert somit auch die gemeinsame
Betrachtung der Marken- und der Markenproduktebene.
107 „Hard evidence regarding the harmful private and social consequences of the disclosure environment of intangibles
(both within business organizations and in capital markets) is fast accumulating. … There is thus a
scientific base for the call for a substantial improvement in information disclosure concerning intangibles.”
Lev (2001), S. 103.
108 Vgl. Lev/Zarowin (1999), S. 3-15.
109 Unilever (2003b), S. 5.
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