Marken-Rating - Universität St.Gallen

tem Beater zu berücksichtigen. 100 System Beater sind durch eine hohe Markenpräferenz
bei gleichzeitiger hoher Preissensibilität gekennzeichnet. Aufgrund ihrer Erfahrung
mit den Marketingmaßnahmen der Unternehmen warten sie ab, bis sie die von
ihnen präferierten Marken im Rahmen von Aktionen günstig erhalten. Im schlimmsten
Fall sind manche Marken nur noch durch Sonderangebote zu vermarkten. 101
Auch im Rahmen der aus den Herausforderungen der Planung resultieren Informationsanforderungen
nimmt der Markenwert eine wichtige Rolle ein. So ist für die
Bewertung und Auswahl einzelner Maßnahmen zum einen die Kenntnis der Auswirkungen
auf den finanziellen Markenwert erforderlich. Zum anderen muss aber auch
abgeschätzt werden, wie sich durch die Maßnahme die zentralen Werttreiber des Werts
der Marke aus der Marketing-Perspektive, wie Image oder Bekanntheit, verändern
werden.
Allerdings wird auch hier wieder die schwierige Trennbarkeit von Marke und Markenprodukt
deutlich. So wirken beispielsweise Aktivitäten der Kommunikationspolitik
sowohl auf die Marke als auch auf das Markenprodukt. Eine Auswahl von Maßnahmen
sollte daher nicht nur auf der Basis ihrer erwarteten Auswirkungen auf den Wert der
Marke, sondern auch auf der Grundlage ihrer Auswirkungen auf den Wert des Markenprodukts
beurteilt werden. 102
Auch für die Planung wird mithin die Notwendigkeit einer Integration von Marketingund
Finanzperspektive sowie von Intangible- und Produktsicht der Marke deutlich.
Aktuelle Herausforderungen für die Performancemessung
Eine weitere Herausforderung an das Markenmanagement stellt das zunehmende Interesse
des Top-Managements nach einer Offenlegung des Beitrags der Marke zum
Unternehmenserfolg dar. Verantwortlich hierfür ist, dass sich auch auf den Top-
Managementebenen die Erkenntnis über die Rolle der Marke als zentraler Werttreiber
durchgesetzt hat. 103 Damit liegt es nahe, auch die Entwicklung der Marke verstärkt zu
beobachten und zu messen. So wurde bei einer Umfrage im Vorfeld des Weltwirtschaftsforum
2004 unter ausgewählten CEOs der Charakter der Marke als kritische
Größe zur Messung der Performance des Unternehmens betont: „Now it is clear that
100 Vgl. Meer (1995), S. RC-4 f.
101 Dies ist etwa bei der Kaffeemarke Jacobs Krönung zu beobachten. Vgl. Esch (2003), S. 41.
102 In Abschnitt D2.2 wird anhand des Fallbeispiels eine Situation gezeigt werden, bei der eine Maßnahme den
Markenwert erhöht, den Wert des Markenprodukts aber reduziert.
103 „Brands are now centre stage.” Blackett (1998), S. xi.
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