Marken-Rating - Universität St.Gallen

Die Konsequenz für die Strategien der Markenartikelunternehmen besteht darin, dass
vielfach eine Konzentration der personellen und finanziellen Ressourcen auf die
stärksten Marken vorgenommen wird. Strategische Maßnahmen dieser Art können aktuell
bei verschiedenen großen Markenartikelunternehmen beobachtet werden. So erhöhte
beispielsweise Unilever im zweiten Halbjahr 2002 die Werbeausgaben um 50%,
reduzierte aber gleichzeitig im Zeitraum von 2000 bis 2002 das Markenportfolio von
1.600 Marken auf 900 Marken im Jahr 2004. Bis zum Ende des Jahres 2004 sollen nur
die 400 stärksten und profitabelsten Marken übrig bleiben. 94 Ähnliche Strategien werden
auch von anderen großen Markenartikelunternehmen wie LVMH (Louis Vuitton
Moët Henessy) durchgeführt. 95
Zur Generierung der erforderlichen Informationen für die Restrukturierung eines
Markenportfolios ist zum einen eine Bewertung der einzelnen Marken unter Berücksichtigung
der Marketing- und Finanzperspektive durchzuführen. Aus der Marketingperspektive
wird deutlich, welche Marken über einen hohen Goodwill bei den Konsumenten
verfügen. Parallel dazu können aus der Finanzperspektive wertschaffende und
wertvernichtende Marken identifiziert werden.
Die Information über die Wertschaffung oder -vernichtung auf der Ebene der Marke
als immaterieller Vermögenswert reicht jedoch für die Entscheidung über die Restrukturierung
des Portfolios noch nicht aus. Wenn das Management etwa die Forderung
aufstellt, nur profitable Marken im Portfolio behalten zu wollen, so bezieht sich dies
auf das Markenprodukt. Alleine auf der Basis der Analyse der Marke als immaterieller
Vermögenswert kann noch keine Aussage über eine Wertschaffung oder -vernichtung
auf der Ebene des Markenprodukts getroffen werden. Mithin ist im Rahmen der Restrukturierung
eines Portfolios auch die Produktebene zu betrachten.
Zusammenfassend kann mithin aus der aktuellen Herausforderung der strategischen
Analyse die Notwendigkeit einer Integration von Marketing- und Finanzperspektive
sowie von Intangible- und Produkt-Sicht der Marke abgeleitet werden. Erst die gemeinsame
Betrachtung führt zu einem „true and fair view“ der Marke, auf dessen Basis
Entscheidungen über die zukünftige Zusammensetzung des Portfolios getroffen
werden können.
94
95
Vgl. Unilever (2003a).
Vgl. LVMH (2003), S. 3-5.
25