Marken-Rating - Universität St.Gallen

calves, but tattoo parlors all over North America report that the swoosh has become
their most popular item.“ 90 Ebenso kann für einen Ferrari-Fahrer die Faszination an der
Marke Ferrari neben den technischen Qualitäten vor allem auf dem Lebensgefühl, das
die Marke vermittelt, beruhen.
Auf Basis der Analysen zur Bedeutung der Marke aus Sicht der Unternehmen und der
Konsumenten wird die zentrale Rolle der Marke und eines Markenmanagements für
Unternehmen deutlich. Vor diesem Hintergrund soll im folgenden Abschnitt auf die
aktuellen Herausforderungen des Markenmanagements eingegangen werden.
2 Aktuelle Herausforderungen des Markenmanagements
Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, auf Basis der Methodik des Ratings den
„true and fair view“ der Marke für Zwecke des Markenmanagements abzubilden. Das
Marken-Rating kann daher als Bewertungs- und Steuerungsinstrument betrachtet
werden. Zur Entwicklung eines solchen Instruments ist ein Verständnis erforderlich,
welche Fragestellungen für das Markenmanagement von Relevanz sind und welche
Informationsanforderungen hieraus resultieren. Zu diesem Zweck sind die aktuellen
Herausforderungen des Markenmanagements näher zu betrachten. Dies wird getrennt
nach den Bereichen strategische Analyse, Planung, Performancemessung und externes
Reporting vorgenommen. Dabei wird jeweils auch auf die erforderlichen Informationen
zur Unterstützung des Markenmanagements eingegangen.
Aktuelle Herausforderungen für die strategische Analyse
Für die strategische Analyse ist als zentrale Veränderung des Umfeldes die Inflation
der angebotenen Marken anzusehen. So ist den letzten Jahren eine steigende Anzahl
der angebotenen Produkte und Marken zu beobachten. 91 Die hieraus resultierende vergrößerte
Auswahl wird von vielen Konsumenten allerdings nicht nur positiv, sondern
mehr und mehr als „Angebotschaos“ wahrgenommen. 92 Vor diesem Hintergrund ist es
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Klein (2000), S. 56.
Hierfür sind mehrere Ursachen verantwortlich. Zum einen versuchten viele Unternehmen, die heterogenen
Bedürfnisse der Konsumenten durch maßgeschneiderte Angebote abzudecken. Zum anderen erhöhte sich die
Anzahl der angebotenen Marken auch durch die zunehmende Internationalisierung und den damit verbundenen
Markteintritt neuer Wettbewerber. Weitere Gründe sind die Verkürzung der Produktlebenszyklen und der
Zwang zu beständigen Produktinnovationen. Vgl. Esch (2003), S. 27-29.
Dies wird noch dadurch verstärkt, dass die Inflation der Marken auch mit einer Inflation der kommunikativen
Markenmaßnahmen einhergeht. Als Konsequenz nehmen die Konsumenten eine strikte Beschränkung der von
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