Marken-Rating - Universität St.Gallen

trauenspotential benötigt das markierte Produkt.“ 65 Grundlage für die Unsicherheit der
Konsumenten ist, dass zwischen Anbieter und Nachfrager ein Informationsgefälle besteht.
66 Eine Möglichkeit zur Verringerung des Informationsgefälles besteht im Aufbau
so genannter selbstbindender Maßnahmen durch die Anbieter. 67 Selbstbindende Maßnahmen
signalisieren dem Nachfrager, dass der Anbieter hohe Kosten eingeht, wenn er
sein Qualitätsversprechen nicht einhalten kann.
Eine Sonderform einer Selbstbindungsmaßnahme stellt die Vertrauensbildung durch
Personifizierung und Aufbau markenspezifischen Kapitals (brand name assets) dar. 68
Der Aufbau einer Marke ist aus Sicht des Anbieters ein Sanktionsinstrument des Nachfragers.
Nutzt der Anbieter die Informationsdefizite der Nachfrager aus, riskiert er die
in den Aufbau des markenspezifischen Kapitals getätigten Investitionen. 69 „Eine einmal
aufgebaute Reputation ist wie eine Geisel in der Gewalt des Kunden, deren Leben
bei jedem Kauf erneut aufs Spiel gesetzt wird.“ 70 Für den Konsumenten verringert sich
durch die Marke die Unsicherheit und damit das wahrgenommene Risiko. 71
Das Ausmaß der Unsicherheit der Konsumenten hängt eng mit der Art der Eigenschaften
des jeweiligen Produktes zusammen. Produkteigenschaften lassen sich in Such-,
Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften unterteilen. 72 Während die Qualität von
Sucheigenschaften durch Inspektion des Produktes bereits vor dem Kauf bestimmt
werden kann, können Konsumenten Erfahrungseigenschaften erst beim Gebrauch bzw.
Vertrauenseigenschaften gar nicht beurteilen. Die Rolle der Marke als Qualitätssignal
spielt daher bei Markenprodukten bzw. Dienstleistungen mit einem hohen Anteil an
Vertrauens- bzw. Erfahrungseigenschaften eine Rolle. 73
Das Ausmaß des Vertrauens der Konsumenten in Marken wird noch deutlicher, wenn
es mit dem Vertrauen in gesellschaftliche bzw. staatliche Institutionen verglichen wird.
In einer britischen Studie aus dem Jahr 1999 resultierten für die Marken Kellogs-
Cornflakes oder Heinz-Ketchup größere Vertrauenswerte als für die Institutionen
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Hätty (1989), S. 14.
Vgl. Spremann (1990), S. 564-572.
Vgl. Irmscher (1997), S. 177 f.
Vgl. Irmscher (1997), S. 178 f.
Vgl. Spremann (1988), S. 619.
Kaas (1990), S. 545.
Auch der Anbieter hat ein Interesse an der Reduktion der Unsicherheit, da die Qualitätsunsicherheit auf Seiten
der Nachfrager zu einem Marktversagen durch Rückzug der Anbieter qualitativ hochwertiger Produkte
(adverse Selektion) führen kann. Vgl. Akerlof (1970), S. 488-500; Spremann (1990), S. 574 f.
Vgl. Nelson (1970), S. 312; Darby/Karni (1974), S. 68 f.
Vgl. Sattler (1997), S. 186 f.
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