Marken-Rating - Universität St.Gallen

Anhand der Marke können die Konsumenten schnell die ihnen bekannten Produkte
bzw. die von ihnen üblicherweise gekauften Produkte identifizieren. Als Konsequenz
verringert sich für die Konsumenten der Suchaufwand bzw. der Aufwand für Informationsbeschaffung.
54 Diese Funktion der Marke gewinnt ihre Bedeutung insbesondere
dadurch, dass die eingeschränkte Fähigkeit der Konsumenten zur Aufnahme und Verarbeitung
von Daten auf einen drastischen Informationsüberschuss trifft. 55 Eine Überschreitung
der Informationskapazität des Individuums führt zu kognitivem Stress. 56
Eine Möglichkeit, auf diesen kognitiven Stress zu reagieren, besteht in der Neuverschlüsselung
und Gruppierung von Informationen. Die Marke kann in diesem Zusammenhang
als „information chunk“ 57 interpretiert werden. „As brand names provide
memory shortcuts, time-pressed consumers are more inclined to buy brands with names
they recognise.” 58
Ein eindrucksvolles Beispiel für die Wirksamkeit der Funktion der Marke als Zeichen
zur Wiedererkennung stellen empirische Untersuchungen über die Markenkenntnisse
von Kindern dar. Bei einem Wettbewerb in bayerischen Grundschulen, bei dem die
Kinder Vorlagen mit Kühen auf Weiden ausmalen mussten, malten ein Drittel von
rund 30.000 Kindern diese Kühe lila, weil sie durch die Werbung für die Marke Milka
ständig mit lila Kühen konfrontiert werden. 59 Die Markenkenntnis von Kleinkindern
ließ sich auch durch empirische Studien bestätigen. So kennen bereits 68% der Dreibis
Vierjährigen das Markenlogo von Milka, bei Coca-Cola sind es 64%, bei McDonald’s
56% und bei Kinderschokolade 54%. 60 Zwar wissen die Kinder nur selten den
zu dem Markenlogo gehörigen Namen, sie können allerdings dem Logo meist die richtige
Produktkategorie zuordnen. Die Kinder nutzen das Logo der Marke instinktiv, um
die Komplexität der Umwelt an ihre noch begrenzte Informationskapazität anzupassen.
Diese Prozesse lassen sich analog für die Erwachsenen übertragen. Vor diesem Hintergrund
ist es nicht überraschend, dass an der Spitze der Rangliste mit Coca-Cola,
McDonald’s und Wrigleys drei Marken stehen, die von vielen Konsumenten als
gleichsam identisch mit der jeweiligen Produktkategorie angesehen werden.
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Vgl. Berthon/Hulbert/Pitt (1999), S. 54.
Vgl. Esch (2003), S. 32.
Vgl. Kirsch (1994), S. 20.
Jacoby/Szybillo/Busato-Schach (1977), S. 209.
de Chernatony/Dall’Olmo Riley (1998), S. 420.
Vgl. Esch (2003), S. 8.
Vgl. Melzer-Lena/Barlovic (1999), S. 28.
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