Marken-Rating - Universität St.Gallen

Schließlich ist die Entwicklung und das Potenzial der Marken gegenüber den relevanten
Anspruchsgruppen des Unternehmens im Rahmen des externen Reporting zu
kommunizieren.
Erfolgreiches Markenmanagement führt zu einer Erhöhung der operativen Cashflows
bzw. zu einer Reduktion des Risikos der operativen Cashflows und damit zu einem
Anstieg von Markenwert, fundamentalem Unternehmenswert und potentiell dem Aktienkurs
des Unternehmens:
Erhöhung/
Risikoreduktion
operative
Cashflows
Steigerung
Markenwert
Markenmanagement
Steigerung
fundamentaler
Unternehmenswert
Steigerung
Aktienkurs
Abbildung B-6
Markenmanagement und Wertsteigerung
Eine Markenstrategie ist allerdings nicht gleichsam automatisch wertsteigernd. 49 Es ist
mithin für die Markenführung von entscheidender Bedeutung, dass das Management
Kenntnis darüber besitzt, welche Funktionen die Marke für die Konsumenten erfüllt
und in welchen Situationen diese Funktionen relevant sind. Aus diesem Grund wird im
folgenden Abschnitt die Bedeutung der Marke für die Konsumenten näher betrachtet.
1.2 Bedeutung der Marke für Konsumenten
Ähnlich wie für den finanziellen Wert der Marke existieren auch für den Wert der
Marke aus Sicht der Konsumenten mehrere Ranglisten. Dies kann zum Teil auf das
Bestreben der Ersteller der Ranglisten nach einer Differenzierung zurückgeführt werden.
Allerdings spiegelt die Vielzahl der Untersuchungen auch die Komplexität des
Konstrukts der Marke wider. Aus diesem Grund sollen im Rahmen dieses Abschnitts
die unterschiedlichen Ranglisten genutzt werden, um hieran die einzelnen Facetten der
Bedeutung der Marke für die Konsumenten abzuleiten. 50
49
50
Als Beispiel kann hier etwa die Markenstrategie von E.on angesehen werden. Vgl. Esch (2003), S. 530 f.
Die einzelnen Ranglisten spiegeln teilweise mehrere Funktionen der Marke wider. In diesem Abschnitt soll es
allerdings darum gehen, die Funktion der Marke, die bei der jeweiligen Rangliste besonders anschaulich ist,
herauszuarbeiten.
15