Marken-Rating - Universität St.Gallen

Pepsi bevorzugte, entschieden sich nach dem Aufbringen von Marken rund zwei Drittel
der Testpersonen für Coca Cola. Ein ähnliches Phänomen wurde auch im britischen
Mobilfunkmarkt beobachtet. Bei einer Untersuchung der Zufriedenheit mit den Mobilfunknetzen
erhielt der Netzbetreiber Virgin bessere Noten als T-Mobile. Tatsächlich
verfügt jedoch Virgin über kein eigenes Mobilfunknetz, sondern nutzt das Netz von
T-Mobile. Die bessere Einschätzung der Netzqualität und die damit verbundenen Kundengewinne
von Virgin zu Lasten von T-Mobile sind mithin alleine auf die Marke
Virgin zurückzuführen. 30
Auch über Lizenzierungen von bekannten Marken kann eine Erhöhung der operativen
Cashflows erreicht werden. 31 In der Regel erhält der Lizenzgeber einen bestimmten
Prozentsatz auf den Umsatz, den der Lizenznehmer mit der Marke erzielt. 32 Die Lizenzierung
der eigenen Marke bietet für den Eigentümer darüber hinaus auch indirekte Effekte
auf die operativen Cashflows. So kann durch die Vergabe von Lizenzen der Bekanntheitsgrad
der Marke gesteigert und das Image um weitere gewünschte Assoziationen
angereichert werden, was sich letztlich wieder in einer Erhöhung der operativen
Cashflows niederschlägt.
Im Fall der Etablierung eines neuen Produktes hat das Unternehmen die Optionen,
entweder einen neuen Markennamen zu entwickeln, eine bestehende Marke zu verwenden
oder beide Varianten zu kombinieren. 33 Im Fall der Übertragung des bereits
bestehenden Markennamens wird von einer Markendehnung (brand extension) gesprochen.
Der Vorteil einer Markendehnung gegenüber der Etablierung einer neuen Marke
besteht zum einen darin, dass die Kosten für die Entwicklung und Einführung des neuen
Namens gespart werden und dass zum anderen die hohe Floprate von 80-95% bei
der Einführung von neuen Produkten deutlich gesenkt werden kann. 34
Oftmals werden die Markenprodukte vom Hersteller über die Zwischenstufe des Handels
an die Konsumenten verkauft. In diesem Fall kann eine starke Marke zu einer Verbesserung
der Position des Herstellers gegenüber dem Handel führen. 35 Da eine starke
Marke direkt von den Kunden des Handels nachgefragt wird, zeigt sich dieser koopera-
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Interview mit Dr. Jost Jacoby, Leiter Controlling O 2 Germany, am 17.03.2004 in München.
In Deutschland beispielsweise wird mit der Lizenzierung von Marken jährlich ein Umsatz von über 5 Milliarden
Euro erzielt. Vgl. Binder (2000), S. 359.
Dieser Prozentsatz kann in Abhängigkeit der Stärke der Marke und der Produktkategorie stark schwanken.
In der Praxis sind häufig Prozentsätze in der Größenordnung von 3-8% zu beobachten. Zu einer Übersicht
über Prozentsätze bei Lizenzierungen von Marken vgl. beispielsweise Battersby/Grimes (2002), S. 21 ff.
Vgl. Keller (1998), S. 67.
Vgl. Brasco (1988), S. 6; Köhler (1994), S. 435.
Vgl. Keller (1998), S. 65.
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