Marken-Rating - Universität St.Gallen

Autor(en) Methodik Ergebnis
Trevillion/Perrier Vergleich der Aktienkursentwicklung
Outperformance der Unternehmen mit
(1999) 15 von 59 Unternehmen starken Marken gegenüber
Gesamtmarkt
mit starken Marken gegenüber
FTSE 100 Index im Zeitraum von
1982 bis 1998
Court/Leiter/Loch Untersuchung Total Returns to
(1999) 16 Shareholders (TRS) von 130
Unternehmen der Fortune 250
bzw. Fortune 1000
Joas/Offerhaus Vergleich Wertentwicklung
(2001) 17 Markenunternehmen relativ zum
Boston Consulting
Group (2002) 18
Aktienindex S&P 400
Vergleich der fünf Konzerne mit
höchsten Werbeetats zwischen
1990 und 2001 mit Aktienindex
S&P 400
TRS von starken Marken 1,9%-Punkte
über Branchendurchschnitt
TRS von schwachen Marken 3,1%-Punkte
unter Branchendurchschnitt
Wertentwicklung starker Marken über
5 Jahre deutlich über dem Standard &
Poor’s Index, Wertentwicklung
schwacher Marken darunter
Die fünf Konzerne mit den höchsten
Werbeetats (Unilever, Procter & Gamble,
Nestlé, Coca-Cola, Ford) steigerten
Aktienkurs um 437% gegenüber 219%
des S&P 400
Abbildung B-2:
Untersuchungen zum Einfluss der Marke auf die Aktienkursentwicklung von
Unternehmen
Ergebnis der Studien ist trotz unterschiedlicher betrachteter Unternehmen und Zeiträume
eine überdurchschnittliche Entwicklung der Aktien von Markenunternehmen
gegenüber dem Gesamtmarkt. Vor diesem Hintergrund scheint ein positiver Einfluss
zwischen Marke und Aktienrendite zu bestehen. 19 Eine Erklärung für diesen Zusammenhang
könnte darin bestehen, dass Aktionäre Aktien bevorzugen, deren Marken
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Vgl. Trevillion/Perrier (1999), S. 3 f.
Die Größe Total Returns to Shareholders entspricht der Summe aus den Dividendenzahlungen an die Aktionäre
und der Steigerung des Aktienkurses vgl. Court/Leiter/Loch (1999), S. 102.
Vgl. Joas/Offerhaus (2001), S. 9.
Vgl. Boston Consulting Group (2002), S. 5.
Der Einfluss von Marken auf die Rendite von Aktien wurde vermutlich um 1950 als erstes von Warren
Buffet erkannt. Das bis zu den 50er Jahren dominierende Bewertungs-Paradigma der Ertragswertmethode
schätzte die zukünftigen Erträge auf Basis der Zahlen des letzten Jahresabschlusses. Ein Wachstum wurde gar
nicht oder nur sehr konservativ angesetzt. Die Aktien von Unternehmen, die über Marken verfügten und auf
dieser Basis bewertet wurden, waren unterbezahlt. Buffet erkannte, dass der Markenwert zusätzlich zu dem
Ertragswert bei Nullwachstum bzw. geringem Wachstum eine weitere Wertkomponente darstellte und investierte
gezielt in Unternehmen mit starken Marken, wie Coca-Cola oder Walt Disney. Vgl. Spremann (2002),
S. 146-154.
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