Marken-Rating - Universität St.Gallen

B
Grundlagen
1 Bedeutung der Marke
Die Bedeutung der Marke kann unter verschiedenen Blickwinkeln diskutiert werden.
So lässt sich etwa aus einer makroökonomischen Perspektive die Rolle der Marke für
die Entwicklung von Volkswirtschaften analysieren. 7 In dieser Arbeit wird allerdings
eine gleichsam mikroökonomische Sichtweise eingenommen, da ein Beitrag zur Unterstützung
des Markenmanagements auf der Ebene des einzelnen Unternehmens geleistet
werden soll. Die Zielsetzung der Unternehmensführung besteht gemäß dem Shareholder
Value-Ansatz in der Steigerung des Marktwerts des Eigenkapitals des Unternehmens.
8 Auch wenn Marktwert und „innerer“ Wert des Unternehmens über einen
gewissen Zeitraum voneinander abweichen können, hängt langfristig die Entwicklung
des Marktwerts des Unternehmens von der Entwicklung des „inneren“ fundamentalen
Unternehmenswerts ab. 9 Vor diesem Hintergrund wird in Abschnitt B1.1 die Rolle der
Marke als Werttreiber für Aktienkurs und Unternehmenswert untersucht. Zum anderen
basiert der Wert der Marke in zentralem Maße auf der Stärke der Marke bei den Konsumenten
als den primären Adressaten der Marke. Daher ist die Analyse der Bedeutung
der Marke für die Konsumenten Gegenstand von Abschnitt B1.2.
1.1 Marke als Werttreiber für Aktienkurs und Unternehmenswert
Die Marke wird als zentraler Werttreiber von Unternehmen betrachtet. 10 Wenn der Besitz
einer Marke einen Wettbewerbsvorteil darstellt, müssten Unternehmen mit starken
Marken eine überdurchschnittliche Wertentwicklung aufweisen. Als erster Anhaltspunkt
für diesen vermuteten Zusammenhang soll für den Zeitraum von 1999 bis 2002
die Aktienkursentwicklung von Unternehmen mit starken Marken der Rendite des Gesamtmarkts
gegenübergestellt werden. 11 Für die Auswahl der Unternehmen wird auf
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Vgl. Sheppard (1999), S. 10-12.
Zum Shareholder Value-Ansatz vgl. grundlegend Stewart (1991), Black/Wright/Bachman (1998), Rappaport
(1999), Copeland/Koller/Murrin (2000).
Vgl. Williams, J.B. (1938), S. 57 f. u. S. 186-191; Copeland/Koller/Murrin (2000), S.56; Spremann/Pfeil/
Weckbach (2001), S. 34-36.
Vgl. beispielsweise Aaker (1991), S. 7 f.; Kapferer (1992), S. 9; Keller (1998), S. 7-9; Aaker/Joachimsthaler
(2002), S. 3-25; Esch (2003), S .4; Kotler (2003), S. 418; Kumar (2004a), S. 147.
Da die Untersuchung für deutsche börsennotierte Unternehmen vorgenommen wird, wird der Gesamtmarkt
über den Aktienindex HDAX abgebildet. Der HDAX fasst die Werte aller 110 Unternehmen aus den Auswahlindizes
MDAX und TecDAX zusammen. Für die Untersuchung wurde die Zusammenstellung des
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