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Marken-Rating - Universität St.Gallen

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<strong>Marken</strong>-<strong>Rating</strong> als Bewertungs- und <strong>St</strong>euerungsinstrument<br />

Intangible-Sicht<br />

der Marke<br />

Integration durch Methodik des <strong>Rating</strong>s<br />

Produkt-Sicht<br />

der Marke<br />

Marketing-Sicht<br />

der Marke<br />

Finanz-Sicht<br />

der Marke<br />

Abbildung A-1:<br />

<strong>Marken</strong>-<strong>Rating</strong> als Bewertungs- und <strong>St</strong>euerungsinstrument zur Unterstützung<br />

des <strong>Marken</strong>managements<br />

Die Konzeption des <strong>Marken</strong>-<strong>Rating</strong>s erfolgt nicht nur für die Bewertung und <strong>St</strong>euerung<br />

einer Einzelmarke, sondern es werden explizit die Besonderheiten des Mehrmarkenfalls<br />

abgebildet. In der bisherigen Literatur zur <strong>Marken</strong>bewertung, aber auch zum<br />

<strong>Marken</strong>management stellen Einzelmarken den dominierenden Analysegegenstand dar.<br />

In der Praxis verfügen jedoch viele Unternehmen nicht über Einzelmarken, vorherrschend<br />

sind vielmehr komplexe <strong>Marken</strong>portfolios. Aus diesem Grund wird bei der<br />

Entwicklung des <strong>Marken</strong>-<strong>Rating</strong>s explizit auch die Portfolioperspektive eingenommen.<br />

Zur Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands erfolgt die Entwicklung des <strong>Marken</strong>-<br />

<strong>Rating</strong>s mit der Zielsetzung der Bewertung von Produktmarken. Die Grundgedanken<br />

sind aber auch für <strong>Marken</strong> des Dienstleistungs- oder Investitionsgüterbereichs gültig.<br />

Im Rahmen der bestehenden Literatur wurden Fragen der <strong>Marken</strong>bewertung bislang<br />

ausschließlich im Kontext der Marke als immaterieller Vermögenswert betrachtet. Innerhalb<br />

dieser Intangible-Sicht der Marke wurde auch eine Integration von Marketingund<br />

Finanzperspektive angestrebt. Um die Anschlussfähigkeit an die bestehende Literatur<br />

zu gewährleisten, wird im Rahmen dieser Arbeit daher zunächst die Frage der<br />

Integration von Marketing- und Finanzsicht auf der Ebene der Marke als immaterieller<br />

Vermögenswert diskutiert. Im zweiten Schritt wird dann die Diskussion um die zusätzliche<br />

Integration von Intangible- und Produktsicht erweitert.<br />

Die Arbeit ist in fünf Teile gegliedert. Im Anschluss an das einleitende Kapitel A erfolgt<br />

in Kapitel B die Erarbeitung der Grundlagen dieser Arbeit. Nach einer Darstellung<br />

der Bedeutung der Marke für Unternehmen und Konsumenten werden die aktuellen<br />

Herausforderungen des <strong>Marken</strong>managements betrachtet. In diesem Zusammenhang<br />

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