Marken-Rating - Universität St.Gallen

A
Zielsetzung und Vorgehen
„When CEOs think about brands, their brains hurt.“ 1
Die Rolle der Marke als zentraler Werttreiber von Unternehmen ist in den letzten Jahren
vielfach betont worden. 2 Während diese Tatsache allgemein anerkannt ist, besteht
über das genaue Ausmaß des Werts von Marken keinerlei Einigkeit. So weichen die
durch externe Bewertungsexperten ermittelten Markenwerte teilweise in frappierender
Weise voneinander ab. 3 Innerhalb der Unternehmen herrscht beim Management allerdings
in der Regel eine ebenso große Unsicherheit über den Wert der Marken. 4 Die
Kenntnis des Werts von Marken und deren Werttreiber bildet jedoch die Voraussetzung
für eine adäquate Berücksichtigung des Markenmanagements im Rahmen der
Unternehmensführung.
Verantwortlich für die schwierige Greifbarkeit des Werts von Marken ist ihr Charakter
als „[f]iendishly complicated, elusive, slippery, semi-real, semi-virtual entities“. 5 Diese
Komplexität des Konstrukts Marke bringt es mit sich, dass Marken nicht nur aus einer
einzigen Perspektive betrachtet werden können. Eine Methodik bzw. ein Instrument
zur Abbildung eines „true and fair view“ der Marke für Zwecke des Markenmanagements
muss mithin eine Integration von verschiedenen Perspektiven ermöglichen. Dies
ist in zweierlei Hinsicht erforderlich.
So kann der Wert der Marke zum einen nur durch die gemeinsame Betrachtung der
Marketing- und der Finanzperspektive erfasst werden. Die Stärke der Marke bei den
Konsumenten als den zentralen Adressaten der Marke ist primär über die Sichtweise
des Marketing zugänglich. Der finanzielle Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg
kann dagegen nur im Kontext des Finanzbereichs abgebildet werden. Mithin ist für die
Ermittlung eines „true and fair view“ der Marke für Zwecke des Markenmanagements
eine Integration von Marketing- und Finanzperspektive erforderlich.
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Jeremy Bullmore, ehemaliger Vorsitzender der UK Advertising Association, zitiert nach Malcolm (2003),
S. 2.
Vgl. beispielsweise Aaker (1991), S. 7 ff.; Keller (1998), S. 7 ff; Doyle (2000), S. 221 ff.; Kotler (2003),
S. 418; Kumar (2004a), S. 147.
So differieren die von zwei externen Bewertern für Siemens ermittelten Markenwerte um 821%. Vgl. Esch
(2002), S. 84.
Vgl. hierzu auch die Einschätzung von Lev zum Stand von Management, Bewertung und Reporting von immateriellen
Vermögenswerten in der Praxis: „… both managers and investors are at a very early stage of
grappling with the management, valuation, and reporting of intangibles“. Lev (2004), S. 6.
Bullmore, zitiert nach Malcolm (2003), S. 2.
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