Produktgestaltung im freien Strommarkt - oikos St. Gallen

Produktgestaltung im freien Strommarkt 

Eine Erhebung von Kundenpräferenzen für leistungsrelevante Attribute von 

Stromprodukten mit Hilfe des Choice Based Conjoint-Verfahrens 

Masterarbeit, eingereicht von: 

Andreas Burkhalter 

(Schweiz) 

An der Universität St.Gallen (HSG) 

Referent: 

Dr. Rolf Wüstenhagen 

Korreferent: 

Prof. Dr. Andreas Herrmann 

St.Gallen, 11.06.2007

Produktgestaltung im freien Strommarkt Burkhalter 

I. Abstract 

Der Schweizer Strommarkt steht kurz vor der Liberalisierung: In einer ersten Phase 

sollen alle Grosskunden und Endversorger in den Genuss der freien Lieferantenwahl 

kommen, bevor in einer zweiten Phase auch kleinere Unternehmen und Privatkunden 

vom freien Wettbewerb profitieren können. Im Hinblick auf die zukünftige Wettbewerbssituation 

stehen die Energieversorgungsunternehmen (EVU) vor wichtigen 

strategischen Entscheidungen. Mit der vorliegenden Arbeit wurde eine Entscheidungsgrundlage 

für die Produktgestaltung und die Zusammensetzung der Stromangebotspalette 

für Privatkunden erarbeitet. Hierzu wurde auf ein zweistufiges Choice 

Based Conjoint-Verfahren (CBC) zurückgegriffen. Diese Methode ermöglicht die 

Ermittlung von Wichtigkeiten von Produktattributen für die Produktwahlentscheidung 

der Kunden und die Berechnung von Zahlungsbereitschaften für verschiedene Attributsausprägungen. 

Das Kernstück der Untersuchung stellt eine internetbasierte 

CBC-Befragung mit 15 Choice Tasks mit je drei Produktkonzepten dar. Diese wurde 

durch 628 Privatkunden aus der Region Ostschweiz beantwortet. Die Datenauswertung 

ergab eine hohe Wichtigkeit der Attribute „Strommix“, „monatliche Stromkosten“ 

und „Ort der Stromproduktion“. Das von Privatkunden präferierte Stromprodukt sollte 

aus einer Mischung verschiedener erneuerbarer Energien in der Region oder der 

Schweiz produziert werden und nach Möglichkeit aus Anlagen stammen, die mit dem 

Öko-Label „naturemade star“ zertifiziert sind. Die Stromversorgung sollte von einem 

regionalen EVU zu einem möglichst günstigen Preis abgewickelt und nach Hochund 

Niedertarif abgerechnet werden, wobei möglichst kurze Kündigungsfristen erwünscht 

sind. Abgerundet wird die Beschreibung des präferierten Stromproduktes 

durch eine detaillierte Untersuchung von Kundenwünschen bezüglich Öko-Labels 

und den damit verbundenen Förderfonds zur Finanzierung von Umweltverbesserungsmassnahmen. 

Neben konkreten Hinweisen für die Stromproduktgestaltung 

liefert diese Arbeit einen Beitrag zur Ausgestaltung der Angebotspalette und somit 

eine Entscheidungsgrundlage für die strategische Positionierung des Privatkundengeschäfts 

von EVU im freien Strommarkt. 

I


Inhaltsverzeichnis 

I. Abstract...................................................................................... I 

II. Abbildungsverzeichnis..........................................................IV 

III. Tabellenverzeichnis ..............................................................IV 

IV. Abkürzungsverzeichnis ........................................................V 

1. Einleitung................................................................................. 1 

1.1 Einführung in das Thema....................................................................................... 1 

1.2 Forschungsfragen.................................................................................................. 3 

1.3 Methodische Vorgehensweise ............................................................................... 4 

1.4 Inhaltliche Gliederung der Arbeit............................................................................ 4 

2. Rahmenbedingungen im Schweizer Strommarkt ................ 5 

2.1 Aktuelle Bestandesaufnahme ................................................................................ 5 

2.1.1 Rechtliche Rahmenbedingungen ................................................................5 

2.1.2 Der Schweizer Strommix.............................................................................7 

2.1.3 Wettbewerbssituation ..................................................................................7 

2.1.4 Der Markt für Ökostrom...............................................................................8 

2.1.5 Öko-Labelling ..............................................................................................9 

2.2 Ausblick auf die geplante Strommarktöffnung...................................................... 10 

2.2.1 Unbundling ................................................................................................11 

2.2.2 Der deutsche Vergleichsmarkt ..................................................................12 

3. Empirischer Teil: Conjoint-Analyse .................................... 14 

3.1 Ziele der Analyse ................................................................................................. 14 

3.2 Methodische Vorgehensweise ............................................................................. 14 

3.2.1 Relevante Attribute und Ausprägungen.....................................................17 

3.2.2 Auswahl des Präferenzmodells .................................................................23 

3.2.3 Auswahl der Datenerhebungsmethode .....................................................24 

3.2.4 Bestimmung des Datenerhebungsdesigns................................................25 

3.2.5 Bestimmung der Stimulipräsentation.........................................................25 

3.2.6 Art der Umfrage.........................................................................................26 

3.2.7 Auswahl der Auswertungsmethode...........................................................27 

3.2.8 Schätzung der Präferenzwerte..................................................................29 

3.2.9 Aggregation der Präferenzwerte ...............................................................29 

4. Ergebnisse............................................................................. 30 

4.1 Beschreibung der Stichprobe............................................................................... 30 

4.2 Auswertungen...................................................................................................... 31 

4.2.1 Wichtigkeiten der Attribute ........................................................................32 

4.2.2 Zahlungsbereitschaften .............................................................................34 

4.2.3 Einfluss der Wichtigkeit von Attributen ......................................................38 

4.2.4 Soziodemografische Auswertungen..........................................................39 

4.2.5 Auswertungen nach teilnehmenden EVU..................................................44 

5. Implikationen für die Produktgestaltung ............................ 46 

II


5.1 Präferiertes Stromprodukt.................................................................................... 46 

5.2 Ökostrom und Öko-Labelling ............................................................................... 47 

5.3 Marktsimulation von Stromprodukten................................................................... 48 

5.4 Ausgestaltung der Angebotspalette ..................................................................... 50 

6. Schlussfolgerungen.............................................................. 53 

7. Kritische Würdigung der Arbeit........................................... 56 

V. Danksagung ...........................................................................VI 

VI. Literaturverzeichnis.............................................................VII 

VII. Verzeichnis der Internet-Quellen........................................XI 

VIII. Verzeichnis der Interviews mit Auskunftspersonen .....XIII 

IX. Eigenständigkeitserklärung.............................................. XIV 

XI. Anhänge............................................................................... XV 

xi.i Telefoninterview vom 14.02.2007 mit dem CEO einer mittelständischen 

Unternehmensberatung ............................................................................................ XV 

xi.ii Quantitative Vorbefragung................................................................................. XIX 

xi.iii Screenshots der Online-Befragung................................................................... XXI 

xi.iv Soziodemografische Daten der Probanden ..................................................XXXIX 

xi.v Multinomiales LOGIT-Modell .............................................................................XLII 

xi.vi Wichtigkeiten von Attributen nach EVU ...........................................................XLIII 

xi.vii Simulation von Stromprodukten..................................................................... XLIV 

xi.viii Vergleich: Simulation und effektive Absatzzahlen.......................................... XLV 

III


II. Abbildungsverzeichnis 

Abbildung 1: Ablaufschema einer Conjoint-Analyse...................................................... 16 

Abbildung 2: Zahlungsbereitschaften für Produktattribute und Ausprägungen.............. 36 

Abbildung 3: Zahlungsbereitschaften für Strommixes nach Ausbildung........................ 40 

Abbildung 4: Zahlungsbereitschaften für den Ort der Stromproduktion nach Alter........ 41 

Abbildung 5: Zahlungsbereitschaften für den Ort der Stromproduktion nach 

Erwerbsstatus. ....................................................................................................... 43 

III. Tabellenverzeichnis 

Tabelle 1: Bewertung der Produktattribute. ...................................................................19 

Tabelle 2: Festlegung der Attributsausprägungen.........................................................21 

Tabelle 3: Ergebnisse der CBC-Erhebung. ...................................................................31 

Tabelle 4: Wichtigkeiten von Attributen. ........................................................................33 

Tabelle 5: Optimales Stromprodukt aus Kundensicht....................................................46 

Tabelle 6: Unterstützung von erneuerbaren Energien durch Förderfonds.....................47 

Tabelle 7: Finanzierung von Umweltmassnahmen mittels Förderfonds. .......................48 

Tabelle 8: Simulation von Stromprodukten auf der Achse ökologisch-billig. .................49 

Tabelle 9: Wichtigkeiten von Produktattributen in der quantitativen Vorstudie. ............ XX 

Tabelle 10: Soziodemografische Daten der Probanden. ..............................................XLI 

IV


IV. Abkürzungsverzeichnis 

ACA Adaptive Conjoint Analysis 

ANOVA Analysis of Variance 

BfE Bundesamt für Energie 

BFS Bundesamt für Statistik 

BMWi Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie 

CBC Choice Based Conjoint 

EDF Electricité de France 

ElCom Elektrizitätskommission 

EleG Elektrizitätsgesetz 

ewz Elektrizitätswerk der Stadt Zürich 

EMG Elektrizitätsmarktgesetz 

EVU Energieversorgungsunternehmen 

EW Elektrizitätswerk 

F+E Forschung und Entwicklung 

FEW Freiburgische Elektrizitätswerke 

HB Hierarchical Bayes 

HT/NT Hoch- und Niedertarif 

IPCC Intergovernmental Panel on Climate Change 

LINMAP Linear Mapping 

LOGIT Logitanalyse 

MONANOVA Monotonic Analysis of Variance 

OLS Ordinary Least Square 

PREFMAP Preference Mapping 

PROBIT Probitanalyse 

SMRT Sawtooth Market Research Tools 

StromVG Stromversorgungsgesetz 

UCTE Union for the Co-ordination of Transmission of Electricity 

UVEK Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation 

VDEW Verband der Elektrizitätswirtschaft 

WAS Wahlmodell mit abgesicherter Stromversorgung 

V


1. Einleitung 

Diese Einleitung dient in erster Linie der Heranführung an das Arbeitsthema „Produktgestaltung 

im freien Strommarkt“. Daraufhin werden die im Rahmen dieser praxisbezogenen 

Arbeit verfolgten Forschungsfragen erläutert und die dafür herangezogene 

Methodik vorgestellt. Zum Schluss folgt eine Beschreibung der inhaltlichen 

Gliederung der vorliegenden Arbeit. 

1.1 Einführung in das Thema 

Die EG-Richtlinien für den gemeinsamen Strommarkt von 2003 schreiben für EVU 

die Trennung des Netzbetriebs von anderen Unternehmensbereichen wie Stromproduktion 

und Vertrieb vor. In Deutschland ist dieses so genannte Unbundling im Energiewirtschaftsgesetz 

(EnWG) von 2005 verankert und ermöglicht Grosskunden und 

Privathaushalten die freie Auswahl ihres Stromversorgers. 1 In der Schweiz ist die 

Öffnung des Strommarktes vergleichsweise noch wenig fortgeschritten. Seit Juni 

2003 kann jedoch von einer faktischen Strommarktöffnung gesprochen werden. Das 

Bundesgericht hat damals die Durchleitung von Strom von der Watt AG an die 

Migros durch das Netz der Freiburgischen Elektrizitätswerke (FEW) gutgeheissen. 2 

Laut Nationalrat soll die Öffnung des Strommarktes vorangetrieben werden, um eine 

Abstimmung mit der Strommarktöffnung im EU-Raum zu erreichen. 3 Sobald diese 

auch in der Schweiz vollzogen ist, werden Geschäfts- und Privatkunden ihren Stromversorger 

wechseln können. Hieraus entstünde eine neuartige Wettbewerbssituation 

zwischen den bisher regional oder kommunal verankerten EVU. Bereits jetzt zeichnen 

sich deswegen bezüglich Produktpositionierung und Marketing erste Anstrengungen 

seitens der EVU ab. 

Neben den sich abzeichnenden wettbewerbspolitischen Veränderungen erlebt 

die Schweiz aktuell eine intensive Debatte über ihre energiepolitische Zukunft. In der 

Diskussion um drohende Engpässe in der Schweizer Stromversorgung stehen sich 

Vertreter verschiedener Szenarien gegenüber. Je nach Standpunkt soll der Schweizer 

Strombedarf entweder bereits ab 2012 4 oder spätestens nach 2020 5 nicht mehr 

1 

VDEW, Glossar (2007). 

2 

VSE, Öffnung des Strommarktes durch das Bundesgericht (2003). 

3 

VSE, Elektrizitätsmarktöffnung soll beschleunigt werden (2004). 

4 

Axpo, Stromperspektiven 2020 (Zürich: 2005) 11. 

5 

VSE, Vorschau 2006 auf die Elektrizitätsversorgung der Schweiz im Zeitraum bis 2035/2050 (Aarau: 

2006a) 11. 

1


durch die inländischen Produktionskapazitäten und die auslaufenden langfristigen 

Lieferverträge mit der Electricité de France (EDF) gedeckt werden können. Ein weiterer 

Grund für die zunehmende Stromknappheit ist das Ende der Betriebsdauer der 

ersten Kernkraftwerke (KKW) um das Jahr 2020 6 und die Tatsache, dass die für ein 

neues KKW erforderliche Planung, Bewilligung, der Bau und die Inbetriebnahme 

zwischen 16 und 18 Jahre in Anspruch nehmen würde. 7 

Eng verknüpft mit den Fragestellungen der Stromproduktion und -versorgung 

ist auch das Thema Umwelt. Nicht zuletzt die Veröffentlichung des Intergovernmental 

Panel on Climate Change (IPCC) Reports zeigt den Einfluss des Menschen auf die 

globale Klimaveränderung auf und sorgt sowohl in der Politik 8 als auch in der Bevölkerung 

für ein verstärktes Umweltbewusstsein. Der Handlungsbedarf ist bekannt: Die 

weltweiten Treibhausgasemissionen sollen gesenkt werden. Das Thema Ökologie ist 

somit hochaktuell und schlägt sich auch im Produktwahlverhalten von Konsumenten 

nieder, wie verschiedene Studien zeigen konnten. 9 

Vor dem Hintergrund der aktuellen energie- und umweltpolitischen Herausforderungen 

unterstützen die Schweizer Politik und die Wirtschaft vermehrt die erneuerbaren 

Energien als Komplement oder Substitut der bisherigen Stromproduktion aus 

Kern- und Wasserkraft, Kehricht und fossilen Brennstoffen wie Erdöl, Erdgas und 

Kohle. 10 Der Sammelbegriff der erneuerbaren Energien umfasst sowohl die Stromproduktion 

aus Wasserkraft, Biomasse, Wind- und Solarkraft als auch die Geothermie. 

Ihnen gemeinsam ist ihre CO2-arme Stromproduktionsweise. 11 Um die Herkunft 

dieses aus erneuerbaren Energien produzierten Stromes zu garantieren, lassen EVU 

ihre Produktion teilweise von unabhängigen Organisationen zum Erhalt eines Öko- 

Labels von TÜV 12 oder naturemade 13 prüfen. Diese Labels haben gegenüber dem 

Endkunden Signalwirkung bezüglich Umweltverträglichkeit der betreffenden Produkte 

und können vom EVU marketingtechnisch eingesetzt werden. 

Unter den oben genannten Rahmenbedingungen stehen Schweizer EVU heute 

vor wegweisenden Entscheidungen für die Zukunft. Eine der bedeutendsten Her- 

6 BfE, Energieversorgung der Schweiz ab 2020 (2007). 

7 Moritz Leuenberger, Die Politik der Energie in der direkten Demokratie (Pfäffikon: 2007). 

8 IPCC, Climate Change 2007: The Physical Science Basis – Summary for Policymakers (Genf: 2007). 

9 Katharina Sammer and Rolf Wüstenhagen, „The Influence of Eco-Labelling on Consumer Behaviour 

– Results of a Discrete Choice Analysis for Washing Machines”, Business Strategy and the Environment 

15. (2006), 196. 

10 BfE, Schweizerische Gesamtenergiestatistik 2005 (Zürich: 2006), 37 ff. 

11 AEE, Das ABC der erneuerbaren Energien (Zürich: ohne Datum). 

12 TÜV, Energie-Zertifizierung (2007). 

13 VUE (2007). 

2


ausforderungen besteht in der Produktgestaltung sowie strategischen Positionierung 

des Produktangebotes. Im Zentrum dieser Entscheidungen muss der Stromkunde 

stehen, denn „Unternehmen mit ausgeprägter Kundenorientierung sind nachweislich 

profitabler als [..] innenorientierte Unternehmen.“ 14 

1.2 Forschungsfragen 

Da die im einleitenden Abschnitt besprochenen Thematiken sehr weit gefasst sind, 

müssen für diese Arbeit klar eingegrenzte Forschungsfragen definiert werden. Diese 

Arbeit soll in erster Linie den EVU im Hinblick auf die kommende Liberalisierung als 

Entscheidungsgrundlage für die Stromproduktgestaltung dienen. Es sollen zu diesem 

Zweck die Präferenzen von Schweizer Privatkunden für relevante Attribute von 

Stromprodukten (z.B. Produktionsart) bzw. für deren konkrete Ausprägungen (z.B. 

Wind-, Wasser- oder Solarkraft, etc.) ermittelt werden. Die Resultate dieser Vorgehensweise 

sollen in Form eines präferierten Stromproduktes greifbar gemacht werden. 

Hierzu gehören insbesondere Überlegungen zur Preisgestaltung, dem durch die 

EVU angebotenen Strommix und dem Labelling von Ökostromprodukten. Zudem 

sollen auf Basis der gewonnenen Daten Marktsimulationen zur Abschätzung möglicher 

Marktchancen von ausgewählten Produkten durchgeführt werden. Demnach 

lässt sich die erste Forschungsfrage dieser Arbeit wie folgt formulieren: 

Forschungsfrage 1: Wie ist das präferierte Stromprodukt aus Sicht der Privatkunden 

zu gestalten? Welche Marktchancen haben ausgewählte Stromprodukte in einer 

Simulation? 

Eine weitere mit der Produktgestaltung verbundene Forschungsfrage dieser Arbeit 

besteht darin, die vom Privatkunden bevorzugte Breite und Tiefe der angebotenen 

Stromproduktpalette zu erfassen. 

Forschungsfrage 2: Was zeichnet das erwünschte Stromproduktangebot für Privat- 

kunden aus? 

Gestützt auf die Erkenntnisse aus den beiden Forschungsfragen sollen EVU Entscheide 

für die zukünftige Produktgestaltung, strategische Positionierung und das 

Marketing und die Kommunikation ihrer Produkte fällen können. Die zur Beantwortung 

der genannten Forschungsfragen angewandte Vorgehensweise wird im nächsten 

Abschnitt beschrieben. 

14 Günter Hertel und Wilfried Virt, Qualitätsmanagement als Grundkonzept einer kundenorientierten 

Produktgestaltung. Kundenorientierte Produktgestaltung. (München: Vahlen, 2000), 21. 

3


1.3 Methodische Vorgehensweise 

Zur Bearbeitung von Forschungsfrage 1 wurde eine internetbasierte Befragung von 

Privatkunden im Raum Ostschweiz durchgeführt. Die daraus gewonnenen Präferenzwerte 

für einzelne Stromproduktattribute und deren Ausprägungen wurden anschliessend 

mittels einer CBC-Analyse durch die Software Sawtooth ausgewertet. 

Diese ermöglichte die Ermittlung des präferierten Stromprodukts und eine Marktsimulation 

ausgewählter Stromprodukte. Die Forschungsfrage 2 wurde durch das Stellen 

von geeigneten Zusatzfragen im Rahmen der Online-Untersuchung sowie dem Vergleich 

von Stromproduktangeboten anderer Schweizer und deutscher EVU beantwortet. 

1.4 Inhaltliche Gliederung der Arbeit 

Nach dieser Einleitung folgt im zweiten Teil eine Beschreibung der aktuellen Rahmenbedingungen 

im Schweizer Strommarkt: Neben rechtlichen Bestimmungen, dem 

Schweizer Strommix und der allgemeinen Wettbewerbssituation sollen insbesondere 

auch der wachsende Markt für Ökostrom und die Thematik des Öko-Labelling angeschnitten 

werden. Im Hinblick auf die Öffnung des Schweizer Strommarktes soll das 

zu Grunde liegende Konzept des Unbundling erläutert und ein Blick in den deutschen 

Vergleichsmarkt geworfen werden. Im dritten Teil der Arbeit erfolgt eine detaillierte 

und systematische Beschreibung der Conjoint-Methode und deren praktischen 

Durchführung am Studienobjekt Stromproduktgestaltung. Im anschliessenden vierten 

Teil werden die wichtigsten Ergebnisse präsentiert und erläutert. Darauf aufbauend 

werden in einem fünften Teil Implikationen für die Produktgestaltung hergeleitet. 

Hierbei gilt dem präferierten Stromprodukt, den Themen Ökostrom und Öko- 

Labelling, einer Marktsimulation ausgewählter Stromprodukte sowie der Ausgestaltung 

der Produktpalette ein besonderes Augenmerk. In einem sechsten Teil werden 

Schlussfolgerungen aus den Erkenntnissen dieser Arbeit gezogen und einige Thesen 

zur möglichen zukünftigen Entwicklung des Schweizer Strommarktes aufgestellt. 

Zum Schluss soll die Arbeit einer kritischen Würdigung hinsichtlich der angewandten 

Methodik unterzogen werden. 

4


2. Rahmenbedingungen im Schweizer Strommarkt 

Dieser zweite Teil dient der Beschreibung der Rahmenbedingungen im Schweizer 

Strommarkt, worin das eigentliche Thema dieser Arbeit eingebettet ist. An dieser 

Stelle wird nicht nur auf die aktuelle Situation im Schweizer Strommarkt eingegangen, 

sondern ein Ausblick auf die geplante Liberalisierung gewagt, wobei der bereits 

geöffnete deutsche Strommarkt als Vergleichsmarkt herangezogen wird. 

2.1 Aktuelle Bestandesaufnahme 

Zur Beschreibung der aktuellen Situation im Schweizer Strommarkt soll eine Bestandesaufnahme 

der rechtlichen Rahmenbedingungen, des Schweizer Strommixes, der 

Wettbewerbssituation im Allgemeinen und des Marktes für Ökostrom und dem damit 

verbundenen Öko-Labelling im Besonderen erfolgen. 

2.1.1 Rechtliche Rahmenbedingungen 

Der Schweizer Strommarkt wurde bisher durch eine Vielzahl verschiedener Gesetze 

geregelt, wobei die wichtigsten hier kurz beschrieben werden sollen: Das Energiegesetz 

steuert zu einer genügenden, breit abgestützten, sicheren, ökonomischen und 

ökologischen Energieversorgung bei. 15 Das Kartellgesetz bezweckt, volkswirtschaftlich 

oder sozial schädliche Auswirkungen von Kartellen und anderen Wettbewerbsbeschränkungen 

zu verhindern und somit den Wettbewerb im Sinne einer freien 

Marktwirtschaft zu fördern. 16 Laut Preisüberwachungsgesetz verfolgt der Preisüberwacher 

die Preisentwicklung und verhindert oder beseitigt die missbräuchliche Erhöhung 

oder Beibehaltung von Preisen. 17 Im Rahmen des Gesetzes gegen unlauteren 

Wettbewerb (UWG) können sich Marktteilnehmer gegen systematische Tiefpreispolitik 

zur Ausschaltung von Wettbewerbern zur Wehr setzen. 18 

Nach dem Nein zum Elektrizitätsmarktgesetz (EMG) im September 2002 hat 

das Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (UVEK) eine 

Expertenkommission beauftragt, Eckwerte für ein Bundesgesetz über die Stromversorgung 

auszuarbeiten. 19 Durch den Stromausfall in Italien im September 2003 wur- 

15 

Energiegesetz vom 26. Juni 1998, SR 730.0. 

16 

Bundesgesetz vom 6. Oktober 1995 über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen 

(Kartellgesetz, KG), SR 251. 

17 

Preisüberwachungsgesetz vom 20. Dezember 1985 (PüG), SR 942.20. 

18 

Bundesgesetz vom 19. Dezember 1986 gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), SR 241. 

19 

Bundesrat, Botschaft zur Änderung des Elektrizitätsgesetzes und zum Stromversorgungsgesetz 

(Bern: 2004). 

5


de der Schweiz das Risiko von Versorgungsengpässen deutlich vor Augen geführt. 

Das Bundesgerichtsurteil vom 17. Juni 2003 im Fall FEW gegen Watt/Migros bejaht 

zwar die Anwendbarkeit des Kartellgesetzes im Strommarkt, betont jedoch die Notwendigkeit 

von Einzelfallregelungen für den Netzzugang und somit das Fehlen eines 

allgemeingültigen Gesetzes. Zudem wurden in der EU neue Vorschriften in Kraft 

gesetzt, welche die Schweiz als internationale Stromdrehscheibe direkt betreffen. 

Daher wurden zwei Gesetze ausgearbeitet: Das neue StromVG und das EleG. Ersteres 

beinhaltet eine umfassende Gesetzesvorlage über die Stromversorgung, während 

durch letzteres der grenzüberschreitende Stromhandel in einer befristeten Übergangslösung 

geregelt wird, bis das StromVG in Kraft tritt. 20 

Das Kernstück des StromVG besteht in der etappenweisen Öffnung des 

Strommarktes für den Wettbewerb. In der ersten Etappe sollen ab dem 1. Oktober 

2008 21 Endverteiler und Grosskunden freie Lieferantenwahl erhalten, wobei so genannte 

Bündelkunden zugelassen sind, bevor für kleine Stromkonsumenten in einer 

zweiten Etappe das so genannte Wahlmodell mit abgesicherter Stromversorgung 

(WAS) gilt. Dieses beinhaltet die Möglichkeit zur freien Lieferantenwahl oder den 

gesetzlich garantierten Anspruch, weiterhin vom bisherigen EVU mit Strom versorgt 

zu werden. Die zweite Etappe tritt nicht automatisch in Kraft, sondern durch einen 

dem fakultativen Referendum unterliegenden Beschluss der Bundesversammlung. 22 

Die im StromVG vorgesehene Netzgesellschaft Swissgrid zum Betrieb und der 

Überwachung der gesamtschweizerischen Übertragungsnetze nahm im November 

2006 ihre Tätigkeit auf. Weitere Aufgaben sind die Abwicklung von grenzüberschreitenden 

Stromlieferungen, die Sicherstellung von Systemdienstleistungen, die Organisation 

des Marktes für Ausgleichs- und Regelenergie sowie die Durchführung eines 

Engpassmanagements und die Vertretung von Interessen der Schweiz in internationalen 

Gremien der Übertragungsnetzbetreiber. 23 Die Gründung einer nationalen Regulierungsbehörde 

wird ebenfalls durch das StromVG verlangt. Diese Elektrizitätskommission 

(ElCom) soll den Netzzugang, Netznutzungsbedingungen und –tarife 

genehmigen und überprüfen sowie im Streitfall darüber entscheiden und Richtlinien 

20 

BfE, Aktuelle Informationen – Stromversorgungsgesetz und Revision Energiegesetz (Bern: 2007a). 

21 

Vorbehältlich eines allfälligen Referendums sollen Gesetz und Verordnungen auf den 1. Januar 

2008 in Kraft gesetzt werden. 

22 

UVEK, Begleitbrief zum Bundesgesetz über die Stromversorgung und der Revision des 

Elektrizitätsgesetztes (Bern: 2004). 

23 Swissgrid (2007). 

6


erlassen können. Zudem wird sie die bisherigen Funktionen des Preisüberwachers 

im Strommarkt übernehmen und auch Sanktionen aussprechen können. 24 

2.1.2 Der Schweizer Strommix 

Der Strom macht in der Schweiz 23,2% des Endenergieverbrauchs aus und steht 

somit an zweiter Stelle hinter den Erdölprodukten (56,5%). 25 Zur Stromproduktion im 

Jahr 2006 trugen Wasserkraftwerke mit 52,5%, KKW mit 42,2% und konventionellthermische 

und andere Anlagen mit 5,3% bei. Einheimische Kraftwerke erzeugten 

62,1 GWh. Die Stromproduktion des schweizerischen Kraftwerkparks stieg damit im 

Vergleich zu 2005 (57,9 GWh) 26 um 7,3%. Gleichzeitig hatte die Schweiz einen Rekordverbrauch 

an Elektrizität zu verzeichnen: Dieser erreichte mit 57,8 GWh einen 

neuen Höchstwert, was einem pro Kopf-Verbrauch von 7’646 kWh entspricht. 27 Dennoch 

resultierte ein Importüberschuss von 2,7 GWh. 28 Dieser nach 2005 wiederholte 

Importüberschuss verstärkte die Debatte um eine drohende zukünftige Versorgungslücke. 

Der grösste Anteil des Stromverbrauches fällt mit 33,0% auf die Industrie und 

das verarbeitende Gewerbe, die Haushalte sind mit 30,7% für den zweitgrössten 

Anteil am Verbrauch verantwortlich und die Dienstleistungs- und Verkehrsbereiche 

für 26,3% bzw. 8,2%. Die restlichen 1,8% entfallen auf die Landwirtschaft. 29 

2.1.3 Wettbewerbssituation 

Der Schweizer Strommarkt ist im europäischen Vergleich stark fragmentiert. Die 

Stromversorgung wird hierzulande durch rund 900 EVU sichergestellt, darunter etwa 

80 Stromproduzenten, einige Händler, sieben Übertragungsnetz- und eine Vielzahl 

von Verteilnetzbetreibern, sprich Endversorgern. 30 Das Rückgrat der Schweizer 

Stromversorgung bilden die sieben Überlandwerke Energie Ouest Suisse, Berner 

Kraftwerke, Aare Tessin AG für Elektrizität, Elektrizitätswerk der Stadt Zürich, Nordostschweizer 

Kraftwerke, Elektrizitätsgesellschaft Laufenburg sowie die 

Centralschweizer Kraftwerke, wobei die drei letzteren zur Axpo Holding zusammengefasst 

wurden. Demgegenüber sind viele lokale Versorger kommunale Unternehmen 

und somit Teil der Gemeindeverwaltung. Als Querverbundunternehmen nehmen 

24 

Bundesgesetz über die Stromversorgung (Stromversorgungsgesetz, StromVG) vom 23. März 2007. 

25 

BfE (2006), 2. 

26 

Zurückzuführen ist der starke Produktionsanstieg im Jahr 2006 unter anderem auf den Stillstand 

des KKW Leibstadt von April bis August 2005. 

27 

Thomas Schürpf, „Rekordhoher Stromverbrauch“, Neue Zürcher Zeitung 228 (2007). 

28 

BfE, Elektrizitätserzeugung und -verbrauch 2006 (Bern: 2007b), 1. 

29 

VSE, Zahlenspiegel 2005 – Strom in der Schweiz (Bern: 2006b), 2 ff. 

30 Bundesrat (2004). 

7


diese oft weitere Aufgaben in den Bereichen der Wasser-, Gas- und Fernwärmeversorgung 

sowie der Telekommunikation wahr. Am Grundkapital der inländischen EVU 

von rund 5,6 Mrd. Franken ist die öffentliche Hand zu gut 80%, private in- und ausländische 

Investoren jedoch nur zu knapp 20% beteiligt. Eine Strukturbereinigung hat 

wegen der Ablehnung des EMG und der unsicheren gesetzgeberischen Entwicklung 

bisher nur beschränkt stattgefunden. 

Der Stromtransport wird in der Schweiz auf vier verschiedenen Netzebenen 

abgewickelt. Die Überlandnetze dienen als Übertragungsnetze dem Import und Export 

sowie dem innerschweizerischen Stromtransit und der Abgabe an Grossverbraucher. 

Die sieben an den Überlandnetzen beteiligten Unternehmen haben als 

Vereinigung Swisselectric die unabhängige nationale Übertragungsnetzgesellschaft 

Swissgrid gegründet. Diese trägt nun die Verantwortung für den Betrieb des Schweizer 

Übertragungsnetzes. Die überregionalen Verteilnetze transportieren Strom zwischen 

verschiedenen Landesregionen und stellen ebenfalls die Abgabe an Grossverbraucher 

sicher. Regionale Verteilnetze beliefern Endverbraucher bis 30 kV und 

lokale Verteilnetze versorgen Kleinverbraucher bis 1 kV. 31 

Verglichen mit anderen europäischen Ländern steht die Schweiz noch in einem 

sehr frühen Stadium der Strommarktliberalisierung. Momentan herrscht noch 

kein direkter Wettbewerb zwischen den Schweizer EVU, diese bereiten sich jedoch 

seit einigen Jahren mit dem Aufbau von Marken-Images, der Gestaltung von neuen 

und ökologischeren Stromprodukten sowie der Bildung von Allianzen für den Stromeinkauf 

auf die kommende Liberalisierung vor. 

2.1.4 Der Markt für Ökostrom 

Betrachtet man den Schweizer Markt für Ökostrom an Hand des Lebenszyklusmodells, 

so kann dessen Entwicklung in verschiedenen aufeinander folgenden Stufen 

beschrieben werden. In einer Einführungsphase zu Beginn der 90er Jahre gingen die 

ersten Initiativen zur Förderung von Ökostrom hauptsächlich von stark umweltbewussten 

Privatpersonen aus. Einhergehend mit der aufkommenden politischen Debatte 

um die Strommarktöffnung Ende der 90er Jahre konnte eine bedeutende Vergrösserung 

des Ökostrommarktes in der Schweiz beobachtet werden. In der darauf 

folgenden Phase können ein zunehmend professionelleres Marketing, ein wachsen- 

31 VSE, Elektrizitätswirtschaft (2007a). 

8


des Interesse von Geschäftskunden an Ökostrom und die Entstehung von Öko- 

Labels mit damit verbundener Zertifizierung erkannt werden. 32 

Es ist anzunehmen, dass die Zahlungsbereitschaft für Ökostrom in der 

Schweiz auf Grund der durchschnittlich relativ hohen Haushaltseinkommen höher 

ausfällt als in anderen Ländern. 33 Nichtsdestotrotz haben Ökostromprodukte unter 

anderem wegen ihrer hohen Aufpreise gegenüber herkömmlichem Strom den 

Schweizer Massenmarkt noch nicht erreicht. Mit dem Angebot von neuen, auch auf 

verschiedenen neuen erneuerbaren Energien abgestützten Ökostrom-Mixes zu geringeren 

Aufpreisen konnten neue Kunden gewonnen werden. Schweizer Ökostrom 

wird nicht nur im Inland, sondern auch in Deutschland und Italien als ökologisch 

hochwertiges Produkt vermarktet. 34 Neben der Expansion ins Ausland bieten sich 

auch unkonventionelle Distributionswege zum Absatz von Ökostrom an: Der Schweizer 

Detailhändler Coop bietet in seinen Filialen „Coop Oecoplan Ökostrom“ in Form 

von Zertifikaten zum Verkauf an. 35 

2.1.5 Öko-Labelling 

Da auch die Wasserkraft wegen Eingriffen in die Landschaft nicht ohne Vorbehalte 

als umweltverträglich bezeichnet werden kann, und die Stromproduktion allgemein 

für Kunden nicht direkt auf deren Umweltverträglichkeit hin überprüfbar ist, wurden 

so genannte Öko-Labels ins Leben gerufen. Diese bestätigen mittels Zertifizierung, 

dass die Stromproduktionsanlage und das dort entstehende Stromprodukt bestimmten 

ökologischen Mindestansprüchen genügen. 36 Oft sind in zertifizierten Ökostromangeboten 

Förderfonds zur Unterstützung erneuerbarer Energien integriert: Der 

Kunde bezahlt pro kWh einen Mehrbetrag in einen Förderfonds ein, welcher für verschiedene 

Massnahmen zur Förderung von Ökostrom oder Umweltverbesserungen 

eingesetzt werden kann. 

In der Schweiz sind zwei Zertifizierungsstellen für Ökostrom aktiv: Der Verein 

für umweltgerechte Elektrizität (VUE) mit dem Label naturemade und der TÜV 

Schweiz. Das naturemade-Label verfolgt einen zweistufigen Ansatz: naturemade 

basic kann für alle erneuerbaren Produktionsarten vergeben werden, auch für bereits 

32 Rolf Wüstenhagen, Jochen Markard and Bernhard Truffer, „Diffusion of green power products in 

Switzerland”, Energy Policy 31. (2003), 622 ff. 

33 Wüstenhagen, Markard and Truffer (2003), 630. 

34 Rolf Wüstenhagen, „Umweltverträgliche Stromprodukte in Europa: Status und 

Schlüsselfaktoren der Marktentwicklung“, ZfE – Zeitschrift für Energiewirtschaft 28. (2004), 21. 

35 VSE, Verkauf von Ökostrom bei COOP (2007b). 

36 Wüstenhagen, Markard and Truffer (2003), 626. 

9


existierende Wasserkraftwerke. Es bezweckt die Unterstreichung des ökologischen 

Mehrwertes gegenüber nuklearer oder fossiler Stromproduktion. Das anspruchsvollere 

Label naturemade star wird nur für neue erneuerbare Energien wie Solarkraft, 

Windkraft, Biomasse sowie besonders umweltverträgliche Wasserkraftwerke vergeben, 

die zusätzliche Umweltkriterien erfüllen. 

Der TÜV zertifiziert Kraftwerke und Stromprodukte in der Schweiz an Hand 

der Kriterienkataloge EE01 37 und EE02. 38 Auf diese soll jedoch aus Platzgründen 

nicht näher eingegangen werden. 39 

Auf Grund der wichtigen Funktionen von Ökostrom-Labels als Marketinginstrument 

für Produzenten und als Garantie für den erkauften ökologischen Mehrwert 

für Konsumenten, können diese den Übergang vom Nischen- zum Massenmarkt 

positiv beeinflussen. 40 

2.2 Ausblick auf die geplante Strommarktöffnung 

Die Struktur der Strombranche könnte sich im Rahmen der Marktöffnung mittels 

StromVG durch Zusammenschlüsse, Kooperationen und Markteintritte verändern. 

Insbesondere kann mit einem zunehmenden privaten inländischen Anteilseignertum 

am Grundkapital der EVU gerechnet werden. 41 Bei den Überlandwerken werden 

Allianzen mit EVU im In- und Ausland im Vordergrund stehen, und einige Händler 

inklusive Endverteiler werden in der Form von Bilanzgruppen als neue Marktspieler 

auftreten: Die Vorteile eines „kooperative[n] Sourcing“ 42 in der Strombeschaffung und 

des gemeinsamen Unterhalts und Ausbaus von Netzen sowie dem Vertrieb von Leistungen 

könnten zu einer vermehrten Zusammenarbeit und zu Zusammenschlüssen 

von Unternehmen führen. Deshalb ist in der Strombranche insgesamt mit einem weiteren 

Stellenabbau zu rechnen. 

Durch die Wahlfreiheit der Endverbraucher wird die Produktpalette im Hinblick 

auf deren Bedürfnisse angepasst, und zusätzlicher Kundennutzen kann durch die 

Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen geschaffen werden. 43 Zudem dürfte 

die Vermarktung von Strom aus erneuerbarer Energie auf Grund seiner hohen Be- 

37 Inklusive Kapazitätsausbau. 

38 Für Wasserkraft. 

39 Bernhard Truffer, Jochen Markard and Rolf Wüstenhagen, „Eco-labeling of electricity strategies and 

tradeoffs in the definition of environmental standards”, Energy Policy 29. (2001), 889. 

40 Truffer, Markard and Wüstenhagen (2001), 887 ff. 

41 Accenture, Studie zum Schweizer Strommarkt – Empirische Befragung der Schweizer 

Energieversorgungsunternehmen (Zürich: 2007), 11. 

42 Accenture (2007), 4. 

43 Accenture (2007), 5. 

10


liebtheit unter Privatkunden Aufschwung erhalten, nachdem diese nicht mehr an ein 

bestimmtes EVU mit Normalstrom gebunden sind. 44 Daher können auch neue Stellen 

geschaffen werden, was hauptsächlich in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Kundendienst, 

Handel, Informatik und Controlling zu erwarten ist. Einzelne EVU werden 

zudem ihre Tätigkeiten über das Kerngeschäft hinaus ausdehnen und z.B. Elektro- 

Installationen oder Telekommunikationsdienste anbieten. Kostenseitig besteht unter 

Wettbewerbsbedingungen zudem ein höherer Anreiz, unnötige Kosten zu vermeiden, 

da diese nicht mehr unbedingt auf die Kunden überwälzt werden können, wodurch es 

zu Preissenkungen kommen kann. 

Die Wechselbereitschaft und Preissensibilität der Privatkunden wurden zu 

Beginn von Marktliberalisierungen meist deutlich überschätzt. Daher sollte im Hinblick 

auf die Strommarktöffnung in der Schweiz nicht von hohen Wechselraten ausgegangen 

werden. So ist die „Schmerzgrenze“ bei Privatkunden im Vergleich zu 

Geschäftskunden sehr hoch, da diese gewöhnlich ihren Stromlieferanten erst bei 

Preisunterschieden von rund 12% wechseln. 45 

2.2.1 Unbundling 

Stromübertragungsnetze stellen auf Grund ihrer Einmaligkeit ähnlich Telefonnetzen 

oder Gasleitungen ein natürliches Monopol dar: Bisher waren Tätigkeiten wie Stromproduktion, 

-transport und -verteilung häufig mehr oder weniger in einem EVU vereint. 

Um jedoch den Wettbewerb zwischen den EVU spielen zu lassen, muss ein 

diskriminierungsfreier Zugang Dritter zu den Übertragungs- und Verteilnetzen ermöglicht 

werden. Daher ist der Netzbetrieb in vertikal integrierten EVU von den übrigen 

Teilen der Wertschöpfungskette zu trennen, um Quersubventionierungen und Missbräuche 

von Marktmacht verhindern zu können. 46 Diese Entflechtung, auch Unbundling 

genannt, beinhaltet die Trennung des Netzbetriebs von den übrigen Geschäftsbereichen 

der EVU. 47 Die Netze werden sodann in einer unabhängigen nationalen 

Netzgesellschaft zusammengeführt, welche auf Grund ihres Sonderstatus einer 

strengen Kontrolle unterliegen muss, damit keine ungerechtfertigten Gewinne erwirtschaftet 

und keine Wettbewerber diskriminiert werden können. 48 

44 

Maya Jegen and Rolf Wüstenhagen, „Modernise it, sustainabilise it! Swiss energy policy on the eve 

of electricity market liberalisation”, Energy Policy 29. (2001), 48. 

45 

Stefan Schuppli, „Der Strom-Wettbewerb macht erfinderisch“, Basler Zeitung 278 (1999). 

46 

Accenture (2007), 9 f. 

47 

VDEW (2007). 

48 

Eberhard Meller, „Unbundling – Die Strombranche organisiert sich neu“, Börsen-Zeitung (2005): 19. 

11


2.2.2 Der deutsche Vergleichsmarkt 

Mittels Strommarktrichtlinie 2003/54/EG wird die Harmonisierung der Strommarktöffnung 

innerhalb der EU angestrebt. Sie legt die Liberalisierung zeitlich fest und verlangt 

nach einem unabhängigen Übertragungsnetzbetreiber je Mitgliedsland. Der 

Strommarkt ist per Juli 2004 für alle Grosskunden und per Juli 2007 auch für die 

Privatkunden zu öffnen. Aus Gründen der Nichtdiskriminierung und der Wettbewerbsneutralität 

wird eine rechtliche Entflechtung des Übertragungsnetzbetreibers 

gefordert, wenn dieser Teil eines vertikal integrierten Unternehmens war. 49 

Die deutsche Stromerzeugung basiert auf drei Säulen: Kernenergie (26%), 

Braunkohle (24%) und Steinkohle (22%). Erdgas (12%) und erneuerbare Energien 

(10%) tragen ebenfalls zur Stromproduktion bei. Die verbleibenden 6% entfallen auf 

übrige Brennstoffe. 50 

Der deutsche Strommarkt ist mit rund 1’100 Teilnehmern stark fragmentiert: 

Vier Verbundunternehmen mit vier Übertragungsnetzbetreibern, 50 Stromproduzenten, 

60 regionale EVU, 25 grosse sowie 700 kleine und mittlere Stadtwerke, 100 

kleine private EVU und ca. 150 neue Marktteilnehmer. 51 Seit der Liberalisierung haben 

die Fusionstätigkeit und die Konzentration jedoch zugenommen, und die Zahl 

der Verbundunternehmen wurde von vormals acht auf vier halbiert. Inzwischen ist 

der Strommarkt zu 100% geöffnet. 52 

Als Indikator des verstärkten Wettbewerbs kann der Werbeaufwand der Branche 

gewertet werden. Dieser stieg allein zwischen 1996 und 1999 von 13 Mio. auf 

rund 170 Mio. DM. 53 Marketingaktivitäten zielen oft auf Tiefpreisstrategien, die Konzeption 

von Kombi-Paketen mit anderen Produkten oder das Erschliessen neuer 

Vertriebswege ab. Zudem werden Differenzierungsmöglichkeiten durch die Produktionsart, 

Servicequalität und Vertragskonstellationen wie Laufzeiten, Einfachheit oder 

Transparenz angestrebt. 25% der EVU mit Privatkundenfokus beabsichtigen des 

Weiteren, ihren Aktionsradius auf fremde Netze auszuweiten. 54 

49 

BfE, Organisation der Stromversorgung – Erläuternder Bericht zum Entwurf des Bundesgesetzes 

über die Stromversorgung (StromVG) vom 30. Juni 2004 und zum Entwurf der Revision des Elektrizitätsgesetzes 

(Regelung für den grenzüberschreitenden Stromhandel) (Bern: 2004) 19. 

50 

BMWi, Energieversorgung für Deutschland (Berlin: 2006), VIII. 

51 

BMWi (2006) 36. 

52 

Europäische Kommission, EU Draft working paper: Third benchmarking report on the 

implementation of the internal electricity and gas market (Brüssel: 2004) 13. 

53 

Schuppli. 

54 

YourSales Unternehmensberatung (2006), 13. 

12


Das allgemeine Interesse, sich den Themen Strom und Lieferantenwechsel zu widmen, 

ist gering: 55 Trotz freier Lieferantenwahl hat sich die Wechselsituation seit der 

Liberalisierung kaum verändert und liegt für Privatkunden bei knapp 5%. Weitere 

20% wählten ein anderes Produkt ihres ursprünglichen Stromlieferanten, und 75% 

haben gar keinen Wechsel vollzogen. 56 Zudem gehen 60% der EVU von einer stagnierenden 

oder sinkenden Wechselrate aus. Typische Wechselkunden sind jung, gut 

ausgebildet und haben überdurchschnittliche Einkommen. Dieses Kundensegment 

ist gut über Strompreise informiert und misst Ökostrom einen hohen Stellenwert zu. 57 

Die Strommarktöffnung führte in einer ersten Phase zu stark sinkenden 

Strompreisen, in einer zweiten Phase hingegen zu ebenso deutlichen Preiserhöhungen. 

58 Allerdings ist der Anteil der staatlichen Belastungen des Strompreises in derselben 

Zeit von 25% auf 40% gestiegen. 

Im Zusammenhang mit der Liberalisierung wurden seit 1995 rund 65 900 Stellen 

gestrichen. 59 Die Branche der erneuerbaren Energien vermochte jedoch diese 

Entwicklung auszugleichen, da bis 2001 schätzungsweise 120 000 direkt oder indirekt 

mit Ökostrom verbundene Stellen geschaffen wurden. 60 

Ökostrom wird in Deutschland durch gesetzlich verankerte Einspeisevergütungen 

gefördert und mit Preisaufschlägen von 10-30% vermarktet. 61 Als Garant der 

Stromproduktion aus erneuerbaren Energien sind drei Zertifizierungsorganisationen 

tätig: Grüner Strom, OK-Power, und TÜV. 62 Die meisten Ökostrom-Kunden sind kurz 

nach der Liberalisierung in einer ersten Welle zu einem spezialisierten Anbieter von 

Ökostrom gewechselt. 63 Seitdem waren im deutschen Ökostrommarkt jedoch keine 

erwähnenswerten Verschiebungen mehr zu erkennen. 64 

55 Vgl. Telefoninterview mit H. Weber im Anhang xi.i. 

56 Wüstenhagen (2004), 19 f. 

57 YourSales Unternehmensberatung, Studie “Stadtwerk der Zukunft” – Auszug: VKU- 

Mitgliederbefragung (Mannheim: 2006) 7. 

58 Hans-Wilhelm Schiffer, Praxiswissen Energie und Umwelt, Energiemarkt Deutschland (Köln: TÜV 

Media, 2005) 319. 

59 A.T. Kearney, Liberalisierung des deutschen Strommarktes – Zusammenfassung der 

Studienergebnisse (Berlin: 2007) 22. 

60 Rolf Wüstenhagen and Michael Bilharz, „Green energy market development in Germany: effective 

public policy and emerging customer demand”, Energy Policy 34. (2006), 1632. 

61 Lori Bird, Rolf Wüstenhagen and Jørn Aabakken, Green Power Marketing Abroad: Recent 

Experience and Trends (Golden, CO: 2002), 26. 

62 Bird, Wüstenhagen and Aabakken 28. 



13


3. Empirischer Teil: Conjoint-Analyse 

Im dritten Teil sollen kurz die vorliegenden Forschungsfragen in Erinnerung gerufen 

und die Anwendbarkeit der Conjoint-Analyse besprochen werden. Der zentrale Abschnitt 

behandelt die methodische Vorgehensweise der Untersuchung und ist dreigeteilt: 

Erstens wird jeder Vorgehensschritt der Conjoint-Analyse zunächst aus theoretischer 

Perspektive erläutert, zweitens folgt eine Abwägung der Alternativen im Hinblick 

auf die vorliegende Problemstellung, und drittens werden die praktischen Ausführungen 

im Rahmen der empirischen Untersuchung beschrieben. 

3.1 Ziele der Analyse 

Die Forschungsfrage 1 kann mittels Conjoint-Verfahren erreicht werden. Es handelt 

sich hierbei um die Ermittlung des präferierten Stromproduktes aus Sicht der Privatkunden 

und die Simulation von Marktchancen ausgewählter Stromprodukte. Die Forschungsfrage 

2, die Ermittlung der gewünschten Komplexität der Produktpalette, 

kann zwar ebenfalls in dieselbe Befragung integriert werden, ist aber methodisch von 

der Forschungsfrage 1 losgelöst, da sie keine Conjoint-Fragestellung darstellt. 

3.2 Methodische Vorgehensweise 

Eines der bedeutendsten Anwendungsgebiete des Conjoint-Verfahrens bildet im 

Rahmen der Produktgestaltung die Frage, wie ein neues Produkt im Hinblick auf die 

Bedürfnisse des Marktes optimal zu gestalten ist. 65 Somit ist es hilfreich zu wissen, 

welchen Beitrag die Attribute eines Produktes aus Kundensicht zu dessen Gesamtnutzen 

beitragen. Der Überbegriff der Conjoint-Analyse beinhaltet eine Vielzahl verschiedener 

Verfahren. Trotz methodischer Unterschiede zwischen den einzelnen 

Varianten liegen jedoch allen dieselben Annahmen zu Grunde: 

• Jedes Produkt kann als Bündel von Attributen definiert werden. 

• Varianten eines Produktes können als Bündel verschiedener Attributsausprägungen 

betrachtet werden. 

• Konsumenten wägen bei der Kaufentscheidung den Nutzen von verschiedenen 

Kombinationen von Attributsausprägungen alternativer Produkte gegeneinander 

ab. 66 

65 

Klaus Backhaus et al., Multivariate Analysemethoden: Eine Anwendungsorientierte Einführung 

(Berlin: Springer, 2006), 497. 

66 

Mitchell R. Ness and Hubert Gerhardy, „Consumer preferences for quality and freshness attributes 

14


Hinsichtlich der Vorgehensweisen lassen sich grundsätzlich kompositionelle und 

dekompositionelle sowie hybride Conjoint-Verfahren unterscheiden. Kompositionelle 

Verfahren erfordern zunächst eine separate Erhebung der Bedeutungsgewichte für 

jedes einzelne Attribut und danach die Beurteilung derer alternativen Ausprägungsmöglichkeiten, 

um daraus den Gesamtnutzen eines Produktes ermitteln zu können. 

In dekompositionellen Verfahren hingegen wird auf umgekehrte Weise vorgegangen: 

Aus Urteilen über Gesamtprodukte werden die Teilnutzenwerte ermittelt, welche die 

Probanden den einzelnen Attributen und Ausprägungen beimessen. Eine Kombination 

der kompositionellen und dekompositionellen Verfahren stellen die hybriden Verfahren 

dar. Hier gibt der Proband sowohl separate Urteile über einzelne Attribute und 

deren Ausprägungen als auch globale Urteile über gesamte Produkte ab. 67 

of eggs”, British Food Journal 96. 3 (1994): 26. 

67 Dieter K. Tscheulin, Optimale Produktgestaltung: Erfolgsprognose mit Analytic Hierarchy Process 

und Conjoint-Analyse (Wiesbaden: Gabler, 1992) 16 ff. 

15


Abbildung 1 zeigt den typischen Ablauf einer Conjoint-Analyse. Diese Vorgehensschritte 

sind für sämtliche Varianten der Conjoint-Analyse gleichermassen gültig. Sie 

können nicht isoliert voneinander betrachtet werden, da die methodischen Entscheidungen 

einer früheren Stufe die Handlungsfreiheiten auf einer späteren Stufe beeinflussen 

können. Mit den einzelnen Prozessschritten verbundene Auswahlentscheidungen 

sollten daher noch vor der Durchführung der Conjoint-Analyse getroffen werden. 

Identifikation relevanter Produkteigenschaften und -ausprägungen 

Auswahl des Präferenzmodells 

Auswahl der Datenerhebungsmethode 

Bestimmung des Datenerhebungsdesigns 

Bestimmung der Stimulipräsentation 

Art der Umfrage 

Auswahl der Auswertungsmethode 

Schätzung der Präferenzwerte 

Aggregation der Präferenzwerte 

Abbildung 1: Ablaufschema einer Conjoint-Analyse. 68 

In den folgenden Unterabschnitten sollen die in Abbildung 1 zusammengefassten 

Vorgehensschritte genauer besprochen werden. 

68 Eigene Darstellung in Anlehnung an Paul E. Green and V. Srinivasan, „Conjoint Analysis in Con- 

sumer Research: Issues and Outlook”, Journal of Consumer Research 5. (1978): 105; Anders 

Gustafsson, Andreas Herrmann and Frank Huber, Conjoint measurement: methods and applications 

(Berlin: Springer, 2001) 9. 

16


3.2.1 Relevante Attribute und Ausprägungen 

In einem ersten Schritt müssen relevante, für die Produktwahl des Konsumenten 

entscheidende Attribute und deren mögliche Ausprägungen erarbeitet werden. Diese 

Auswahl ist von zentraler Bedeutung für die Aussagekraft der Conjoint-Analyse. 69 

Attribute und Ausprägungen müssen das zu untersuchende Produkt nicht bloss adäquat 

beschreiben können, sondern auch eine Reihe weiterer Kriterien erfüllen: 70 

• Relevanz: Die untersuchten Attribute müssen für die Nutzenbewertung eines 

Produktes von Bedeutung sein und die Kaufentscheidung beeinflussen. 

• Beeinflussbarkeit: Die Variation der Attribute muss in der Produktgestaltung 

durch den Hersteller beeinflussbar sein. 

• Unabhängigkeit: Der empfangene Nutzen durch ein bestimmtes Attribut darf 

nicht durch die Ausprägungen anderer Attribute tangiert werden. Ist die Unabhängigkeit 

nicht gegeben, treten Interaktionen auf. 

• Realisierbarkeit: Die Attribute müssen für den Hersteller technisch machbar 

sein. 

• Objektivität: Die Verwendung objektiver Attribute ist für den Hersteller von Vorteil, 

da diese direkt in die Produktgestaltung umgesetzt werden können. 

• Kompensatorische Beziehung: Die Conjoint-Analyse unterstellt die Annahme, 

dass die Gesamtbeurteilung eines Produktes aus der Summe von Einzelurteilen 

über die verschiedenen Attributsausprägungen besteht. Somit müssen 

subjektiv als schlechter wahrgenommene Ausprägungen bestimmter Attribute 

durch bessere Ausprägungen anderer Attribute kompensierbar sein. 

• Keine Ausschlusskriterien: Um die kompensatorische Beziehung unter den 

Attributsausprägungen aufrecht zu erhalten, dürfen diese keine Mindestanforderungen 

darstellen. 

• Begrenztheit: Aus erhebungstechnischen Gründen und zur Minimierung des 

kognitiven Aufwands für die Befragten sollte sich die Auswahl auf relativ wenige 

Attribute bzw. Ausprägungen begrenzen. Es gilt die Faustregel von maximal 

fünf bis sieben Attributen mit bis zu je fünf Ausprägungen. 

69 Tscheulin 95. 

70 Backhaus 501 f.; Gustafsson, Herrmann and Huber 74 ff.; Jens Albrecht, Präferenzstrukturmessung: 

ein empirischer Vergleich der Conjoint-Analyse mit einer kompositionellen Methode (Frankfurt 

am Main: Lang, 2000) 32 f.; Sawtooth Software, Motivation for Conjoint Analysis and Formulating 

Attribute Lists (Sequim, WA: ohne Datum) 21. 

17


• Fokus: Die Attribute müssen eindimensional formuliert sein und erlauben keine 

Kombination von Ausprägungen wie z.B. Ort der Stromproduktion und monatliche 

Stromkosten, da sonst der relative Einfluss der einzelnen Ausprägung 

nicht identifiziert werden kann. 

• Realitätsbezug: Die Attributsausprägungen müssen möglichst realistisch wiedergegeben 

werden und deshalb die am Markt vorhandene Spannweite zwischen 

den extremen Ausprägungen abdecken. 

• Ausgeglichenheit: Für jedes der Attribute sollten ungefähr gleich viele Ausprägungen 

definiert werden. 

Zur Bestimmung der relevanten Attribute und Ausprägungen können sowohl Sekundärdaten 

als auch Primärdaten herangezogen werden. Sekundärdaten können aus 

Produktbeschreibungen, Prospekten, Testberichten, Fachzeitschriften und Untersuchungen 

zu gleichen oder ähnlichen Produkten gewonnen werden. 71 Für letzteres 

bieten sich insbesondere Untersuchungen in Vergleichsmärkten an. 72 Zur Erhebung 

von Primärdaten hingegen empfiehlt sich die Anwendung von Experten- oder Kundeninterviews 

in Form von Einzelbefragungen oder Gruppengesprächen. 73 

Für die vorliegende Untersuchung wurden zunächst Produktkataloge zu 

Stromprodukten für Privatkunden von ausgewählten EVU untersucht. 74 Daraus resultierte 

eine erste Auswahl an möglichen Attributen. Zusätzlich konnten aus einem 

Telefoninterview über den deutschen Strommarkt mit dem CEO einer mittelständischen 

Unternehmensberatung Rückschlüsse auf die im freien Strommarkt für den 

Privatkunden entscheidungsrelevanten Attribute getroffen werden. Diese Auswahl 

wurde sodann im Rahmen eines Expertengespräches mit dem Leiter Marketing und 

Vertrieb eines lokalen EVU überarbeitet. Um insbesondere die Begrenztheit der Anzahl 

Attribute und die Realitätsnähe in der Online-Umfrage sicherzustellen, wurde in 

telefonischen Interviews deren Relevanz für den Entscheid bei 30 Privatpersonen 

quantitativ erfragt. 75 

71 Albrecht 35. 

72 Gustafsson, Herrmann and Huber 70 f. 

73 Andreas Herrmann, Produktwahlverhalten: Erläuterung und Weiterentwicklung von Modellen zur 

Analyse des Produktwahlverhaltens aus marketingtheoretischer Sicht (Stuttgart: Poeschel, 1992) 

44. 

74 sgsw (2007); ewz (2007); IWB (2007a); EWB (2007); SIG (2007). 

75 Der Fragebogen und die Ergebnisse der quantitativen Vorbefragung sind im Anhang xi.ii zu finden. 

18


Tabelle 1 zeigt die zur definitiven Auswahl der Attribute vorgenommene Bewertung, 

welche auf den weiter oben genannten Kriterien aufbaut. 76 

Legende 

Zeilen: Attribute 

Spalten: Beurteilungskriterien 

+ genügend 

- ungenügend 

Relevanz 

Beeinflussbarkeit 

Unabhängigkeit 

Objektivität 

Kompensatorische 

Beziehung 

Vertragsdauer + + + + + + 

Strommix + + + + + + 

CO2-Ausstoss pro kWh + + - + + + 

Radioaktiver Abfall pro kWh + + - + + + 

Monatliche Stromkosten + + - + + + 

Preismodell + + + + + + 

Ort der Stromproduktion + + + + + + 

Stromlieferant + - + + + + 

Branding von Stromprodukten - + + + + + 

Zertifizierung - + + + + + 

Förderfonds für erneuerbare Energien + + - + + + 

Zusatzdienstleistungen - + + + + + 

Tabelle 1: Bewertung der Produktattribute. 77 

Keine Ausschlusskriterien 

Die Kriterien Beeinflussbarkeit durch den Hersteller, technische Realisierbarkeit und 

Realitätsbezug müssen hier weiter gefasst werden. Somit können nicht nur die aktuelle 

Situation im Schweizer Strommarkt, sondern auch zukünftige Entwicklungen hin 

zur Liberalisierung in den Katalog der Attribute und Ausprägungen integriert werden. 

Unter den relevanten, in der Conjoint-Befragung verwendeten Attributen befinden 

sich: Die Vertragsdauer, der Strommix, der Stromlieferant, der Ort der Stromproduktion, 

die monatlichen Stromkosten, die Zertifizierung und das Preismodell. Nicht berücksichtigt 

wurden hingegen die Attribute „CO2-Ausstoss pro kWh“ sowie „radioaktiver 

Abfall pro kWh“, da diese bereits durch den Strommix bestimmt werden. 78 Um 

jedoch trotzdem Aussagen über diesen Tradeoff machen zu können, wurde dieser 

mit einer separaten Frage behandelt. Hier wurden die Probanden dazu aufgefordert, 

76 Die in der online CBC-Analyse verwendeten Attribute sind fett gedruckt. 

77 Green and Srinivasan (1978) 105; Gustafsson, Herrmann and Huber 9. 

78 Jochen Markard, Fokusgruppen-Erhebung zur Kennzeichnung von Elektrizität – 

Informationsbefürfnisse von Konsumentinnen und Konsumenten (Bern: 2001) 28. 

19


das geringere Übel zwischen Gas- und Kernkraftwerken auf einer Fünferskala mit 

den Extremen „Gaskraftwerke als geringeres Übel“ und „Kernkraftwerke als geringeres 

Übel“ zu benennen. Das Attribut „Förderfonds für erneuerbare Energien“ wird 

ebenfalls nicht aufgenommen, weil sich eine Abhängigkeit vom Attribut „Zertifizierung“ 

herausgestellt hat. Das „Branding von Stromprodukten“ wurde ähnlich den 

„Zusatzdienstleistungen“ von den Befragten der quantitativen Voruntersuchung für 

irrelevant befunden. Ein Spezialfall stellt das Attribut „Stromlieferant“ dar. Dieses 

kann zwar nicht durch den Hersteller beeinflusst werden, die Wahlfreiheit des Stromversorgers 

durch den Kunden stellt jedoch ein zentrales Merkmal des freien Strommarktes 

dar. Deshalb soll dieses Attribut zu Gunsten der Realitätsnähe mit in die 

Online-Umfrage aufgenommen werden. Ähnlich verhält es sich mit dem Attribut Zertifizierung, 

welche im Interesse der Forschung zu Fragestellungen des Öko-Labellings 

in die Conjoint-Analyse integriert wird. 

Anschliessend an die Auswahl der relevanten Attribute wurden deren Ausprägungen 

definiert. Insbesondere wurde dabei auf die Einhaltung der Beurteilungskriterien 

für Attributsausprägungen geachtet: Realisierbarkeit, Fokus, Realitätsbezug und 

Ausgeglichenheit. Als Ergebnis resultierten die in Tabelle 2 auf der nächsten Seite 

dargestellten Attribute und Ausprägungen. 

20


Attribute Ausprägungen 

Vertragsdauer Monatlich kündbar 

Quartalsweise kündbar 

Halbjährlich kündbar 

Jährlich kündbar 

Strommix Mix 1 60% Gas/Kohle/Erdöl 

35% Kernenergie 

5% Unbekannte Herkunft 

Mix 2 55% Kernenergie 

45% Wasserkraft 

Mix 3 50% Gas/Kohle/Erdöl 

45% Wasserkraft 

3% Windenergie 

2% Solarenergie 

Mix 4 85% Wasserkraft 

5% Windenergie 

5% Solarenergie 

5% Biomasse 

Mix 5 100% Wasserkraft 

Stromlieferant Lokaler Lieferant 

Regionaler Lieferant 

Nationaler Lieferant 

Ausländischer Lieferant 

Ort der Stromproduktion In ihrer Region 

In der Schweiz 

In Nachbarländer 

In Osteuropa 

Monatliche Stromkosten 30 CHF 

50 CHF 

70 CHF 

90 CHF 

Zertifizierung TÜV 

naturemade star 

naturemade basic 

- 79 

Preismodell Monatlicher Festbetrag 

Fixpreis pro kWh 

Variierender Preis pro kWh 

Hoch- und Niedertarif 

Tabelle 2: Festlegung der Attributsausprägungen. 

79 Keine Zertifizierung. 

21


An Hand der Ausprägungen des Attributs Vertragsdauer soll eruiert werden, wie lange 

sich private Stromkunden an Ihr EVU zu binden bereit sind. Die verschiedenen 

Strommixes stellen einerseits ein Kontinuum vom unökologischsten, günstigsten 

Stromangebot bis hin zu ökologischeren und somit teureren Varianten dar. Andererseits 

sollen gleichzeitig mehrere im Hinblick auf die Öffnung des Schweizer Strommarktes 

denkbare Szenarien abgedeckt werden: Der erste Strommix aus Tabelle 2 

stellt eine Annäherung an den Strommix der Union for the Co-ordination of Transmission 

of Electricity (UCTE) dar, welcher von Schweizer EVU importiert werden 

kann und repräsentiert somit das Szenario eines über die Landesgrenzen hinweg 

geöffneten Strommarktes. Des Weiteren soll die Komponente der unbekannten Herkunft 

in diesem Strommix Aufschluss über die Haltung der Probanden gegenüber 

Strom von unbekanntem Produktionsursprung geben. Die Strommixes 2 und 3 widerspiegeln 

die zum Zeitpunkt der Befragung aktuelle Debatte über den Bau von 

neuen Gas- respektive Kernkraftwerken; 80 der zweite Strommix stellt eine CO2-freie 

Stromproduktion dar, während der dritte für die Möglichkeit des Atomausstiegs steht. 

Die Strommixes vier und fünf stammen aus ökologischer Produktion, wobei der vierte 

unter Berücksichtigung von neuen erneuerbaren Energien wie Wind- und Solarenergie 

sowie Biomasse breiter gefächert ist als der fünfte Mix, der ausschliesslich aus 

Wasserkraft besteht. Mit den Ausprägungen des Attributs Stromlieferant sollen die 

Wechselbereitschaft zwischen unterschiedlichen EVU im freien Strommarkt und die 

lokale Verankerung der Privatkunden bestimmt werden. Das Attribut Ort der Stromproduktion 

soll Aussagen über die Wichtigkeit der geografischen Herkunft des produzierten 

Stromes erlauben. Die Bandbreite des Attributs monatliche Stromkosten ist 

so ausgestaltet, dass sie sowohl unterschiedliche Haushaltsgrössen mit entsprechendem 

Stromverbrauch als auch das unter dem Attribut Strommix abgedeckte 

Spektrum abbilden kann. Ausserdem wird von tendenziell sinkenden Strompreisen 

durch technologische Fortschritte in der Stromproduktion ausgegangen. Die Ausprägungen 

des Attributs Zertifizierung stellen die zum Zeitpunkt der Umfrage in der 

Schweiz angebotenen Labels für ökologischere Stromproduktion dar, wobei die vierte 

Ausprägung „-“ Strom aus nicht-zertifizierter Produktion entspricht. Unter dem 

Attribut Preismodell werden verschiedene Arten der Preisbildung abgedeckt. 

80 Reinhold Gemperle, „Keine Einigkeit über Atomstrom“, Neue Zürcher Zeitung 228. (2007). 

22


3.2.2 Auswahl des Präferenzmodells 

Das Präferenzmodell beinhaltet die Präferenzfunktionen der Attribute und deren Verknüpfung. 

Die Präferenzfunktion dient der Zuordnung von konkreten Nutzenwerten 

zu Attributsausprägungen. Es gilt, in Abhängigkeit vom Zusammenhang zwischen 

der Variierung der Attributsausprägungen und der daraus resultierenden Nutzenänderungen, 

zwischen den folgenden Präferenzfunktionen zu unterscheiden: Vektormodell, 

Idealpunktmodell und Teilwertnutzenmodell. Beim Vektormodell erfolgt mit 

zunehmender Ausprägung des Attributs ein monoton steigender oder sinkender Nutzen. 

Es sollte verwendet werden, wenn von einem proportionalen Zusammenhang 

zwischen Nutzenwerten und Attributen ausgegangen wird. Das Idealpunktmodell 

widerspiegelt einen zunächst steigenden Nutzen bei zunehmender Intensität der 

Attributsausprägung, welcher nach Erreichen des Idealpunktes wieder abnimmt. 

Dieses wird dann angewandt, wenn eine ideale Produktvariante vermutet werden 

kann. Im Teilwertnutzenmodell wird für jede in der Analyse berücksichtigte Attributsausprägung 

ein Nutzenwert berechnet. 81 Letzteres Modell wird in Conjoint- 

Analysen besonders häufig verwendet, da es einer Vereinigung der Idealvektor- und 

Idealpunktmodelle gleichkommt und somit sehr flexibel ist. 82 

Die Verknüpfungsfunktion fasst die mittels geeigneter Präferenzfunktionen 

ermittelten Teilnutzenwerte zu einem Gesamtnutzenwert für jedes Produkt zusammen. 

Dies kann durch kompensatorische, nichtkompensatorische oder lexikografische 

Modelle geschehen. Erstere erlauben den Ausgleich geringer Nutzenwerte 

einzelner Attribute durch höhere Nutzenwerte anderer Attribute. Nichtkompensatorische 

Modelle hingegen erlauben keinen Ausgleich. Lexikografische Modelle unterstellen 

eine Beurteilung der betrachteten Produkte mittels sequentieller, nach 

Wichtigkeit geordneter Bewertung derer Attribute. Bei Conjoint-Analysen wird häufig 

von kompensatorischen Entscheidungen ausgegangen. Allerdings müssen bei Anwendung 

des kompensatorischen Modells diejenigen Ausprägungen, welche von den 

Kunden als inakzeptabel eingestuft würden, im Voraus ausgeschlossen werden. 83 

Für die vorliegende Studie wurde mittels der Software Sawtooth ein Teilwertnutzenmodell 

mit kompensatorischer Verknüpfungsfunktion angewandt, da diese 

Kombination den Entscheidungsprozess des Kunden am realistischsten abbildet. 

81 Tscheulin 8 ff. 

82 Gustafsson, Herrmann and Huber 10. 


23


3.2.3 Auswahl der Datenerhebungsmethode 

Mit der Auswahl der Datenerhebungsmethode soll an dieser Stelle im Ablaufschema 

die Frage nach der Strukturierung des Entscheidungsproblems für die Probanden, 

geklärt werden. Die denkbaren Conjoint-Datenerhebungsmethoden unterscheiden 

sich an Hand der Anzahl Attribute, die zur Generierung eines Stimulus herangezogen 

werden. Unter Stimuli sind die Produktprofile zu verstehen, welche aus der Kombination 

von Attributsausprägungen generiert werden. Es existieren folgende zwei Varianten 

der Strukturierung des Entscheidungsproblems: Die Vollprofilmethode und die 

Zweifaktorenmethode. 84 Die Vollprofilmethode ermöglicht eine gleichzeitige Bewertung 

aller zuvor als relevant identifizierten Attribute. Bei dieser Methode werden den 

Probanden vollständige Produktbeschreibungen zur Bewertung vorgelegt. Die Vollprofilmethode 

wird auf Grund ihrer realitätsnahen Abbildung der Kaufentscheidung 

häufiger verwendet als die Zweifaktorenmethode. 85 Bei letzterer werden Präferenzurteile 

bezüglich der Ausprägungskombinationen von je zwei Attributen abgefragt. 

Meistens wird dem Probanden hierzu jeweils eine Matrix vorgelegt, welche sämtliche 

Ausprägungskombinationen zweier Attribute beinhaltet. Diese Kombinationen sollen 

vom Probanden an Hand seiner Präferenzen in eine Rangreihenfolge gebracht werden. 

86 Die Auswahl zwischen der Vollprofil- oder Zweifaktorenmethode sollte unter 

Berücksichtigung der folgenden drei Kriterien geschehen: 87 

• Ansprüche an die Auskunftsperson: Die Zweifaktorenmethode stellt gegenüber 

der Vollprofilmethode eine für Probanden kognitiv einfachere Methode 

dar, weil jeweils nur zwei Attribute gleichzeitig berücksichtigt werden müssen. 

• Realitätsbezug: Da im realen Kaufentscheidungsprozess durch den Konsumenten 

komplette Produkte miteinander verglichen werden, ist die Vollprofilmethode 

realitätsnäher. 

• Zeitaufwand: Mit steigender Anzahl von Attributen und Ausprägungen nimmt 

die Zahl möglicher Stimuli bei der Vollprofilmethode wesentlich stärker zu als 

bei der Zweifaktorenmethode. Hierdurch ist für den Probanden ein höherer 

Zeitaufwand bei Verwendung der Vollprofilmethode zu erwarten. 


85 Green and Srinivasan (1978) 108. 

86 Tscheulin 23 ff. 

87 Backhaus 504 f. 

24


Für diese Untersuchung hat sich der Autor für die Darstellung der Attribute und Ausprägungen 

mittels Vollprofilmethode entschieden, um eine möglichst realitätsnahe 

Entscheidsituation gestalten zu können. 

3.2.4 Bestimmung des Datenerhebungsdesigns 

Wurde die Datenerhebungsmethode festgelegt, ist zu bestimmen, wie viele Stimuli 

präsentiert werden sollen, und wie diese aus den Attributsausprägungen zu konstruieren 

sind. 88 Werden sämtliche Ausprägungsstufen eines Attributs mit allen Ausprägungsstufen 

jedes anderen Attributs kombiniert, kann von einem vollständigen 

faktoriellen Design gesprochen werden. Bei einer Anzahl n Attribute mit jeweils m 

Ausprägungen ergeben sich m hoch n Stimuli, was bei 5 Attributen mit je 3 Ausprägungen 

in 243 verschiedenen Stimuli resultieren würde. Diese Vorgehensweise wird 

deshalb in Forschung und Praxis kaum verwendet. 89 Um den damit verbundenen 

hohen Zeitaufwand für den Probanden zu reduzieren, werden oft fraktionierte faktorielle 

Designs verwendet. Die Reduktion der Stimulizahl kann auf zwei Arten erfolgen: 

Durch Zufallsziehung oder systematische Art und Weise. 90 In letzterem Fall 

können die von Addelman entwickelten Designs herangezogen werden, welche eine 

Schätzung der Präferenzen mit der geringstmöglichen Anzahl an Stimuli erlauben. 91 

Da ein vollständiges faktorielles Design aus Zeitgründen ausgeschlossen werden 

muss, fiel die Wahl auf eine Reduktion der Stimuli an Hand von 15 Choice Tasks 

mit je drei zufällig generierten Wahloptionen durch die Software Sawtooth. 

3.2.5 Bestimmung der Stimulipräsentation 

Zur Präsentation der Stimuli bieten sich bei der Conjoint-Analyse mehrere verschiedene 

Formen an: Bei verbalen Beschreibungen werden die relevanten Attribute und 

Ausprägungen schriftlich aufgezählt. Hierfür eignen sich insbesondere Produktinformationsblätter, 

beschreibende sowie erklärende Sätze oder lediglich die Verwendung 

von Stichwörtern. 92 In bildlichen Darstellungen werden Produkte in Form von Fotos, 

Skizzen oder Zeichnungen visuell präsentiert. Die paragrafische Beschreibung kann 

in Form von Werbeanzeigen erfolgen, in denen die Attributsausprägungen entspre- 

88 

Albrecht 56. 

89 

Gustafsson, Herrmann and Huber 17. 

90 

Tscheulin 33 f. 

91 

Sidney Addelman, „ Symmetrical and Asymmetrical Fractional Factorial Plans”, Technometrics 4. 1 

(1962): 47 ff. 

92 


25


chend verändert werden. 93 Für die physische Darstellung hingegen müssen reale 

Produkte oder Prototypen verwendet werden, deren Attributsausprägungen systematisch 

variierbar sind. Neben den oben genannten Varianten sind auch Mischformen 

wie eine verbal-bildliche oder verbal-physische Präsentationsform denkbar. 94 

Die Präsentationsform soll dazu beitragen, dass die Präferenzstruktur der 

Probanden möglichst valide erfasst wird. Die Validität ist umso höher, desto realitätsnäher 

die Präsentation der Stimuli ausgestaltet wird. 95 Für eine verbale Präsentationsform 

sprechen insbesondere deren Effizienz und Einfachheit, wodurch auch die 

Kosten der Untersuchung gering gehalten werden können. Die grössere Realitätsnähe 

der bildlichen, paragraphischen oder physischen Präsentationsformen ist ein Vorteil, 

da den Probanden geringere Anstrengungen zur Informationsverarbeitung abverlangt 

werden. Die Art des zu bewertenden Produkts spielt für die Wahl der geeigneten 

Präsentation insofern eine Rolle, als eine physische oder bildliche Darstellung für 

gewisse Angebote wie Dienstleistungen oder Strom nicht realisierbar ist. 96 

Aus den oben genannten Überlegungen folgend, wurden die den Probanden 

zur Auswahl vorgesetzten Stromproduktvarianten, wie in Tabelle 2 ersichtlich, rein 

verbal beschrieben. Um die Gefahr der Übergewichtung eines einzelnen Attributs zu 

umgehen, wurde auf die grafische Darstellung des Strommixes verzichtet. 97 

3.2.6 Art der Umfrage 

Für die Beantwortung der im Rahmen der Untersuchung gestellten Produktwahlaufgaben 

kommen mehrere Möglichkeiten in Frage: Die mündliche Befragung, die 

schriftliche Beantwortung des Fragebogens oder computergestützte Interviews. Erstere 

kann persönlich oder via Telefon durchgeführt werden und in beiden Fällen 

computergestützt oder ohne Computerunterstützung erfolgen. Im Falle der schriftlichen 

Beantwortung werden die Unterlagen den Probanden auf brieflichem Wege 

zugestellt. Zur Erhöhung der Antworthäufigkeit empfiehlt sich eine vorherige Kontaktaufnahme 

per Telefon zur Einholung des Verständnisses der Probanden und das 

Einrichten einer Kontaktnummer zur Klärung allfälliger Fragen und Unsicherheiten 

unter interessierten Probanden. In einer reinen Computerbefragung gibt der Proband 

seine Antworten direkt in einen Computer ein, ohne dass ein Befrager eingesetzt 

93 Tscheulin 31. 

94 Albrecht 85 f. 


96 Tscheulin 31 f. 

97 Expertengespräch mit Prof. Dr. A. Herrmann. 

26


werden muss. 98 Mit zunehmender Popularität des Internet kommen computergestützte 

Online-Befragungen immer häufiger vor. Diese können drei Formen annehmen: 

Die Umfrage wird auf einer Website für alle Interessierten zugänglich gemacht, oder 

lediglich für zuvor ausgesuchte Probanden mit persönlichem Passwort. Als dritte 

Variante kann der Fragebogen als Anlage einer E-Mail oder als Teil der Nachricht 

selbst versandt werden. Vorteile einer Internet-Befragung sind auf Grund der relativen 

Neuheit dieser Befragungstechnik die Einschätzung der meisten Probanden, 

dass die Umfrage weniger lange dauert, als dies tatsächlich der Fall ist und die Möglichkeit, 

innert kurzer Zeit eine hohe Anzahl von Antworten zu erhalten. Ausserdem 

kann aus einer grossen Zahl an Fragen zufallsbasiert eine kleinere Auswahl getroffen 

werden, wodurch die Umfrage umso kürzer gestaltet werden kann. Nachteile von 

Internetbefragungen sind insbesondere die Tatsache, dass nicht die gesamte Bevölkerung 

Zugang zum Internet hat und die Befragung somit weniger repräsentativ ausfallen 

kann. Hinzu kommt die Notwendigkeit der Kompatibilität mit verschiedenen 

Betriebssystemen. 99 

Im Rahmen dieser Arbeit fiel die Entscheidung auf eine Online-Befragung mit 

vorhergehendem Versand von schriftlichen Teilnahmeeinladungen an 10’000 Privathaushalte 

in der Ostschweiz, namentlich in den Versorgungsgebieten von EVU 1, 

EVU 2, EVU 3 und EVU 4. Wegen methodischen und technischen Schwierigkeiten 

wurde auf eine zusätzliche schriftliche Erhebung per Postversand verzichtet. Um die 

Probanden zur Teilnahme an der Umfrage zu motivieren, wurden Incentives unter 

allen vollständigen Antworten verlost. 100 

3.2.7 Auswahl der Auswertungsmethode 

Backhaus et al. unterscheiden bezüglich der zur Auswertung der Daten verfügbaren 

Methoden zwischen metrischen (intervall-, verhältnisskaliert) sowie nichtmetrischen 

(nominal, ordinal) Skalen. 101 Bei der Conjoint-Analyse beeinflusst die verwendete 

Skala die Auswahl an möglichen Schätzverfahren, welche im nächsten Schritt erfolgen 

wird. 

98 

Gustafsson, Herrmann and Huber 19 f. 

99 

Karlan J. Witt, „Best Practice in Interviewing via the Internet”, Sawtooth Software Conference 

Proceedings (1997): 16 f. 

100 

Torsten Melles, Ralf Laumann and Heinz Holling, Validity and Reliability of Online Conjoint Analysis 

(Nürnberg: 2000) 7. 

101 

Backhaus et al. XVII. 

27


Die metrische Skalierung eignet sich für so genannte Ratings, graduelle Paarvergleiche, 

Magnitudeskalen, Konstantsummenskalen und Dollarmetriken. Ratingskalen 

erlauben es den Probanden, Objekte an Hand ihrer subjektiv empfundenen Präferenzen 

zu bewerten. Bei Anwendung von graduellen Paarvergleichen haben die Probanden 

den Unterschied ihrer Präferenz zwischen je zwei Stimuli anzugeben. Bei 

Magnitudeskalen gibt der Proband seine Präferenzen ohne vorgegebene Abstufung 

und Begrenzung des Antwortspektrums zum Ausdruck. Unter Anwendung von Konstantsummenskalen 

soll eine vorgegebene Punktesumme vom Probanden auf die 

zur Auswahl stehenden Stimuli verteilt werden. Eine Dollarmetrikskala verlangt vom 

Probanden die Angabe der Preise, die er bereit wäre, für die zur Auswahl stehenden 

Produkte zu bezahlen. Mit den Spezialformen Magnitude-Paarvergleiche, Konstantsummen-Paarvergleiche 

und Dollarmetrik-Paarvergleiche bestehen weitere metrische 

Paarvergleichs-Versionen, welche im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht weiter 

vertieft werden sollen. 102 

Unter die nichtmetrischen Skalierungen fallen die Erhebung von Auswahldaten, 

das kategorielle Zuordnen, Rankings und ordinale Paarvergleiche. 103 Für die 

Erhebung von Auswahldaten hat der Proband ein oder mehrere von ihm präferierte 

Objekte aus einer Objektmenge auszuwählen. Beim kategoriellen Zuordnen besteht 

die Aufgabe für den Probanden darin, jedes Objekt einer Kategorie, wie z.B. „präferiert“, 

„akzeptabel“ oder „nicht akzeptabel“, zuzuordnen. Im Gegensatz zu Ratings ist 

bei Ranking-Skalen die Intensität von Präferenzen nicht erkennbar, da es sich lediglich 

um eine Rangreihung der Stimuli an Hand der Präferenzen des Probanden handelt. 

In ordinalen Paarvergleichen soll die Auskunftsperson angeben, welches Objekt 

je Paar ihren Präferenzen eher entspricht. 104 

Die internetbasierte Conjoint-Analyse dieser Arbeit basierte auf einer nichtmetrischen 

Skalierung zur Erhebung von Auswahldaten, einer CBC-Analyse: In jeder der 

15 Auswahlaufgaben mussten sich die Probanden für die präferierte Alternative entscheiden. 

Eine Ausnahme ist das Attribut monatliche Stromkosten, welches als metrische 

Grösse intervallskaliert ist. Auf eine None-Option 105 wurde verzichtet, um das 

Risiko eines zu hohen Anteils solcher Antworten zu umgehen, wodurch die Auswertungen 

erheblich erschwert worden wären. 

102 

Für eine genauere Beschreibung dieser Skalen, vgl. Albrecht 69 ff. 

103 


104 

Albrecht 69. 

105 

Die None-Option kann gewählt werden, wenn der Proband keine der gezeigten Alternativen kaufen 

würde. 

28


3.2.8 Schätzung der Präferenzwerte 

Bei der CBC-Analyse werden die Teilnutzen für einzelne Attribute und die jeweiligen 

Ausprägungen aus dem zuvor in der Erhebung ermittelten Gesamtnutzen eines Produktes 

ermittelt. Zu diesem Zwecke stehen verschiedene Schätzverfahren zur Verfügung, 

welche sich bezüglich der im vorherigen Vorgehensschritt gewählten Skala in 

zwei Gruppen unterteilen lassen: Solche, die für metrische Skalen zur Anwendung 

kommen können und andere, welche nichtmetrisches Skalenniveau voraussetzen. 106 

Das am häufigsten für metrische Skalen eingesetzte Schätzverfahren OLS (Ordinary 

Least Square, ANOVA) ist eine multivariate Regressionsanalyse. Für nicht-metrische 

Skalen können folgende Schätzverfahren angewandt werden: Bei ordinalen Daten 

eignen sich MONANOVA, PREFMAP und LINMAP, und bei Auswahldaten sind die 

Methoden LOGIT und PROBIT anwendbar. 107 Auf Details dieser Schätzverfahren soll 

in dieser Arbeit nicht eingegangen werden. 

Für die Schätzung der Teilnutzenwerte wurde mit dem Programm Sawtooth 

Market Research Tools (SMRT) eine LOGIT Analyse durchgeführt. 

3.2.9 Aggregation der Präferenzwerte 

Die CBC-Analyse ermöglicht anders als die Adaptive Conjoint-Analyse (ACA) nicht 

die Erhebung individueller Präferenzstrukturen von Probanden, sondern von aggregierten 

Präferenzwerten der gesamten Stichprobe. 108 Somit kann ein Überblick über 

den gesamten Markt gewonnen werden. Aggregierte Auswertungen besitzen jedoch 

den Nachteil, dass unterschiedlich gelagerte individuelle Präferenzen innerhalb der 

Stichprobe weggemittelt werden. Um diesem Problem entgegenzuwirken, eignet sich 

die Schätzung von Marktchancen mit Hilfe eines Choice-Simulators oder die Bildung 

von Kundensegmenten per a posteriori-Segmentierung auf Grund von aus einer individuellen 

Hierarchical Bayes-Schätzung (CBC/HB). 109 In einer a priori-Segmentierung 

hingegen, werden die Probanden meistens an Hand von zuvor festgelegten soziodemografischen 

Daten in Kundensegmente eingeteilt. 

Die Aggregation der Teilnutzenwerte geschieht im Rahmen dieser CBC- 

Untersuchung automatisch durch die Software Sawtooth. 

106 

Albrecht 99 f. 

107 

Paul E. Green and V. Srinivasan, „Conjoint Analysis in Marketing: New Developments with 

Implications for Research and Practice”, Journal of Marketing 54.4 (1990) 5. 

108 

Sawtooth Software, Choice Based Conjoint (CBC) Technical Paper (Sequim, WA: 1999) 3. 

109 

Sawtooth Software, The CBC/HB System for Hierarchical Bayes Estimation Version 4.0 Technical 

Paper (Sequim, WA: 2005) 1. 

29


4. Ergebnisse 

Dieser vierte Teil dient der Beschreibung der Stichprobe und der Präsentation der 

Resultate zur Beantwortung der Forschungsfragen 1 und 2: Die Ermittlung des präferierten 

Stromproduktes und die Simulation von Marktchancen ausgewählter Stromprodukte 

sowie das Aufzeigen der optimalen Ausgestaltung der Produktpalette. 

4.1 Beschreibung der Stichprobe 

Der Online-Fragebogen zur vorliegenden Umfrage wurde von insgesamt 774 Probanden 

begonnen, wovon 666 diesen vollständig ausgefüllt haben. Nach Überprüfung 

der Daten auf deren Konsistenz verblieben 628 Datensätze, die in die Endauswertung 

einflossen. Die soziodemografischen Daten der Stichprobe können im Anhang 

xi.iv eingesehen werden. Die Stichprobe stellt ein relativ gutes Abbild der 

Schweizer Durchschnittsbevölkerung dar. Nichtsdestotrotz sollten einige Abweichungen 

genannt werden: Es fällt auf, dass die jüngere Bevölkerungsschicht von 15 bis 

24 Jahren sowie die über 75 Jährigen in der Studie stark untervertreten sind. Gründe 

können die geringe Internet-Anbindungsrate der älteren Bevölkerungsschichten und 

der tiefe Anteil an jungen Menschen mit eigenem Haushalt sein. Auffallend ist auch, 

dass der Frauenanteil unter den Probanden nur 27.4 % beträgt. Dies lässt sich dadurch 

erklären, dass die meisten Anschreiben an den Mann im Haushalt adressiert 

waren. Des Weiteren wohnen anteilsmässig mehr Probanden aus der Stichprobe in 

grösseren Wohnungen mit vier und mehr Zimmern als der Schweizer Durchschnitt. 

Die Betrachtung nach Erwerbsstatus zeigt zudem, dass Angestellte mit Vorgesetztenfunktion 

häufiger in der Stichprobe vorkommen als in der Realität. Bezüglich Berufsgruppe 

sind insbesondere Führungskräfte, aber auch kaufmännische Angestellte 

und Personen in Dienstleistungs- und Verkaufsberufen in der Stichprobe deutlich 

stärker vertreten. Vergleichsweise gering ist der Anteil an Anlagen- und Maschinenbedienern 

und Hilfsarbeitskräften. Ein ähnliches Bild lässt sich bezüglich höchster 

abgeschlossener Ausbildung erkennen. In der Stichprobe lässt sich eine starke 

Übervertretung von Probanden mit höherer Berufsausbildung sowie Universitätsoder 

Hochschulabschluss feststellen. Bei der Interpretation der folgenden Resultate 

sollte auch bedacht werden, dass Probanden mit höheren Einkommen in der Stichprobe 

gegenüber dem Schweizer Durchschnitt übervertreten sind. 

30


4.2 Auswertungen 

Die Software Sawtooth bietet eine Reihe von Auswertungsmöglichkeiten. Zunächst 

werden in Tabelle 3 die Resultate der CBC Erhebung dargestellt. 110 

Attributsausprägung Koeffizient Std. Abw 111 t-Wert 

Monatlich kündbar 0.03368 0.02202 1.52958 

Quartalsweise kündbar 0.00695 0.02220 0.31299 

Halbjährlich kündbar -0.02908 0.02224 -1.30752 

Jährlich kündbar -0.01155 0.02226 -0.51906 

Mix 1 -1.13320 *** 0.03478 -32.57924 

Mix 2 -0.36893 *** 0.02789 -13.22765 

Mix 3 -0.11590 *** 0.02647 -4.37924 

Mix 4 0.99372 *** 0.02514 39.52132 

Mix 5 0.62431 *** 0.02458 25.40345 

Lokaler Lieferant 0.07839 *** 0.02196 3.57044 

Regionaler Lieferant 0.11969 *** 0.02182 5.48648 

Nationaler Lieferant 0.05359 ** 0.02204 2.43148 

Ausländischer Lieferant -0.25168 *** 0.02311 -10.88940 

In der Region 0.32000 *** 0.02147 14.90497 

In der Schweiz 0.31828 *** 0.02141 14.86346 

In Nachbarländern -0.11450 *** 0.02254 -5.08020 

In Osteuropa -0.52379 *** 0.02453 -21.35553 

30 CHF pro Monat 0.68650 *** 0.02129 32.24606 

50 CHF pro Monat 0.29794 *** 0.02129 13.99421 

70 CHF pro Monat -0.19304 *** 0.02283 -8.45503 

90 CHF pro Monat -0.79140 *** 0.02640 -29.97334 

TÜV -0.01784 0.02218 -0.80453 

naturemade star 0.04089 * 0.02208 1.85215 

naturemade basic 0.00259 0.02221 0.11669 

- 0.02564 0.02225 -1.15257 

Monatlicher Festbetrag -0.04209 * 0.02235 -1.88293 

Fixpreis pro kWh -0.01504 0.02226 -0.67595 

Variierender Preis pro kWh -0.06509 ** 0.02235 -2.91217 

Hoch- und Niedertarif 0.12223 *** 0.02180 5.60629 

Tabelle 3: Ergebnisse der CBC-Erhebung. 112 

* Signifikant bei einem Konfidenzniveau von 90%. 

** Signifikant bei einem Konfidenzniveau von 95%. 

*** Signifikant bei einem Konfidenzniveau von 99%. 

110 

Vgl. Anhang xi.v für detaillierte Eigenschaften des multinomialen LOGIT-Modells. 

111 

Std Abw: Standardabweichung. 

112 

Vgl. Tabelle 2 für die detaillierten Beschreibungen der Strommixes. 

31


Der Koeffizient in der zweiten Spalte der Tabelle beschreibt den Einfluss einer Veränderung 

der Attributsausprägungen auf den Gesamtnutzen eines Produkts. Positive 

Werte stehen für eine Steigerung des Kundennutzens, während negative Werte umgekehrt 

eine Absenkung desselben bedeuten. Die Koeffizienten sollten in dieser 

Form nur innerhalb von einzelnen Attributen verglichen werden. Die letzten zwei 

Spalten beinhalten Gütemasse der Schätzung. Die Standardabweichung stellt einen 

Indikator für die Exaktheit des Koeffizienten dar. 113 Der t-Wert wird durch das Verhältnis 

des Koeffizienten zur Standardabweichung gebildet und zeigt auf standardisierte 

Art und Weise die Exaktheit des Koeffizienten auf, wodurch Vergleiche zwischen 

Attributen ermöglicht werden. Je höher der absolute t-Wert ausfällt, desto besser 

ist die ihm zu Grunde liegende Schätzung. 114 

Abgesehen von einigen Ausnahmen sind sämtliche aufgeführte Präferenzwerte 

signifikant bei einem Konfidenzniveau von mindestens 90%. Die Ausnahmen bilden 

sämtliche Ausprägungen des Attributs Vertragsdauer und alle Ausprägungen 

des Attributs Zertifizierung ausser naturemade star sowie die Ausprägung Fixpreis 

pro kWh des Attributs Preismodell. Bei weiterführenden Auswertungen zu diesen als 

nicht signifikant befundenen Attributen bzw. Ausprägungen ist daher in der Folge 

Vorsicht geboten. 

4.2.1 Wichtigkeiten der Attribute 

Die Software Sawtooth ermöglicht die Einordnung der Attribute nach deren relativen 

Wichtigkeiten für die Produktwahlentscheidungen der Probanden. 115 Die Wichtigkeit 

widerspiegelt den Unterschied, den ein einzelnes Attribut zum Nutzen des Gesamtprodukts 

beitragen kann. Dieser Unterschied wurzelt in der Spannweite der Teilnutzenwerte 

für die jeweiligen Ausprägungen innerhalb der Attribute. Wichtigkeiten haben 

einen gemeinsamen Nullpunkt und sind verhältnisskaliert. 116 In Tabelle 4 auf der 

folgenden Seite werden die Produktattribute in absteigender Reihenfolge ihrer Wichtigkeiten 

den eigenen Aussagen der Probanden 117 und den Ergebnissen aus der 

quantitativen Vorstudie 118 gegenübergestellt. 

113 Backhaus et al. 377. 

114 Backhaus et al. 73 f. 

115 Diese Auswertung wurde auf der Grundlage von individuellen CBC/HB Daten vorgenommen. 

116 Bryan K. Orme, Getting started with conjoint analysis: strategies for product design and pricing 

research (Madison, WIS: Research Publishers, 2006) 71 f. 

117 Prozentanteil der Probanden, welche das betreffende Attribut auf einer fünfstufigen Skala von 

wichtig bis unwichtig als wichtig einstuften. 

118 Vgl. Anhang xi.ii. Hier wurde dieselbe fünfstufige Skala angewandt wie in der Online-Umfrage, wo- 

32


Attribut Sawtooth Probanden Vorstudie 

Strommix 37.58 42.7 3.9 

Monatliche Stromkosten 25.01 25.8 4.0 

Ort der Stromproduktion 15.11 22.9 3.3 

Stromlieferant 7.85 17.4 3.2 

Preismodell 6.14 16.2 3.8 

Vertragsdauer 4.41 3.8 3.6 

Zertifizierung 3.89 5.7 3.0 

Tabelle 4: Wichtigkeiten von Attributen. 

Die Wichtigkeit von Attributen und deren Einfluss auf das Auswahlverhalten der Probanden 

muss sowohl im positiven als auch im negativen Sinn verstanden werden: 

Zeichnet sich die Ausgestaltung eines wichtigen Attributs durch eine beliebte Ausprägung 

aus, so beeinflusst dies den Gesamtnutzen des Produktes besonders positiv. 

Umgekehrt kann jedoch eine unbeliebte Ausprägung eines wichtigen Attributs 

den Gesamtnutzen vergleichsweise stärker absenken. 

Dem Attribut Strommix (37,58%) wird klar die höchste Wichtigkeit zugeschrieben, 

gefolgt von den monatlichen Stromkosten (25,01%) und dem Ort der Stromproduktion 

(15,11%), woraus folgt, dass diese drei Attribute das Produktwahlverhalten 

der Probanden am stärksten beeinflussen. Die übrigen Attribute Stromlieferant 

(7,85%), Preismodell (6,14%), Vertragsdauer (4,11%) und Zertifizierung (3.89%) 

weisen eine vergleichsweise geringere Wichtigkeit auf, was sich auch in ihren relativ 

niedrigen Signifikanzniveaus widerspiegelt. 119 Gründe für die tiefen Wichtigkeiten 

bzw. Signifikanzniveaus dieser Attribute können an dieser Stelle nur vermutet werden. 

So könnten die Vertragsdauer und das Preismodell deshalb nicht als wichtig 

empfunden werden, weil diese von den Probanden in Anlehnung an das Kano- 

Modell als grundlegende und selbstverständliche Basisfaktoren betrachtet werden, 

die erst bei Nichterfüllung beachtet werden. Sind gewisse Grundanforderungen wie 

z.B. eine kurzfristige Kündigungsmöglichkeit oder ein transparentes Preismodell erfüllt, 

vermag das Produkt keinen zusätzlichen Nutzen zu stiften. Bleiben diese 

Grundanforderungen jedoch unerfüllt, so sinkt der Gesamtnutzen des Produktes. 120 

bei in Tabelle 4 lediglich der Durchschnittswert über alle Probanden hinweg angegeben wird. 

119 Vgl. Tabelle 3. 

120 Andreas Herrmann, Integrales Produktdesign (St.Gallen: 2005) 18. 

33


Die relativ geringe Wichtigkeit des Stromlieferanten lässt auf eine gewisse Gleichgültigkeit 

der Probanden schliessen, von welchem Lieferant die Stromversorgung erfolgen 

soll. Das Attribut Zertifizierung könnte auf Grund der relativ geringen Bekanntheitsgrade 

der einzelnen Öko-Labels vergleichsweise unwichtig für die Produktwahlentscheidung 

der Probanden sein. Letztere wissen vermutlich zu wenig über die 

Thematik Bescheid, um bewusste Entscheidungen treffen zu können. Das leicht bessere 

Abschneiden von naturemade star gegenüber naturemade basic lässt sich möglicherweise 

durch den wohlklingenderen Namen erklären, wohingegen die tiefen 

Präferenzwerte des TÜV-Labels auf Grund der gängigen Assoziation mit der branchenfremden 

Tätigkeit als Autoprüfstelle zurückgeführt werden könnten. 

Die Ergebnisse der verschiedenen Erhebungen bestätigen sich mit Ausnahme 

weniger Unterschiede gegenseitig: Die Zertifizierung geniesst den eigenen Angaben 

der Probanden zufolge eine höhere Wichtigkeit als die Vertragsdauer, als dies die 

Berechnung durch die Software Sawtooth aufzeigt. Zudem wurden in der Vorstudie 

insbesondere das Preismodell und die Vertragsdauer bezüglich deren Wichtigkeiten 

höher eingeschätzt als in der Online-Umfrage. Gründe für diese Abweichungen können 

in den geringen Signifikanzniveaus der betroffenen Attribute vermutet werden. 

4.2.2 Zahlungsbereitschaften 

Zur Darstellung der Präferenzen der Probanden soll an dieser Stelle zu Gunsten der 

Übersichtlichkeit und des einfacheren Verständnisses auf eine Darstellung in Geldwerten 

zurückgegriffen werden. Diese können als durchschnittliche Zahlungsbereitschaft 

der Probanden für eine Verbesserung eines Attributs zu Gunsten einer stärker 

präferierten Ausprägung interpretiert werden. Monetäre Werte ermöglichen zudem 

einen Vergleich der Präferenzen zwischen Ausprägungen verschiedener Attribute. 

Zur Berechnung wird der Teilnutzenwert 121 jedes Attributs durch den Absolutwert des 

Verhältnisses aus dem Preiskoeffizienten und dem höchsten Teilnutzenwert des 

Preisattributs 122 dividiert. Aus den daraus resultierenden Werten wird der niedrigste 

je Attribut als Nullpunkt festgelegt und die Werte der übrigen Ausprägungen entsprechend 

angepasst. 

121 Teilnutzenwerte werden durch die Software Sawtooth basierend auf den Koeffizienten aus Tabelle 

3 berechnet, verhalten sich diesen sehr ähnlich und sollen an späterer Stelle für weitergehende 

Auswertungen nach soziodemografischen Variablen verwendet werden. 

122 Hier: Monatliche Stromkosten. 

34


Bei dieser Vorgehensweise ist jedoch Vorsicht geboten: Es ist zu beachten, dass die 

Teilnutzenwerte des Preisattributs annäherungsweise linear 123 verlaufen müssen. 

Ausserdem unterliegt der Umrechnung in Geldwerte die Annahme, dass die Conjoint-Erhebungsmethode 

die Preissensitivität der Probanden präzise erfassen kann. 

Hierzu ist CBC besser geeignet als ACA. Trotz Erfüllung dieser Vorsichtsmassnahmen 

dürfen die berechneten Geldwerte auf Grund folgender Probleme nicht unvoreingenommen 

interpretiert werden: Erstens widerspiegeln durchschnittliche Geldwerte 

eine Zahlungsbereitschaft der gesamten Stichprobe, wohingegen Produkte oft 

lediglich auf bestimmte Kundensegmente abzielen. Zweitens beziehen sich die monetären 

Werte nicht auf ein bestimmtes Produkt, sondern auf ein Durchschnittsprodukt. 

Drittens wird von der Annahme des fehlenden Wettbewerbs ausgegangen. 124 

Tendenziell werden die Zahlungsbereitschaften eher zu hoch eingeschätzt, weil als 

Konsequenz aus dem Kriterium der Begrenztheit der Attribute und Ausprägungen 125 

eventuell nicht alle denkbaren Möglichkeiten in das Studiendesign aufgenommen 

werden konnten. Folglich können Attribute ausgeblendet werden, deren Zahlungsbereitschaft 

durch den Kunden folglich auf die in der Befragung vorhandenen Ausprägungen 

verteilt wird. Zudem scheint die Zahlungsbereitschaft in einem Experiment 

meist höher als in einer realen Auswahlsituation. Nichtsdestotrotz können die monetären 

Werte zumindest als Richtgrössen verwendet werden. Abbildung 2 stellt die auf 

oben beschriebene Weise berechneten Zahlungsbereitschaften auf der folgenden 

Seite grafisch dar. 

123 Mit R 2 =0,96 ist diese Bedingung hier hochgradig erfüllt. 

124 Orme 75. 

125 Vgl. Abschnitt 4.2.1. 

35


CHF 

CHF 

CHF 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

0.0 

Vertragsdauer (Kündigungsfrist) 

1.0 

jährlich halbjährlich monatlich quartalsweise 

0.0 

Stromlieferant 

11.6 

2.4 

11.9 

2.5 

14.1 

ausländisch national lokal regional 

0.0 

Zertifizierung 

0.0 

TÜV - naturemade star naturemade basic 

1.9 

2.6 

CHF 

CHF 

CHF 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

0.0 

26.3 

Strommix 

41.2 

64.5 

Mix 1 Mix 2 Mix 3 Mix 5 Mix 4 

0.0 

Ort der Stromproduktion 

16.6 

30.5 

31.0 

Osteuropa Nachbarländer Region Schweiz 

0.0 

variierender Preis 

pro kWh 

Preismodell 

1.0 

monatlicher 

Festbetrag 

Abbildung 2: Zahlungsbereitschaften für Produktattribute und Ausprägungen 126 

1.7 

5.5 

74.9 

Fixpreis pro kWh Hoch- und 

Niedertarif 

Beim Attribut Vertragsdauer ist allgemein ersichtlich, dass kürzere Vertragsdauern 

längeren Vertragsdauern vorgezogen werden. Jedoch ist zu beachten, dass eine 

quartalsweise Kündigungsfrist gegenüber einer monatlichen Kündigungsfrist bevorzugt 

wird. Dies mag unter anderem daran liegen, dass viele Verträge, wie z.B. eine 

Wohnungsmiete, auf drei Monate kündbar sind und sich dadurch ein gewisser Standard 

durchgesetzt hat. 

126 Vgl. Tabelle 2 für die detaillierten Beschreibungen der Strommixes. 

36


Strommixes mit erneuerbaren Energien sind beliebter als unökologischere Strommixes. 

Dies zeigt die vergleichsweise tiefe Beliebtheit der Mixes 1 (60% 

Gas/Kohle/Erdöl, 35% Kernenergie, 5% unbekannte Herkunft) und 2 (55% Kernenergie, 

45% Wasserkraft) sowie die deutlich höheren Zahlungsbereitschaften für die 

Mixes 4 (85% Wasserkraft, 5% Windenergie, 5% Solarenergie, 5% Biomasse) und 5 

(100% Wasserkraft). Ein Grund für die vergleichsweise geringe Beliebtheit von Mix 1 

lässt sich aus Sicht des Autors im Anteil an Strom unbekannter Herkunft vermuten. 

Trotz der Deutlichkeit des Ergebnisses zu Gunsten von Ökostrom sollte bedacht 

werden, dass ökologischen Fragestellungen eine gewisse Gefahr zur Verzerrung 

durch den Effekt sozialer Erwünschtheit inhärent ist. 127 Im Rahmen der aktuellen 

politischen Debatte um die zukünftige Stromversorgung in der Schweiz erscheint ein 

direkter Vergleich eines Kernenergieszenarios (Mix 2) mit einer Alternative aus fossiler 

Produktion (Mix 3) interessant: Die Probanden dieser Untersuchung haben sich 

knapp für das kernenergiefreie, aber CO2-emittierende Szenario entschieden. Ein 

ähnliches Bild zeichnet die Zusatzfrage, ob eher Gas- oder Kernkraftwerke als geringeres 

Übel eingestuft würden: Während sowohl die absoluten Gegner von KKW 

(12,4%) und von Gaskraftwerken (12,6%) sich die Waage halten und eine nicht zu 

vernachlässigende Anzahl von Probanden unentschlossen ist (23,4%), sind dennoch 

die gemässigteren Gegner der Kernkraft (27,9%) gegenüber den gemässigteren 

Gegnern der Gaskraftwerke leicht in der Überzahl (23,7%). 128 Des Weiteren fällt auf, 

dass ein breiter abgestützter Strommix mit neuen erneuerbaren Energien (Mix 4) im 

Vergleich zu einem ebenfalls ökologischen, aber ausschliesslich auf Wasserkraft 

basierenden Ökostrom-Mix (Mix 5) bezüglich der Zahlungsbereitschaft der Probanden 

besser abschneidet. 

Für Strom von ausländischen Lieferanten hätten die Probanden die geringste 

Zahlungsbereitschaft. Diese ist bereits deutlich höher für die Versorgung durch nationale 

und lokale Stromlieferanten, welche jedoch sehr nahe beieinander liegen. Die 

höchste Zahlungsbereitschaft geniessen regionale Stromlieferanten. Die etwas überspitzt 

formulierte Stromproduktion in Osteuropa hat bei den Probanden keine Chance, 

eine bestimmte Zahlungsbereitschaft auszulösen. Stromproduktion in Nachbar- 

127 

Andreas Diekmann, Empirische Sozialforschung – Grundlagen, Methoden, Anwendungen (Reinbek 

bei Hamburg: Rowohlt, 2006) 382 f. 

128 

Eine Studie zum Schweizer Strommarkt von Accenture und der Universität St.Gallen zeigt jedoch, 

dass die schweizerischen EVU in der Kernenergie die Schlüsseltechnologie zum Schliessen der 

„Stromversorgungslücke“ sehen. Eine reine Gaskraftwerkslösung wird nur von 3 % der EVU als 

primäre Möglichkeit favorisiert. 

37


ländern hingegen stösst durchaus auf eine gewisse Akzeptanz, da diese durch langfristige 

Lieferträge mit der französischen EDF seit längerer Zeit Realität ist. Klar am 

meisten sind die Probanden jedoch für regionale oder inländische Stromproduktion 

zu zahlen bereit, wobei hier die Unterschiede zu Gunsten letzterer nur sehr gering 

sind. 

Unter den verschiedenen Zertifizierungsmöglichkeiten kann naturemade star 

die höchsten Zahlungsbereitschaften auf sich vereinen. Beim Attribut Preismodell 

erhält die Unterscheidung zwischen Hoch- und Niedertarif klar die höchste Zahlungsbereitschaft. 

An zweiter bis fünfter Stelle folgen der Fixpreis pro kWh, der monatliche 

Festbetrag und ein variierender Preis pro kWh. 

4.2.3 Einfluss der Wichtigkeit von Attributen 

Dieser Abschnitt bezweckt eine Zusammenführung der vorangehenden zwei Abschnitte 

zu den Wichtigkeiten der Attribute und den Präferenzen bzw. Zahlungsbereitschaften 

für unterschiedliche Ausprägungen. Hierbei stellt sich die Frage, welche 

Präferenzen die Probanden entwickeln, je höher sie ein bestimmtes Attribut in dessen 

Wichtigkeit einstufen. 129 

• Die subjektive Wichtigkeit der Vertragsdauer hat auf das Produktwahlverhalten 

der Probanden keine Auswirkungen. 

• Je wichtiger die Probanden den Strommix erachten, desto eher wählen sie 

Strommixes mit erneuerbaren Energien und zeigen eine höhere Zahlungsbereitschaft. 

• Eine höhere Wichtigkeitseinstufung des Stromlieferanten und des Ortes der 

Stromproduktion ist mit einer höheren Zahlungsbereitschaft sowie einer verstärkten 

Tendenz zu Gunsten von lokalen und regionalen Stromlieferanten 

und zu Ungunsten von ausländischen Lieferanten verbunden. Analog sind eine 

stärkere Bevorzugung von regionaler oder Schweizer Stromproduktion und 

eine geringere Akzeptanz von ausländischer und insbesondere osteuropäischer 

Stromproduktion festzustellen. 

• Probanden, die besonderen Wert auf die monatlichen Stromkosten legen, 

verhalten sich preisbewusster als andere Probanden und wählen vermehrt 

unökologische Strommixes und seltener Stromprodukte aus erneuerbaren 

Energien. 

129 Die Wichtigkeit der Attribute wurde als Kontrollfrage im Anschluss an die CBC-Erhebung gestellt 

und deckt sich in ihren Ergebnissen mit den Berechnungen der Software Sawtooth. 

38


• Wer der Zertifizierung eine hohe Wichtigkeit zuschreibt, hebt sich durch eine 

höhere Zahlungsbereitschaft von den übrigen Probanden ab. 

• Probanden, die das Preismodell als wichtig einstufen, tendieren eher dazu, 

unökologische Mixes zu bevorzugen. 

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass Strommixes mit erneuerbaren 

Energien insbesondere von Kunden gewählt werden, welche grossen Wert auf den 

Strommix sowie die Zertifizierung legen und dem Preis sowie dem Preismodell nur 

geringe Bedeutung beimessen. Zudem bevorzugen Kunden verstärkt Stromlieferanten 

und Orte der Stromproduktion in ihrer Nähe, je wichtiger diese Attribute sind. 

4.2.4 Soziodemografische Auswertungen 

Um die in den vorangehenden Abschnitten gemachten Aussagen zu spezifizieren, 

sollen in diesem Abschnitt Auswertungen zu soziodemografischen Daten der Probanden 

beschrieben werden. In diesem Zusammenhang interessiert, inwiefern sich 

Zahlungsbereitschaften für einzelne Ausprägungen zwischen unterschiedlichen Probandengruppen 

unterscheiden. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen können im anschliessenden 

Kapitel Implikationen für die Produktgestaltung abgegeben werden. 

Aus Platzgründen wird nur auf ausgewählte soziodemografische Daten eingegangen: 

Alter, Wohnform, Eigentums- und Mietverhältnis, Erwerbsstatus, Berufsgruppe, 

höchste abgeschlossene Ausbildung und Einkommen. Zudem werden die Attribute 

Vertragsdauer und Zertifizierung von der Betrachtung ausgeschlossen. 130 

4.2.4.1 Auswertungen zum Strommix 

Die beiden mittleren Altersgruppen (35 bis 64 Jahre) sind unökologischen Strommixes 

stärker ab- und Strommixes mit erneuerbaren Energien mehr zugeneigt als die 

jüngsten und ältesten Probanden. Eigentümer haben eine stärkere Präferenz für 

erneuerbare Strommixes als Mieter und sind gegenüber unökologischen Mixes leicht 

ablehnender eingestellt. 

Selbständige und Angestellte in der Unternehmensleitung zeigen vergleichsweise 

grössere Sympathien für den unökologischsten Strommix (Mix 1) und sehen in 

den Ökostrom-Mixes (Mixes 4 und 5) einen geringeren Nutzen als Probanden mit 

unterschiedlichem Erwerbsstatus. Probanden aus geisteswissenschaftlichen akademischen 

Berufen verbinden unökologische Strommixes mit geringerem Nutzen und 

130 Vgl. Tabelle 3: Die Teilnutzenwerte dieser Attribute sind nicht signifikant. 

39


Stommixes mit erneuerbaren Energien mit höherem Nutzen als Ingenieur- und technisch-wissenschaftliche 

Berufsleute. Wer ein höheres Arbeitspensum hat, bevorzugt 

eher den unökologischsten Strommix und weniger die Ökostrom-Mixes. 

Abbildung 3 widerspiegelt die Zahlungsbereitschaften von Probanden für verschiedene 

Strommixes nach Bildungsstand. 131 Probanden mit niedriger Ausbildung 

sind gegenüber unökologischen Strommixes stärker abgeneigt als Probanden mit 

mittlerer oder hoher Ausbildung und bevorzugen dementsprechend auch stärker die 

Ökostrom-Mixes als besser ausgebildete Probanden. Es ist jedoch zu beachten, 

dass kein linearer Zusammenhang zwischen Ausbildungsstand und Zahlungsbereitschaft 

besteht: Personen mit niedriger Ausbildung weisen die höchste Zahlungsbereitschaft 

für ökologische Strommixes auf, während Personen mit mittlerem Bildungsstand 

die niedrigste Zahlungsbereitschaft besitzen. Probanden mit niedrigem 

Bildungsstand sind zudem stärker für ein fossiles Szenario und vermehrt gegen ein 

Kernkraft-Szenario eingestellt als Probanden mit höherem Bildungsstand. 

CHF 

100 

75 

50 

25 

0 

Mix 1 Mix 2 Mix 3 Mix 5 Mix 4 

Abbildung 3: Zahlungsbereitschaften für Strommixes nach Ausbildung. 

Keine Präferenzunterschiede können hingegen zwischen Probandengruppen mit 

verschiedenen monatlichen Nettohaushaltseinkommen festgestellt werden. 

131 Es wurden drei Kategorien nach höchster abgeschlossener Ausbildung verwendet: niedrig 

(obligatorische Grundschule, Anlehre), mittel (Diplommittelschule, Berufslehre, Vollzeitberufsschule, 

Maturität) und hoch (höhere Berufsausbildung, Universität/Hochschule). 

niedrig 

mittel 

hoch 

40


4.2.4.2 Auswertungen zum Stromlieferanten 

Je älter die Probanden, desto höher ausgeprägt ist die Präferenz für regionale Lieferanten 

und desto stärker die Abneigung gegenüber ausländischen Lieferanten. 

Probanden aus Handwerks- und verwandten Berufen haben eine stärkere 

Präferenz für lokale und regionale Stromlieferanten als andere Berufsgruppen und 

sind weniger empfänglich für ausländische Lieferanten. Allgemein kann beobachtet 

werden, dass mit steigender Verantwortung im Beruf lokale und regionale Lieferanten 

weniger stark bevorzugt und ausländische Lieferanten weniger tief in ihrem Nutzen 

eingeschätzt werden. 

Hinzu kommt, dass Probanden mit niedrigerem Bildungsstand lokale, regionale 

und nationale Lieferanten im Vergleich mit ausländischen Lieferanten stärker favorisieren 

als Probanden mit höherem Bildungsstand. 

4.2.4.3 Auswertungen zum Ort der Stromproduktion 

Abbildung 4 zeigt die Zahlungsbereitschaften verschiedener Altersgruppen für die 

Ausprägungen des Attributs Ort der Stromproduktion. 

CHF 

40 

30 

20 

10 

0 

in Osteuropa in Nachbarländern in der Region in der Schweiz 

Abbildung 4: Zahlungsbereitschaften für den Ort der Stromproduktion nach Alter. 

15 bis 34 Jahre 



65 Jahre und älter 

Je älter die Probanden, desto höher die Präferenz für eine Stromproduktion in der 

Region und in der Schweiz. Zudem sinkt die Präferenz für einen Ort der Stromproduktion 

in Osteuropa mit zunehmendem Alter. 

41


Selbständige und Rentner zeigen eine leicht stärkere Bevorzugung von regional und 

national produziertem Strom sowie eine geringere Präferenz von Strom aus Osteuropa 

als die anderen Probanden. Selbständige weisen Strom aus Nachbarländern 

ausserdem einen vergleichsweise geringeren Nutzen zu als Probanden mit anderem 

Erwerbsstatus. Führungskräfte bevorzugen weniger stark Strom, der in der Region 

oder in der Schweiz produziert wurde als niedriger qualifizierte Berufsgruppen, aber 

vergleichsweise leicht mehr Strom mit Produktion in Nachbarländern. Probanden mit 

niedriger Ausbildung wählen häufiger Strom aus der Region und seltener Strom aus 

Nachbarländern. 

Probanden mit tieferen monatlichen Nettohaushaltseinkommen (bis 6’000 

CHF) zeigen leicht stärkere Sympathien für regionale oder schweizerische Stromproduktion 

und stimmen auch deutlicher gegen Strom mit Produktion im Ausland als 

Probanden mit höheren Einkommen. 

4.2.4.4 Auswertungen zu den monatlichen Stromkosten 

Für die monatlichen Stromkosten können nicht analog zu den übrigen Attributen Zahlungsbereitschaften 

berechnet werden, da es sich bereits um eine monetäre Grösse 

handelt. Deshalb wird an dieser Stelle auf die mit der Software Sawtooth ermittelten 

Teilnutzenwerte zurückgegriffen, nachdem die Werte auf einen gemeinsamen Nullpunkt 

umgerechnet wurden. 

Jüngere Probanden sind bezüglich Stromprodukte generell preissensibler als 

ältere Probanden. Unterschiede im Preisbewusstsein der Probanden werden insbesondere 

bei einer Aufschlüsselung nach Erwerbsstatus sichtbar und werden an dieser 

Stelle in Abbildung 5 dargestellt. 

42


200 

150 

100 

50 

0 

30 CHF 50 CHF 70 CHF 90 CHF 

Abbildung 5: Zahlungsbereitschaften für Strom nach Erwerbsstatus. 

Selbständige und Angestellte in der Unternehmensleitung würden vergleichsweise 

häufiger die günstigste Alternative für 30 CHF wählen und seltener die teureren Produkte 

als Probanden von anderem Erwerbsstatus. Selbständige und Angestellte in 

der Unternehmensleitung reagieren somit am sensibelsten auf den Preis. Rentner 

hingegen zeigen eine leicht höhere Bereitschaft, einen hohen Preis für Strom zu 

bezahlen als die übrigen Probandengruppen. Führungskräfte sind ebenfalls besonders 

preisbewusst, und für Ingenieure trifft dies stärker zu als für Personen in geisteswissenschaftlichen 

Berufen. Je höher das Arbeitspensum der Probanden, desto 

weniger preissensibel sind diese. 

Probanden mit niedriger Ausbildung scheinen ebenfalls weniger preissensibel 

zu sein als die übrigen Probandengruppen. 

4.2.4.5 Auswertungen zum Preismodell 

Selbständig 

Angestellte/r in der 

Unternehmensleitung 

Angestellte/r mit 

Vorgesetztenfunktion 

Angestellte/r ohne 

Vorgesetztenfunktion 

Rentner/-in 

Die älteste Probandengruppe zeigte eine noch tiefere Präferenz für den generell eher 

unbeliebten variierenden Preis pro kWh als die anderen Altersgruppen und ist den 

Preismodellen des monatlichen Festbetrags und Fixpreis pro kWh dafür umso stärker 

zugeneigt als die übrigen Probanden. 

Angestellte in der Unternehmensleitung ziehen einen vergleichsweise geringen 

Nutzen aus monatlichen Festbeträgen. Für Rentner erscheint der variierende 

Preis pro kWh als besonders unattraktiv, dafür das HT/NT-Preismodell umso vorteil- 

43


hafter. Führungskräfte wählen seltener Preismodelle mit monatlichem Festbetrag 

oder HT/NT als weniger qualifizierte Berufsgruppen, aber leicht häufiger einen Fixpreis 

pro kWh. Dieser ist bei Probanden aus Handwerks- und verwandten Berufen 

besonders unbeliebt. Ingenieure schreiben monatlichen Festbeträgen und Fixpreisen 

pro kWh einen höheren Nutzen zu als Geisteswissenschafter. Letztere bevorzugen 

eine Unterscheidung zwischen HT/NT im Vergleich zu Ingenieuren. 

Probanden mit niedriger Ausbildung haben eine höhere Präferenz für Preismodelle 

mit einem monatlichen Festbetrag oder einem variierenden Preis pro kWh, 

schreiben jedoch einem HT/NT-Preismodell einen wesentlich tieferen Nutzen zu als 

Probanden mit mittlerer oder höherer Ausbildung. 

Probanden mit mittlerem monatlichem Nettohaushaltseinkommen (zwischen 

6000 und 10000 CHF) zeigen die deutlichsten Präferenzen zu Gunsten von HT/NT 

und zu Ungunsten anderer Preismodelle. 

4.2.5 Auswertungen nach teilnehmenden EVU 

An der Untersuchung nahmen private Stromkunden von vier EVU aus der Region 

Ostschweiz teil. Diese werden hier EVU 1, EVU 2, EVU 3 und EVU 4 genannt. 132 In 

diesem Abschnitt soll kurz auf Präferenzunterschiede bezüglich der signifikanten 

Attribute zwischen den Kundengruppen und auf mögliche Erklärungen für diese Differenzen 

eingegangen werden. Im Allgemeinen sind die Teilnutzenwerte von Kunden 

der verschiedenen EVU sehr ähnlich. Einzig Kunden von EVU 3 zeigen abweichende 

Präferenzen. 

Günstige und daher weniger ökologische Strommixes (Mix 1 und 2) erfreuen 

sich bei Kunden von EVU 3 einer höheren Beliebtheit als anderswo. Umgekehrt sind 

die Strommixes aus erneuerbaren Energien (4 und 5) deutlich weniger gefragt. Lokale 

und regionale Lieferanten sind leicht weniger beliebt als in anderen Ortschaften, 

dafür sind die EVU 3-Kunden empfänglicher für eine Versorgung durch ausländische 

Stromlieferanten als andernorts. Das allgemeinhin beliebte HT/NT Preismodell wird 

in von Kunden des EVU 3 besonders stark präferiert, wohingegen der variierende 

Preis pro kWh umso stärker verworfen wird. Zusammenfassend kann daher festgehalten 

werden, dass das präferierte Stromprodukt für alle EVU sehr ähnlich ausgestaltet 

werden sollte, mit dem Unterschied, dass der Strommix für EVU 3-Kunden 

eine weniger ökologische Zusammensetzung benötigt. 

132 EVU 1 (n=71), EVU 2 (n=78), EVU 3 (n=70), EVU 4 (n=367), nicht zuordenbar (n=42). 

44


Ein Erklärungsversuch für das vergleichsweise weniger ökologische Wahlverhalten 

von Strommixes der Probanden von EVU 3 liegt in der Tatsache, dass diese 

den Strommix für weniger wichtig erachten als die übrigen Probanden. 133 Weitere 

Gründe könnten in den relativ hohen Anteilen von Personen unter 35 und über 65 

Jahren und damit verbunden in einer tiefen Berufstätigenquote liegen. Diese Altersgruppen 

sind möglicherweise noch nicht oder nicht mehr besonders empfänglich für 

Umweltthemen oder müssen sich seltener mit der Wahl des Strommixes befassen. 

Dasselbe Argument kann auch für den hohen Anteil an Mietern angeführt werden, 

welche die Wahl des Strommixes oft mangels besserer Information als Sache des 

Hauseigentümers betrachten. 

133 Vgl. Anhang xi.vi für Wichtigkeiten der Attribute nach EVU. 

45


5. Implikationen für die Produktgestaltung 

In diesem fünften Teil sollen Implikationen für die Produktgestaltung aus den Resultaten 

der Untersuchung abgeleitet werden. Zunächst wird das von allen Probanden 

durchschnittlich präferierte Stromprodukt vorgestellt, um danach genauer auf die 

Aspekte Ökostrom und Öko-Labelling einzugehen. Darauf folgt eine Marktsimulation 

zur gemeinsamen Betrachtung ausgewählter Stromprodukte in einem wettbewerbsähnlichen 

Umfeld. Zuletzt werden Empfehlungen zur Gestaltung der Angebotspalette 

und der Auswahlmöglichkeiten für die Privatkunden abgegeben. 

5.1 Präferiertes Stromprodukt 

Mit Hilfe der Zahlungsbereitschaften aus dem vorhergehenden Abschnitt kann ein für 

alle teilnehmenden Probanden präferiertes Produkt ermittelt werden. Hierzu werden 

von allen Attributen die Ausprägungen mit den jeweils höchsten Zahlungsbereitschaften 

herausgesucht und in Tabelle 5 zu einem nach Wichtigkeit der Attribute geordneten 

optimalen Stromprodukt aus Sicht der Privatkunden zusammengefügt. 

Attribute Optimale Ausprägungen 

Vertragsdauer Quartalsweise oder monatlich kündbar 

Strommix 85% Wasser, 5% Wind, 5% Solar, 5% Biomasse 

Stromlieferant Regionaler Lieferant 

Ort der Stromproduktion In der Region oder in der Schweiz 

Monatliche Stromkosten 30 CHF 

Zertifizierung naturemade star 

Preismodell Unterscheidung zwischen Hoch- und Niedertarif 

Tabelle 5: Optimales Stromprodukt aus Kundensicht. 

Das optimale Stromprodukt aus Sicht des Privatkunden besteht somit aus einem in 

der Region oder zumindest in der Schweiz produzierten Strommix mit neuen erneuerbaren 

Energien von einem regionalen Stromlieferanten. Ausserdem sollte in der 

Abrechnung zwischen Hoch- und Niedertarif (HT/NT) unterschieden werden, der 

Vertrag möglichst kurzfristig aufgelöst werden können und bevorzugterweise stammt 

der Strom aus mit dem Label naturemade star zertifizierter Produktion. Es leuchtet 

ein, dass die Probanden den tiefstmöglichen Preis wünschen, an dieser Stelle muss 

jedoch festgehalten werden, dass eine nicht zu vernachlässigende Minderheit unter 

46


den Probanden durchaus dazu bereit ist, höhere Kosten für einen Strommix mit erneuerbaren 

Energien in Kauf zu nehmen. Dies führt zwar zu einer eher unrealistischen 

Produktkonfiguration, soll aber in diesem Fall als Wegweiser für eine möglichst 

günstige, aber dennoch ökologische Stromproduktion verstanden werden. 

5.2 Ökostrom und Öko-Labelling 

Die erhobenen Conjoint-Daten zu Präferenzwerten für unterschiedliche Öko-Labels 

sind auf Grund tiefer Signifikanzniveaus nur beschränkt aussagekräftig. In der Untersuchung 

wurde jedoch durch Zusatzfragen zu Kundenwünschen nach mittels Förderfonds 

von Öko-Labels zu unterstützenden Ökostromarten sowie zu finanzierenden 

Umweltverbesserungsmassnahmen 134 gefragt. Die Resultate sind übersichtsartig in 

den Tabellen 6 und 7 dargestellt. 

Energieproduktionsart Rang 1 Ränge 1 und 2 kumuliert 

Sonnenenergie 49,7% 73,9% 

Windenergie 9,4% 38,7% 

Kleinwasserkraftwerke 21,7% 35,7% 

Geothermie 10,4% 23,6% 

Biomasse 5,3% 14,9% 

Biogas 3,7% 13,1% 

Tabelle 6: Unterstützung von erneuerbaren Energien durch Förderfonds. 135 

Den grössten Zuspruch unter den erneuerbaren Energiearten erhält die Sonnenenergie. 

Die Windenergie ist am zweitbeliebtesten, wenn auch deutlich weniger als 

erstere. Ähnliche Beliebtheitswerte wie die Windenergie erreichen Kleinwasserkraftwerke, 

und die Geothermie liegt an vierter Stelle. Deutlich geringere Beliebtheitswerte 

vermögen die Energiearten Biomasse und Biogas auf sich zu vereinen. 

Daraus lässt sich die Empfehlung ableiten, insbesondere Ökostrom aus zertifizierter 

Sonnen- und Windenergie anzubieten, sowie die Stromproduktion in Kleinwasserkraftwerken 

weiter zu fördern. Die geringere Beliebtheit von Geothermie, Biomasse 

und Biogas sollte jedoch nicht unbedingt als Votum gegen diese Produktionsarten 

verstanden werden, sondern als Zeichen, dass diese lediglich weniger attraktiv 

134 Vgl. Abschnitt 2.1.4. 

135 Die Probanden wurden gebeten, die Förderung verschiedener erneuerbarer Energien mittels För 

derfonds an Hand von ihren Präferenzen in eine Rangreihenfolge von 1 (am beliebtesten) bis 6 

(am wenigsten beliebt) zu bringen. 

47


erscheinen oder wie im Fall der Geothermie noch mit technischen oder Sicherheitsbedenken 

136 behaftet sind. 

Umweltverbesserungsmassnahmen Wahlhäufigkeit 

Forschung und Entwicklung (F+E) auf dem Gebiet neuer Energietechnologien 64,0% 

Energieeffizienzmassnahmen 49,2% 

Stromproduktion aus erneuerbaren Energien in bestehenden Kraftwerken 36,1% 

Stromproduktion aus erneuerbaren Energien in neu zu bauenden Kraftwerken 31,2% 

Ökologische Ausgleichsmassnahmen bei Wasserkraftwerken (z.B. Fischtreppen) 30,6% 

Klimaschutzmassnahmen in Entwicklungsländern 28,7% 

Aus- und Weiterbildung auf dem Gebiet erneuerbarer Energien 28,5% 

Förderung von Wärmepumpen 17,8% 

Tabelle 7: Finanzierung von Umweltmassnahmen mittels Förderfonds. 137 

In Tabelle 7 ist ersichtlich, dass Privatkunden in erster Linie die Entwicklung von 

neuen, ökologischeren Energietechnologien und eine effizientere Nutzung bestehender 

Technologien für sinnvoll erachten. Zudem wird die Stromproduktion aus erneuerbaren 

Energien in bereits bestehenden Kraftwerken stärker bevorzugt als in Kraftwerken, 

welche speziell zu diesem Zweck neu erbaut wurden. Einen Weg, vermehrt 

Strom aus erneuerbaren Energien zu produzieren, ohne auf den Bau neuer Kraftwerke 

angewiesen zu sein, sehen die Probanden in ökologischen Ausgleichsmassnahmen 

bei bestehenden Wasserkraftwerken. Als weniger bedeutend werden Klimaschutzmassnahmen 

in Entwicklungsländern, die Aus- und Weiterbildung auf dem 

Gebiet der erneuerbaren Energien und die Förderung von Wärmepumpen eingestuft. 

5.3 Marktsimulation von Stromprodukten 

Für weiterführende Betrachtungen der Präferenzen bezüglich des Strommixes empfiehlt 

sich die Durchführung einer Marktsimulation. Die Software Sawtooth bietet die 

Möglichkeit, mehrere Produkte gleichzeitig gegeneinander abzuwägen. Anders als 

bei den Teilnutzenwerten werden hier nicht lediglich durchschnittliche Präferenzen 

für einzelne Ausprägungen ermittelt, sondern so genannte Shares of Preference. 

Einerseits kann diese Grösse hilfreich sein, um das Produktwahlverhalten der Probanden 

im Markt vorherzusagen. Ausserdem berücksichtigt sie Substitutionseffekte 

136 IWB, Geothermieprojekt Basel: Erdstoss mit Magnitude 2,8 registriert (2007b). 

137 Die Probanden wurden gebeten, maximal 3 Umweltverbesserungsmassnahmen auszuwählen, 

welche ihrer Meinung nach mittels Förderfonds von Öko-Labels finanziert werden sollten. 

48


oder Kannibalismus zwischen Produkten. 138 Andererseits ist bei der Interpretation 

von Shares of Preference Vorsicht geboten, da der Marktsimulator einige Gegebenheiten 

der realen Welt nicht berücksichtigt wie z.B. den Zeitpunkt des Markteintrittes, 

den Bekanntheitsgrad und das Distributionssystem der Produkte. Daher sind Shares 

of Preference nicht mit Marktanteilen zu verwechseln, sondern als Anteil der Probanden, 

welche das jeweilige Produkt wählen würden. 139 

Da das Attribut Strommix für das Produktwahlverhalten der privaten Stromkunden 

von höchster Bedeutung ist, und die monatlichen Stromkosten den zweithöchsten 

Einfluss ausüben, empfiehlt sich eine Simulation von verschiedenen 

Strommixes auf der Achse der Kundenwünsche von ökologisch bis billig. 140 Es soll 

somit das Gegensatzpaar des hohen Anteiles an Strom aus erneuerbaren Energien 

und der Forderung nach möglichst günstigen Stromprodukten abgeglichen werden. 

Hierfür wurden vier Produkte spezifiziert, wobei die übrigen fünf Ausprägungen den 

Attributen Strommix und monatliche Stromkosten situativ angepasst wurden. Tabelle 

8 beschreibt die Strommixes 141 und gibt deren Share of Preference 142 an. 

Vertragsdauer 




Monatliche Stromkosten 

(CHF) 

Ökologisch 1 Monat Mix 4 Lokal Region 90 

Umweltbewusst 1 Monat Mix 5 Region Region 70 

Basisangebot 1 Monat Mix 2 Schweiz 

Billigangebot 1 Monat Mix 1 

Ausland 

Schweiz 

Nachbarländer 

Tabelle 8: Simulation von Stromprodukten auf der Achse ökologisch-billig. 


nature- 

made 

star 

nature- 

made 

basic 

Preismodell 

Fixpreis 

pro kWh 

Fixpreis 

pro kWh 

Share of Preference 

24.76 

40.17 

50 - HT/NT 23.66 

30 - HT/NT 11.41 

138 

Orme 80 ff. 

139 

Orme 92. 

140 

Vgl. Anhang xi.vii für eine detaillierte Beschreibung des Simulationsmodells. 

141 

Vgl. Tabelle 2 für die detaillierte Beschreibung der einzelnen Strommixes. 

142 

Die Berechnung der Shares of Preference basiert auf inidividuellen Teilnutzenwerten einer 

CBC/HB-Schätzung. 

49


Im Gegensatz zu den Ergebnissen der Teilnutzenwerte enthält hier das beliebteste 

Stromprodukt nicht den breit gestreuten Mix 4 mit neuen erneuerbaren Energien, 

sondern den reinen Wasserkraft-Mix 5. Begründet werden kann dieser Umschwung 

durch den Miteinbezug des Attributs der monatlichen Stromkosten, welche für reine 

Wasserkraft tiefer ausfallen als für den Mix 4. Ausserdem erhält hier ein regionaler 

Lieferant gegenüber einem lokalen Lieferanten den Vorzug, was darauf hindeutet, 

dass die „lokale“ Versorgung allein nicht als Differenzierungsmerkmal für ein EVU 

ausreicht. Wie hingegen auf Grund der Teilnutzenwerte zu erwarten war, wird das 

Billigangebot trotz tiefem Preis nur von wenigen Probanden gewählt, da es den unökologischsten 

Strommix (Mix 1) mit einer Produktion in Nachbarländern und einer 

Versorgung durch einen ausländischen Lieferanten vereint. Es ist an dieser Stelle 

jedoch anzumerken, dass die Bevorzugung der Ökostrom-Angebote (Mixes 4 und 5) 

gegenüber einem billigeren Basisangebot auch auf Grund des Effekts der sozialen 

Erwünschtheit 143 begünstigt werden könnte. 144 Ihren geringen Wichtigkeiten für die 

Auswahlentscheidung entsprechend, haben Variationen der Attribute Vertragsdauer, 

Zertifizierung und Preismodell kaum einen Einfluss auf die Share of Preference. 

5.4 Ausgestaltung der Angebotspalette 

Im Hinblick auf die kommende Marktliberalisierung entwickeln viele EVU neue 

Stromprodukte und bieten EVU ihren Kunden neben einem einheitlichen Basisangebot 

vermehrt die Möglichkeit, zwischen verschiedenen alternativen Stromprodukten 

145 zu wählen oder sogar ihren individuellen Strommix 146 zusammenzustellen. Bei 

einer einfachen Angebotsgestaltung fehlt dem EVU einerseits die Differenzierungsmöglichkeit, 

und andererseits sind einfache Tarife direkt mit Konkurrenzangeboten 

vergleichbar, was sich nur für wirklich billige Anbieter lohnt. Eine komplexere Produktgestaltung 

hingegen bringt den Nachteil der aufwändigen prozessualen Abbildung 

in der Abrechnung mit sich. Beide Ansätze sind jedoch nicht besonders zielführend. 

Das Optimum wird vermutlich irgendwo zwischen den beiden Extremen einfach 

und komplex liegen. 147 

143 

Diekmann 382 f. 

144 

Vgl. Anhang xi.viii: Die tatsächlichen Verkaufszahlen von EVU 4 weisen geringere 

Ökostrom-Anteile auf. Die Shares of Preference können jedoch als relative Indikatoren der Kundenpräferenzen 

interpretiert werden. 

145 

ewz (2006). 

146 

Stadtwerk Winterthur (2007). 

147 

Vgl. Telefoninterview mit H. Weber im Anhang xi.i. 

50


Im Rahmen von Zusatzfragen zur Ausgestaltung der Produktpalette wurden die Probanden 

gefragt, wie sie ihren Strommix auswählen möchten. 21,7% wollen aus einem 

vorgegebenen Sortiment von verschiedenen Stromprodukten eine Auswahl 

treffen und 27,3% bevorzugen es, ihren individuellen Strommix selber zusammenstellen 

zu können. 22% der Probanden entschieden sich für die einfachste Alternative, 

nicht wählen zu müssen, so dass das EVU lediglich ein einheitliches Basisangebot 

zum Kauf anbieten könnte, und 29% möchten zusätzlich zum einheitlichen Basisangebot 

bestimmte Ökostrom-Optionen wählen können. Der individuelle Strommix 

ist insbesondere bei jüngeren Personen beliebt, die mit drei oder mehreren Personen 

in Reiheneinfamilienhäusern wohnen, häufig selbständig berufstätig sind und in 

technischen Berufen arbeiten sowie bereits Ökostrom beziehen. Ein einheitliches 

Basisangebot wünschen sich in erster Linie ältere Menschen, allen voran Rentner. 

Bei Ökostrom-Kunden hingegen ist das Basisangebot vergleichsweise unbeliebt. 

Abgesehen von einer hohen Empfänglichkeit von Ökostrom-Kunden für das Basisangebot 

mit Ökostrom-Optionen können keine besonderen Präferenzen von einzelnen 

Kundengruppen beobachtet werden. Die Probanden, welche ein einheitliches 

Basisangebot bevorzugen, haben unterschiedliche Vorstellungen über dessen Ausgestaltung: 

43,5% bevorzugen ein möglichst günstiges Basisprodukt, für 47,5% sollte 

dies durch einen möglichst hohen Ökostrom-Anteil ausgezeichnet werden, und 9,4% 

wünschen sich andere Charakteristika wie z.B. ein Ökostromprodukt zu einem verhältnismässig 

günstigen Preis. Während die Kunden der teilnehmenden Stadtwerke 

in den meisten Fällen relativ ähnliche Vorstellungen über die Ausgestaltung der Produktpalette 

vertreten, fällt auf, dass die Kunden von EVU 1 die stärksten Anhänger 

eines individuell wählbaren Strommixes sind und bei Kunden von EVU 2 ein Basisangebot 

mit frei wählbaren Ökostrom-Optionen noch beliebter ist als anderswo. 

Da die Prozentanteile der Anhänger unterschiedlicher Produktwahlmöglichkeiten 

allesamt innerhalb einer relativ schmalen Bandbreite liegen, kann nicht von einer 

eindeutigen Präferenz zu Gunsten bestimmter Modelle gesprochen werden. Daher 

empfiehlt der Autor, diese bei der Ausgestaltung der Produktpalette zu kombinieren. 

Eine Möglichkeit wäre daher die automatische Versorgung der Privatkunden mit einem 

traditionellen, aus Wasserkraft und Kernenegie bestehenden Basisangebot, da 

sich die entgegengesetzten Forderungen nach einem günstigen bzw. möglichst ökologischen 

Basisangebot nur schwer im selben Produkt vereinen lassen. Ähnlich wie 

beim Elektrizitätswerk der Stadt Zürich (ewz) könnte, ausgehend von diesem Basis- 

51


angebot, der Ökowert entweder im Sinne eines Billigangebots für sehr preisbewusste 

Kunden vermindert oder umgekehrt von umweltbewussteren Kunden auch schrittweise 

erhöht werden. Während zur Entscheidung für das Billigangebot aus praktischen 

Gründen eine reine Auswahl einer vordefinierten Option genügen kann, empfiehlt 

sich für die Erhöhung des Ökowertes eine modulare Angebotspalette, deren 

Bausteine entweder als Gesamtes ausgewählt oder vom Kunden zu individuellen 

Anteilen zusammengestellt werden können. Ein Baustein würde demnach einer bestimmten 

Stromproduktionsart wie z.B. Wasser-, Wind- oder Sonnenkraft sowie Biomasse 

mit unterschiedlichen Stufen der Öko-Zertifizierung entsprechen. Somit würden 

sowohl der Wunsch einiger Probanden, nicht wählen zu müssen als auch die 

Möglichkeiten zur Auswahl aus einem vorgegebenen Sortiment, der zusätzlich wählbaren 

Ökostrom-Optionen und zur individuellen Bestimmung des Strommixes miteinander 

verbunden. 

52


6. Schlussfolgerungen 

Durch die anstehende Liberalisierung in zwei Schritten – erst für Grosskunden und 

später auch für Privatkunden – zeichnet sich bereits jetzt eine neue Wettbewerbssituation 

im Schweizer Strommarkt ab: Allianzen im Stromeinkauf werden gebildet, 

neue Stromprodukte eingeführt, und die Marketingaktivitäten der EVU werden verstärkt. 

Damit sollen Kunden, welche die freie Lieferantenwahl haben werden, zukünftig 

zum Verbleib beim bisherigen EVU bzw. zum Wechsel weg von der Konkurrenz 

bewogen werden. Erfahrungen in Deutschland haben jedoch gezeigt, dass die 

Wechselrate mit rund 5% der Privatkunden sehr gering ist und grösstenteils auf einer 

initialen Welle des Lieferantenwechsels zu Beginn der Liberalisierung beruht. Die 

meisten Wechselkunden haben sich für Ökostrom von spezialisierten Nischenanbietern 

entschieden. Weitaus grösser war jedoch der interne Wechsel zu einem ökologischeren 

oder auch billigeren Stromangebot. Für EVU stellt sich nun kurz vor dem 

Eintreten in das Wettbewerbszeitalter nicht nur die Frage nach der optimalen strategischen 

Aufstellung, sondern insbesondere auch nach der konkreten Ausgestaltung 

der Produkte und deren Auswahlmöglichkeiten für die Kunden. 

Die vorliegende Arbeit hat gezeigt, dass Privatkunden bei der Wahl ihres 

Stromangebotes den Kriterien Strommix, Kosten und Ort der Stromproduktion besondere 

Beachtung schenken. Andere Attribute wie etwa der Stromlieferant, das 

Preismodell, eine Öko-Zertifizierung oder die Vertragsdauer spielen für den durchschnittlichen 

Privatkunden jedoch eine eher untergeordnete Rolle. Das präferierte 

Stromprodukt sollte laut Conjoint-Analyse aus einem möglichst breit abgestützten 

Strommix mit erneuerbaren Energien bestehen, so preisgünstig wie möglich sein und 

aus regionaler oder inländischer Produktion stammen. Hierbei sind nach Möglichkeit 

die Sonnenenergie, die Windkraft und Kleinwasserkraftwerke als Energiequellen für 

den Anteil an erneuerbaren Energien im Strommix zu berücksichtigen. Bevorzugt 

wird zudem eine Versorgung durch einen regionalen Stromlieferanten mit möglichst 

kurzer Kündigungsfrist und einer Abrechnung nach Hoch- und Niedertarif. Werden 

zertifizierte Stromprodukte mit erneuerbaren Energien angeboten, entsprechen insbesondere 

solche mit Förderfonds zur Finanzierung von Umweltmassnahmen wie 

der F+E auf dem Gebiet neuer Energietechnologien, Energieeffizienzmassnahmen 

und der Stromproduktion aus erneuerbaren Energien in bereits bestehenden Kraftwerken 

den Kundenwünschen. 

53


Für die Konzeption der Angebotspalette empfiehlt der Autor die automatische Versorgung 

der Kunden mit einem Basisprodukt, von welchem ausgehend der Ökowert 

individuell entweder zur Erreichung eines möglichst billigen Angebotes herabgesetzt 

oder in Form von verschiedenen Ökostrom-Optionen erhöht werden kann. Diese 

Optionen sollten entweder als ganze Bausteine oder zu verschiedenen Prozentanteilen 

am gesamten persönlichen Strommix vom Kunden zusammengestellt werden 

können. 

Es liegt jedoch bei den EVU, hinsichtlich der konkreten Angebotsgestaltung 

eine Entscheidung zu treffen. Diese hängt insbesondere von der angestrebten strategischen 

Positionierung im freien Strommarkt, also dem Willen des Eigentümers ab: 

Sollen weiterhin sämtliche Kunden angesprochen werden, oder soll als Nischenanbieter 

von entweder möglichst günstigen Stromprodukten oder von Ökostrom am 

Markt agiert werden? Sollen alle vorgeschlagenen Produkttypen gleichzeitig angeboten 

werden oder nur eine Auswahl davon? Ist es rechtlich möglich, Privatkunden 

automatisch mit einem bestimmten Basisangebot zu beliefern, wenn nebenbei noch 

ein billigeres Produkt im Angebot steht? Durch die Beantwortung der oben gestellten 

Fragen und auf Grundlage der Ergebnisse aus der vorliegenden Arbeit, können die 

strategischen Entscheidungen für den Wettbewerb nach der Strommarktliberalisierung 

gefällt werden. 

Zum Abschluss der Arbeit bietet es sich an, im Hinblick auf die kommende 

Liberalisierung, deren konkreter Verlauf heute noch ungewiss ist, einige Thesen zur 

zukünftigen Wettbewerbssituation im Schweizer Strommarkt aufzustellen: 

• These 1: Nach der Marktöffnung wird es zu einer Konsolidierung im Markt 

kommen. Diese wird neben den national und regional tätigen EVU, die ihre 

Marktposition halten oder ausbauen wollen, 148 auch die lokalen Stromlieferanten 

betreffen, welche im Zielgebiet der finanzkräftigeren potentiellen Wettbewerber 

tätig sind. Es ist zu erwarten, dass in erster Linie regionale Stromlieferanten 

das grösste Marktanteilswachstum auf Kosten von lokalen Lieferanten 

erreichen werden. Ausländische Lieferanten werden nur eine kleine Rolle 

spielen. 

• These 2: Die bisherigen Anstrengungen im Marketing werden auch nach der 

Liberalisierung für Privatkunden fortgeführt oder zumindest in einer ersten 

148 Vgl. hierzu Pascal Hollenstein, „Ein Fünftel des Schweizer Stroms könnte bald von den BKW 

geliefert werden“, NZZ am Sonntag 228. (2007): 39. 

54


Wettbewerbsphase zusätzlich verstärkt. Der Autor zweifelt jedoch für den 

Moment auf Grund der Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung und der 

Erfahrungen mit geringen Wechselraten im deutschen Strommarkt an der 

Wirksamkeit von Markennamen und Öko-Zertifikaten bei der Mehrheit der Privatkunden, 

für die Strom ein typisches low interest-Produkt darstellt. Vielversprechender 

sind aus Sicht des Autors einerseits das Angebot von Ökostromprodukten 

als Nischenanbieter und gezielte Marketing-Aktionen zu Beginn der 

Liberalisierung, um diejenigen Kunden mit höherer Zahlungsbereitschaft zu 

einem Lieferanten- oder Produktwechsel zu bewegen und durch geeignetes 

Kundenbindungsmanagement langfristig an das Unternehmen zu binden. Andererseits 

können preissensible Kunden mittels günstigen Stromprodukten 

neu akquiriert und bestehende Kunden vom Lieferantenwechsel abgehalten 

werden. 

• These 3: Der Autor vermutet im Aufbau von neuen Geschäfts- und Vertriebsmodellen 

zusätzliche Absatzpotentiale, welche durch Kooperationen mit Anbietern 

von anderen Produkten und Dienstleistungen ausgeschöpft werden 

könnten. So wäre der Absatz von Ökostromprodukten mittels neuer Vertriebswege 

in Geschäften für Waren des täglichen Bedarfs 149 denkbar oder könnte 

beim Verkauf von Produkten mit Umwelt- und Energiebezug wie z.B. Elektrogeräten 

in Form eines All Inclusive-Angebots gleich „mitgeliefert“ werden. Ein 

weiteres interessantes Vertriebsmodell stellt das Internet mit der Möglichkeit 

zur individuellen Zusammensetzung des persönlichen Strommixes für den 

Kunden dar. 150 

149 VSE (2007b). 

150 Stadtwerk Winterthur (2007). 

55


7. Kritische Würdigung der Arbeit 

Eine CBC-Analyse, wie sie in der vorliegenden Arbeit angewandt wurde, ist mit einer 

Vielzahl von methodischen Entscheiden in den verschiedenen Untersuchungsschritten 

verbunden. Diese Entscheidungen müssen unter Berücksichtigung des Untersuchungsgegenstandes 

und der gestellten Forschungsfragen fallweise getroffen werden. 

Zum Abschluss der Arbeit sollen an dieser Stelle die wichtigsten Methodenentscheide 

kritisch gewürdigt werden. 

Die quantitative Vorstudie, welche der eigentlichen CBC-Analyse vorausging, 

basiert zwar auf lediglich 30 zufällig ausgewählten Privatpersonen, was keine detaillierten 

Auswertungen erlaubt; sie lieferte jedoch insbesondere wichtige Erkenntnisse 

über relevante bzw. nicht relevante Attribute und festigt somit das Fundament der 

darauf aufbauenden CBC-Untersuchung. 

Auf Grund der Entscheidung für eine Online-Umfrage wurden automatisch alle 

Personen von der Teilnahme ausgeschlossen, welche keinen Zugang zum Internet 

haben. Trotz dieser Einschränkung konnte mit 628 effektiv verwendbaren Fragebögen 

eine Rücklaufquote von über 6% erreicht werden. Die elektronische Durchführung 

der Untersuchung ist zudem praktischer als eine klassische paper and pencil- 

Studie, da sie erhebliche Zeiteinsparungen in der Datenerfassung mit sich bringt und 

mögliche Fehler der manuellen Übertragung von Daten in das Auswertungsprogramm 

vermieden werden können. 

Obwohl mit einer ACA eine grössere Anzahl an Attributen hätte untersucht 

werden können, scheint die Wahl einer CBC-Analyse geeignet, da die Auswahlsituation 

durch die Gegenüberstellung von ganzen Produktkonzepten in Choice Tasks 

basierend auf der Vollprofilmethode realistischer nachgestellt werden kann. In vielen 

CBC-Untersuchungen wird den Probanden zusätzlich zu den Produktkonzepten eine 

so genannte None-Option zur Wahl angeboten. Auf diese wurde hier bewusst verzichtet, 

da kaum ein Bewohner der westlichen Welt ohne Strom auskommen will bzw. 

kann. 

Die doppelte Schwierigkeit des Untersuchungsgegenstandes, welcher sich 

erstens auf das intangible low interest-Produkt Strom bezieht und zweitens das Antizipieren 

der zukünftig liberalisierten Marktsituation verlangt, wird durch einen der 

Umfrage vorangestellten Text zur Sensibilisierung der Probanden entschärft. 

56


Die Ergebnisse der CBC-Analyse lassen Schlüsse über Präferenzen und Zahlungsbereitschaften 

von Kunden für Attribute und Ausprägungen zu. Interessant wäre an 

dieser Stelle die Weiterverwendung der Resultate im Rahmen einer Means End- 

Analyse: Mittels persönlicher qualitativer Interviews könnte ausgehend von den ermittelten 

Präferenzwerten der Attribute zu deren konkreten Nutzen für den Kunden 

und schliesslich den damit verfolgten Werthaltungen vorgedrungen werden. 151 Die 

Werthaltungen bilden schliesslich eine geeignete Grundlage für Handlungsempfehlungen 

bezüglich Marketing und Kommunikation der untersuchten Produkte. Aus 

Platz- und Zeitgründen musste jedoch im Rahmen dieser Arbeit auf die Durchführung 

einer Means End-Analyse verzichtet werden, eine solche Untersuchung könnte jedoch 

Gegenstand einer weiterführenden Studie sein. 

Auf Grund der ungenügenden Signifikanzniveaus von Ergebnissen der CBC- 

Analyse zum Thema Öko-Labelling musste auf eine weitergehende Untersuchung 

verzichtet werden. Dies wäre jedoch ein spannendes Gebiet für zukünftige Conjoint- 

Studien, da es mit dieser Methode nach bestem Wissen des Autors noch relativ wenig 

erforscht wurde und auch weil die Öko-Labels für Strom im Verlauf der Strommarktliberalisierung 

stark an Bedeutung gewinnen könnten. 

151 Herrmann (2005) 31 ff. 

57


V. Danksagung 

An dieser Stelle möchte ich mich bei allen, die den Abschluss der vorliegenden Arbeit 

in irgendeiner Form unterstützt haben, herzlich bedanken. Ein besonderer Dank 

geht an Dr. Rolf Wüstenhagen und Josef Känzig vom Institut für Wirtschaft und Ökologie 

an der Universität St.Gallen für die wertvolle methodische Unterstützung, sowie 

an Prof. Dr. Andreas Herrmann und Dr. Klaus Edel von der Forschungsstelle für Business 

Metrics der Universität St.Gallen. Ebenfalls recht herzlich danken möchte ich 

den Praxispartnern für die gute Zusammenarbeit und die freundliche Unterstützung 

der Online-Befragung. 

VI


VI. Literaturverzeichnis 

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VIII. Verzeichnis der Interviews mit Auskunftspersonen 

Andreas Herrmann, Direktor der Forschungsstelle für Business Metrics an der 

Universität St.Gallen. Expertengespräch zum CBC-Studiendesign. St.Gallen. 

5. März 2007. 

XIII


IX. Eigenständigkeitserklärung 

Ich erkläre hiermit, 

• dass ich die vorliegende Arbeit ohne fremde Hilfe und ohne Verwendung anderer 

als der angegebenen Hilfsmittel verfasst habe, 

• dass ich sämtliche verwendeten Quellen erwähnt und gemäss gängigen wissenschaftlichen 

Zitierregeln korrekt zitiert habe, 

• dass ich ohne schriftliche Zustimmung des Rektors keine Kopien dieser Arbeit 

an Dritte aushändigen werde, ausgenommen nach Abschluss des Verfahrens 

an Studienkollegen und -kolleginnen oder an Personen, die mir wesentliche 

Informationen für die Master-Arbeit zur Verfügung gestellt haben. 

Andreas Burkhalter St.Gallen, 11.06.2007 

XIV


XI. Anhänge 

xi.i Telefoninterview vom 14.02.2007 mit dem CEO einer mittelständischen 

Unternehmensberatung 

Andreas Burkhalter: Wie viele Privatkunden haben seit der Strommarktliberalisierung 

ihren Anbieter gewechselt? Wie gross ist hierbei der Anteil der „Angebotshüpfer“, 

welche Ihren Stromversorger bei beinahe jeder sich bietender 

Gelegenheit wechseln? Wie viele Privatkunden sind zwar beim alten EVU 

geblieben, haben dort jedoch ein anderes Stromprodukt gewählt? 

H.W.: Die Wechselsituation im Deutschen Strommarkt hat sich seit der Liberalisierung 

im Jahr 1998 kaum verändert und liegt bei insgesamt knapp 5%. Die von Ihnen 

angesprochenen Mehrfachwechsler haben im deutschen Strommarkt keinen nennenswerten 

Anteil. Dies lässt sich mit einer kleinen Rechnung veranschaulichen: Im 

deutschen Strommarkt gibt es ca. 40 Millionen Haushalte, also private Stromkunden. 

Von den zuvor genannten 5% ausgehend, würde sich eine Gruppe von ungefähr 2 

Millionen Wechselkunden ergeben. Hiervon haben etwa 1,2 Millionen einen Vertrag 

bei Yello unterzeichnet, nachdem sich dieses Unternehmen in einer frühen Phase 

der Liberalisierung als billigster alternativer Stromversorger positioniert hat. Die meisten 

dieser Kunden sind auch bis heute bei Yello geblieben. Daraus kann man also 

folgern, dass es Mehrfachwechsler nur in unbedeutender Anzahl gibt. 

Der Kunde, welcher bei seinem bisherigen EVU bleibt, tut dies in erster Linie, 

weil er sich dort gut versorgt fühlt. Der Hauptgrund zum internen Wechsel liegt eindeutig 

im Preis: Beinahe alle internen Wechsel sind in eine tiefere Preiskategorie 

gerutscht. Der Anteil von internen Wechseln in eine höhere Preiskategorie für z.B. 

Ökostrom ist verschwindend klein – diese Kunden sind meist zu einem spezialisierten 

Anbieter von Ökostrom gewechselt. 

Welche Faktoren bestimmen das Produktwahl- und Wechselverhalten der Privatkunden 

im freien deutschen Strommarkt (EVU- und Stromprodukte-Marken, 

Preis, Strommix, etc.)? 

Man muss beachten, dass der Strommarkt insbesondere im Segment der Privatkunden 

ganz unterschiedlichen Gesetzmässigkeiten folgt, als dies in anderen Industrien 

XV


der Fall ist: Strom ist immer noch ein low interest-Produkt. Der Bezug zum Produkt 

Strom ist z.B. ein ganz anderer als zum Produkt Gas, welches stark mit dem Aspekt 

der Sicherheit verknüpft ist, nämlich quasi inexistent. Das Interesse, sich dem Thema 

Strom oder Lieferantenwechsel zu widmen, ist sehr gering. Dies ändert sich nun 

zwar ein bisschen. In erster Linie wird das Thema Strom jedoch unter technischen 

und ökologischen Aspekten diskutiert, aber weniger unter dem Gesichtspunkt des 

möglichen Anbieterwechsels. Die Differenzierungsmöglichkeiten sind jedoch im Vergleich 

zu anderen Produkten sehr beschränkt. Möglich ist eine Differenzierung unter 

anderem durch die Produktionsart, wie z.B. Ökostrom, Vertragskonstellationen wie 

Laufzeiten, Einfachheit oder Transparenz sowie Servicequalität. 

Vor ungefähr 2 Jahren wurde von einem deutschen EVU eine Untersuchung 

durchgeführt, um herauszufinden, welche Stromproduktattribute für den Privatkunden 

von Bedeutung sind. Besonders interessant ist, dass der Preis nicht an erster Stelle 

steht. Am wichtigsten ist dem Kunden das Image, gefolgt von der Servicequalität (wie 

Erreichbarkeit, Rechnungsgenauigkeit, etc.). Zur Imagebildung kann der Aufbau einer 

Marke herangezogen werden, welche dem low interest-Produkt Strom das gewisse 

Etwas gibt, das den Kunden interessiert. Möglichkeiten verbergen sich hier 

hinter den Stichworten billig (z.B. Yello: gelb, gut, günstig) und einfach (z.B. E.ON: E 

wie einfach) sowie Besonderheit im Sinne einer örtlichen, vertrauten Stromversorgung 

– man kennt sein EVU und kann auch vor Ort mit dem Kundenservice sprechen. 

Dies wiederum spricht für die Qualität des Produktes, also ein für die Kunden 

wichtiges Attribut. 

Wie schätzen Sie die Bedeutung von Öko-Zertifikaten und eventuell damit verbundenen 

Förderbeiträgen für Ökostrom für die Kaufwahrscheinlichkeit ein? 

Ökostrom hat in Deutschland eine bestimmte Fangemeinde. Diese Ökostrom- 

Liebhaber sind bereits sehr bald nach der Liberalisierung zu spezialisierten Anbietern 

gewechselt. Zum Beispiel Pure Power St. Moritz: in Verbindung mit der ökologischen 

Produktionsart lässt sich auch das Attribut geografische Herkunft als Werbemittel 

einsetzen. Isoliert macht dies jedoch kaum Sinn. Der grösste deutsche Ökostrom- 

Versorger geniesst das Vertrauen von bundesweit ca. 400 000 Privatkunden. Seit 

dieser ersten Welle haben sich jedoch im deutschen Ökostrommarkt keine nennenswerten 

Verschiebungen mehr ergeben. 

XVI


Ökostrom-Zertifikate wie z.B. Naturemade oder TÜV in der Schweiz werden 

zwar auch in Deutschland zur Kennzeichnung von Strom aus erneuerbaren Energien 

verwendet, sind den Privatkunden jedoch nicht wichtig. 

Ist bei deutschen EVU eine bevorzugte Produktgestaltungsart (z.B. im Sinne 

von wenigen, einfach zu unterscheidenden Produkten gegenüber mehreren, 

komplexen und zum Teil nur minimal differenzierten Angeboten) zu beobachten? 

In diesem Zusammenhang ist insbesondere eine Kampagne von E.ON zu erwähnen, 

welche eine bundesweite Strommarke unter dem Namen „E wie einfach“ lanciert hat. 

Dieses Angebot ist laut Werbung immer billiger als das örtliche Stadtwerk in seinem 

Grundversorgungstarif (1 ct/kWh für Strom und 0,2 ct/kWh für Gas). 

Verallgemeinernd kann jedoch nicht von einem bestimmten Königsweg gesprochen 

werden. In Deutschland wird vor allem von sehr kleinen lokalen EVU zum 

Teil nur ein einziger Tarif angeboten – der Grundversorgungstarif. Andere EVU hingegen 

bieten eine breite Stromproduktpalette an. Bei einer einfachen Angebotsgestaltung 

fehlt dem EVU einerseits die Differenzierungsmöglichkeit, und andererseits 

sind einfache Tarife direkt mit Konkurrenzangeboten vergleichbar, was sich nur für 

wirklich billige Anbieter lohnt. Eine komplexere Produktgestaltung hingegen bringt 

den Nachteil der aufwändigen prozessualen Abbildung in der Abrechnung mit sich. 

Beide Ansätze sind jedoch nicht besonders zielführend. Das Optimum wird irgendwo 

zwischen den beiden Extremen einfach und komplex liegen. Dieser Mittelweg widerspiegelt 

eine Abwägung zwischen Transaktionskosten zur aufwändigen Abrechnung 

der komplexen Stromprodukte und der Möglichkeit zur Ansprache einer höheren 

Anzahl von Kunden. 

Ist es im deutschen Strommarkt üblich, Privatkunden automatisch mit Ökostrom 

zu versorgen und per Brief auf die Möglichkeit aufmerksam zu machen, 

wieder zu konventionellen (und somit billigeren) Alternativen zurück zu wechseln? 

Diese Vorgehensweise ist mir aus dem deutschen Strommarkt nicht bekannt. Jeder 

Privatkunde ist von Gesetzes wegen automatisch im Grundversorgungstarif, sofern 

XVII


er oder sie kein anderes Produkt bestellt. Beim Grundversorgungstarif handelt es 

sich immer um eine herkömmliche, also nicht-ökologische Stromversorgung. Ob eine 

Umstellung des Grundversorgungstarifes auf Ökostrom überhaupt rechtlich zulässig 

ist, wäre zu prüfen. 

Wagen wir doch zum Schluss noch einen Vergleich mit dem Strommarkt in 

Grossbritannien. Wird Deutschland in Zukunft ähnliche Wechselraten bei Privatkunden 

erleben? Wann könnte es so weit sein? Welche Veränderungen 

müssten sich hierzu vorher beim Kunden einstellen? 

Das momentane Wechselverhalten der deutschen Privatkunden lässt sich nicht mit 

der Situation in Grossbritannien vergleichen. Es wird zwar einen Trend hin zu stärkerem 

Wechselverhalten von Privatkunden geben, dieser wird jedoch erwartungsgemäss 

eher moderat ausfallen, weil die Ausgangssituation der Liberalisierung im 

deutschen wie im schweizerischen Strommarkt anders gelagert ist als in Grossbritannien. 

Dort gab es nie so genannte Stadtwerke, also kommunale Versorgungsunternehmen, 

zu denen die Bevölkerung einen örtlichen, direkten Bezug hat da die 

Angestellten des lokalen EVU persönliche Bekannte sein können. Dieses verbindende 

Element fehlt bei nationalen oder regionalen EVU oft. Somit ist die Bereitschaft 

zum Wechsel in Ländern wie Grossbritannien bedeutend höher als in Deutschland. 

Eine Spezialität des britischen Strommarktes sind aus diesen Gründen auch die bereits 

vorher angesprochenen Mehrfachwechsler, welche dort eindeutig stärker vertreten 

sind als im deutschen Strommarkt. 

Auslöser für einen Anbieterwechsel sind in erster Linie Preiserhöhungen. 

Hierzu genügt bereits ein gefühlter Preisanstieg. Ein grosser Anteil des Preisanstiegs 

beruht jedoch auf steigenden staatlichen Abgaben, welche sich in Deutschland auf 

rund 40% belaufen. 

XVIII


xi.ii Quantitative Vorbefragung 

(Fragebogen für die telefonische Vorstudie) 

In naher Zukunft soll der schweizerische Strommarkt für den Wettbewerb geöffnet 

werden. Als private(r) Stromkonsument(in) werden Sie somit Ihren Stromlieferanten 

und dessen Produkte frei wählen können. Bitte versetzten Sie sich nun in diese Situation, 

wenn ich Ihnen gleich einige Fragen zur Auswahl von Stromprodukten stellen 

werde. 

Wie wichtig sind für Sie bei der Kaufentscheidung für Strom die folgenden 

Produktattribute? 

(Wie stark beeinflusst dieses Kriterium Ihre Kaufentscheidung für ein bestimmtes 

Stromprodukt?) 

Wichtigkeit: 1= unwichtig 2=eher unwichtig 3= neutral 4= eher wichtig 5= wichtig 

1. Vertragsdauer 

(z.B. monatlich, halbjährlich, jährlich oder nach 3 Jahren kündbar) 

2. Strommix 

(z.B. Wasser-, Atom-, Wind-, Solarkraft, Geothermie, Biogas, Kohle, Erdöl, etc.) 

3. CO2-Ausstoss pro kWh 

4. Menge an radioaktivem Abfall pro kWh 

5. Monatliche Stromkosten 

6. Preismodell 

(z.B. Fixpreis, indexierter Preis, Unterscheidung zwischen Tag- und Nachttarif) 

Entscheidwahrscheinlichkeit: 1= tief 2=eher tief 3= neutral 4= eher hoch5= hoch 

- Fixpreis 

- Indexierter Preis 

- Unterscheidung zwischen Tag- und Nachttarif 

7. Ort der Stromproduktion 

(z.B. Region, Schweiz, Ausland, unbekannt) 

8. Energieversorgungsunternehmen 

(z.B. sgsw, ewz, iwb, etc.) 

9. Strommarkenname 

(z.B. aquapower, ewb.BERNER.Kraft, ewz ökopower) 

10. Zertifizierung 

(eine unabhängige Zertifizierungsstelle bestätigt die umweltverträgliche Stromproduktion) 


- TÜV 

- naturemade 

11. Einzahlung in einen Förderfonds für erneuerbare Energien 

XIX


(einige Rp. pro kWh konsumierten Strom werden in einen speziellen Ökostrom- 

Fonds einbezahlt) 


- Wasserkraft 

- Neue Erneuerbare Energien 

12. Erbringen von Zusatzdienstleistungen 

(z.B. Energieberatung, Elektrikernotdienst, etc.) 

Die telefonische Befragung von 30 Privatpersonen in St.Gallen hat folgende Ergebnisse 

zu Tage gebracht, welche in Tabelle 9 dargestellt sind. In der Spalte Wichtigkeit 

werden Mittelwerte auf der Antwortskala von 1 bis 5 aufgeführt, wonach sämtliche 

Antworten mit Wert grösser als bzw. kleiner gleich 3 bezüglich deren Relevanz 

als genügend (+) oder ungenügend (-) eingestuft werden. Letztere Einstufung fliesst 

in die Bewertung der Attribute in Abschnitt 3.2.1 ein. 

Attribut Wichtigkeit Relevanz 

Vertragsdauer 3,6 + 

Strommix 3,9 + 

CO2-Ausstoss pro kWh 3,9 + 

Radioaktiver Abfall pro kWh 4,0 + 

Monatliche Stromkosten 4,0 + 

Preismodell 3,8 + 

Ort der Stromproduktion 3,3 + 

Stromlieferant 3,2 + 

Strommarke/Branding 2,1 - 

Zertifizierung 3,0 - 

Förderfonds für erneuerbare Energien 3,2 + 

Zusatzdienstleistungen 2,9 - 

Tabelle 9: Wichtigkeiten von Produktattributen in der quantitativen Vorstudie. 

XX


xi.iii Screenshots der Online-Befragung 

XXI


XXII


XXIII


XXIV


XXV


XXVI


XXVII


XXVIII


XXIX


XXX


XXXI


XXXII


XXXIII


XXXIV


XXXV


XXXVI


XXXVII


XXXVIII


xi.iv Soziodemografische Daten der Probanden 

In Tabelle 10 erfolgt eine Gegenüberstellung der soziodemografischen Daten der 

Probanden mit dem Schweizer Durchschnitt. Hiermit soll aufgezeigt werden, in welchen 

Bereichen die Stichprobe der vorliegenden Unersuchung mit dem Schweizer 

Durchschnitt übereinstimmt und welche Kategorien über- bzw. untervertreten sind. 

Soziodemografische Angaben 

Online- 

Umfrage (%) 

CH-Vergleich 

(%) 

Alter 152 

15 bis 24 Jahre 3.5 14.1 

25 bis 29 Jahre 8 7.4 

30 bis 34 Jahre 8 8.1 

35 bis 39 Jahre 12.3 9.4 

40 bis 44 Jahre 13.1 10.1 

45 bis 49 Jahre 14.3 9.1 

50 bis 54 Jahre 11.6 8.0 

55 bis 59 Jahre 8.6 7.5 

60 bis 64 Jahre 8.3 6.9 

65 bis 69 Jahre 6.4 5.3 

70 bis 74 Jahre 4.1 4.6 

75 Jahre und älter 1.9 9.3 

Geschlecht 153 

Weiblich 27.4 51.0 

Männlich 72.6 49.0 

Zivilstand 154 

Verheiratet 55.7 45.8 

Unverheiratet 44.3 54.2 

EVU 155 

EVU 1 12.1 9.5 

EVU 2 13.3 9.1 

EVU 3 11.7 8.8 

EVU 4 62.9 72.7 

Wohnform 156 

Einfamilienhaus 21 36.6 

Reiheneinfamilienhaus 9.2 8.8 

Mehrfamilienhaus 69.7 54.5 

152 

BFS, Statistik des jährlichen Bevölkerungsstandes (ESPOP) und der natürlichen 

Bevölkerungsbewegung (BEVNAT) 2006 - provisorische Ergebnisse (Neuenburg: 2007a) 7. 

153 

BFS (2007a) 6. 

154 

BFS, Eidgenössische Volkszählung – Kennzahlen: Zivilstand 2000 (Neuenburg: 2007b). 

155 

www.wikipedia.org für Einwohnerzahlen der betreffenden Gemeinden. 

156 

BFS, Eidgenössische Volkszählung 2000: Gebäude, Wohnungen und Wohnverhältnisse 

(Neuenburg: 2004) 28. 

XXXIX


Eigentums- und Mietverhältnisse 157 

Eigentümer/-in 40.8 34.6 

Mieter/-in 59.1 63.7 

Anzahl Zimmer im Haushalt 158 

1 1.0 6.8 

2 6.4 14.1 

3 15.6 27.4 

4 31.5 26.9 

5 23.4 14.7 

6+ 22.3 10.2 

Anzahl Personen im Haushalt 159 

1 23.9 35.9 

2 37.1 31.6 

3 16.7 12.9 

4 13.9 13.1 

5 6.1 4.6 

6+ 2.5 1.6 

Anzahl Kinder im Haushalt 160 

0 70.6 58.9 

1 14.3 16.5 

2 11.0 17.5 

3 3.6 5.5 

4 0.2 1.2 

5+ 0.2 0.2 

Erwerbsstatus 161 

Selbständig 11.9 9.0 

Mitarbeiter/-in im Familienbetrieb 1.4 1.4 

Angestellte/r in der Unternehmensleitung 7.8 9.1 

Angestellte/r mit Vorgesetztenfunktion 26.6 11.0 

Angestellte/r ohne Vorgesetztenfunktion 33.3 31.7 

Lehrling/Lehrtochter 0 3.4 

Erwerbslos 0.6 2.7 

In Ausbildung 2.4 4.5 

Hausfrau/-mann 2.2 5.1 

Rentner/-in 13.7 21.7 

157 

BFS, Eidgenössische Volkszählung 2000 – Kennzahlen: Bewohnertyp (Neuenburg: 2007c). 

158 

BFS, Eidgenössische Volkszählung 2000 – Kennzahlen: Wohnungsgrösse (Neuenburg: 2007e). 

Halbe Zimmer wurden der unteren Kategorie zugeordnet. 

159 

BFS, Eidgenössische Volkszählung 2000, Haushalte und Familien (Neuenburg: 2005) 37. 

160 

BFS 41. 

161 

BFS, Wichtigste Ergebnisse der Schweizerischen Arbeitskräfteerhebung SAKE 2006 in Kürze 

(Neuenburg: 2007d) 7 f. 

XL


Berufsgruppe 162 

Führungskräfte in Unternehmen, Verwaltung oder 

Organisationen 17.2 6.3 

Akademische Berufe 15.3 17.9 

Techniker und gleichrangige Berufe 9.4 20.9 

Bürokräfte, kaufmännische Angestellte 13.2 12.0 

Dienstleistungs- und Verkaufsberufe 18.2 13.4 

Fachkräfte in der Landwirtschaft und Fischerei 0.0 4.0 

Handwerks- und verwandte Berufe 6.1 14.6 

Anlagen- und Maschinenbediener 0.5 4.6 

Hilfsarbeitskräfte 0.3 5.3 

Andere 19.9 0.6 

Arbeitspensum 163 

0 - 49% 11.5 15.4 

50- 89% 3.2 16.8 

90 - 100% 65.6 67.7 

Höchste abgeschlossene Ausbildung 164 

Obligatorische Grundschule 1.6 21.9 

Anlehre 0.8 2.0 

Diplommittelschule 2.4 3.5 

Berufslehre 29.4 36.1 

Vollzeitberufsschule 2.2 5.2 

Maturität 4.9 8.0 

Höhere Berufsausbildung 31.2 12.7 

Universität/Hochschule 25.3 10.2 

Keine Angabe 1.9 0.0 

Monatliches Nettoeinkommen des gesamten 

Haushaltes 165 

Unter 3'000 CHF 3.3 22.7 

3'001 - 6'000 CHF 30.3 52.9 

6'001 - 10'000 CHF 43.3 18.9 

Über 10'000 CHF 23.1 4.6 

Tabelle 10: Soziodemografische Daten der Probanden. 

162 BFS (2007d) 9. 

163 BFS (2007d) 9. 

164 BFS, Schweizerische Arbeitskräfteerhebung 2006 (Neuenburg: 2007f). 

165 BFS, Schweizerische Lohnstrukturerhebung 2004 (Neuenburg 2006b). 

XLI


xi.v Multinomiales LOGIT-Modell 

XLII


xi.vi Wichtigkeiten von Attributen nach EVU 

Sawtooth Software SMRT Market Simulator 

Copyright 1999-2007 

Average Importances 

Sankt Galler Stadtwerke 

361 

TB Rorschach 

67 

EW Wald 

75 

EW Romanshorn 

70 

Total 

628 

n= 

4.41 

4.78 

4.23 

4.41 

4.41 

Vertragsdauer 

38.19 

33.78 

38.74 

38.43 

37.58 


8.16 

7.32 

7.09 

7.69 

7.85 


15.35 

15.51 

14.78 

13.32 

15.11 


23.79 

26.92 

26.58 

26.19 

25.01 


3.99 

4.39 

3.37 

3.63 

3.89 


6.11 

7.30 

5.22 

6.33 

6.14 

Preisstruktur 

XLIII


xi.vii Simulation von Stromprodukten 166 

Sawtooth Sawtooth Software SMRT Market Simulator 

Copyright Copyright 1999-2007 

Scenario: Scenario: Öko-Billig 

Utility Utility Run: Logit Run 

Product Product Simulation Settings 

Simulation Simulation 

Simulation Mode: 

Share of Preference 

Simulation Method: 

Preisstruktur 

2 

2 

4 

4 


2 

3 

4 

4 


90 

70 

50 

30 


1 

1 

2 

3 


1 

2 

3 

4 


4 

5 

2 

1 

Vertragsdauer 

Vertragsdauer 

1 

1 

1 

1 

166 Vgl. Tabelle 2 für die detaillierten Beschreibungen der Attributsausprägungen. 

1.00 

Exponent: 

Product Specifications 

Ökologisch 

Umweltbewusst 

Basisangebot 

Billigangebot 

Product Shares of Preference 

30.14 

Ökologisch 

38.01 

Umweltbewusst 

23.97 

Basisangebot 

7.87 

Billigangebot 

XLIV


xi.viii Vergleich: Simulation und effektive Absatzzahlen 

1 

Kalenderjahr 2006 

Simulation 

Simulation 

% 

Zähler Zähler 

% % 

Absatz (MWh) 

Shares of Preference 

Preference 

1.25 

668 

0.01 

70 

Solarstrom 

30.14 30.14 

Ökologisch 

3.92 

2089 

5.21 

25230 

Aquapower 

38.01 38.01 

Umweltbewusst 

94.82 

50501 

94.77 

458700 

Normalstrom 

23.97 23.97 

Basisangebot 

7.87 7.87 

Billigangebot 

100 

53258 

100 

484000 

100 100 

XLV

Produktgestaltung im freien Strommarkt - oikos St. Gallen

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