Beauty Guide 2009 Pflegende Kosmetik - Bauer Media

Inhaltsverzeichnis 

Einleitung 

Vorwort 4 

Methode 5 

Marktentwicklung 

Verwendungsintensität 8 

Verwendungsintensität nach Altersgruppen 9 

Top-Marken 11 

Marken mit Zuwächsen 15 

Top-Marken nach Altersgruppen 18 

Marken & ihre Lebenswelten 

Verwendung Depot-Kosmetik 21 

Verwendung Depot-Marken 22 

Altersklassen 23 

Positionierung nach Bildung und Beruf 24 

Individualität 25 

Aussehen und Bildung 26 

Vorbildfunktion 27 

Trendsetter 28 

Markenbewusstsein 29 

Zeitschriften- und Fernsehkonsum 30 

Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem 31 

Pflegeserien 32 

Exklusiv-Verwenderinnen 

Duft-Präferenz 

Nahrungsergänzungsmittel 36 

3 

6 

19 

34 

35 

Markenführung 

Bruttowerbeinvestitionen 

Markenbekanntheit 41 

Werbeerinnerung 44 

Produktgruppen 48 

Markenverwendung 

Markenimage 57 

Top-Themen 

Äußerliche Veränderungen 61 

Veränderungen von Vorlieben 63 

Bedeutung von Ökologie/ Nachhaltigkeit 66 

Finanzkrise 69 

Persönliche Beratung beim Kauf 

Einkaufsstätten 76 

Fazit 

Zusammenfassung 83 

Ansprechpartner 84 

38 

40 

50 

59 

74 

82 

INHALT 

2


Einleitung 

Vorwort 4 

Methode 5 




Top-Marken 11 



















3 

6 

19 

34 

35 








Top-Themen 







Fazit 



38 

40 

50 

59 

74 

82 

INHALT 

3

Vorwort 

„Schönheit liegt im Auge des Betrachters.“ Wohl wahr, und Frauen wissen, dass man das Auge des Betrachters 

beeinflussen kann. Und das ist die Funktion von Kosmetik, denn die Verwendung von Schönheitsmitteln soll das 

Aussehen eines Menschen optimieren. Das Zieren und Pflegen des Körpers ist so alt wie die Menschheit selbst. 

Berühmt ist der hoch entwickelte Schönheitskult im Alten Ägypten. 

Schönheit ist auch abhängig vom jeweiligen Kulturverständnis. Der Schönheitsbegriff kann sich im Laufe des Lebens 

eines Menschen durchaus mehrmals deutlich verändern. Da heißt es, sich stetig zu informieren und die eigene 

Körper- und Schönheitspflege dem jeweiligen Stand anzupassen. Das alles wissen die Frauen in Deutschland und so 

nutzen sie die Angebote der Kosmetik-Industrie. Mehr als die Hälfte der Frauen in Deutschland verwendet im Jahr 

2009 täglich pflegende Kosmetik und nur noch neuen Prozent aller Frauen kommen heute ganz ohne Tages- und 

Nachtcreme, Reinigungsmilch und Co. aus. 

Mit dem Beauty Guide liefert die Bauer Media KG seit vielen Jahren differenzierte Einblicke in den schnelllebigen 

Markt der pflegenden Kosmetik und das Lebensgefühl der Konsumentinnen. Dabei basiert der Beauty Guide auf zwei 

Datenquellen: 

Im ersten Teil nutzen wir die VerbraucherAnalyse – mit über 30.000 Fällen eine der größten Markt-Media-Studien 

Deutschlands – die es ermöglicht, Einstellungen und Konsumverhalten der Kosmetik-Verwenderinnen im Zeitverlauf 

abzubilden. Im zweiten Teil befragen wir – in diesem Jahr erstmals online – 3.006 Frauen zu Themen wie Markenbekanntheit 

und Werbeerinnerung, Markenverwendung und die Finanzkrise. 

Lassen Sie sich inspirieren von den Ergebnissen. Wir wünschen viel Spaß beim Lesen! 

Norbert Wysokowski Dr. Adrian Weser 

Leiter Central Account Management Beauty Leiter Marketing, Research & Services 

EINLEITUNG 

4

Methode 

VerbraucherAnalyse 2009 

Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 12 Jahre 

in der Bundesrepublik Deutschland 

Fallzahlen: VA Klassik, ab 14 Jahre: 31.179 Fälle = 64,824 Mio. 

VA Jugend, ab 12 Jahre: 32.709 Fälle = 66,191 Mio. 

Teilstichprobe: Frauen ab 14 Jahre: 16.041 Fälle = 33,351 Mio. 

Frauen ab 12 Jahre: 16.359 Fälle = 34,012 Mio. 

Erhebungszeitraum: 20007/08 und 2008/09 (rollierendes Feld-Modell) 

Auftraggeber: Bauer Media Group und Axel Springer AG, Hamburg 

Beauty Guide 2009 

Grundgesamtheit: Frauen im Alter von 20 – 69 Jahren in Deutschland, die Kosmetik verwenden 

Fallzahlen: 3.006 Fälle, Teilstichprobe n = 1.516 Fälle 

Methode: Online-Befragung 

Erhebungszeitraum: Juni 2009 

Konzeption: Bauer Media KG, Marketing, Research & Services 

Fragebogen-Software: Globalpark AG 

Rekrutierung der Teilnehmer: respondi AG 

METHODE 

5


Einleitung 

Vorwort 4 

Methode 5 




Top-Marken 11 



















3 

6 

19 

34 

35 








Top-Themen 







Fazit 



38 

40 

50 

59 

74 

82 

INHALT 

6

Entwicklungen im Markt der pflegenden Kosmetik 

Zu Beginn wollen wir einen Blick auf die Entwicklungen im Markt der pflegenden Kosmetik werfen. Im Zehn- 

Jahresvergleich schauen wir uns die Entwicklung der Verwendungsintensität von pflegenden Kosmetikprodukten 

insgesamt und nach Altersgruppen an. 

Natürlich wollen wir auch wissen, was sich in der Markenwelt in den letzten zehn Jahren getan hat. Kein einfaches 

Vorhaben, denn der Markt der pflegenden Kosmetik ist ständig in Bewegung und einige Marken gab es vor zehn 

Jahren noch gar nicht. Die meisten Marken wurden jedoch bereits 1999 in der VerbraucherAnalyse erhoben, so dass 

wir ihre Entwicklung gut aufzeigen können. 

ANMERKUNG 

7

Pflegende Kosmetik – für die meisten Frauen ein Muss 

Entwicklung der Verwendungsintensität 

Die Verwendung pflegender Kosmetik befindet sich weiterhin auf einem hohen Niveau. 

Fast zwei Drittel der Frauen verwenden täglich Gesichtspflege. 

84,9% 84,7% 86,1% 

5,8% 5,7% 6,2% 

3,9% 3,8% 4,0% 

5,6% 5,3% 4,5% 

16,2% 17,2% 

16,6% 

88,0% 87,9% 88,4% 

5,5% 6,1% 6,9% 

4,5% 4,2% 3,3% 

4,9% 4,9% 4,1% 

15,8% 15,2% 

15,0% 

90,1% 90,2% 89,9% 90,8% 90,6% 

6,7% 6,8% 6,7% 6,4% 6,0% 

3,3% 

4,0% 

3,5% 

3,7% 

3,7% 

3,6% 

3,6% 

3,5% 

3,2% 

3,5% 

14,4% 14,6% 14,3% 

53,5% 52,6% 54,7% 57,2% 57,5% 59,1% 61,7% 61,6% 61,6% 62,7% 62,7% 

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 

Täglich, fast täglich Mehrmals pro Woche Ca. 1 mal pro Woche Mehrmals im Monat 

Nur zu besonderen Anlässen 

Quelle: VerbraucherAnalyse 1999 – 2009; Basis: Frauen ab 14 Jahre, Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen spezielle Tagescreme, getönte Tagescreme, spezielle 

Nachtcreme, Tages- und Nachtcreme, Antifaltencreme, Gesichtslotion/-fluid, Reinigungsmilch, Reinigungs-/Waschcreme, Gesichtswasser oder Gesichtsmaske (einheitlich über alle Jahre); 

seit 2008: leicht bräunende Gesichtspflege, Gesichtsreinigungstücher, Peelings oder Augenpflege (Creme, Gel) 

14,6% 

15,2% 

MARKTENTWICKLUNG 

8

Pflege für Jung und Alt 

Entwicklung nach Altersgruppen (Basis: Tägliche Verwendung von pflegender Kosmetik) 

Die tägliche Pflege wird immer wichtiger für Frauen. Eine Entwicklung, die sich in allen Altersgruppen widerspiegelt. 

Vor allem das Pflegebewusstsein der über 60-Jährigen ist in den letzten 10 Jahren stark gestiegen. 

62,7% 

53,5% 

+ 9,2 

Prozentpunkte 

59,0% 

51,0% 

+ 8,0 

Prozentpunkte 

61,4% 

55,7% 

+ 5,7 

Prozentpunkte 

63,8% 

56,7% 

+ 7,1 

Prozentpunkte 

67,2% 66,0% 

61,2% 

+ 6,0 

Prozentpunkte 

Frauen gesamt 14 – 19 Jahre 20 – 29 Jahre 30 – 39 Jahre 40 – 49 Jahre 50 – 59 Jahre 60 – 69 Jahre 70 Jahre + 

58,0% 

+ 8,0 

Prozentpunkte 

63,6% 

Quelle: VerbraucherAnalyse 2009 und 1999 

Basis: Frauen ab 14 Jahre, Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen spezielle Tagescreme, getönte Tagescreme, spezielle Nachtcreme, Tagesund 

Nachtcreme, Antifaltencreme, Gesichtslotion/-fluid, Reinigungsmilch, Reinigungs-/Waschcreme, Gesichtswasser oder Gesichtsmaske (einheitlich über alle Jahre); 

2009: leicht bräunende Gesichtspflege, Gesichtsreinigungstücher, Peelings oder Augenpflege (Creme, Gel) 

50,1% 

+ 13,5 

Prozentpunkte 

56,3% 

40,9% 

+ 15,4 

Prozentpunkte 

2009 

1999 


9

Frauen zwischen 40 und 49 Jahren sind die größte Zielgruppe 

Entwicklung nach Altersgruppen (Basis: Tägliche Verwendung von pflegender Kosmetik) 

Frauen ab 40 Jahren greifen nicht nur anteilig am häufigsten zu täglicher Pflege, auch das Potenzial ist in dieser 

Zielgruppe deutlich größer als in jüngeren Altersklassen. Mit Gesichtspflege für die reife Haut sind Kosmetikhersteller 

auf dem richtigen Weg. 

Frauen gesamt 

Nicht täglich 

Täglich 

Summe 

2,22 2,03 

1,42 

1,18 


9,33 

20,91 

30,24 

3,87 

2,56 

4,13 

2,54 

1999 

10,51 

17,89 

28,40 

4,21 

2,89 

5,28 

3,35 

3,36 

3,08 3,11 


Basis: Frauen ab 14 Jahre, Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen spezielle Tagescreme, getönte Tagescreme, spezielle Nachtcreme, Tagesund 

Nachtcreme, Antifaltencreme, Gesichtslotion/-fluid, Reinigungsmilch, Reinigungs-/Waschcreme, Gesichtswasser oder Gesichtsmaske (einheitlich über alle Jahre); 

2009: leicht bräunende Gesichtspflege, Gesichtsreinigungstücher, Peelings oder Augenpflege (Creme, Gel) 

5,75 

4,15 

4,60 

4,73 4,70 

4,30 

3,05 

3,73 

5,16 

3,48 

3,93 

2,33 2,3 

14 – 19 Jahre 20 – 29 Jahre 30 – 39 Jahre 40 – 49 Jahre 50 – 59 Jahre 60 – 69 Jahre 70 Jahre + 

2009 Täglich [Mio.] 

1999 Täglich [Mio.] 

Nicht täglich 


10

Top 10: Nivea dominiert die Pflegemarken 

Top-Marken und deren Entwicklung, Ranking der meist genutzten Marken 2009 

Die Dynamik im Markt der Kosmetik lässt nicht für alle Marken einen Zehn-Jahresvergleich zu, doch die meisten 

Marken standen auch vor zehn Jahren schon im Kaufregal. Unangefochtener Spitzenreiter bei der Nutzung ist damals 

wie heute Nivea. Aber auch LÓréal Paris und Bebe Young Care können zufrieden auf ihre Entwicklung schauen. 

Garnier – damals noch Jade – muss massive Rückschläge in der Nutzung hinnehmen. 

Nivea 

Oil of Olaz 

L’Oréal 

Bebe Young Care 

Aldi 

Yves Rocher 

AOK 

Florena 

Vichy 

Garnier (Jade) 

23,7% 

23,5% 

12,2% 

15,2% 

10,1% 

2,6% 

8,6% 

5,2% 

8,5% 

7,1% 

8,5% 

6,6% 

7,0% 

6,3% 

5,6% 

5,6% 

4,9% 

14,9% 

Medical Beauty Research (mbr) 


Basis: Frauen ab 14 Jahre 


1999 


11

Top 11 bis 20: Kaum Marken mit Zuwachs 


Unter den Top 20 finden sich mit Eucerin, Claire Fisher und Frei einige Apotheken-Marken. Für viele Marken bietet 

der Rückblick auf das Jahr 1999 wenig Anlass zur Freude. Als „neue“ Marke platziert sich Diadermine auf Rang 12. 

Avon 

Diadermine 

Eucerin 

Lancôme 

Claire Fisher 

Kamill Gesicht 

Weleda 

Frei 

Clearasil 

Hormocenta 

4,2% 

7,7% 

3,9% 

3,4% 

3,2% 

3,1% 

3,9% 

3,1% 

4,2% 

3,0% 

5,1% 

2,9% 

1,6% 

2,9% 

3,6% 

2,8% 

2,7% 

4,2% 





1999 


12

Top 21 bis 30: Biotherm und Penaten mit Plus 

Top-Marken und deren Entwicklung, Ranking der meist genutzten Marken in 2009 

In den Top 30 verzeichnen allein Biotherm und der Klassiker Penaten einen Zuwachs. Andere Marken haben es 

heute schwerer, wie die Depot-Marken Marbert, Juvena und Lancaster, die deutlich Verwenderinnen verloren haben. 

Biotherm 

Neutrogena 

Penaten 

Elizabeth Arden 

Marbert 

Sebamed 

Juvena 

Lancaster 

Olivenöl (Medipharma) 

Dior 

2,5% 

2,2% 

2,4% 

2,3% 

1,2% 

2,2% 

4,6% 

2,1% 

3,7% 

2,1% 

3,6% 

2,0% 

3,0% 

2,0% 

3,0% 

1,9% 

1,8% 





1999 


13

Top 31 bis 40: Die Schlusslichter bei der Verwendung 


Unter den finalen Zehn tummeln sich vor allem Depot-Marken, die sich traditionell an eine eher exklusive Zielgruppe 

wenden. Aber auch eine Mass Market-Marke wie Quenty hat Verwenderinnen verloren. Gemeinsam sind den meisten 

Marken Verluste in den letzten Jahren, abgesehen von ROC und Shiseido, deren Zuwächse aber gering ausfallen. 

Clinique 

Chanel 

Helena Rubinstein 

Estée Lauder 

ROC 

Shiseido 

Quenty 

Basis pH 

Clarins 

Eubos 

1,8% 

1,6% 

1,7% 

1,7% 

2,5% 

1,7% 

2,3% 

1,4% 

1,2% 

1,3% 

1,0% 




1,2% 

4,2% 

1,1% 

2,9% 

1,1% 

1,4% 

0,9% 


1999 


14

Im 10-Jahresvergleich: L‘Oréal macht den größten Sprung 

Marken mit Zuwächsen, Ranking nach dem größten Zuwachs 2009 vs. 1999 

Obwohl Nivea Visage den Markt dominiert, hat sich für die Marke bei den Zuwächsen wenig getan. LÓréal und 

Bebe Young Care können inzwischen mehr Frauen für sich begeistern als noch vor zehn Jahren. 

L’Oréal 


Weleda 

Penaten 

Biotherm 

Shiseido 

Nivea 

Eucerin 

Clinique 

ROC 

10,1% 

2,6% 

8,6% 

5,2% 

2,9% 

1,6% 

2,3% 

1,2% 

2,5% 

2,2% 

1,3% 

1,0% 

23,7% 

23,5% 

3,4% 

3,2% 

1,8% 

1,6% 

1,4% 

1,2% 




+ 7,5 Prozentpunkte 











1999 


15

Top 1 – 10: Im 5-Jahresvergleich 


Der 5-Jahresvergleich gibt auch jüngeren Marken die Chance Vergleiche zu ziehen, 

birgt aber wenig Überraschungen. LÓréal und Bebe Young Care haben die Nase vorn. 

L’Oréal 


Diadermine 

Eucerin 

Chanel 

Neutrogena 

Aldi 

ROC 

Oil of Olaz 

Lancaster 

10,1% 

2,3% 

8,6% 

6,5% 

3,9% 

2,2% 

3,4% 

2,0% 

1,7% 

0,7% 

2,4% 

1,7% 

8,5% 

8,0% 

1,4% 

0,9% 

12,2% 

12,0% 

2,0% 

1,8% 















2004 


16

Top 11 – 17: Im 5-Jahresvergleich 


Im 5-Jahresvergleich zeigen sich auch bei Depot-Marken Zuwächse, wenn auch eher geringe. 

Dior 

Shiseido 

La Roche Posay 

Lancôme 

Weleda 

Juvena 

Estée Lauder 

1,8% 

1,6% 

1,3% 

1,1% 

0,8% 

0,6% 

3,1% 

3,0% 

2,9% 

2,8% 

2,0% 

1,9% 

1,7% 

1,6% 












2004 


17

Ob jung oder alt: Nivea setzt sich durch 

Top-Marken nach Altersgruppen, Ranking der meist genutzten Marken 2009 

Ob jung oder alt, Nivea schafft es in allen Altersgruppen zu punkten. Frauen und Mädchen unter 30 Jahre 

bevorzugen allerdings Bebe Young Care. In den späteren Lebensabschnitten kann sich Oil of Olaz etablieren. 

Frauen bis 29 Jahre 


Nivea Visage 

L’Oréal 

Frauen 30 – 49 Jahre 

Frauen 30 bis 49 Jahre 

Nivea Visage 

L’Oréal 

Oil of Olaz 

Frauen Frauen 50 50 Jahre und älter 

Nivea Visage 

Oil of Olaz 

Aldi 

30,0% 

12,3% 

24,2% 

24,5% 

12,1% 

3,0% 

23,2% 

24,8% 

12,5% 

3,2% 

10,6% 

16,1% 

23,9% 

22,0% 

16,3% 

16,6% 

9,1% 





1999 


18


Einleitung 

Vorwort 4 

Methode 5 




Top-Marken 11 



















3 

6 

19 

34 

35 








Top-Themen 







Fazit 



38 

40 

50 

59 

74 

82 

INHALT 

19

Marken und ihre Lebenswelten 

Pflegende Kosmetik spielt zunehmend auch bei jüngeren Frauen/ Mädchen eine große Rolle. Markenbewusstsein 

und Vorlieben entstehen nicht erst im Erwachsenenalter. Junge Frauen werden dadurch zu einer wichtigen Zielgruppe 

für die Kosmetikindustrie. 

Basierte das Kapitel Marktentwicklung wegen des Zeitreihenvergleichs noch auf Frauen ab 14 Jahren, 

so nutzen wir für das Kapitel Marken & ihre Lebenswelten die VA Jugend, in der bereits Frauen / Mädchen 

ab 12 Jahren befragt werden.* 

Lebenswelten – das bedeutet nicht nur die soziodemografische Beschreibung der Markenverwenderinnen, vor allem 

sollen psychografische Eindrücke gewonnen werden. Welche Einstellungen, welche sozialen Werte zeigen sich bei 

den Verwenderinnen, wie trendorientiert, wie markenbewusst und wie aufgeschlossen sind sie gegenüber neuen 

Produkten? 

Für das Marketing können sich dadurch Hinweise ergeben, wie eine Kommunikationsstrategie aussehen müsste, 

um die Zielgruppe erfolgreich anzusprechen. Welche Werte müssen mitschwingen, welche Vorzüge müssen deutlich 

werden, um die eigene Marke klar in den Köpfen der Konsumentinnen zu positionieren? 

Lernen Sie auf den folgenden Seiten die Markenverwenderinnen besser kennen. 

* Seit 2005 werden in der VA Jugend auch Frauen/ Mädchen ab 12 Jahren befragt 

ANMERKUNG 

20

Depot-Kosmetik vor allem für die 30 bis 49-Jährigen 

Verwendung von Depot-Kosmetik (mindestens eine Marke) in % nach Altersklassen 

Hochwertige Gesichtspflege kommt bei Frauen zwischen 30 und 49 Jahren am besten an. Jede Fünfte in dieser 

Altersgruppe benutzt inzwischen Depot-Kosmetik. Die Jüngeren greifen seltener zu den hochwertigen Produkten. 

16,8% 

13,2% 

20,0% 

16,4% 

Frauen gesamt 12 – 29 Jahre 30 – 49 Jahre 50 Jahre + 

Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2009 

Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,01 Mio.), Verwendung mindestens eines Produktes der folgenden Marken: Biotherm, Clarins, Clinique, Dior, 

Elizabeth Arden, Estée Lauder, Helena Rubinstein, Juvena, Kanebo, Lancaster, Lancôme, La Prairie, Marbert, Shiseido, Skin Biology Therapy (SBT) 

MARKEN & LEBENSWELTEN 

21

Differenzierte Altersstruktur bei Depot-Marken 

Verwendung selektiver Marken nach Altersklassen 

Das Verwenderinnenbild der Depot-Marken weist eine differenzierte Altersstruktur auf. So werden Kosmetik-Hersteller 

wie Helena Rubinstein klar von Frauen über 50 Jahren bevorzugt, während Lancaster oder Lancôme von den 30 bis 

49-Jährigen favorisiert werden. Lancôme kann das höchste Potenzial für sich verbuchen. 

0,83 

1,9% 

2,8% 

2,4% 

2,0% 

2,2% 

1,3% 

2,0% 

2,7% 

1,2% 


Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,01 Mio.) 

2,2% 

2,5% 

1,2% 

1,0% 

2,5% 

2,5% 

Biotherm Chanel Clinique Dior Elizabeth 

Arden 

1,6% 

1,9% 

1,4% 

Estée 

Lauder 

0,8% 

1,7% 

2,1% 

Helena 

Rubinstein 

1,2% 

2,4% 

2,0% 

0,6% 

0,7% 

0,8% 

1,1% 

2,7% 

1,8% 

2,2% 

3,9% 

2,9% 

0,2% 

0,4% 

0,4% 

Verwenderinnen in Mio. 

0,58 0,61 0,62 0,74 0,55 0,57 0,65 0,24 0,65 1,04 0,12 0,71 0,42 

1,3% 

2,6% 

2,1% 

1,4% 

1,5% 

1,0% 

Juvena Kanebo Lancaster Lancôme La Prairie Marbert Shiseido 

12 – 29 Jahre 30 – 49 Jahre 50 Jahre und älter 


22

Marken-Performance in den Altersgruppen 

Altersklassen 

Jede Marke performt anders in den drei Altersgruppen. Bebe Young Care und Clearasil finden ihre Zielgruppe bei den 

12 bis 29-Jährigen, Hormocenta oder Oil of Olaz oder werden überproportional von Best-Agern, also den Frauen über 

50 Jahren verwendet. 

Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2009; Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,01 Mio.); * Indices ab 110 sind grau gekennzeichnet 


23

Pflegeverwenderinnen sind gebildet und berufstätig 

Soziodemografische Positionierung nach Indices bei Bildung und Berufstätigkeit 

Die meisten Verwenderinnen pflegender Kosmetik haben ihre Schulbildung mindestens mit Abitur abgeschlossen und 

stehen heute im Arbeitsleben. Vor allem die Konsumentinnen von Yves St. Laurent und Lierac sind überwiegend 

berufstätig. 

– Bessere Bildung 

+ Berufstätig 

155 

Lancaster 

Artdeco 

Quenty 

Clarins 

140 

La Prairie Claire Fisher 

Sans Soucis 

Apotheker Scheller 

Clinique 

Lancôme 

Shiseido 

Elizabeth Arden Biotherm Chanel 

Juvena ROC Vichy L’Oréal 

Eubos 

Estée Lauder 

Marbert 125 Diadermine Dior Celyoung 

Yves Rocher 

Avon Garnier (Jade) 


Weleda 

Frei 

110 



Eucerin 

Nivea Visage 

AOK 

Skin Biology Therapy (SBT) 

Index %-Anteil 

mind. Abitur 

60 


Aldi 

90 

Oil of Olaz 

95 

Basis pH 

Sebamed 120 Neutrogena 

Florena 

150 180 210 240 

80 

Clearasil 


Hormocenta 

– Bessere Bildung 

– Berufstätig 

200 

185 

170 

65 


Berufstätigkeit 

Yves St. Laurent 

Penaten 

Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2009; Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,01 Mio.) = Index 100 

Lierac 

Kanebo 

+ Bessere Bildung 

+ Berufstätig 

Berufstätig: Voll berufstätig: im fremden Betrieb ODER Berufstätigkeit (2): 

voll berufstätig: im eigenen Betrieb ODER teilweise berufstätig: im fremden 

Betrieb ODER teilweise berufstätig: im eigenen Betrieb 

Bessere Bildung: Abitur, Hochschulreife ohne Studium ODER Schulabschluss/ 

Berufsausbildungsabschluss (derzeit/zuletzt besuchte Schule): Studium 

(Universität, Hochschule, Fachhochschule, Akademie, Polytechnikum) 

+ Bessere Bildung 

– Berufstätig 


24

Apotheker Scheller und SBT für Individualistinnen 

Top 20: Marken, deren Verwenderinnen Individualität* besonders wichtig ist – nach Anteil 

Auf die eigene Unverkennbarkeit legen die Markenverwenderinnen besonderen Wert. Ist es im Durchschnitt jeder 

fünften Frau wichtig individuell zu sein, so sind es bei den Spitzenreitern des Rankings, Apotheker Scheller und SBT 

mehr als ein Drittel. 

Frauen ab 12 Jahre 



Sans Soucis 

Biotherm 



Neutrogena 

Kanebo 

Shiseido 

Celyoung 

Medical Quelle: VerbraucherAnalyse Beauty Research Jugend (mbr) 2009 


* ist mir besonders wichtig im Leben 

21,5% 

36,3% 

36,1% 

33,4% 

32,7% 

32,5% 

30,5% 

30,2% 

30,1% 

30,1% 

30,0% 


Estée Lauder 

ROC 

AOK 

Weleda 

Clearasil 


Dior 

Artdeco 


La Prairie 


21,5% 

29,9% 

29,6% 

29,5% 

28,8% 

28,6% 

28,0% 

27,9% 

27,6% 

27,5% 

27,4% 


25

Klug und schön – so soll es sein 

Positionierung nach Indices: Soziale Werte „attraktiv aussehen“ & „gute, vielseitige Bildung“* 

Der Anspruch der Kosmetikverwenderinnen verbindet attraktives Aussehen mit einer guten, vielseitigen Bildung. 

Die Depot-Marke Elizabeth Arden punktet bei beiden Attributen besonders hoch. 

– Gute Bildung 

+ Attraktivität 

– Gute Bildung 

– Attraktivität 

Index %-Anteil „attraktiv aussehen“ 


Clearasil 

Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2009; Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,01 Mio.) = Index 100; * ist mir besonders wichtig im Leben 

+ Gute Bildung 

+ Attraktivität 


Quenty 

150 

Biotherm 

L’Oréal 

Dior 

Estée Lauder 

Sans Soucis ROC 

Clarins Garnier (Jade) 

Lancaster 

Kanebo 

Eubos 

Clinique 

La Prairie 

Lancôme 

Chanel 

130 

Marbert 

Penaten Neutrogena La Roche Posay 

Claire Fisher Basis pH 

Frei AOK 


Diadermine Artdeco 

Yves Rocher 

Shiseido 

Vichy Weleda 

Avon 

Eucerin 

Kamill Gesicht 110 

Juvena 

Lierac 

Nivea Visage 

Celyoung 


„gute, vielseitige Bildung“ 

70 90 

Oil of Olaz 

Sebamed 110 


130 150 170 

Florena 90 


Aldi 

190 

170 

Hormocenta 

70 



+ Gute Bildung 

– Attraktivität 


26

Depot-Marken-Verwenderinnen als Vorbilder 

Top 20: Marken, deren Verwenderinnen besonders häufig Vorbildfunktion* haben – nach Anteil 

Viele Markenverwenderinnen sehen sich in einer Vorbildfunktion. Ganz vorne dabei Depot-Marken, 

deren Konsumentinnen die Richtung vorgeben. 


ROC 

Chanel 


Lancôme 

Artdeco 

Lierac 

Clearasil 

Lancaster 

Eubos 

Clinique 

6,2% 

14,4% 

13,2% 

12,3% 

12,2% 

11,8% 

11,7% 

11,3% 

11,2% 

11,1% 

11,0% 



* Stimme voll und ganz zu: Ich merke oft, dass andere sich nach mir richten 


Dior 

Sebamed 

Kanebo 

Clarins 

Basis pH 

Marbert 

Neutrogena 

Shiseido 

Estée Lauder 

Juvena 


6,2% 

11,0% 

10,6% 

10,4% 

10,2% 

10,1% 

9,9% 

9,9% 

9,8% 

9,7% 

9,7% 


27

Clearasil-Verwenderinnen kennen die Trends 

Top 20: Marken, deren Verwenderinnen besonders trendorientiert* sind – nach Anteil 

Das Trendbewusstsein ist bei Kosmetikverwenderinnen besonders ausgeprägt. Das größte Gespür für das, was „In“ 

ist, beweist die Clearasil- und Kanebo-Nutzerschaft. Die Top 10 ist durch Marken wie Clearasil oder Bebe Young 

Care sehr jugendlich geprägt. 


Clearasil 

Kanebo 


Artdeco 

Celyoung 


Shiseido 

Sans Soucis 

Clarins 


9,4% 

21,1% 

20,8% 

20,0% 

17,7% 

17,0% 

16,0% 

15,9% 

15,7% 

15,3% 

15,2% 



* Stimme voll und ganz zu: Ich weiß immer, was gerade im Trend liegt 


Dior 

AOK 

Lierac 

Marbert 

Quenty 

Neutrogena 

Estée Lauder 


ROC 

Vichy 


9,4% 

14,9% 

14,8% 

14,0% 

14,0% 

13,8% 

13,7% 

13,4% 

13,4% 

13,1% 

12,7% 


28

Das Markenbewusstsein ist ausgeprägt 

Top 20: Marken, deren Verwenderinnen besonders markenbewusst* sind – nach Anteil 

Dass Markenartikel qualitativ besser sind als markenlose Ware, unterschreiben vor allem die Depot-Marken- 

Benutzerinnen. Nicht umsonst geben sie viel Geld für hochwertige Kosmetik aus. 




Quenty 

Clarins 

Marbert 

Juvena 

Estée Lauder 


Dior 

ROC 

13,7% 

33,5% 

25,8% 

25,3% 

23,6% 

21,7% 

20,8% 

20,4% 

20,3% 

20,2% 

20,1% 



* Stimme voll und ganz zu: Markenartikel sind qualitativ besser als markenlose Ware 


Kanebo 



Chanel 

Neutrogena 

Clearasil 

Clinique 

Lancaster 

Claire Fisher 

Sans Soucis 


13,7% 

20,0% 

19,3% 

19,1% 

19,0% 

18,8% 

18,6% 

18,6% 

18,6% 

18,2% 

18,1% 


29

Lieber lesen als fernsehen 

Positionierung nach Indices: Freizeitbeschäftigung „Fernsehen“ & „Zeitschriften lesen“* 

Die Markenverwenderinnen greifen in ihrer Freizeit gern zur Zeitschrift und weniger gern zur Fernbedienung. 

Die Konsumentinnen von Apotheker Scheller und La Roche Posay verzichten auf das Fernsehen, während 

die Marbert-Verwenderinnen gerne beide Medien nutzen. 

– Zeitschriften 

+ Fernsehen 

Aldi 

Bebe Young Care 115 

Florena 

105 

Nivea Visage 

Neutrogena 

Basis pH 

Garnier (Jade) Artdeco 

Juvena 

Avon Oil of Olaz Kanebo 

L’Oréal 

Kamill Gesicht Frei 

Penaten 

Elizabeth Arden Helena Rubinstein 

Celyoung Dior 

Hormocenta 

Index 

%-Anteil 

„Zeitschrift 

Lancaster lesen“ 

50 60 70 80 90 

Yves Rocher Sebamed Diadermine 

Clinique 

100 110 120 130 140 

95 

AOK Vichy 

Sans Soucis 

150 160 170 


180 

Olivenöl (Medipharma) Quenty 

La Prairie 

ROC 

Clarins 

Lierac 

85 

Estée Lauder 

Lancôme 

Shiseido 

Eubos 

75 

Eucerin 

Claire Fisher Biotherm 

Weleda 

Chanel 

– Zeitschriften 

– Fernsehen 

135 

125 

65 

55 

Index %-Anteil „Fernsehen“* 


Clearasil 


Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2009; Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,01 Mio.) = Index 100; * mache ich in meiner Freizeit besonders gern 

+ Zeitschriften 

+ Fernsehen 

Marbert 


+ Zeitschriften 

– Fernsehen 


30

Kosmetische Produkte gehören dazu 

Positionierung nach Indices: Hedonistische Konsumeinstellung und Aufgeschlossenheit 

gegenüber neuen Kosmetikprodukten* 

Ein schönes Leben zu leben ist wichtiger als zu sparen. Aufgeschlossenheit für neue Produkte gehört dazu. 

– Neue Kosmetikprodukte 

+ Schönes Leben machen 

195 


„man sollte sich mit 

seinem Geld lieber ein schönes 

Leben machen als es zu sparen“* 

165 


Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2009; Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,01 Mio.) = Index 100; * Zustimmung voll und ganz 

Clearasil 



AOK 

135 

Penaten 

Eubos Yves Rocher 

Marbert 

Lancôme 

Clinique ROC 


L’Oréal 

Aldi Biotherm 

Avon 

Eucerin 

Neutrogena 

Olivenöl 

Celyoung Juvena Estée Lauder 

105 

(Medipharma) Quenty 


Florena Nivea Visage 

Clarins 

80 Oil of Olaz Basis pH 

110 Dior 140 

Frei 

Chanel Vichy 

Sebamed Kamill Weleda La Roche Posay 

Hormocenta 

Gesicht 

La Prairie 75 

Kanebo 

Lancaster 

170 

Artdeco 


„für neue Kosmetikprodukte 

bin ich 

immer aufgeschlossen“ 

200 

Shiseido 

Diadermine 


Claire Fisher 


45 

– Neue Kosmetikprodukte 

– Schönes Leben machen 

Lierac 

Sans Soucis 

+ Neue Kosmetikprodukte 

+ Schönes Leben machen 

+ Neue Kosmetikprodukte 

– Schönes Leben machen 


31

Pflegeserien werden wieder häufiger genutzt 

Entwicklung der Verwendung von Pflegeserien, Basis: tägliche Verwendung von Pflegeprodukten 

War die Verwendung von Pflegeserien in den letzten Jahren rückläufig, so greifen seit 2009 wieder mehr Frauen zu 

aufeinander abgestimmte Pflegeprodukte. Vielleicht gelingt es den Herstellern mittlerweile besser, spezielle 

Bedürfnisse der Frauen zu erkennen. 

31,9% 31,6% 31,9% 31,6% 31,5% 

8,0% 7,9% 8,2% 8,3% 8,6% 

30,6% 30,3% 30,0% 29,5% 

8,4% 7,6% 7,7% 

23,9% 23,7% 23,7% 23,3% 22,9% 22,2% 22,7% 22,3% 21,7% 

Quelle: VerbraucherAnalyse 1999 – 2009; Basis: Frauen ab 14 Jahre, Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen spezielle Tagescreme, getönte Tagescreme, spezielle 

Nachtcreme, Tages- und Nachtcreme, Antifaltencreme, Gesichtslotion/-Fluid, Reinigungsmilch, Reinigungs-/Waschcreme, Gesichtswasser oder Gesichtsmaske (einheitlich über alle Jahre); 

seit 2008: leicht bräunende Gesichtspflege, Gesichtsreinigungstücher, Peelings oder Augenpflege (Creme, Gel) 

7,8% 

32,6% 

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 

Verwendung einer Pflegeserie 

Verwendung mehrerer Pflegeserien 

9,5% 

23,1% 

37,6% 

11,7% 

25,9% 


32

Pflegeserien kommen bei SBT-Verwenderinnen gut an 

Top 20: Marken, deren Verwenderinnen besonders häufig zu Pflegeserien* greifen – nach Anteil 

Die Verwenderinnen von SBT schätzen Ausgewogenheit: Stolze 80 % greift zu Pflegeserien. 

Auch die Niveaus der meisten anderen Marken liegen bei über 50 %. 



La Prairie 

Kanebo 

Estée Lauder 


Celyoung 


Shiseido 

Sans Soucis 

Chanel 

31,2% 

80,0% 

66,5% 

62,4% 

62,3% 

61,4% 

59,5% 

59,3% 

57,9% 

56,8% 

55,7% 



* Verwendung einer oder mehrerer Pflegeserien 


ROC 

Dior 

Lancôme 


Basis pH 



Lancaster 

Clarins 

Claire Fisher 


31,2% 

55,1% 

53,5% 

50,9% 

50,8% 

49,1% 

48,9% 

48,9% 

48,9% 

48,5% 

48,1% 


33

Exklusiv-Verwenderinnen sind selten 

Top 20: Marken, deren Verwenderinnen diese Marke exklusiv* verwenden – nach Anteil 

Avon-Verwenderinnen sind ihrer Marke besonders treu. Jede vierte kauft ausschließlich ihre favorisierte Marke – 

bei der Beraterin. Die Verwenderinnen der Handelsmarke Aldi finden es praktisch, ihre Produkte im Discounter zu 

erhalten. Den Exklusiv-Verwenderinnen steht allerdings der Großteil der Frauen gegenüber, die zu mehr als einer 

Marke greifen. 

Avon 

Aldi 

Nivea Visage 

Quenty 


Hormocenta 

Yves Rocher 

Oil of Olaz 

Eucerin 

Vichy 

25,9% 

25,8% 

23,2% 

20,8% 

19,6% 

19,3% 

18,4% 

17,5% 

16,4% 

16,1% 

Diadermine 

Florena 

16,0% 

16,0% 

12,9% 

11,8% 

11,4% 

10,6% 

10,4% 

10,3% 




* Exklusivnutzer: Verwenderinnen ausschließlich dieser Marke und keiner anderen Marke (auch keiner Handelsmarke oder einer anderen nicht genannten Marke) 

Frei 

AOK 

L’Oréal 

Lancôme 


Dior 


Clearasil 

9,6% 

9,5% 


34

Duft-Präferenz und Gesichtspflegemarke – ein Zusammenhang? 

Duftnoten-Familien – Top 10-Gesichtspflege-Marken nach Affinitätsindex 

Es kann kein Zufall sein: Unter den Top 10 der überdurchschnittlich häufig verwendeten Gesichtspflege-Marken sind 

bei den Anhängerinnen der vier Duftnoten mit Yves St. Laurent sowie Lancôme, Dior oder Chanel jeweils zwei 

Marken vertreten, die auch im Parfummarkt einen großen Namen haben. 


Clinique 

Kanebo 



Lancôme 

Shiseido 

Juvena 

Hormocenta 

Celyoung 

Estée Lauder 


Clinique 

Kanebo 

Marbert 

La Prairie 


Chanel 

Eubos 

Claire Fisher 

CITRUS CHYPRE 

170 

170 

170 

163 

162 

159 

154 

151 

150 

152 

144 

143 

143 

143 

142 

142 

141 

141 

139 

167 


Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,01 Mio.), Duftnoten-Zuordnung lt. H&R Genealogy + Firmenich 


La Prairie 

Lierac 

Artdeco 

Celyoung 

Dior 


Sans Soucis 

Lancaster 


FLORAL ORIENTAL 

Celyoung 


La Prairie 

Lancaster 

Marbert 

Dior 


Claire Fisher 


Clarins 

170 

164 

163 

162 

162 

162 

161 

161 

188 

227 

226 

224 

227 

249 

276 

275 

265 

349 

340 

387 


35

Produkte für die „Schönheit von innen“ 

Nahrungsergänzungsmittel – Verwendungshäufigkeit 

Die 30 – 49-Jährigen wertschätzen Produkte für die „Schönheit von innen“ am meisten. 

3,99 Mio. 0,95 Mio. 1,54 Mio. 1,49 Mio. 

11,9% 

2,5% 

3,8% 

1,1% 

0,9% 1,4% 

1,3% 1,1% 

2,3% 2,2% 



13,2% 

2,8% 

4,6% 

1,1% 

14,5% 

Frauen gesamt 12 – 29 Jahre 30 – 49 Jahre 50 Jahre + 

Mehrmals täglich, täglich Mehrmals pro Woche Ca. 1 mal pro Woche Mehrmals pro Monat 

3,2% 

4,3% 

1,5% 

0,8% 

1,8% 

2,9% 

9,3% 

1,8% 

3,0% 

0,8% 

0,7% 

1,0% 

2,0% 

Seltener Nur zu besonderen Anlässen 


36

Produkte für die „Schönheit von innen“ 

Top 10-Ranking: Nahrungsergänzungsmittel – Marken 

Merz, Abtei und Calcium Sandoz führen die Rangreihe an, sie werden am häufigsten verwendet. 

1 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

9 

10 

Nahrungsergänzungsmittel 

Merz 

Abtei 

Calcium Sandoz 

Carotinin und Calcium 

Bio-H-Tin 

Formuline 

Carocaps 

Innéov Anti-Age Hautdichte 

Innéov Cellulite 

Innéov Trockene Haut 

Quelle: VerbraucherAnalyse 2009 

Basis: Frauen ab 14 Jahre, 2 Erhebungswellen (8.607 Fälle). Von welchen Marken verwenden Sie Produkte für die „Schönheit von innen“? 


37


Einleitung 

Vorwort 4 

Methode 5 




Top-Marken 11 



















3 

6 

19 

34 

35 








Top-Themen 







Fazit 



38 

40 

50 

59 

74 

82 

INHALT 

38


Das war der erste Teil des Beauty Guide 2009. Basierend auf den Daten der VerbraucherAnalyse konnten wir 

interessante und erhellende Zahlen und Fakten zum Markt der pflegenden Kosmetik aufzeigen. 

Für den zweiten Teil des Beauty Guides verlassen wir die VerbraucherAnalyse und betrachten nun die Ergebnisse 

der Online-Befragung von Frauen zwischen 20 und 69 Jahren in Deutschland. 

Den Einstieg macht das Thema Kommunikation und Werbung. Wie sieht es mit den Werbeinvestitionen im Markt 

der pflegenden Kosmetik aus? Wie hoch ist der Bekanntheitsgrad von Gesichtspflegemarken und spiegelt sich dies in 

der Werbeerinnerung wider? 

Danach betrachten wir die Top-Performer in den abgefragten 18 Produktgruppen und beleuchten die Eigenschaften, 

die das Markenimage prägen. 

Um Verwenderinnen von Gesichtspflege-Produkten (gelegentlich oder regelmäßig) mit Intensiv-Verwenderinnen zu 

vergleichen, wurde eine Kernzielgruppe Gesichtspflege gebildet (Verwendung in den letzten 7 Tagen von mindestens 

5 von 8 Basispflegeprodukten: Reinigungsmilch, Gesichtswasser, Gesichtscreme für den Tag, Gesichtscreme für die 

Nacht, Creme/Gel für die Augenpartie, Antifaltencreme, Gesichtsmaske, Lippenpflege). 

Zu den diesjährigen Top-Themen: Haben sich die Kosmetik-Verwenderinnen seit dem Jahr 2001 verändert? 

Spielen Ökologie und Nachhaltigkeit in der Kosmetikwelt eine Rolle? Welche Auswirkungen hat die Finanzkrise 

auf das Kaufverhalten? Ist persönliche Beratung wichtig und wo kauft man überwiegend ein? 

TEIL 2 

39

Der Werbemarkt zeigt saisonale Schwankungen 

Bruttowerbeinvestitionen Gesichtspflege* in Tsd. Euro 2005 bis 2009 nach Monaten 

Die Werbeinvestitionen der Branche passen sich den saisonalen Gegebenheiten an. In den kalten Monaten braucht 

die Haut Extrapflege und der Markt investiert stärker. 

40.000 

35.000 

30.000 

25.000 

20.000 

15.000 

10.000 

Jan Feb März Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Gesamt 

2005 16.929 22.013 22.441 21.628 20.488 20.616 15.377 15.395 20.052 24.207 27.110 25.749 252.005 

2006 18.027 18.500 19.840 17.167 26.181 20.198 17.125 17.783 26.157 31.629 32.952 34.233 279.792 

2007 18.301 22.991 28.173 23.797 28.313 21.896 18.963 19.460 19.255 23.724 23.470 18.929 267.272 

2008 17.530 21.900 30.913 27.628 30.063 22.784 17.721 22.972 24.889 29.665 31.249 30.288 307.602 

2009 18.048 19.101 25.247 23.232 31.549 28.418 22.151 18.880 25.206 32.493 33.820 278.145 

Quelle: Nielsen Media Research GmbH 

* Produktbereiche Gesichtspflege, Pflege- und Kosmetik-Komplett-Serien; Stand 11.01.2010 

WERBEINVESTITIONEN 

40

Fast jede Frau kennt Nivea, Oil of Olaz holt auf 

Top 20: Ranking nach Markenbekanntheit (Gesichtspflegemarken, gestützt) 

Die Markenbekanntheit von Nivea ist legendär. Als weitere Marken auf den ersten Plätzen 

können Oil of Olaz, Yves Rocher und Aok punkten. 

Nivea 

Oil of Olaz 

Yves Rocher 

Aok 

Nivea Visage 

Vichy 

Penaten 

Labello 

L'Oréal Paris 

Clearasil 

Eucerin 

BeBe Young Care 

Lancôme 

Avon 

Diadermine 


Neutrogena 

Dior 

Biotherm 

Florena 


89,2% 

86,1% 

84,2% 

83,6% 

82,2% 

82,1% 

81,2% 

79,9% 

79,7% 

79,2% 

77,6% 

76,3% 

72,6% 

72,1% 

71,0% 

70,8% 

70,8% 

69,2% 

69,1% 

68,7% 

Quelle: Beauty Guide 2009 

Basis: Frauen 20 – 69 Jahre in Deutschland (n = 1.516) 

MARKENFÜHRUNG 

41

Durchgehend hohe Werte 

Top 21 – 40: Ranking nach Markenbekanntheit (Gesichtspflegemarken, gestützt) 

Das Niveau der gestützten Abfrage von Gesichtspflegemarken ist hoch. 

Weleda 

Balea (dm) 

Estée Lauder 

Chanel 

Sebamed 

AS Schlecker 

Frei 

Lancaster 


Yves Saint Laurent 

Claire Fisher 

Clinique 

Body Shop 


Hormocenta 

Shiseido 

Clarins 

Cien (Lidl) 

Dr. Hauschka 

Basis pH 


67,9% 

67,3% 

67,2% 

67,0% 

66,1% 

65,2% 

62,0% 

61,9% 

61,6% 

61,5% 

60,9% 

58,9% 

57,8% 

51,4% 

51,3% 

48,2% 

46,0% 

43,5% 

42,8% 

42,6% 




42

Viele Marken sind bekannt 

Top 41 – 60: Ranking nach Markenbekanntheit (Gesichtspflegemarken, gestützt) 

Auch die Ränge 41 – 60 ergeben noch vorzeigbare Bekanntheitswerte. 

Eubos 

Marbert 

Olivenoel 

ROC 

Juvena 


Artdeco 

Rilanja (Schlecker) 

Rival de Loop (Rossmann) 


Sans Soucis 

Biocura (Aldi) 

Babor 

Lacura (Aldi) 

Quenty 

Brauckmann, Hildegard 

Kanebo 

Beauty System (Douglas) 

Louis Widmer 

BeYu (Douglas) 


41,3% 

39,2% 

39,0% 

38,5% 

37,5% 

36,9% 

36,4% 

31,9% 

31,4% 

31,1% 

29,2% 

26,6% 

24,7% 

23,5% 

23,4% 

23,2% 

19,1% 

18,5% 

18,4% 

14,8% 




43

Diese Werbung setzt sich durch 

Top 20: Ranking nach Werbeerinnerung (Gesichtspflegemarken, gestützt) 

Auch bei der Werbeerinnerung kann sich Nivea als Branchenprimus behaupten. LÓréal Paris und Oil of Olaz haben 

mit ihrer Werbung ebenfalls großen Erfolg – 30 % der Frauen können sich an Kampagnen der Hersteller erinnern. 

Nivea 


Oil of Olaz 

Nivea Visage 

Clearasil 


Vichy 

Aok 

Diadermine 


Yves Rocher 

Neutrogena 

Eucerin 

Penaten 

Frei 

Biotherm 

Chanel 

Lancôme 

Florena 

Weleda 


37,7% 

30,1% 

29,3% 

28,8% 

28,2% 

25,9% 

16,9% 

16,4% 

15,6% 

15,6% 

12,9% 

11,9% 

10,6% 

10,0% 

8,2% 

7,7% 

7,3% 

6,9% 

6,7% 

6,5% 




44

Der Werbemarkt ist hart umkämpft 

Top 21 - 40: Ranking nach Werbeerinnerung (Gesichtspflegemarken, gestützt) 

Nicht jede Werbung schafft es ins Gedächtnis der Befragten. Manche Marken können in ihrer Außenwirkung keinen 

bleibenden Eindruck hinterlassen. Das betrifft gleichermaßen Depot-Marken wie Dior, Handelsmarken wie Balea 

oder Apothekenmarken wie Claire Fisher. 

Dior 

Olivenoel 

Balea (dm) 

Clinique 

Sebamed 

Artdeco 

Estée Lauder 

AS Schlecker 

Body Shop 

Avon 

Dr. Hauschka 

Lancaster 

Claire Fisher 

Clean & Clear 


Yves Saint Laurent 


Clarins 


Eubos 


5,2% 

4,4% 

4,3% 

4,2% 

4,1% 

3,6% 

3,5% 

3,4% 

3,2% 

3,0% 

2,8% 

2,8% 

2,5% 

2,4% 

2,2% 

2,2% 

2,0% 

2,0% 

2,0% 

1,9% 




45

Wer Nivea kennt, kennt auch Werbung von Nivea 

Top 15: Ranking der Marken mit dem höchsten Anteil Werbeerinnerung an der Markenbekanntheit 

Die Wahrscheinlichkeit, dass Werbung erinnert wird ist höher, wenn die befragte Person die Marke kennt. Es gibt 

Ausnahmen von dieser Regel: Obwohl lediglich 10,7 % der Frauen Celyoung kennen, erinnern sich 16,7 % an die 

Werbung. 

Nivea 


Clearasil 

Nivea Visage 

Oil of Olaz 



Diadermine 

Vichy 

Aok 

Neutrogena 

Celyoung 

Yves Rocher 

Eucerin 

Frei 


42,2% 

37,7% 

35,6% 

35,1% 

34,0% 

33,9% 

22,0% 

21,9% 

20,6% 

19,6% 

16,8% 

16,7% 

15,3% 

13,6% 

13,3% 


Basis: Frauen 20 – 69 Jahre in Deutschland (n = 1.516), gestützte Bekanntheit der jeweiligen Marke 

Markenbekanntheit 

89,2% 

79,7% 

79,2% 

82,2% 

86,1% 

76,3% 

70,8% 

71,0% 

82,1% 

83,6% 

70,8% 

10,7% 

84,2% 

77,6% 

62,0% 


46

Markenbekanntheit und Werbeerinnerung hängen zusammen 

Top 16 – 45: Ranking der Marken mit dem höchsten Anteil Werbeerinnerung an der Markenbekanntheit 

Meist ist die positive Verknüpfung zwischen Markenbekanntheit und Werbeerinnerung gegeben. Interessant ist die 

noch geringe Markenbekanntheit von SBT mit 1,8 % und die gute Kampagnenerinnerung von 10,7 %. 

Penaten 

Olivenoel 

Biotherm 


Chanel 

SBT Skin Biology Therapy 

Artdeco 

Florena 

Lancôme 

Weleda 

Caudalie 

DermaSel (Fette) 

Dior 

Clinique 

Dr. Hauschka 


12,3% 

11,2% 

11,1% 

11,1% 

10,9% 

10,7% 

10,0% 

9,7% 

9,5% 

9,5% 

9,3% 

8,6% 

7,5% 

7,2% 

6,6% 


Basis: Frauen 20 – 69 Jahre in Deutschland (n = 1.516), gestützte Bekanntheit der jeweiligen Marke 

Markenbekanntheit Markenbekanntheit 

81,2% 

39,0% 

69,1% 

18,5% 

67,0% 

1,8% 

36,4% 

68,7% 

72,6% 

67,9% 

2,8% 

2,3% 

69,2% 

58,9% 

42,8% 

Balea (dm) 

Sebamed 


Kiehl's 

Body Shop 

Estée Lauder 

AS Schlecker 

Lierac 

Lancaster 

Eubos 

Bobbi Brown 

La Prairie 

Darphin 

Clarins 

Creme de la Mer 


6,4% 

6,2% 

6,1% 

5,7% 

5,5% 

5,2% 

5,2% 

4,8% 

4,6% 

4,6% 

4,6% 

4,6% 

4,5% 

4,4% 

4,4% 

67,3% 

66,1% 

36,9% 

5,7% 

57,8% 

67,2% 

65,2% 

6,9% 

61,9% 

41,3% 

14,2% 

10,0% 

2,9% 

46,0% 

13,5% 


47

Nicht ohne meine Lippenpflege 

Ranking der Produktgruppen nach Verwenderanteilen 

Lippenpflege und Tages- und Nachtpflege für das Gesicht haben die höchste Priorität für Frauen. 

Auch Produkte für die Gesichtsreinigung dürfen nicht fehlen. 

Lippenpflege 

Gesichtscreme für den Tag 

Gesichtscreme für die Nacht 

Waschcreme/Waschgel 

Gesichts-Peeling 

Gesichtsmaske 

Gesichtswasser 

Reinigungsmilch (Gesicht) 

Creme/Gel für die Augenpartie 

Gesichtsreinigungstücher 

Antifaltencreme 

Allzweckcreme 

Getönte Creme (kein Make-up) 

Spez. Reinigungspr. (Haut) 

Gesichtscreme für Tag u. Nacht 

Spezielle Creme 

Fluid/Öl 

Gel-Pads für die Augenpartie 


77,9% 

75,9% 

55,1% 

54,5% 

52,5% 

48,4% 

43,4% 

43,3% 

42,9% 

34,4% 

32,5% 

27,5% 

25,6% 

22,6% 

21,3% 

16,3% 

12,9% 

9,2% 



Absolut 

18,91 Mio. 

18,43 Mio. 

13,38 Mio. 

13,23 Mio. 

12,75 Mio. 

11,75 Mio. 

10,54 Mio. 

10,51 Mio. 

10,42 Mio. 

8,35 Mio. 

7,89 Mio. 

6,68 Mio. 

6,22 Mio. 

5,49 Mio. 

5,17 Mio. 

3,96 Mio. 

3,13 Mio. 

2,23 Mio. 


48

Tagescreme und Lippenpflege sind unverzichtbar 

Ranking der Produktgruppen nach Verwenderanteilen (Verwendung in den letzten 7 Tagen) 

Tagescreme und Lippenpflege werden am häufigsten verwendet, gefolgt von Nachtcreme und Waschgel. 

Gesichtscreme für den Tag 

Lippenpflege 

Gesichtscreme für die Nacht 

Waschcreme/Waschgel 


Creme/Gel für die Augenpartie 

Reinigungsmilch (Gesicht) 

Gesichts-Peeling 



Gesichtsmaske 

Allzweckcreme 


Gesichtscreme für Tag u. Nacht 

Spez. Reinigungspr. (Haut) 


Fluid/Öl 

Gel-Pads für die Augenpartie 


69,3% 

67,5% 

48,5% 

44,6% 

34,7% 

33,5% 

33,5% 

29,4% 

24,2% 

23,9% 

22,3% 

20,4% 

16,2% 

16,0% 

14,4% 

9,7% 

8,4% 

4,6% 



Absolut 

16,83 Mio. 

16,39 Mio. 

11,78 Mio. 

10,83 Mio. 

8,43 Mio. 

8,13 Mio. 

8,13 Mio. 

7,14 Mio. 

5,88 Mio. 

5,80 Mio. 

5,41 Mio. 

4,95 Mio. 

3,93 Mio. 

3,88 Mio. 

3,50 Mio. 

2,36 Mio. 

2,04 Mio. 

1,12 Mio. 


49

Die Top-Performer in den Produktgruppen (1/5) 

Top 5 Hauptmarken/ hauptsächlich verwendetet Marken in der jeweiligen Produktgruppe 

In den meisten Produktgruppen führt der Marktführer Nivea die Rangreihe deutlich an. Im Bereich 

Gesichtsreinigungstücher konnte sich die Handelmarke Balea (dm) auf dem ersten Platz behaupten. 

Reinigungsmilch für das Gesicht 

Nivea/Nivea Visage 

Balea (dm) 

Yves Rocher 


Waschcreme/-gel 


Waschcreme/-gel 


Balea (dm) 

Aok 


Yves Rocher 


22,4% 

11,6% 

7,2% 

4,9% 

4,3% 

17,2% 

14,2% 

6,4% 

5,7% 

3,6% 


Basis: Frauen 20 – 69 Jahre in Deutschland (n = 1.516), Verwenderinnen der jeweiligen Produkte 



Balea (dm) 



Yves Rocher 

AS Schlecker 



Balea (dm) 

Aok 

Clearasil 


Yves Rocher 


24,0% 

19,8% 

5,0% 

4,4% 

3,5% 

18,4% 

14,6% 

5,6% 

4,0% 

4,0% 

4,0% 


50


Top 5 Hauptmarken/ hauptsächlich verwendete Marken in der jeweiligen Produktgruppe 

Bei Hautproblemen wird zum Spezialisten gegriffen: Clearasil ist Mittel der Wahl für spezielle Reinigungsprodukte 

gegen Hautunreinheiten. 

Creme für Tag und Nacht 


Oil of Olaz 

Yves Rocher 

Balea (dm) 


Creme für den Tag 

Creme für den Tag 


Balea (dm) 

Oil of Olaz 

Yves Rocher 



15,5% 

6,8% 

6,8% 

5,3% 

5,0% 

19,6% 

8,1% 

6,6% 

5,2% 

4,0% 



Spezielle Reinigungsprodukte gegen Hautunreinheiten 

Clearasil 

Aok 

Balea (dm) 



Creme für die Nacht 

Creme für die Nacht 


Yves Rocher 

Balea (dm) 

Oil of Olaz 



13,2% 

11,1% 

10,5% 

6,4% 

6,1% 

18,0% 

6,8% 

6,7% 

6,7% 

5,3% 


51



Nivea und Balea (dm) wechseln sich in der Führungsrolle ab – je nach Produktbereich. 

Fluid/Öl 


Weleda 

Oil of Olaz 

Balea (dm) 

Yves Rocher 

10,2% 

9,2% 

8,7% 

4,6% 

4,1% 

Creme/Gel für für die Augenpartie die Augenpartie 


Balea (dm) 

Nivea Visage 

Yves Rocher 



14,0% 

9,5% 

7,4% 

6,8% 

6,2% 



Gesichtsmasken 

Gesichtspeeling 

Balea (dm) 


Yves Rocher 

Aok 


Gesichtspeeling 

Balea (dm) 


Aok 

Yves Rocher 

Neutrogena 


16,2% 

14,1% 

8,3% 

4,4% 

16,8% 

11,9% 

8,7% 

7,8% 

2,7% 

2,9% 


52



Nivea ist in vielen Produktbereichen unschlagbar. 




Balea (dm) 

Yves Rocher 


Vichy 



Vichy 

Eucerin 


Weleda 


23,5% 

11,1% 

8,5% 

3,6% 

3,6% 

9,3% 

6,1% 

5,7% 

5,3% 

5,3% 






Oil of Olaz 

Diadermine 

Yves Rocher 

17,9% 

8,9% 

8,9% 

7,7% 

5,9% 

Gel-Pads für die die Augenpartie 


Balea (dm) 

Yves Rocher 


Aok 


19,4% 

13,7% 

7,2% 

5,8% 

4,3% 


53



Bei Lippenpflege punktet der Spezialist Labello. 

Allzweckcreme 

Lippenpflege 


Florena 

Balea (dm) 


Penaten 

Weleda 

Lippenpflege 

Labello 


Balea (dm) 

BeBe Young 

Yves Rocher 


48,2% 

7,9% 

7,4% 

4,8% 

26,7% 

9,8% 

8,2% 

4,7% 

4,7% 

2,2% 

2,2% 




54

Nivea führt als Hauptmarke 

Top 20: Ranking nach Hauptmarken/ hauptsächlich verwendete Marke (Gesichtspflegemarken, gestützt) 

Für viele Frauen ist Nivea die Hauptmarke für die Gesichtspflege. Auch die Handelsmarke Balea (dm) gehört häufig 

zur Grundausstattung. 

Nivea 

Nivea Visage 

Balea (dm) 


Yves Rocher 


Oil of Olaz 

Aok 

Florena 

Vichy 

Weleda 

Eucerin 


Diadermine 

Clearasil 

Penaten 

Body Shop 

Neutrogena 

Biotherm 

Clinique 


38,7% 

27,0% 

26,4% 

17,2% 

15,0% 

14,1% 

13,7% 

11,7% 

11,6% 

10,0% 

9,9% 

9,4% 

9,2% 

8,8% 

8,4% 

8,0% 

7,1% 

7,0% 

6,3% 

6,1% 




55

Hauptsächlich verwendete Marken gibt es viele 

Top 21 – 40: Ranking nach Hauptmarken/hauptsächlich verwendete Marke (Gesichtspflegemarken, gestützt) 

Im Ranking zeigt sich, dass es zwar viele Hauptmarken gibt, die meisten weisen jedoch nur geringe Werte auf. 

AS Schlecker 

Cien (Lidl) 

Rival de Loop (Rossmann) 

Biocura (Aldi) 

Dr. Hauschka 

Olivenoel 

Rilanja (Schlecker) 

Sebamed 

Frei 

Avon 

Dior 

Artdeco 

Chanel 

Lacura (Aldi) 

Lancôme 

Clarins 

Claire Fisher 


Shiseido 

Brauckmann, Hildegard 


5,9% 

5,9% 

5,5% 

4,9% 

4,6% 

4,4% 

4,2% 

4,2% 

4,0% 

3,8% 

3,8% 

3,7% 

3,4% 

3,4% 

3,4% 

2,8% 

2,6% 

2,6% 

2,6% 

2,4% 




56

Bewährtes zählt 

Ranking der Eigenschaften, die das Markenimage prägen 

Die persönliche Erfahrung mit einem Produkt trägt am meisten zum Markenimage 

in den Köpfen der Konsumentinnen bei. 

97,9% 

22,8% 

75,1% 

Die Erfahrung 

mit dem 

Produkt 

89,6% 

51,5% 

38,1% 

64,4% 

46,8% 

17,6% 16,2% 



59,7% 

43,5% 

Der Preis Bekanntheit Das Geschäft, 

in 

dem man 

das Produkt 

kaufen kann 

53,2% 

40,9% 

40,0% 39,2% 

29,7% 

12,3% 9,0% 9,0% 12,0% 

Der Name Verpackung, 

das Design 

49,0% 48,2% 

41,7% 

Werbung Das Land, 

aus dem das 

Produkt 

stammt 

24,5% 

19,0% 

19,8% 18,8% 

15,6% 

14,7% 

5,5% 4,2% 4,0% 

Die Markenwelt, 

wenn 

es z.B. Mode 

dieser Marke 

gibt 

Trägt sehr stark bei 

Trägt bei 

Der 

Designer/ der 

Star, der 

dem Produkt 

seinen 

Namen gibt 

Das Model 

aus der 

Werbung 


57

Erfahrung über alles 

Ranking der Eigenschaften, die das Markenimage prägen – Kernzielgruppe Gesichtspflege 

Die Erfahrung mit dem Produkt, Preis und Bekanntheit als Orientierung, der Einkaufsort und der Markenname 

machen das Markenimage überwiegend aus. In der Kernzielgruppe Gesichtspflege setzt man sich stärker mit dem 

Markenimage auseinander. 

99,1% 

25,9% 

73,2% 

Die Erfahrung 

mit dem 

Produkt 

89,5% 

52,6% 

36,8% 

74,1% 

51,8% 

22,4% 21,5% 19,7% 

Der Preis Bekanntheit Das Geschäft, 

in 

dem man 

das Produkt 

kaufen kann 

64,9% 64,0% 

43,4% 44,3% 

56,1% 

Der Name Verpackung, 

das Design 

53,9% 

42,1% 41,7% 31,6% 

14,0% 12,3% 



Kernzielgruppe Gesichtspflege: Verwendung in den letzten 7 Tagen von mindestens 5 von 8 Basispflegeprodukten 

(Reinigungsmilch, Gesichtswasser, Gesichtscreme für den Tag, Gesichtscreme für die Nacht, Creme/Gel für die Augenpartie, 

Antifaltencreme, Gesichtsmaske, Lippenpflege) (n = 408) 

49,6% 

18,0% 

Werbung Das Land, 

aus dem das 

Produkt 

stammt 

31,6% 

22,8% 

25,9% 

17,5% 

23,2% 

15,8% 

8,8% 8,3% 7,5% 

Die Markenwelt, 

wenn 

es z.B. Mode 

dieser Marke 

gibt 

Trägt sehr stark bei 

Trägt bei 

Der 

Designer/ der 

Star, der 

dem Produkt 

seinen 

Namen gibt 

Das Model 

aus der 

Werbung 


58


Einleitung 

Vorwort 4 

Methode 5 




Top-Marken 11 



















3 

6 

19 

34 

35 








Top-Themen 







Fazit 



38 

40 

50 

59 

74 

82 

INHALT 

59

Top-Themen 

Wir haben die befragten Frauen gebeten, sich gedanklich in ihre persönliche Situation im Jahr 2001 zurückzuversetzen 

und zu überlegen, wie sie sich äußerlich und auch innerlich – also hinsichtlich Einstellungen und 

Vorlieben – entwickelt haben. 

Haben sich die Kosmetik-Verwenderinnen seit dem Jahr 2001 verändert? Spielen Ökologie und Nachhaltigkeit in der 

Kosmetikwelt eine Rolle? Welchen Einfluss hat die Finanzkrise auf das Kaufverhalten? Ist persönliche Beratung beim 

Kauf wichtig? Welche Einkaufsorte werden überwiegend aufgesucht? 

Werfen Sie auf den nächsten Seiten einen Blick in Vergangenheit und Zukunft der Kosmetik-Verwenderinnen. 

ANMERKUNG 

60

Persönliche Veränderungen im Laufe der Zeit 

Äußerliche Veränderungen im Vergleich zum Jahr 2001* 

Mit der Frisur wird am häufigsten experimentiert – deutlich über der Hälfte der Frauen hat dies bei Haarlänge und 

-farbe in den letzten acht Jahren getan. Mehr als die Hälfte aller Frauen haben ihr Augen- und Gesichts-Make-up 

verändert. Die Kernzielgruppe Gesichtspflege ist noch experimentierfreudiger. 

62,5% 

63,3% 62,8% 

57,1% 

38,1% 

45,0% 

50,5% 

51,7% 

54,6% 

59,4% 

Haarlänge Haarfarbe Rocklänge Augen-Make-up Gesichts-Make-up 

Quelle: Beauty Guide 2009; Basis: Frauen 20 – 69 Jahre in Deutschland (n = 1.516) 



Antifaltencreme, Gesichtsmaske, Lippenpflege) (n = 408). 

„Hat sich Ihre Vorliebe für … in den letzten acht Jahren verändert?“ 

Verwenderinnen Gesichtspflege 

Kernzielgruppe Gesichtspflege 

TOP-THEMEN 

61

Mut zum Wandel bei den meisten Frauen 

Äußerliche Veränderungen im Vergleich zum Jahr 2001* nach Altersgruppen 

Die 20 bis 29-Jährigen packt der Wunsch nach optischer Veränderung am häufigsten. Fast 80 % von ihnen 

wechselten in den letzten 8 Jahren die Haarlänge. Die 50 bis 69-Jährigen haben wohl ihren Stil gefunden – 

sie sind bedeutend beständiger in ihrem Äußeren. 

Haarlänge 

Haarfarbe 

Rocklänge 

Augen-Make up 

Gesichts-Make up 



* „Hat sich Ihre Vorliebe für … in den letzten acht Jahren verändert?“ 

0% 30% 60% 90% 

20 – 29 Jahre 

30 – 49 Jahre 

50 – 69 Jahre 

TOP-THEMEN 

62

Vorlieben bleiben nicht gleich 

Veränderungen von Vorlieben im Vergleich zum Jahr 2001* 

64 % der Frauen haben heute andere Vorlieben in Bezug auf ihre Gesichtspflege als im Jahr 2001. In der Kernzielgruppe 

Gesichtspflege sind es sogar 75 %. Auch die bevorzugten Einkaufsorte sind heute andere als vor acht Jahren. 

51,7% 

48,6% 

58,2% 

58,3% 57,2% 

47,0% 

Erfrischungsgetränke Einkaufsorte Bikinis Sonnenschutzmittel Gesichtspflege-Marken 




Antifaltencreme, Gesichtsmaske, Lippenpflege) (n = 408). 


40,6% 

48,9% 



64,1% 

75,0% 

TOP-THEMEN 

63

Junge Frauen sind unbeständiger in ihren Vorlieben 

Veränderungen von Vorlieben im Vergleich zum Jahr 2001* nach Altersgruppen 

Mehr als die Hälfte der 20 bis 29-jährigen Frauen änderten ihre Vorlieben für Gesichtspflege-Marken, Einkaufsorte 

und Erfrischungsgetränke. Nicht verwunderlich, durchliefen viele von ihnen doch mit der Pubertät in den vergangenen 

8 Jahren die Lebensphase der Veränderungen. 

Erfrischungsgetränke 

Einkaufsorte 

Bikinis 

Sonnenschutzmittel 

Gesichtspflege-Marken 




0% 30% 60% 90% 

20 – 29 Jahre 

30 – 49 Jahre 

50 – 69 Jahre 

TOP-THEMEN 

64

Vorlieben ändern sich – dies gilt auch für Gesichtspflege-Marken 

Veränderungen von Vorlieben im Vergleich zum Jahr 2001* – nach Marken 

Die Verwenderinnen von Garnier und Aok haben ihre Vorliebe für Gesichtspflege-Marken in den letzten acht Jahren 

am deutlichsten verändert. 

Gesamt 


Aok 

Weleda 

Vichy 

L'Oreal Paris 

Nivea Visage 

Balea 

Diadermine 

Eucerin 


Oil of Olaz 

Nivea 

Florena 

Yves Rocher 


64,1% 

80,6% 

75,9% 

74,6% 

72,4% 

70,7% 

70,6% 

69,9% 

67,7% 

66,2% 

66,2% 

66,0% 

61,8% 

59,4% 

58,4% 


Basis: Frauen 20 – 69 Jahre in Deutschland (n = 1.516), *Hat sich Ihre Vorliebe für Gesichtspflege-Marken in den letzten acht Jahren verändert? 

TOP-THEMEN 

65

Forschung ohne Tierversuche – ein Muss 

Bedeutung von Ökologie/ Nachhaltigkeit im Bereich Kosmetik und Körperpflege 

Nach Forschung ohne Tierversuche sind fairer Handel und nachwachsende Rohstoffe für die Verbraucherin 

besonders wichtig. In der Kernzielgruppe Gesichtspflege werden durchweg noch höhere Werte erzielt. 

78,9% 

75,6% 75,7% 

51,1% 

52,6% 53,5% 

80,6% 

52,2% 

27,8% 28,3% 

23,0% 22,2% 

Fairer Handel Nachwachsende 

Rohstoffe 

39,0% 

30,3% 

8,7% 

51,1% 

38,3% 

12,8% 

Bio-Produkte, 

z.B. Bio-Shampoo 





86,1% 

34,2% 

51,9% 

87,8% 

33,3% 

54,4% 

Forschung ohne 

Tierversuche 



48,5% 

36,3% 

12,1% 

50,6% 

34,4% 

16,1% 

Lebensmittel, 

angereichert 

z.B. mit Vitaminen 

sehr wichtig wichtig 


TOP-THEMEN 

66

Soziale und ökologische Themen sind Frauen ab 30 wichtiger 

Bedeutung von Ökologie/ Nachhaltigkeit im Bereich Kosmetik und Körperpflege nach Altersgruppen* 

Soziale und ökologische Aspekte bei der Herstellung von Kosmetikprodukten werden als besonders wichtig erachtet. 

Die „Awareness“ der 20 bis 29-Jährigen ist im Vergleich der Altersgruppen am geringsten, insbesondere bei nachwachsenden 

Rohstoffen. 

Fairer Handel* 

Nachwachsende 

Rohstoffe* 

Bio-Produkte, 

z.B. Bio-Shampoo* 

Forschung 

ohne Tierprodukte* 

Lebensmittel, angereichert, 

z.B. mit Vitaminen* 



* Ist mir sehr wichtig oder wichtig 

0% 30% 60% 90% 

20 – 29 Jahre 

30 – 49 Jahre 

50 – 69 Jahre 

TOP-THEMEN 

67

Forschung ohne Tierversuche – wichtig für alle 

Bedeutung von Ökologie/ Nachhaltigkeit im Bereich Körperpflege – nach Marken 

Forschung ohne Tierversuche ist für alle Kosmetikverwenderinnen überaus wichtig. Das Ranking wird angeführt von 

Weleda und Eucerin. 

Gesamt 

Weleda 

Eucerin 

Nivea Visage 

Balea 


L'Oreal Paris 

Diadermine 

Nivea 

Vichy 

Oil of Olaz 


Aok 

Florena 

Yves Rocher 


86,1% 

94,4% 

91,5% 

88,8% 

88,8% 

87,1% 

85,9% 

85,5% 

84,5% 

84,2% 

84,0% 

83,1% 

82,8% 

82,2% 

81,4% 


Basis: Frauen 20 – 69 Jahre in Deutschland (n = 1.516), sehr wichtig/ wichtig 

TOP-THEMEN 

68

Finanzkrise: Meist sind die Ausgaben gleich geblieben 

Veränderungen im Einkaufsverhalten durch die Finanzkrise 

Markenqualität ist nach wie vor sehr wichtig, es werden aber auch vermehrt Sonderangebote gekauft. Zwar achtet 

man mehr auf den Preis als vor der Finanzkrise, trotzdem sind die Ausgaben gleich geblieben. 

49,5% 

28,4% 

21,1% 

55,6% 

31,6% 

24,0% 

Ich achte heute 

mehr auf den 

Preis als vor der 

Finanzkrise 

31,0% 

9,3% 21,7% 

28,7% 

9,3% 19,4% 

Um zu sparen, 

benutze ich 

manche 

Produkte ganz 

einfach weniger 

häufig 

30,9% 

17,0% 

13,9% 

37,0% 

19,9% 

17,2% 

Ich kaufe heute 

seltener Bio- 

Produkte als 

vorher 

64,4% 

27,0% 37,4% 

71,8% 

34,3% 

37,5% 

Markenqualität 

ist für mich nach 

wie vor sehr 

wichtig 

38,3% 

10,0% 28,3% 

47,3% 

33,1% 

14,2% 

Ich habe kein 

gutes Gefühl, 

wenn ich zu 

sehr auf den 

Preis achte 



35,4% 

11,1% 24,2% 

32,8% 

20,8% 

12,0% 

Ich bin auf 

andere Marken 

ausgewichen, 

die günstiger 

sind 

42,5% 

24,1% 

18,3% 

Ich stimme voll und ganz zu Ich stimme zu 

Ich stimme voll und ganz zu Ich stimme zu 

47,3% 

25,0% 

22,3% 

Ich versuche, 

die Produkte 

im Internet 

günstiger zu 

beschaffen 


Kernzielgruppe Gesichtspflege: Verwendung in den letzten 7 Tagen von mindestens 5 von 8 Basispflegeprodukten (Reinigungsmilch, Gesichtswasser, Gesichtscreme für den Tag, 

Gesichtscreme für die Nacht, Creme/Gel für die Augenpartie, Antifaltencreme, Gesichtsmaske, Lippenpflege) (n = 408) 

75,2% 

39,0% 

36,2% 

75,0% 

41,9% 

33,1% 

Meine Ausgaben 

sind in 

etwa gleich 

geblieben 

63,9% 

35,4% 

28,4% 

65,9% 

39,2% 

26,7% 

Ich kaufe 

vermehrt 

Sonderangebote 

TOP-THEMEN 

69

Finanzkrise: Junge Frauen lassen sich davon nicht beeindrucken 

Veränderungen im Einkaufsverhalten durch die Finanzkrise – nach Altersgruppen* 

Die 20 – 29-Jährigen reagieren in ihrem Einkaufsverhalten am wenigsten auf die Finanzkrise. 

Ich achte heute mehr auf den 

Preis als vor der Finanzkrise 

Um zu sparen, benutze ich 

manche Produkte ganz einfach 

weniger häufig 

Ich kaufe heute seltener Bio- 

Produkte als vorher 

Markenqualität ist für mich 

nach wie vor sehr wichtig 

Ich habe kein gutes Gefühl, 

wenn ich zu sehr auf den Preis 

achte 

Ich bin auf andere Marken ausgewichen, 

die günstiger sind 

Ich versuche, die Produkte 

im Internet günstiger zu 

beschaffen 

Meine Ausgaben sind in etwa 

gleich geblieben 

Ich kaufe vermehrt 




* Stimme voll und ganz zu/ stimme zu 

0% 30% 60% 90% 

20 – 29 Jahre 

30 – 49 Jahre 

50 – 69 Jahre 

TOP-THEMEN 

70

Finanzkrise: Markenqualität zählt 

Veränderungen im Einkaufsverhalten durch die Finanzkrise* (1/2) – nach Mass-Market-Marken, Apotheken- 

Marken, Depot-Marken und Handelsmarken 

Markenqualität bleibt wichtig, ganz besonders für die Verwenderinnen von Depot- und Apotheken-Marken. 

49,5% 

50,5% 

50,0% 

56,1% 

48,4% 

Ich achte heute mehr auf den 

Preis als vor der Finanzkrise 

31,0% 

31,3% 

Quelle: Beauty Guide 2009; 


*Stimme voll und ganz zu/ stimme zu. 

31,2% 

33,2% 

29,7% 

Um zu sparen, benutze ich 

manche Produkte ganz 

einfach weniger häufig 

30,9% 

32,3% 

30,0% 

31,6% 

26,7% 

Ich kaufe heute seltener Bio- 

Produkte als vorher 

64,4% 

66,3% 

73,7% 

78,8% 

54,3% 

Markenqualität ist für mich 

nach wie vor sehr wichtig 

38,3% 

39,7% 

60,0% 

51,7% 

35,1% 

Ich habe kein gutes Gefühl, 

wenn ich zu sehr auf den 

Preis achte 

Gesamt Marken Mass-Market-Marken Apotheken-Marken Depot-Marken Handelsmarken 

TOP-THEMEN 

71

Finanzkrise: Ausgabenhöhe unverändert 

Veränderungen im Einkaufsverhalten durch die Finanzkrise* (2/2) – nach Mass-Market-Marken, Apotheken- 

Marken, Depot-Marken und Handelsmarken 

Auf die Finanzkrise reagieren vor allem die Verwenderinnen von Handelsmarken, sie kaufen vermehrt 

Sonderangebote und weichen auf günstigere Marken aus. 

35,4% 

36,3% 

34,0% 

34,4% 

42,0% 

Ich bin auf andere Marken 

ausgewichen, die günstiger 

sind 

42,5% 

43,0% 

Quelle: Beauty Guide 2009; 


*Stimme voll und ganz zu/ stimme zu. 

47,2% 

48,3% 

36,2% 

Ich versuche, die Produkte 

im Internet günstiger zu 

beschaffen 

75,2% 

75,9% 

76,3% 

74,0% 

75,7% 

Meine Ausgaben sind 

in etwa gleich geblieben 

63,9% 

65,2% 

61,3% 

59,5% 

Ich kaufe vermehrt 


Gesamt Marken Mass-Market-Marken Apotheken-Marken Depot-Marken Handelsmarken 

67,2% 

TOP-THEMEN 

72

Finanzkrise: Wie wichtig ist Markenqualität? 

Veränderungen im Einkaufsverhalten durch die Finanzkrise – nach Marken 

Markenqualität ist nach wie vor ausgesprochen wichtig, ganz besonders für die Verwenderinnen von 

Apothekenmarken (Eucerin, Vichy), L‘Oreal Paris und Nivea Visage. 

Gesamt 

Eucerin 

L'Oreal Paris 

Nivea Visage 

Vichy 

Weleda 

Oil of Olaz 

Diadermine 


Aok 

Yves Rocher 

Nivea 


Florena 

Balea 


64,4% 

76,8% 

75,7% 

75,1% 

75,0% 

74,0% 

73,4% 

72,4% 

71,7% 

71,2% 

68,9% 

65,4% 

65,0% 

58,0% 

56,0% 


Basis: Frauen 20 – 69 Jahre in Deutschland (n = 1.516), sehr wichtig/ wichtig 

TOP-THEMEN 

73

Persönliche Beratung wird wertgeschätzt 

Wichtigkeit von Beratung beim Kauf von Kosmetik („Die Beratung vor einem Kauf ist mir …“) 

Die persönliche Beratung ist für die Kernzielgruppe Gesichtspflege deutlich wichtiger als für die anderen Verwenderinnen 

pflegender Kosmetik. Die jüngere Altersgruppe ist an einer persönlichen Beratung zwar weniger interessiert als 

die ab 30-Jährigen, trotzdem ist ein persönlicher Beratungsbedarf vorhanden und mit fast 47 % auch ziemlich hoch. 

49,4% 

37,5% 

11,9% 

Verwenderinnen 

pflegender 

Gesichtskosmetik 

63,8% 

42,2% 

21,6% 

Kernzielgruppe 

Gesichtspflege 

46,6% 

36,8% 

9,8% 

49,8% 

37,6% 

12,2% 

50,8% 

37,9% 

12,9% 

20 – 29 Jahre 30 – 49 Jahre 50 – 69 Jahre 









TOP-THEMEN 

74

Persönliche Beratung bei hochpreisigen Marken 

Wichtigkeit von Beratung beim Kauf von pflegender Kosmetik – nach Marken 

Die persönliche Beratung wird vor allem von Verwenderinnen von Apothekenmarken wie Vichy und Eucerin und von 

Weleda wertgeschätzt. 

Gesamt 

Vichy 

Eucerin 

Weleda 

L'Oreal Paris 

Oil of Olaz 

Nivea Visage 

Yves Rocher 

Diadermine 

Aok 

Florena 

Nivea 



Balea 


49,5% 

68,4% 

64,8% 

60,7% 

54,7% 

53,6% 

53,1% 

51,8% 

51,5% 

51,4% 

50,6% 

50,2% 

48,1% 

44,2% 

41,2% 


Basis: Frauen 20 – 69 Jahre in Deutschland (n = 1.516), „Die Beratung vor einem Kauf ist mir sehr wichtig/ wichtig“ 

TOP-THEMEN 

75

Einkaufsstätten: Drogeriemärkte vorneweg 

Hauptsächliche Kauforte für pflegende Kosmetik 

Auf Drogeriemärkte folgen der Supermarkt, Parfümerien und auch schon das Internet. Die Frauen aus der Kernzielgruppe 

Gesichtspflege gehen am liebsten in den Drogeriemarkt, die Parfümerie, das Internet und die Apotheke. 

82,1% 

29,0% 

22,6% 

22,4% 

18,1% 

14,9% 

13,0% 

5,2% 

5,2% 

3,0% 

1,7% 

1,5% 

1,4% 

2,2% 

80,6% 

22,5% 

36,8% 

28,7% 

25,2% 

20,1% 

17,6% 

8,6% 

8,6% 

4,7% 

1,7% 

2,0% 

1,7% 

2,7% 

Verw. pflegender Gesichtskosmetik Kernzielgruppe Gesichtspflege 





Drogeriemarkt (z.B. Rossmann, 

dm, Schlecker, Budnikowski) 

Supermarkt/Verbrauchermarkt/ 

Discounter 

Parfümerie (z.B. Douglas) 

Internet 

Apotheke 

Fachabteilung im Kauf- oder 

Warenhaus (z.B. Karstadt) 

Grüner Handel (z.B. Body Shop, 

Yves Rocher, Reformhaus) 

Versandhandel (z.B. club 

des créateures) 

Kosmetikerin 

Duty Free 

an der Haustür/Direktvertrieb 

(z.B. avon, amway) 

Beraterin 

Teleshopping 

(z.B. HSE24, QVC) 

anderer Einkaufsort 

TOP-THEMEN 

76

Einkaufsstätten: Junge Frauen bevorzugen Drogeriemärkte 

Hauptsächliche Kauforte bei pflegender Gesichtskosmetik - nach Altersgruppen 

92 % der 20 – 29-Jährigen kaufen am häufigsten in Drogeriemärkten ein. Auch für die ab 30-Jährigen sind 

Drogeriemärkte am wichtigsten, doch bei dieser Altersgruppe liegt der Anteil der Frauen, die hauptsächlich in 

Parfümerien einkaufen deutlich höher. 

92,1% 92,1% 

34,9% 34,9% 

19,4% 19,4% 

16,5% 16,5% 

17,5% 17,5% 

14,0% 14,0% 

15,6% 15,6% 

5,1% 5,1% 

2,9% 2,9% 

1,3% 1,3% 

1,0% 1,0% 

0,3% 0,3% 

0,3% 0,3% 

1,0% 1,0% 

83,3% 83,3% 

29,3% 29,3% 

23,8% 23,8% 

25,8% 25,8% 

17,4% 17,4% 

14,9% 14,9% 

12,4% 12,4% 

5,1% 5,1% 

5,1% 5,1% 

3,2% 3,2% 

1,4% 1,4% 

1,6% 1,6% 

1,4% 1,4% 

2,4% 2,4% 

73,0% 73,0% 

24,3% 24,3% 

22,7% 22,7% 

20,9% 20,9% 

20,0% 20,0% 

15,6% 15,6% 

12,2% 12,2% 

5,4% 5,4% 

7,0% 7,0% 

20 – 29 Jahre 30 – 49 Jahre 50 – 69 Jahre 



4,1% 4,1% 

2,7% 2,7% 

2,0% 2,0% 

2,0% 2,0% 

2,9% 2,9% 




Discounter 


Internet 

Apotheke 








Duty Free 



Beraterin 

Teleshopping 



TOP-THEMEN 

77

Einkaufsstätten: Drogeriemärkte am beliebtesten 

Hauptsächliche Kauforte für pflegende Kosmetik – nach Mass-Market-Marken 

Drogeriemärkte, Supermärkte, Parfümerien und das Internet sind die wichtigsten Kauforte. 

82,1% 

29,0% 

22,6% 

22,4% 

18,1% 

14,9% 

13,0% 

5,2% 


5,2% 

3,0% 

1,7% 

1,5% 

1,4% 

2,2% 

Gesamt Marken Mass-Market-Marken 

87,8% 

31,9% 

23,2% 

22,8% 

17,0% 

17,0% 

13,8% 

6,3% 

4,3% 

3,3% 

1,7% 

1,4% 

1,1% 

1,6% 




Discounter 


Internet 

Apotheke 








Duty Free 



Beraterin 

Teleshopping 



TOP-THEMEN 

78

Einkaufsstätten: Der Drogeriemarkt und die Apotheke 

Hauptsächliche Kauforte für pflegende Kosmetik – nach Apotheken-Marken 

Die Verwenderinnen von Apotheken-Marken kaufen überwiegend im Drogeriemarkt und der Apotheke ein. 

Beliebte Einkaufsorte sind auch Parfümerien. 

82,1% 

29,0% 

22,6% 

22,4% 

18,1% 

14,9% 

13,0% 

5,2% 


5,2% 

3,0% 

1,7% 

1,5% 

1,4% 

2,2% 

Gesamt Marken Apotheken-Marken 

84,0% 

28,4% 

31,2% 

27,9% 

42,5% 

21,4% 

16,2% 

6,3% 

7,5% 

5,9% 

1,6% 

1,9% 

1,6% 

3,1% 




Discounter 


Internet 

Apotheke 








Duty Free 



Beraterin 

Teleshopping 



TOP-THEMEN 

79

Einkaufsstätten: Drogeriemärkte und Parfümerien 

Hauptsächliche Kauforte für pflegende Kosmetik – nach Depot-Marken 

Depot-Marken-Verwenderinnen kaufen man am liebsten in Drogeriemärkten, Parfümerien und im Internet ein. 

82,1% 

29,0% 

22,6% 

22,4% 

18,1% 

14,9% 

13,0% 

5,2% 


5,2% 

3,0% 

1,7% 

1,5% 

1,4% 

2,2% 

Gesamt Marken Depot-Marken 

77,9% 

21,5% 

56,4% 

30,4% 

24,3% 

25,7% 

17,0% 

7,0% 

13,1% 

8,9% 

1,4% 

1,7% 

1,4% 

2,8% 




Discounter 


Internet 

Apotheke 








Duty Free 



Beraterin 

Teleshopping 



TOP-THEMEN 

80

Einkaufsstätten: Drogeriemärkte, Supermärkte 

Hauptsächliche Kauforte für pflegende Kosmetik – nach Handelsmarken 

Die Verwenderinnen von Handelsmarken bevorzugen Drogeriemärkte und Supermärkte. 

82,1% 

29,0% 

22,6% 

22,4% 

18,1% 

14,9% 

13,0% 

5,2% 


5,2% 

3,0% 

1,7% 

1,5% 

1,4% 

2,2% 

Gesamt Marken Handelsmarken 

92,7% 

36,7% 

19,0% 

18,0% 

15,6% 

14,0% 

14,0% 

5,0% 

4,0% 

2,6% 

0,9% 

0,9% 

1,1% 

2,2% 




Discounter 


Internet 

Apotheke 








Duty Free 



Beraterin 

Teleshopping 



TOP-THEMEN 

81


Einleitung 

Vorwort 4 

Methode 5 




Top-Marken 11 



















3 

6 

19 

34 

35 








Top-Themen 







Fazit 



38 

40 

50 

59 

74 

82 

INHALT 

82

Zusammenfassung 

Wieder hat der Beauty Guide gezeigt, dass sich im Laufe eines Jahres viel in der Welt der pflegenden Kosmetik getan 

hat. Die Verwendung von Pflegeprodukten befindet sich weiterhin auf einem hohen Niveau. Fast zwei Drittel der 

Frauen verwendet im Jahr 2009 täglich pflegende Kosmetik. Das Pflegebewusstsein der Frauen ab 60 Jahren ist in 

den letzten 10 Jahren stark gestiegen. 

Ebenso vielfältig wie die zahlreichen Marken zeigen sich ihre Verwenderinnen. Im Hinblick auf Einstellungen und 

persönliche Werte lassen sich deutliche Trennlinien zwischen den Markenverwenderinnen ziehen. Eine 

Gemeinsamkeit gibt es dennoch: Wer pflegende Kosmetik verwendet, ist im Vergleich zum Durchschnitt der 

deutschen Frauen individualistischer, trendorientierter, markenbewusster und sieht sich eher in einer Vorbildfunktion. 

Wie in jedem Jahr spielte das Thema Marke auch im Beauty Guide 2009 eine große Rolle. Als wichtigstes Kriterium 

für das Markenimage werde neben der Erfahrung mit dem Produkt Preis und Verpackung/ Design genannt. 

Die diesjährigen Top-Themen lassen uns einen Blick in die Zukunft werfen. So spielen Ökologie und Nachhaltigkeit 

in der Kosmetikwelt durchaus eine Rolle, für viele Frauen sind sie ein großes Anliegen. Auch dies sind Zeichen dafür, 

dass die Kosmetikmärkte auch zukünftig in Bewegung bleiben werden. Die Auswirkungen der Finanzkrise auf das 

Kaufverhalten halten sich (noch) in Grenzen. 

FAZIT 

83

Ansprechpartner 

Central Account Management BEAUTY Marketing, Research & Services 

Norbert Wysokowski Dr. Adrian Weser 

Tel. (040) 3019 3151 Tel. (040) 3019 3220 

norbert.wysokowski@bauermedia.com adrian.weser@bauermedia.com 

Rita Messina Ingeborg Glas 

Tel. (040) 3019 3083 Tel. (040) 3019 3271 

rita.messina@bauermedia.com ingeborg.glas@bauermedia.com 

www.bauermedia.de 

KONTAKT 

84

Beauty Guide 2009 Pflegende Kosmetik - Bauer Media

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