Dies Academicus 2011 - Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Inhalt der Dissertation
Unternehmen haben heutzutage nicht nur den konsumtiven Ansprüchen der Verbraucher
im engeren Sinne oder den Zielen der Anteilseigner gerecht zu werden. Sie müssen
sich als Mitglied der Gesellschaft auch deren Normen unterwerfen und folglich mit ihrem
Verhalten den impliziten gesellschaftlichen Ansprüchen genügen. „Ein Fehlverhalten im
Sinne einer von der impliziten Ordnung der Gesellschaft abweichenden Handlung“, sagt
Frederik Meyer, „kann dementsprechend vielfältige negative Konsequenzen für ein Unternehmen
mit sich bringen.“
Aktuelle Beispiele zeigten, dass Konsumenten sich mehr und mehr in solche Angelegenheiten
einmischen. So sahen sich Adidas und Nike einem Boykott ausgesetzt, da
sie mit Unternehmen in Entwicklungsländern kooperierten, die unter unmenschlichen
Arbeitsbedingungen produzieren ließen. Das gleiche Schicksal ereilte das Unternehmen
BP wegen des Ereignisses auf der Ölförderplattform Deepwater Horizon. „Es mangelt
allerdings an fundierten Erkenntnissen über die Wahrnehmung und Wirkweise eines
solchen Fehlverhaltens aus Konsumentensicht und damit auch über die daraus resultierenden
Verhaltensweisen zur Bestrafung von Unternehmen“, sagt Meyer.
Um diesen Mangel in der Marketingforschung zu beseitigen, hat Meyer im Rahmen
seiner Dissertation ein Modell zur Erklärung des beschriebenen Phänomens entwickelt,
„mit dem Ziel die Wahrnehmung und das Verhalten von Konsumenten besser
zu verstehen.“ Als Ansatzpunkt dienten dabei aktuelle Erkenntnisse aus der Soziologie
des Strafens, um die Motive für mögliche Verhaltensweisen der Verbraucher zu identifizieren.
Relevant ist hierbei auch die Frage nach der Entstehung dieser Motive sowie
den möglichen Folgen. Bei der Abbildung der Realität finden zudem unterschiedliche
Bedingungen wie die Reputation und die kommunikative Reaktion von Unternehmen
sowie verschiedene Arten von Fehlverhalten Berücksichtigung. „Die Ergebnisse der empirischen
Untersuchung können die getroffenen Annahmen über das Strafverhalten von
Konsumenten bestätigen und ermöglichen folglich die Ableitung von Empfehlungen für
die Unternehmenspraxis und die Marketingforschung gleichermaßen.“
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