Interne Kommunikation_Jochum.pdf

Interne Kommunikation in Dienstleistungsunternehmen
3.5 Das zentrale Element Integrierter Kommunikation
Der Internen Kommunikation kommt im Rahmen der Integrierten Kommunikation eine
besondere Bedeutung zu. Laut Schick muss sich die Interne Kommunikation als Taktgeber
für die Integrierte Unternehmenskommunikation etablieren: „Wenn es richtig
ist, dass es die Mitarbeiter sind, die durch ihr Engagement und ihre Fähigkeiten letztlich
über den Unternehmenserfolg entscheiden, dann muss die interne Kommunikation das
Rückgrad der Unternehmenskommunikation darstellen“ (Schick 2005, S. 2).
In der Regel ist eine zentrale Barriere für Integrierte Kommunikationsarbeit in der mangelnden
Integration der Internen Kommunikation zu sehen. Diese Vernachlässigung der
Internen Kommunikation ist in der Praxis ziemlich auffällig. „Der zentrale Ansatzpunkt
einer Integrierten Unternehmenskommunikation liegt jedoch ohne Zweifel in der Internen
Kommunikation. Dort entscheidet sich, ob Integration (oder z.B. auch Wandel) erfolgreich
umgesetzt werden kann“ (Hubbard 2004, S. 47). Im Zuge einer kommunikationspolitischen
Orientierung „sind auch Aktivitäten der Mitarbeiterkommunikation in das
gesamte Instrumentarium der Unternehmenskommunikation einzuordnen“ (Bruhn
2005b, S. 1208) bzw. zu integrieren. „Eine umfassende Umsetzung der integrierten Unternehmenskommunikation
muß als einen wesentlichen Bestandteil die interne Kommunikation
enthalten“ (Bruhn 1995, S. 48).
4. Literaturverzeichnis
Berry, L.L./Parasuraman, A. (1992a): Service-Marketing. Wettbewerbsvorsprung durch
erstklassige Qualität, Frankfurt am Main.
Berry, L.L./Parasuraman, A. (1992b): Dienstleistungsmarketing fängt beim Mitarbeiter
an, in: Bruhn, M. (Hrsg.) (1999): Internes Marketing. Integration der Kunden- und
Mitarbeiterorientierung. Grundlagen – Implementierung – Praxisbeispiele, 2. Aufl.,
Wiesbaden, S. 69 – 92.
Bruhn, M. (1995): Integrierte Unternehmenskommunikation. Ansatzpunkte für eine operative
Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, 2. Aufl., Stuttgart.
Bruhn, M. (1999): Internes Marketing als Forschungsgebiet der Marketingwissenschaft.
Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Probleme, in: Bruhn, M.
(Hrsg.): Internes Marketing. Integration der Kunden- und Mitarbeiterorientierung.
Grundlagen – Implementierung – Praxisbeispiele, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 15 – 43.
Bruhn, M. (2004): Internes Marketing, in: Gabler Wirtschaftslexikon (2004), 16. Aufl.,
Wiesbaden, S. 1578 – 1582.
Bruhn, M. (2005a): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation
für Unternehmen, 3. Aufl., München.
8