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Interne Kommunikation in Dienstleistungsunternehmen Das Informationsbedürfnis der Mitarbeiter 3.3 Zielgruppen Interner Kommunikation Die Notwendigkeit, die Mitarbeiter als Zielgruppe der Unternehmenskommunikation anzusehen, wurde bereits erwähnt. „Nur durch eine konsequente Zielgruppenorientierung lassen sich Streuverluste der Mitarbeiterkommunikation minimieren und die anvisierten Zielgruppen effizient und effektiv ansprechen“ (Bruhn 2005b, S. 1224). Die Definition von Zielgruppen bzw. die Zielgruppenplanung ist ein wesentlicher Schritt im Rahmen des systematischen Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation (vgl. Bruhn 2005b, S. 1209). Ausgehend von den jeweiligen situationsabhängigen Segmentierungskriterien und dem dazugehörigen Kommunikationsziel können folgende Teilzielgruppen unterschieden werden (Schick 2005, S. 58): Führungskräfte Arbeitnehmervertretungen Spezielle MA-Gruppen Multiplikatoren Trainer / Berater Ehemalige MA Innendienst-MA Interne Kommunikation Kommunikationsbeauftragte MA einer Sparte MA verschiedener Standorte Außendienst-MA Frauen / Männer Teilzeit-MA Vollzeit-MA Pensionisten MA eines Fachbereichs Ausländische/ fremdsprachige MA Junge MA/ Auszubildende/ Praktikanten Abb. 2: Zielgruppen Interner Kommunikation Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schick 2005, S. 58 Jede Zielgruppe hat bezüglich der Kommunikationsinhalte andere Kommunikationsbedürfnisse, auf die sich die Mitarbeiterkommunikation einstellen sollte. Führungskräfte gelten bspw. als spezielle Zielgruppe, da der direkte Vorgesetzte für die meisten Mitarbeiter der wichtigste Kommunikationspartner ist. Daher besteht eine wichtige Aufgabe 6
Interne Kommunikation in Dienstleistungsunternehmen Interner Kommunikation darin, die Kommunikationsbereitschaft und –fähigkeit der Führungskräfte zu fördern und sie bei ihrer Kommunikation zu unterstützen. Sie haben meist nicht nur selbst direkten Kontakt mit externen Zielgruppen, sondern beeinflussen durch ihr eigenes Kommunikationsverhalten zudem jenes ihrer Mitarbeiter (vgl. Schick 2005, S. 135 f.). 3.4 Grundsätze effizienter Mitarbeiterkommunikation Für das Erreichen der Ziele und die Effizienz der Internen Kommunikation sind – unter anderen – folgende Punkte ausschlaggebend: Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind die Grundlage wirkungsvoller Kommunikation. Wird die Interne Kommunikation von den Mitarbeitern nicht als glaubwürdig empfunden, werden die vermittelten Informationen angezweifelt oder gar ignoriert und die Meinungsbildung kann nicht wie gewünscht beeinflusst werden (vgl. Schick 2005, S. 12). Nur durch offene und ehrliche Information können Glaubwürdigkeit und Vertrauen entstehen. Es gilt, „umfassend, ohne Halbwahrheiten und verständlich zu kommunizieren“ (Niederhaus 2004, S. 22). Klarheit und Verständlichkeit Interner Kommunikationsinhalte sind unabdingbar wenn die Botschaften von den Mitarbeitern richtig aufgenommen und akzeptiert werden sollen. „Fach-Chinesisch“ ist zu vermeiden (vgl. Schick 2005, S. 12) Aktuelle Information wird von den Mitarbeitern erwartet. Der Informationszeitpunkt entscheidet über den Wert der Nachricht gleichsam wie der Inhalt. Mitarbeiter dürfen eine wichtige Nachricht über ihr Unternehmen nicht über die Zeitung erfahren (vgl. ebenda, S. 12). Kontinuierliche Information ist ebenso wichtig, denn Mitarbeiter wollen auf dem Laufenden bleiben und nicht nur punktuell informiert werden (vgl. Niederhaus 2004, S. 16). „Effiziente Mitarbeiterkommunikation erfordert den Einsatz eines Instrumentemix, wobei Auswahl und Einsatz systematisch […] zu planen sind“ (Bruhn 2005b, S. 1207). Erfolgreiche Mitarbeiterkommunikation kann „nur dann realisiert werden, wenn der Bestimmung des konkreten Instrumenteeinsatzes eine präzise Zielformulierung vorausgeht“ (ebenda S. 1221). 7
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Seite 5: Interne Kommunikation in Dienstleis
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