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Interne Kommunikation in Dienstleistungsunternehmen 3. Interne Kommunikation „Interne Kommunikation umfasst alle Aktivitäten der Botschaftsübermittlung zwischen aktuellen oder ehemaligen Mitgliedern einer Organisation auf unterschiedlichen hierarchischen Ebenen“ (Bruhn 2005b, S. 1203). Die Begriffe „Interne Kommunikation“ und „Mitarbeiterkommunikation“ werden häufig synonym verwendet. 3.1 Internes Marketing als Ausgangspunkt „Um Dienstleistungsmarketing erfolgreich durchführen zu können, müssen Unternehmen wirksames internes Marketing praktizieren. […] Internes Marketing wirbt, fördert, motiviert und hält qualifiziertes Personal durch Arbeitsplatzprodukte, die die Bedürfnisse der Mitarbeiter erfüllen. Internes Marketing ist die Philosophie, Mitarbeiter als interne Kunden zu behandeln“ (Berry/Parasuraman 1992b, S. 71). Speziell bei persönlich interaktiven Dienstleistungen sind das Personal und die Interaktionskanäle zwischen Personal, Unternehmensleitung und Konsumenten von besonderer Relevanz (vgl. Schulze 1992, S. 101): Abb. 1: Das Beziehungsdreieck: Kunden – Unternehmen - Mitarbeiter Quelle: Bruhn 1999, S. 21 Die Erreichung des externen Ziels hoher Kundenorientierung bzw. die Sicherstellung von Kundenzufriedenheit ist vor allem in Dienstleistungsunternehmen eng mit der Notwendigkeit verbunden, hoch motivierte und kundenorientierte Mitarbeiter zu gewinnen, weiterzuentwickeln und an das Unternehmen zu binden (vgl. Bruhn 2004, S. 1579), denn „ein Dienstleistungsunternehmen kann immer nur so gut sein wie sein Personal“ (Berry/Parasuraman 1992b, S. 71). Das direkte Zusammentreffen von Kunde und Mitarbeiter 4
Interne Kommunikation in Dienstleistungsunternehmen bei der Leistungserstellung der meisten Dienstleistungen impliziert, dass der Mitarbeiter durch sein Verhalten das Ergebnis im Sinne der vom Kunden wahrgenommenen Dienstleistungsqualität direkt beeinflusst (vgl. Stauss 2000, S. 205). Die Leistung aller Angestellten wirkt sich „letzten Endes auf die Bewertung der Dienstleistungen durch externe Kunden aus. […] Die Einstellungen und das Verhalten der Arbeitnehmer können den Ruf einer Firma in Bezug auf den Service unterminieren oder verbessern“ (Berry/Parasuraman 1992a, S. 42). Mitchell weist auf die Notwendigkeit der Verknüpfung von Internem und Externem Marketing hin: „Employees need to hear the same messages that you send out to the marketplace. At most companies, however, internal and external communications are often mismatched“ (Mitchell 2002, S. 100) . 3.2 Aufgaben und Ziele Interner Kommunikation Generell können zwei Grundfunktionen der Internen Kommunikation unterschieden werden (vgl. Mast 2006, S. 256): instrumentelle Funktion: Koordination der organisationsinternen Aktivitäten sowie die Austauschbeziehung des Unternehmens zu den Umwelten soziale Funktion, die die emotionalen Bedürfnisse der Mitarbeiter befriedigt. Bruhn unterscheidet allgemein zwischen psychologischen und ökonomischen Zielsetzungen, wobei erstere vorökonomische, also den ökonomischen Zielen vorgelagerte Zielsetzungen sind (vgl. Bruhn 2005b, S. 1221 ff.). Kognitiv orientierte Ziele Affektiv orientierte Ziele Konativ orientierte Ziele Hoher Informationsstand über die Produkte und Leistungen des Unternehmens Unternehmenskenntnis (Historie, Geschäfts-entwicklung, Personen usw.) Fach- und Expertenwissen Wissen über Unternehmensveränderungen Wissen über Produkt-innovationen & -variationen Kenntnis der Unternehmensgrundsätze und –leitlinien Kenntnis der Kommunikations- und Informationssysteme u.a.m. Integration der Mitarbeiter Mitarbeitermotivation Einstellung der Mitarbeiter zum Unternehmen Interesse am Unternehmen Aufbau und Pflege des Unternehmensimage Identifikation mit dem Unternehmen Glaubwürdigkeit Mitarbeiterzufriedenheit Abbau von Ängsten und Unsicherheiten Vertrauensbildung u.a.m. Aktives Informationsverhalten der Mitarbeiter (Nutzung des Intranets, Newsletter usw.) Beschwerdeverhalten und aktives, kritisches Feedback Mitarbeiterbindung Weiterempfehlung des Unternehmens als Arbeitgeber Aktives und offenes Kommunikationsverhalten Engagement und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter Verständnis für Führungsentscheidungen Verantwortungsübernahme u.a.m. Tab. 1: Psychologische Zielsetzungen Interner Kommunikation Quelle: Bruhn 2005b, S. 1222 5
Seite 1 und 2: Interne Kommunikation als zentrales
Seite 3: Interne Kommunikation in Dienstleis
Seite 7 und 8: Interne Kommunikation in Dienstleis
Seite 9: Interne Kommunikation in Dienstleis

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