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Interne Kommunikation in Dienstleistungsunternehmen
1. Einleitung
Seit den 1990er Jahren stehen Unternehmen mehr und mehr in einem intensiven Kommunikationswettbewerb
und immer seltener in einem reinen Produktwettbewerb (vgl.
Bruhn 2005a, S. 28). Dieser Trend ist schon länger erkennbar, „da bei vergleichbaren
Produkten eine Differenzierung von Angeboten bei den Konsumenten im Wesentlichen
nur noch über kommunikative Maßnahmen erfolgen kann“ (Esch 2001, S. 2). Produkte
werden immer austauschbarer, traditionellen Leistungsdifferenzierungen sind auf vielen
Gebieten Grenzen gesetzt. In einer solchen Situation entstehen Wettbewerbsvorteile da,
wo ein Unternehmen seine Kommunikation effektiv und effizient einzusetzen vermag
(vgl. Hubbard 2004, S. 45). Dadurch rückt Unternehmenskommunikation als zentraler
Erfolgs- und Wettbewerbsfaktor immer mehr in den Mittelpunkt. Sie kann und muss zur
Profilierung gegenüber den Wettbewerbern genutzt werden, um auf den Märkten von
heute und morgen nachhaltig bestehen zu können.
In der heutigen Zeit wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, potentielle Kunden
auf die eigenen Leistungen überhaupt aufmerksam zu machen. Jedoch wird der
nachhaltige Erfolg eines Unternehmens immer stärker davon abhängen, ob es ein eigenständiges,
konsistentes, widerspruchsfreies und vor allem einzigartiges kommunikatives
Bild von sich in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern vermag (vgl. Bruhn
2005a, S. 31 f.; vgl. Mast 2006, S. 49).
In der Kommunikationsliteratur taucht diesbezüglich immer wieder die Forderung nach
einer Integrierten Unternehmenskommunikation auf, welche die Erzeugung eines solchen
stimmigen Erscheinungsbildes des Unternehmens zum Ziel hat (vgl. Meffert 2000,
S. 683). Durch sie kann eine strategische Positionierung des Unternehmens im Kommunikationswettbewerb
möglich gemacht und Kommunikation als Wettbewerbsfaktor
genutzt werden (vgl. Bruhn 2005a, S: 84 f.).
Aufgrund der komplexen und oft unüberschaubaren Umfeldbedingungen konzentrieren
viele Unternehmen ihre kommunikativen Aktivitäten vorrangig auf externe Gegebenheiten.
Dadurch vernachlässigen sie aber die Kommunikation an ihre vielleicht wichtigste
„Zielgruppe“: die eigenen Mitarbeiter (vgl. Niederhaus 2004, S. 7). Laut Bruhn (1995)
müsse eine umfassende Umsetzung der Integrierten Kommunikation jedoch als einen
wesentlichen Bestandteil die Interne Kommunikation enthalten:
„Besonders für Dienstleistungsunternehmen ist die Integration der Internen Kommunikation
von besonderer Bedeutung, da die Mitarbeiter durch deren Interaktion mit den Kunden
aktiver Bestandteil der erbrachten Leistung sind. Die meisten Unternehmen unterschätzen
die Rolle der Mitarbeiter als Meinungsmultiplikatoren sowie die Wirkung, die
eine abgestimmte interne Unternehmenskommunikation auf die Motivation und Identifikation
der Mitarbeiter hat“ (Bruhn 1995, S. 48).
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