Kulturelle Unterschiede im Tourismus - TTR Tirol Tourism Research
Kulturelle Unterschiede im Tourismus - TTR Tirol Tourism Research
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<strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong> <strong>im</strong> <strong><strong>Tourism</strong>us</strong>: Der<br />
Unterschied zwischen Anpassung und<br />
Authentizität in der österreichischen Hotellerie<br />
am Beispiel des Quellmarktes China<br />
Karin Poringer<br />
1. Einleitung<br />
2. Österreich als Reiseziel chinesischer Touristen<br />
3. <strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong><br />
3.1 Kulturdistanz<br />
3.2 <strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong> bei Dienstleistungen<br />
3.3 Kulturd<strong>im</strong>ensionen nach Hofstede<br />
3.4 Aspekte der chinesischen Kultur<br />
3.5 Do`s and Dont`s <strong>im</strong> Umgang mit den chinesischen Gästen<br />
4. Empirische Studie<br />
5. Ausblick<br />
6. Literatur
<strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong> <strong>im</strong> <strong><strong>Tourism</strong>us</strong><br />
1. Einleitung<br />
Im weltweiten <strong><strong>Tourism</strong>us</strong> besteht ein steigender Trend zu Fernreisen. Die Zahl der Fernreisen<br />
weltweit lag 1995 bei 18 % des gesamten internationalen <strong><strong>Tourism</strong>us</strong>. Laut WTO<br />
wird sie <strong>im</strong> Jahr 2020 bei 24 % liegen (vgl. World <strong>Tourism</strong> Organization 2002, S. 10).<br />
Auch in Österreich ist der Trend zu Fernreisen bereits spürbar. Laut der Österreich Werbung<br />
liegen in den fernen Hoffnungsmärkten die strategischen Reserven für die Zukunft<br />
der österreichischen <strong><strong>Tourism</strong>us</strong>- und Freizeitwirtschaft. Vor allem Asien wird hier eine<br />
wichtige Rolle einnehmen (vgl. Österreich Werbung, online ).<br />
Um von den neuen Märkten profitieren zu können, ist es notwendig, dass traditionelle<br />
<strong><strong>Tourism</strong>us</strong>länder wie Österreich sich an die Bedürfnisse dieser anpassen (vgl. Smeral,<br />
1998, S. 69). Die Touristen stammen zunehmend aus unterschiedlichen Kulturkreisen<br />
und haben unterschiedliche Erwartungen, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen welche<br />
die Kundenzufriedenheit beeinflussen (vgl. Mok / Armstrong, 1998, S. 384). Die<br />
Touristen nehmen ihre Kultur „mit auf Reisen“ und passen sich zwar zu einem gewissen<br />
Grad an die Gegebenheiten der Gastländer an, teilweise können - oder wollen - sie aber<br />
nur begrenzte Veränderungen auf Reisen akzeptieren (vgl. Freyer, 2002, S. 107). Die<br />
Sehnsucht nach authentischen Reiseerlebnissen ist einerseits eines der machtvollsten Urlaubsmotive,<br />
(vgl. Henning, 1999, S. 169) andererseits ist eine gewisse Anpassung notwendig<br />
um die Bedürfnisse der neuen Touristen aus den Fernmärkten zu befriedigen.<br />
2. Österreich als Reiseziel chinesischer Touristen<br />
Der Inbound <strong><strong>Tourism</strong>us</strong> in Österreich aus dem wachstumsstarken Herkunftsmarkt China<br />
ist in den letzten Jahren stark angestiegen und stellt ein enormes Potential für den österreichischen<br />
<strong><strong>Tourism</strong>us</strong> dar. In der Beliebtheitsskala der Chinesen bezüglich Europareisen<br />
rangiert Österreich zusammen mit Frankreich, Italien, Deutschland und der Schweiz unter<br />
den Top 5 Destinationen (vgl. Österreich Werbung 2007, S. 5). Die Anzahl an Nächtigungen<br />
chinesischer Touristen in Österreich ist seit dem Jahr 1999 um annähernd 200<br />
% gestiegen (vgl. World <strong>Tourism</strong> Organization 2005, S. 144).<br />
Nach wie vor ist allerdings Deutschland mit 59% der Gesamtnächtigungen das herkunftsstärkste<br />
Land Österreichs (vgl. Österreich Werbung 2005 S. 6). Allerdings sind die<br />
Nächtigungen aus Deutschland von 1992 bis 2006 um 16 Mio. gesunken (vgl. WKO<br />
online ). Gründe für die sinkende Nachfrage liegen in der gestiegenen Reiseerfahrung,<br />
welche die Barriere in fremde und / oder ferne Destinationen zu Reisen verringert und<br />
die Marktkenntnis der Touristen erhöht. Das Anspruchsniveau ist gestiegen und <strong>im</strong>mer<br />
mehr Touristen weiten ihr Suchfeld auf kulturell andersartige Destinationen aus (vgl.<br />
Dettmer et.al. 2005, S. 27). Es ist zwar für die Zukunft des österreichischen <strong><strong>Tourism</strong>us</strong><br />
1
<strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong> <strong>im</strong> <strong><strong>Tourism</strong>us</strong><br />
weiterhin wichtig bestehenden Märkte wie Deutschland und die Niederlande zu halten,<br />
aber auch neue Märkte wie den zukunftsträchtigen Markt China zu erschließen (vgl. Österreich<br />
Werbung 2005, S. 6).<br />
3. <strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong><br />
Wie in der Einleitung bereits erwähnt, wird der <strong><strong>Tourism</strong>us</strong> <strong>im</strong>mer internationaler. Der<br />
Trend zu Fernreisen n<strong>im</strong>mt zu und somit auch die Kontakte zwischen Gastgebern und<br />
Gästen aus verschiedenartigen Kulturen. Allerdings bilden die differierenden Bedürfnisse,<br />
Geschmäcker, Vorlieben, Eigenschaften, Gewohnheiten und Handlungsweisen der<br />
internationalen Gäste die Grundlage für kulturelle Differenzen <strong>im</strong> <strong><strong>Tourism</strong>us</strong> (vgl. Usunier<br />
/ Walliser 1993, S. 8). Es gibt kulturelle <strong>Unterschiede</strong> sowohl innerhalb einer Kultur<br />
also auch zwischen unterschiedlichen Kulturen. Innerhalb einer Kultur existieren allerdings<br />
Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen welche anderen bevorzugt werden und<br />
somit als Normen für diese Kultur gelten (vgl. Adler, 1991, S. 17). Um die Bedürfnisse<br />
der Urlaubsgäste aus den unterschiedlichen Kulturkreisen zu befriedigen, ist die Kenntnis<br />
der Kulturen von großer Bedeutung (vgl. Reisinger / Turner, 2004, S. 21).<br />
3.1 Kulturdistanz<br />
Die kulturelle Entfernung der Kulturen zueinander ist von Kultur zu Kultur verschieden.<br />
Diese Distanz wird als Kulturdistanz bezeichnet. Im <strong><strong>Tourism</strong>us</strong> ist dies der Grad, der die<br />
Kultur des Touristen von der Gastgeberkultur unterscheidet (vgl. Goeldner/ Brent Ritchie,<br />
2006, S. 359). Niederländer, Dänen, Schweizer sind den Deutschen beispielsweise<br />
vertrauter als Inder, Burmesen oder Japaner (vgl. Maletzke, 1996, S. 33). Diese Distanz<br />
hängt vom kulturellen Hintergrund, also den Überzeugungen, der verbalen und nonverbalen<br />
Kommunikation, Wahrnehmungen und Einstellungen der beteiligten Personen<br />
ab (vgl. Reisinger/ Turner, 2004, S. 27).<br />
Je mehr Gemeinsamkeiten zwei Kulturen haben, desto geringer ist die Kulturdistanz und<br />
umso einfacher und wahrscheinlicher ergibt sich ein adäquates Verstehen der anderen<br />
Seite. Finden sich wenige Gemeinsamkeiten, besteht eine große Distanz zwischen den<br />
Kulturen (vgl. Maletzke, 1996 S. 34). Je größer diese Distanz, desto größer ist die Gefahr<br />
von Missverständnissen, Fehlinterpretationen und Verwechslungen (vgl. Reisinger /<br />
Turner, 2004, S. 21) und damit auch einer nicht zufrieden stellenden Dienstleistungsqualität.<br />
Andererseits kann genau diese Distanz zu einer erhöhten Reisebereitschaft führen. Je<br />
größer die Distanz, desto anziehender kann genau dieser extreme Unterschied sein (vgl.<br />
Goeldner / Brent Ritchie, 2006, S. 359).<br />
Die signifikantesten <strong>Unterschiede</strong> stellten Samovar und Porter (1991) zwischen der asiatischen<br />
und der westlichen Kultur fest. Aufgrund ihrer divergenten kulturellen Orientierung<br />
können diese einen direkten Einfluss auf Verhalten und Erwartungen bei touristischen<br />
Dienstleistungen haben (vgl.: Reisinger,/ Turner, 2004, S. 28).<br />
2
3.2 <strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong> bei Dienstleistungen<br />
<strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong> <strong>im</strong> <strong><strong>Tourism</strong>us</strong><br />
<strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong> manifestieren sich in verschiedenster Weise (u.a. in der Kommunikation,<br />
in sozialen Kategorien, <strong>im</strong> sozialen Verhalten oder bei Dienstleistungen)<br />
(vgl. Reisinger / Turner 2004, S. 16ff).<br />
Für diese Arbeit von Bedeutung sind v.a. kulturelle <strong>Unterschiede</strong> bei den Erwartungen<br />
der Gäste an die touristische Dienstleistung. Hier können die Ansprüche von Kultur zu<br />
Kultur von großer Unterschiedlichkeit geprägt sein. Die hauptsächlichste Situation in<br />
welcher sich Gäste ein Bild der Gastgeberkultur machen und Vorurteile entstehen, ist in<br />
der Interaktion mit dem Servicepersonal. Werden hier die Erwartungen nicht erfüllt,<br />
kann dies zu unangenehmen Situationen (u. a. schlechte Moral, unfreundliches Verhalten)<br />
zwischen Gast und Gastgeber führen (vgl. Wei et. al. 1989, S. 327). Was beispielsweise<br />
für den Chinesen angemessenes Verhalten ist, mag für den Europäer vollkommen<br />
inakzeptabel und irritierend sein. Aus diesen Gründen ist das Bewusstsein über kulturelle<br />
<strong>Unterschiede</strong> von großer Bedeutung für den <strong><strong>Tourism</strong>us</strong> (vgl. Reisinger / Turner, 2004, S.<br />
28f).<br />
3.3 Kulturd<strong>im</strong>ensionen nach Hofstede<br />
Der am häufigsten zitierte Wissenschafter auf dem Gebiet interkultureller Vergleiche ist<br />
Geert Hofstede (vgl. Buhalis / Costa, 2006, S. 188. Blom / Meier, 2002, S. 47. Kutschker<br />
/ Schmid, 2006, S. 710). Seine Studie wird auch in diesem Beitrag zum Vergleich der<br />
kulturellen <strong>Unterschiede</strong> der chinesischen, deutschen und österreichischen Kultur herangezogen.<br />
Das Ziel Hofstedes Forschungsarbeit ist die Eruierung von D<strong>im</strong>ensionen zur<br />
Analyse von Gemeinsamkeiten zwischen einzelnen Nationen. Aus den Ergebnissen seiner<br />
Untersuchungen ergaben sich insgesamt 5 D<strong>im</strong>ensionen Power Distance (PDI), Uncertainty<br />
Avoidance (UAI), Individual<strong>im</strong>/Collectivism (IDV), Masculinity/Femininity<br />
(MAS), (vgl. Blom, / Meier, 2002, S. 50) und die nachträglich hinzugefügte fünfte D<strong>im</strong>ension<br />
Long Term/Short Term Orientation (LTO) (vgl. Hofstede, 2006, S. 37ff.)<br />
Die Gesellschaft Chinas wurde in der Ausprägung ihrer kulturellen D<strong>im</strong>ensionen nach<br />
Hofstede als Kultur mit<br />
charakterisiert.<br />
großer Machtdistanz<br />
geringer Neigung zur Unsicherheitsvermeidung<br />
starker kollektivistischer Orientierung<br />
maskuliner Orientierung<br />
starker Langzeitorientierung<br />
3
<strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong> <strong>im</strong> <strong><strong>Tourism</strong>us</strong><br />
125<br />
100<br />
75<br />
50<br />
25<br />
0<br />
MDI IDV MAS UVI LZO<br />
China 80 20 66 30 118<br />
…sterreich 11 55 79 70<br />
Deutschland 35 67 66 65 31<br />
Abbildung 1: Machtdistanz-Indexwerte von China, Österreich und Deutschland<br />
Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: Hofstede, 2006: S.56<br />
Es ist möglich, aufgrund der Ausprägung dieser D<strong>im</strong>ensionen, einige Aussagen über den<br />
Bereich der Bedürfnisse chinesischer Gäste zu treffen.<br />
3.4 Aspekte der chinesischen Kultur<br />
Die chinesische Gesellschaft und somit auch deren Verhalten wurde sehr stark durch die<br />
drei Lehren: Konfuzianismus, Buddhismus und Taoismus geprägt (vgl. FitzGerald,<br />
1998, S. 15f). Während der Konfuzianismus in China eine reine Philosophie ist (vgl.<br />
FitzGerald, 1998, S. 14), sind der Buddhismus (vgl. FitzGerald, 1998, S. 11) und der<br />
Taoismus sowohl Philosophie als auch Religion (vgl. FitzGerald, 1998, S. 14).<br />
Der Konfuzianismus ist die Lehre, welche die chinesische Kultur am stärksten beeinflusste<br />
(vgl. Lin-Huber, 2001, S. 36). Im Mittelpunkt des Konfuzianismus stehen der<br />
Mensch und die Gesellschaft an Stelle von Gott und Natur (vgl. FitzGerald, 1998, S.<br />
13f). Das zentrale Anliegen des Konfuzianismus ist die Einbettung des Einzelnen in Familie,<br />
Staat und Moral <strong>im</strong> Sinne der chinesischen Tradition (vgl. Lin-Huber, 2001, S.<br />
37ff). Wichtige Werte in der konfuzianischen Lehre sind: Respekt vor dem Alter, Gehorsam<br />
gegenüber Autoritäten, harte Arbeit, Sparsamkeit, und der Erhalt der Familienehre<br />
(vgl. FitzGerald, 1998, S. 14). Bis heute ist das konfuzianische Gedankengut richtungweisend<br />
in der chinesischen Gesellschaft und übt auch heute noch einen wichtigen Einfluss<br />
auf das chinesische Interaktionsverhalten aus (vgl. Hofstede, 2006, S. 85).<br />
Im Mittelpunkt des Taoismus als Philosophie stehen die Beziehung des Menschen zur<br />
Welt und sein kooperativer Umgang mit der Natur. Laut dem Taoismus verschwenden<br />
4
<strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong> <strong>im</strong> <strong><strong>Tourism</strong>us</strong><br />
Menschen, welche nach Ruhm und Vermögen streben, ihre natürlichen Kräfte und können<br />
nie wahre Heiligkeit erreichen. Im Gegensatz zum Konfuzianismus sollen die Menschen<br />
die gesellschaftlichen Zwänge ignorieren und allein danach streben <strong>im</strong> Einklang<br />
mit dem Universum zu leben (vgl. FitzGerald, 1998, S. 15f).<br />
Im Buddhismus sind Werte und Einstellungen wie Konfliktvermeidung, Zurückhaltung,<br />
Bescheidenheit, Sittsamkeit, Einfühlungsvermögen, Gleichstellung aller Menschen und<br />
die Akzeptanz stillen Leidens von Bedeutung. Für den <strong><strong>Tourism</strong>us</strong> ist hier vor allem zu<br />
berücksichtigen, dass viele Buddhisten Vegetarier sind, weil ihr Glaube das Töten von<br />
Tieren verbietet (vgl. FitzGerald, 1998, S. 11ff).<br />
Ein weiterer wichtiger Aspekt der chinesischen Kultur ist Mianzi. Es wird häufig als das<br />
Gesichtskonzept ins Deutsche übersetzt (vgl. Kuhn et al. 2001, S. 262). In partikularistischen<br />
Kulturen, wie der chinesischen spielt es eine wichtige Rolle und deutet auf eine<br />
indirekte Kommunikation hin (vgl. Worm, 1998 S. 187). Mianzi ist Teil des sozialen<br />
Kapitals einer Person in China und bedeutet Respekt Ansehen, Würde und Ehre. Dies<br />
gebührt einem Menschen durch Faktoren wie sozialer Wert, Tugend, Beziehungen und<br />
Status und kann auch Mitmenschen gegeben werden.<br />
Großes Mianzi kann durch eine hohe Position, hohen sozialen Status oder ein weites<br />
Netzwerk an Beziehungen erreicht werden. Begeht man einen Fehler und verliert sein<br />
Gesicht, hat dies gravierende Folgen. Die Person verliert ihre Kompetenz, ihre Moral<br />
wird in Frage gestellt und nicht mehr als ein gleichwertiger Mensch behandelt. Dies<br />
kann bis zu völliger sozialer Isolation führen. Aus diesen Gründen spielt die Wahrung<br />
des Gesichtes und das Erlangen eines großen Mianzi <strong>im</strong> chinesischen Sozialleben eine<br />
wichtige Rolle und ist ein grundlegender Bestandteil des allgemeinen Verhaltenskodex<br />
(vgl. Kuhn et al., 2001 S. 263f).<br />
Das typisch chinesische Phänomen Gunaxi (vgl. Kutschker / Schmid, 1997, S. 179)<br />
steht für die menschlichen und sozialen Beziehungen. Dies sind nicht allgemeine menschliche<br />
Beziehungen, es handelt sich vielmehr um eine Art Vereinbarung zwischen den<br />
Guanxi-Partnern (vgl. Kuhn et al. 2001, S. 240). Wurde eine Guanxi-Beziehung aufgebaut,<br />
können sich die Beteiligten gegenseitig um einen Gefallen bitten, mit der Erwartung,<br />
dass die Schuld zu einem zukünftigen Zeitpunkt zurückbezahlt wird (vgl. Kuhn et<br />
al. 2001, S. 240). Diese Beziehungen nehmen einen bedeutenden Platz in der chinesischen<br />
Kultur ein. Es wird häufig mehr Mühe und Zeit in Gunaxi-Partnerschaften als in<br />
den Arbeitsplatz investiert (vgl. Lin-Huber, 2001, S. 156).<br />
5
<strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong> <strong>im</strong> <strong><strong>Tourism</strong>us</strong><br />
3.5 Do`s and Dont`s <strong>im</strong> Umgang mit den chinesischen Gästen<br />
Viele Touristiker haben bereits festgestellt, dass Chinesen keine einfachen Gäste sind.<br />
Wie alle Kulturen haben auch sie ihre Gewohnheiten, welche sie bei Auslandsreisen<br />
nicht einfach ausschalten werden. Oft prallen Welten aufeinander, doch es gilt sich auf<br />
die neuen Gäste und deren Gewohnheiten einzustellen (vgl. Hirn, 2005, S. 221). Nachstehend<br />
werden einige Beispiele und Tipps für Dienstleister <strong>im</strong> Umgang mit den chinesischen<br />
Gästen aufgezeigt:<br />
6<br />
Best<strong>im</strong>mte Gewohnheiten, wie Rülpsen und Spucken sind in China normal und<br />
werden auch bei Auslandsreisen nicht „auf Knopfdruck“ abgestellt.<br />
Zurechtweisungen und Besserwisserei können zu Gesichtsverlust führen und<br />
sollten daher vermieden werden.<br />
Bei Konflikten mit chinesischen Gästen sollte man nicht laut werden und mit<br />
höflicher Best<strong>im</strong>mtheit reagieren.<br />
Chinesen bevorzugen natürliches, freundliches Verhalten. Vor allem Lächeln<br />
gilt als besonders höflich.<br />
Chinesen sind an fremden, ursprünglichen Traditionen interessiert (Trachten,<br />
Volksmusik, Tanzen, etc.) und begeistern sich für Klischees und „authentischen<br />
Kitsch“ (vgl. Österreich Werbung 2006b, S. 21).<br />
Chinesen planen gerne kurzfristig um, daher sind Flexibilität und schnelles Service<br />
wichtig.<br />
Chinesen reisen meist in Gruppen. Es wird großer Wert auf die Zusammengehörigkeit<br />
und das Gesamtwohl der Gruppe gelegt.<br />
Chinesen wollen mit Respekt behandelt werden. Sie sind stolz auf ihre Staatsangehörigkeit,<br />
sowie auf den wirtschaftlichen und politischen Erfolg Chinas.<br />
Chinesen verstehen meist nur wenig Englisch, Deutsch oder Französisch und<br />
sind daher auf Beschriftungen in chinesischer Sprache angewiesen. Auch das<br />
Bereitstellen einer Informationsmappe über das Hotel, Sehenswürdigkeiten, etc.<br />
in chinesischer Sprache ist sehr hilfreich.<br />
Chinesen haben hohe Erwartungen an die Dienstleistungsqualität. Eine bestmögliche<br />
Erfüllung dieser, ist von großer Bedeutung.<br />
Chinesen trinken heißen Tee oder heißes Wasser zu jeder Tages- und Nachtzeit,<br />
daher ist die Bereitstellung von Wasserkochern oder Thermosflaschen mit heißem<br />
Wasser wichtig.<br />
Chinesen reisen mit leichtem Gepäck, daher sind Toilettenartikel wie Shampoo,<br />
Duschgel etc. erwünscht.<br />
Chinesen essen relativ früh zu Abend (gegen 19:00) und gehen spät zu Bett.<br />
Die Zahl 4 wird mit Unglück verbunden und ist daher bei der Z<strong>im</strong>mervergabe<br />
unbedingt auszuschließen.<br />
Da sich Mitglieder einer Reisegruppe oft nicht kennen, sollten Doppelz<strong>im</strong>mer<br />
mit getrennten Betten vergeben werden. Weiters sollten die Z<strong>im</strong>mer mit einem<br />
Adapter für chinesische Geräte ausgestattet sein (vgl. Österreichische Hotelvereinigung<br />
2005, S. 28).
<strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong> <strong>im</strong> <strong><strong>Tourism</strong>us</strong><br />
Da Chinesen sehr viel rauchen, sollte man genügend Aschenbecher bereitstellen.<br />
Chinesen lassen gerne ihre Z<strong>im</strong>mertüren offen und kommunizieren in einer hohen<br />
Lautstärke quer über den Flur. Die Z<strong>im</strong>mer sollten daher möglichst nebeneinander<br />
liegen.<br />
Nicht-chinesisches Essen wird als seltsam empfunden. Chinesen bevorzugen<br />
ein mehrgängiges Menü welches innerhalb kürzester Zeit zu sich genommen<br />
wird (vgl. Hirn, W. 2005, S. 221f).<br />
4. Empirische Studie<br />
Aufgrund ihrer eigenen Gastlichkeit, haben die Chinesen auch hohe Erwartungen an die<br />
Dienstleistungen <strong>im</strong> Urlaubsland. Der chinesische Gast erwartet, dass der österreichische<br />
Gastgeber seine Vorlieben und Gewohnheiten kennt und auf diese vorbereitet ist. Er erwartet<br />
sich, dass alles für sein Wohl getan wird (vgl. Österreichische Hotelvereinigung<br />
2005, S. 21).<br />
Durch eine empirische Studie wird untersucht, ob die chinesischen Gäste mit der Dienstleistungsqualität<br />
in österreichischen Hotels zufrieden sind und in welchen Bereichen gegebenenfalls<br />
eine Anpassung notwendig ist. Es werden spezielle Bereiche der Dienstleistungsqualität<br />
ausgewählt, die für die chinesische Kultur relevant sind. Um herauszufinden,<br />
ob die Bewertung der Fragen allein von der Qualität der erhaltenen Dienstleistung<br />
abhängt, oder ob kulturelle <strong>Unterschiede</strong> die Erwartungen der chinesischen Gäste beeinflussen,<br />
werden zum Vergleich auch deutsche und österreichische Gäste (d/ö Gäste) befragt.<br />
Bei dieser Stichprobe wird angenommen, dass die Dienstleistungen in den Hotels<br />
für die Bedürfnisse der d/ö Gäste konzipiert bzw. angepasst sind und somit die Bewertung<br />
den Stand der Dienstleistungsqualität in den Hotels widerspiegelt. Unterscheiden<br />
sich die Bewertungen der zwei befragten Gästegruppen voneinander, kann davon ausgegangen<br />
werden, dass die Erwartungen der Gäste differieren.<br />
Nachfolgende Hypothesen werden einerseits durch die Theorie und andererseits durch<br />
Expertengespräche aufgestellt und in den Fragebogen integriert.<br />
7
<strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong> <strong>im</strong> <strong><strong>Tourism</strong>us</strong><br />
Nr. Hypothese<br />
1 Der optische Anspruch der Hotelausstattung ist für chinesische und für d/ö Gäste gleichermaßen<br />
wichtig.<br />
Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener.<br />
2 Die Z<strong>im</strong>merausstattung ist für chinesische und für d/ö Gäste gleichermaßen wichtig.<br />
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.<br />
3 Es besteht kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Bewertung der Sauberkeit von Z<strong>im</strong>mer und<br />
Bad zwischen d/ö und chinesischen Gästen.<br />
Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener.<br />
4 Die Freundlichkeit des Personals ist für d/ö und für chinesische Gäste gleichermaßen wichtig.<br />
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.<br />
5 Chinesischen Touristen ist eine professionelle Erfüllung der Serviceleistung wichtiger als den d/ö<br />
Touristen<br />
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.<br />
6 Chinesische Touristen legen mehr Wert auf das äußere Erscheinungsbild des Personals als d/ö Touristen.<br />
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.<br />
7 Chinesische Touristen sind geduldiger als d/ö Touristen und legen daher geringeren Wert auf einen<br />
schnellen Ablauf von Prozessen bei der Dienstleistungserstellung:<br />
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.<br />
8 Für chinesische und für d/ö Touristen ist die Hilfsbereitschaft des Personals gleichermaßen wichtig.<br />
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.<br />
9 Es besteht kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Zufriedenheit bei der Auswahl an Speisen<br />
und Getränken zwischen den d/ö und chinesischen Gästen^<br />
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.<br />
10 Es besteht kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Bewertung der Öffnungszeiten der verschiedenen<br />
Hotelbereiche zwischen d/ö und chinesischen Gästen.<br />
Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener.<br />
11 Es besteht kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Bereitstellung von Informationen über Hotel<br />
und Umgebung zwischen d/ö und chinesischen Gästen.<br />
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.<br />
12 Für chinesische Touristen spielt das Sicherheitsempfinden eine weniger wichtige Rolle als für d/ö<br />
Touristen.<br />
Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener.<br />
13 Für chinesische Touristen spielen die individuellen Bedürfnisse eine geringere Rolle als für d/ö Touristen.<br />
Ergebnis: D/Ö waren insgesamt zufriedener.<br />
14 Chinesische Touristen können als sparsamer bezeichnet werden als d/ö Touristen und sind daher sensibler<br />
was den Preis der touristischen Leistung anbelangt.<br />
Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener.<br />
15 Chinesische Touristen legen mehr Wert auf das Wohl der Gruppe (Familie, Reisegruppe, etc.) als d/ö<br />
Touristen.<br />
Ergebnis: D/Ö waren insgesamt zufriedener.<br />
16 Es besteht kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der gesamten Beurteilung der Leistung des Hotels<br />
zwischen d/ö und chinesischen Gästen.<br />
Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener.<br />
Abbildung 2: Überblick über die Ergebnisse der Hypothesen<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
8
<strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong> <strong>im</strong> <strong><strong>Tourism</strong>us</strong><br />
Für die Arbeit besonders relevant sind die signifikanten <strong>Unterschiede</strong> bei der Hypothese<br />
13 und 15. Hier haben die chinesischen Gäste die Frage nach der „Erfüllung der individuellen<br />
Bedürfnisse“ und dem „Wohl der Gruppe“ schlechter bewertet als die d/ö Gaste.<br />
Vor allem in diesen Bereichen wird eine Anpassung an die Bedürfnisse der chinesischen<br />
Gäste notwendig sein. Weiters gaben die Chinesen bei den Fragen 2 (einladende und<br />
funktionsgerechte Z<strong>im</strong>mer) und 9 (Auswahl an Speisen und Getränken) die schlechtesten<br />
Bewertungen ab. Dies kann wiederum einen Anpassungsbedarf in diesen Bereichen bedeuten.<br />
Es kann also durch die Ergebnisse der Studie angenommen werden, dass in den<br />
Bereichen<br />
‣ Z<strong>im</strong>merausstattung<br />
‣ Auswahl der Speisen und Getränke<br />
‣ Individuelle Bedürfnisse der Gäste<br />
‣ Wohl der Gruppe (Familie, Reisegruppe, etc.)<br />
<strong>im</strong> Umgang mit chinesischen Gästen besonders Acht gegeben werden sollte. In diesen<br />
Bereichen der österreichischen Hotellerie kann ein Anpassungsbedarf an die Bedürfnisse<br />
der chinesischen Gäste gegeben sein. In den übrigen Bereichen konnte eine hohe Zufriedenheit<br />
mit der Servicequalität festgestellt werden. Dies könnte wiederum ein Indiz dafür<br />
sein, dass die chinesischen Gäste in diesen Bereichen die Authentizität der österreichischen<br />
Hotels durchaus wünschen und ihre Erwartungen an die Dienstleistungsqualität<br />
in österreichischen 4/5 Sterne-Hotels erfüllt werden konnten. Andererseits könnte die<br />
positive Bewertung der chinesischen Gäste auch in verschiedenen Aspekten der chinesischen<br />
Kultur begründet sein.<br />
Wie <strong>im</strong> theoretischen Teil der Arbeit bereits dargelegt, ist die chinesische Kultur<br />
stark kollektivistisch geprägt. Dies zeichnet sich unter anderem in dem Bedürfnis nach<br />
Harmonie und Einigkeit aus. Direkte Auseinandersetzungen sollten vermieden werden,<br />
um die Harmonie zu wahren (vgl. Hofstede, G. (2006), S. 123). Das Streben nach Harmonie<br />
ist auch ein wichtiger Aspekt der chinesischen Lehre des Konfuzius (vgl. Lin-<br />
Huber, M. (2001), S. 37).<br />
- Durch die hohen Machtdistanzwerte der chinesischen Kultur ist Respekt ein wichtiger<br />
Faktor (vgl. Hofstede, G. (2006), S. 71).<br />
- Aufgrund der maskulinen Prägung wird großer Wert auf Höflichkeit und Liebenswürdigkeit<br />
gelegt (vgl. Hofstede, G. (2006), S. 188).<br />
- In Kulturen mit einer schwachen Unsicherheitsvermeidung wie China sollte man<br />
keine Aggressionen oder Emotionen zeigen (vgl. Hofstede, G. (2006), S. 244).<br />
- Der Buddhismus lehrt Werte wie Konfliktvermeidung und Zurückhaltung (vgl.<br />
FitzGerald, H. (1998), S. 11).<br />
Die Wahrung des Gesichts (mianzi) spielt <strong>im</strong> chinesischen Sozialleben eine wichtige<br />
Rolle und ist ein grundlegender Bestandteil des allgemeinen Verhaltenskodex. Um<br />
sein eigenes Gesicht und das seiner Mitmenschen zu wahren, sind Chinesen bemüht offene<br />
Konflikte und direkte Kritik zu vermeiden. Mianzi kann anderen Menschen durch<br />
Respekt, Kompl<strong>im</strong>ente, Lob, Anerkennung, Sympathiebekundung etc. gegeben bzw. geschenkt<br />
werden. Auch wenn man Fehler einer Person für sich behält und keine Peinlich-<br />
9
<strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong> <strong>im</strong> <strong><strong>Tourism</strong>us</strong><br />
keiten erzeugt, kann man das mianzi einer Person schonen (vgl. Kuhn, P. / Ning, A. /<br />
Shi, H. 2001, S. 263f).<br />
All diese in der chinesischen Kultur begründeten Faktoren könnten Ursachen für eine<br />
Vermeidung von Kritik sein. Dies könnte wiederum dazu geführt haben, dass die chinesischen<br />
Befragten die Dienstleistungsqualität besser beurteilt haben als sie tatsächlich<br />
empfunden wurde.<br />
5. Ausblick<br />
Die Forderung einer Anpassung an neue Märkte, wird auch in Zukunft weiter steigen.<br />
Die Bedürfnisse der zunehmend kulturell unterschiedlichen Gäste zu kennen, ist bereits<br />
heute und wird auch in Zukunft vermehrt ein bedeutendes Kriterium <strong>im</strong> Wettbewerb um<br />
die fernen Herkunftsmärkte werden. Dies wird vor allem für die kleinstrukturierten Betriebe<br />
<strong>im</strong> österreichischen <strong><strong>Tourism</strong>us</strong> eine enorme Herausforderung. Gelingt es dem österreichischen<br />
<strong><strong>Tourism</strong>us</strong> das richtige Gleichgewicht an Anpassung und Authentizität zu<br />
finden, so könnten die neuen Hoffnungsmärkte schon bald das <strong><strong>Tourism</strong>us</strong>land Österreich<br />
mit einer enormen Anzahl an zahlungskräftigen Touristen bereichern.<br />
Factbox<br />
Es ist ein Trend zu Fernreisen <strong>im</strong> weltweiten <strong><strong>Tourism</strong>us</strong> gegeben welcher weiter<br />
ansteigt.<br />
Vor allem die Nächtigungszahlen aus asiatischen Herkunftsländern gewinnen<br />
weltweit an Bedeutung und werden auch für den österreichischen <strong><strong>Tourism</strong>us</strong><br />
<strong>im</strong>mer wichtiger.<br />
Die kulturellen <strong>Unterschiede</strong> zwischen westlichen und asiatischen Kulturen<br />
sind am größten.<br />
Eine Anpassung and die Kultur der Gastländer ist wichtig, um <strong>im</strong> touristischen<br />
Wettbewerb bestehen zu können.<br />
10
<strong>Kulturelle</strong> <strong>Unterschiede</strong> <strong>im</strong> <strong><strong>Tourism</strong>us</strong><br />
6. Literatur<br />
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11
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http://www.austriatourism.com/xxl/_site/intde/_area/465220/_subArea/465260/_subArea2/465315/_id/497200/fakten.html<br />
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J. (Hrsg.): International Management in China – Cross-cultural issues, London, S.<br />
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