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Interview ACNielsen Trafikantenpanel Basis für Sortimentoptimierung, Transparenz und Kundennähe In vielen Ländern gibt es das bereits, bei uns jedoch ist solches gerade erst im Werden – und zwar eine repräsentative Markterhebung für Tabakprodukte mit dem Ziel, eine bessere Datenbasis über den Markt und das Konsumentenverhalten zur Verfügung zu haben. Das Marktforschungsunternehmen ACNielsen hat vor einigen Wochen mit dem Aufbau einer Stichprobe von Trafiken zum Zwecke der Datenerhebung im Tabakhandel begonnen. Nutznießer der Ergebnisse sollen sowohl die Industrie als auch der einzelne Trafikant sein. Wir befragten den Geschäftsführer von ACNielsen Österreich, Mag. Martin Prantl, zu den diesbezüglichen Plänen und zur Methode. Was kann man sich unter einem ‚Handelspanel’ speziell im Tabakhandel vorstellen? Die Marktforschungs-Methode des Handelspanels bedeutet nichts anderes als die Datenerhebung direkt im Geschäft, dem Ort des Kaufaktes. (Anmerkung: im Unterschied zu einem Konsumentenpanel, wo die Konsumenten melden, was sie kaufen). Ein Panel besteht daher aus einer bestimmten Anzahl an Geschäften, welche die Stichprobe bilden. Die Daten aus der Erhebung innerhalb dieser Stichprobe werden dann mit statistischen Methoden für den Gesamtmarkt hochgerechnet Warum baut gerade ACNielsen dieses Panel auf? Unser Firmengründer Arthur Charles Nielsen war der „Erfinder“ dieser Methode in den 20er Jahren in den USA. Sein Ziel war damals die Erfassung harter Marktdaten für die Waschmittelindustrie. Er war damit bald international erfolgreich. Seit 1961 ist ACNielsen auch in Österreich tätig und zählt praktisch sämtliche namhaften Hersteller des Lebensmittelhandels und Drogeriefachhandels sowie die Handelsunternehmen zu seinen Kunden. In das Projekt Trafikantenpanel können wir also unser Know-How aus anderen Branchen, aber auch das unserer Kollegen aus anderen Ländern, wo seit langem Tabakdaten erhoben werden, einfließen lassen. Was sind konkret die Vorteile/Nutzen für die Industrie und für den einzelnen Trafikanten, der sich als Stichprobengeschäft zur Verfügung stellt? Die Hersteller können auf Basis genauer Marktdaten ihr Sortiment und ihre Marketingaktivitäten besser steuern und an die Wünsche der Konsumenten anpassen. Damit lassen sich schlußendlich die Umsätze und Margen ver- 34 trafikantenzeitung 10/2006 bessern. Für den Trafikanten bedeutet es, daß er von <strong>Seite</strong>n der Hersteller ein besser an den Markt angepaßtes Sortiment zur Verfügung gestellt bekommt und somit davon profitiert. Überdies erhält jeder Trafikant, der seine Daten in die Markterhebung einfließen läßt, auch eine Aufwandsentschädigung von uns. Welche Daten werden nun konkret erhoben und wie geschieht das? Wir erheben in erster Linie die Abverkaufsdaten und die Lagerbestände für die in den Trafiken geführten Tabakwaren. Die Erhebung erfolgt über die ACNielsen-Außendienstmitarbeiter, welche die Stichprobengeschäfte in regelmäßigen Abständen besuchen. Und für wen stehen diese Daten dann zur Verfügung? Mag. Martin Prant, Geschäftsführer von ACNielsen Österreich Das Angebot richtet sich klarerweise an alle Hersteller von Tabakwaren, die in Österreich aktiv sind. Natürlich liegt es in unserem Interesse, daß möglichst viele Unternehmen unser Service nutzen. Warum startet man mit dem Aufbau der Markterhebung gerade jetzt? Der Tabakmarkt ist aufgrund der gesetzlichen Restriktionen in den letzten Jahren schwieriger geworden. ACNielsen erhebt diesen Markt daher in Europa bereits in vielen Ländern. Wir freuen, nun auch in Österreich dieses Service anbieten zu können. Anfragen von Unternehmen bestätigen uns, daß das Interesse an validen, qualtitativ guten Marktzahlen sehr groß ist. Wie ist eigentlich die rechtliche Situation, dürfen die Trafikanten ihre Verkaufsdaten überhaupt an Dritte weitergegeben? Ja das dürfen sie. Es ist die Entscheidung jedes einzelnen, ob er mitmachen will. Die Vereinbarung zur Datenlieferung, die wir mit den Trafikanten abschließen, ist selbstverständlich rechtlich abgesichert und von Anwälten geprüft. Wir verpflichten uns zu absoluter Vertraulichkeit. Das heißt, daß die Trafiken anonym bleiben und die Einzelgeschäftsdaten nur aggregiert in die Hochrechnung einfließen. Das Ergebnis sind dann die hochgerechneten Gesamtmarktdaten. Im Lebensmittelhandel kooperieren viele Geschäfte bereits seit mehreren Jahren mit uns, was einwandfrei und klaglos funktioniert. Nichtsdestotrotz sind einige Trafikanten etwas verunsichert. Die Firma Tobaccoland hat in einem Schreiben an die Trafikanten berichtet, daß jemand unter falschem – nämlich Tobaccolands – Namen Daten erhoben hätte und hat zur Vorsicht bei der Herausgabe von Daten gemahnt. Können Sie dazu etwas sagen? Ich verstehe die Bedenken von Tobaccoland sehr gut, und wir sind uns auch der Besonderheiten des Tabakmarktes bewußt. Ich kann aber dezidiert ausschließen, daß es sich dabei um Mitarbeiter der Firma ACNielsen gehandelt hat. Als objektiver Service-Anbieter mit den höchsten Qualitätsstandards der Branche, geben sich unsere Außendienstmitarbeiter immer klar als solche zu erkennen. Tobaccoland ist bereits informiert und es gab auch Gespräche mit der MVG, in denen wir unser Projekt vorgestellt haben, da wir natürlich unsere Vorgehensweise mit sämtlichen Interessensvertretungen abstimmen möchten. Weiters ist ein Termin mit dem WKO-Bundesgremium der Tabaktrafikanten bereits avisiert. Wie kann man nun sicher sein, einen ACNielsen Mitarbeiter vor sich zu haben , und wie kann man bei Interesse an dem Panel mitmachen? Sie erkennen unsere Mitarbeiter an ihrem Ausweis (siehe Bild). Sollte man unsicher sein, kann man uns unter folgenden Telefonnummern (01/98110-212 oder -252) anrufen. Diese Hotline kann auch genutzt werden, falls man Interesse hat am Panel mitzumachen. Ausweismuster
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