Seite 1-36 (pdf, 5 Mb) - Trafikantenzeitung

Interview
ACNielsen Trafikantenpanel
Basis für Sortimentoptimierung,
Transparenz und Kundennähe
In vielen Ländern gibt es das bereits, bei uns
jedoch ist solches gerade erst im Werden
– und zwar eine repräsentative Markterhebung
für Tabakprodukte mit dem Ziel, eine bessere
Datenbasis über den Markt und das
Konsumentenverhalten zur Verfügung zu
haben. Das Marktforschungsunternehmen
ACNielsen hat vor einigen Wochen mit dem
Aufbau einer Stichprobe von Trafiken zum
Zwecke der Datenerhebung im Tabakhandel
begonnen. Nutznießer der Ergebnisse sollen
sowohl die Industrie als auch der einzelne
Trafikant sein. Wir befragten den Geschäftsführer
von ACNielsen Österreich,
Mag. Martin Prantl, zu den diesbezüglichen
Plänen und zur Methode.
Was kann man sich unter einem ‚Handelspanel’
speziell im Tabakhandel vorstellen?
Die Marktforschungs-Methode des Handelspanels
bedeutet nichts anderes als die Datenerhebung
direkt im Geschäft, dem Ort des Kaufaktes.
(Anmerkung: im Unterschied zu einem
Konsumentenpanel, wo die Konsumenten melden,
was sie kaufen). Ein Panel besteht daher aus
einer bestimmten Anzahl an Geschäften, welche
die Stichprobe bilden. Die Daten aus der
Erhebung innerhalb dieser Stichprobe werden
dann mit statistischen Methoden für den
Gesamtmarkt hochgerechnet
Warum baut gerade ACNielsen dieses Panel auf?
Unser Firmengründer Arthur Charles Nielsen war
der „Erfinder“ dieser Methode in den 20er Jahren
in den USA. Sein Ziel war damals die Erfassung
harter Marktdaten für die Waschmittelindustrie.
Er war damit bald international erfolgreich. Seit
1961 ist ACNielsen auch in Österreich tätig und
zählt praktisch sämtliche namhaften Hersteller
des Lebensmittelhandels und Drogeriefachhandels
sowie die Handelsunternehmen zu seinen
Kunden. In das Projekt Trafikantenpanel können
wir also unser Know-How aus anderen Branchen,
aber auch das unserer Kollegen aus anderen
Ländern, wo seit langem Tabakdaten erhoben
werden, einfließen lassen.
Was sind konkret die Vorteile/Nutzen für die
Industrie und für den einzelnen Trafikanten,
der sich als Stichprobengeschäft zur
Verfügung stellt?
Die Hersteller können auf Basis genauer Marktdaten
ihr Sortiment und ihre Marketingaktivitäten
besser steuern und an die Wünsche der
Konsumenten anpassen. Damit lassen sich
schlußendlich die Umsätze und Margen ver-
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bessern. Für den Trafikanten bedeutet es, daß er
von Seiten der Hersteller ein besser an den Markt
angepaßtes Sortiment zur Verfügung gestellt
bekommt und somit davon profitiert. Überdies
erhält jeder Trafikant, der seine Daten in die
Markterhebung einfließen läßt, auch eine
Aufwandsentschädigung von uns.
Welche Daten werden nun konkret erhoben
und wie geschieht das?
Wir erheben in erster Linie die Abverkaufsdaten
und die Lagerbestände für die in den Trafiken
geführten Tabakwaren. Die Erhebung erfolgt
über die ACNielsen-Außendienstmitarbeiter,
welche die Stichprobengeschäfte in regelmäßigen
Abständen besuchen.
Und für wen stehen diese Daten dann zur
Verfügung?
Mag. Martin Prant,
Geschäftsführer von
ACNielsen Österreich
Das Angebot richtet
sich klarerweise an
alle Hersteller von
Tabakwaren, die in
Österreich aktiv sind.
Natürlich liegt es in
unserem Interesse,
daß möglichst viele
Unternehmen unser
Service nutzen.
Warum startet
man mit dem
Aufbau der Markterhebung
gerade
jetzt?
Der Tabakmarkt ist aufgrund der gesetzlichen
Restriktionen in den letzten Jahren schwieriger
geworden. ACNielsen erhebt diesen Markt daher
in Europa bereits in vielen Ländern. Wir freuen,
nun auch in Österreich dieses Service anbieten zu
können. Anfragen von Unternehmen bestätigen
uns, daß das Interesse an validen, qualtitativ
guten Marktzahlen sehr groß ist.
Wie ist eigentlich die rechtliche Situation,
dürfen die Trafikanten ihre Verkaufsdaten
überhaupt an Dritte weitergegeben?
Ja das dürfen sie. Es ist die Entscheidung jedes
einzelnen, ob er mitmachen will. Die Vereinbarung
zur Datenlieferung, die wir mit den Trafikanten
abschließen, ist selbstverständlich rechtlich
abgesichert und von Anwälten geprüft. Wir
verpflichten uns zu absoluter Vertraulichkeit. Das
heißt, daß die Trafiken anonym bleiben und die
Einzelgeschäftsdaten nur aggregiert in die Hochrechnung
einfließen. Das Ergebnis sind dann die
hochgerechneten Gesamtmarktdaten. Im Lebensmittelhandel
kooperieren viele Geschäfte bereits
seit mehreren Jahren mit uns, was einwandfrei
und klaglos funktioniert.
Nichtsdestotrotz sind einige Trafikanten
etwas verunsichert. Die Firma Tobaccoland
hat in einem Schreiben an die Trafikanten
berichtet, daß jemand unter falschem –
nämlich Tobaccolands – Namen Daten
erhoben hätte und hat zur Vorsicht bei der
Herausgabe von Daten gemahnt. Können Sie
dazu etwas sagen?
Ich verstehe die Bedenken von Tobaccoland sehr
gut, und wir sind uns auch der Besonderheiten
des Tabakmarktes bewußt. Ich kann aber dezidiert
ausschließen, daß es sich dabei um Mitarbeiter
der Firma ACNielsen gehandelt hat. Als objektiver
Service-Anbieter mit den höchsten Qualitätsstandards
der Branche, geben sich unsere Außendienstmitarbeiter
immer klar als solche zu erkennen.
Tobaccoland ist bereits informiert und es gab
auch Gespräche mit der MVG, in denen wir unser
Projekt vorgestellt haben, da wir natürlich unsere
Vorgehensweise mit sämtlichen Interessensvertretungen
abstimmen möchten. Weiters ist
ein Termin mit dem WKO-Bundesgremium der
Tabaktrafikanten bereits avisiert.
Wie kann man nun sicher sein, einen ACNielsen
Mitarbeiter vor sich zu haben
, und wie kann man bei Interesse an dem
Panel mitmachen?
Sie erkennen unsere Mitarbeiter an ihrem
Ausweis (siehe Bild). Sollte man unsicher sein,
kann man uns unter folgenden Telefonnummern
(01/98110-212 oder -252) anrufen. Diese Hotline
kann auch genutzt werden, falls man Interesse
hat am Panel mitzumachen.
Ausweismuster