CHE_Vortrag_HS_MD_Stendal_Markta... (pdf) - CHE Consult
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„Attraktive Studienbedingungen und Marketing<br />
an ostdeutschen Hochschulen“<br />
2. Netzwerkveranstaltung zum Best Practice-Prozess<br />
am 1./2. Dezember 2011 an der HTWK Dresden<br />
Themenzentrierte Arbeitsgruppen –<br />
Arbeitsgruppe 2:<br />
<strong>Markta</strong>nalysen und Zielgruppenbeschreibung<br />
sowie Ansatzpunkte für die Kommunikation –<br />
Leitfaden und Umsetzung am<br />
Beispiel Elektrotechnik<br />
Präsentation von Victoria Grimm
<strong>Markta</strong>nalysen und Zielgruppenbeschreibung<br />
sowie Ansatzpunkte für die Kommunikation –<br />
Leitfaden und Umsetzung am Beispiel Elektrotechnik<br />
Gliederung:<br />
1. Hintergrund<br />
2. Analyse<br />
3. Vorgehensweise und Umsetzung<br />
Die Präsentation online:<br />
http://www.slideshare.net/VictoriaGrimm/
Gliederung:<br />
1. Hintergrund<br />
2. Analyse<br />
3. Vorgehensweise und Umsetzung
Hintergrund: Zielsetzung<br />
:: Markt- und Zielregionen-/Zielgruppen-Analyse<br />
:: Leitfaden für Marketingaktivitäten<br />
:: konkrete Rekrutierungsaktivitäten<br />
:: Zielorientierte Vorgehensweise im Marketing:<br />
erfolgsversprechend und ressourcenschonend<br />
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Hintergrund: Begriffe<br />
Marketing<br />
:: Dienstleistungsmarketing – Hochschulmarketing –<br />
Studierendenmarketing – Fachbereichsmarketing –<br />
Studiengangsmarketing<br />
:: Strategisches vs. Operatives Marketing<br />
:: Online-, Offline-Maßnahmen<br />
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Begriffe: Dienstleistungsmarketing<br />
:: Das Produkt der Hochschulen ist weitestgehend immateriell.<br />
:: Die Produktion von Lehre, Wissen und Forschungsergebnissen<br />
bedarf in weiten Teilen der Integration eines externen Faktors,<br />
der die Qualität der Dienstleistungen mitbestimmt.<br />
:: Die produzierten Güter haben ein hohes Maß an Erfahrungs-<br />
und Vertrauensqualitäten, ihre Qualität kann somit erst im<br />
Nachhinein auf Basis von Erfahrungen festgestellt werden.<br />
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Begriffe: Hochschulmarketing<br />
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Begriffe: Studierendenmarketing<br />
Das grundsätzliche Vorgehen im empirisch basierten Student<br />
Recruitment erfolgt in drei Schritten:<br />
:: Identifikation von potenziellen Zielregionen für das<br />
Studierendenmarketing<br />
:: Bewertung und Auswahl der Zielregionen entlang eines<br />
Kriterienrasters<br />
:: Konzeptualisierung von regionalisierten Maßnahmen des<br />
Studierendenmarketing<br />
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Begriffe: Studierendenmarketing<br />
Typische Fragestellungen im empirisch basierten Studierendenmarketing sind:<br />
:: Woher kommen bzw. kamen die StudienanfängerInnen an die<br />
Hochschulen?<br />
:: Wie stabil sind die Einzugsstrukturen der Hochschulen?<br />
:: Wohin gehen die StudienanfängerInnen der Regionen?<br />
:: Wie hoch ist die Mobilität der StudienanfängerInnen aus den Regionen?<br />
:: Wie wird sich die Studiennachfrage in den Regionen entwickeln?<br />
:: Wer und wie werden die zukünftigen StudienanfängerInnen sein?<br />
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Begriffe:<br />
Fachbereichs- und Studiengangsmarketing<br />
:: konzentriert sich auf bestimmte Studienrichtungen, die sich evtl. bündeln<br />
lassen oder einzeln beworben werden<br />
Strategisches vs. Operatives Marketing<br />
:: strategisches Marketing kennzeichnet eine langfristig orientierte, gesamte<br />
Marketingkonzeption<br />
:: operatives Marketing beschäftigt sich – anstatt mit langfristigen Konzepten –<br />
mit taktischen Entscheidungen, die einen relativ kurzen Zeitraum umfassen<br />
oder sogar täglich anfallen<br />
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Begriffe: Online vs. Offline Marketing<br />
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Gliederung:<br />
1. Hintergrund<br />
2. Analyse<br />
3. Vorgehensweise und Umsetzung
Analyse: Demographie bundesweit<br />
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Analyse: Altersgruppenentwicklung in Magdeburg<br />
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Analyse: Studienanfänger in Magdeburg (2009)<br />
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Analyse: <strong>Markta</strong>nteile in Magdeburg (2009)<br />
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Analyse: Fächerpräferenz Elektrotechnik (2009)<br />
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Analyse: Studienanfänger Elektrotechnik (2009)<br />
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Analyse: Studienanfänger nach Ländern (2009)<br />
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Analyse: Zielgruppenkriterien<br />
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Analyse: Identifizierung von PoDs und PoPs<br />
:: PoDs (Points of Difference): sind Eigenschaften oder Nutzen, die<br />
Konsumenten sehr stark mit der Marke assoziieren (sollen), die positiv besetzt<br />
sind und Alleinstellungsmerkmale darstellen (z.B. besondere<br />
Arbeitgeberkontakte)<br />
:: PoPs (Points of Parity): sind Assoziationen, die nicht unbedingt einzigartig für<br />
die Marke sind, vielmehr stellen sie ebenso wie bei vergleichbaren<br />
Hochschulmarken eine Notwendigkeit dar (z.B. Akkreditierung)<br />
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Analyse: Fragestellungen an Verantwortliche des<br />
Studiengangs<br />
:: Woher kommen aktuell die Studierenden im Bereich Elektrotechnik?<br />
Wie kann man diese Studierenden beschreiben?<br />
Welche Magazine und Fachportale lesen sie?<br />
Wie sind die jetzigen Studierenden auf den Studiengang aufmerksam<br />
geworden?<br />
:: Wie kann der Markt beschrieben werden, in Bezug auf<br />
Studiengangsnachfrage, Potenziale, Jobchancen? Berufsbezeichnungen?<br />
:: Wie könnte man den idealen Studierenden für diese Studienrichtung<br />
beschreiben? Was macht ihn aus? Welche Anforderungen hat der<br />
Fachbereich? Wie kann mit Studiengangsbeschreibungen auf Wünsche,<br />
Vokabular der Interessierten eingegangen werden?<br />
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Analyse: Fragestellungen an Verantwortliche des<br />
Studiengangs<br />
:: Welche Wettbewerber gibt es? Wie unterscheidet oder gleicht sich<br />
deren Angebot sowohl im Bachelor- als auch im Master-Bereich?<br />
:: Welche Merkmale hat der Studiengang? Alleinstellungsmerkmale?<br />
:: Mit welchen Schlagwörtern kann der Studiengang beschrieben<br />
werden?<br />
:: Welche Ziele gibt es für die Studiengangswerbung? Was möchte ich<br />
damit erreichen?<br />
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Analyse: Fragestellungen an Verantwortliche des<br />
Marketings<br />
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Gliederung:<br />
1. Hintergrund<br />
2. Analyse<br />
3. Vorgehensweise und Umsetzung
Vorgehensweise: Notwendigkeiten überprüfen (8P)<br />
:: Angebotsentwicklung: Änderung des Studiengangsnamen,<br />
Mitbewerber, Studieninhalte, Breite vs. Spezialisierung der Inhalte<br />
:: Kommunikation, Werbung: für Abiturienten verständliche Schlagworte,<br />
Berufsfelder klar definieren, Online und Offline (Schulbesuche, Print usw.)<br />
:: Gebühren, Finanzierung: Semesterticket, Lebenshaltungskosten,<br />
Möglichkeiten zur Refinanzierung (Stipendien, Bafög) anbieten<br />
:: Distribution: Fach!Messen, Anzeigen in Fachmagazinen<br />
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Vorgehensweise: Notwendigkeiten überprüfen (8P)<br />
:: Studierendenintegration: Mitspracherecht ermöglichen oder erhöhen,<br />
Hochschulscouts o.ä. stärker einbinden, Abbrecher befragen und Nicht-<br />
Antrittsquoten<br />
:: Prozesse in Verwaltung und Lehre: Studienanfänger, Studierende,<br />
Absolventen befragen, Verwaltungsprozesse (Bewerbung, Studienablauf,<br />
Prüfung) optimieren,<br />
:: Personal in Wissenschaft und Verwaltung: Ansprechpartner für ÖA in<br />
jedem Fachbereich, Ansprechbarkeit von Professoren, Mitarbeitern,<br />
Studienberatung<br />
:: Physisches Umfeld: Gestaltung des Campus, IT-Infrastruktur, Bibliothek,<br />
Mensa<br />
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Vorgehensweise: Maßnahmenplan allgemein<br />
1. Zielformulierung – was genau soll erreicht werden? (Ziele allg.<br />
Zielgruppen, Zielregionen)<br />
2. Strategischer Ansatzpunkt – Welches Marketinginstrument (aus den 8P)<br />
soll genutzt werden?<br />
3. Analysephase (welche Recherchen sind nötig? Was müssen wir noch<br />
wissen?) und Planung (Was genau soll umgesetzt werden)<br />
4. Entscheidung (Wann, wer ist zu beteiligen?, Maßnahmen und Zeitplan<br />
entwickeln)<br />
5. Umsetzung<br />
6. Controlling (Wie kann mit welchen Instrumenten nachgesteuert werden?)<br />
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Vorgehensweise: Maßnahmenplan Elektrotechnik<br />
1. Zielformulierung – Verbesserung der Anfängerzahlen, Attraktivität des<br />
Studiengangs verbessern, Parksituation vermeiden<br />
2. Strategischer Ansatzpunkt – Welche Fachmagazine werden beliefert?,<br />
welche Fachmessen besucht?, auf welche Gymnasien zugegangen?<br />
3. Analysephase – Welche Voraussetzungen, Interessen müssen<br />
zukünftige Studierende mitbringen?, Schlagworte: Was macht das Studium<br />
aus? Wie lässt sich Arbeitsmarkt beschreiben? Hochschulen mit ähnlichen<br />
Angeboten, Welche Unterschiede gibt es inhaltlich? Zielgruppen, -regionen<br />
4. Entscheidung – Wann: Campus Days im Mai 2012, mit Fachbereich<br />
besonderes Angebot entwickeln und im Nachgang informieren<br />
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Vorgehensweise: Maßnahmenplan Elektrotechnik<br />
5. Umsetzung inkl. Controlling – Zeitplan und Verantwortliche<br />
a. Analysephase: Januar 2012 (ÖA, FB)<br />
b. Anzeigen in Fachmedien vor Messebesuchen: Februar bis April 2012 (ÖA)<br />
c. Messebesuche: Februar bis April 2012 (SB, FB)<br />
d. Besonderes Angebot für Campus Days erarbeiten: Februar 2012 (alle)<br />
e. Angebot Campus Days verbreiten, kommunizieren, dokumentieren: April<br />
2012 (ÖA)<br />
f. Campus Days (alle)<br />
g. Werbung im Nachgang über Blog, Facebook, Newsletter etc.: Juni bis<br />
September 2012 (ÖA)<br />
h. Betreuung der Bewerber direkt nach Eingang der Unterlagen bis Annahme,<br />
Studienstart: Juli bis Oktober 2012 (FB)<br />
i. Befragung der Abbrecher: Oktober und November 2012 (FB)<br />
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Umsetzung: Ansatzpunkte Kommunikation<br />
:: Internet: Studiengang googeln, NC-Werte auf eigene Webseite,<br />
Studiengangsseite darf keine Sackgasse sein (inkl Link: „Bewerben“), auf<br />
Studierendenportalen nach Schlagworten (SEO, SEM) suchen, allg.<br />
Schülernewsletter anbieten?<br />
:: Fachbereiche: Wer könnte Ansprechpartner für ÖA, Kommunikation am<br />
Fachbereich sein, welchen Studierenden kann ich als Testimonial, Campus<br />
Spezialisten o.ä. gewinnen?<br />
:: Erstsemesterbefragung: Belohnung wie Ersti-Tüte nach Ausfüllen<br />
anbieten<br />
:: Annahmequoten: Zeit zwischen Bewerbung und Annahme aktiv zur<br />
Betreuung nutzen, auch per Telefon!<br />
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Umsetzung: Ansatzpunkte Kommunikation<br />
Fachverbände Elektroindustrie<br />
:: VDE –Verband der Elektrotechnik Elektronik Informationstechnik e.V.<br />
:: Zentralverband der Deutschen Elektro- und Informationstechnischen<br />
Handwerke<br />
:: Fachverband der Elektro- und Elektronikindustrie<br />
:: ZVEI - Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie e.V.<br />
:: vbm – Die bayerischen Metall- und Elektro-Arbeitgeber<br />
:: ...<br />
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Umsetzung: Ansatzpunkte Kommunikation<br />
Fachzeitschriften Elektrotechnik<br />
:: Megalink<br />
:: TAB - Technik am Bau<br />
:: technik+EINKAUF<br />
:: ZulieferMarkt<br />
:: HANSER automotive<br />
:: [me] Mechatronik + Engineering<br />
:: ke - KONSTRUKTION &<br />
ENGINEERING<br />
www.hs-magdeburg.de<br />
:: AUTOCAD & Inventor Magazin<br />
:: MECHATRONIK<br />
:: eb - Elektrische Bahnen<br />
:: Elektrotechnik ET<br />
:: ep ELEKTROPRAKTIKER<br />
:: ep Photovoltaik
Umsetzung: Ansatzpunkte Kommunikation<br />
Mögliche Werbeträger Online<br />
:: www.AusbildungsOffensive-Bayern.de<br />
:: www.e-volution.de/<br />
:: IG Metall Jugend<br />
:: Bundesleistungswettbewerb der elektrohandwerklichen Jugend<br />
Deutschlands<br />
:: Ingenieur-Welt<br />
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Umsetzung: Ansatzpunkte Kommunikation<br />
Zielgruppe in den Sozialen Medien<br />
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Umsetzung: Ansatzpunkte Kommunikation<br />
Zielgruppe Auszubildende<br />
:: Fernmelde-, Elektro- und<br />
Apparatemonteur<br />
:: Informationselektroniker<br />
:: Mechatroniker<br />
:: Systemelektroniker<br />
:: Elektroanlagenmonteur<br />
:: Mikrotechnologe<br />
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:: Systeminformatiker<br />
:: Industrieelektriker<br />
:: Elektroniker für:<br />
Automatisierungstechnik,<br />
Betriebstechnik, Gebäude- und<br />
Infrastruktursysteme<br />
:: Radarmechaniker
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!<br />
Kontakt: Victoria Grimm<br />
Telefon: (0391) 886 4959<br />
Mobil (dienstlich): 0151 151 942 68<br />
E-Mail: victoria.grimm@hs-magdeburg.de<br />
Die Präsentation online:<br />
http://www.slideshare.net/VictoriaGrimm/<br />
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