Berichterstattung - TextilWirtschaft

BUSINESS
Fotos: Martin Egbert
Modehandels-Kongress: Aufbruch
Viel Beifall erhielt
Ronald van der Vis.
Der CEO erläuterte,
wie er Esprit wieder zu
einer inspirierenden
Marke machen will.
24 TextilWirtschaft 46 _2011

Die Verknüpfung der verschiedenen Vertriebskanäle und die emotionale
Ansprache der Kunden – das waren die wichtigsten Themen bei den
Referaten und Diskussionen während des Deutschen
Modehandels-Kongresses in Düsseldorf. Rund 500 Besucher aus
Handel und Industrie sowie von Dienstleistern der Modebranche
nutzten die Veranstaltung, um sich von den Vorträgen inspirieren zu
lassen – und in den Pausen Kontakte zu vertiefen.
2012
Unser Körper kommuniziert
selbst dann,
wenn wir schweigen.
Prof. Samy Molcho
faszinierte die Zuhörer.
B
esser verhandeln, besser führen, ja sogar besser flirten – die
Besucher des Modehandels-Kongresses bekamen schon beim
Auftaktabend eine Menge Anregungen. Prof. Samy Molcho, weltbekannter
Pantomime und nimmermüder Lehrer der Körpersprache,
machte in seinem ebenso humorigen wie lehrreichen Vortrag
deutlich, wie wichtig die Körpersprache für jegliche Kommunikation
ist. Auch, vielleicht sogar gerade, im Business.
Gute Laune blieb auch bei den folgenden Vorträgen die dominierende
Grundhaltung beim Kongress in der Landeshauptstadt Nordrhein-
Westfalens, der von TW-Chefredakteur Michael Werner moderiert
wurde. Abgesehen von einigen Spitzen in Richtung Griechenland
und Italien fand das Thema Krise, ob nun mit der Vorsilbe Finanzoder
Euro-, einfach nicht statt.
Das Motto hieß „Aufbruch 2012“, und so richteten die Referenten ihre
Blicke denn auch in erster Linie nach vorn. Ronald van der Vis, CEO
von Esprit, sprach zwar Englisch, aber dafür Klartext: Er sei bereit,
sehr viel Geld in die Hand zu nehmen, um die Marke wieder begehrenswert
und inspirierend zu machen. Auch die Partner, ob Wholesale-
oder Shop-Kunden, sollen kräftig unterstützt werden. Aber nur,
wenn sie sich zu Esprit bekennen. Nascher könne er nicht gebrauchen,
so van der Vis.
Eine große Transformation muss auch Dr. Bruno Sälzer schaffen. Der
Escada-Chef räumte unumwunden ein, dass die vergangenen Jahre
bei der Luxusmarke alles andere als spaßig waren. Doch zusammen
mit wichtigen Kunden, vor allem solchen aus dem Ausland, sei man
bei der Neuausrichtung der Marke Escada schon wesentlich vorangekommen.
Die Marken für die Zielkunden begehrlich zu machen, war das eine
beherrschende Thema des Kongresses. Die Verzahnung der Vertriebskanäle
das andere. Dass sich Online-Business und stationäres
Geschäft nicht kannibalisieren, sondern ergänzen und dabei helfen,
neue Potenziale zu erschließen, berichtete SportScheck-Geschäftsführer
Stefan Herzog. Das Zusammenspiel von Web-Shop, Katalog
und stationären Läden habe dem Münchner Sportfachhändler deutliche
Zusatzumsätze verschafft.
Multi-Channel ist die Zukunft, das machte auch Dr. Ulla Ertelt deutlich.
Die Geschäftsführerin des Frankfurter Beratungsunternehmens
HML Modemarketing appelliert: „Bringen Sie das Internet-Feeling
auf die Fläche.“ Wer sich in Sachen neue Vertriebsformen zu zögerlich
zeige, werde Marktanteile verlieren. Ertelt: „Wer nicht mit der
Welle surft, wird von ihr überrollt.“
MO
TextilWirtschaft 46 _2011 25

BUSINESS
Der Pantomime Samy
Molcho hält seit 30
Jahren Vorträge über
bewusste Körpersprache
als ein Mittel zum Erfolg.
Sein Credo: „Ich kenne
keinen Erfolg ohne
Leidenschaft.“
Ronald van der Vis,
Esprit-CEO: „Esprit
soll wieder eine
führende und inspirierende
Modemarke
werden. Aber das
braucht Zeit.“
„Der Körper ist der größte
Schwätzer aller Zeiten“
Der bekannte Pantomime Samy Molcho über
erfolgreiches Kommunizieren, Begeistern und Flirten
Sagen kann man viel. Aber ob das Gegenüber es auch glaubt – daran
kann man arbeiten. Vor 30 Jahren habe man ihn noch für verrückt
gehalten, weil er Körpersprache bewusst machen wollte, sagt Samy
Molcho, weltbekannter Pantomime und Professor für Kommunikation.
„Wir sind doch rational denkende Menschen. Körpersprache ist
primitiv“, musste er sich lange Zeit anhören. Seine Mission war offenbar
erfolgreich, denn heute weiß jeder, wie entscheidend nonverbale
Kommunikation ist. Und doch ist nicht jedem bewusst, wie eng Gefühle,
Sprache und Körperbewegungen zusammenhängen.
Kopf gerade – ich will kämpfen. Kopf leicht geneigt – ich bin zu
Kompromissen bereit. Die geöffnete Hand signalisiert Bereitschaft
zum Dialog. Die gezeigte Handaußenfläche impliziert Ablehnung.
Wenn jemand nicht auf sein Gegenüber reagiert, existiert derjenige
nicht. Das Machtspiel ist eröffnet. Wie im Affenkäfig. Das gilt auch für
den Dialog der Geschlechter. Sie zieht die Augenbrauen hoch und
bewundert ihn. „Damit kriegst du jeden Mann“, weiß Molcho. Wer
Energie einsetzt, und sei es nur dazu, die Brille abzunehmen, um sein
Gegenüber nicht kritisch über den Brillenrand anzusehen, der erwartet
Belohnung in Form von Aufmerksamkeit.
Der Körper sei ein großer Schwätzer, sagt Molcho. Er spricht immer,
egal ob wir wollen oder nicht. Der Vortrag von Molcho zum Auftakt des
Deutschen Modehandels-Kongresses zeigt Wirkung. Auch noch am
zweiten Tag. Vielen Zuhörern sind die einfachen und doch so wirkungsvollen
Gesten des Pantomimen im Gedächtnis geblieben: Distanz
einhalten. Begeistert begrüßen, aber nicht anfassen. Nur kurz
berühren. Ob Small-Talk oder Verkaufsgespräch – wer die Begeisterung
für sein Tun in sich trägt, wird es durch seine Körperhaltung
ausdrücken. „Kein Erfolg ohne Leidenschaft“, heißt das Credo von
Samy Molcho.
CW
„Wer von Ihnen hat ein
Esprit-Tattoo?“
Ronald van der Vis über die Rückkehr zu einer
inspirierenden Marke
Er spricht lieber Englisch, da sich sein Deutsch so lustig anhöre wie
bei Rudi Carrell, erklärt der Esprit-CEO Ronald van der Vis, der
Holländer ist. Der Vortrag kommt ihm denn auch souverän von den
Lippen, schließlich hat er ihn schon unzählige Male gehalten: vor der
Presse, vor Investoren und Analysten. Die Roadshow sei nicht die
leichteste Woche seines Lebens gewesen, sagt er, denn er musste den
Aktionären verklickern, dass er nicht nur eine große Summe (1,7Mrd.
Euro in vier Jahren) in das Unternehmen investieren will, sondern für
seine ambitionierten Pläne, Image und Produkte der Marke Esprit
entscheidend aufzubessern, auch bereit ist, kurzfristig auf Marge zu
verzichten.
„Esprit soll wieder eine führende und inspirierende Modemarke werden.
Aber das braucht Zeit.“ In einer aktuellen Umfrage der GMK
Markenberatung sei Esprit bei den Frauen in Deutschland die beliebteste
Modemarke. „Wir müssen dieses Asset nutzen.“ Dabei setzt er mit
seinen Ansprüchen ganz oben an: Bei Gisele Bündchen, dem bestbezahlten
Model der Welt. Sie ist nicht nur aktuelles Testimonial, „sie
ist CEO von Esprit“, erklärt van der Vis. Alles, was im Unternehmen
getan wird, soll Gisele als potenzieller Zielkundin gefallen: von der
Mode über die Läden bis zur Werbeansprache. Das Feedback auf seine
Strategie und die Maßnahmen sei bereits besser als erwartet.
Aber am liebsten möchte er das erreichen, sagt er und zeigt ein Foto von
einem Biker, der sich ein Harley Davidson-Tattoo hat stechen lassen.
„Das ist doch der Traum jeder Marke. Dieser Typ würde für seine Marke
sterben und sich niemals auf eine Honda oder Kawasaki setzen. Wer
von Ihnen hat ein Esprit-Tattoo?“, fragt er. Nicht mal er habe eins. Aber
in vier Jahren, soviel Zeit gibt er seiner Ratinger Revolution, komme er
wieder und zeige, was er geschafft habe. Und vielleicht dann auch sein
neues Tattoo.
PA
Links: Dorothee Weiß,
Frank-Walter Seidensticker
(beide Seidensticker)
Rechts: Dr. Gabriele Godl
(Konen, München)
Bernhard Westphal
(Charles Vögele), Silke
Linsenmeier (Textil
Management Kontor),
Serge Brugger (SB
Beteiligung)
26 TextilWirtschaft 46 _2011

Escada-Chef Dr. Bruno
Sälzer über die Zeit nach
der Insolvenz: „Wir
haben viele Briefe von
Händlern bekommen.
Aber nicht aus Deutschland.
Mittlerweile holen
wir auch hierzulande
Umsätze zurück.“
Dr. Ulla Ertelt, Geschäftsführerin
von HML
Modemarketing, Frankfurt:
„Insgesamt wächst
der Markt nicht. In einem
stagnierenden Umfeld
sind neue Vertriebsformen
entscheidend.“
„Ich kam, ehrlich gesagt,
nicht mehr so schnell weg“
Dr. Bruno Sälzer über die Neuausrichtung der Marke
Escada, Schwierigkeiten und Erfolge
Vor vier Jahren hielt er bereits einen Vortrag auf dem Modehandels-
Kongress. Damals in seiner Funktion als Chef von Hugo Boss. „Das
ist 16 Jahre her, denn Escada-Jahre zählen mal vier“, scherzt Bruno
Sälzer. Er will nicht verhehlen, dass er anstrengende Zeiten hinter sich
hat. In diesem Jahr hat er die Neuausrichtung der Luxusmarke abgeschlossen.
Der Start bei Escada im Jahr 2008 war allerdings ein Desaster.
„Zwei Monate nach meinem Wechsel sind wir untergegangen. Und
ich kam, ehrlich gesagt, auch nicht mehr so schnell weg.“ Insolvenz sei
ein „Scheiß-Thema“ und deshalb zeigt Sälzer lieber die Bilder aus
glorreichen Zeiten, als Escada mit allen Top-Models der Welt auf den
Covern der Modemagazine war. „Escada war immer Party.“ Wenn auch
nicht immer wirtschaftlich erfolgreich.
Heute erziele die Marke 700 Mill. Euro Umsatz, davon 250 Mill. aus
Lizenzen. Escada ist in 80 Ländern vertreten. Die große Internationalität
sei ein Problem, weil viele verschiedene Märkte zu bedienen seien.
Und auch weil unter den fünf Top-Märkten drei in der Krise stecken. In
sonnigen Ländern, wo Farbe so wichtig ist, da ist Escada besonders
erfolgreich. Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue und El Corte Ingles als
größte Kunden schätzen Dekoration, Feminität, Sinnlichkeit und die
handwerkliche Qualität.
„Wir haben unsere Kunden in den vergangenen sechs, sieben Saisons
mitgenommen. Unsere Ware von heute wäre damals unverkäuflich
gewesen.“ Aber auch bei den Themen Store-Gestaltung, Preis- und
Stückzahl-Optimierung ist viel passiert. Mit Erfolg: 13 % Umsatzplus
sind für das laufende Geschäftsjahr zu erwarten. Und somit bekam
jeder Zuhörer von Sälzer den Eindruck, dass er trotz aller Probleme
mittlerweile viel Spaß bei Escada hat. Schließlich sei Escada immer
große Unterhaltung gewesen, sagt er. Bei den Gründern Wolfgang und
Margaretha Ley, wie offensichtlich auch beim Team von Sälzer. CW
„Wer nicht mit der Welle
surft, wird von ihr überrollt“
Dr. Ulla Ertelt über veränderte Marktbedingungen und
die große Bedeutung neuer Vertriebsformen
Erst der Untergang der New Economy im Jahr 2000. Dann ging es
2008 von der Immobilienkrise ungebremst in die Finanzkrise und
nach kurzem Aufatmen gleich in die Euro-Krise. Die Schlagzahl hat
sich erhöht. Nach der Krise ist vor der Krise. Aber verhagelt die Erwartung
immer neuer Krisen dem Kunden wirklich das Einkaufsvergnügen?
Und wenn ja, allen oder nur einigen? Wer ist resistent
gegenüber der Dämmerstimmung am Euro-Himmel?
Am Beispiel ausgewählter Sinus-Milieus – hier werden Zielgruppen
nach ihren Einstellungen und Lebensweisen zusammengefasst – zeigt
Dr. Ulla Ertelt, Geschäftsführerin von HML Modemarketing in Frankfurt,
wer in Krisenzeiten sein Geld lieber ins Sparschwein steckt und
wer gemäß dem Motto handelt: Stell Dir vor, es ist Krise und keiner geht
hin. Ertelt gibt erst einmal Entwarnung: „Allgemein reagiert der Konsument
nur bedingt auf die Krise.“ Die bürgerliche Mitte sei jedoch
sicherheitsorientiert und reagiere stärker. „Diese Gruppe nimmt sich
beim Konsum zurück, weil sie mit einem Rückgang des verfügbaren
Einkommens rechnet“, so Ertelt. Anders reagiere hingegen das sozialökologische
Milieu. Hier sei das Konsumverhalten eher gleichbleibend.
Insgesamt prognostiziert die Forscherin einen Markt, der nicht mehr
wächst. Veränderte Marktbedingungen sind nichts Neues: Schon 1980
revolutionierte der Einstieg von H&M in den deutschen Markt die
hiesige Einkaufslandschaft. Mitte der 90er folgten die Shopping-Center
und seit 2000 verändert der Online-Handel das Konsumverhalten.
Seither verzeichnet der Bekleidungsmarkt einen Rückgang von 9%. In
einem stagnierenden Umfeld seien neue Vertriebsformen wie Multi-
Channeling entscheidend. Ertelt rät: „Bringen Sie das Internet-Feeling
auf die Fläche.“ Im Markt gelte wie im Ozean: Nur wer rechtzeitig
anpaddelt, kann die Welle surfen. Die anderen gehen unter. AM
Norbert Frericks
(Klingenthal),
Wolfgang Drewalowski,
Michael Horst (beide
Brax)
Jürgen Fröhlich (Falke),
Johannes Schick
(Höltl Retail Solution)
TextilWirtschaft 46 _2011 27

BUSINESS
Kik-Geschäftsführer
Dr. Michael Arretz:
„Discount und Nachhaltigkeit
schließen sich
nicht aus.“
Prof. Dr. Andreas
Kaapke von der
Dualen Hochschule
Baden-Württemberg
in Stuttgart: „Wer an
Vögel verkaufen will,
muss selbst ein
bisschen Vogel sein.“
„Beim Thema Nachhaltigkeit
sind wir alle gefordert“
Kik-Geschäftsführer Dr. Michael Arretz über kleine
Preise, Kosten und Ressourcen-Einsatz
Discount und Nachhaltigkeit schließen sich nicht aus. So der beinahe
schon provokante Untertitel des Vortrages von Dr. Michael
Arretz, dem Nachhaltigkeitsbeauftragten von Kik. Discount und nachhaltig?
Ja – aber es muss sich rechnen.
Wie kommen die kleinen Preise bei Kik zustande? Arretz skizziert die
fünf Discount-Prinzipien:1. Das Angebot – ein Drittel Basic, ein Drittel
Basic Fashion und ein Drittel Fashion – ist ganzjährig verfügbar. Es gibt
keinen schnellen Kollektionswechsel mit aufwendigen Ausstattungen.
2. Der Ladenbau ist simpel, ohne Schnickschnack. 3. Es gibt keinen
Zwischenhandel. 4. Da es nur gängige Größen im Sortiment gibt, wird
in großen Mengen eingekauft. 5. Kik hat eine ganz einfache Logistik.
„Allein aus diesen Prinzipien ergeben sich relativ niedrige Ressourcen-
Einsätze“, so Arretz. Kik ist kein Fashion-Anbieter, Schnelligkeit keinesfalls
oberstes Gebot. Das Unternehmen kann daher 99 % der Ware,
die in Asien gefertigt wird, auf dem Seeweg nach Deutschland bringen.
Das ist zweifellos umweltschonender als Luftfracht. „Der entscheidende
Treiber ist aber natürlich der Kostenfaktor“, sagt Arretz.
Doch er führt den Zuhörern vor Augen, wie hoch der Ressourcenverbrauch
der Branche generell ist: Allein für die T-Shirts, die Kik in
einem Jahr absetzt, werden 75 000 Tonnen Saatbaumwolle benötigt,
150 Mill. m 3 Wasser verbraucht und 300 000 Tonnen CO 2 freigesetzt.
„Das entspricht einer Anbaufläche von mehr als 150000 Fußballfeldern,
mehr als 4,5 Tagen Wasserabfluss am Rheinfall und mehr als
zwölf Tagen Betrieb des Kohlekraftwerks Moorburg.“ Und er nimmt
die Zuhörer in die Pflicht: „Beim Thema Nachhaltigkeit sind wir alle
gefordert. Nur wenn man sich unterhakt, kann man gemeinsam weiterkommen.“
Wie weit Kik damit ist, wird das Unternehmen in der
kommenden Woche offenlegen – mit der Vorlage des ersten Nachhaltigkeitsberichts.
MP
„Drehtüren, enge Gänge –
und keine Toilette in Sicht“
Prof. Andreas Kaapke über die richtige Ansprache älterer
Kunden beim „Shoppen im dritten Frühling“
Ältere Menschen gelten als Zielgruppe mit Potenzial. Doch wie kann
man es erschließen? Und worauf muss der Handel künftig stärker
achten? Das schilderte Professor Andreas Kaapke von der Dualen
Hochschule Baden-Württemberg in Stuttgart in seinem launigen Vortrag.
Bisher habe sich der Handel wenig mit dem demografischen
Wandel auseinandergesetzt. Dabei hätten ältere Menschen in der Regel
Zeit zum Shoppen, seien zudem häufig gut situiert und legten Wert auf
kompetente Beratung.
Grundvoraussetzung für den Verkaufserfolg sei die richtige Ansprache.
Älteren Kunden im Verkauf „schauen Sie mal da hinten“ zu
empfehlen, reiche nicht aus, sagt Kaapke. Auch Identifikation ist ein
Thema. Eine 65-Jährige vergleiche sich nicht gern mit einer schlanken,
20-jährigen Verkäuferin mit bauchfreiem Top. „Wer an Vögel verkaufen
will, muss selbst ein bisschen Vogel sein.“
Entscheidend für den Verkaufserfolg ist auch die Ladengestaltung,
betont Kaapke. Er zeigt eine Reihe von Beispielen aus dem Einzelhandel,
die Älteren das Einkaufen erschweren, ja die geradezu Gefahrenquellen
darstellen. Drehtüren zum Beispiel. Fußmatten, die Falten
werfen. Rutschige Fußböden und Treppen ohne Geländer. Im Store
empfiehlt er Übersichtlichkeit. Zudem sollte es Gelegenheiten zum
„Verschnaufen“ geben. Kabinen sollten mit Ablageflächen und Sitzgelegenheiten
ausgestattet sein und den Kunden die Möglichkeit bieten,
sich ungestört und geschützt vor fremden Blicken, umzuziehen.
Auch beim Thema Kundentoilette sieht der Professor noch großes
Verbesserungspotenzial. Viel zu oft sei das Kunden-WC viel zu weit
vom Eingang entfernt – nur einer von vielen Aspekten, auf die der
Handel in Zukunft werde stärker achten müssen. Eines freilich ist und
bleibt tabu: „Man sollte“, sagt Kaapke, „die älteren Kunden niemals
Senioren nennen.“
ST
Links: Ulf P.
Doerner
(Esprit), Erhard
Domscheit
(Decor Metall)
Karl Schwitzke, Klaus
Schwitzke (Schwitzke &
Partner), Markus
Schwitzke (Schwitzke
Graphics)
Rechts: Oliver
Hein (S.Oliver),
Uwe Riechel
(Hellmann)
28 TextilWirtschaft 46 _2011

Michael Horst, Brand
Director Brax: „Der
emotional gesteuerte
Verkauf gewinnt an
Bedeutung.“
Ludwig Beck-Vorstand
Christian Greiner: „Die
Menschen lieben Geschichten.
Erzählen Sie
welche!“
„Verkaufsmaschine, aber die
emotionale Aussage fehlte“
Michael Horst von Brax über die Entwicklung des
Hosenanbieters zur Lifestyle-Marke
Wenn alles gut geht und die Umsätze im restlichen Jahr nicht so
mies sind, wie sie im September waren, wird Brax 2011 rund
280 Mill. Euro erlösen, erklärt Brand Director Michael Horst. Das
wären 32 Mill. Euro mehr als im Vorjahr. Dabei sind die Herforder
längst nicht mehr nur Hosenspezialist, sondern auch kompetenter
Anbieter für Strick, Hemden und Outdoor. Neben sechs Millionen
Hosen werden inzwischen mehr als zwei Millionen Oberteile pro Jahr
produziert.1300 Flächen gibt es im Handel, dazu kommen15 Stores im
In- und 38 im Ausland. „Wir können Flächen zuverlässig versorgen und
mit Marketingkonzepten hinterlegen“, erklärt Horst.
Brax ist Marktführer bei Hosen, kämpft dabei aber mit einem angestaubten
Image, bei dem Begriff Lifestyle-Marke hat man nicht unbedingt
Brax vor Augen. Denn zunächst stand für den Konzern die
Produktkompetenz im Vordergrund, Marketing war zweitrangig,
blickt Horst zurück. „Aber der emotional gesteuerte Verkauf gewinnt
an Bedeutung.“ Und so hat sich Brax auf den Weg gemacht, über
Handelsmarketing, den Aufbau vertikaler Strukturen, die internationale
Expansion und den Ausbau von Shops und Stores die Marke
präsent und profitabel aufzustellen.
„Wir waren eine Verkaufsmaschine, aber die emotionale Aussage fehlte“,
sagt Horst kritisch. Daran arbeite Brax derzeit. Die Marke ist in
diesem Jahr zum ersten Mal mit einer breiten Verbraucher-Kampagne
gestartet. Auch der neue Showroom in Hamburgs Speicherstadt und
die Sanierung der Herforder Zentrale sollen das Image der Marke
unterstreichen. Image-Träger sind auch die Stores: „Wir können uns in
Deutschland 50 bis 60 Läden vorstellen.“ Ein Thema, das die Marke
ebenfalls stärken und emotional aufladen soll, sind Lizenzen. Damit
will sich Brax ab 2012 befassen. Ein weiterer Schritt auf dem Weg zum
Lifestyle-Anbieter.
PA
„Ein unvergessliches Erlebnis
für den Kunden“
Ludwig Beck-Vorstand Christian Greiner über
inspirierende Läden und Erlebnis-Shopping
Sein Vater Hans Rudolf Wöhrl sagt über ihn, er sei der einzige in der
Familie, der wirklich etwas von Mode verstehe. Wovon Christian
Greiner, seit Anfang des Jahres Vorstand bei Ludwig Beck in München,
definitiv auch etwas versteht, ist die Kunst der Inszenierung. Und
davon, sich inspirieren zu lassen. „Wer, wie wir alle hier, viel Output
generieren muss, braucht viel Input.“ Er nimmt die Zuhörer mit auf
eine Reise durch die Läden der Welt, die ihn inspirieren. „Ein Laden
muss heute als Bühne für unsere Produkte verstanden werden und
dem Kunden ein unvergessliches Erlebnis bieten.“ Der Kunde muss
verführt werden. Denn: „Wirklicher Bedarf besteht bei keinem.“ Und
nicht zuletzt konkurrieren neue Vertriebswege mit dem stationären
Handel – eines der großen Themen beim Kongress.
Inspiration findet Greiner zum Beispiel bei Printemps („Immer noch
modern, überraschend und am Puls der Zeit“), bei Globetrotter („Hier
wird viel Platz geopfert, um zu inszenieren“), bei Harrods („Vor allem
die Fensterdeko“), bei Barneys in Las Vegas („Eine so liebevolle Inszenierung,
dass man kaum aus dem Laden kommt, ohne etwas zu
kaufen“). Er nennt Selfridges, Kastner &Öhler in Graz, Asprey in London,
das U1in Nürnberg, 14oz in Berlin, Kauf Dich Glücklich, Colette,
The Corner und und und.
„Der Laden muss selbst zur Marke werden“, fasst Greiner zusammen.
Dabei seien Konsequenz und Authentizität wichtige Schlüsselfaktoren
für den Erfolg. „Die Menschen lieben Geschichten. Erzählen Sie welche!“
So wie die Macher der Tokyo Girls Collection, die zwei Mal im Jahr
zu Mega-Events in der japanischen Metropole laden. Die Tickets –
innerhalb kürzester Zeit ausverkauft – sind heiß begehrt bei jungen
Mädchen, die nur eines wollen: kaufen! Und zwar direkt während der
Riesen-Show. Alles, was auf dem Laufsteg zu sehen ist, einfach übers
Handy. Erlebnis-Shopping par excellence.
MP
Christopher Nützel
(Dodenhof), Erich
Schuster (Defacto), Hans
Dieter Blanke (Dodenhof)
Mirjam Dietz (Igedo),
Angelika Karl (Lorbeer &
Rosen), Jens-André
Friedrich (GS 1Germany)
TextilWirtschaft 46 _2011 29

BUSINESS
Ludger Schöllgen verantwortet
als Chief Procurement
Officer die
Beschaffung und den
Einkauf des Universalversenders
Neckermann.de
Laut Geschäftsführer
Stefan Herzog hat
SportScheck in den
vergangenen Jahren den
Umsatz-Anteil des
Online-Shops von 10 %
auf 34 % gesteigert.
„Jeder Artikel wird nur
einmal angeboten“
Neckermann-Vorstand Ludger Schöllgen über
Kooperationsformen im Online-Handel
Online-Marktplätze sind zurzeit der letzte Schrei im Modehandel.
Im wahrsten Sinne des Wortes. Denn nach Internetgrößen wie
Amazon und Ebay und zahlreichen mittelständischen Anbietern wie
Zitra, Fashionhub und Luxodo ist kürzlich auch der Schuhversender
Zalando („Schrei vor Glück!“) ins Kooperationsgeschäft eingestiegen.
Neckermann.de gehört zu den Pionieren auf diesem Feld. Das Versandhaus
startete bereits 2005 einen Markplatz für Fremdfirmen. Ludger
Schöllgen, seit 2009 Chief Procuremenet Officer des Frankfurter
Unternehmens, zog auf dem Modehandels-Kongress eine Bilanz: Die
Zahl der Handelspartner stieg seit 2006 exponentiell an. Allein 2010
vergrößerte sich das Portfolio von 155 auf 169 Anbieter, darunter namhafte
Unternehmen wie Görtz, S.Oliver, Tom Tailor und Eterna. Der
Umsatz erhöhte sich um 18 %. Laut Schöllgen prüft Neckermann.de
jeden Partner gründlich. „Nicht jeder erhält einen Zugang.“
Im Gegenzug wird den Auserwählten eine so genannte Artikelsingularität
gewährt. „Jeder Artikel wird nur einmal angeboten, um einen
Preiskampf auf der Plattform zu vermeiden.“ Ein weiterer Vorteil bestehe
in der internationalen Aufstellung von Neckermann: „Wer bei
uns Partner wird, kann seine Waren auf einen Schlag in mehreren
Ländern vertreiben.“ Der Versender betreibt Plattformen in Deutschland,
Österreich, der Schweiz und in den Benelux-Ländern. Ferner
könnten die Marktplatz-Partner die Customer Care- und Fulfillment-
Erfahrungen von Neckermann.de nutzen. Und sie profitierten von den
Online-Marketingmaßnahmen des Unversalversenders, der für seine
Partner unter anderem Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing sowie
Suchmaschinen-Optimierung und Banner-Werbung betreibe. Weitere
Assets von Neckermann seien eine Markenbekanntheit von 93 %, zehn
Millionen Unique Visitors pro Monat, sieben Millionen Newsletter-
Abonnenten sowie 15 Jahre Online-Erfahrung.
BR
„Mehr Umsatz dank
Multi-Channeling”
Stefan Herzog, Geschäftsführer von SportScheck, über
das Zusammenspiel der Vertriebskanäle
Wie sich eine integrierte Multi-Channel-Strategie positiv auf die
Umsatzentwicklung eines Handelshauses mit den Standbeinen
Stationärhandel und Versandgeschäft auswirkt, zeigte Stefan Herzog,
Geschäftsführer des Münchner Sporthändlers SportScheck, in seinem
Vortrag, „Im Geschäftsjahr 2010/11haben wir unsere Erlöse um 20%
auf 386 Mill. Euro gesteigert, wobei die Integration des Kanals
E-Commerce in das Gefüge der existierenden Vertriebswege eine
Schlüsselrolle gespielt hat”, so Herzog.
Unterm Strich sei es gelungen, den Anteil des Internets am Geschäftsvolumen
von SportScheck von 2005 bis 2010 von 10 % auf 34 % anzuheben.
Über das Internet fänden mehr Frauen zu SportScheck, auch
sei das Durchschnittsalter bei den Online-Kunden um fünf Jahre niedriger
als bei den Kunden in den Filialen. „Vom Produkttyp her fragen
Internetnutzer stärker Textilien nach, während in den Stores mehr
Hartware Absatz findet”, erklärt Herzog. Der Katalog sei derzeit jedoch
für SportScheck noch unabdingbar, weil er stationäre Kunden und
Internetnutzer zum Kauf animiere.
Zusätzliches Potenzial sollen in Zukunft kanalübergreifende Services
sowie der neue Absatzweg Mobile bringen. Herzog: „Bereits heute
können Filialmitarbeiter nicht mehr verfügbare Artikel per iPad im
Online-Shop nachbestellen. Künftig können dann Filialartikel online
reserviert und am selben Tag nach Hause zugestellt werden.” Herzog
warnt davor, den mobilen Kanal in seiner Bedeutung zu unterschätzen:
„Seit dem Launch im Januar 2011 hat unser Mobile Shop bereits über
10 000 Bestellungen generiert.”
MultiChannel-Ansätze eigneten sich aber auch als effektives Instrument
zur Neukundengewinnung. Mittels einer so genannten „Eroberungskampagne“
habe SportScheck mit einem Werbebudget in Höhe
von 8 Mill. Euro einen Zusatzumsatz von 25 Mill. Euro erzielt. MS
Jana Kern (Kern
Kommunikation), Jens
Ristedt (Modehaus
Ristedt)
Simon Engelhorn (Otto),
Patrick Schaich
(Berenberg Bank)
30 TextilWirtschaft 46 _2011

Hunde, Heiland, Human Resources
Effizienztag Mode: Präsent auf der Fläche, kreativ in der Kommunikation
–dann klappt es auch mit dem Kunden
Der Erfolg von Schlittenhunden hängt
maßgeblich von der Kraft des Stärksten
im Team ab. Seine Zugkraft bringt das gesamte
Gespann voran. Beim Auftritt auf Facebook
kommt es weniger auf Stärke an: Hier
hilft es, ein bisschen zu sein wie Jesus.
Was Hunde und der Heiland mit dem Modehandel
zu tun haben, erfuhren die 250 Teilnehmer
des Effizienztags Mode, der am Vortag
des Deutschen Modehandels-Kongresses
in Düsseldorf stattfand.
Ansteckend sein. Dazu rät Peer Hartog,
Partner bei Gerlachhartog Markenkommunikation
2.0 aus Hamburg. Das Virus: gute
Ideen, die von einem Menschen zum Nächsten
weitergegeben werden. Beim viralen Marketing
gehe es weniger um große Budgets als
um ungewöhnliche Einfälle. Angesichts austauschbarer
Slogans sind originelle Kampagnen
der einzige Weg, beim Kunden anzukommen.
Zur Verbreitung viraler Kampagnen
eigneten sich Facebook & Co zwar besonders
gut, im Vordergrund stehe aber die
Idee, nicht der Kanal. Für den richtigen Umgang
mit der Zielgruppe rät Hartog: „Seien
Sie auf Facebook wie Jesus: milde und verständnisvoll.
Auch wenn Sie eine Ohrfeige
kassieren.“
Glückt das Marketing, ist der Verbraucher
schon so gut wie im Laden. Dort angekommen,
sind die Mitarbeiter dafür verantwortlich,
aus Menschen Kunden zu machen. Gemeinsam
mit Store-Managerin Katharina
Polak von Store Kontor in Aurich stellte Michael
Fuisting, Vertriebsleiter bei POS-Pilot
in Ehra-Lessien, eine Software vor, welche die
Mitarbeiterleistung anhand von Kennzahlen
KPIs (Key Performance Indicators) aufzeigt.
„Das Schlittenhunde-Prinzip, bei dem die
Starken das Gespann anführen und auf die
Weise schneller machen, wirkt auch auf der
Fläche“, sagt Polak.
Präsenz auf der Fläche zeigt Betty Barclay aus
Nußloch in Zusammenarbeit mit Staff Solutions.
Laut Geschäftsführerin Barbara Koch
setzt der Heiligenthaler Personalvermittler
auf „Neugier, Emotion und Initiative“, um
Mitarbeiter für eine Marke zu begeistern. Geschultes
Flächenpersonal sei ein Garant für
Wachstum am POS, sagt Björn Krüger, Leiter
für vertikale Partnerschaften bei Betty
Barclay.
Welchen Beitrag Mitarbeiter als Botschafter
bei der Markenbildung leisten können, zeigten
Personalleiterin Friederike Germer von
Lloyd Shoes aus Sulingen und Hartmut Reinke,
Geschäftsführer von Azur Dialogmarketing
in Bremen. „Den Mitarbeiter abholen“ –
eine häufig benutzte Floskel. Germer findet:
„Das klingt, als hätte man ihn vorher irgendwo
stehen lassen.“ Bei der Formulierung von
Leitsätzen trifft das häufig zu. „Sie entstehen
in den Chefetagen, während die Basis oft
nicht weiß, was eigentlich gemeint ist“, sagt
Reinke. In sogenannten Wortstätten haben
Germer und Reinke gemeinsam mit den
Lloyd-Mitarbeitern die eigene Kundenkommunikation
unter die Lupe genommen – und
verbessert.
Joe Naumann, Koppermann-Geschäftsführer
aus Schäftlarn, und Ben Schramm, Geschäftsführer
bei GBO – Gesellschaft für Betriebsorganisation
aus Hamburg, sprachen
über emotionale Konzepte auf der Fläche.
Von der Fläche ins Internet und umgekehrt.
Für die Vernetzung von Online- und
Offline plädiert Nina Ehrenberg von Add/Up
Connected Channels aus Hamburg. „Modekunden
sind Filial-Fans“, sagt die Geschäftsführerin
des Multichannel-Dienstleisters.
Dort, wo Filialen an ihre Grenzen geraten,
wird Multichannel-Service immer wichtiger.
Ein echter „Kauf-Killer“ sei ein nicht verfügbarer
Artikel. „Einen Artikel, der im Laden
nicht in der gewünschten Größe und Farbe
vorhanden ist, vor Ort online aus einer anderen
Filiale zu bestellen, ist zwar möglich, wird
aber oft nicht angeboten.“ Ehrenberg rät: „Erhöhen
Sie die Verfügbarkeit Ihrer Artikel in
allen Kanälen.“
AM
1 2
3 4
5 6
7 8
9 10
Effizienztag Mode – die Referenten:
1. Peer Hartog (Gerlachhartog) 2. Nina Ehrenberg (Add/Up
Connected Channels) 3. Michael Fuisting (POS-Pilot)
4. Katharina Polak (Store Kontor) 5. Friederike Germer (Lloyd
Shoes) 6. Hartmut Reinke (Azur Dialogmarketing) 7. Ben
Schramm (GBO – Gesellschaft für Betriebsorganisation) 8. Joe
Naumann (Koppermann Computersysteme) 9. Björn Krüger
(Betty Barclay) 10. Barbara Koch (Staff Solutions)
Links: Carola Brockmann
(Messe Düsseldorf)
Rechts: Karin Genrich
(Karin Genrich,
Potsdam), Bruno Röttele
(Modehaus Röttele)
Links: Holger
Klappstein (TXT
E-Solutions)
Rechts: Hans
Leinweber (Aktiv-
Schuh), Monika
Flinner (Schuhmode
im Trend)
TextilWirtschaft 46 _2011 31