ZT | August 2014

28. Ausgabe — August 2014
Z U K U N F T - T R A I N I N G
DAS ONLINE-MAGAZIN FÜR AUS- UND WEITERBILDUNG
ARTGERECHTE
BODENHALTUNG
MARKETING-POSITIONIERUNG FÜR DIE
COACH-, TRAINER-, UND BERATERWELT
BEN SCHULZ & JENNY SCHUBERT

DAS ONLINE-MAGAZIN FÜR AUS- UND WEITERBILDUNG
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ZUKUNFT-TRAINING
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Zukunft-Training — 08/14

Ein Wort des Herausgebers
Klarheit durch Verzicht
Wir leben in einer der spannendsten Epochen in unserer Geschichte. Wissen ist vollumfänglich und
jederzeit verfügbar, wir sind besser informiert und können fast überall mitreden. Durch diese beinahe
unbeschränkte Verfügbarkeit von Wissen entstehen neue Verknüpfungen, neue Ideen und dadurch
neue Dienstleistungen. Oftmals bringt das dann nicht nur eine Dienstleistung ihrer Art mit sich, sondern
gleich eine Vielfalt von vergleichbaren Angeboten.
Als Konsumenten freuen wir uns über diese Entscheidungsfreiheit und genießen die Möglichkeit,
Angebote vergleichen zu können. Doch was passiert wenn die Auswahl zu groß wird? Der Markt wird
schnell unübersichtlich und eine gut verständliche Positionierung wird für die Anbieter unerlässlich, um
sich von der Masse abzuheben.
Besonders der Weiterbildungsmarkt ist davon betroffen. Viele Trainer haben einen vollgepackten
Bauchladen von Tools die zwar die Expertise augenscheinlich steigern aber gleichermaßen die
Positionierung verwässern.
Ben Schulz und Jenny Schubert sind Experten für Positionierung und Marketing und haben in den
letzten 2 Jahren mit ihrer Agentur werdewelt gehörig den Markt aufgeräumt und stark dazu beigetragen
haben, ihren Schützlingen eine »Artgerechte Bodenhaltung« zu bieten.
In ihrem Artikel beschreiben sie, wie wichtig es ist eine klare Haltung einzunehmen, die Ausrichtung zu
bestimmen und Qualität für sich sprechen zu lassen.
Auch Martin Limbeck, einer unserer ersten Autoren, ist wieder dabei. Wir freuen uns sehr, denn er gilt
inzwischen als einer der einflussreichsten Verkaufs-Experten auf internationalem Niveau. Wie wichtig
aktive Akquisearbeit ist, beschreibt er in seinem Beitrag »Der Trainer, seine Auftragslage und sein
Vertriebsmotor«.
Niels Brabandt präsentiert spannende Erkenntnisse einer neuen Studie zur Weiterbildungsbranche. Er
zeigt, welche Kompetenzen zusammenwirken müssen um erfolgreich Kunden zu begeistern.
Auch Unternehmen brauchen eine klare Ausrichtung, um langfristig als Arbeitgeber am Markt attraktiv
zu bleiben. Viele Unternehmen haben den Wandel noch nicht erkannt und haben einen entsprechend
hohen Weiterbildungsbedarf. Was hinter dem Begriff »Human Capital« steckt, und wohin sich Employer-
Branding entwickelt, zeigt Dr. Helmut Fuchs.
Viel Spaß beim Lesen
Ihr
Frederic M. Fuchs
Herausgeber

INHALT
Artgerechte Bodenhaltung
06
Warum passgenaue Marketing-Positionierung für die Coach-, Trainerund
Beraterwelt unerlässlich ist – und wie Sie erreicht werden kann.
von Ben Schulz & Jenny Schubert
10
Einzigartigkeit, Sichtbarkeit und Qualität
Der Dreiklang des Erfolgs für Weiterbildner.
Ben Schulz und Jenny Schubert im Gespräch.
Der Trainer, seine Auftragslage und sein Vertriebsmotor
4
16
So funktioniert erfolgreicher Vertrieb in der Weiterbildung
Zukunft-Training — 08/14
von Martin Limbeck

28. Ausgabe — August 2014
Liefern wir Mehrwert?
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Content is King! — Das gilt auch für die weiterbildungsbranche
von Prof. Dr. Niels Brabandt
Human Capital
34
Die Wahren Herausforderungen Moderner Unternehmen
von Dr. Helmut Fuchs
Fotocredits
Die verwendeten Fotos stammen von
fotolia.de, pixeden.de oder aus dem
privaten Archiv unserer Autoren.
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Trainer-Akademie München
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Ben Schulz & Jenny Schubert
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Zukunft-Training — 08/14

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Zukunft-Training — 08/14

ARTGERECHTE
BODENHALTUNG
WARUM PASSGENAUE MARKETING-POSITIONIERUNG FÜR DIE
COACH-, TRAINER- UND BERATERWELT UNERLÄSSLICH IST –
UND WIE SIE ERREICHT WERDEN KANN.
Dass der Markt der Trainer, Coaches und Berater immer überladener wird, ist längst ein
gewohntes Dilemma. Sollten nicht gerade deshalb die vielen Anbieter ihren potenziellen
Kunden die Suche nach einem für sie passenden Weiterbildner leichter machen? Die
Realität wirft demhingegen weiterhin ihre grauen Schatten voraus: Es hapert verbreitet an
der richtigen Positionierung. Was ist also zu tun?
von Ben Schulz & Jenny Schubert
Elementar: Die innere Haltung
Egal, ob man nun absoluter Neuling ist und sich zum
allerersten Mal mit Selbstmarketing auseinandersetzt
oder schon ein paar Jahre aktiv ist und noch
auf den erhofften Erfolg wartet – es gibt zwei essenzielle
Grundvoraussetzungen für die Arbeit mit Menschen. Die
eine ist, ihnen offen, ehrlich und authentisch zu begegnen.
Sich zu „verbiegen“ nur um dem Kunden zu gefallen oder um
des Umsatzes Willen, ist auf Dauer ineffektiv und führt dazu,
dass die Qualität leidet. Die andere Voraussetzung ist die innere
Haltung, mit der ein Weiterbildner seinen Kunden bzw.
Klienten begegnet. Das bedeutet, dass er ihnen gegenüber
eine neutrale, nicht wertende Haltung einnehmen muss und
auch nur die Leistungen anbieten darf, die er von seinen Kompetenzen
her einlösen kann. Sollte er merken, dass er nicht
das notwendig sein Fach-Know-how besitzt, so sollte es für ihn
selbstverständlich sein, an einen anderen Experten zu verweisen.
Alles andere ist Betrug am Kunden.
Ohne diese innere Haltung ist eine nachhaltige und erfolgreiche
Tätigkeit als Weiterbildner in der Arbeit mit Menschen
nicht möglich. Doch es gibt leider genügend schwarze
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Schafe da draußen, die das schnelle
Geld suchen und das Image der Branche
in die Negativschlagzeilen bringen.
Wer wirklich langfristigen Erfolg will,
setzt an der Basis an – und die bildet die
eigene Identität.
Identität als Erfolgsfaktor
Um sich so im Markt zu präsentieren,
dass man unter der Menge an Konkurrenz
auch gefunden wird, ist eine zielscharfe
Positionierung nötig. Das bedeutet,
dass der potenzielle Kunde auf
den ersten Blick erkennen muss: Hier
bin ich richtig. Doch bis dorthin ist einiges
an Vorarbeit zu leisten.
Die Basis für eine erfolgreiche Positionierung
bildet dabei die Identität. Um
diese für den Markt sichtbar und greifbar
zu machen, muss man sich eingehend
mit Fragen beschäftigen wie: Was
ist mein eigentliches Thema? Was treibt
mich an? Welchen Sinn hat für mich die
Rolle als Trainer, Berater oder Coach?
Welche Vision möchte ich damit verfolgen?
Was möchte ich einmal durch
mein Tun hinterlassen können?
Am Ende dieser Analyse hat der Coach,
Trainer oder Berater Klarheit darüber,
auf welchem Spezialgebiet und für welche
Zielgruppe er erfolgreich sein kann.
Eine Ausarbeitung der Identität führt
nicht selten zu Überraschungen und
erklärt schnell, warum bisherige Anstrengungen
zum Selbstmarketing und
damit für die Kundenakquise erfolglos
waren.
Der Übergang ins Doing
Herrscht erst einmal Klarheit über die
eigene Identität, sind die nächsten
Was ist mein eigentliches Thema? Was treibt mich an? Welchen
Sinn hat für mich die Rolle als Trainer, Berater oder Coach? Welche
Vision möchte ich damit verfolgen? Was möchte ich einmal durch
mein Tun hinterlassen können?
Schritte zu einer erfolgreichen Positionierung strategische
Maßarbeit. Ganz wichtig dabei: Alles, was zur Selbstvermarktung
– dem Personal Branding – angestoßen wird, basiert auf
der Identität!
Durch diese Vorarbeit hat sich das individuelle Spezialgebiet
herauskristallisiert, sodass das Thema festgelegt werden kann.
Darauf bauen im nächsten Schritt alle weiteren Maßnahmen
auf: der Webauftritt, Büromaterialien und –ausstattung und
natürlich alles, was für die Kommunikation in den Markt benötigt
wird. Und besonders beim Thema Kommunikation kommen
viele Weiterbildner an ihre Grenzen, denn die Möglichkeiten
von Facebook und Co. sind nicht alle und schon gar nicht
für jeden interessant. Was aber sollte man heutzutage kommunizieren
und auf welchen Kanälen? Auch dafür gibt es keine
allgemein geltende Antwort, denn jeder verfolgt andere Ziele.
Ohne strategisches Vorgehen läuft nichts
Was möchte man als Coach, Trainer oder Berater erreichen?
Wer gehört zur Zielgruppe? Was braucht diese und welches
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sind deren größten „Kittelbrennfaktoren“?
Wo sind die potenziellen Kunden unterwegs
und welche Kommunikationswege nutzen
sie? Diese und weitere Fragen gilt es zu beantworten
und in Kombination mit der Ausarbeitung
der Identität wird das strategische
Vorgehen definiert.
Möchte man sich zum Beispiel neu positionieren,
ist ein anderes strategisches Vorgehen
gefragt, als wenn man sich als Startup
zuallererst einmal einen Namen im Markt
machen muss. Jeder Weiterbildner benötigt
sein individuelles Erfolgskonzept, das auch
auf niemand anderen adaptierbar ist. Denn
was bei dem einen den gewünschten Erfolg
gebracht hat, wird bei einem anderen nicht
funktionieren.
Einzigartigkeit – der Garant für Erfolg
Große Namen der Menschheit haben sich ihren
Erfolg auf eine Art ermöglicht: mit ihrer
Einzigartigkeit. Jeder auf seine Weise. Dass
sie damit nicht den Geschmack der Masse
treffen, ist diesen Persönlichkeiten selbstverständlich
bewusst und auch gar nicht
beabsichtigt. Sie polarisieren. Sie haben eine
Anhängerschaar und sie haben Kritiker - und
von beiden leben sie.
Weiterbildner müssen genau das gleiche Ziel
verfolgen: Sie müssen sich auf ihr Spezialgebiet
fokussieren. Eine zielgenaue Positionierung
auf Basis der Identität sorgt dann dafür,
dass die „PS auf die Straße“ kommen. Auf diese
Weise erreichen sie genau die Zielgruppe,
die zu ihnen passt. Mit dieser Ausrichtung
bleiben automatisch all diejenigen von ganz
allein fern, die nicht in ihre Strategie passen,
was ihnen einiges an Missverständnissen
und zusätzlicher Arbeit erspart.
Ben Schulz & Jenny Schubert
Experten für Marketing & Positionierung
Ben Schulz
Der Geschäftsführer und Mitinhaber der Marketing-
Agentur werdewelt®, werdewelt business
consulting und werdewelt swiss, ist Spezialist für
Identität und Personal Branding. Er ist Begleiter
und Sparringspartner für Redner/Speaker, Trainer,
Coaches sowie Berater und all jene, die sich bezüglich
ihrer Identität und Positionierung einen sicheren
Gefährten an ihrer Seite wünschen.
Jenny Schubert
... ist neben Ben Schulz der Sparringspartner für
Coaches, Trainer und Berater und Expertin für
Positionierung in der Weiterbildungsbranche. Als
Management- und Vertriebsberaterin bringt sie ihr
Know-how in die werdewelt mit ein.
Für den Markt der Trainer, Berater, Coaches und
Speaker ist werdewelt der Ansprechpartner für
Identität, Personal Branding, Positionierung und
Strategieberatung. Mit Ben Schulz und Jenny Schubert
fließen zusammen mehr als 20 Jahre Insider-Wissen
über die Weiterbildnerbranche mit Fach-Know-how
zusammen und bilden in Kombination mit der Stärke
der Marketing-Agentur werdewelt® den idealen
Partner für zielscharfe, nachhaltige Positionierung.
www.werdewelt.info
***
Ben Schulz
& Jenny Schubert

EINZIGARTIGKEIT
&
QUALITÄT
SICHTBARKEIT
Der Dreiklang des Erfolgs für Weiterbildner.
Ben Schulz und Jenny Schubert im Gespräch.
Frau Schubert, wie schätzen Sie
aktuell den Markt der Trainer,
Berater und Coaches ein, da Sie
nun ab August bei der werdewelt
als Expertin für Positionierung und
Strategieberatung starten?
Es wird definitiv auf dem Markt noch enger werden,
wenn Einige, denen gekündigt wurde, sich
dazu entscheiden Coach, Trainer oder Berater
werden zu wollen. Plötzlich werden sie damit
konfrontiert, dass sie sich auch verkaufen müssen,
dass sie Mitbewerber haben und auf sich
und ihre Dienstleistung aufmerksam machen
müssen.
Um im Markt zu bestehen, braucht man eine
Positionierungsberatung. Hier geht es nicht um
bloße Techniken, sondern man muss auch sehen,
ob das Ganze zur eigenen Persönlichkeit
passt. Wer zum Beispiel die innere Haltung und
Identität nicht berücksichtigt, bei dem bleibt der
Spaß am Job irgendwann auf der Strecke und
der Erfolg ebenso. Aus meiner Erfahrung kann
ich sagen, dass sich die meisten Marketing-Leute
oder Werbeagenturen mit Dienstleistungsund
Produktmarketing auskennen, aber weder
Branchenkenner noch Experten für Coaches,
Trainer oder Berater sind. Da werden Konzepte
nicht nach Personality Branding gemacht. Unterm
Strich verheizt man bares Geld, wenn man
nicht mit einem Profi zusammenarbeitet. Erfolgreiche
Positionierung läuft einfach anders. Und
diese muss von Experten durchgeführt werden,
die nicht nur wissen wie man das Thema an sich
angeht, sondern auch die Branche durch und
durch kennen.
Wenn Sie sich die Weiterbildner anschauen,
die schon länger auf dem Markt sind und
gerne erfolgreicher wären – was sind deren
Herausforderungen?
Die merken, es läuft irgendwie nicht rund und
man müsste ja eigentlich etwas tun, um sich
nicht nur von einem Auftrag zum nächsten zu
hangeln. Man ist zwar Experte in seinem Fach,
hat aber keinen blassen Schimmer vom Thema
‚sich selbst verkaufen‘ und was man alles anschieben
kann und muss, um seine Möglichkeiten
auszuschöpfen. Das fängt dabei an, wie man
es anstellt, dass ein Kunde mit einem in Kontakt
kommt bis hin zu Kundenbindung und Empfehlungen
für weitere Geschäfte.
Man ist zum Unternehmer geworden und hat
es dabei versäumt, als Unternehmer zu denken.
Positionierung war bisher ein Fremdwort, weil

nach dem Bauchladenprinzip gearbeitet wurde.
Sich von diesem zu lösen, fällt den meisten Beratern,
Trainern und Coaches schwer. Dieser notwendige
Schritt wird meist erst sehr spät begonnen und
die Fokussierung auf eine Zielgruppe ist dann nicht
einfach. Jetzt heißt es, jemanden zu finden, dem
man sein Dilemma anvertrauen kann und der einem
bei der notwendigen Neuausrichtung hilft. Jemand,
der nicht nur darauf schaut, was der Markt will oder
braucht, sondern auch darauf, was zu einem selbst
passt, zu den eigenen Erfahrungen, Wünschen und
Zielen. Viele Weiterbildner sind einfach zu wenig
Unternehmer. Um erfolgreich zu sein, braucht es
eine Strategie.
Herr Schulz, es ist unverkennbar zu beobachten,
dass der Markt noch voller wird von Trainern,
Beratern und Coaches – warum noch mehr
Personen aus dieser Branche vermarkten?
Jedem, der neu auf den Markt kommt, wird unmittelbar
bewusst: Mist, ich muss mich zeigen, ich muss
sichtbar werden. Wie kann ich jetzt Fuß fassen, wo
es so viele von uns gibt?
Der Einstieg scheint leicht, Ausbildungen sprießen
wie Pilze aus dem Boden. Dass auf diese
Weise keine Qualität entstehen kann, ist einleuchtend.
Diejenigen, die eine 2-Wochenend-
Ausbildung gemacht haben und meinen, sie haben
damit Expertenstatus erlangt, sind fachliche
Luftpumpen. Das sind keine Profis. Gerade weil
es so viele Anbieter auf dem Markt gibt, wollen
wir für Qualität sorgen. Wir wollen mit dazu
beitragen, dass Qualität und Professionalisierung
wieder mehr Raum bekommen.
Wir als Marketing-Fachleute haben eine Mitverantwortung
für den Markt und für die Klienten. Werdewelt
steht für Qualität, Professionalisierung und
Weiterbildung. Qualität heißt für uns: Nichts vormachen,
was man nicht halten kann und auch nicht
darstellen, etwas zu sein, was man nicht ist.
Was sind aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren für
die Branche?
Erfolgsfaktoren bestehen nach meiner Erfahrung
aus einem Dreiklang:
ARTGERECHT – damit meine ich Identität und Personality,
die sich wie ein roter Faden durch alles
durchziehen müssen, was nach außen kommuniziert
wird. Das bedeutet, nicht vorzugeben jemand
zu sein, der man nicht ist. Seine Werte leben zu können
und nahbar zu sein.
BODEN – steht für Gesetzmäßigkeiten, die es einfach
gibt und denen man sich besser unterstellen
sollte: In einem Unternehmen spielen zum Beispiel
Zahlen, Daten und Fakten eine Rolle. Ebensolche
Gesetzmäßigkeiten gibt es im Vertrieb, im Internet,
in der Realität. Diese sollten sinnvollerweise auch
befolgt werden. Die Metaebene ist toll – allerdings
kann ich mir ausschließlich in dieser Ebene nichts
zu essen kaufen. Von der Metaebene bis zum Kühlschrank
ist es ein langer Weg.
HALTUNG – beinhaltet zwei Punkte:
1. Jeder Coach, Trainer, Berater und Speaker hat
eine Verantwortung gegenüber Klienten, Kunden
und Zuhörern. Niemand sollte etwas verkaufen
oder versprechen, was er nicht halten
kann.
2. Jeder Einzelne hat eine Verantwortung gegenüber
der Branche, wenn es um Professionalisierung
und Qualität geht. Haltung hat etwas mit
Verantwortung gegenüber Kunden und der
Branche zu tun.
Wer alle diese drei Erfolgsfaktoren der „artgerechten
Bodenhaltung“ nicht nur berücksichtigt sondern
nach ihnen lebt, wird nachhaltig erfolgreich sein.
***
Vielen Dank für das Gespräch,
Ben Schulz und Jenny Schubert

Der Kongress für Speaker, Trainer,
Manager und Leader
Voranmeldungen unter:
www.tam-lernkongress.info
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DER TRAINER,
SEINE AUFTRAGSLAGE
UND SEIN VERTRIEBSMOTOR
So funktioniert erfolgreicher Vertrieb in der Weiterbildung
„Akquise? Mache ich nicht. Habe ich noch nie gemacht. Die Nachfrage nach meinen
Seminaren ist so groß, ich komme ja jetzt schon kaum hinterher.“ Sätze wie diese sind
gefährlich. Denn plötzlich ändert sich dieser Zustand. Dann haben die Wettbewerber Dir
plötzlich den Auftrag vor der Nase weggeschnappt. Ganz blöd, wenn’s ein größerer Auftrag
war, der vielleicht sogar Folgegeschäft mit sich gebracht hätte.
von Martin Limbeck
Auch wenn viele Trainer, Berater und Redner
immer noch behaupten, sie bräuchten keinen
aktiven Vertrieb – dieser Luxus kann sich
schnell ins Gegenteil verkehren. Der Markt wird
immer dichter; andere Anbieter besetzen das
Thema, mit dem Du seit Jahren erfolgreich alleine unterwegs
warst. Newcomer entern den Markt mit deutlich niedrigeren
Tagessätzen und wirbeln das Niveau der marktüblichen Preise
durcheinander. Daran gewöhnen sich die Kunden schneller
als uns lieb ist. Oft sind diese Newcomer Anbieter, die nicht
das Niveau eines professionellen Trainers oder Redners haben,
doch das merkt der Kunde meistens nicht. Sie preschen mit
ihren Low-Budget-Angeboten in den Weiterbildungsmarkt
und machen den professionellen Anbietern das Leben schwer.
Obwohl wir die nötige Qualität liefern, kriegt der günstigere
Wettbewerber den Auftrag. Treue Stammkunden, so haben wir
geglaubt, springen ab und wollen mal was Neues ausprobieren.
Budgets werden gekürzt, Managementpositionen neu besetzt
– und schon sind wir weg vom Fenster. Gründe, warum wir
Aufträge verlieren, gibt es viele…
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„Wir brauchen einen Verkäufer für unsere Dienstleistung.“
Von „nicht nötig“ über „keine Zeit“
bis „zu teuer“ – Schluss mit den
Ausreden!
Warum tun sich so viele Trainer und
Redner so schwer damit, mehr bzw.
überhaupt zu akquirieren? Warum kurbeln
so wenige ihr eigenes Geschäft aktiv
an? Weil sie es nicht nötig haben? Ja,
das mag eine Zeit lang stimmen. Weil
ihnen ein Salesmanager zu teuer ist?
Naja, hier kannst Du über
eine Mischung aus Fixgehalt
und Provision nachdenken,
damit das Gehalt
bezahlbar ist. Weil sie keine
Zeit haben? Nicht wirklich.
Alles eine Frage von Priorisierung.
Oder weil viele es
einfach nicht können? Das
trifft es wohl am ehesten.
Anbieter im Weiterbildungsmarkt
beherrschen
ihr Thema meist aus dem
Effeff. Sie sind die Experten
für Vertrieb, Marketing, Konfliktmanagement
oder Kommunikation. Sie
begeistern regelmäßig Unternehmer,
Führungskräfte, Mitarbeiter. Sie sind
gescheit in dem, was sie tun. Sonst wären
sie in ihrer Selbständigkeit nicht so
erfolgreich. Das ist Fakt. Doch wir wissen
alle, dass auch Scheitern zum Geschäft
gehört. Und wir scheitern nicht
nur, wenn uns mal ein Auftrag durch
die Lappen geht. Die meisten von uns
kommen an ihre Grenzen, wenn die
Auftragslage mal länger durchhängt,
der Markt übersättigt ist oder der Wettbewerb
auf die Überholspur geht: Mit
kurzfristiger Action-Akquise ist dann
nicht mehr viel zu holen, dafür sind
unsere Vorläufe vom Erstkontakt bis
zum geflossenen Honorar viel zu lang.
Dann kommt die bittere Erkenntnis: Wir
sind gescheitert. Wie also sorgen wir
dauerhaft dafür, dass der Auftragsmotor
läuft? Hierauf gibt es nur eine Antwort:
indem wir uns aktiv verkaufen.
Und wenn wir das nicht können, muss
es eben jemand anderes tun. Wir brauchen
einen Verkäufer für unsere Dienstleistung.
„Wie sorgen wir dauerhaft dafür,
dass der Auftragsmotor läuft?
Hierauf gibt es nur eine Antwort:
Indem wir uns aktiv verkaufen.“
Mehr Geschäft mit einer starken
rechten Hand im Vertrieb
Der Salesmanager ist der erste Kontakt
zum Kunden. Allein die Tatsache, dass
der Trainer nicht selbst anruft, macht
schon einen professionellen Eindruck
bei den Unternehmen. Das ist das Eine.
Das Andere: Wenn Du einen Salesmanager
hast, der Dich kennt, Deine Arbeitsweise,
Deine Denke, Deine Stärken,
Deine Schwächen – und der von Dir,
Deiner Leistung und Deinem Mehrwert
überzeugt ist und über die Provision an
Dir mitverdient, dann sitzt ihr im selben
Boot. Und er kann Dich verkaufen, als
hätte er nie etwas anderes gemacht.
Effektive Stellenausschreibung: So
finden Sie gute Verkäufer
Was macht eine Mitarbeitersuche effektiv?
Gute Bewerber, klar. Und wie finde
ich die? Entweder begegne ich ihnen
zufällig, oder ich gehe den normalen
Weg und suche Leute über eine Stellenausschreibung.
Hier liegt die Kunst
– sowohl im Inhalt als auch in der Verbreitung.
Zum Thema Stellenbörsen
gibt es eine ganz wichtige
Regel: Schreibe genau
auf, was Du suchst, und
zwar ehrlich und direkt.
Keine Beschönigungen.
Keine leeren Worthülsen.
Rede Klartext. Vermeide
allgemeine, nichtssagende
Aussagen wie „Wir bieten
eine adäquate Vergütung“,
sondern werde konkret:
„Erfolgreiche Verkäufer
verdienen bei uns zwischen
60.000 bis 80.000 Euro im Jahr.“
Wenn Du bestimmte Ansprüche an
Deinen Vertrieb hast, dann halte damit
nicht hinterm Berg. Und im Gegenzug:
Versprich nichts, was Du nicht halten
kannst.
Wenn Du eine ehrliche, motivierende
und aussagekräftige Stellenausschreibung
formuliert hast, sorge dafür, dass
die richtige Zielgruppe sie findet. Wichtig
ist zunächst: Jede Ausschreibung,
und das ausnahmslos, muss heute
online laufen. Natürlich kannst Du zusätzlich
die lokale Tageszeitung nutzen,
aber die Präsenz auf den richtigen Onlineportalen
ist Pflicht. Wähle bei den
Portalen eine Mischung aus Generali-
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sten wie Monster, Stepstone, Stellenanzeigen
oder Jobscout24 sowie Spezialisten und
lokale Stellenbörsen.
So ticken Top-Verkäufer
Wenn Du Deinen Job mit der Stellenausschreibung
richtig gemacht hast, geht es in
die Bewerbungsgespräche. Da gilt: Lass den
Bewerber aktiv sein. Briefe ihn ausführlich,
und dann lass ihn telefonieren. Dabei ist
nicht entscheidend, ob er direkt beim ersten
Versuch erfolgreich ist. In erster Linie geht
es darum herauszufinden, wie der Bewerber
tickt: Greift er selbstbewusst zum Hörer
und hat Freude am Telefonieren, oder zögert
er und windet sich um den Anruf? So spürst
Du am besten, ob er hungrig nach Kontakten
und Aufträgen ist, ob er der Typ „Jäger“ ist,
der Dein Geschäft mit Aufträgen ankurbelt.
Ein guter Verkäufer wird nicht satt, den Markt
nach potenziellen Kunden zu durchforsten.
Er analysiert, welche Unternehmen sich in
den verschiedenen Branchen tummeln und
wo es Berührungspunkte zum Angebot gibt.
Er begibt sich in bekannte Gefilde, zögert
aber nicht, auch bisher unbekannte Kontakte
aufzutun. Und dann kontaktiert er die Unternehmen,
egal ob warm oder kalt. Er macht
Termine aus oder lädt die richtigen Ansprechpartner
als Gäste zu Seminaren oder
Vorträgen ein. Er schickt ihnen ein Buch oder
Hörbuch mit einem konkreten und ansprechenden
Anschreiben, und vielleicht legt er
diesem Päckchen direkt ein unverbindliches
erstes Angebot bei. Ein guter Verkäufer kann
einschätzen, was nötig ist, um den Kunden
zum „Ja“ zu bewegen. Und er bleibt dran an
den Kontakten.
Martin Limbeck
Bestseller-Autor und Speaker of the Year 2014
Martin Limbeck ist einer der meistgefragten und renommiertesten
Business-Speaker und Verkaufs-Experten
auf internationaler Ebene. Seit mehr als 20 Jahren
begeistert er mit seinem Insider-Know-how und
praxisnahen Strategien Mitarbeiter aus Management
und Verkauf. Bis heute trat er bereits in mehr als 20
Ländern auf der ganzen Welt auf. Nicht nur in seinen
provokativen und motivierenden Vorträgen, sondern
auch in den umsetzungsorientierten Trainings steht
das progressive Verkaufen in seiner Ganzheit im Mittelpunkt.
Dies hat den Certified Speaking Professional
2011 (CSP), International Speaker of the Year 2012 und
Top-Speaker of the Year 2014 in den letzten Jahren zu
einem der effektivsten und wirksamsten Speaker gemacht.
www.martinlimbeck.de.
Regelmäßige Follow-ups und ein weiterer
Aufbau der persönlichen Beziehung machen
ihm Freunde. Sein Sportsgeist ist geweckt.
Der Top-Verkäufer kann die Nutzenargumentation
im Schlaf, er reagiert sicher auf
Einwände und Unsicherheiten des Kunden,
und er stellt die Abschlussfrage. Selbst wenn
er den Auftrag nicht bekommt, zeigt er Inter-

„Die effektivste Motivationsmethode ist die Telefonparty.
Telefoniere zusammen mit Deinem Verkäufer.“
esse an der Veranstaltung oder dem Projekt. Er fragt, wie es
gelaufen ist und greift zum Folgetermin wieder an, indem er
sich rechtzeitig beim Kunden ins Gespräch bringt. Ein guter
Verkäufer kann mit einem „Nein“ umgehen, bleibt immer auf
Augenhöhe und am Ball.
So werdet ihr als Team unschlagbar
Die Provision ist für Verkäufer nachweislich einer der größten
Antreiber. Durch ein Basis-Fixgehalt und einen hohen Provisionsanteil,
der nicht unter 60 Prozent liegen sollte, brennt der
Verkäufer darauf, Umsatz zu generieren. Hinzu kommt: Auch
gute Verkäufer brauchen Trainings, bevor sie sicher und überzeugt
durchstarten können. Um einen angehenden Salesmanager
fit für seine Aufgaben zu machen, sollte er mehrere
Salestrainings besuchen. Schicke ihn zu guten Incentive-Veranstaltungen
und lass ihn Deine Kollegen und Wettbewerber
im Seminar oder auf der Bühne erleben. So kann er Dein Alleinstellungsmerkmal
besser herausarbeiten, um beim Kunden
zu punkten.
Die effektivste Motivationsmethode ist die Telefonparty. Telefoniere
zusammen mit Deinem Verkäufer. Du beherrschst Dein
Thema, er ist der bessere Verkäufer. So funktioniert das voneinander
Lernen am effektivsten. Zeig ihm, was Du erwartest,
und sei offen für neue Ideen und Herangehensweisen.
Wenn Ihr Euer Know-how kombiniert, und wenn dieses Team-
Gefühl richtig zündet, haben beide Seiten einen Riesenspaß
an der Akquise – und das merkt nicht zuletzt der Kunde. Glaube
nicht weiterhin, Du würdest bis zu Deiner Rente als Einzelkämpfer
erfolgreich bleiben. Hol Dir einen Verkäufer ins Boot,
der Deine Ziele kennt und bereit ist, den Weg mit Dir zu gehen.
Dein Verkäufer ist derjenige, der die Aufträge ran holt, der die
PS auf die Straße bringt. Er ist derjenige, der den Umsatz generiert
und Dich am Ende in der Erfolgsspur hält.
***
Martin Limbeck
Warum keiner will, dass du nach oben kommst … und wie ich es trotzdem
geschafft habe — von Martin Limbeck
BUCH-EMPFEHLUNG
Redline Verlag, 2014
Hardcover, ca. 210 Seiten
ISBN: 978-3-86881-235-0
€ 19,99
Erhältlich ab 12.09.2014
Einfach kann jeder – nur Hindernisse machen stark. Ein Widerspruch? Nicht,
wenn es nach Martin Limbeck geht. Er beschreibt schonungslos in vielen
persönlichen Episoden seinen nicht einfachen Aufstieg vom No-Name im
Ruhrpott zum bekannten und gefragten Top-Speaker. Martin Limbeck erzählt,
dass er auf seinem Weg an die Spitze mit unzähligen Hindernissen konfrontiert
war, von Neid über Selbstsabotage bis hin zu falschen Freundschaften
Mit seiner Philosophie hat Martin Limbeck es sehr weit gebracht. In seinem
spannenden Buch zeigt er, dass es jeder schaffen kann. Ein ermutigender Aufruf
an alle, die mehr aus ihrem Leben machen möchten, obwohl – oder gerade
weil(!) – sie es dabei nicht leicht haben!
Vorbestellen unter:
http://bit.ly/warum-keiner
…oder in der Buchhandlung Ihres Vertrauens.
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Zukunft-Training — 08/14

Keynote-Speaker
Budapest Genf Hamburg
Köln
Lyon Moskau Stuttgart Wien Zürich
Global denken –
regional handeln:
Personalmanagement der
Zukunft
Foto: Becker
Raimund Becker
Vostandsmitglied |
Bundesagentur für Arbeit
The design and decay of
creative cultures – How
ideas die in the contemporary
corporation
Foto: Rehn
Foto: Greenfi eld
Alf Rehn
Business Thinker | powered by
The London Speaker Bureau
The future of the 21st
century mind: The impact
of current technology on
corporate health and well
being
Baroness
Susan Greenfield CBE
Neuroscientist | powered by
The London Speaker Bureau
Are you ready for
workplace democracy?
14.-16. Oktober 2014
koelnmesse | Eingang Süd
Foto: Hayman
Les Hayman
Chairman | Hunite, NL |
powered by Haufe Gruppe
Männer, Machos, Machtrituale.
Können Frauen die
Arbeitswelt verändern?
Foto: Mika
twitter.com/zukunftpersonal #ZP14
www.zukunft-personal.de
Weitere Informationen:
Bascha Mika
Chefredakteurin |
Frankfurter Rundschau
Keynotes und Vorträge sind
im Eintrittspreis enthalten.
Europas größte Fachmesse
für Personalmanagement
Hallen 2.1, 2.2, 3.1 und 3.2
• mehr als 16.000 Fachbesucher
• mehr als 650 Aussteller
• mehr als 220 Vorträge & Diskussionen
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22
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FALLEN NICHT EINFACH VOM HIMMEL
SIE WERDEN GEMACHT.
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Zukunft-Training — 08/14

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Zukunft-Training — 08/14

LIEFERN WIR WIRKLICH
MEHRWERT?
CONTENT IS KING! — DAS GILT AUCH
FÜR DIE WEITERBILDUNGSBRANCHE
Um als Speaker, Trainer oder Coach gebucht zu werden und die Kunden wirklich zu
begeistern, müssen viele Kompetenzen zusammen kommen. Was bringt echten Erfolg?
Top-Referenzen, Show-Talent, eine besonders spitze Positionierung?
Eine neue Studie liefert überraschende Erkenntnisse.
von Prof. Dr. Niels Brabandt
„
Unterhaltsam bekommen wir es auch fürs halbe
Geld.“ – dieses Feedback war die Grundlage der
Studie, die wir durchführten. Ein multinationaler
Großkonzern, beheimatet in über 150 Ländern
weltweit, hatte die Rückmeldung erhalten, dass
die Buchung von Rednern bzw. Speakern und Trainern für
große Events zwar durchaus einen Mehrwert brachte, aber
im Endeffekt die Bezahlung des Wissens in keinem Verhältnis
zum Nutzen stand. Unterhaltsamkeit könne man auch
günstiger bekommen. Die Frage war also: sind Speaker bzw.
Redner etwa überflüssig geworden oder läuft nur etwas im
Buchungsprozess falsch? Die übergeordnete Frage hieß hierbei
ganz klar: Liefern wir eigentlich wirklich Mehrwert?
Die richtigen Speaker, Trainer und Consultants zu finden, ist
kein einfaches Unterfangen. Der oftmals undurchsichtige
Markt bietet Kunden kaum die Möglichkeit, einen guten Überblick
über alle Angebote zu gewinnen. Nach schlechten Erfahrungen
haben sich so nicht wenige Organisationen bereits
vom aktiven Trainingsmarkt zurückgezogen. Ein massiver Verlust
an möglichen Mehrwerten ist die Folge. Doch was genau
will der Markt? Was genau suchen Kunden? Um diesen Fragen
25
Zukunft-Training — 08/14

auf den Grund zu gehen, führten wir
eine große internationale Studie durch.
Die Ergebnisse sind überraschend und
für den Markt immanent wichtig.
Zumeist gehen die Anbieter davon
aus, dass „ein perfekter Mehrwert“ gesucht
werde. Dies bildet sich jedoch in
der Realität so nicht ab. Gesucht wird
vielmehr eine Mehrwertkette, bei der
diverse Bestandteile zu berücksichtigen
sind. Drei Faktoren sind bei der Buchung
besonders relevant:
1) Expertise
Die starke inhaltliche Expertise steht
im Vordergrund jedes Buchungsprozesses.
Hiermit
sind nicht etwa
riesige Wälder von
Firmenlogos gemeint.
Es geht um
fundiertes Wissen
und den Nachweis
darüber, dass dieses
auch tatsächlich
vorhanden ist.
Referenzangaben
sind dabei nur
sinnvoll, wenn sie
auch belastbar sind. Kunden ist jedoch
auch bewusst, dass selektive Referenzen
ein Bild auch entstellen können.
Somit ist der Nachweis einer Wissenskarriere
unbedingt nötig.
2) Lernvermittlungsnachweis
Gerade in jüngster Vergangenheit
scheint sich am Fortbildungsmarkt eine
Art Dreiklassengesellschaft zu entwickeln.
Redner- bzw. Speakerausbildung,
das scheint eine Art Champions League
der Fortbildung zu sein. Trainer werden
hingegen, das ist schon eher die Regionalliga.
Trainer sind schließlich schon
ziemlich Viele und noch mehr nennen
sich so, obgleich sie dies manchmal
vielleicht lieber nicht sollten. Am Ende
dieser Kette hat man die Coaches platziert.
Das Coaching wird mitunter als
eine Art brotlose Kunst gesehen für
die, die noch nicht wirklich am Markt
angekommen sind. Auf Kundenseite
wird das jedoch meist so nicht wahrgenommen.
Hier hat die Branche eine
größtenteils realitätsfremde soziale
Hackordnung errichtet, welche nicht
zum Vorteil des Kunden ausgerichtet
ist. Bei der Buchung von Rednern
bzw. Speakern ist dem Kunden selbstverständlich
wichtig, dass Wissen von
A (der sprechenden Person) nach B
(der empfangenden Person) transferiert
wird. Dies ist nur möglich, wenn
ganz klar zu erkennen ist, dass die sich
„Eine unterhaltsame Darbietung kann
fesseln, zum Lachen bringen, aber
genauso gut auch berühren, betroffen und
nachdenklich machen“
bewerbende Person nicht nur ein starkes
Lernvermittlungsinteresse, sondern
auch eine entsprechende Laufbahn
in dieser Richtung nachzuweisen hat.
Wichtig ist also, einen Nachweis zu führen,
inwieweit man als Anbieter schon
Wissen vermittelt hat und wie erfolgreich
dies insgesamt war. Je genauer
dies belegt werden kann, desto besser.
3) Unterhaltsamkeit / Entertainment
Hier sieht man Anbieter oft aufstöhnen.
„Diese Tschakka-Tschakke-Trainer
braucht die Welt doch wirklich nicht
mehr“, heißt es dort oft. Stimmt. Langweilige
Vorleser jedoch genausowenig.
Eine Person, die sich vor andere Personen
zur Vermittlung von Wissen stellt,
ist per se dazu verpflichtet, dies auch
unterhaltsam zu tun. Nur so kann der
Lernkanal dauerhaft offen gehalten
werden. Unterhaltsamkeit ist hierbei
jedoch nicht mit Humor gleichzusetzen.
Eine unterhaltsame Darbietung
kann fesseln, zum Lachen bringen, aber
genauso gut auch berühren, betroffen
und nachdenklich machen. Es ist heute
immer wichtiger, Wissen nicht einfach
in den Raum zu werfen.
Wie genau kann ich mich nun so positionieren,
dass ich am Markt als relevant
wahrgenommen werde? Wie genau
kann ich dafür sorgen, dass Kunden auf
mich nicht nur aufmerksam werden,
sondern auch definitiv
ein Interesse
daran haben,
mich zu buchen?
Auch hier haben
wir zwei wichtige
Faktoren ausfindig
gemacht: Eine
professionelle
Webseite ist heute
unabdingbar. Hier
sollte klar dargestellt
sein, worin
die eigene Expertise liegt. Es muss hier
entgegen der branchenüblichen Meinung
nicht unbedingt eine extrem spitze
Positionierung erfolgen. Zahlreiche
Trainer und Speaker am Markt beweisen,
dass man auch mit einer sehr breiten
Positionierung absolut erfolgreich
sein kann. Eine spitze Positionierung
führt meist zu stärkerer Wahrnehmung
am Markt und dadurch entsprechend
zu einem höheren Honorar. Eine breite
Aufstellung hingegen sorgt meist für
mehr gebuchte Tage bei einem zwar
geringeren Tageshonorar, einer jedoch
deutlich höheren Auslastung. Beides
bietet somit Vor- und Nachteile. Bei professionellen
Speakern sollte die Website
alles beinhalten, was Event-Organisa-
26
Zukunft-Training — 08/14

tionsteams benötigen. Einige professionelle
Fotos (Portraitfotos ebenso wie Fotos im
Einsatz), den Lebenslauf, Anforderungen an
Technik und Räumlichkeiten sowie alles, was
zwingend für ein erfolgreiches Event notwendig
ist. Ein eigener Shop ist möglich, sollte
jedoch dann auch sinnvoll bestückt sein.
Hierbei ist der nächste Punkt wichtig.
Wie viele echte Experten ohne Publikationen
kennen Sie? „Keine, geht doch gar nicht.“ werden
Sie vermutlich antworten. Richtig. Umso
spannender ist es noch immer, zu sehen, wie
viele nicht selten selbst ernannte Experten
ohne Publikationen am Markt auftauchen.
Das eigene Buch oder ein vergleichbares Produkt
wie z.B. eine Artikel- oder Essaysammlung
können also sehr hilfreich sein. Hierbei
aber gilt ganz klar: Qualität vor Quantität. Es
ist niemanden damit geholfen, ein schlechtes
Buch zu haben um sich damit doppelt zu
disqualifizieren.
Das Buch ist der Klassiker unter den Produkten.
In den USA werden mittlerweile mehr
als die Hälfte der Bücher im sogenannten
„Self-Publishing“, dem Selbstverlag, herausgegeben.
Dieser Trend zeigt sich zunehmend
auch in Deutschland. Der klassische
Verlag und der Selbstverlag bieten Vor- und
Nachteile. Zu beachten ist, dass Kunden die
angeblich prestigeträchtige Wahrnehmung
eines Verlages oftmals nicht teilen. Die bekannten
Top- und Durchschnittsverlage sind
dem Abnehmer selten bis nie bekannt. Ausnahmen
bilden hier nur die absolut namhaften
Spitzenverlage, welche sich in seltener
Ausnahme auch beim Endkunden einen
entsprechenden Namen gemacht haben. Die
Entscheidung der Verlagswahl ist also genau
zu durchdenken. Weitere Produkte können
Hörbücher, CDs, DVDs u.v.m. sein. Wichtig ist
auch hier, dass ein unbedingter Qualitätsfokus
zu wahren ist. Aneinanderreihungen von
Bilderserien auf Pappe zu horrenden Preisen
oder die eigene Selbstüberhöhung in Form
von Selbstzitatsammlungen werden eher als
Ego-Darstellung wahrgenommen und tragen
selten zur Expertenpositionierung bei.
Prof. Dr. Niels Brabandt
Leadership Experte
Prof. Dr. Niels Brabandt ist als Gründer & Inhaber von
NB Networks noch bis heute aktiv im Geschäft tätig. Er
baute die Organisation von einer Ein-Mann-Firma bis
zur heutigen internationalen Größe auf.
Als Redner begeistert er das Publikum durch seine
inspirierende und aktivierende Art sowie seine Fähigkeit,
wissenschaftlich fundierte Inhalte einfach und
für jeden verständlich sowie durch seine Praxiserfahrungen
ergänzt zu vermitteln. Namhafte Redner-
Agenturen haben ihn unter Vertrag und setzen ihn
weltweit als Redner ein.
Als Trainer überzeugt er die Teilnehmerinnen und
Teilnehmer durch ein Höchstmaß an Interaktivität in
seinen Seminaren. Ein extrem hohes Maß an Wissenstransfer
ist dadurch garantiert.
Als Coach und Mentor betreut er bereits langjährig
Fach- und Führungskräfte in Wirtschaft, Politik und
Wissenschaft, denn diese wissen genau, dass ein fachkundiger
externer Blick und eine stetige Verbesserung
den nachhaltigen Erfolg garantieren.
www.nb-networks.com

Hilfreich kann z.B. auch ein Video oder eine ganze Videoreihe sein.
Auch die sozialen Netzwerke sind natürlich wichtige Multiplikatoren
geworden, welche die eigene Expertise und Position am Markt deutlich
unterstreichen können. Sollte ein klassisches Marketing-Video
vorhanden sein, so ist darauf zu achten, dass folgende Fragen berücksichtigt
werden:
Aufnahmen vor leeren Sälen, die durch Videobearbeitung gefüllt
werden, zeugen von wenig Professionalität. Professionalität wächst
mit der Zeit. Es gibt keinen kurzen Weg, Erfahrung schnell zu sammeln.
Besonders echte Filmaufnahmen aus realen und nicht gestellten
Einsätzen überzeugen Kunden. Die Qualität kann hier zwischen
HD-Aufnahmen und dem klassischen Smartphone- bzw. Handyvideo
schwanken. Am Ende entscheidet der Kunde, ob er die Aufnahmen
vor allem für eines hält: professionelle Nachweise echter Expertise.
Videoaufnahmen sollten verschiedene Aspekte der eigenen Tätigkeit
abbilden, jedoch vor allem auch einen klaren Eindruck vermitteln.
Die steigende Anzahl der mit Sprecherstimmen übertonten Werbevideos
wird vom Kunden meist negativ wahrgenommen. Der Eindruck
sollte ungefiltert die interessante Person zeigen: die Trainerin, die
Redner, den Coach und eben nicht eine professionelle Sprechstimme
mit Bildbegleitung.
Auf eines läuft es bei
wissensvermittelnden
Personen immer
hinaus: Persönlichkeit
und nachhaltige
Inhalte sind gewünscht,
Ego-Gehabe und
Wichtigtuerei lässt man
bitte außen vor.
Wer Wissen vermittelt, hat hier einen klar eigenen Stil. Einige sind etwas
humorvoller, andere eher ruhig, einige sind eher agil im Raum,
andere bevorzugen zurückhaltendere Methoden. Alles hat Vor- und
Nachteile, nur sollte in einem Video die Art und Weise der Vermittlung
deutlich herauskommen, damit Kunden prüfen können, ob
diese zur Organisationskultur passt oder dem Ziel der Veranstaltung
positiv, oder in manchen Fällen kontraproduktiv gegenübersteht.
Die Angabe von Referenzen hilft, solange diese sinnvoll und nachvollziehbar
sind. Eigenzitate und halbgare Annahmen sowie blanke
Behauptungen à la „der Beste in XYZ“ werden als bloße Werbung
wahrgenommen. Alles, was nachhaltig echt wirkt, wiegt mehr. Im
Zweifel also: Lieber weniger, aber fundiert als viel, aber ohne Inhalt
darbieten. Das Video sollte zudem kongruent mit der angestrebten
Honorarklasse sein. Fünfstellige Honorare bedingen nun einmal, dass
man nachweislich große Hallen füllt und diese begeistert. In normalen
Honorarkategorien ist hier kein besonderer Nachweis notwendig,
den meisten Firmen sind die branchenüblichen Honorare bekannt.
Am Ende des Prozesses wird der Kunde eine klare, eindeutige und
einzigartige Botschaft finden wollen. Auf eines läuft es bei wissensvermittelnden
Personen nämlich immer hinaus: Persönlichkeit und
nachhaltige Inhalte sind gewünscht, Ego-Gehabe und Wichtigtuerei
lässt man bitte außen vor.
***
Prof. Dr. Niels Brabandt
28
Zukunft-Training — 08/14

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Personalentwickler, Führungskräfte und Therapeuten
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Veranstaltung. Vielen Dank
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Team für die liebevolle und
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DES TAM-LERNKONGRESS 2014
30
Zukunft-Training — 08/14

„Lothar Seiwert, Sabine
Asgodom, Stéphane Etrillard, Tiki
Küstenmacher... alle waren sie
da. Wahrhaftig ein Kongress der
Superlative. Ich freue mich auf
nächstes Jahr.“
31
Zukunft-Training — 08/14

„Lustig und Informativ. Ich habe selten
so viel wertvollen Input auf einmal
bekommen.“
32
Zukunft-Training — 08/14

„Der Mensch ist lenrfähig,
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33
Zukunft-Training — 08/14

34
Zukunft-Training — 08/14

HUMAN
CAPITAL
DIE WAHREN HERAUSFORDERUNGEN MODERNER UNTERNEHMEN
TEIL 1 von 2
Unternehmen müssen sich einer wachsenden Anzahl von Herausforderungen stellen, um
langfristig am Markt attraktiv zu bleiben. „Human Capital“ heißt das Schlagwort. Doch was
steckt hinter dem Begriff? Helmut Fuchs zeigt, welche Risiken im „alten“ Denken stecken -
und welche Chancen im „neuen“.
und als wesentliche Vorbedingung moderner Unternehmensund
Personalpolitik verstanden. Demnach sind Mitarbeiter für
den Erfolg einer Unternehmung mehr als nur reine Produktions-
und Kostenfaktoren und man hörte unternehmensseitig
damit auf, im lockeren Gespräch davon zu reden „wieviele
Köpfe“ ein Unternehmen hat und sogar von „halben Köpfen“
zu sprechen. Man begann zu verstehen, dass es lohnenswert
sein kann zu akzeptieren, dass an den Köpfen noch etwas
dranhängt - der Mensch. Persönlichkeitsentwicklung und
ein neues Verständnis von Mensch und Arbeit wurde um die
Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter und alle Mittel und Bevon
Dr. Helmut Fuchs
„
Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt“ war die
Devise der deutschen Wirtschaft in den späten
80er Jahren mit Beginn der Wertschätzung von
HRM als eigene betriebswirtschaftliche Größe.
„Und damit jedem im Weg!“, war häufig die Antwort
der zahlenorientierten Führungskräfte, die nur schwer
für den Begriff Humankapital zu begeistern waren.
Mit dem Humankapital wurde die betriebswirtschaftliche Bedeutung
von qualifizierten und motivierten Mitarbeitern für
die Zukunftsorientierung und Wettbewerbsfähigkeit markiert
35
Zukunft-Training — 08/14

mühungen, diese zu erhalten und zu
stärken, in einen neuen Interpretationszusammenhang
gebracht und mit dem
Wandel von der transaktionalen Führungsorientierung
zur transformationalen
Notwendigkeit weiter gestärkt.
Das „intellektuelle Kapital“ wurde die
neue Herausforderung und wird gegenwärtig
begleitet von der Diskussion
um eine neue Begrifflichkeit: „Employer
Branding“. Die Verzahnung von Marken
und Menschen hat eine neue Dimension
bekommen. Sie gelten gegenwärtig
als die beiden wertvollsten Elemente
dieses intellektuellen Kapitals eines
Unternehmens, werden als erheblicher
Teil des Unternehmens gehandelt und
es gibt Gründe zu
glauben, dass die
Bedeutung noch
deutlich wachsen
wird. Denn die
Entwicklungen
wie zum Beispiel
die Globalisierung,
die wachsende
Dynamik
der Märkte und
ebenso die rasant
wachsende Verkürzung
der Halbwertszeit
des Wissens
führten in den letzten 10 Jahren zu
stark veränderten Herausforderungen
für das Personalmanagement. Ich selbst
bin noch zu oft am mangelnden Verständnis
für adäquate Weiterbildung
bei den Personalvorständen verzweifelt,
weil es in ihrer meist juristischen
Sozialisation nur wenig Spielraum für
neue Denkansätze gab. Mittlerweile
ist der Begriff „Personalentwicklung“
schon seit mindestens zwei Dekaden
von der eher administrativen Unterstützungsfunktion
für die Fachbereiche zu
einem „Human Resource Management“
(HRM), d. h. zu einem strategisch angesiedelten
Bereich der Unternehmensführung
gewachsen. Als großer Peter
Senge-Fan freut es mich natürlich, dass
die Studie „The Future of HR in Europe.
Key Challenges through 2015“, die von
der Europäischen Vereinigung für Personalführung
(EAPM) gemeinsam mit
der Strategieberatung The Boston Consulting
Group (BCG) initiiert wurde, zu
folgenden fünf Schwerpunkten geführt
hat, die das Bild des HRM in den kommenden
Jahren prägen werden:
• Talentmanagement
• demografischer Wandel
• Entwicklung der Unternehmungen
zur lernenden Organisation
• Work-Life-Balance sowie
• Change-Management
„Die Verzahnung von Marken und
Menschen hat eine neue Dimension
bekommen. Sie gelten gegenwärtig
als die beiden wertvollsten Elemente
dieses intellektuellen Kapitals eines
Unternehmens“
Die Experten sind sich einig: Eine spannende
Herausforderung und neue
Konzepte sind gefragt. Im nächsten
Schritt im Wettbewerb um die besten
Talente („War for Talents“) gilt es heute
umso mehr, als attraktiver Arbeitgeber
von der potenziellen Zielgruppe wahrgenommen
zu werden. In diesem Zusammenhang
gewinnt das Employer
Branding eine zunehmende Bedeutung
für die Personalpraxis, schreibt Prof. Dr.
Thomas Spengler vom Lehrstuhl für
Unternehmensführung und Organisation
der Otto-von-Guericke Universität
Magdeburg.“ Employer Branding ist keine
kurzlebige Mode – seine Bedeutung
wird zunehmen“ meint Prof. Dr. Ruth
Stock-Homburg von der Technischen
Universität Darmstadt, Fachgebiet Marketing
und Personalmanagement, und
empfiehlt Unternehmen, multifunktionale
Teams einzurichten und „über den
Tellerrand“ hinauszuschauen. Für sie ist
Employer Branding eine sinnvolle Innovation
im Personalmanagement und
weil sich die Marktsituation verändert
hat - von einem Anbieter- zu einem
Nachfragemarkt - wird sich für sie diese
Entwicklung, bedingt unter anderem
durch den demografische Wandel und
der damit verbundene Fach- und Führungskräfteknappheit,
in Deutschland
nicht mehr ändern. Employer Branding
wird an Bedeutung gewinnen und es
wird nach Stock-
Homburg, auch
über mehrere Dekaden
gesehen,
keine Modeerscheinung
bleiben.
Es lohnt sich also
für den zukunftsgewandten
Wirtschaftspsychologen,
dort etwas
näher hineinzuschauen.
Das Konzept „Employer Branding“
Bei der Betrachtung der Begrifflichkeit
Employer Branding ließe sich auch der
deutsche Begriff „Arbeitgebermarkenbildung“
verwenden, was aber zugegebenermaßen
nicht „sexy“ klingt und
die Erfahrung im HR Bereich, z.B. bei AI
- Appreciative Inquiry oder Situational
Leadership zeigt, dass „Amerikanismen“
nicht nur international besser verwendet
werden können, sondern auch als
innovativer wahrgenommen werden.
Man denke an die TQM-Variante von
VW - als KVP verkauft, die intern nur
36
Zukunft-Training — 08/14

noch als „Knien vor Piech“ verkauft wurde.
Was aber heißt Arbeitgebermarkenbildung?
Es geht letztlich darum, ein Unternehmen
als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und
sich von den Mitbewerbern positiv abzuheben.
Eine Form, das eigene Unternehmen
nach Gesetzen des Marketings als Marke zu
positionieren.
Tim Ambler und Simon Barrow benutzen diesen
Begriff erstmalig im englischen „Journal
of Brand Management“. Warum es wichtig ist
und vermutlich noch wichtiger werden wird,
darauf zu achten, wie ein Unternehmen im
Markt wahrgenommen wird, soll im folgenden
Abschnitt beleuchtet werden. Halten wir
fest, dass das Ziel von Employer Branding
vorwiegend darin besteht, durch besseren
„Markenauftritt“ den Erfolg bei der Personalrekrutierung
zu erhöhen. Welche gute Kraft
will schon bei einem als „Loser“ markierten
Unternehmen arbeiten? Erfolgreiche und
engagierte Mitarbeiter durch Identifikation
und Vertrauen, Stolz und Wertschätzung an
das Unternehmen emotional zu binden ist
die Zielsetzung. Arbeitgebermarkenbildung
und Personalmarketing gehen dabei Hand
in Hand und können unter arbeitsmarktorientierten
Managementaufgaben einsortiert
werden.
Dr. Helmut Fuchs
Cheftrainer der Trainer-Akademie München
Cheftrainer und Programmentwickler der TAM-Trainer
Akademie München entwickelte die Ausbildung zum
TAM-Businesstrainer und zum TAM-Lernarchitekten
und ermutigt, inspiriert und lädt mit seinem „psychologischen
Kabarett“ Unternehmen, Organisationen
und Individuen ein, den längst überfälligen Paradigmenwechsel
im Verständnis von Lernen und Veränderung
einzuleiten.
www.trainer-akademie.de
www.helmutfuchs.de
Einige häufig in wissenschaftlichen Arbeiten
zitierte Definition lautet: „Employer Branding
ist die identitätsbasierte, intern wie extern
wirksame Entwicklung und Positionierung
eines Unternehmens als glaubwürdiger und
attraktiver Arbeitgeber (vgl. Kriegler, 2012, S.
23).
Employer Branding und
Unternehmensmarke
Stöbert man in der klassischen Markentheorie,
entdeckt man die Unterscheidung zwischen
der Unternehmensmarke (Corporate
Brand) und der Produkt- oder Leistungsmarke
einer Firma. Daneben hat sich aktuell für
den Personalbereich der Begriff der Arbeitgebermarke
(Employer Brand) etabliert.

„Standen bis dato vorwiegend die Produkte und ihre Qualität im
Vordergrund des Interesses von Konsumenten und Gesellschaft,
verlagerte sich der Fokus in den Neunzigern auf die größeren
Zusammenhänge.“
Nach allen aktuellen Hinweisen in der
Literatur muss Employer Branding als
übergreifende Aufgabe verstanden
werden und ist weitaus mehr als eine
rein kommunikative Maßnahme der
Personal- oder Weiterbildungsabteilung.
Notwendig ist eine enge Zusammenarbeit
von Markenexperten, Personalverantwortlichen
und Unternehmensstrategen.
Backhaus und Tikoo beschreiben drei
Handlungsfelder für diesen ganzheitlichen
Ansatz. So müssen Unternehmen
als erstes prüfen, welches Wertversprechen
sie mit ihrer (Unternehmens-)Marke
geben. Erst wenn dieses Versprechen
identifiziert ist, gilt es zweitens, dieses
Wertversprechen zum Beispiel an Personalagenturen
so zu kommunizieren,
dass dieses konsistent zu den übrigen
Markenbotschaften ist, die das Unternehmen
aussendet.
Danach oder parallel muss das Internal
Branding, also der Aufbau einer Arbeitgebermarke
nach innen, angestoßen
werden. Die Marke sollte dann zum
Bestandteil der Unternehmenskultur
werden. Hier ist das Personalmanagement
gefordert, durch geeignete Personalauswahl
und Schulung langfristig
eine Mitarbeiterschaft aufzubauen, die
die Werte und Ziele des Unternehmens
versteht und sich zu ihnen bekennt.
Historisch betrachtet weist Kriegler darauf
hin, dass Mitte der Neunziger Jahre
die Anfänge des Corporate Branding in
den Medien sichtbar waren, es wurden
plötzlich nicht mehr nur einzelne Produkte
präsentiert, sondern das gesamte
Markenportfolio. Er nennt das Beispiel
der Eiswerbung, wo nicht mehr nur das
einzelne Produkt beworben, sondern
mitten zwischen Magnum, Solero, Cornetto
& Co. plötzlich das Langnese-Logo
auftauchte. Mit heutigem Vokabular
wird man von einem Paradigmenwechsel
der Brandingszene sprechen.
Standen bis dato vorwiegend die Produkte
und ihre Qualität im Vordergrund
des Interesses von Konsumenten und
Gesellschaft, verlagerte sich der Fokus
in den Neunzigern auf die größeren
Zusammenhänge. Werteorientiertes,
nachhaltiges Verhalten wurde wichtiger.
Von den Unternehmen wurde
Verantwortungsbewusstsein gefordert,
und zwar nicht mehr nur für die Qualität
ihrer Produkte, sondern auch für die
Umwelt und Gesellschaft. (vgl. Kriegler,
2012, S. 23).
Employer Branding richtet sich aber
nicht nur nach außen, sondern auch
nach innen. Man spricht dann von der
internen Markenbildung - Internal
Branding. Bezogen auf das Führungsverhalten
sogar von der Leadership-
Marke. Dieser Ausdruck, den die Berater
Dave Ulrich und Norm Smallwood
verwenden, ist aber noch weitgehend
unbekannt.
Internal Branding
Das erklärte Ziel von Internal Branding
ist hauptsächlich die Ausprägung einer
gemeinsamen Identität und eines
Werteverständnisses, deren Zusammenhalt,
Loyalität und Bindung und ein
„markenorientiertes“ Verhalten der Mitarbeiter
und Führungskräfte erzeugt.
(vgl. Kriegler, 2012, S. 25 .f.).
Handlungshintergrund für die Relevanz
eines Internal Branding ist, dass Unternehmen
jährlich beträchtliche Summen
für Werbekampagnen, Sales Promotion,
prominente Testimonials, Sponsoring
und Events ausgeben und einen hohen
Aufwand betreiben, um die Kunden für
das eigene Unternehmen und die eigene
Marke zu begeistern.
Aber die tollsten Werbeversprechen
nützen wenig, wenn dann für den Kunden
der Kontakt mit dem Unternehmen
bzw. der Marke bestenfalls zu einem
„Ach du lieber Gott“-Erlebnis wird.
Da gab es doch die unzähligen Geschichten
über den Baumarkt „Praktiker“,
welcher mit dem Slogan „Geht
nicht, gibt’s nicht” aufgetreten ist und
nicht wenige Kunden dann in der Presse
38
Zukunft-Training — 08/14

erichteten „Gibt es doch!“ Angeblich
wurde häufig statt kundenorientierter
Beratung der Kunde eher mit mangelndem
Service und Mitarbeiterauskünften
wie: „Da wenden Sie sich am
besten an einen anderen Mitarbeiter“
konfrontiert. Praktiker hat schließlich
darauf reagiert und im Jahr 2006 seinen
Slogan in “Hier spricht der Preis“ geändert,
worauf die bösen Kunden ergänzt
haben: „ - und nicht der Mitarbeiter“.
Wie in diesem Beispiel klaffen zwischen
den kommunizierten Werten einer
Werbekampagne
und der Unternehmensrealität
oft Welten - eine
typische doublebind-Situation.
Unabhängig davon,
ob es sich
um einen Versicherungsaußendienstmitarbeiter,
eine Supermarktkassiererin
oder
einen Fastfood-Verkäufer handelt, die
Konsequenz ist immer die gleiche: Eine
Marke, die nach außen nur durch Kommunikation
vermittelt wird, ohne im
Unternehmen selbst „gelebt“ zu werden,
ist ein leeres Versprechen. (Esch et
al. (2006, S. 77)
Beispiel:
Internal Branding bei Mercedes
Ein - zumindest in den Anfängen - gelungenes
Beispiel liefert Mercedes
Benz, hier ist die interne Kommunikation
ein Schwerpunktthema der Markenstrategie
des Unternehmens geworden.
Das Kreativlabor dan pearlman aus
Berlin-Kreuzberg entwickelte gemeinsam
mit dem Markenmanagement
Mercedes-Benz Cars in den vergangenen
Jahren langfristig und strategisch
verschiedene Maßnahmen für Mitarbeiter
und Führungskräfte. Ähnlich interessante
Ansätze hat dan pearlman
auch bereits bei der Lufthansa erfolgreich
aufgestellt.
Die Maßnahmen bei Mercedes Benz
bauen inhaltlich und strategisch aufeinander
auf, um alle Mitarbeiter zu
erreichen. Startschuss war - ähnlich bei
Lufthansa, wo eine Markenakademie
entstand - eine virtuelle Markenakademie
im Intranet. Kurz danach wurde
das Mercedes Benz Brand Book speziell
für Führungskräfte entwickelt und als
„Die demografische Entwicklung und der
fortschreitende Strukturwandel werden
unsere Gesellschaft spürbar verändern.“
eBook allen Mitarbeitern weltweit auch
digital zur Verfügung gestellt.
An allen Werksstandorten gab es speziell
für die Mitarbeiter in den Werken
und für deren Familien eine Roadshow
mit einem Markenpavillon zum 125. Geburtstag
der Marke. Nachgelegt wurde
mit einer Produktoffensive für die Präsentation
der neuen Concept-A-Class
und der neuen B-Klasse. Weitere Maßnahmen
sind bereits in Planung, um die
Mitarbeiter nachhaltig an der Entwicklung
der Marke teilhaben zu lassen.
(Berliner Morgenpost vom 8.12.13)
Demografischer Wandel
In den nächsten Jahren und Jahrzehnten
wird sich die Bevölkerungsstruktur
in Deutschland stark verändern. Bis
zum Jahr 2050 schrumpft die Bevölkerung
in Deutschland um rund sieben
Millionen Menschen auf insgesamt 75
Millionen, so eine Berechnung des Statistischen
Bundesamts. Die demografische
Entwicklung und der fortschreitende
Strukturwandel werden unsere
Gesellschaft spürbar verändern. Ob auf
Kommunal-, Landes- oder Bundesebene,
für ganz Deutschland gilt: Es wird
immer weniger zu verteilen geben. Der
Druck auf die gewachsenen politischen
und sozialen Strukturen steigt. (Quelle:
Bundeszentrale für politische Bildung)
Ebenso steigt natürlich
der Druck
auf die Unternehmen,
darauf adäquat
reagieren zu
können. Gerade
zwei wichtige Faktoren
bilden sich
als Stellgröße für
Employer Branding
heraus:
• der Fachkräftemangel
• die nachwachsende Generation
Der Fachkräftemangel
Jede dritte Firma ist durch Fachkräftemangel
gefährdet. In einigen Branchen
spitzt sich dies drastisch zu, die Firmen
kämpfen mit allen Mitteln gegen den
Engpass. Sie wollen besser zahlen, familienfreundlicher
werden. (Stefan Borstel
in DIE WELT 30.1.2014)
Die Problematik des wachsenden Fachkräftemangels
nimmt für deutsche Unternehmen
spürbar zu. Mehr als jede
dritte Firma (36 Prozent) sieht sich nach
einer Umfrage des Deutschen Industrie-
und Handelskammertages (DIHK)
durch fehlende Fachkräfte in ihrer wirtschaftlichen
Entwicklung gefährdet.
39
Zukunft-Training — 08/14

Das war der höchste Wert seit Beginn der
DIHK-Umfrage nach wirtschaftlichen Risiken
vor vier Jahren. In der Bauwirtschaft fürchtet
sogar jedes zweite Unternehmen (53 Prozent)
den Fachkräftemangel als Wachstumsbremse,
bei den Dienstleistern sind es 40 Prozent,
in der Industrie 28 und im Handel 27 Prozent.
40 Prozent nehmen sich dem DIHK-Arbeitsmarktreport
zufolge vor, ihre Attraktivität zu
steigern. Neben dem Einkommen spielen
dafür auch flexible Arbeitsbedingungen und
Karrierechancen eine Rolle. (Quelle: DIHK- Arbeitsmarktreport
2012/2013
„Auch mit einer besseren Vereinbarkeit von
Familie und Beruf wollen immer mehr Unternehmen
Mitarbeiter gewinnen und halten“,
sagte dazu der stellvertretende DIHK-Hauptgeschäftsführer
Achim Dercks der „Welt“.
(Quelle DIE WELT 30.01.2014
Das gelte für jedes dritte Unternehmen – vor
sechs Jahren waren es noch nicht einmal halb
so viele.“
Die Studie zeigt, dass vor allem Zeitarbeitsunternehmen
Schwierigkeiten bei der Stellenbesetzung
haben (75 Prozent). Für sie ist die
Akquise neuer Mitarbeiter besonders schwer,
weil in vielen anderen Branchen gute Beschäftigungsmöglichkeiten
mit langfristiger
Perspektive bestehen. Viele Unternehmen
haben in den vergangenen Monaten ihre
Belegschaft ausgebaut und dabei auch Zeitarbeiter
übernommen. Überdurchschnittlich
häufig über Fachkräfte-Engpässe klagen auch
Ingenieurbüros und IT-Dienstleister sowie
das Gastgewerbe (59 Prozent), aber auch das
Gesundheitswesen und der Straßengüterverkehr
(55 Prozent).
Trotz zunehmender Anstrengungen steigt das
Risiko des Fachkräftemangels jedoch für die
Unternehmen. „Die anziehende Konjunktur
sowie der demografische Wandel werfen ihre
Schatten voraus“, meint Dercks. An der Spitze
der Maßnahmen zur Fachkräftesicherung
steht die Aus- und Weiterbildung, was uns
als Weiterbildungsakademie natürlich freut.
Mehr als jedes zweite Unternehmen setzt auf
den eigenen Nachwuchs und die Qualifikation
der Mitarbeiter. 30 Prozent der Unternehmen
streben die Ausweitung der Beschäftigung
älterer Mitarbeiter an – vor zwei Jahren
war es erst jedes vierte. „Hier setzt die Rente
mit 63 völlig falsche Anreize“, klagt Dercks. „Sie
vermittelt, die Älteren sollten ruhig schon früh
ausscheiden.“ (DIE WELT, a.a.O.)
***
Dr. Helmut Fuchs
An der Spitze
der Maßnahmen
zur
Fachkräftesicherung
steht die
Aus- und
Weiterbildung
Teil 2
In der nächsten Ausgabe: „Die Generation Y“ - wodurch sich die Generation
auf dem Arbeitsmarkt auszeichnet, die Deutschland verändert, und:
Warum Employer Branding zum unverzichtbaren Bestandteil zukunftsfähiger
Unternehmen wird.
40
Zukunft-Training — 08/14

Gutes Design macht nicht bloß einen Unterschied —
Es macht DEN Unterschied.
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Zukunft-Training — 08/14

Impressum
Zukunft - Training
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Autoren der namentlich gekennzeichneten redaktionellen Beiträge auf.
Die Redaktion kann trotz sorgfältiger Recherchen und Überprüfung der zugrunde liegenden Quellen keine Gewähr für den Inhalt
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anzeigen@zukunfttraining.de, Herausgeber: Frederic M. Fuchs Chefredaktion: Dr. Helmut Fuchs
Lektorat Lilli Iliev Layout und Gestaltung: p5 media, Leicht+Luftig, Zukunft-Training
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http://zukunfttraining.de/agb.html
Zukunft-Training — 08/14

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