Studiengang Betriebswirtschaft Fach Marketing Art der Leistung ...
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HFH ● Hamburger Fern-Hochschule<br />
<strong>Studiengang</strong> <strong>Betriebswirtschaft</strong><br />
<strong>Fach</strong><br />
<strong>Marketing</strong><br />
<strong>Art</strong> <strong>der</strong> <strong>Leistung</strong> Prüfungsleistung<br />
Klausur-Knz. BW-MAR-P21-071222<br />
Datum 22.12.2007<br />
Bezüglich <strong>der</strong> Anfertigung Ihrer Arbeit sind folgende Hinweise verbindlich:<br />
• Verwenden Sie ausschließlich das vom Aufsichtführenden zur Verfügung gestellte Papier und<br />
geben Sie sämtliches Papier (Lösungen, Schmierzettel und nicht gebrauchte Blätter) zum Schluss<br />
<strong>der</strong> Klausur wie<strong>der</strong> bei Ihrem Aufsichtführenden ab. Eine nicht vollständig abgegebene Klausur gilt<br />
als nicht bestanden.<br />
• Beschriften Sie jeden Bogen mit Ihrem Namen und Ihrer Immatrikulationsnummer. Lassen Sie<br />
bitte auf je<strong>der</strong> Seite 1/3 ihrer Breite als Rand für Korrekturen frei und nummerieren Sie die Seiten<br />
fortlaufend. Notieren Sie bei je<strong>der</strong> Ihrer Antworten, auf welche Aufgabe bzw. Teilaufgabe sich diese<br />
bezieht.<br />
• Die Lösungen und Lösungswege sind in einer für den Korrektor zweifelsfrei lesbaren Schrift<br />
abzufassen. Korrekturen und Streichungen sind eindeutig vorzunehmen. Unleserliches wird nicht<br />
bewertet.<br />
• Bei numerisch zu lösenden Aufgaben ist außer <strong>der</strong> Lösung stets <strong>der</strong> Lösungsweg anzugeben,<br />
aus dem eindeutig hervorzugehen hat, wie die Lösung zustande gekommen ist.<br />
• Zur Prüfung sind bis auf Schreib- und Zeichenutensilien ausschließlich die nachstehend genannten<br />
Hilfsmittel zugelassen. Werden an<strong>der</strong>e als die hier angegebenen Hilfsmittel verwendet<br />
o<strong>der</strong> Täuschungsversuche festgestellt, gilt die Prüfung als nicht bestanden und wird mit <strong>der</strong><br />
Note 5 bewertet.<br />
Die Klausur bietet einen Wahlbereich (Aufgaben W1 bis W5), in dem nur vier Aufgaben zur Lösung<br />
ausgewählt werden sollen. Werden alle Aufgaben gelöst, kommen nur die numerisch ersten vier in die<br />
Bewertung!<br />
Bearbeitungszeit: 180 Minuten Hilfsmittel:<br />
Aufgaben:<br />
8 insgesamt,<br />
davon 7 zu lösen<br />
HFH-Taschenrechner<br />
Höchstpunktzahl: 100<br />
NOTENSPIEGEL<br />
Note 1,0 1,3 1,7 2,0 2,3 2,7 3,0 3,3 3,7 4,0 5,0<br />
notw. Punkte 100 - 95 94,5 - 90 89,5 - 85 84,5 - 80 79,5 - 75 74,5 - 70 69,5 - 65 64,5 - 60 59,5 - 55 54,5 - 50 49,5 - 0<br />
Bewertungsschlüssel<br />
4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten! Alle Aufgaben sind zu<br />
bearbeiten!<br />
Aufgabe W1 W2 W3 W4 W5 6 7 8 Summe<br />
max. erreichbare Punkte 10 10 10 10 10 20 24 16 100<br />
BW-MAR-P21-071222 – AUFGABEN SEITE 1 VON 3
<strong>Studiengang</strong> <strong>Betriebswirtschaft</strong><br />
HFH ● Hamburger Fern-Hochschule<br />
Teil 1<br />
Bearbeiten Sie lediglich vier <strong>der</strong> fünf Aufgaben!<br />
Sollten Sie dennoch alle Aufgaben lösen, werden die numerisch ersten vier Aufgaben<br />
zur Bewertung herangezogen.<br />
Aufgabe W1:<br />
10 Punkte<br />
Nach dem Grad <strong>der</strong> Intensität, mit <strong>der</strong> sich ein Konsument mit einem Kauf beschäftigt,<br />
werden <strong>Art</strong>en des Kaufverhaltens unterschieden.<br />
Beschreiben Sie vier unterschiedliche <strong>Art</strong>en des Kaufverhaltens und führen Sie an, für<br />
welche Produkte das jeweilige Verhalten typisch ist!<br />
Aufgabe W2:<br />
10 Punkte<br />
Je nachdem, in welcher <strong>Art</strong> und Weise eine Eigenschaft eines Objektes in Zahlen<br />
ausgedrückt werden kann, unterscheidet man Skalen unterschiedlichen Messniveaus.<br />
Kennzeichnen Sie die vier wichtigsten <strong>Art</strong>en von Skalen und geben Sie jeweils ein<br />
Beispiel für ein <strong>der</strong>art skaliertes Merkmal!<br />
Aufgabe W3:<br />
10 Punkte<br />
Kennzeichnen Sie vier Handelsmarken-Konzepte und geben Sie jeweils ein Beispiel<br />
für eine Handelsmarke!<br />
Aufgabe W4:<br />
10 Punkte<br />
Diskutieren Sie vier Erscheinungsformen von Markenallianzen und geben Sie dazu<br />
jeweils ein Beispiel an!<br />
Aufgabe W5:<br />
10 Punkte<br />
Diskutieren Sie vier mögliche Beziehungen, die im Kontext des <strong>Marketing</strong>mix zwischen einzelnen<br />
<strong>Marketing</strong>instrumenten bestehen können und geben Sie dazu jeweils ein Beispiel an!<br />
BW-MAR-P21-071222 – AUFGABEN SEITE 2 VON 3
<strong>Studiengang</strong> <strong>Betriebswirtschaft</strong><br />
HFH ● Hamburger Fern-Hochschule<br />
Teil 2<br />
Beantworten Sie bitte alle drei Aufgaben!<br />
Fallbeschreibung:<br />
Das fiktive Unternehmen Bautraum GmbH entwickelt, produziert und<br />
vertreibt Fenster und Zubehör (Jalousien, Fliegengitter etc.) über Baumärkte<br />
an den Verwen<strong>der</strong>. Bei den Verwen<strong>der</strong>n handelt es sich ausschließlich<br />
um Renovierer und Bauherren in Deutschland, die meist die<br />
Produkte selbst montieren.<br />
Bautraum ist ein eher unbekanntes Unternehmen mit nur geringem<br />
Marktanteil und sucht schon seit längerem nach einem neuen Produktprogramm.<br />
Damit möchte Bautraum zusätzliche Umsätze generieren und<br />
dabei höhere Margen erzielen. Für große Stückzahlen steht jedoch nicht<br />
hinreichend Kapazität zur Verfügung. Vor dem Hintergrund <strong>der</strong> steigenden<br />
Ölpreise und den damit verbundenen hohen Energiekosten <strong>der</strong> Haushalte<br />
sieht Bautraum die Chance zur Entwicklung und Einführung eines<br />
Energiesparfensters.<br />
Das Produkt sollen zum Sommer 2008 in den deutschen Markt eingeführt<br />
werden. Da die Distribution über die bestehenden Kontakte zu den Baumärkten<br />
erfolgen soll, stehen nach erfolgter Produktentwicklung die<br />
Preis- und Kommunikationspolitik im Mittelpunkt <strong>der</strong> weiteren konzeptionellen<br />
Überlegungen.<br />
Bautraum geht davon aus, dass man mit dem Energiesparfenster etwa<br />
zwei Jahre lang alleine im Markt sein wird.<br />
Aufgabe 6:<br />
20 Punkte<br />
Zunächst plant Bautraum eine systematische Entwicklung <strong>der</strong> Innovation. Zeigen Sie mit engem Fallbezug<br />
auf, in welche Phasen <strong>der</strong> organisatorische Ablauf von Innovationen geglie<strong>der</strong>t ist und welche<br />
Aufgaben innerhalb <strong>der</strong> einzelnen Phasen auf Bautraum zukommen!<br />
Aufgabe 7:<br />
24 Punkte<br />
7.1 Erläutern Sie drei Preisstrategien! Beantworten Sie dabei jeweils folgende Fragen:<br />
a) Worin besteht die Strategie?<br />
b) Was ist das Ziel <strong>der</strong> Strategie?<br />
c) In welchen Situationen ist diese Strategie zu empfehlen? (Hier ist eine umfangreiche<br />
Antwort gefor<strong>der</strong>t.)<br />
21 P.<br />
7.2 Welche Strategie ist Bautraum zu empfehlen? Begründen Sie Ihre Antwort! 3 P.<br />
Aufgabe 8:<br />
16 Punkte<br />
Beschreiben Sie acht geeignete Kommunikationsmittel, um die Baumärkte und die Kunden <strong>der</strong> Baumärkte<br />
(Verwen<strong>der</strong>) über die Produkte zu informieren! (Die Beschreibungen sind fallbezogen vorzunehmen.)<br />
BW-MAR-P21-071222 – AUFGABEN SEITE 3 VON 3
<strong>Studiengang</strong> <strong>Betriebswirtschaft</strong><br />
HFH ● Hamburger Fern-Hochschule<br />
<strong>Studiengang</strong><br />
<strong>Betriebswirtschaft</strong><br />
<strong>Fach</strong><br />
<strong>Marketing</strong><br />
<strong>Art</strong> <strong>der</strong> <strong>Leistung</strong> Prüfungsleistung<br />
Klausur-Knz.<br />
BW-MAR-P21-071222<br />
Datum 22.12.2007<br />
Für die Bewertung und Abgabe <strong>der</strong> Prüfungsleistung sind folgende Hinweise verbindlich vorgeschrieben:<br />
• Die Vergabe <strong>der</strong> Punkte nehmen Sie bitte so vor wie in <strong>der</strong> Korrekturrichtlinie ausgewiesen. Eine<br />
summarische Angabe von Punkten für Aufgaben, die in <strong>der</strong> Korrekturrichtlinie detailliert bewertet<br />
worden sind, ist nicht gestattet.<br />
• Nur wenn die Punkte für eine Aufgabe nicht differenziert vorgegeben sind, ist ihre Aufschlüsselung<br />
auf die einzelnen Lösungsschritte Ihnen überlassen.<br />
• Stoßen Sie bei Ihrer Korrektur auf einen an<strong>der</strong>en richtigen Lösungsweg, dann nehmen Sie bitte<br />
die Verteilung <strong>der</strong> Punkte sinngemäß zur Korrekturrichtlinie vor.<br />
• Rechenfehler sollten grundsätzlich nur zur Abwertung eines Teilschritts führen. Wurde mit einem<br />
falschen Zwischenergebnis richtig weiter gerechnet, so erteilen Sie die hierfür vorgesehenen<br />
Punkte ohne weiteren Abzug.<br />
• Sollte ein Prüfling im Wahlbereich alle Aufgaben bearbeitet haben, so sind nur die numerisch<br />
ersten vier zur Bewertung heranzuziehen.<br />
• Ihre Korrekturhinweise und Punktbewertung nehmen Sie bitte in einer zweifelsfrei lesbaren Schrift<br />
vor: Erstkorrektur in rot, evtl. Zweitkorrektur in grün.<br />
• Die von Ihnen vergebenen Punkte und die daraus sich gemäß dem nachstehenden Notenschema<br />
ergebene Bewertung tragen Sie in den Klausur-Mantelbogen sowie in die Ergebnisliste ein.<br />
• Gemäß <strong>der</strong> Diplomprüfungsordnung ist Ihrer Bewertung folgendes Notenschema zu Grunde zu<br />
legen:<br />
Note 1,0 1,3 1,7 2,0 2,3 2,7 3,0 3,3 3,7 4,0 5,0<br />
Punkte 100 - 95 94,5 - 90 89,5 - 85 84,5 - 80 79,5 - 75 74,5 - 70 69,5 - 65 64, 5 - 60 59,5 - 55 54,5 - 50 49,5 - 0<br />
• Die korrigierten Arbeiten reichen Sie bitte spätestens bis zum<br />
9. Januar 2008<br />
in Ihr Studienzentrum ein. Dies muss persönlich o<strong>der</strong> per Einschreiben erfolgen. Der angegebene<br />
Termin ist unbedingt einzuhalten. Sollte sich aus vorher nicht absehbaren Gründen eine Terminüberschreitung<br />
abzeichnen, so bitten wir Sie, dies unverzüglich Ihrem Studienzentrumsleiter anzuzeigen.<br />
BEWERTUNGSSCHLÜSSEL<br />
4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten! Alle Aufgaben sind zu<br />
bearbeiten!<br />
Aufgabe W1 W2 W3 W4 W5 6 7 8 Summe<br />
max. erreichbare Punkte 10 10 10 10 10 20 24 16 100<br />
BW-MAR-P21-071222 – KORREKTURRICHTLINIE SEITE 1 VON 5
<strong>Studiengang</strong> <strong>Betriebswirtschaft</strong><br />
HFH ● Hamburger Fern-Hochschule<br />
Teil 1<br />
Es waren nur vier <strong>der</strong> fünf Aufgaben zu bearbeiten! Sollten dennoch alle Aufgaben gelöst<br />
worden sein, sind nur die numerisch ersten vier Aufgaben zur Bewertung heranzuziehen.<br />
Aufgabe W1: SB 1.02, S. 8 f. 10 Punkte<br />
Rationalverhalten ist <strong>der</strong> bewusste und überlegte Einsatz von Mitteln zur Erreichung<br />
von Zielen unter bestmöglicher Verwertung von Informationen. Es liegt ein echtes Problemlösungsverhalten<br />
(Suche und Bewertung von Kaufalternativen) vor.<br />
Dieses Verhalten ist zu beobachten, wenn es sich um teure, selten gekaufte o<strong>der</strong> ansonsten<br />
wichtige Produkte handelt. 2,5 P.<br />
Der Konsument beschränkt sich beim habituellen bzw. gewohnheitsmäßigen Kaufverhalten<br />
darauf, die gleiche Marke immer wie<strong>der</strong> zu kaufen. Er verzichtet auf neue<br />
Problemlösungen. Dieses Verhalten ist für geringwertige, häufig gekaufte und vertraute<br />
Produkte typisch. 2,5 P.<br />
Limitiertes Kaufverhalten ist zwischen rationalem und gewohnheitsmäßigem Verhalten<br />
anzusiedeln. Der Kauf wird nur teilweise nach vorgeprägten Programmen vollzogen. Es<br />
handelt sich hierbei um Produkte einer Kategorie (o<strong>der</strong> Produktklasse), zu <strong>der</strong> <strong>der</strong> Konsument<br />
bereits über Kauferfahrungen verfügt. 2,5 P.<br />
Ein impulsives Kaufverhalten liegt vor, wenn <strong>der</strong> Konsument ohne Informationssammlung<br />
und oft entgegen dem Einkaufszettel spontan auf Reize bestimmter Angebote<br />
am Kaufort reagiert. Derartiges Verhalten zeigt sich häufig bei Gütern des täglichen Bedarfs<br />
mit geringer Kauffrequenz. 2,5 P.<br />
Bewertungshinweis:<br />
Die jeweils angegebene Punktzahl ist nur für eine sachlich korrekte und vollständige<br />
Beschreibung sowie für die korrekte Angabe typischer Produkte zu<br />
vergeben.<br />
Aufgabe W2: SB 1.07, S. 8 f. 10 Punkte<br />
Nominalskalen repräsentieren die schwächste Form des Messens, da sich die Ausprägungen<br />
nur logisch ausschließen. Das Kriterium ist Gleichheit - Verschiedenheit.<br />
Nominalskaliert sind beispielsweise Items mit <strong>der</strong> Ausprägung Ja/Nein. 2,5 P.<br />
Ordinalskalen bieten erweiterte Messmöglichkeiten, da ihre Skalenwerte zusätzlich<br />
<strong>der</strong>en Rangfolge in Bezug auf die gemessene Merkmalausprägung kennzeichnen.<br />
Ordinalskaliert sind Merkmale, die bspw. nach dem Schulnotensystem beurteilt werden. 2,5 P.<br />
Im Gegensatz zu den Ordinalskalen sind bei Intervallskalen die Abstände zwischen den<br />
Merkmalsausprägungen gleich groß. Da bei Intervallskalen ein Nullpunkt nicht definiert<br />
ist, dürfen nur Additionen und Subtraktionen vorgenommen werden.<br />
Beispiel:Das Merkmal „Intelligenz“ ist intervallskaliert. 2,5 P.<br />
Die Verhältnisskala unterscheidet sich von <strong>der</strong> Intervallskala darin, dass <strong>der</strong> Wert Null<br />
einen empirischen Sinn hat.<br />
Merkmale, die in <strong>der</strong> Regel verhältnisskaliert sind, sind das Alter und das Einkommen. 2,5 P.<br />
Bewertungshinweis:<br />
Die jeweils angegebene Punktzahl ist nur für eine sachlich korrekte und vollständige<br />
Beschreibung sowie für ein zutreffendes Beispiel zu vergeben.<br />
BW-MAR-P21-071222 – KORREKTURRICHTLINIE SEITE 2 VON 5
<strong>Studiengang</strong> <strong>Betriebswirtschaft</strong><br />
HFH ● Hamburger Fern-Hochschule<br />
Aufgabe W3: SB 3.02, S. 25 ff. 10 Punkte<br />
Handelsmarken als Einzelprodukt-Marken<br />
Unter diese Rubrik fallen alle "Quasi-Marken"-Konzepte, bei denen jedes einzelne Produkt<br />
einen eigenständigen Namen trägt.<br />
+ zutreffendes Beispiel 2,5 P.<br />
Handelsmarken als Warengruppen-Dachmarken<br />
Wird ein Markenbegriff für die Handelsmarken einer bestimmten Warengruppe verwendet,<br />
so spricht man von Warengruppen-Dachmarken.<br />
+ zutreffendes Beispiel 2,5 P.<br />
Handelsmarken als Sortiments-Dachmarken<br />
Wird ein gesamtes Handelsmarken-Sortiment warengruppenübergreifend unter einem<br />
einheitlichen Markenbegriff zusammengefasst, so spricht man von einer Sortiments-<br />
Dachmarke.<br />
+ zutreffendes Beispiel 2,5 P.<br />
Handelsmarken als "Hausmarken"<br />
Unter einer "Hausmarke" versteht man eine Sortiments-Dachmarke, bei <strong>der</strong> eine eindeutige<br />
semantische Verbindung zwischen <strong>der</strong> jeweiligen Handelskette und <strong>der</strong> Handelsmarke<br />
besteht. Der Firmenname ist gleichzeitig <strong>der</strong> Markenname <strong>der</strong> Handelsmarkenrange.<br />
+ zutreffendes Beispiel 2,5 P.<br />
Aufgabe W4: SB 2.01, S. 45 f. 10 Punkte<br />
Beim Zukauf wird im Wesentlichen die Herstellung eines Produktes an einen externen<br />
Lieferanten fremdvergeben. Dieser Lieferant versieht die von ihm produzierten Produkte<br />
mit <strong>der</strong> Marke des Auftraggebers und liefert in aller Regel zum Warenlager des Markeninhabers.<br />
Zukauf ist dort sinnvoll, wo ein Markensortiment innerhalb <strong>der</strong> bestehenden<br />
Vertriebskanäle schnell und flexibel erweitert o<strong>der</strong> aktualisiert werden muss. Dazu<br />
kommt, dass Sortimentsmarken wie z.B. Schneekoppe die Vielzahl unterschiedlicher<br />
Produkte wirtschaftlich nicht selbst herstellen können.<br />
Beim Co-Branding wird ein Produkt mit zwei an sich eigenständigen Marken gleichzeitig<br />
markiert. In den meisten Fällen ist die Produktmarke gegenüber <strong>der</strong> produktfremden Co-<br />
Marke dominierend. Die Co-Marke wirkt jedoch kompetenzverstärkend. Bekannt geworden<br />
ist Co-Branding im Kreditkartenbereich, wo Kreditkartenorganisationen mit großen<br />
Unternehmen (z.B. Lufthansa, Deutsche Bahn) co-gebrandete Karten anbieten.<br />
Beim Ingredient Branding wird ein Produkt mit <strong>der</strong> Marke eines wesentlichen Vormaterials<br />
o<strong>der</strong> einer Komponente versehen. Beispiele dafür sind Intel inside auf PCs, Gore-<br />
Tex an Bekleidung o<strong>der</strong> Natreen auf kalorienreduzierten Nahrungsmitteln.<br />
Bei <strong>der</strong> Markenlizenz vergibt <strong>der</strong> Markeninhaber Nutzungsrechte an <strong>der</strong> Marke an einen<br />
Lizenznehmer unter bestimmten Auflagen und für bestimmte Produktbereiche, in denen<br />
er selbst nicht tätig ist. Der Lizenznehmer seinerseits ist jedoch Spezialist in diesem<br />
Produktbereich. In <strong>der</strong> Regel tritt <strong>der</strong> Lizenznehmer nicht mit einer eigenen Markierung<br />
am Produkt in Erscheinung – abgesehen vom Herstellernachweis. In selteneren Fällen<br />
ist Lizenzierung aber auch Co-Branding (z.B. Mövenpick-Schöller), wobei hier die Lizenzmarke<br />
dominiert.<br />
2,5 P.<br />
2,5 P.<br />
2,5 P.<br />
2,5 P.<br />
Weitere sachlich richtige Beispiele werden entsprechend gewertet.<br />
BW-MAR-P21-071222 – KORREKTURRICHTLINIE SEITE 3 VON 5
<strong>Studiengang</strong> <strong>Betriebswirtschaft</strong><br />
HFH ● Hamburger Fern-Hochschule<br />
Aufgabe W5: SB 1.01, S. 27 10 Punkte<br />
<strong>Marketing</strong>instrumente können sich in ihrer Wirkung gegenseitig beeinträchtigen,<br />
z.B. wenn ein niedriger Listenpreis bei einem imageträchtigen Produkt gewählt wird.<br />
Eine Beziehung ist substituierend, wenn z.B. durch eine verbesserte technologische<br />
Ausstattung eines Produktes die Dienste des persönlichen Verkaufs nicht mehr in<br />
vollem Umfang benötigt werden.<br />
Eine konditionale Beziehung besagt, dass ein Instrument nur bei gleichzeitigem<br />
Einsatz eines an<strong>der</strong>en funktioniert. So reicht es nicht aus, ein Produkt als "Markenartikel"<br />
zu bezeichnen; das Produkt muss auch beworben werden.<br />
<strong>Marketing</strong>instrumente können sich auch indifferent zueinan<strong>der</strong> darstellen. So hat<br />
z.B. die Marke eines Produktes keinen Einfluss auf die Gestaltung <strong>der</strong> <strong>Marketing</strong>logistik.<br />
1 P.<br />
1,5 P.<br />
1 P.<br />
1,5 P.<br />
1 P.<br />
1,5 P.<br />
1 P.<br />
1,5 P.<br />
Weitere sachlich richtige Beispiele werden entsprechend gewertet.<br />
Teil 2<br />
Es waren alle drei Aufgaben zu lösen!<br />
Aufgabe 6: SB 2.01, S. 27 ff. 20 Punkte<br />
Phase 1<br />
Phase 2<br />
Phase 3<br />
Phase 4<br />
Phase 5<br />
Phase 6<br />
Analyse des Marktes<br />
Festlegung des strategischen Gestaltungsrahmens durch den Produktmanager<br />
Hier ist zu untersuchen, welche Konkurrenzprodukte (Preise, Design, Produkteigenschaften,<br />
Werbung, Handelskanäle etc.) vermarktet werden.<br />
Die qualitativen und quantitativen Anfor<strong>der</strong>ungen <strong>der</strong> Zielgruppen im Fenstermarkt<br />
werden herausgearbeitet.<br />
Ideenproduktion<br />
In dieser Phase werden ganz konkrete Produktideen (Design, Material etc.) für das<br />
neue Produkt von Bautraum produziert.<br />
Das geschieht entwe<strong>der</strong> durch die Sammlung von Ideen auf <strong>der</strong> Basis <strong>der</strong> Marktforschung<br />
(z.B. Kundenbefragung, Trends, Expertengespräche) o<strong>der</strong> auf <strong>der</strong> Basis<br />
von Kreativitätstechniken (z.B. Brainstorming).<br />
Produktbeurteilung<br />
Aus <strong>der</strong> Summe <strong>der</strong> gewonnenen Ideen werden zunächst einige verfolgenswerte<br />
Ideen ausgewählt.<br />
Anschließend erfolgt mittels bestimmter Kriterien (z.B. Punktbewertung nach<br />
O´Meara) eine Grobauswahl.<br />
Produkte, die diese Vorauswahl überstehen, werden dann einer Wirtschaftlichkeitsanalyse<br />
(z.B. Break-Even-Analyse) unterzogen.<br />
Produktentwicklung<br />
Es erfolgt die Umsetzung <strong>der</strong> Idee in ein konkretes Produkt.<br />
Das Ergebnis ist in unserem Beispiel zunächst ein Prototyp des Fensters.<br />
Produkttest / Markttest<br />
Die Prototypen werden nun getestet, bevor sie in den gesamten Markt eingeführt<br />
werden.<br />
Das Fenster wird zum Beispiel im Labor o<strong>der</strong> in ausgewählten Häusern, von<br />
Handwerkern etc. getestet, von Kunden beurteilt o<strong>der</strong> probeweise in einigen Baumärkten<br />
verkauft.<br />
Produkteinführung<br />
Nach positivem Testverlauf (o<strong>der</strong> ggf. kleinen Än<strong>der</strong>ungen) wird das Fenster<br />
schließlich im gesamten Zielmarkt (Baumärkte) eingeführt.<br />
1 P.<br />
1 P.<br />
1 P.<br />
1 P.<br />
1 P.<br />
1 P.<br />
1 P.<br />
1 P.<br />
2 P.<br />
2 P.<br />
1 P.<br />
1 P.<br />
1 P.<br />
3 P.<br />
2 P.<br />
Bewertungshinweis:<br />
Für die volle Punktzahl je Phase muss jeweils <strong>der</strong> Anwendungsbezug gegeben<br />
sein.<br />
BW-MAR-P21-071222 – KORREKTURRICHTLINIE SEITE 4 VON 5
<strong>Studiengang</strong> <strong>Betriebswirtschaft</strong><br />
HFH ● Hamburger Fern-Hochschule<br />
Aufgabe 7: SB 2.02, S. 27 ff. 24 Punkte<br />
7.1 Abschöpfungsstrategie (skimming-pricing)<br />
a) Hier versucht <strong>der</strong> Anbieter, ein neues Produkt zu einem sehr hohen Preis in<br />
den Markt zu bringen.<br />
b) Ziel ist es, zunächst diejenigen Käufer zu erreichen, denen das Produkt einen<br />
hohen Nutzen bietet und <strong>der</strong>en Preisbereitschaft entsprechend hoch ist.<br />
c) In folgenden Situationen ist eine Abschöpfungsstrategie sinnvoll:<br />
– Es handelt sich um eine echte Innovation.<br />
– Es lassen sich starke Marktzutrittsbarrieren aufbauen.<br />
– Potentielle Wettbewerber sind schwach.<br />
– Es besteht eine große Unsicherheit über die Preiselastizität des Marktes.<br />
– Das Produkt hat eine kurze Lebensdauer.<br />
Marktdurchdringungsstrategie (penetration pricing)<br />
a) Mit einem niedrigen Preis soll sofort nach Markteintritt eine große Absatzmenge<br />
erzielt werden.<br />
b) Ziel: Sicherung großer Marktanteile<br />
c) In folgenden Situationen ist eine Marktdurchdringungsstrategie sinnvoll:<br />
– Der Markt erscheint preissensitiv.<br />
– Die Herstell- und Distributionskosten fallen stark bei höheren Absatzmengen.<br />
– Die Vorteile des Produkts werden dem Kunden erst klar, wenn er es tatsächlich<br />
nutzt.<br />
– Ergänzende Produkte o<strong>der</strong> Dienstleistungen können vom Absatz dieses<br />
Produkts profitieren und schwache Deckungsbeiträge überkompensieren.<br />
– Starke Wettbewerber sollen abgeschreckt werden.<br />
Preisführerschaft (umbrella pricing)<br />
a) Die Preisführerschaft ist die Hochpreisstrategie, die in allen Phasen des Produktlebenszyklusses<br />
angewandt werden kann.<br />
b) Ziel: Vermeidung eines zu hohen Marktanteils (marktbeherrschende Stellung)<br />
wegen möglicher Konflikte mit Kartell- o<strong>der</strong> Wettbewerbsbehörden<br />
c) In folgenden Situationen ist eine Preisführerschaft sinnvoll:<br />
– Der Anbieter hat gegenüber den Wettbewerbern eine starke Position: Hoher<br />
Marktanteil, niedrige Kosten, effektive Distribution und innovative Stärke.<br />
– Die Kapazitäten reichen für eine größere Ausweitung des Volumengeschäfts<br />
noch nicht aus.<br />
7.2 Für Bautraum empfiehlt sich die Skimming-Preisstrategie, mit <strong>der</strong> die Käufergruppe<br />
mit hoher Preisbereitschaft zunächst abgeschöpft werden kann. Diese<br />
Strategie entspricht <strong>der</strong> Zielsetzung von Bautraum, hohe Margen bei gleichzeitig<br />
begrenzter Kapazität zu erzielen.<br />
1 P.<br />
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2 P.<br />
Aufgabe 8: SB 2.05 16 Punkte<br />
Außendienst (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.<br />
Broschüren / Kataloge (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.<br />
Messen und Ausstellungen (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.<br />
Direkt Mail (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.<br />
Öffentlichkeitsarbeit (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.<br />
Anzeigen in <strong>Fach</strong>zeitschriften (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.<br />
Werbung am Point of Sale (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.<br />
Produktvorführungen (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.<br />
Plakatwerbung (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.<br />
Werbung auf den Handzetteln (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.<br />
Internet (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.<br />
<strong>Fach</strong>foren, Vorträge (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.<br />
insgesamt max. 16 Punkte<br />
Weitere richtige Antworten sind entsprechend zu werten.<br />
BW-MAR-P21-071222 – KORREKTURRICHTLINIE SEITE 5 VON 5