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MEDIEN, MÄRKTE, MACHER DAS MAGAZIN VON PUBLISUISSE DEZEMBER 2005 Fernsehen und Design: Wie man ein TV-Programm zu einer Marke macht MEDIEN > 04 Feiertagszauber: Warum die Festzeit so viele Zuschauer vor den Bildschirm zieht L’Oréal und Rivella: Was unterscheidet internationale von nationaler Werbung? MÄRKTE > 10 MACHER > 16
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MEDIEN, MÄRKTE, MACHER<br />
DAS MAGAZIN VON PUBLISUISSE<br />
DEZEMBER 2005<br />
Fernsehen und<br />
Design: Wie man<br />
ein TV-Programm zu<br />
einer Marke macht<br />
MEDIEN > 04<br />
Feiertagszauber:<br />
Warum die Festzeit<br />
so viele Zuschauer vor<br />
den Bildschirm zieht<br />
L’Oréal und Rivella:<br />
Was unterscheidet<br />
internationale von<br />
nationaler Werbung?<br />
MÄRKTE > 10<br />
MACHER > 16
AGENDA<br />
DIESE TERMINE SIND ZWINGEND<br />
GENF > 9. JANUAR 2006<br />
TSR: START NEUES CD,<br />
NEUE NEWSSENDUNGEN,<br />
NEUE ZEITSCHIENE AUF TSR2<br />
| www.tsr.ch<br />
2. MAI 2006<br />
BUCHUNGSERÖFFNUNG SOMMER 2006<br />
| www.publisuisse.ch<br />
DA GEHEN MEDIENLEUTE HIN<br />
> 18. JANUAR 2006<br />
WERBER DES JAHRES<br />
EGON-PREISVERLEIHUNG<br />
| www.werbewoche.ch<br />
ZÜRICH > 29. JANUAR 2006<br />
ADC-PREISVERLEIHUNG<br />
Restaurant Kaufleuten | www.adc.ch<br />
BERN > 8./9. MÄRZ 2006<br />
PLUSFORUM Der Seniorenmarkt –<br />
Marketing und Personal<br />
Zentrum Paul Klee | www.plus.ch<br />
LUZERN > 14. MÄRZ 2006<br />
SCHWEIZER MARKETINGTAG (SMC)<br />
9. MARKETING-TROPHY<br />
Kultur- und Kongresszentrum | www.marketingtag.ch<br />
> 23. MÄRZ 2006<br />
EFFIE-PREISVERLEIHUNG | www.effie.ch<br />
ZÜRICH > 23. MÄRZ 2006<br />
BSW-MITGLIEDERVER<strong>SA</strong>MMLUNG<br />
| www.bsw.ch<br />
ZÜRICH > 22.–24. AUGUST 2006<br />
X’06 – DIE MESSE FÜR MARKETING,<br />
KOMMUNIKATION UND EVENT<br />
Messe Zürich | www.xpage.ch<br />
ZÜRICH > 31. AUGUST 2006<br />
RADIODAY 2006 | www.radioday.ch<br />
GEHÖRT IN JEDE AGENDA<br />
BERN > 20. JANUAR 2006<br />
DIPLOMFEIER MARKETINGLEITER<br />
Hotel Bellevue Palace | www.sw-ps.ch<br />
ZÜRICH > 30. MÄRZ 2006<br />
SWA-JAHRESMEETING<br />
GENERALVER<strong>SA</strong>MMLUNG | www.swa-asa.ch<br />
ZÜRICH > 5. APRIL 2006<br />
GFM-TAGUNG, MARKETING TREND TAGUNG<br />
Kongresshaus | www.gfm.ch<br />
> 21. APRIL 2006<br />
TAG DER WERBUNG,<br />
SW-MITGLIEDERVER<strong>SA</strong>MMLUNG<br />
Gastreferent: Bundesrat Christoph Blocher<br />
| www.sw-ps.ch<br />
> 12. MAI 2006<br />
ASW-GENERALVER<strong>SA</strong>MMLUNG | www.asw.ch<br />
CANNES > 18.–24. JUNI 2006<br />
53. INTERNATIONALES WERBEFESTIVAL<br />
| www.canneslions.com<br />
LOCARNO > 2.–12. AUGUST 2006<br />
59 TH LOCARNO INTERNATIONAL FILM FESTIVAL<br />
Piazza Grande | www.pardo.ch<br />
MEETING POINT<br />
Was machen «Black ’n’ Blond» nach der Sendung?<br />
Sie feiern – mit den Special Guests von publisuisse<br />
Montag, 7. November 2005: vierte Auflage der SF-zwei-Late-Night-Show «Black ’n’ Blond». Dabei auch 20 Gäste<br />
von publisuisse aus Werbung und Marketing. Und sie blieben dabei, als nach der Show mit den Freunden von Roman<br />
Kilchsperger und Chris von Rohr im Zürcher Maag-Areal die Post abging. Bei Tischfussball, Table Dance, Musik<br />
von der Banana Boat Late Night Band und Marianne Cathomen war man sich einig: Das junge SFzwei, das bringts.<br />
Nach der Show mit den Kumpels durch<br />
die Zürcher Nacht: Roman Kilchsperger<br />
von «Black ‘n’ Blond», Biker und Motorräder<br />
des Harley-Davidson Club Zürich.<br />
Miriam Ryser<br />
Ausgelost und eingeladen:<br />
Miriam Ryser, The Phone House,<br />
Helena Maly, Mediaplanerin,<br />
Mediaschneider.<br />
Jürg Dinner<br />
Helena Maly<br />
«Ein Format wie ‹Black ’n’ Blond› hat bei SF gefehlt»:<br />
Jürg Dinner, Leiter Unternehmenskommunikation, Swiss<br />
International Airlines, beim Tischfussball im Team mit<br />
Marianne Cathomen, Sängerin und Gast in der Late Night Show.<br />
Roman Kilchsperger<br />
Jan Tanner<br />
«SFzwei hat jetzt sein Profil gefunden»:<br />
Jan Tanner, Managing Director von<br />
Tanner Communications,<br />
Georg Redlhammer, Director Marketing<br />
von Volvo Automobile Schweiz.<br />
Marianne Cathomen<br />
«Klare Positionierung vereinfacht die<br />
Platzierung»: Daniela Baer, Leiterin<br />
Corporate Communications von Schweiz<br />
Tourismus, Chris von Rohr, Rocker.<br />
Georg Redlhammer<br />
Daniela Baer<br />
Marie-Therese Schmid<br />
Andrea Hilber<br />
«Die Verjüngung von SFzwei<br />
ist positiv»: Andrea Hilber,<br />
Brand Manager Kraft Foods<br />
Schweiz, Nathalie Bösiger, Geschäftsführerin<br />
Mediaxis MPG.<br />
Willi Fegble<br />
Chris von Rohr<br />
Nathalie Bösiger<br />
Annina Flückiger<br />
Transport ins Maag-Areal per<br />
VW-Bus-Oldtimer: Marie-Therese Schmid,<br />
Marketingleiterin Alno, Willi Fegble,<br />
Zentrales Marketing, National Versicherung,<br />
Annina Flückiger, Beraterin, Lowe.<br />
EDITORIAL<br />
Eine klare Positionierung nützt uns allen: Machern,<br />
Vermarktern, Werbetreibenden und Konsumenten<br />
TV-Programme sind Produkte mit hohem emotionalem Charakter. Je eigenständiger und klarer sie<br />
sich positionieren, desto mehr Chancen haben sie im Markt. Zuschauerinnen und Zuschauer wollen<br />
wissen, was sie erwartet. Und Unternehmen, die im Fernsehen werben, müssen sicher sein, dass<br />
sie die gewünschte Zielgruppe auch erreichen. Etwas banal, diese Aussagen, denken Sie jetzt vielleicht.<br />
Banal schon, aber werden diese einfachen Theorien in der Realität auch wirklich umgesetzt?<br />
Ja, sie werden: Der Umbau der Deutschschweizer TV-Programme der SRG SSR ist ein gutes Beispiel<br />
dafür. SF wird zur starken Marke, SF 1 und SF zwei bekommen je ein unverwechselbares Gesicht und<br />
klar definierte Inhalte. Logos, Farben und Studiodesign sind dabei zwar nur Verpackung, aber sie<br />
senden eindeutige Signale aus. SF zwei wird urbaner, jünger, dynamischer; SF 1 ist, wie bisher,<br />
der sichere Wert mit der breiten Abdeckung. Und auch die Programme von TSR bekommen im<br />
Januar 2006 einen neuen Auftritt.<br />
Diese Strategien überzeugen mich. Und sie geben uns noch bessere Instrumente und Argumente<br />
in die Hand. Und Sie als Vertreter von werbetreibenden Unternehmen und von Agenturen können<br />
ebenfalls von der neuen Ausrichtung profitieren. Auch davon bin ich überzeugt.<br />
PROGRAMM<br />
04<br />
10<br />
16<br />
TV-DESIGN. Das Schweizer Fernsehen zeigt, wie man ein Programm zur Marke macht > 04<br />
SF ZWEI. Das zweite Deutschschweizer Programm sorgt mit neuen Formaten für Furore > 07<br />
SERVICE. Lebenshilfe vom Fernsehen in Sachen Konsum, Medizin, Kochen und Familie > 08<br />
FEIERTAGE. Die Werbung ist im Winterschlaf, im TV folgt Highlight auf Highlight > 10<br />
WERBEWIRKUNG. Auch die Studie 2005 zeigt, welchen Effekt die Werbemenge hat > 11<br />
PUBLISUISSE.CH. Die Website ist eine Fundgrube für Werbeprofis und für Amateure > 12<br />
H&M. Die junge Kleidermarke ändert ihre Strategie und setzt voll auf Fernsehwerbung > 13<br />
MAKING OF. Viel Detailarbeit bei der Herstellung eines Spots – das Beispiel Balena > 14<br />
GESPRÄCH. Béatrice Guillaume-Grabisch von L’Oréal, Michael Brodbeck von Rivella > 16<br />
ORGANI<strong>SA</strong>TION. Die Verkaufsteams von publisuisse, der direkte Draht zu den Kunden > 19<br />
Martin Schneider, Direktor publisuisse<br />
IMPRESSUM<br />
Herausgeberin publisuisse, Giacomettistrasse 15,<br />
Postfach 610, 3000 Bern 31, Telefon 031 358 31 11,<br />
Telefax 031 358 31 00, www.publisuisse.ch<br />
IMPACT erscheint mehrmals jährlich in Deutsch und Französisch<br />
Redaktion Martin Bürki (m.buerki@publisuisse.ch),<br />
Katrin Aeschlimann (k.aeschlimann@publisuisse.ch),<br />
Bänz Lüthi (<strong>impact</strong>@archipress.ch)<br />
Gestaltung schwerzmannrothenfluh.com<br />
Fotos SFDRS, TSR, TSI, Sabine Dreher, Keystone, tpc,<br />
Beck&Friends, Pia Zanetti, swiss-image.ch<br />
Druck Ritz AG Print und Media, Bern<br />
Urheberrecht Die Verwendung von IMPACT-Beiträgen ist nur<br />
mit Quellenangabe gestattet.<br />
Abonnement IMPACT kann unter www.publisuisse.ch abonniert<br />
werden.<br />
Leserbriefe bitte per E-Mail an <strong>impact</strong>@publisuisse.ch<br />
Lassen Sie Ihre Finger<br />
zählen: In jeder IMPACT-<br />
Ausgabe bieten wir<br />
Ihnen ein Daumenkino.<br />
Diesmal aus dem Spot<br />
von Geberit Balena.<br />
IMPACT DEZEMBER 2005<br />
02 | 03
IMPACT<br />
MEDIEN<br />
Swiss made:<br />
Der Name<br />
von SF ist das<br />
Programm<br />
Aus SF DRS wird Schweizer Fernsehen (SF), ein<br />
Kommunikationsunternehmen mit revidiertem<br />
Erscheinungsbild und mit zwei klar positionierten<br />
Programmen. Logos und Studios machen klar:<br />
In Zürich hat die neue TV-Zeit begonnen.<br />
ZEITGESCHICHTE<br />
IN TV-FORM<br />
Zeugen aus einem<br />
halben Jahrhundert TV-<br />
Geschichte: Auf den<br />
«Schweizer Fernsehdienst»<br />
in den Fünfzigern<br />
folgte «tv» als stilisiertes<br />
Schweizerkreuz, dann<br />
das als «Schliessmuskel»<br />
verspottete Logo, die<br />
glitzernde Kühlerfigur<br />
von 1985 und zuletzt das<br />
TV-DRS-Signet von 1993.<br />
Von aussen ist vieles häufig einfacher. Weilten<br />
seine Journalistinnen und Journalisten<br />
im Ausland, erzählte TSR-Direktor Gilles<br />
Marchand vor zwei Jahren im Impact-Gespräch,<br />
würden sie dort immer als Repräsentanten<br />
des Schweizer Fernsehens angesehen.<br />
Auf Reportage oder bei der Arbeit an einem<br />
Dok-Film, weit weg von zuhause, spielt die<br />
regionale Herkunft keine Rolle: Dass der TV-<br />
Macher aus der Schweiz kommt, zählt.<br />
Kaum hingegen, ob aus dem östlichen, westlichen<br />
oder südlichen Teil des Landes.<br />
In der Deutschschweiz ist diese Tatsache seit<br />
dem 5. Dezember bereits umgesetzt. Das bisherige<br />
SF DRS heisst jetzt Schweizer Fernsehen<br />
(SF). Vom Attribut DRS nahm man ohne<br />
viel Wehmut Abschied. Marktforschung<br />
und Umfragen haben ergeben, was Schweizerinnen<br />
und Schweizer hinter dem Kürzel<br />
DRS vermuten. Die Antworten waren insgesamt<br />
ernüchternd. Kaum jemand konnte die<br />
drei Buchstaben richtig zuordnen. Am meisten<br />
Mühe machte den Befragten das R –<br />
viele brachten es mit dem Radio in Verbindung.<br />
Kein Wunder, kommen doch fast alle<br />
täglich über den Lautsprecher in Kontakt<br />
mit DRS 1, DRS 2 oder DRS 3.<br />
«Der Zusatz DRS machte uns kleiner, als wir<br />
sind», meint SF-Direktorin Ingrid Deltenre.<br />
Zum Namenswechsel gehört natürlich auch<br />
ein neuer optischer Auftritt. Der soll betonen,<br />
dass aus Zürich zwei eigenständige<br />
Programme mit eigenen Zielgruppen auf<br />
zwei separaten Kanälen verbreitet werden.<br />
«Bisher war die Differenzierung schwach,<br />
konkrete Erwartungen an Inhalte wurden<br />
kaum geweckt», sagt Alex Hefter, der Creative<br />
Director von SF.<br />
DIE BEIDEN PROGRAMME bekommen<br />
auch ein eigenes emotionales Profil. Im<br />
Programm von SF 1, mit der roten stilisierten<br />
1 im Logo, soll das Publikum «die<br />
Schweiz spüren», sagt Hefter. Das gelbe<br />
SF zwei hingegen signalisiert internationale<br />
Inhalte und einen «kosmopolitischen Blick<br />
auf die Schweiz». So seien für die TV-Macher<br />
unterschiedliche Inszenierungen möglich,<br />
für die Werbetreibenden andererseits mache<br />
dies eine differenzierte Planung möglich.<br />
Auch die Signete der einzelnen Sendungen<br />
sollen für den Inhalt stehen und Identifikation<br />
schaffen. Die nüchternen Logos der<br />
Newsgefässe, rote SF-Marke mit angehängtem<br />
Schriftzug «Tagesschau» zum Beispiel,<br />
machen klar, dass man sich in der Informationsfamilie<br />
befindet.<br />
Die Dachmarke des TV-Unternehmens, das<br />
weisse SF im roten Quadrat, ist nicht spektakulär.<br />
Das wissen auch die Macher. «Wir<br />
wollten bewusst weg vom Modischen und<br />
vom Zeitgeist», sagt Hefter. Das neue SF-Erscheinungsbild<br />
hat die Londoner Agentur<br />
Dunning Eley Jones entwickelt. Sie ist spezialisiert<br />
auf TV-Design und hat bereits dem<br />
britischen Mehrkanalnetzwerk UKTV einen<br />
einheitlichen Auftritt verpasst.<br />
Einen Monat nach SF treten auch die Romands<br />
im neuen Kleid auf. Am 9. Januar<br />
2006 hat das frische CD des heutigen TSR<br />
Premiere – mit eigener Marke und umgebauten<br />
Studios.<br />
Marketingfachleute und Werber wissen, wie<br />
schwierig es ist, einer Marke ein eindeutiges<br />
Gesicht zu geben. Da reicht es nicht, dass<br />
potenzielle Kunden beim ersten visuellen<br />
Kontakt «Oh!» oder «Ah!» ausrufen.<br />
So geschehen auch nach der Präsentation<br />
des neuen Corporate Design des Schweizer<br />
Fernsehens. In den «Blick»-Leserspalten<br />
zum Beispiel reichten die Urteile von «Absolut<br />
super! Gratulation dem Gestaltungsteam!»<br />
bis zu «bünzlig, konservativ und<br />
trocken wie ein Zwieback».<br />
«Die Schweiz ist ein Design- und Architekturland»,<br />
weiss SF-Direktorin Ingrid Deltenre.<br />
Diesen Standortvorteil wollte man<br />
nutzen, vor allem bei der Neugestaltung des<br />
News-Studios, aus dem nun sowohl «Tagesschau»<br />
wie «10vor10» zu sehen sind. Zum<br />
Zug kam dabei nach einem Wettbewerb die<br />
Zürcher Designagentur ZED. Deren Gründer,<br />
Hannes Wettstein, sagt: «Architektur schafft<br />
eine Markenkultur, eine sendertypische<br />
Identität, und sie betont die Kompetenz des<br />
Absenders.» Wettstein wollte das Newsstudio<br />
nicht nur möblieren, sondern «einen Raum<br />
schaffen, der als Ganzes wirkt». So verleiht<br />
die Rückwand, durch deren Fenster während<br />
der Sendungen Grafiken und Karten zu<br />
sehen sind, dem Studio Tiefe. Der lange<br />
Korpus, an dem die Moratorinnen und<br />
Moderatoren stehen, gibt dem Raum eine<br />
zusätzliche Dimension.<br />
UNTERSTÜTZUNG VON AUSSEN holten<br />
sich bereits vor eineinhalb Jahren die Tessiner.<br />
Mario Botta, der Star unter den Südschweizer<br />
Architekten, half damals, das Studio<br />
für das «Telegiornale» von TSI neu zu<br />
gestalten. «Im Gegensatz zu meiner sonstigen<br />
Arbeit ging es hier um eine virtuelle<br />
Welt», sagt Botta. «Der Zuschauer kann den<br />
Raum nicht betreten, ihn nicht körperlich<br />
erleben.» Ein Kubus als zusätzliches Ele-<br />
EINFACH UND<br />
EINPRÄG<strong>SA</strong>M<br />
Als «quadratisch, praktisch,<br />
gut» qualifizierte ein Werber<br />
das neue Logo von SF.<br />
Für typografisch Interessierte:<br />
Zur Anwendung<br />
kommt im ganzen Corporate<br />
Design die Neue Helvetica.<br />
Sie ist, nicht nur<br />
dem Namen nach, ein reines<br />
Schweizer Produkt.<br />
Gezeichnet hat sie 1957 der<br />
Zürcher Max Miedinger im<br />
Auftrag der Basler Schriftgiesserei<br />
Haas. Die Helvetica<br />
ist seither zu einer<br />
Standardschrift in der Werbung<br />
geworden.<br />
IMPACT DEZEMBER 2005<br />
04 | 05
IMPACT<br />
MEDIEN<br />
NEWSLINE<br />
Das Profil von SF zwei: Spitzensport,<br />
Top-Serien, Hollywood-Highlights<br />
Aktiv, jung, urban: So präsentiert sich in Zukunft das zweite Deutschschweizer<br />
TV-Programm. Fussball, Filmpremieren und heisse Serien<br />
sind die Grundpfeiler des frischen Konzepts.<br />
ment verleiht nun dem TSI-Studio Tiefe, ein<br />
beleuchteter Korpus gibt dem Moderator<br />
mehr Präsenz. Wechselnde Farben sorgen<br />
für eine zusätzliche Dramaturgie während<br />
der Sendung.<br />
Das 13 Jahre alte «Tintenfass», so der interne<br />
Name des bisherigen «Tagesschau»-<br />
Studios, habe den Geist der Neunzigerjahre<br />
verströmt, sagte Ueli Haldimann bei der<br />
Präsentation der Zürcher Studioräume. Das<br />
holzgetäferte Provisorium diente früher<br />
dem TV-Ballett als Übungsraum. Der SF-<br />
Chefredaktor konnte erleichtert feststellen:<br />
«Nun sind wir definitiv im 21. Jahrhundert<br />
angekommen». «Luftig, hell, dynamisch»:<br />
So beurteilt Direktorin Ingrid Deltenre<br />
das frische Interieur. Das lang gezogene<br />
Moderatorenpult mit Nussbaumfurnier und<br />
rotem Fussteil, die riesigen seitlichen<br />
Flachbildschirme und die zwei Meter hohe<br />
Projektionsfläche hinter der Trennwand setzen<br />
nicht nur optische Akzente.<br />
«Tagesschau» und «10vor10» haben einen<br />
dynamischeren Auftritt. «Das neue Studio<br />
gibt uns das Gefühl, freier zu sein», meint<br />
Stephan Klapproth. «Die Rolle des Moderators<br />
wird gestärkt», sagt Haldimann. «Neue<br />
journalistische Formen sind möglich, wir<br />
sind viel flexibler.»<br />
«Die Rolle des Moderators wird<br />
gestärkt»: Franz Fischlin präsentiert<br />
die «Tagesschau», eingeblendet ein<br />
Bundeshauskorrespondent.<br />
Kamerafahrten, bisher ein Ding der Unmöglichkeit,<br />
bringen Leben in die häufig trockene<br />
Newswelt. Studiogäste, die zuvor verschämt<br />
am winzigen Moderatorenpult klebten,<br />
bekommen Ellbogenfreiheit. Und die<br />
zugeschalteten Korrespondenten werden zu<br />
kompetenten Besuchern im Studio. Dank<br />
den neuen Möglichkeiten finden sich auch<br />
die Zuschauer besser zurecht. Ihnen werden<br />
die Informationen in Form von Bildern und<br />
Moderationen präsentiert und gleichzeitig<br />
mit Grafiken und Schriftbalken erklärt. Die<br />
Farben wurden bewusst reduziert. «Das Programm<br />
ist bereits ein Blumenstrauss»,<br />
meint Alex Hefter.<br />
AUCH HINTER DEN KULISSEN ist alles anders:<br />
Parallel zum Studioumbau hat man<br />
im Leutschenbach die Technik neu bestückt.<br />
Bisher bildeten Studio und Regie jeweils eine<br />
Einheit – was zu entsprechenden Engpässen<br />
führte. Nun war das Ziel auch hier:<br />
mehr Flexibilität. Zwei identische, unabhängige<br />
Regieeinheiten sind entstanden,<br />
über die zehn verschiedene Sendungen gesteuert<br />
werden – von «Meteo» über «Glanz<br />
& Gloria» und «Wort zum Sonntag» bis zu<br />
kompletten Sondersendungen.<br />
«Das Gefühl, freier zu sein»:<br />
Im rechten Teil des neuen Newsstudios<br />
führt Moderator Stephan Klapproth<br />
stehend durch «10vor10».<br />
«TAGESSCHAU»: VOM SPRECHER<br />
ÜBERS DREIERTEAM ZU ANCHOR-<br />
WOMAN UND ANCHORMAN<br />
1985 bedeutete die rote Aufnahmelampe<br />
für die Journalistinnen und Journalisten der<br />
«Tagesschau» jeweils eine Zwangspause. Denn<br />
Schreibmaschinengeklapper hätte die Ausstrahlung<br />
der Newssendung empfindlich gestört. Der<br />
Grund für die verordnete Untätigkeit war eine<br />
damals neue Form der Moderation. Moderator,<br />
Sprecher und der Kollege aus dem Bereich Sport<br />
teilten sich ein Pult – platziert mitten im Grossraumbüro<br />
der Redaktion.<br />
In den Anfangszeiten des Schweizer Fernsehens<br />
mussten die täglichen News noch<br />
ganz ohne Sprecher oder Moderator auskommen.<br />
Die Sendung wurde zentral in Zürich<br />
hergestellt und parallel ausgestrahlt –<br />
mit Kommentaren in Deutsch, Französisch<br />
oder Italienisch. 1966 gabs für Tagesschau/Téléjournal/Telegiornale<br />
ein<br />
eigenes Studio. Gesendet wurde nun gestaffelt,<br />
was für die drei Regionen Livemoderationen<br />
möglich machte. Die welsche<br />
Redaktion zog aber erst 1981 nach<br />
Genf, die Tessiner blieben gar bis 1988 an<br />
der Limmat.<br />
Dann kam die grosse Zeit der Sprecher.<br />
Paul Spahn (Bild) und Leon Huber wurden<br />
zu regionalen Berühmtheiten – mit oder ohne<br />
Hunde. Ein Wehklagen ging durch die<br />
Schweiz, als die Jobs der nachrichtensprechenden<br />
TV-Stars ersatzlos gestrichen wurden.<br />
Ihren Platz nahmen Moderatorinnen<br />
und Moderatoren aus dem Kreis der<br />
Newsredaktion ein.<br />
Heute sind am Bildschirm starke Journalisten-Persönlichkeiten<br />
gefragt. Sie führen als<br />
Anchorwoman oder Anchorman durch<br />
das tägliche Informationsangebot.<br />
«Virtuelle Welt körperlich erleben»:<br />
Maurizio Canetta moderiert das<br />
«Telegiornale sera» von TSI im Studio,<br />
das Mario Botta gestaltet hat.<br />
1575000 wählten am Abend dieses denkwürdigen 16. Novembers 2005 SF2.<br />
Marktanteil: 66,5 Prozent. Das waren die höchsten Werte für eine Sportsendung,<br />
seit es Telecontrol gibt. Wenn sportliche Hauptevents anstehen, ist<br />
SFzwei der Favorit. Mit spektakulären Serien macht das zweite Programm<br />
schon seit Monaten den Montag für bisherige TV-Muffel zum Fernsehtag. Es<br />
begann mit «Desperate Housewives», «Lost», «Nip/Tuck» und «Six Feet<br />
Under», und es geht jetzt weiter mit der dritten Staffel von «Monk» und der<br />
vierten von «Twenty Four» – als Free-TV-Premiere.<br />
Attraktives gibts jedoch nicht nur während der normalen Primetime. Das<br />
zweite SF-Programm verlängert die Nacht für jene, denen der Sinn noch nicht<br />
nach Bettruhe steht. Am Montag etwa nach «Sport aktuell» mit der Schweizer<br />
Late Night Show «Black ’n’ Blond», am Freitag ist eine veritable Kinonacht<br />
angesagt. So beginnt zum Beispiel der Abend des 16. Dezembers, ein<br />
Freitag, um 20 Uhr mit dem ersten «Harry Potter» (der zweite folgt eine<br />
Woche später als Free-TV-Premiere). Ab 23 Uhr sind während knapp dreier<br />
Stunden Brad Pitt und Anthony Hopkins in «Meet Joe Black» zu sehen,<br />
anschliessend auch noch John Carpenters «Vampires».<br />
WEGE ZUM GLÜCK SIND<br />
WEGE ZUR QUOTE<br />
Das Happyend ist programmiert,<br />
doch die Wege dorthin sind lang und<br />
verschlungen – sie ziehen sich über<br />
200 Folgen. Telenovelas, so heissen<br />
diese Geschichten um Herz und<br />
Schmerz, sind äusserst beliebt.<br />
«Bianca – Wege zum Glück», die<br />
erste solche von SFDRS zusammen<br />
mit ZDF und ORF produzierte Serie,<br />
erreichte am Vorabend auf SF2 bis<br />
zu 200000 Zuschauer. Ebenfalls von<br />
Grundy UFA in Potsdam wird die Folgeserie<br />
«Julia» hergestellt. Sie beginnt<br />
seit dem 3. Oktober werktags<br />
bereits um 16.55 Uhr auf SF1 und<br />
erreicht bei den Frauen Marktanteile<br />
um die 15 Prozent.<br />
Anfang 2006 gibts fürs jüngere Publikum<br />
auch auf SFzwei eine Telenovela-Fortsetzung:<br />
Die verliebte<br />
junge Frau wird diesmal Tessa heissen<br />
und ein «Leben für die Liebe»<br />
führen.<br />
Serienweise Zweisamkeit:<br />
Nach «Bianca – Wege zum Glück»<br />
gibts jetzt «Julia – Wege zum Glück».<br />
IMPACT DEZEMBER 2005<br />
06 | 07
IMPACT<br />
MEDIEN<br />
NEWSLINE<br />
Geld, Gesundheit,<br />
Gaumenfreuden:<br />
TV liefert Rezepte<br />
fürs Leben<br />
Die Konsumentenmagazine «Kassensturz» und «A bon entendeur»<br />
waren die Vorreiter. Heute haben Sendungen, die Hilfe für den Alltag<br />
bieten, Konjunktur. In SF, TSR und TSI wird Service gross geschrieben.<br />
Ihre Kollegen nannten sie liebevoll «Madame<br />
petits pois-carottes». Frau Erbsli-<br />
Rüebli, Isabelle Moncada, zog jeden Dienstagabend<br />
kurz nach acht Uhr gegen 300 000<br />
Zuschauerinnen und Zuschauer vor den<br />
Bildschirm. Zu dieser Zeit, direkt nach den<br />
News, steht «A bon entendeur» (ABE) auf<br />
dem Programm von TSR1. Regelmässiger<br />
Marktanteil: um die 50 Prozent. Die Konsumentensendung<br />
ABE ist damit mit Abstand<br />
das erfolgreichste TV-Magazin in der Romandie.<br />
Aber auch das älteste: ABE feierte in<br />
diesem Jahr den 30. Geburtstag – in aller<br />
Frische. Isabelle Moncada verlässt nächstes<br />
Jahr ABE (siehe Sideline). Die Sendung wird<br />
dann neu von Manuelle Pernoud präsentiert.<br />
Bereits 2004 konnte der «Kassensturz» auf<br />
drei Jahrzente Wirken zurückblicken. Eine<br />
erfolgreiche Zeit, gespickt mit Highlights.<br />
Einige gehen zurück auf den ersten Redaktionsleiter,<br />
Roger Schawinski. Der erlebte<br />
seinen ersten Berühmtheitsschub, als er uns<br />
Konsumentinnen und Konsumenten am<br />
Bildschirm erklärte, was die Büchsen-Ravioli<br />
so alles enthalten.<br />
Die Sendung versteht sich als Sprachrohr<br />
der Konsumenten. Wer zu hohe Krankenkassenprämien<br />
verrechnet oder fürs Telefonieren<br />
zu viel verlangt, wird in der Sendung<br />
aufgedeckt, ebenso wer Gutgläubige mit dubiosen<br />
Arzneimitteln über den Tisch ziehen<br />
will. Das alles macht den «Kassensturz» –<br />
wie sein welsches Pendent ABE – zum Dauerbrenner.<br />
Die Sendung zieht durchschnittlich<br />
ein Publikum von 780 000 an. Marktanteil:<br />
43,6 Prozent.<br />
Im Süden der Schweiz sind Hintergründe<br />
und praktische Ratschläge zu Wirtschaftsthemen<br />
jeweils am Donnerstag um 22.35<br />
Uhr zu haben. Seit Oktober steht bei TSI 1<br />
«MicroMacro» auf dem Programm.<br />
Doch Probleme gibts nicht nur beim Einkaufen<br />
und am Arbeitsplatz. Genauso viele<br />
Sorgen bereitet Schweizerinnen und Schweizern<br />
die Gesundheit. Und auch da bietet das<br />
Fernsehen Hilfe an. «Puls», das Magazin<br />
am Montagabend kurz nach der Spielshow<br />
«Eiger, Mönch & Maier», porträtiert Patienten,<br />
interviewt Experten und zeigt Entwicklungen<br />
in der Medizinforschung auf. Das<br />
Interesse ist gross: 600 000 sind es, die sich<br />
am Bildschirm wöchentlich Informationen<br />
und Rat holen. «Die Patienten brauchen<br />
Hilfe, denn sie sind dem Medizinsystem ausgeliefert»,<br />
sagt «Puls»-Redaktionsleiter Gerald<br />
Tippelmann.<br />
Am Wochenende ist auf SF zwei die Reihe an<br />
Presse-TV. Service gibts dort in den Wirtschaftssendungen<br />
«Cash TV» und «Cash<br />
Talk», in «Konsum TV» und dem Patientenratgeber<br />
«Gesundheit Sprechstunde». Vom<br />
nächsten Jahr an bieten auch TSR und TSI<br />
Gesundheitssendungen an (siehe Sideline).<br />
«AKTUELLE THEMEN und Fragen des<br />
menschlichen Zusammenlebens»: So umschreibt<br />
die Redaktion des Livemagazins<br />
«Quer» auf SF 1 ihr Angebot. Gezeigt wird<br />
die Sicht der Betroffenen. Zum Beispiel: Wie<br />
reagieren Kinder auf eine psychische Erkrankung<br />
ihrer Eltern? Solche Themen<br />
finden am Freitagabend um halb neun für<br />
gut 70 Minuten über eine halbe Million<br />
Deutschschweizerinnen und Deutschschweizer<br />
interessant.<br />
Ebenfalls lehrreich, aber weniger ernsthaft,<br />
ist die Stunde zwischen acht und neun Uhr<br />
abends jeden zweiten Montag auf SF 1. Da<br />
wird in «al dente» der Kochlöffel geschwungen,<br />
aber auch viel gelacht. Sven Epiney<br />
lockt mit der fröhlichen Kulinarik häufig<br />
über 700 000 vor den Bildschirm. «al dente»,<br />
mit Sébastien Rey, gibts auf TSR1 ab<br />
26. August 2006 auch wieder wöchentlich<br />
am Samstagabend.<br />
Nicht allein ums Kochen gehts am Sonntag<br />
um 11 auf TSR1. Das Familienmagazin<br />
GESUNDHEIT: AB<br />
2006 AUCH BEI TSR<br />
UND TSI EIN THEMA<br />
Neue Aufgabe für Isabelle<br />
Moncada, den Star von «A bon<br />
entendeur»: Vom nächsten<br />
Jahr an präsentiert sie ein Mal<br />
pro Monat, jeweils mittwochs<br />
um 20.30 Uhr, «36,9», das Gesundheitsmagazin<br />
auf TSR1.<br />
Ab 20. Januar 2006 sind jeden<br />
Freitagabend auf TSI1 um<br />
21 Uhr Medizinexperten zu<br />
Gast. «Check Up» wird präsentiert<br />
von Valeria Bruni.<br />
Nützliche Hilfe für<br />
den Alltag:<br />
«A bon entendeur»<br />
(mit dem bisherigen<br />
Aushängeschild<br />
Isabelle Moncada),<br />
«Kassensturz»,<br />
«Puls», «al dente»,<br />
«Quer», «C’est tous<br />
les jours dimanche»,<br />
«Scènes de ménage».<br />
«C’est tous les jours dimanche» macht alles<br />
im und ums Haus zum Thema. Die Moderatorin<br />
Muriel Siki und ihr Team geben Tipps<br />
für den Garten, helfen Ausflüge planen, sie<br />
zeigen, wie man sich gut anzieht und welche<br />
Frisur zu wem passt. Und das Menü für<br />
den sonntäglichen Mittagstisch wird natürlich<br />
auch vorgestellt.<br />
EINMAL IM MONAT, jeweils an einem Mittwoch<br />
um 20.15 Uhr, geht TSR1 während einer<br />
Stunde noch näher an die Menschen<br />
ran. In «Scènes de ménage» kommt das intime<br />
Zusammenleben zur Sprache: Liebeskummer,<br />
Frust im Ehebett, Ärger mit den<br />
Kindern oder den Eltern – präsentiert in<br />
Form von Reportagen, gestellten Szenen<br />
und Gesprächen. Das ist echte Lebenshilfe.<br />
TV-Zukunft: publisuisse untersucht,<br />
wohin sich das Medium entwickelt<br />
Die Vermischung von Fakten, Meinungen und Visionen führt zu einem diffusen<br />
Bild der Fernsehzukunft. Was bringen die neuen Techniken, wie reagiert<br />
der Konsument, welche Szenarien sind realistisch? Solche Fragen<br />
will publisuisse mit Hilfe einer umfangreichen Untersuchung beantworten.<br />
Wissenschaftliche Studien, Befragungen im Markt und eine genaue Analyse<br />
der gegenwärtigen Situation sollen zur Gesamtschau beitragen. Bereits<br />
liegen erste Ergebnisse vor.<br />
Kabelnetzbetreiber und Mobilfunkanbieter<br />
treten als neue Player im TV-<br />
Markt auf; die Digitalisierung ist nicht<br />
aufzuhalten; Geräte wie PVR erobern<br />
die Wohnstuben; Interaktivität wird<br />
möglich: Dies alles wird das Nutzungsverhalten<br />
der Fernsehkonsumenten verändern.<br />
Doch auf welche Art und in welchem<br />
Zeitraum?<br />
Um solche Fragen beantworten zu können,<br />
braucht es zunächst eine genaue<br />
Analyse der Fakten und des Status quo.<br />
Erst diese Grundlage erlaubt es, Meinungen<br />
von Fachleuten und Konsumenten<br />
richtig einzuordnen. Die Aufarbeitung<br />
der gegenwärtigen Situation ist<br />
daher ein wichtiger Teil der umfassenden<br />
publisuisse-Studie zur TV-Zukunft.<br />
Sie wird von der St. Galler Marketingberatungsfirma<br />
zehnvier durchgeführt.<br />
HDTV: DAS TPC IST BEREIT<br />
FÜR NEUEN STANDARD<br />
TV-Bilder für die Euro 2008 müssen<br />
hoch auflösend sein – der Weltmarkt<br />
verlangt HDTV-Signale. Das tv productioncenter<br />
Zürich (tpc) macht sich auf<br />
den Weg: Mit dem Übertragungswagen<br />
HD-1 von Sony, darin alles, was es für<br />
die vollständige HDTV-Produktion<br />
braucht. Weil die Verbreitungstechnik<br />
fehlt, müssen Schweizer Zuschauer vorläufig<br />
auf HDTV verzichten. An den<br />
Olympischen Winterspielen in Turin hingegen<br />
werden die Alpin-Speedrennen<br />
der Herren hoch auflösend produziert.<br />
Und auch im Opernhaus Zürich entstehen<br />
HDTV-Bilder – für Japan.<br />
Technik,<br />
Konsum,<br />
Markt:<br />
Logo des<br />
Projekts<br />
von publisuisse.<br />
Welche Auswirkungen haben die<br />
technische Entwicklung und das veränderte<br />
Konsumverhalten auf das TV als<br />
Werbemedium? Da werden verschiedene<br />
Perspektiven untersucht – jene der<br />
Technik, der Konsumenten, der Werbewirtschaft,<br />
des Heimmarktes Schweiz<br />
und der Wissenschaft. Eine Delphi-Studie,<br />
Fokusgruppen, Befragungen, Experteninterviews<br />
und Sekundärforschung<br />
sind nur einige der Mittel, die im Rahmen<br />
der publisuisse-Untersuchung eingesetzt<br />
werden.<br />
Erste Resultate liegen bereits vor. Sie<br />
wurden im Rahmen der publisuisse-Studie<br />
zur Kundenzufriedenheit erhoben.<br />
So ist die grosse Mehrheit der Vertreter<br />
von Werbeauftraggebern, Media- und<br />
Kreativagenturen der Meinung, dass die<br />
Bedeutung der mobilen Kommunikationsträger<br />
wie Handy und PDA für die<br />
Werbung stark zunehmen wird, ebenso<br />
der Anteil der Sonderwerbeformen wie<br />
das Sponsoring von TV-Sendungen.<br />
Zurückhaltender sind die Antworten zur<br />
technischen Zukunft. Die Mehrheit<br />
denkt, dass sich digitale Aufnahmegeräte<br />
wie PVR nur zögernd durchsetzen,<br />
und dass vor allem die privaten ausländischen<br />
TV-Programme ihre Anwendung<br />
spüren werden.<br />
Vorerst nur Bilder fürs Ausland:<br />
Übertragungswagen HD-1 des tpc.<br />
IMPACT DEZEMBER 2005<br />
08 | 09
IMPACT<br />
MÄRKTE<br />
NEWSLINE<br />
Während der Feiertage schlägt das<br />
Fernsehen Tannenbaum und Feuerwerk<br />
STICK VIEW<br />
85% 78% 70% 65% 67% 69% 65% 63%<br />
Verkehrte Welt: Während sich die TV-Werbung rar macht,<br />
erleben die Zuschauerzahlen um Weihnachten<br />
und Neujahr ein Jahreshoch. Die Spitzenratings sind kein Zufall,<br />
denn in den Programmen folgt Höhepunkt auf Höhepunkt.<br />
SF1 SF2 RTL RTL2 Pro7 Kabel1 <strong>SA</strong>T1 VOX<br />
IST DER WERBEBLOCK KURZ, SCHAUT MAN IHN GANZ: Programme mit weniger Werbezeit<br />
erreichen die besten Stick-View-Werte. Die sagen aus, wie viele Zuschauer alle Spots schauen.<br />
Weniger ist mehr: Das erhärtet die zweite<br />
publisuisse-Studie zur Werbewirkung<br />
Gibt Omar Sharif den «Doktor Schiwago»,<br />
dann bleibt kein Auge trocken. Die Saga aus<br />
den Weiten Russlands zu Zeiten der Revolution,<br />
begleitet von herzerweichender Musik,<br />
passt ausgezeichnet in die besinnliche Saison.<br />
Der grosse Hollywood-Spielfilm von 1965<br />
macht denn auch auf SF 1 den Auftakt des<br />
heurigen Feiertagsreigens. Zu sehen am Donnerstag,<br />
22. Dezember, am späten Abend.<br />
Auf SF zwei kommen die Taschentücher gleichentags<br />
schon etwas früher zum Einsatz.<br />
Dort steht eine Love Story aus Südostasien auf<br />
dem Programm: das prunkvolle Remake von<br />
«Anna und der König» mit Jodie Foster.<br />
Wieder Bürgerkrieg mit eingebetteter gefühlvoller<br />
Liebesgeschichte, diesmal aus<br />
dem Süden der U<strong>SA</strong>, gibts am Weihnachtstag<br />
kurz nach dem Mittagessen, ebenfalls auf<br />
SF zwei: Clark Gable spielt den Rhett Butler<br />
in «Vom Winde verweht». Nicht fehlen im<br />
romantischen Reigen darf natürlich Sissi.<br />
Romy Schneider versüsst den Heiligabend<br />
auf SF 1 in «Mädchenjahre einer Königin».<br />
Auch für Sience-Fiction-Nostalgiker gibts<br />
zum Jahresabschluss einen Leckerbissen:<br />
Die «Raumpatrouille Orion» mit Dietmar<br />
Schönherr kurvt in der Kinofassung durchs<br />
All. Und natürlich werden, wie jedes Jahr zu<br />
Weihnachten, die «Drei Haselnüsse für<br />
Aschenbrödel» serviert – ein Fixstern am<br />
TV-Himmel für kleine und grosse Kinder.<br />
Dies sind nur einige Beispiele aus dem filmischen<br />
Festtagsmenü von SF. Auch die Information<br />
hat Besonderes zu bieten. So beleuchtet<br />
«Reporter Hintergrund» vom 26.<br />
bis 29. Dezember auf SF 1 die Folgen des<br />
Seebebens in Südostasen – ein Jahr nach<br />
dem Tsunami.<br />
Ganz zu schweigen von den cineastischen<br />
Feuerwerken auf TSR und TSI. Die Südschweiz<br />
hat gar ein Extra-Leckerli im<br />
Programm. Mit «Harry Potter und der Gefangene<br />
von Askaban» zeigt TSI in der<br />
Weihnachtszeit das dritte Abenteuer des<br />
Zauberlehrlings. Gezaubert wird auch in der<br />
Deutschschweiz, abends um acht am 23. Dezember.<br />
«Harry Potter und die Kammer des<br />
Schreckens», als Free-TV-Premiere, soll die<br />
ganze Familie vor den Fernseher locken.<br />
«Die Feiertage sind auch für uns eine spezielle<br />
Zeit», sagt Beny Kiser, Leiter Programmdienste<br />
von SF. «Da geben alle Sender<br />
Vollgas und powern mit grossen Stars<br />
und mit Premieren.»<br />
Am Jahresende herrscht bei Schweizerinnen<br />
und Schweizern allenthalben Feststimmung,<br />
man geniesst ein paar freie Tage oder<br />
hat gar Ferien. Urlaub macht die Politik,<br />
Highlights im<br />
Festtagsprogramm:<br />
«Harry Potter und<br />
die Kammer des<br />
Schreckens»<br />
(grosses Bild), «Vom<br />
Winde verweht»,<br />
«Doktor Schiwago»,<br />
«Anna und der König»,<br />
«Raumpatrouille<br />
Orion» und<br />
Spengler Cup.<br />
Funkstille herrscht in der Wirtschaft, eingeschlossen<br />
die Branche Werbung: TV-Spots<br />
sind rarer als sonst.<br />
MACHT DAS PUBLIKUM also auch Ferien<br />
vom Fernsehen? Mitnichten. Dazu ein paar<br />
Beispiele aus der Feiertagsperiode des vergangenen<br />
Jahres. Sie zeigen, dass nicht nur Spezialprogramme<br />
mobilisieren, sondern dass<br />
auch normale Sendungen ein überdurchschnittlich<br />
grosses Publikum anziehen.<br />
Montag, 27. Dezember 2004, SF DRS: Abends<br />
um sieben haben 874 000 Zuschauerinnen<br />
und Zuschauer in der Schweiz SF1 auf dem<br />
Bildschirm. Zu sehen ist «Leben wie zu Gotthelfs<br />
Zeiten», die Winterabenteuer aus dem<br />
Sahlenweidli. Die Hauptausgabe der «Tagesschau»<br />
mit Jahresrückblick um 19.30 Uhr<br />
erreicht ein Publikum von 1,39 Millionen –<br />
bedeutend mehr als im Jahresdurchschnitt.<br />
13 Minuten nach acht: Auf SF2 wird Eishockey<br />
geboten. 329 000 sind dabei, während<br />
723 000 das Quiz «Eiger, Mönch &<br />
Kunz» verfolgen – Marktanteil der beiden<br />
SF-DRS-Programme zu diesem Zeitpunkt:<br />
knapp 48 Prozent. «Reporter» auf SF1 erreicht<br />
467 000, «10vor10» 680 000, und<br />
402 000 sind es noch bei der Gotthelf-Zusammenfassung<br />
um halb elf.<br />
DAUERBRENNER:<br />
DIE SENDUNG MIT<br />
DEM TIGERFELL<br />
Jeder will ihn stolpern sehen, auch<br />
wenn und vor allem weil er es<br />
sich schon Dutzende von Malen zu<br />
Gemüte geführt hat. Von Butler<br />
James ist die Rede und vom Tigerfell,<br />
die seit über 40 Jahren feste<br />
Bestandteile des TV-Festprogramms<br />
sind. «Dinner for One»<br />
heisst der 11-minütige Sketch in<br />
Schwarzweiss, 1963 in der<br />
Schweiz gedreht. Neben dem<br />
Tigerfell kennt die Kurzkomödie<br />
nur zwei Darsteller: Freddie Frinton<br />
als Diener und May Warden als<br />
Miss Sophie. Heuer stellt Frinton<br />
die entscheidende Frage «The<br />
same procedure as every year?»<br />
an Silvester um 19.40 Uhr auf SF1.<br />
Ein ähnliches Bild in den anderen Landesteilen.<br />
Zwei Tage nach Weihnachten informieren<br />
sich in der Romandie abends um<br />
halb acht 427 000 mit «le 19:30» – 65,7<br />
Prozent Marktanteil –, das «Telegiornale<br />
sera» um acht auf TSI 1 bringt es auf gut<br />
85 000 Zuschauerinnen und Zuschauer.<br />
Den Erfolg kann der Planer erklären: «Wir<br />
programmieren über die Festtage ganz klar<br />
nach den Bedürfnissen des Publikums», sagt<br />
Beny Kiser, «auf SF 1 eher klassisch, behäbig,<br />
auf SF zwei frech, jung und sportlich.»<br />
Sportliches Pièce de Résistence in der Woche<br />
zwischen Weihnachten und Neujahr ist das<br />
Eishockeyturnier von fünf internationalen<br />
Top-Teams um den Spengler Cup in Davos.<br />
Heuer machen am Montag, 26. Dezember,<br />
nachmittags um drei Uhr die Mannschaften<br />
von Sparta Prag und Davos den Auftakt. Pro<br />
Tag sind immer zwei Spiele angesetzt, die<br />
beide live auf SF zwei, TSR2 und TSI 2 übertragen<br />
und anschliessend analysiert werden.<br />
Eine solch geballte Hockeyladung macht die<br />
Zuschauer müde, könnte man meinen. Weit<br />
gefehlt: Die Nachmittagsspiele finden regelmässig<br />
ein Publikum von total gut 100 000,<br />
am Abend sind gegen 250 000 dabei, und<br />
wenn an Silvester im Final um den Pokal<br />
gekämpft wird, gar weit über 300 000.<br />
Je weniger Werbeblöcke in einem Programm ausgestrahlt werden und je<br />
kürzer die Blöcke sind, desto besser können sich die Zuschauer an die<br />
einzelnen Spots erinnern. Die Ausgabe 2005 der Werbewirkungsstudie von<br />
publisuisse stützt und erhärtet die Resultate der ersten Untersuchung.<br />
Verschiedene Umfragen zeigen, dass<br />
TV-Werbung nicht immer auf Anklang<br />
stösst. Dass Spots am Fernsehen – in<br />
richtiger Dosierung – sehr wohl goutiert<br />
werden, bestätigt hingegen die zweite<br />
Auflage der Studie zur Werbewirkung<br />
von publisuisse.<br />
Wiederum wurden die TV-Programme<br />
der SRG SSR mit ausländischen Privatprogrammen<br />
verglichen – anhand der<br />
Telecontrol-Daten im Zeitraum Juni<br />
2004 bis Mai 2005. Spitzenreiter bei<br />
der Werbedauer pro Tag ist RTL2 mit<br />
3 Stunden 55 Minuten. SF1 bringt es<br />
auf 56 Minuten. Der überwiegende Teil<br />
der Werbezeit entfällt bei den Privaten<br />
auf Blöcke mit einer Dauer von über<br />
drei Minuten. Auf SF1 dauert ein Block<br />
durchschnittlich 152 Sekunden.<br />
Dies hat direkte Auswirkungen auf den<br />
Stick View, also darauf, ob sich die<br />
Zuschauer den ganzen Werbeblock ansehen<br />
(siehe Grafik).<br />
Im zweiten Teil der Studie wurde die<br />
Kontaktqualität untersucht. Zwei<br />
Gruppen von Probanden bekamen in einer<br />
Wohnzimmersituation denselben<br />
Spielfilm vorgesetzt, mit einem Werbeblock<br />
am Anfang und einem am<br />
Schluss. Für die Gruppe «SFDRS»<br />
wurde der Film ein Mal für Werbung<br />
unterbrochen, für die Gruppe «Private»<br />
drei Mal. Diese Versuchsanordnung<br />
entspricht einem typischen und durchschnittlichen<br />
Fernsehabend in der<br />
Deutschschweiz.<br />
Die Resultate bestätigen auch hier jene<br />
der ersten Studie. Häufige Unterbrechungen<br />
werden als negativ empfunden.<br />
Mit den entsprechenden Auswirkungen:<br />
Aus der Gruppe «Private» gaben<br />
90 Prozent an, die Werbemenge<br />
sei «klar zu gross». Und so ist denn auch<br />
die spontane Erinnerung an einzelne<br />
Spots und Marken bei der Gruppe<br />
«SF DRS» bedeutend höher als bei der<br />
Gruppe «Private».<br />
Wissenschaftliche Grundlagen und<br />
ausführliches Zahlenmaterial zur<br />
Werbewirkung im IMPACT DOSSIER,<br />
Ausgabe Mai 2004. Es lässt sich unter<br />
www.publisuisse.ch/publikationen<br />
bestellen.<br />
IMPACT DEZEMBER 2005<br />
10 | 11
IMPACT<br />
MÄRKTE<br />
NEWSLINE<br />
KLEINER RUNDGANG<br />
DURCH DIE WEBSITE VON<br />
PUBLISUISSE<br />
«TV-Werbung»: Wie viel<br />
kostet ein Spot, wie viele<br />
Personen erreicht er?<br />
«Sponsoring»: Was bieten<br />
die Sendungen in<br />
Radio und Fernsehen?<br />
«Zahlen und Studien»:<br />
Welchen Marktanteil für<br />
SF zwei in der Primetime?<br />
«Infos und Tools»: Welche<br />
Milieus lieben<br />
Autorennen am meisten?<br />
«Über uns»: Wer von<br />
publisuisse ist in Zürich<br />
für mich zuständig?<br />
publisuisse.ch: Auf in<br />
die weite Welt der<br />
elektronischen Medien<br />
Die Website publisuisse.ch ist eine Fundgrube für Profis und für<br />
Amateure. Wer sich über Werbe- und Sponsoringauftritte am Bildschirm<br />
informieren will, findet dort alles: vom Angebot über Zahlen, Fakten,<br />
Studien und Dokumentationen bis zum grössten Spot-Archiv der Schweiz.<br />
Ein schönes Schaufenster ist eine prima Sache. Doch den Gang<br />
durchs Geschäft erspart es nicht. Denn die Auslage verschafft einen<br />
kleinen Überblick, macht vielleicht Lust auf mehr – doch was drinnen<br />
alles geboten wird, ist selten klar. Eine gut gestaltete Homepage<br />
im Internet ist ebenfalls eine prima Sache. Sie ist quasi das virtuelle<br />
Schaufenster eines Unternehmens, eine freundliche Einladung.<br />
Dies alles gilt auch für www.publisuisse.ch: «Für uns ist die Website<br />
das zentrale Informationsinstrument und bedeutend mehr als nur<br />
ein Image-Instrument», sagt Martin Bürki, Leiter Kommunikation<br />
der Medienvermarkterin. Das Web soll Angebot und Preise enthalten,<br />
Fragen zu den aktuellen Programmen und ihrem Publikum beantworten,<br />
Analysen ermöglichen, die Tools und Hilfsmittel erklären,<br />
aktuelle Marktdaten und Fallstudien zeigen und Hintergründe<br />
zu Fernsehwerbung und TV- und Radio-Sponsoring erleuchten.<br />
PUBLISPOT:<br />
DAS ARCHIV MIT<br />
ÜBER 60000 FILMEN<br />
DAS ZIELPUBLIKUM IST BREIT. Es umfasst die werbetreibenden<br />
Unternehmen, die sich direkt einen Überblick über die Werbemöglichkeiten,<br />
deren Kosten und Wirkung verschaffen wollen. Mediaagenturen<br />
benützen das Internet vor allem fürs schnelle Nachschlagen<br />
von Fakten, Kreative für die Ideensuche, Medienschaffende als<br />
Schlüssel zur Branche.<br />
Schluss mit der Theorie – machen wir einen kleinen Rundgang:<br />
Das erste Menü zum wohl wichtigsten Bereich «TV-Werbung» ist bereits<br />
auf der Homepage geöffnet. Da wirds unter «Preise und Programm»<br />
gleich ganz konkret. Wann sind im aktuellen Programm<br />
Werbeblocks geplant? Was kostet dort ein Spot? Wie viele Zuschauer<br />
in einer bestimmten Zielgruppe erreiche ich damit? Was genau beinhalten<br />
die Sendungen rund um den Block? All dies wird beantwortet.<br />
Doch Spot ist nicht gleich Spot: All die Varianten einer Präsenz am<br />
Bildschirm sind unter «Werbemöglichkeiten» erklärt – vom Monoblock<br />
über den Event-Spot bis zur kundenindividuellen Spot-Innovation<br />
und aktuellen Spezialangeboten. Anfänger in Sachen TV-Werbung<br />
bekommen Tipps unter «Ihr 1. Mal». Da wird Schritt für Schritt<br />
gezeigt, wie auch ein bescheidenes Budget im Fernsehen viel Wirkung<br />
entfaltet und welche Schritte für einen reibungslosen Planungsablauf<br />
einer Kampagne nötig sind.<br />
«Sponsoring» wird immer wichtiger. Entsprechend ist das Angebot<br />
gewachsen: Neben den 13 Radioprogrammen der SRG SSR gehören<br />
auch TSR1, TSR2, TSI 1 und TSI 2 dazu. In diesem Bereich sind alle<br />
entscheidenden Informationen zu finden – Beschreibungen der Sendungen,<br />
Zuschauerstrukturen und Preise der Auftritte inbegriffen.<br />
Wer exakte Fakten und Hintergründe erfahren will, wählt in der oberen<br />
Menüleiste den Punkt «Zahlen und Studien». Da lassen sich<br />
zum Beispiel unter «Abfragen» Marktanteile einzelner Programme<br />
für eine Zeitschiene und ein Publikumssegment grafisch darstellen<br />
oder Zuschauerzahlen von Sendungen für ein gewähltes Datum anzeigen<br />
und herunterladen. Wissenswertes zur Mediennutzung und<br />
zur Werbebranche gibts unter «Märkte», Fallbeispiele unter «Studien».<br />
Das Thema «Werbewirkung» ist in Form von Forschungsergebnissen<br />
und Fachreferaten erläutert.<br />
Was macht die Konkurrenz? Das fragen sich Werber und Marketingleute häufig.<br />
Die Antwort ist einfach zu finden: bei publispot. Das ist das Archiv mit mehr als 60000<br />
Werbefilmen aus den letzten zwölf Jahren, einfach erreichbar unter publispot.ch und publisuisse.ch.<br />
Da lassen sich Spots mit Suisa-Nummer, Produkt- oder Firmennamen suchen und<br />
abspielen. Diese Basisversion ist gratis zugänglich. Für Profis stehen im Abonnement weitere<br />
Möglichkeiten offen – suchen nach Stichworten, Branchen, Firmen- und Produktnamen,<br />
Ausstrahlungsdaten und auch der Spot-Download in Präsentationsqualität.<br />
PRÄFERENZEN DER SINUS-MILIEUS, Grundlagen zu den Planungstools<br />
publiplan und mediaoptimizer, eine Liste der Spotproduzenten:<br />
Das sind nur einige Details aus dem Serviceangebot<br />
im Website-Bereich «Infos und Tools». Hier lassen sich auch Publikationen<br />
wie IMPACT, IMPACT DOSSIER, Sinus-Broschüre, Angebotsdokumentation,<br />
TV-Guide und die Newsletter publisuisse.update<br />
(darin die Last-Minute-Buchungsmöglichkeiten zu speziellen Konditionen)<br />
und publisuisse.news (mit Aktualitäten aus dem TV- und<br />
Radiomarkt) kostenlos bestellen oder abonnieren.<br />
«Über uns»: Da steht natürlich publisuisse im Mittelpunkt. Mit der<br />
Erfolgsgeschichte von 40 Jahren TV-Werbung zum Beispiel, zudem<br />
mit Organigrammen und Jobangeboten. Hier kommen auch Presseleute<br />
auf ihre Rechnung – mit Geschäftsberichten, Communiqués<br />
und einem Lexikon mit Fachbegriffen. «Die Benutzer bestätigen<br />
uns, dass wir im Internet die Branchenbesten sind», sagt Bürki.<br />
Doch auf den Lorbeeren will man sich in Bern nicht ausruhen. «Ziel<br />
fürs nächste Jahr sind der technische und der inhaltliche Ausbau –<br />
alles zum Nutzen unserer Kunden. Mehrwert wird jedoch nicht<br />
durch Menge erreicht, sondern durch die sinnvolle Verknüpfung der<br />
Inhalte», sagt Rainer Binggeli, der Webmaster von publisuisse.ch.<br />
«Produktion der Spots wird schneller»: Start der Stella-McCartney-Kollektion<br />
von H&M (zu sehen unter publispot.ch, Suisa-Nummer 175 273).<br />
«Viel flexibler»: Warum H&M zu TV als<br />
Hauptmedium für die Werbung wechselt<br />
Junge Schweizerinnen stürmten am 10. November die H&M-Läden. Grund:<br />
erster Verkaufstag der Kollektion von Stella McCartney. Ähnlicher Ansturm<br />
am 12. 11. 2004 bei der Premiere der Karl-Lagerfeld-Teile. Beide Male wurde<br />
das Ereignis mit grossen Werbekampagnen im Fernsehen propagiert.<br />
Man hatte sich bereits an die regelmässig wechselnden Auftritte der internationalen<br />
Laufstegstars gewöhnt. Sie priesen im Grossformat von den Plakatwänden die neuen<br />
Produkte des Textilmultis H&M an. Nun wird fast alles anders. Am Hauptsitz in<br />
Schweden wurde im Sommer entschieden, dass TV zum Hauptwerbemedium wird.<br />
TV habe Vorteile, sagt Verena Cottier, verantwortlich für Marketing und Kommunikation<br />
von H&M in der Schweiz: «Wir sind viel flexibler.» Vor allem die Produktion<br />
der internationalen Spots lasse sich schneller abwickeln als die Herstellung von<br />
Plakaten in unterschiedlichen Formaten: «Alle Spots sind weltweit gleich.» Für die<br />
Schweiz werden nur Preise und Artikelbezeichnungen geändert.<br />
Die TV-Kampagne begann Ende August. H&M tritt in allen drei Sprachregionen<br />
auf. Die Spots werden häufig in der Primetime geschaltet, bei SF1 zum Beispiel im<br />
Umfeld von «Eiger, Mönch & Maier», «10vor10» und «Meteo».<br />
SPORT, EVENTS, KULTUR:<br />
WO SPONSORING BLÜHT<br />
Unter den Sponsoringsparten<br />
nimmt der Sport den Spitzenplatz<br />
ein. Dies ist eines der Resultate des<br />
«Schweizer Sponsoring-Barometers<br />
2004/2005». Stark zugelegt hat in<br />
den letzten Jahren das Event-Marketing,<br />
ebenso das Sponsoring von<br />
Kunst und Kultur.<br />
Unter den Sportarten schwingt<br />
der Fussball obenauf, gefolgt von<br />
Eishockey, Tennis und der Gruppe<br />
Golf/Polo. Zulegen konnten in jüngster<br />
Zeit Trendsportarten. Eingesetzt<br />
wird an erster Stelle die Bandenwerbung,<br />
wichtig ist auch das Sponsoring<br />
von Vereinen und Mannschaften.<br />
Unter den Medien als Sponsoringplattform<br />
werden von den Befragten<br />
für die Zukunft Handy/PDA, das Internet<br />
und TV mit Programm- und<br />
Gewinnspielsponsoring favorisiert.<br />
SPONSORING HAT<br />
NOCH VIEL POTENZIAL<br />
UBS ist der bekannteste Sponsor<br />
der Schweiz, vor CS, Migros, Rivella,<br />
Swisscom und Raiffeisen. Dies ergab<br />
eine Studie der MPM Sponsoring<br />
Consulting. Mit dem Sponsoring<br />
sei ein hoher Imagetransfer verbunden,<br />
die Konsumenten würden aber<br />
klar zwischen passendem und unpassendem<br />
Engagement unterscheiden.<br />
MPM stellte fest, dass das<br />
Sponsoringpotenzial noch nicht ausgeschöpft<br />
ist.<br />
IMPACT DEZEMBER 2005<br />
12 | 13
IMPACT<br />
MACHER<br />
«Milena rennt»: Der lange<br />
Weg zum kurzen Spot<br />
Ein sportliches Model, eine Sportlerin, die als Model durchgeht?<br />
Bei der Produktion von TV-Spots liegt viel Arbeit im Detail.<br />
Wie viel, zeigt das Beispiel des Werbefilms für das Dusch-WC von Geberit Balena.<br />
CASTING:<br />
Wer verkörpert<br />
die Idealfigur?<br />
LOCATIONS:<br />
Welches ist<br />
die beste<br />
Kulisse?<br />
STYLING:<br />
Welche Kleider<br />
unterstützen<br />
die Idee?<br />
DIE FERTIGE GESCHICHTE VORNEWEG.<br />
So, wie sie sich den Zuschauerinnen und<br />
Zuschauern präsentiert – in Form eines 30-<br />
Sekunden-Werbespots:<br />
Ein Paar unterhält sich im Restaurant beim<br />
Kaffee. Sie (jung, schön, elegant) schaut<br />
ihm (graumeliert, dynamisch, gelassen)<br />
verliebt in die Augen, faltet die Serviette,<br />
steht auf, verlässt das Lokal. Kaum in der<br />
Tür, beginnt sie zu rennen. Es eilt, so scheint<br />
es. Um die Hausecke, eine lange Treppe<br />
hoch, über eine futuristische Brücke, vorbei<br />
an staunenden Passanten, durch eine ruhige<br />
Quartierstrasse zu einem schicken Einfamilienhaus.<br />
Dort, in der Toilette, wartet die<br />
Erlösung: das Balena Dusch-WC. Close-up<br />
auf den reinigenden körperwarmen Wasserstrahl.<br />
Insert: Geberit www.balena.ch. Ton:<br />
«Die Quelle des Wohlbefindens.» Voilà.<br />
Die Auftraggeberin ist mit dem Resultat sehr<br />
zufrieden. Es ging vor allem darum, den Bekanntheitsgrad<br />
der Marke zu steigern – bei<br />
Bauherren und potenziellen Endverbrauchern.<br />
«Dafür eignet sich das Medium Fernsehen<br />
besonders gut», sagt Sabine Widmann,<br />
Marketingleiterin von Geberit Balena. Nach<br />
der Ausstrahlung des Spots stiegen die Besucherzahlen<br />
auf der Balena-Website markant.<br />
Doch von der Idee, im TV für das Dusch-WC<br />
zu werben, bis zum gezeigten Werbefilm war<br />
es ein langer Weg. Der begann bei der Agentur<br />
von Balena, der St. Galler GFS Communications.<br />
Und bereits zu Beginn war auch<br />
die Filmproduktion in den Prozess integriert.<br />
«WERBUNG FÜR EIN WC – das ist keine einfache<br />
Sache», sagt Peter Beck von Beck &<br />
Friends. Er bezeichnet seine Zürcher Firma<br />
mit fünf Angestellten als mittelgrossen Player<br />
in der Schweiz. Aber gross genug, um als<br />
Generalunternehmer in Sachen Filmproduktion<br />
aufzutreten – von der Kreation bis<br />
zur Post-Production. «Das hat für den Kunden<br />
und für die Agentur Vorteile: Sie müssen<br />
sich nur mit einem Partner herumschlagen<br />
und haben auch die Kosten immer im<br />
Griff», meint Beck.<br />
Die Idee für den Balena-Spot: Eine Frau<br />
muss mal. Doch das Geschäft will sie nicht<br />
irgendwo erledigen, sondern zuhause in der<br />
gewohnten Umgebung und mit entsprechendem<br />
Komfort. Thema: Es pressiert, aber<br />
pressieren lohnt sich. «Der Film ‹Lola<br />
rennt› stand bei der Kreation Pate», gibt<br />
Beck zu. 20 Versionen der Story wurden geschrieben,<br />
die Zahl für die erste Präsentation<br />
auf zehn reduziert, drei davon kamen in<br />
die engere Wahl. Ein Storyboard der gewählten<br />
Fassung bildete die Grundlage für die<br />
Kostenkalkulation. Für die Realisation des<br />
Spots wurden zwei Drehtage mit Aussenaufnahmen<br />
und ein Tag Studio eingeplant.<br />
Nun gings an die Pre-Production mit der<br />
Wahl der Locations, dem Casting, dem Styling.<br />
DREHORT SCHWEIZ? Kommt nicht in Frage,<br />
denn zur geplanten Aufnahmezeit, im<br />
Januar, ist mit Minustemperaturen zu rechnen,<br />
mit Nebel und mit Atemfahnen. Südafrika?<br />
Linksverkehr, mittlerweile zu teuer<br />
und zu wenig europäisches Ambiente. Also<br />
Spanien, Barcelona. Dort scheint auch im<br />
Winter die Sonne, Strassen, Plätze und Häuser<br />
gehen als schweizerisch durch.<br />
Vor Ort machten sich die Scouts auf den Weg<br />
– mit dem Storyboard in der Hand, darin jede<br />
Einstellung genau definiert. Sie suchten<br />
das passende Restaurant, ein belebtes Strassenstück,<br />
eine geeignete Treppe, eine imposante<br />
Brücke (gewählt wurde die Calatrava-<br />
Konstruktion), einen ruhigen Quartierweg,<br />
ein repräsentatives Wohnhaus.<br />
DER SPOT:<br />
Alles ständig<br />
in Bewegung.<br />
DER BESTE SPOT<br />
WIRD ZUM «EDI»<br />
Über 30 Filmproduktionsfirmen<br />
sind in der Swissfilm<br />
Association organisiert.<br />
Sie vergibt unter<br />
dem Patronat des Eidgenössischen<br />
Departements<br />
des Innern (EDI) jährlich<br />
den «Edi» als Preis für die<br />
besten kommerziellen Filme.<br />
Im Wettbewerb 2005<br />
gabs einen eindeutigen<br />
Sieger: Die Mini-Sitcom<br />
«Beck & Bondi» von<br />
Swisscom Fixnet holte<br />
Gold in der Kategorie<br />
Commercials. Als Partnerin<br />
unterstützt publisuisse<br />
den «Edi»-Wettbewerb.<br />
Gleichzeitig gings los mit der Drehplanung.<br />
Jede Film-Location braucht eine Bewilligung,<br />
Hausbesitzer wollen Geld sehen, bei<br />
Aussenaufnahmen will der Sonnenstand berücksichtigt<br />
sein.<br />
Dann das Casting. Die Hauptdarstellerin<br />
muss der Zielgruppe entsprechen, entsprechend<br />
elegant auftreten und sich bewegen<br />
können. Entscheidend jedoch ein zusätzliches<br />
Kriterium: Die Akteurin musste rennen<br />
können. Nicht einfach im Stil der gelegentlichen<br />
Joggerin – da sollte bedeutend mehr<br />
Energie und Dynamik zu spüren sein.<br />
Also ein Model, das richtig rennen kann?<br />
Oder doch eine Sportlerin, die sich als elegantes<br />
Model eignet? Birgit, Juliane, Jasmine,<br />
Blanca, Manuela und Elke fielen aus<br />
der Wahl – im Fach Rennen schlossen sie<br />
mit «mässig» ab. Die Idealbesetzung: Barbara<br />
Bellino, hübsch, elegant, passionierte<br />
und durchtrainierte Freizeitsportlerin. Auf<br />
sie wartete ein hartes Pensum Laufarbeit.<br />
WEITER MIT DEM STYLING. «Wo bekommen<br />
wir im Winter eine Frühlingskollektion?»<br />
fragte sich Peter Beck. An die Kleider wurden<br />
hohe Qualitätsansprüche gestellt, nur die besten<br />
Marken waren gut genug – entsprechend<br />
der Positionierung des Produkts. Milena sollte<br />
aber nicht nur gut aussehen, sie musste im gewählten<br />
Outfit auch durch die Strassen von<br />
Barcelona rennen können.<br />
Dann Action. «Jede Einstellung im Film ist<br />
bewegt», so Peter Becks Begründung für den<br />
Aufwand während des Drehs. Gefilmt wurde<br />
von einer Krangondel (wenn Milena aus<br />
dem Restaurant rennt), vom Dolly und von<br />
einer Autoplattform (während der Strassenszenen),<br />
mit der Steady Cam (auf Treppe<br />
und Brücke) – alles wie geplant. Fast alles.<br />
Ein spanischer Grafiker bastelte in aller Eile<br />
ein St. Galler Autonummernschild und<br />
tilgte so die letzten Zweifel an der Authentizität<br />
des Schauplatzes – die Geberit Balena<br />
AG ist schliesslich in Bütschwil zuhause, die<br />
Geberit selber in Jona.<br />
JETZT FEHLT NUR NOCH das Entscheidende:<br />
das Produkt. Im Studio wurden die WC-<br />
Aufnahmen gefilmt, die Details anhand eines<br />
aufgeschnittenen Modells. Und der perlende,<br />
wohltuende Wasserstrahl? Den komponierte<br />
und animierte der Computer von<br />
Beck & Friends. Das Resultat der ganzen, aufwändigen<br />
Geschichte: ganz einfach ein lebendiger<br />
TV-Spot von 30 Sekunden Länge.<br />
IMPACT DEZEMBER 2005<br />
14 | 15
IMPACT<br />
MACHER<br />
«National oder international:<br />
Kommunikation beginnt immer<br />
lokal beim Konsumenten»<br />
Wie wirbt ein multinationales Unternehmen, wie<br />
ein rein schweizerisches? Béatrice Guillaume-Grabisch<br />
von L’Oréal und Michael Brodbeck von Rivella über<br />
Unterschiede und Gemeinsamkeiten in den Strategien.<br />
MICHAEL BRODBECK Rivella ist eine<br />
Schweizer Marke, das Getränk ist in der<br />
Schweiz erfunden worden und 85 Prozent<br />
der Produktion werden auch in der Schweiz<br />
umgesetzt. Unser Fokus ist also klar auf die<br />
Schweiz gerichtet, auch was die Kommunikation<br />
betrifft. Im Export suchen wir das<br />
Wachstum im grenznahen Ausland – hier<br />
jedoch mit einer eigenständigen Kampagne.<br />
BÉATRICE GUILLAUME-GRABISCH Wenn<br />
ich hier von L’Oréal spreche, meine ich nur<br />
den Massenmarkt und die drei grossen Marken<br />
L’Oréal Paris, Garnier und Maybelline.<br />
Man hört es schon den Namen an: Nicht alle<br />
sind französische Marken. Maybelline ist<br />
amerikanisch. Unsere Aufgabe in der<br />
Schweiz ist also: mit unterschiedlichen Marken<br />
verschiedener Herkunft aktiv zu sein.<br />
Das haben schon meine Vorgänger gut gemacht.<br />
L’Oréal hat hier, weltweit gesehen,<br />
die höchste Penetration pro Kopf. Darauf<br />
sind wir sehr stolz.<br />
Natürlich ist die Schweiz ein spezieller<br />
Markt – wie jedes Land. Doch unsere Strategie<br />
ist überall dieselbe. Sie fängt immer bei<br />
der Konsumentin, beim Konsumenten an.<br />
Das Verständnis des Landes und seiner Endverbraucher<br />
ist die Voraussetzung dafür,<br />
dass man ein Produkt richtig anbieten<br />
kann. Natürlich werden unsere Marken international<br />
vertrieben. Schaut man jedoch<br />
die Kampagnen an, dürfen die auch einen<br />
nationalen Zuschnitt haben. Ein Beispiel:<br />
Die US-Marke Maybelline wird zwar international<br />
vertrieben, in den TV-Spots sind aber<br />
verschiedene Gesichter und Spokespersons<br />
zu sehen, adaptiert auf das einzelne Land.<br />
BRODBECK Wir haben beide dieselbe Ausgangslage:<br />
Auch bei uns steht die Kenntnis<br />
des Konsumenten ganz klar im Vordergrund.<br />
Unser Vorteil ist, dass wir unsere Instrumente<br />
genau auf den Markt zuschneiden<br />
können. Wir haben keine internationalen<br />
Vorgaben und konzentrieren unsere<br />
Kommunikationsmassnahmen speziell auf<br />
die Schweiz. Die Kampagnen sind von A bis<br />
Z auf den Schweizer Konsumenten ausgerichtet.<br />
GUILLAUME Das tun wir auch, zum Beispiel<br />
mit dem Wording. Jeden Ausdruck, den wir<br />
in einem Spot verwenden, überprüfen wir<br />
genau auf seine lokale Bedeutung. Denn<br />
wichtig ist nicht nur, welches Produktkonzept<br />
wir kommunizieren wollen, sondern<br />
auch, wie es vom Verbraucher in seinem<br />
Land verstanden wird. Jeder von uns ist<br />
schon mal über ein einzelnes Wort in der<br />
Werbung gestolpert.<br />
In der Schweiz mit ihren drei Sprachen ist<br />
dieser Aspekt besonders wichtig. Wenn man<br />
denkt, man könne in der Romandie einfach<br />
den Text aus der französischen Werbung<br />
übernehmen, stimmt das nicht. Hier bei uns<br />
kann dasselbe Wort viel härter wirken als<br />
anderswo – wir müssen es also in einen<br />
sanfteren Ausdruck konvertieren. Deshalb<br />
brauchen wir das lokale Know-how, um eine<br />
Kommunikation von Mensch zu Mensch<br />
aufbauen zu können.<br />
BRODBECK Wir lernen viel aus unseren direkten<br />
Kontakten zu den Konsumenten. Wir<br />
kennen sie nicht nur aus der Marktforschung<br />
und zum Beispiel aus Gruppendiskussionen.<br />
Besonders wichtig sind unsere<br />
rund 400 Events pro Jahr. Dort treten wir direkt<br />
mit unserer Zielgruppe in Kontakt und<br />
erfahren viel über deren Bedürfnisse und<br />
Verhalten.<br />
GUILLAUME Uns liefert der Consumer Service<br />
viele gute Informationen direkt von den Verkaufspunkten.<br />
Dort sagen die Konsumentinnen<br />
offen, was ihnen gefällt und was nicht.<br />
Etwa was die Farbgebung unserer Produkte<br />
betrifft. Denn alles, was wir anbieten, ist mit<br />
«High Involvement» verbunden: Jede Frau<br />
weiss zum Beispiel, welche Bedeutung die Farbe<br />
ihrer Haare für ihre Persönlichkeit hat und<br />
wie sie damit auf ihre Umgebung wirkt.<br />
Ein weiterer Informationskanal sind die internationalen<br />
Studien. Da sehen wir die Ge-<br />
BÉATRICE GUILLAUME-GRABISCH<br />
WIR BRAUCHEN DAS LOKALE KNOW-<br />
HOW, UM EINE KOMMUNI-<br />
KATION VON MENSCH ZU MENSCH<br />
AUFBAUEN ZU KÖNNEN.<br />
meinsamkeiten und auch die speziellen Situationen<br />
der einzelnen Märkte. Der französische<br />
Touch von L’Oréal Paris etwa wirkt<br />
überall gleich. Die Wirkung der Produkte<br />
kann aber unterschiedlich sein. So heisst<br />
unser jüngst lanciertes Fond de Teint in der<br />
Schweiz «Perfect Match», in Frankreich<br />
«Accord parfait». Das hätte bei uns kaum jemand<br />
richtig verstanden, nicht mal in der<br />
Romandie.<br />
BRODBECK Diese Detailarbeit ist ein wichtiger<br />
Prozess, auch bei uns. Wir wollen unsere<br />
Produkte bei den Konsumenten zum Leben<br />
erwecken.<br />
GUILLAUME Den schweizerischen Aspekt<br />
berücksichtigen wir schon beim Angebot.<br />
Die Palette von L’Oréal wird ja nicht speziell<br />
für dieses Land hergestellt, aber wir wählen<br />
daraus das Geeignete für unseren Markt.<br />
Speziell ist jeweils die Verpackung – sie ist<br />
auf die schweizerischen Bedürfnisse zugeschnitten.<br />
Wir bekommen jeweils einen<br />
Rohdiamanten, das international entwickelte<br />
Produkt, und geben ihm dann den<br />
nationalen Schliff.<br />
BRODBECK Bei uns kommen noch regionale<br />
Unterschiede hinzu. Die Basiskampagnen<br />
sind zwar für die ganze Schweiz konzipiert.<br />
Aber jüngst hatten wir für die Westschweiz<br />
die Rockband Sens Unik und Emilie Boiron<br />
auf den Plakaten. In der Westschweiz nutzen<br />
wir auch stärker das Kino, um unsere Zielgruppe<br />
zu erreichen. Mit dem Sponsoring<br />
von «Box office» auf TSR1 haben wir zudem<br />
eine Plattform geschaffen, um unsere Konsumenten<br />
aktiv zu involvieren. Wir spüren<br />
Unterschiede zwischen der Deutschschweiz<br />
und der Romandie in der Wahrnehmung der<br />
Marke Rivella.<br />
GUILLAUME Die drei Sprachregionen haben<br />
je einen starken Bezug zu den angrenzenden<br />
Ländern. Solche Gemeinsamkeiten nutzen<br />
wir. So wirkt die deutsche Schauspielerin Iris<br />
Berben als Spokesperson und Botschafterin<br />
für Garnier – sie kommt in der Schweiz sehr<br />
gut an, auch in der Romandie. In Frankreich<br />
hingegen kennt man sie kaum.<br />
BRODBECK Wenn wir mit Personen zusammenarbeiten,<br />
sind das immer Schweizerinnen<br />
oder Schweizer – mit der Ausnahme von<br />
Boris Becker. Für uns ist natürlich die<br />
schweizerische Mentalität ein wichtiges Element.<br />
Rivella ist immerhin das Schweizer<br />
Nationalgetränk …<br />
GUILLAUME Eine Marke bekommt auch<br />
durch ihre Präsenz ein Gewicht in einem<br />
Land. Wenn ein Produkt am Point of Sale<br />
stark positioniert ist, wird es zum Teil des<br />
Einkaufsorts und damit Teil des Alltags.<br />
Denn Coop, Migros und Manor sind ein Teil<br />
der Schweiz. Auch eine internationale Marke<br />
erhält so einen lokalen Bezug.<br />
BRODBECK Rivella ist in der Schweiz stark<br />
verankert – sei dies als Sponsor von nationalen<br />
Verbänden, an über 400 Veranstaltungen,<br />
an Tausenden von Verkaufspunkten …<br />
GUILLAUME Unser Engagement mit Maybelline<br />
bei «MusicStar», mit Fructis bei der<br />
MICHAEL BRODBECK<br />
AN EVENTS TRETEN WIR<br />
MIT DEN KONSUMENTEN IN<br />
VERBINDUNG UND ERLEBEN<br />
UNSERE ZIELGRUPPE LIVE.<br />
Street Parade, an der Lake Parade in Genf:<br />
Das sind schweizerische Events mit Schweizer<br />
Akteuren. So werden die Produkte von<br />
L’Oréal zu einem Teil des Landes. Da fragt<br />
niemand mehr, ob es sich um eine internationale<br />
oder eine nationale Marke handelt.<br />
Internationale Kommunikationskonzepte<br />
lassen sich also erst entwickeln, wenn man<br />
die nationalen und regionalen Konsumenten<br />
genau kennt. Wer versucht, allein seine<br />
Marktmacht auszuspielen, wird sehr grosse<br />
Schwierigkeiten haben.<br />
BRODBECK Wer am Konsumenten vorbei<br />
agieren will, ist zum Scheitern verurteilt.<br />
GUILLAUME Das Angebot in den einzelnen<br />
Produktkategorien ist so gross, dass man<br />
den Verbrauchern kaum eine Marke aufzwingen<br />
kann. Wer sagt: «Hier bin ich, jetzt<br />
nimm mich», ist arogant. Wir müssen sagen:<br />
«Ich verstehe dich und deine Bedürfnisse,<br />
und ich kann sie befriedigen.» Wir<br />
fragen uns: Wo informiert sich der Konsument,<br />
wie informiert er sich? Was tut er im<br />
Laufe eines Tages? Wie bewegt er sich? Fährt<br />
er im Zug, im Auto, im Bus?<br />
IMPACT DEZEMBER 2005<br />
16 | 17
IMPACT<br />
MACHER<br />
NEWSLINE<br />
«Wir werden schneller und flexibler»:<br />
die Verkaufsteams von publisuisse<br />
«Verkäufer müssen in Lösungen denken und Projektleiter des Kunden werden», sagt Beatrice Kniel,<br />
Leiterin Verkauf von publisuisse. Die Abteilung wurde ausgebaut, neu strukturiert und umfasst nun<br />
46 Spezialistinnen und Spezialisten in Zürich, Genf, Lausanne und Lugano.<br />
Verkaufsleitung<br />
BÉATRICE GUILLAUME-GRABISCH<br />
MIT SPONSORING ÖFFNET MAN<br />
NUR EINE TÜR. MAN MUSS MIT<br />
WEITEREN MITTELN ERKLÄREN,<br />
WOFÜR EINE MARKE STEHT.<br />
MICHAEL BRODBECK<br />
WIE KÖNNEN WIR IN ZUKUNFT<br />
DIE KONTAKTQUALITÄT HOCH<br />
HALTEN? WIE BRINGEN WIR UNS<br />
IN EINZELNE GEFÄSSE EIN?<br />
Mercato italofono<br />
KAM deutschsprachiger<br />
Raum<br />
KAM Direktkunden<br />
(KMU)<br />
Sponsoring und<br />
Crossmedia *<br />
Diese lokalen Gewohnheiten sind auch entscheidend<br />
bei der Wahl der Werbemedien.<br />
Dass die TV-Werbung in der Schweiz im internationalen<br />
Vergleich einen tiefen Stellenwert<br />
hat, erklärt sich zum Teil aus dem sehr<br />
grossen Medienangebot. Der Schweizer Konsument<br />
ist gewohnt, seine Produktwahl innerhalb<br />
einer grossen Zahl von Informationsmöglichkeiten<br />
zu treffen. Zwar schauen<br />
die Schweizer pro Tag nicht viel weniger<br />
Fernsehen als die Deutschen, doch der gesamte<br />
Medienkonsum ist hier sehr hoch und<br />
auch breit gestreut.<br />
Fernsehen wirkt natürlich ganz anders als<br />
andere Medien. Eine Botschaft lässt sich<br />
schnell und breit kommunizieren. Die Kombination<br />
von Bild und Ton macht es uns zudem<br />
möglich, zum Beispiel Farbeffekte unserer<br />
Kosmetikprodukte zu zeigen. So erzeugen<br />
wir zusätzliche Emotionen. Die Bedeutung<br />
des Fernsehens wird sich aus diesen<br />
Gründen auch in der Schweiz erhöhen. Das<br />
zeigen ja bereits die Zahlen.<br />
BRODBECK Dort wo sich unser Konsument<br />
bewegt, wollen wir uns auch mit der Werbung<br />
bewegen. TV ist deshalb für uns in der<br />
klassischen Kommunikation ein Basismedium,<br />
das uns die emotionale Positionierung<br />
erlaubt. Das Fernsehen nutzen wir im Bereich<br />
Sponsoring stark. Wir sind zum Beispiel<br />
Swiss Olympic Leading Partner: Dieses<br />
Engagement können wir über TV sehr gut<br />
kommunizieren. Das Medium kann Sportanlässe<br />
wie Olympische Spiele sehr emotional<br />
inszenieren – anders als eine Zeitung,<br />
die erst am nächsten Tag die Resultate abdruckt.<br />
Die Fernsehnutzung nimmt ständig<br />
zu, aber auch die Art der Nutzung ändert<br />
sich. Das grosse Angebot macht es jedem<br />
möglich, sein Programm sehr individuell<br />
zusammenzustellen. Je nach Zielgruppe<br />
sind so die Kontaktkosten sehr hoch. Die<br />
Streuverluste sind hoch. Die Fragen stellen<br />
sich: Wie können wir in Zukunft die Kontaktqualität<br />
hoch halten? Wie bringen wir<br />
uns in einzelne Gefässe ein? Welche kombinierten<br />
Auftritte sind möglich?<br />
GUILLAUME Wenn eine Marke einen Event<br />
sponsert, dann öffnet man damit nur eine<br />
Tür. Es braucht dann Ergänzungen. Man<br />
muss erklären können, wofür eine Marke<br />
steht. Nutzt man etwa den Werbeblock zuvor<br />
auf intelligente Weise, ergeben sich Synergien.<br />
Füge ich noch die Internetadresse bei<br />
oder eine Telefonnummer, stosse ich eine<br />
zweite Tür auf: Der Konsument erfährt so, wie<br />
und wo er sich weiter informieren und wie<br />
und wo er das Produkt ausprobieren kann. Im<br />
Fernsehen können wir ja keine Kosmetikamuster<br />
einkleben wie bei einer Zeitschrift.<br />
BRODBECK Der Ansatz ist oft crossmedial.<br />
Unser Sponsoring wird mit Promotionen<br />
verbunden. Wir nutzen gleichzeitig die verschiedensten<br />
Kanäle. Das Fernsehen bleibt<br />
dabei ein wichtiges Medium – vor allem bei<br />
der Übermittlung der Emotionen eines<br />
Events. Es braucht aber rundherum viele Aktivitäten,<br />
damit wir den Konsumenten einbeziehen<br />
und aktiv beteiligen können.<br />
GUILLAUME Genau. Wir haben dies am Beispiel<br />
«MusicStar» gezeigt. Das war ein perfektes<br />
Umfeld für unsere Produkte der dekorativen<br />
Kosmetik. Wir nutzen aber ebenfalls<br />
internationale Events. Auch in der Schweiz<br />
wird über das Filmfestival von Cannes berichtet.<br />
Und da ist L’Oréal Paris natürlich als<br />
Sponsor präsent. Es ist aber nicht so, dass<br />
unser Mediamix vom Ausland bestimmt ist.<br />
Gleich wie wir die Produkte und ihre Verpackung<br />
wählen können, die wir den Schweizer<br />
Konsumenten anbieten wollen, wählen<br />
wir die geeigneten Medien für die Werbung.<br />
Natürlich gilt auch für uns der Satz: So global<br />
als möglich, so lokal als nötig.<br />
In der Schweiz gibt es zusätzlich eine Besonderheit,<br />
die es weder in Frankreich noch in<br />
Deutschland oder Grossbritannien gibt: den<br />
Overspill, also TV-Werbung, die hier konsumiert<br />
wird, obschon sie ursprünglich für die<br />
Konsumenten in einem anderen Land konzipiert<br />
und ausgestrahlt wurde. Davon profitieren<br />
wir natürlich. Und wir richten unsere<br />
Mediastrategien danach aus, wann in<br />
Deutschland, Frankreich und Italien Werbung<br />
für L’Oréal-Produkte geschaltet wird,<br />
die dann auch in der Schweiz zu sehen ist.<br />
Das ergibt für uns Synergien. Als zum Beispiel<br />
unsere Produktlinie Perfect Slim in<br />
Italien stark beworben wurde, sind unsere<br />
Verkäufe im Tessin markant gestiegen. Das<br />
ist einer der Vorteile von internationalen<br />
Marken: Wir können auch mal über den Tellerrand<br />
schauen und von dem profitieren,<br />
was dort passiert.<br />
BRODBECK Der Overspill bringt internationalen<br />
Unternehmen sicher etwas. Wir sehen<br />
das an den Zahlen unserer Konkurrenten.<br />
Ich beobachte aber gleichzeitig, dass ausländische<br />
Sender den Overspill eindämmen,<br />
indem sie fürs Ausland statt Spots Trailer<br />
senden.<br />
GUILLAUME Die Overspillsituation existiert<br />
ja nur in der Schweiz, in Österreich und in<br />
Belgien. Für ein internationales Unternehmen<br />
ist es deshalb kein grosses Phänomen.<br />
Hinzu kommt, dass für die Schweiz und für<br />
Österreich Werbefenster in ausländischen<br />
Programmen zur Verfügung stehen.<br />
BRODBECK Ich bin sicher, dass in einem internationalen<br />
Unternehmen für die Produktion<br />
von TV-Spots mehr Geld zur Verfügung<br />
steht als bei uns. Aber punkto Qualität müssen<br />
wir trotzdem mithalten können. Und<br />
auch in der Art der Konzepte, der Vorbereitung<br />
und der Produktion gibt es wahrscheinlich<br />
kaum Unterschiede. Gegen internationale<br />
Konkurrenten können wir nicht<br />
mit Handgestricktem antreten. Aber wir haben<br />
dafür den Vorteil, dass alles in unserer<br />
Hand liegt.<br />
GUILLAUME Klar, bei uns wird bei der Spotproduktion<br />
zuerst auf Gemeinsamkeiten der<br />
Länder geschaut und ein zentrales Konzept<br />
erstellt. Aber es werden immer verschiedene<br />
Varianten hergestellt, die in den einzelnen<br />
Regionen einsetzbar sind.<br />
BRODBECK Wie geht das? Wird das von einem<br />
zentralen Kopf gesteuert?<br />
GUILLAUME Eine internationale Abteilung<br />
ist für die Entwicklung der Kommunikationskonzepte<br />
verantwortlich – für den roten<br />
Faden. Dabei stützen sich diese Leute aber<br />
auf den Input aus den einzelnen Ländern,<br />
ähnlich wie bei der Entwicklung der Produkte.<br />
Wir sind die Fürsprecher der lokalen<br />
Konsumenten.<br />
DIE AKTEURE UND<br />
DER SCHAUPLATZ<br />
Béatrice Guillaume-Grabisch ist Directrice<br />
Générale von L'Oréal Suisse <strong>SA</strong>,<br />
Michael Brodbeck ist Marketingleiter von<br />
Rivella. Das Gespräch wurde in Jack’s<br />
Brasserie in Bern geführt.<br />
Marché<br />
francophone<br />
«Wir haben mittlerweilen ein breites<br />
Portfolio anzubieten: Neben<br />
unserem Kerngeschäft TV-Werbung<br />
umfasst es auch Radio- und<br />
TV-Sponsoring sowie Screens in<br />
der Westschweiz. Auch Crossmedialösungen<br />
gehören dazu», sagt<br />
Verkaufsleiterin Beatrice Kniel.<br />
Gefragt sind heute komplette<br />
Kommunikationslösungen. Sie<br />
umfassen meist mehrere Werbeformen,<br />
und die gilt es für die Kunden<br />
von publisuisse zu bündeln.<br />
«Vernetztes Denken muss zu unseren<br />
Stärken gehören», sagt Beatrice<br />
Kniel. Voraussetzung dafür<br />
sind genaue Kenntnisse der Branche,<br />
des einzelnen Unternehmens<br />
und seiner Produkte. «So können<br />
wir schneller und flexibler agieren<br />
und auf die formulierten Bedürfnisse<br />
reagieren.» Auf den verschiedenen<br />
Entscheidungsebenen<br />
sind die publisuisse-Accountund<br />
Key-Account-Manager bei ihren<br />
Kunden direkt in die Projekte<br />
eingebunden.<br />
Der Bereich Verkauf von publisuisse<br />
ist neu in drei Key-Account-<br />
Teams, eine Abteilung Sponsoringund<br />
Crossmedia und in die Abteilung<br />
Verkaufssupport gegliedert.<br />
Der Verkaufshauptsitz ist in Zürich.<br />
KAM<br />
Deutsche Schweiz<br />
Verkaufssupport **<br />
Die Aufteilung der Key-Account-<br />
Teams ist nach den Kundenbedürfnissen<br />
erfolgt. Jene, die bei publisuisse<br />
über eine an das Planungstool<br />
publiplan angeschlossene<br />
Agentur buchen, werden durch das<br />
Key-Account-Management<br />
(KAM) deutschsprachiger<br />
Raum (inklusive internationale<br />
Kunden in Deutschland und Österreich)<br />
oder durch das Key-Account-Management<br />
Deutsche<br />
Schweiz beraten und betreut. Ein<br />
eigenes Team bilden die Betreuer<br />
der Direktkunden in der Deutschschweiz.<br />
Dazu zählen vor allem<br />
kleine und mittlere Unternehmen,<br />
aber auch Kreativ- und Mediaagenturen,<br />
die für ihre Mediaplanung<br />
nicht direkt auf publiplan<br />
zugreifen. KMU, die erstmals in<br />
elektronischen Medien werben<br />
wollen, unterstützt das Team mit<br />
Beratung und Lösungsvorschlägen.<br />
Der französischsprachige<br />
Markt wird von einem Key-<br />
Account-Team in Genf betreut, der<br />
italienischsprachige Markt<br />
durch ein eigenes Key-Account-<br />
Team von Lugano aus.<br />
Ein zunehmend wichtigerer Bereich<br />
ist das Sponsoring. Dazu<br />
gehören sowohl die Vermarktung<br />
der 13 Radioprogramme der SRG<br />
* Leitung Sponsoring<br />
und Crossmedia<br />
vakant<br />
** ProjektmanagerIn<br />
Verkaufssupport<br />
und Strategische/r<br />
MediaplanerIn<br />
vakant<br />
SSR wie auch die Sendungen von<br />
TSR und TSI. Dieses Team erarbeitet<br />
für seine Kunden ebenfalls<br />
Crossmedialösungen. Die Vernetzung<br />
von verschiedenen Plattformen<br />
der elektronischen Medien<br />
gewinnt bei Werbekampagnen<br />
laufend an Bedeutung. Für nationale<br />
Sponsoringangebote arbeitet<br />
publisuisse eng mit dem Sponsoring<br />
von SF zusammen.<br />
Neu in den Bereich Verkauf von<br />
publisuisse gehört auch der Verkaufssupport.<br />
Die Spezialisten<br />
im Hintergrund verfügen über profunde<br />
Kenntnisse des Werbemarkts,<br />
der einzelnen Branchen,<br />
Kunden und deren Produkte. So<br />
können sie die Frontleute bei der<br />
Vorbereitung von Geschäften mit<br />
Analysen und Fallstudien unterstützen.<br />
Das Team steht in engem<br />
Kontakt zum Marketing von publisuisse.<br />
IMPACT DEZEMBER 2005<br />
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