SICHT DER VERBRAUCHER ZÄHLT - Profiler24

marketing
Sicht der Verbraucher zählt
Dienstleistungsbereitschaft und Servicequalität gewinnen als Wettbewerbsinstrument
in der modernen Handelslandschaft immer mehr an Bedeutung. Oft
sind sie ein entscheidendes Kriterium oder das berühmte Zünglein an der Waage,
wenn sich der Verbraucher für einen bestimmten Einzelhändler oder eine
bestimmte Betriebsform beim Einkauf entscheidet.
1 Bedeutung des Servicegedankens
In den letzten Jahren sind im Handel erhebliche
Anstrengungen unternommen worden, um Dienstleistung
und Service für den Kunden zu verbessern.
Die Mehrheit der Verbraucher suchen ein positives
Einkaufserlebnis und Sicherheit, zu dem der Handel
mit einem erweiterten Service- und Dienstleistungsangebot
beitragen kann. Der Handel hat es also mit
einem widersprüchlichen und auch wechselhaften
Kundenverhalten zu tun: Einerseits fordert der moderne
Verbraucher immer günstigere Preise. Andererseits
erwartet er auch einen zunehmenden Perfektionsgrad
in Bezug auf die Abwicklung des Verkaufsprozesses
und die damit verbundenen Dienstleistungen. Der
Kunde wird also in jeder Hinsicht anspruchsvoller
und toleriert kaum noch Abweichungen von seinem
Wunschbild. Service und Dienstleistungsqualität
werden zu einem wichtigen Wettbewerbs- und Erfolgsfaktor
der Zukunft. Dies gilt insbesondere für den
mittelständischen Fachhandel.
2 Bestimmung des Servicebegriffs
Was unter Service und Dienstleistung zu verstehen
ist, ist nicht ganz eindeutig zu definieren. Der
Verbraucher spricht von einem schlechten Service,
wenn die Bedienung nicht freundlich war oder ihm
die Wartezeiten an der Kasse zu lang erscheinen.
Es stört ihn, wenn die Preisauszeichnung unklar ist,
die Ware unübersichtlich präsentiert wird oder kein
Parkplatz vor der Tür zu finden war. Hier mischen
sich die verschiedensten Eindrücke, die der Kunde als
Differenzierungsmerkmal
Leistungsinhalt
Leistungsbasis
Leistungszeitpunkt
Leistungsort
Art des Leistungsempfängers
Abhängigkeit von der Hauptleistung
Leistungsersteller
Berechnungsmodus
mangelhaften Service deutet, ohne dass tatsächlich
eine klassische Serviceleistung damit gemeint sein
könnte.
Der Einzelhändler versteht unter Service meist
objektiv vorhandene Zusatzleistungen, wie das
Einpacken von Geschenken, Mitgeben zur Auswahl,
Reparaturleistungen, Hauslieferungen etc. – also
mess- und aufzählbare Leistungen. Aus Kundensicht
verbergen sich aber mehr Dinge unter dem Begriff
Service als objektiv vorhandene Zusatzbausteine. Es
geht bei der Serviceorientierung also darum, eine Atmosphäre
zu schaffen, die dem Kunden das Einkaufen
erleichtert, angenehmer gestaltet oder die Nutzung
des Produktes erst sinnvoll ermöglicht. Es kann aber
auch darum gehen, dem Kunden ein gutes Gefühl
oder im weitesten Sinne Sicherheit beim Einkauf zu
vermitteln. Dabei sind die Hinwendung zum Kunden
und die Tatsache, wie sehr ein Einzelhändler seinen
Betrieb aus Kundensicht führt, die entscheidenden
Fragen und sind oftmals schon beim ersten Betreten
des Geschäfts für den Kunden durch unterbewusste
Signale wahrnehmbar.
Beispiele für Dienstleistungen vor dem Kauf sind:
Beratungsleistungen, Lieferung zur Probe.
Beispiele für Dienstleistungen nach dem Kauf sind:
Lieferservice, Montageservice, Reparaturdienst,
Umtauschrecht.
Beispiele für kaufmännische Dienstleistungen sind:
Bestelldienst, Umtauschrecht, Schulungskurse.
Beispiele für technische Dienstleistungen sind:
Ersatzteilversorgung, Wartungsdienste, Hotline.
3 Fazit
Mit Service können insbesondere mittelständische
Fachhandelsunternehmen den notwendigen Mehrwert
bieten, der sie gegenüber ihren großen Wettbewerbern
profiliert. Ein Service quasi mit der Streudose bringt
aber nicht viel, da er erstens zu teuer ist und zweitens
wenig zielgerichtet für das Profil eines Hauses
wirkt. Über das angemessene Servicepaket will klug
entschieden werden.
Merkmalsausprägung
• Technischer Kundendienst
• Kaufmannische Kundendienst
• Freiwillig
• Vertraglich
• Gesetzlich
• Vor dem Kaufabschluss
• Während des Kaufabshhlusses
• Nach dem Kaufabschluss
• Beim Nachfrager/Verwender
• Beim Händler
• Bei Dritten
• Abnehmerbezogene Kundendienstleistung
• Produktbezogene Kundendienstleistung
• Waren abhängige Kundendienstleistung
• Warenunabhängige Kundendienstleistung
• Händler selbst
• Fremdvergabe an
- Händlerkooperation
- Hersteller
- selbstständiger Dienstleister
• Unentgeltlich
• Entgeltlich
- Verlustbringend
- Kostendeckend
- Gewinnbringend
Servicepolitik
Programm und Intensität festlegen
Im Rahmen seiner Servicepolitik entscheidet ein
Einzelhandelsunternehmer über die Art seiner Serviceleistungen
(Serviceprogramm) und den Umfang
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Betriebsform Serviceorientierung Preiorientierung Fläche
Warenhaus mittel mittel groß
Supermarkt mittel bis schwach mittel bis hoch mittel bis groß
Discounter gering hoch klein
Fachmarkt mittel hoch groß
Fachgeschäft hoch gering bis mittel klein
seiner Dienstleistungen (Serviceintensität).
1 Servicepolitik und Betriebsform
Das Serviceprogramm und die Serviceintensität
hängen eng mit der Frage der Betriebsform zusammen.
So erwartet der Verbraucher von discountorientierten
Betriebsformen im Handel kein umfangreiches Serviceprogramm
und keine hohe Serviceintensität. Umgekehrt
verbindet er mit exklusiven Fachgeschäften
die Forderung nach einem breiten Servicespektrum.
Marktauftritt, Preisgestaltung und Servicepolitik
bilden im Hinblick auf die Wahl der Betriebsform ein
verflochtenes Entscheidungsfeld und prägen das Bild
des Verbrauchers, in welche Betriebsform ein Handelsbetrieb
einzuordnen ist. Dazu einige Beispiele:
2 Trading-up oder Trading-down
Mit dem Begriff der Servicepolitik eines Handelsbetriebs
eng verbunden sind die Begriffe Trading-up
und Trading-down. Sie kennzeichnen das Phänomen
einer langfristig angelegten Änderung der Servicepolitik
eines Unternehmens. Der Effekt tritt ein, wenn
zunächst servicearm aufgestellte Betriebe beim
Markteintritt ähnlicher Mitbewerber versuchen, sich
über zusätzliche Serviceattribute vom Wettbewerb
abzusetzen oder aber Servicebereiche abzuschmelzen,
um entsprechend preiswerter anbieten zu können. Ein
Beispiel für Trading-up ist IKEA: Ursprünglich als reines
Mitnahmekonzept angedacht werden jetzt auch auf
Wunsch Liefer- und Montageservice angeboten.
Durch Trading-up (Erweiterung des Serviceangebots)
Prozesse versucht man, sein Marktpotenzial auszuweiten
und dem Verbraucher eine Kombination aus
Discountform und Serviceorientierung zu bieten.
Trading-Down hingegen bedeutet den gezielten Abbau
von Serviceleistungen – in der Regel aus Gründen
der Kostenersparnis. Während Trading-up Prozesse
aus Sicht des Kunden in der Regel eine Attraktivitätssteigerung
bedeuten, können Trading-down Prozesse
gefährliche Nebenwirkungen haben: Sie führen leicht
dazu, dass sich bisher zufriedene Kunden enttäuscht
abwenden, wenn der gewohnte Servicestandard nicht
aufrechterhalten wird. Flankierende Marketingmaßnahmen
sollen erreichen, daß der Kunde bei Verzicht
auf gewohnte Leistungen andere Vorteile - im wesentlichen
wohl den Preisvorteil - bewusst wahrnimmt und
daher die Servicereduktion akzeptiert.
3 Kosten-Nutzen-Analyse
Wie alle Maßnahmen im Handel kosten Serviceleistungen
fast immer Geld. In Zeiten knapper Budgets
bedarf es einer Kosten-Nutzen-Analyse, wie die
betreffende Serviceleistung vom Verbraucher wahrgenommen
wird. So sind Serviceleistungen, die vom
Kunden als branchenüblich wahrgenommen werden,
außerordentlich wichtig für das Image des Handelsunternehmens
und können zu den notwendigen
Leistungen gerechnet werden. Als Beispiel wäre hier
ein Änderungsservice bei Bekleidungsgeschäften
anzuführen – oder der Reparaturservice in einem
Elektrofachbetrieb.
Daneben gibt es Serviceleistungen, die nicht so
sehr im Blickpunkt des Kunden stehen - wie zum
Beispiel Geschenkeinpackservice oder Kaffee und
Kaltgetränke für die Kunden -, die aber als angenehme
Zusatzleistungen empfunden werden. Ob sich
diese letztendlich kaufentscheidend auswirken, ist
oftmals schwer auszumachen. Unzweifelhaft sind sie
jedoch hilfreich bei der emotionalen Ansprache der
gewünschten Zielgruppe.
4 Arten der Servicepolitik
Es sind verschiedene Arten der Servicepolitik bei
Handelsunternehmen zu beobachten. Dazu gehören
servicepolitische Maßnahmen,
- die sich auf bestimmte Altersgruppen ausrichten:
junge Leute (Fun & Action), Familien (Kinderspielecke),
Senioren (persönliche Beratung);
- die sich an die Bequemlichkeit des Verbrauchers
richten (Lieferung, Hol- und Bring-Service, Aufstellservice,
Montageservice, Geschenkservice, Hochzeitstisch);
- die sich mit der Finanzierung beschäftigen und somit
finanzielle Hemmnisse überwinden helfen (Kundenkredite,
Teilzahlung, Kauf auf Rechnung, Leasing etc.);
- die die emotionale Ebene ansprechen (Giveaways,
kleine Geschenke, Events, persönliche Note in der
Beratung, Bedienung);
- die eng mit der Ware verbunden sind (Änderungsservice,
Reparaturservice, technischer Kundendienst);
- die mit unmittelbarem Kundenkontakt erbracht werden
(zum Beispiel persönliche Beratungsgespräche,
Begrüßung) und Maßnahmen, die im Hintergrund, das
heißt ohne persönlichen Kundenkontakt, abgewickelt
werden können.
Insbesondere Maßnahmen, die die Bequemlichkeit
des Kunden ansprechen, und emotionale Maßnahmen
haben an Bedeutung gewonnen. Mit zunehmendem
Warenangebot und größerer Auswahl für den Kunden
werden diese Faktoren wichtiger. Der Kunde möchte
vor, während und nach dem Kauf keine Komplikationen
erleben, er möchte es einfach haben. Dieser Aspekt
wird mit dem Begriff Bequemlichkeit beschrieben.
Darunter ist auch das Bedürfnis des Verbrauches zu
verstehen, für notwendige Einkäufe (zum Beispiel
Lebensmittel) möglichst wenig Zeit investieren zu
müssen (Warteschlagen an den Kassen), Einkaufshilfen
zu erhalten und auch unkompliziert bezahlen
zu können.
Ein der Zeitersparnis gegenläufiger Trend betrifft Einkäufe,
mit denen die Verbraucher Freizeitbedürfnisse
stillen. Dies sind insbesondere Artikel, die der Kunde
nicht zwingend kaufen muss, sondern damit ein Lustgefühl
verbindet. Hier werden die Kunden bezüglich der
emotionalen Ansprache immer anspruchsvoller. Das
Einkaufen wird als Möglichkeit genutzt, emotionale
Wünsche zu befriedigen.
Dies stellt hohe Anforderungen an die Qualität des
eingesetzten Personals und macht umfangreiche
Schulungsmaßnahmen sowie die Kontrolle der Umsetzung
des Erlernten unerlässlich.
5 Fazit
Moderne Einzelhandelsbetriebe sind gut beraten,
wenn sie ihren Dienstleistungskatalog überprüfen und
gegebenenfalls entsprechende Maßnahmen einleiten,
um diesen zielgruppengerecht anzupassen. Serviceleistungen
können entweder als eigenständiges
Produkt angeboten und verkauft werden (Service als
Produkt) oder aber als (kostenlose) Zusatzleistung in
Erscheinung treten. Dabei sind auch hier die Grenzen
fließend, indem die Konditionen beispielsweise an
eine bestimmte Kaufpreishöhe gebunden werden. Die
Übertragung einzelner Dienstleistungen an Externe
ist eine Alternative, um trotz eines gut geschnürten
Servicepakets die eigene Betriebsstruktur schlank
zu halten.
Checkliste Servicepolitik
Schlüsselfragen der Servicepolitik
Bei der Ausrichtung der Servicepolitik eines Einzelhandelsunternehmens
sind folgende Fragen zu klären:
1. Welche Serviceleistungen sollen angeboten werden
(Auflistung)?
2. Welche Serviceleistungen erwartet der Kunde ohnehin
(branchenübliche oder notwendige Serviceleistungen) und
welche Serviceleistungen könnten den Handelsbetrieb
vom Wettbewerbsumfeld absetzen (Zusatznutzen für den
Kunden)?
3. Welche Leistungen sollen entgeltlich und welche
Leistungen unentgeltlich angeboten werden?
4. Sollen die entgeltlichen Leistungen kostendeckend
angeboten werden oder sollen die Kunden lediglich einen
Kostendeckungsbeitrag entrichten, damit der Warenabsatz
durch die günstige Zusatzleistung stimuliert wird?
5. Welches Budget ist für nicht kostendeckende Serviceleistungen
bzw. kostenlose Serviceleistungen vorgesehen?
6. Ist für die Finanzierung von Serviceleistungen ein zusätzlicher
Kontokorrentrahmen bei der Bank notwendig (zum
Beispiel bei Kauf auf Rechnung oder Finanzierungsangeboten,
die zu verzögerten Geldeingängen führen)?
7. Welche Schulungsmaßnahmen müssen für die Einführung
von Serviceleistungen eingeplant werden, und welches
Budget ist hierfür notwendig?
8. Welche Kontrollmaßnahmen müssen eingeführt werden,
damit sichergestellt ist, dass die Servicemaßnahmen vom
Kunden auch positiv angenommen werden?
9. Ist es möglich oder sinnvoll, sich externen Dienstleistern
zu bedienen, um bestimmte Serviceleistungen darzustellen
oder gehört es zur Hausphilosophie, dieses ausschließlich
über eigenes Personal zu gewährleisten?
10. Sind die geplanten Servicemaßnahmen bereits erprobt
oder handelt es sich um eine echte Serviceinnovation?
11. Wird die geplante Servicemaßnahme oder Servicestrategie
vom Kunden überhaupt wahrgenommen und wirkt sie
kaufbeeinflussend?
12. Soll die Servicemaßnahme ein Baustein der Marketingpolitik
werden?
13. Wie ist der Kosten-Nutzen-Aspekt für den Betriebserfolg
bei den geplanten Maßnahmen zu beurteilen?
14. Steht dem geplanten Mehraufwand auch ein konkret
messbarer oder planbarer Mehrumsatz gegenüber?
15. Gibt es einen langfristigen Plan, den Erfolg der Servicemaßnahmen
zu überprüfen?
Quelle: BBE RETAIL EXPERTS Unternehmensberatung
GmbH & Co. KG nach www.handelswissen.de
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