SICHT DER VERBRAUCHER ZÃHLT - Profiler24
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marketing<br />
Sicht der Verbraucher zählt<br />
Dienstleistungsbereitschaft und Servicequalität gewinnen als Wettbewerbsinstrument<br />
in der modernen Handelslandschaft immer mehr an Bedeutung. Oft<br />
sind sie ein entscheidendes Kriterium oder das berühmte Zünglein an der Waage,<br />
wenn sich der Verbraucher für einen bestimmten Einzelhändler oder eine<br />
bestimmte Betriebsform beim Einkauf entscheidet.<br />
1 Bedeutung des Servicegedankens<br />
In den letzten Jahren sind im Handel erhebliche<br />
Anstrengungen unternommen worden, um Dienstleistung<br />
und Service für den Kunden zu verbessern.<br />
Die Mehrheit der Verbraucher suchen ein positives<br />
Einkaufserlebnis und Sicherheit, zu dem der Handel<br />
mit einem erweiterten Service- und Dienstleistungsangebot<br />
beitragen kann. Der Handel hat es also mit<br />
einem widersprüchlichen und auch wechselhaften<br />
Kundenverhalten zu tun: Einerseits fordert der moderne<br />
Verbraucher immer günstigere Preise. Andererseits<br />
erwartet er auch einen zunehmenden Perfektionsgrad<br />
in Bezug auf die Abwicklung des Verkaufsprozesses<br />
und die damit verbundenen Dienstleistungen. Der<br />
Kunde wird also in jeder Hinsicht anspruchsvoller<br />
und toleriert kaum noch Abweichungen von seinem<br />
Wunschbild. Service und Dienstleistungsqualität<br />
werden zu einem wichtigen Wettbewerbs- und Erfolgsfaktor<br />
der Zukunft. Dies gilt insbesondere für den<br />
mittelständischen Fachhandel.<br />
2 Bestimmung des Servicebegriffs<br />
Was unter Service und Dienstleistung zu verstehen<br />
ist, ist nicht ganz eindeutig zu definieren. Der<br />
Verbraucher spricht von einem schlechten Service,<br />
wenn die Bedienung nicht freundlich war oder ihm<br />
die Wartezeiten an der Kasse zu lang erscheinen.<br />
Es stört ihn, wenn die Preisauszeichnung unklar ist,<br />
die Ware unübersichtlich präsentiert wird oder kein<br />
Parkplatz vor der Tür zu finden war. Hier mischen<br />
sich die verschiedensten Eindrücke, die der Kunde als<br />
Differenzierungsmerkmal<br />
Leistungsinhalt<br />
Leistungsbasis<br />
Leistungszeitpunkt<br />
Leistungsort<br />
Art des Leistungsempfängers<br />
Abhängigkeit von der Hauptleistung<br />
Leistungsersteller<br />
Berechnungsmodus<br />
mangelhaften Service deutet, ohne dass tatsächlich<br />
eine klassische Serviceleistung damit gemeint sein<br />
könnte.<br />
Der Einzelhändler versteht unter Service meist<br />
objektiv vorhandene Zusatzleistungen, wie das<br />
Einpacken von Geschenken, Mitgeben zur Auswahl,<br />
Reparaturleistungen, Hauslieferungen etc. – also<br />
mess- und aufzählbare Leistungen. Aus Kundensicht<br />
verbergen sich aber mehr Dinge unter dem Begriff<br />
Service als objektiv vorhandene Zusatzbausteine. Es<br />
geht bei der Serviceorientierung also darum, eine Atmosphäre<br />
zu schaffen, die dem Kunden das Einkaufen<br />
erleichtert, angenehmer gestaltet oder die Nutzung<br />
des Produktes erst sinnvoll ermöglicht. Es kann aber<br />
auch darum gehen, dem Kunden ein gutes Gefühl<br />
oder im weitesten Sinne Sicherheit beim Einkauf zu<br />
vermitteln. Dabei sind die Hinwendung zum Kunden<br />
und die Tatsache, wie sehr ein Einzelhändler seinen<br />
Betrieb aus Kundensicht führt, die entscheidenden<br />
Fragen und sind oftmals schon beim ersten Betreten<br />
des Geschäfts für den Kunden durch unterbewusste<br />
Signale wahrnehmbar.<br />
Beispiele für Dienstleistungen vor dem Kauf sind:<br />
Beratungsleistungen, Lieferung zur Probe.<br />
Beispiele für Dienstleistungen nach dem Kauf sind:<br />
Lieferservice, Montageservice, Reparaturdienst,<br />
Umtauschrecht.<br />
Beispiele für kaufmännische Dienstleistungen sind:<br />
Bestelldienst, Umtauschrecht, Schulungskurse.<br />
Beispiele für technische Dienstleistungen sind:<br />
Ersatzteilversorgung, Wartungsdienste, Hotline.<br />
3 Fazit<br />
Mit Service können insbesondere mittelständische<br />
Fachhandelsunternehmen den notwendigen Mehrwert<br />
bieten, der sie gegenüber ihren großen Wettbewerbern<br />
profiliert. Ein Service quasi mit der Streudose bringt<br />
aber nicht viel, da er erstens zu teuer ist und zweitens<br />
wenig zielgerichtet für das Profil eines Hauses<br />
wirkt. Über das angemessene Servicepaket will klug<br />
entschieden werden.<br />
Merkmalsausprägung<br />
• Technischer Kundendienst<br />
• Kaufmannische Kundendienst<br />
• Freiwillig<br />
• Vertraglich<br />
• Gesetzlich<br />
• Vor dem Kaufabschluss<br />
• Während des Kaufabshhlusses<br />
• Nach dem Kaufabschluss<br />
• Beim Nachfrager/Verwender<br />
• Beim Händler<br />
• Bei Dritten<br />
• Abnehmerbezogene Kundendienstleistung<br />
• Produktbezogene Kundendienstleistung<br />
• Waren abhängige Kundendienstleistung<br />
• Warenunabhängige Kundendienstleistung<br />
• Händler selbst<br />
• Fremdvergabe an<br />
- Händlerkooperation<br />
- Hersteller<br />
- selbstständiger Dienstleister<br />
• Unentgeltlich<br />
• Entgeltlich<br />
- Verlustbringend<br />
- Kostendeckend<br />
- Gewinnbringend<br />
Servicepolitik<br />
Programm und Intensität festlegen<br />
Im Rahmen seiner Servicepolitik entscheidet ein<br />
Einzelhandelsunternehmer über die Art seiner Serviceleistungen<br />
(Serviceprogramm) und den Umfang<br />
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19.03.2008 15:21:33 Uhr
Marketing<br />
Betriebsform Serviceorientierung Preiorientierung Fläche<br />
Warenhaus mittel mittel groß<br />
Supermarkt mittel bis schwach mittel bis hoch mittel bis groß<br />
Discounter gering hoch klein<br />
Fachmarkt mittel hoch groß<br />
Fachgeschäft hoch gering bis mittel klein<br />
seiner Dienstleistungen (Serviceintensität).<br />
1 Servicepolitik und Betriebsform<br />
Das Serviceprogramm und die Serviceintensität<br />
hängen eng mit der Frage der Betriebsform zusammen.<br />
So erwartet der Verbraucher von discountorientierten<br />
Betriebsformen im Handel kein umfangreiches Serviceprogramm<br />
und keine hohe Serviceintensität. Umgekehrt<br />
verbindet er mit exklusiven Fachgeschäften<br />
die Forderung nach einem breiten Servicespektrum.<br />
Marktauftritt, Preisgestaltung und Servicepolitik<br />
bilden im Hinblick auf die Wahl der Betriebsform ein<br />
verflochtenes Entscheidungsfeld und prägen das Bild<br />
des Verbrauchers, in welche Betriebsform ein Handelsbetrieb<br />
einzuordnen ist. Dazu einige Beispiele:<br />
2 Trading-up oder Trading-down<br />
Mit dem Begriff der Servicepolitik eines Handelsbetriebs<br />
eng verbunden sind die Begriffe Trading-up<br />
und Trading-down. Sie kennzeichnen das Phänomen<br />
einer langfristig angelegten Änderung der Servicepolitik<br />
eines Unternehmens. Der Effekt tritt ein, wenn<br />
zunächst servicearm aufgestellte Betriebe beim<br />
Markteintritt ähnlicher Mitbewerber versuchen, sich<br />
über zusätzliche Serviceattribute vom Wettbewerb<br />
abzusetzen oder aber Servicebereiche abzuschmelzen,<br />
um entsprechend preiswerter anbieten zu können. Ein<br />
Beispiel für Trading-up ist IKEA: Ursprünglich als reines<br />
Mitnahmekonzept angedacht werden jetzt auch auf<br />
Wunsch Liefer- und Montageservice angeboten.<br />
Durch Trading-up (Erweiterung des Serviceangebots)<br />
Prozesse versucht man, sein Marktpotenzial auszuweiten<br />
und dem Verbraucher eine Kombination aus<br />
Discountform und Serviceorientierung zu bieten.<br />
Trading-Down hingegen bedeutet den gezielten Abbau<br />
von Serviceleistungen – in der Regel aus Gründen<br />
der Kostenersparnis. Während Trading-up Prozesse<br />
aus Sicht des Kunden in der Regel eine Attraktivitätssteigerung<br />
bedeuten, können Trading-down Prozesse<br />
gefährliche Nebenwirkungen haben: Sie führen leicht<br />
dazu, dass sich bisher zufriedene Kunden enttäuscht<br />
abwenden, wenn der gewohnte Servicestandard nicht<br />
aufrechterhalten wird. Flankierende Marketingmaßnahmen<br />
sollen erreichen, daß der Kunde bei Verzicht<br />
auf gewohnte Leistungen andere Vorteile - im wesentlichen<br />
wohl den Preisvorteil - bewusst wahrnimmt und<br />
daher die Servicereduktion akzeptiert.<br />
3 Kosten-Nutzen-Analyse<br />
Wie alle Maßnahmen im Handel kosten Serviceleistungen<br />
fast immer Geld. In Zeiten knapper Budgets<br />
bedarf es einer Kosten-Nutzen-Analyse, wie die<br />
betreffende Serviceleistung vom Verbraucher wahrgenommen<br />
wird. So sind Serviceleistungen, die vom<br />
Kunden als branchenüblich wahrgenommen werden,<br />
außerordentlich wichtig für das Image des Handelsunternehmens<br />
und können zu den notwendigen<br />
Leistungen gerechnet werden. Als Beispiel wäre hier<br />
ein Änderungsservice bei Bekleidungsgeschäften<br />
anzuführen – oder der Reparaturservice in einem<br />
Elektrofachbetrieb.<br />
Daneben gibt es Serviceleistungen, die nicht so<br />
sehr im Blickpunkt des Kunden stehen - wie zum<br />
Beispiel Geschenkeinpackservice oder Kaffee und<br />
Kaltgetränke für die Kunden -, die aber als angenehme<br />
Zusatzleistungen empfunden werden. Ob sich<br />
diese letztendlich kaufentscheidend auswirken, ist<br />
oftmals schwer auszumachen. Unzweifelhaft sind sie<br />
jedoch hilfreich bei der emotionalen Ansprache der<br />
gewünschten Zielgruppe.<br />
4 Arten der Servicepolitik<br />
Es sind verschiedene Arten der Servicepolitik bei<br />
Handelsunternehmen zu beobachten. Dazu gehören<br />
servicepolitische Maßnahmen,<br />
- die sich auf bestimmte Altersgruppen ausrichten:<br />
junge Leute (Fun & Action), Familien (Kinderspielecke),<br />
Senioren (persönliche Beratung);<br />
- die sich an die Bequemlichkeit des Verbrauchers<br />
richten (Lieferung, Hol- und Bring-Service, Aufstellservice,<br />
Montageservice, Geschenkservice, Hochzeitstisch);<br />
- die sich mit der Finanzierung beschäftigen und somit<br />
finanzielle Hemmnisse überwinden helfen (Kundenkredite,<br />
Teilzahlung, Kauf auf Rechnung, Leasing etc.);<br />
- die die emotionale Ebene ansprechen (Giveaways,<br />
kleine Geschenke, Events, persönliche Note in der<br />
Beratung, Bedienung);<br />
- die eng mit der Ware verbunden sind (Änderungsservice,<br />
Reparaturservice, technischer Kundendienst);<br />
- die mit unmittelbarem Kundenkontakt erbracht werden<br />
(zum Beispiel persönliche Beratungsgespräche,<br />
Begrüßung) und Maßnahmen, die im Hintergrund, das<br />
heißt ohne persönlichen Kundenkontakt, abgewickelt<br />
werden können.<br />
Insbesondere Maßnahmen, die die Bequemlichkeit<br />
des Kunden ansprechen, und emotionale Maßnahmen<br />
haben an Bedeutung gewonnen. Mit zunehmendem<br />
Warenangebot und größerer Auswahl für den Kunden<br />
werden diese Faktoren wichtiger. Der Kunde möchte<br />
vor, während und nach dem Kauf keine Komplikationen<br />
erleben, er möchte es einfach haben. Dieser Aspekt<br />
wird mit dem Begriff Bequemlichkeit beschrieben.<br />
Darunter ist auch das Bedürfnis des Verbrauches zu<br />
verstehen, für notwendige Einkäufe (zum Beispiel<br />
Lebensmittel) möglichst wenig Zeit investieren zu<br />
müssen (Warteschlagen an den Kassen), Einkaufshilfen<br />
zu erhalten und auch unkompliziert bezahlen<br />
zu können.<br />
Ein der Zeitersparnis gegenläufiger Trend betrifft Einkäufe,<br />
mit denen die Verbraucher Freizeitbedürfnisse<br />
stillen. Dies sind insbesondere Artikel, die der Kunde<br />
nicht zwingend kaufen muss, sondern damit ein Lustgefühl<br />
verbindet. Hier werden die Kunden bezüglich der<br />
emotionalen Ansprache immer anspruchsvoller. Das<br />
Einkaufen wird als Möglichkeit genutzt, emotionale<br />
Wünsche zu befriedigen.<br />
Dies stellt hohe Anforderungen an die Qualität des<br />
eingesetzten Personals und macht umfangreiche<br />
Schulungsmaßnahmen sowie die Kontrolle der Umsetzung<br />
des Erlernten unerlässlich.<br />
5 Fazit<br />
Moderne Einzelhandelsbetriebe sind gut beraten,<br />
wenn sie ihren Dienstleistungskatalog überprüfen und<br />
gegebenenfalls entsprechende Maßnahmen einleiten,<br />
um diesen zielgruppengerecht anzupassen. Serviceleistungen<br />
können entweder als eigenständiges<br />
Produkt angeboten und verkauft werden (Service als<br />
Produkt) oder aber als (kostenlose) Zusatzleistung in<br />
Erscheinung treten. Dabei sind auch hier die Grenzen<br />
fließend, indem die Konditionen beispielsweise an<br />
eine bestimmte Kaufpreishöhe gebunden werden. Die<br />
Übertragung einzelner Dienstleistungen an Externe<br />
ist eine Alternative, um trotz eines gut geschnürten<br />
Servicepakets die eigene Betriebsstruktur schlank<br />
zu halten.<br />
Checkliste Servicepolitik<br />
Schlüsselfragen der Servicepolitik<br />
Bei der Ausrichtung der Servicepolitik eines Einzelhandelsunternehmens<br />
sind folgende Fragen zu klären:<br />
1. Welche Serviceleistungen sollen angeboten werden<br />
(Auflistung)?<br />
2. Welche Serviceleistungen erwartet der Kunde ohnehin<br />
(branchenübliche oder notwendige Serviceleistungen) und<br />
welche Serviceleistungen könnten den Handelsbetrieb<br />
vom Wettbewerbsumfeld absetzen (Zusatznutzen für den<br />
Kunden)?<br />
3. Welche Leistungen sollen entgeltlich und welche<br />
Leistungen unentgeltlich angeboten werden?<br />
4. Sollen die entgeltlichen Leistungen kostendeckend<br />
angeboten werden oder sollen die Kunden lediglich einen<br />
Kostendeckungsbeitrag entrichten, damit der Warenabsatz<br />
durch die günstige Zusatzleistung stimuliert wird?<br />
5. Welches Budget ist für nicht kostendeckende Serviceleistungen<br />
bzw. kostenlose Serviceleistungen vorgesehen?<br />
6. Ist für die Finanzierung von Serviceleistungen ein zusätzlicher<br />
Kontokorrentrahmen bei der Bank notwendig (zum<br />
Beispiel bei Kauf auf Rechnung oder Finanzierungsangeboten,<br />
die zu verzögerten Geldeingängen führen)?<br />
7. Welche Schulungsmaßnahmen müssen für die Einführung<br />
von Serviceleistungen eingeplant werden, und welches<br />
Budget ist hierfür notwendig?<br />
8. Welche Kontrollmaßnahmen müssen eingeführt werden,<br />
damit sichergestellt ist, dass die Servicemaßnahmen vom<br />
Kunden auch positiv angenommen werden?<br />
9. Ist es möglich oder sinnvoll, sich externen Dienstleistern<br />
zu bedienen, um bestimmte Serviceleistungen darzustellen<br />
oder gehört es zur Hausphilosophie, dieses ausschließlich<br />
über eigenes Personal zu gewährleisten?<br />
10. Sind die geplanten Servicemaßnahmen bereits erprobt<br />
oder handelt es sich um eine echte Serviceinnovation?<br />
11. Wird die geplante Servicemaßnahme oder Servicestrategie<br />
vom Kunden überhaupt wahrgenommen und wirkt sie<br />
kaufbeeinflussend?<br />
12. Soll die Servicemaßnahme ein Baustein der Marketingpolitik<br />
werden?<br />
13. Wie ist der Kosten-Nutzen-Aspekt für den Betriebserfolg<br />
bei den geplanten Maßnahmen zu beurteilen?<br />
14. Steht dem geplanten Mehraufwand auch ein konkret<br />
messbarer oder planbarer Mehrumsatz gegenüber?<br />
15. Gibt es einen langfristigen Plan, den Erfolg der Servicemaßnahmen<br />
zu überprüfen?<br />
Quelle: BBE RETAIL EXPERTS Unternehmensberatung<br />
GmbH & Co. KG nach www.handelswissen.de<br />
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