Perspektiven des Wandels im Heimtiermarkt - PETonline
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<strong>Perspektiven</strong> <strong>des</strong> <strong>Wandels</strong> <strong>im</strong><br />
He<strong>im</strong>tiermarkt<br />
Ausblick auf die schöne neue Welt der Haustiermärkte<br />
Stephan Sigrist<br />
Think Tank Bank Sarasin & Cie<br />
Collegium Helveticum ETH & Universität Zürich<br />
Wiesbaden, 13. November 2007<br />
Inhalt<br />
1. Einleitende Gedanken<br />
2. Relevante Entwicklungen und Konsumententrends mit Relevanz für den He<strong>im</strong>tiermarkt<br />
3. Thesen zur Zukunft <strong>des</strong> Haustiermarkts<br />
© Stephan Sigrist | Collegium Helveticum ETH & Universität Zürich | Oktober 2007 | stephan.sigrist@collegium.ethz.ch | www.healthhorizons.ch 2<br />
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Blick in die Zukunft: Neben technischen Entwicklungen spielen Tendenzen in<br />
Gesellschaft und Wirtschaft eine wichtige Rolle. Interdisziplinäres<br />
Forschungsverständnis notwendig: Zu jedem Trend gibt es einen Gegentrend!<br />
Individualisierung<br />
Megatrends<br />
Lokalisierung<br />
Bedürfnisökonomie<br />
Hyperspezialisierung<br />
Werteorientierung<br />
Dekommerzialisierung<br />
Einfachheit<br />
Neo-Tribalisierung<br />
Komplexität<br />
Ökonomisierung<br />
Flexibilisierung<br />
Konvergenz<br />
Erlebnisökonomie<br />
Globalisierung<br />
Gegentrends<br />
Demographie Technologie Ökologie Wirtschaft Gesellschaft<br />
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Hypothese: Entwicklungen <strong>im</strong> Haustiermarkt sind zu einem wesentlichen Teil<br />
geprägt von Trends in den Konsumgütermärkten.<br />
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Neue Konsumenten Segmentierungen: Hoher Unterhaltungswert - jedoch geringes<br />
Potential für Praxis.<br />
1980 / 1990<br />
Glams: Greying Leisured Middle Aged<br />
Dinkies: Double Income No Kids<br />
Yummies: Young Urban Mother<br />
Bobo: Burnout but Opulent<br />
Grey Panthers: Senior Citizens with Opinion<br />
Woopies: Well Off Older People<br />
Yuppies: Young Urban Professionals<br />
Poupies: Porsche Owning Urban Professional<br />
Empty Nesters: Couples whose children are grown up<br />
and away.<br />
2007<br />
Saffys: Neokonservative Teenager<br />
Generation Jones: Late Boomers<br />
Heidis: (Highly Educated Independent Degreecarrying<br />
Individuals<br />
Alpha Male<br />
The New Geek<br />
Nifty Fifties (incorporating Goagrannies, the Palin<br />
Pack and Brandmothers<br />
Post-ravers<br />
Metrosexuals and retrosexuals<br />
Kilroys<br />
I-generation<br />
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Relevante Entwicklungen und Konsumententrends mit Relevanz für den He<strong>im</strong>tiermarkt<br />
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1. Erlebnisökonomie: Emotionalisierung <strong>des</strong> Einkaufens. Zunehmende Standardisierung<br />
führt zu einer wachsenden Sehnsucht nach Erlebnissen. Einzelhandel: Fusion von<br />
Kunst und Kommerz: Apple, Prada / Indoor Wildlife Experience in REI-Läden.<br />
Übersicht zum Bedürfniswandel<br />
Vergangenheit<br />
Materielle<br />
Bedürfnisse<br />
Immaterielle<br />
Bedürfnisse<br />
Entfaltungsbedürfnisse<br />
Soziale<br />
Bedürfnisse<br />
Sicherheitsbedürfnisse<br />
Physiologische<br />
Grundbedürfnisse<br />
Defizitbedürfnisse<br />
Sacramento Airport: Flying<br />
Carpet<br />
The Apple Store Fifth Avenue<br />
Selbstverwirklichung<br />
Soziale<br />
Bedürfnisse<br />
Sicherheitsbedürfnisse<br />
Gegenwart<br />
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2. Ökonomisierung und Trading up / Trading down. Der Fokus auf den Wert prägt<br />
das Einkaufsverhalten sowie das private und berufliche Leben: Fokus auf Mehrwert<br />
oder Preis.<br />
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Folgen: Niemand kauft <strong>im</strong> Erdgeschoss - Neues Einkaufsmuster:<br />
Katzenfutter und iPod kämpfen um das gleiche Budget.<br />
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3. Individualisierung: Der Einzelne steht <strong>im</strong>mer mehr <strong>im</strong> Zentrum. Übergang von Defizit- zu<br />
Entfaltungsbedürfnisse wachsende Bedeutung von Nischenmärkten, Selbstverwirklichung<br />
weitet sich auf neue Bereiche aus.<br />
"The customer is no longer<br />
king. The customer is the<br />
mother of all dictators."<br />
Kjell Nordstrom<br />
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Longtail: Steigende Bedeutung von Nischenmärkten: From Block- zu Nichebuster -<br />
katalysiert durch das Internet.<br />
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4. Steigende Komplexität <strong>im</strong> privaten und beruflichen Leben führt zu neuen<br />
Krankheitsbildern - und bringt steigenden Wunsch nach Regeneration und Erholung.<br />
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5. Technologischer Fortschritt: Fortschritte in der biomedizinischen Forschung und der<br />
Medizinaltechnologie ermöglichen eine bessere und effizientere Behandlung von<br />
Krankheiten. Neue Diagnostik führt zu mehr «potentiell» Kranken.<br />
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Trotz besserer Informationen und mehr Wissen in vielen Bereichen werden Ängste und<br />
Phobien häufiger: Infektionskrankheiten, Lebensmittelskandale, neue Technologien -<br />
Gegentrend: Sehnsucht nach Natur und Reinheit steigt.<br />
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6. Einfachheit: Boom der Service-Industrie; Auslagerung von Nicht-Kern-<br />
Kompetenzen - Nächste Generation Haushaltshilfen durch Roboter oder virtuelle<br />
Assistenten.<br />
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7. Steigende Lebenserwartung: Konsequenzen für Arbeitsmodelle, Rentenfinanzierung und<br />
Gesundheitssystem: Gleichzeitig: Neuen Generation von Senioren haben andere Ansprüchen an<br />
die Leistungsfähigkeit und Gesundheit - und verfügen über volle Pensionierungspläne.<br />
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8. Globalisierung: Wissen und Trends verbreiten sich in Echtzeit - Shift to East: Potential für<br />
Marktwachstum - Neue kaufkräftige Generationen in Asien: «Chinas Little Emperos» mit<br />
über 100 Millionen die grösste Generation - mit entsprechenden Bedürfnissen.<br />
Dubai 1990 Dubai 2007<br />
Lagos,<br />
Nigeria<br />
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9. Digitales Leben und social Networking auf dem Vormarsch: Networking <strong>im</strong> Web<br />
2.0 - Virtuelle Welten verschmelzen mit der Realität. Community-Building erfolgt<br />
zunehmend in der digitalen Welt.<br />
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Beispiel: Neue Orientierungsmöglichkeiten durch Digitale Landkarten -<br />
Empfehlungssysteme von Nutzern führen zu spezifischer Informationsvermittlung mit<br />
hoher Authentizität.<br />
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Zusammenfassend lassen sich mehrere zentrale Werte und Bedürfnisse ableiten, die von<br />
Bedeutung für den He<strong>im</strong>tiermarkt sind: Preis, Erlebnis, Einfachheit und Gesundheit sowie<br />
Werte, Selbstverwirklichung und soziale Vernetzung als übergeordnete Motive.<br />
Relevante Bedürfnisse für den He<strong>im</strong>tiermarkt<br />
Übergeordnete Bedürfnisse<br />
Werte / Nachhaltigkeit<br />
Selbstverwirklichung<br />
Soziale Vernetzung<br />
Spezifische Bedürfnisse<br />
Preis<br />
Unterhaltung<br />
Erlebnis<br />
He<strong>im</strong>tiermarkt<br />
Einfachheit<br />
Gesundheit<br />
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Thesen zur Zukunft <strong>des</strong> Haustiermarkts<br />
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1. Der Tiernahrungs- und Zubehörmarkt wächst weiter. Die Wertschätzung <strong>des</strong><br />
Haustieres als Familienmitglied steigt. Die Anzahl der He<strong>im</strong>tiere wächst durch<br />
steigen<strong>des</strong> Freizeitbewusstsein und kleiner werdende Haushaltsgrößen.<br />
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Haustiere werden heute nicht mehr wegen ihres pr<strong>im</strong>ären Nutzwerts sondern wegen<br />
ihres emotionalen Mehrwerts gehalten. Haustiere verkörpern die Sehnsucht nach<br />
einem verlorenen Paradies und unmittelbarer Naturverbundenheit.<br />
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Tierhaltung n<strong>im</strong>mt auch in China zu. Mit einer neuen Einstellung und Liebe zu<br />
Tieren eröffnet sich ein enormes Marktpotential.<br />
! china<br />
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2. Der He<strong>im</strong>tiermarkt ist geprägt von den üblichen Entwicklungen in<br />
Wachstumsmärkten: Neue Anbieter, steigender Wettbewerb, Tendenz zur<br />
Konsolidierung und Kooperationen.<br />
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3. Differenzierung <strong>des</strong> Angebots: Die Auswahl an Tierprodukten wird <strong>im</strong>mer grösser. Das<br />
Konsumangebot für Haustiere gleicht sich zunehmend dem Konsumangebot für Menschen an.<br />
Einzigartige Produkte wie Snacks, Luxus- oder Convenience Produkte finden steigende Nachfrage.<br />
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Pet Care: Parfüm, Schampoo, Akupunktur, Homöopathie, Psycho- und<br />
Verhaltenstherapie, Bestattungsdienste bis zum Übersetzungsgerät für Haustiere.<br />
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Dienstleistungsökonomie: Waschsalons, Pensionen, Hundefotographie,<br />
Spazierservices oder Pet Sitting als neue Möglichkeiten der Tier-Service-<br />
Industrie - Beispiel: Dogsunl<strong>im</strong>ited.de organisiert u.a. Hundegeburtstage.<br />
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Tier-freundliche Umgebungen in Hotels, Restaurants und Shopping Center<br />
werden häufiger.<br />
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4. Gesundheit : Haustiere leben länger und leiden vermehrt an Alterskrankheiten, steigende Nachfrage<br />
nach Pet Health Food und Pet Health Care und Versicherungen. Informations-plattformen,<br />
Schlankheits-Pille für Hunde, Gendatenbanken für Zucht oder Klonierung verstorbener Tiere<br />
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Gesundheit 2: Tierhalter leben gesünder. Untersuchungen belegen, dass Menschen, die ein<br />
Tier Ihr Eigen nennen oder auch nur regelmässig Kontakt zu Tieren haben, deutlich<br />
zufriedener, ausgeglichener und positiver auf ihre Umgebung wirken, als ihre Mitmenschen<br />
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5. Virtual Pet: Biologische Haustiere werden durch elektronische Haustiere<br />
ersetzt: «Nintendogs» oder «My An<strong>im</strong>al Shelter» legen die Grundlage für neue<br />
Generation Pflegeleichter Haustiere.<br />
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5. Community Building: Sehnsucht nach Aufmerksamkeit und Zuneigung<br />
als Eigenschaft vieler Tierhalter: Potential für Social Networks: Blogs oder<br />
Petlovers Bank als mögliche Beispiele.<br />
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Fazit: Der Haustiermarkt entwickelt sich auf mehreren Ebenen weiter -<br />
Wachstum insbesondere auch in Nischen - Dennoch: Tiere bleiben (zum<br />
Glück) auch in Zukunft was sie sind.<br />
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Vielen Dank<br />
&<br />
Good Luck<br />
www.healthhorizons.ch<br />
Stephan Sigrist<br />
Collegium Helveticum<br />
in gemeinsamer Trägerschaft von ETH und Universität Zürich<br />
Semper-Sternwarte<br />
Schmelzbergstr. 25<br />
8092 Zürich<br />
T_044 632 75 01<br />
M_076 334 14 34<br />
F_044 632 12 04<br />
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www.collegium.ethz.ch<br />
www.healthhorizons.ch<br />
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