ARD/ZDF Massenkommunikation 2010

Massenkommunikation 2010 


Dr. Bernhard Engel 

Dr. Christa-Maria Ridder 

Pressekonferenz 9. September 2010 

Stand: 06.09.2010 

1 

Die Studie Massenkommunikation ist die weltweit einzige, regelmäßig 

durchgeführte Repräsentativstudie zu Mediennutzungsgewohnheiten im 

Intermediavergleich. Sie wurde erstmals 1964 durchgeführt, seit 1970 alle 5 

Jahre. Die Studie Massenkommunikation ist eine klassische 

Zeitbudgetstudie mit der Erfassung relevanter Aktivitäten am gestrigen Tag in 

einem Raster von 15 Minuten. Im Mittelpunkt steht die Nutzung der 

tagesaktuellen Medien Fernsehen, Radio, Tageszeitung und (seit dem Jahr 

2000) dem Internet. Neben den tagesaktuellen Medien werden auch weitere 

Medien wie Zeitschriften, Bücher, Tonträger und Videonutzung erfasst. 

Ergänzend zur Mediennutzung sind auch Alltagsaktivitäten wie 

beispielsweise Schlafen, Essen, Kinderbetreuung, Erwerbs- und Hausarbeit 

Bestandteil der Untersuchung. Aktivitäten und Mediennutzung können 

danach unterschieden werden, ob sie in zu Hause oder außer Haus 

stattgefunden haben. 

Ein zentraler Aspekt der Studie sind subjektive Einstellungen zu den Medien, 

insbesondere auch die unterschiedliche Positionierung von öffentlichrechtlichem 

und privatem Rundfunk.


Agenda 

- Entwicklung der Mediennutzung 

- Mediennutzung im Tagesverlauf 

- Mediennutzung im Internet 

- Nutzungsmotive 

- Paid Content und Zukunft der Medien 

- Fazit 


2 

Die Präsentation gibt einen ersten Überblick über die Ergebnisse der Studie 

Massenkommunikation 2010. Es werden standardmäßig alle Personen ab 14 

Jahren ausgewiesen. Da die Dynamik der Medienentwicklung vor allem bei 

den sogenannten DNA‘s, den „digital natives“ sichtbar ist, ist die junge 

Zielgruppe im Alter von 14-29 gesondert ausgewiesen. Bei den beiden ersten 

Punkten – Entwicklung der Mediennutzung und Mediennutzung im 

Tagesverlauf – steht die langfristige Entwicklung von Ausstattung und 

Tagesreichweiten im Mittelpunkt. 

Das Thema, das alle beschäftigt, ist das Internet. Welche Aktivitäten sind im 

Internet relevant, wie lange werden sie genutzt? Von besonderem Interesse 

ist die Frage, welche Mediennutzung findet im Internet statt. 

Eine wichtige Frage für die Positionierung der Medien ist, welche Motive der 

Nutzung zugrunde liegen. Für die vier tagesaktuellen Medien werden die 

Nutzungsmotive dargestellt. Abschließend beschäftigt sich die Präsentation 

mit der Frage, welche Präferenz die Zuschauer bei der Finanzierung 

zusätzlicher Fernsehangebote haben. Abschließend wird ein Szenario 

dargestellt, welche Aspekte für die Medien in der Zukunft relevant sind. 

2


Entwicklung der Mediennutzung 


3


Ausstattung der Haushalte mit Medien: Entwicklung 

Angaben in % 

Basis: BRD Gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), 14+, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschspr. Bev. 

Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 1964 - 2010 


4 

Seit Mitte der 70er Jahre verfügen de facto alle Haushalte sowohl über Radio 

als auch über Fernsehgeräte. Auch Geräte zur zeitautonomen Wiedergabe 

von bewegtem Bild und Ton sind bei der weit überwiegenden Anzahl von 

Haushalten verfügbar, wobei hier mit Kassettenrekordern, CD-Playern und 

MP3-Playern unterschiedliche Technikgenerationen parallel eine weite 

Verbreitung haben. Für bewegte Bilder war lange Zeit der Videorekorder die 

einzige verfügbare Technologie für die Aufzeichnung von Videos. Die 

Entwicklung der DVD- und Harddisktechnologie hat sich jedoch sehr rasch 

verbreitet und bereits zu einer sichtbaren Abnahme der Geräteausstattung 

bei den Videorekordern geführt. Die technologische Entwicklung ist so rasch, 

dass Zeitreihen für bestimmte Gerätetypen kaum über einen längeren 

Zeitraum fortgesetzt werden können. 2010 verfügen bereits 29 Prozent der 

Haushalte über eine digitale Aufzeichnungsmöglichkeit auf DVD, weitere 15 

Prozent haben einen Festplattenrekorder. Neben den speziell für die 

Mediennutzung entwickelten Consumer Electronics-Geräten spielt die 

Ausstattung mit PC‘s sowie die Zugangsmöglichkeiten zum Netz eine 

wichtige Rolle für die Medienentwicklung. 77 Prozent der Haushalte verfügen 

über einen PC bzw. Laptop. 64 Prozent haben einen DSL Anschluss. Je 

nach verfügbarer Bandbreite ist damit auch bereits die Nutzung von 

Streaming Audio- bzw. Video möglich. Portabilität und Mobilität treiben die 

Medienentwicklung weiter an. In den Haushalten sind zahlreiche Laptops 

(fast 50 %) verfügbar. Der Zugang zum Internet und die Vernetzung im 

Haushalt ist bereits bei 47 % der Haushalte verfügbar. Mobiler 

Internetzugang und Smartphones stehen derzeit nur in etwa jedem 8. 

Haushalt zur Verfügung. Geht man aber davon aus, dass bei sinkenden 

Preisen und höheren Bandbreiten die mobile Entwicklung in einem ähnlichen 

Tempo verläuft wie bei den stationären Netzzugangstechniken (Modems 

bzw. DSL), so dürfte in einigen Jahren auch der mobile Internetzugang ein 

Standardausstattungsmerkmal der Haushalte sein. 

4


Tagesreichweite: Print verliert, Radio und TV relativ stabil 

Internet legt zu 

Reichweite in % 

Basis: BRD Gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr, 14+, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschspr. Bev. 



5 

Der langfristige Trend bei der Entwicklung der Tagesreichweiten zeigt, 

dass Fernsehen und Radio auf hohem Niveau verbleiben, die 

Tageszeitung in der Tendenz sichtbar verliert und das Internet 

außerordentlich stark gewinnt. Tonträger und Bücher zeigen einen 

einigermaßen stabilen Verlauf. Video ist nur leicht steigend, während 

die Zeitschriften seit 1995 eher in einem Abwärtstrend sind. Fernsehen 

und Radio sind die täglich am meisten genutzten Medien. 

Dies gilt selbst dann noch, wenn man die unterschiedliche Ausstattung 

mit Radio- und Fernsehgeräten bzw. die Möglichkeit des 

Internetzugangs mit der täglichen Reichweite in Beziehung setzt. Von 

100 Haushalten, die ein TV Gerät besitzen, schalten es 89 % auch ein, 

beim Radio sind es 82 %, bei den Internet Nutzern via DSL sind es 

nur 68 %. 

5


Tagesreichweite 14-29 Jährige: TV, Radio, Internet gleichauf 


Basis: BRD Gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr, 14-29 Jahre, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschspr. Bev. 



6 

Die Fokussierung auf die 14 bis 29-Jährigen zeigt deutliche 

Unterschiede zur Gesamtbevölkerung. TV, Radio und Internet bilden 

ein Spitzentrio, wobei das Internet ein extrem starkes Wachstum 

ausweist, während die Tagesreichweiten von Radio und Fernsehen 

seit 2005 gesunken sind. Die Tagesreichweite von Tonträgern ist in 

dieser Altersgruppe mehr als doppelt so hoch wie in der 

Gesamtbevölkerung. Der Schwund bei den Printmedien ist weitaus 

deutlicher als in der Gesamtbevölkerung. Bücher lesen bleibt dagegen 

zumindest in den letzten 10 Jahren sehr stabil. 

Bei der Betrachtung der tagesaktuellen Medien ist von besonderer 

Bedeutung, dass das Internet sowohl Contentmedium als auch 

Verbreitungsmedium ist. Konkret heißt dies, dass für die 

Contentanbieter das Internet nicht nur ein Wettbewerber um die 

Zeitverwendung ist, sondern auch eine Gelegenheit, Nutzer auf einer 

weiteren Verbreitungsplattform anzusprechen. 

6


Was ist Internetnutzung? 

Basis: BRD Gesamt, 14+ Jahre, Mo-So, 5-24 Uhr, Deutschspr. Bev., genutzte Angebote gestern in Prozent 

Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 


7 

Anders als die anderen Medien sind die Nutzungsmöglichkeiten im Internet 

sehr vielfältig. Am weitesten verbreitet ist die personale Kommunikation per 

E-Mail, Instant Messaging in Chats, Foren oder Online Communitys. Im 

Ranking folgt auf den weiteren Plätzen die Nutzung von Suchmaschinen und 

das eher unspezifische Surfen im Internet. Mit deutlichem Abstand folgt die 

Mediennutzung, hierbei am häufigsten das Lesen von Nachrichten gefolgt 

von der Nutzung bewegter Bilder und von Audio-/Musikdateien. Ähnlich 

verbreitet wie die Mediennutzung ist Online-Spielen. E-Commerce und 

Gestaltung eigener Medieninhalte werden dagegen nur von einer eher 

kleinen Minderheit genutzt. 

In der jüngeren Zielgruppe der 14-29-Jährigen ergibt sich für diese Aktivitäten 

ein weitgehend gleiches Ranking, wenn auch auf einem sehr viel höheren 

Niveau. Insbesondere bei der Nutzung von bewegten Bildern und Audio- 

Inhalten ist das Niveau in der jüngeren Zielgruppe dreimal so hoch wie in der 

Gesamtbevölkerung.


Was ist Internetnutzung? 

Angaben in % 

Internetnutzung ist nur zum Teil klassische Mediennutzung 

Basis: BRD Gesamt, 14+ Jahre, Mo-So, 5-24 Uhr, Deutschspr. Bev., genutzte Angebote gestern 



8 

Fasst man dieses Ergebnis zusammen, so beträgt die Tagesreichweite der 

Mediennutzung im Internet 28 Prozent insgesamt und in der jüngeren 

Zielgruppe 57 Prozent. Die Reichweite der übrigen Aktivitäten auf der 

technischen Plattform Internet beträgt 43 Prozent bzw. 73 Prozent. 

Internetnutzung ist also nur teilweise klassische Mediennutzung. 

8


Zeitbudget für Mediennutzung weitgehend stabil 

brutto in Std./Tag 

10:00 

9:43 

 

 

5:46 

8:22 

 

 

! 

3:14 

 

 

Basis: BRD Gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr, 14+ Jahre, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschspr. Bev. 



9 

Aus den vier tagesaktuellen Medien sowie den nicht-tagesaktuellen 

Medien ergibt sich das gesamte Medienzeitbudget (Die Angabe 

„brutto“ zeigt an, dass bei Nutzung mehrerer Medien in einer 

Viertelstunde diese auch mehrfach gezählt werden). Seit 1964 hat sich 

das Medienzeitbudget von 3:14 auf 9:43 Stunden mehr als 

verdreifacht. Auch wenn im Jahr 2005 mit genau 10 Stunden der Wert 

etwas höher lag als 2010, so lässt dennoch festhalten, dass das 

Zeitbudget für Mediennutzung insgesamt stabil auf sehr hohem Niveau 

geblieben ist. 

9


Zeitbudget für Mediennutzung 

brutto in Std./Tag 

14-29 

9:55 

9:23 

 

 

5:50 

8:23 

 

 

! 

3:28 

 

 




10 

Ein sehr ähnliches Bild ergibt sich für die jüngere Zielgruppe im Alter 

von 14-29 Jahren. Das Medienzeitbudget liegt ein etwas unter dem 

Niveau der Gesamtbevölkerung, im langfristigen Trend ist die 

Entwicklung jedoch weitgehend ähnlich. 

10


Nutzungsdauer der einzelnen Medien: TV und Radio vorn 

Minuten / Tag 

Basis: BRD Gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr, 14+ Jahre, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschspr. Bev. 



11 

Die Differenzierung des Medienzeitbudgets zeigt, dass Fernsehen und Radio 

auch bezüglich der Nutzungsdauer mit weitem Abstand vor den anderen 

Medien liegen. Das Fernsehen ist seit der letzten Untersuchung 2005 mit 220 

Minuten konstant geblieben. Die Radionutzung ist zurückgegangen. Hierzu 

ist anzumerken, dass die Nutzung 2005 offenbar stark überschätzt war – sie 

lag deutlich über dem Niveau der media analyse. 2010 liegt sie wieder auf 

ma-Niveau. 

Die Internetnutzung folgt inzwischen auf Platz 3. Im Vergleich zur 

Entwicklung der Tagesreichweiten ist der Rückgang bei Tageszeitung und 

Zeitschriften im Hinblick auf die Nutzungsdauer deutlich weniger sichtbar: 

wer diese Medien nutzt, nimmt sich auch Zeit dafür. 

Das Lesen von Büchern liegt inzwischen mit 22 Minuten fast gleichauf mit der 

Nutzung der Tageszeitung (23 Minuten). Die Videonutzung bleibt auch im 

Zeitverlauf mit 5 Minuten eher unbedeutend. 

11


Nutzungsdauer bei 14-29 Jährigen: TV, Online, Radio gleichauf 

Minuten / Tag 




12 

Bei den 14-29-Jährigen zeigt sich ein deutlich anderes Bild. Auch wenn 

Fernsehen, Online und Radio in der Nutzungsdauer fast gleichauf liegen, 

zeigen sich hier Verluste für Radio und Fernsehen. Auch die Nutzung von 

Tonträgern ist im Zeitraum zwischen 2005 und 210 deutlich zurückgegangen 

und liegt nunmehr bei 80 Minuten. 

Bücher lesen hat trotz des Internet-Booms auch bei den Jüngeren einen 

hohen Stellenwert. Mit einer halben Stunde pro Tag lesen die Jüngeren über 

30 Prozent mehr als der Durchschnitt der Bevölkerung. Die durchschnittliche 

Nutzungsdauer für Zeitungen ist bei den Jüngeren dagegen nicht einmal halb 

so hoch wie in der Gesamtbevölkerung. 

Videonutzung ist mit 8 Minuten zwar etwas höher als in der 

Gesamtbevölkerung, bleibt aber auch in der jüngeren Zielgruppe ein 

Randphänomen. Zeitschriften bilden mit 4 Minuten Nutzungsdauer erstmals 

das Schlusslicht in der Mediennutzung der Jüngeren. 

12


TV und Radio dominieren weiterhin das Medienzeitbudget 

Anteil in % 

Basis: BRD Gesamt, Mo-So, 5-24 Uhr, 14+ Jahre, MK 2005 Deutsche, ab MK 2010 deutschspr. Bev. 

Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2005 und 2010 


13 

Trotz der deutlichen Verschiebung der Nutzungsanteile zugunsten des 

Internet dominieren Fernsehen und Radio auch weiterhin das 

Medienzeitbudget mit rund zwei Dritteln der gesamten Nutzungszeit. Das 

Internet hat zwischen 2005 und 2010 seinen Nutzungsanteil von 7 auf 14 

Prozent verdoppelt. 

13


Anteile der tagesaktuellen Medien am Medienkonsum 

Anteil in % 

Basis: BRD Gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), 14+ Jahre, Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr, bis 2005: Deutsche, ab 2010 Deutschspr. Bev. 

Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 


14 

In der zusammengefassten Darstellung wird deutlich, dass die Anteile der 

nicht tagesaktuellen Medien am gesamten Medienzeitbudget über einen 

Zeitraum von 30 Jahren weitgehend konstant sind und damit am 

Gesamtwachstum der Mediennutzung teilhaben konnten. Der Rückgang der 

klassischen drei tagesaktuellen Medien in der Zeit von 2000 bis 2010 um 10 

Prozentpunkte von 84 auf 74 Prozent ist auf das starke Anwachsen des 

Internet zurückzuführen, das – wie auch bereits in der vorigen Darstellung 

ersichtlich – im Jahr 2010 14 Prozent des gesamten Medienzeitbudgets 

ausmacht. 

14


Zwischenfazit 

Radio und TV sind dominierende Medien 

Die Haushalte verfügen über eine umfangreiche 

technische Ausstattung für Mediennutzung, neue 

Technologien haben ein sehr rasches Wachstum 

Jüngere Menschen nutzen deutlich stärker das Internet 

Internetnutzung ist nur zum Teil Mediennutzung 


15


Mediennutzung im Tagesverlauf 


16


Mediennutzung im Tagesverlauf 


Basis: ¼-Std-RW im Tagesablauf, BRD Gesamt, Mo-So, 5-24 Uhr, 14+ Jahre, MK 2005 Deutsche, MK 2010 deutschspr. Bev. 



17 

Die Studie Massenkommunikation 2010 zeigt im Tagesverlauf die aus den 

Währungssystemen bekannten Verläufe: Fernsehen erreicht als 

Abendmedium sein Maximum gegen 21:00 Uhr. Radio als „Tagesbegleiter“ 

hat eine stärkere Nutzung am Vormittag, die Tageszeitungen liegen auf 

deutlich geringerem Niveau und haben ihr Nutzungsmaximum zwischen 

08:30 und 09:00 Uhr. Das Internet zeigt einen über den Tage recht 

gleichmäßigen Verlauf. Bei den anderen Medien sind keine ausgeprägten 

Nutzungsspitzen auszumachen. 

Die Mediennutzung insgesamt überschreitet morgens um 08:00 Uhr 40 

Prozent, erreicht um 16:00 die 50 Prozent-Marke und hat ihr Maximum in der 

Zeit von 20:30 bis 21:00 Uhr. In dieser Zeit nutzen 4 von 5 Erwachsenen ein 

Medium. 

17


Mediennutzung im Tagesverlauf: 14-29 Jahre 


Basis: ¼-Std-RW im Tagesablauf, BRD Gesamt, Mo-So, 5-24 Uhr, 14-29 Jahre, deutschspr. Bev. 



18 

Die Mediennutzung der jüngeren Zielgruppe der 14-29-Jährigen zeigt ein 

anderes Bild. Deutlich weniger ausgeprägt ist das Nutzungsmaximum am 

Abend zwischen 20:30 und 21:00 Uhr für das Fernsehen. Das Radio ist noch 

gleichmäßiger über den Tag verteilt als in der Gesamtbevölkerung. 

Das Internet wird in dieser Gruppe weitaus stärker genutzt. Zwischen 15:00 

und 18:00 Uhr ist das Internet sogar das meist genutzte Medium in dieser 

Zielgruppe. Die höchste Internetnutzung findet zwischen 19:30 und 20:00 

Uhr statt. Die Gesamtmediennutzung steigt bei den Jüngeren kontinuierlich 

im Tagesverlauf an und erreicht ihr Maximum um 20:30 Uhr mit 72,7 

Prozent. 

18


Mediennutzung im Internet 


19 

Erstmals mit der Studie Massenkommunikation 2010 ist es möglich zu 

analysieren, wie lange welche Art von Content, insbesondere Mediencontent 

genutzt wurde. Hierzu wurde der Tagesablauf neu konzipiert; Medieninhalte 

sind nunmehr als Teil der Internetnutzung analysierbar. 

19

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Mediennutzung Online 

100 

83 

 

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75 

 

¤ 

¡ 

© 

50 

25 

24 

4 7 

13 

0 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



20 

Von den 83 Minuten der gesamten Internetnutzung entfallen 24 Minuten auf 

Mediennutzung, 4 Minuten hiervon auf bewegte Bilder, 7 Minuten auf 

Audiocontent und 13 Minuten geben die Befragten im Durchschnitt für das 

Lesen aktueller Nachrichten an. 

20


Relevanz von Online für die tagesaktuellen Medien 

Basis: BRD Gesamt, 14+ Jahre, Mo-So, 5-24 Uhr, Deutschspr. Bev. 



21 

Wählt man als Ausgangspunkt die klassischen Medieninhalte und stellt die 

Verbreitung über das Internet dar, so zeigt sich, dass insgesamt das 

Nutzungsvolumen für TV-, Radio und Print-Content im Internet für die 

Gesamtbevölkerung noch nicht allzu relevant ist. 

21


Relevanz von Online für die tagesaktuellen Medien 14-29 

Basis: BRD Gesamt, 14-29 Jahre, Mo-So, 5-24 Uhr, Deutschspr. Bev. 



22 

In der jüngeren Zielgruppe ist die Relevanz bereits deutlicher sichtbar, auch 

wenn das Niveau nicht allzu hoch ist. Beachtlich ist allerdings, dass fast ein 

Drittel der Tageszeitungsnutzung in der jungen Zielgruppe nicht mehr per 

Papier, sondern elektronisch erfolgt. 

22


Zwischenfazit 

Mediennutzung Online ist zwar ein relevanter Faktor der 

Internetnutzung, ein sehr großer Teil der Internetnutzung 

ist aber Individualkommunikation und Alltagshandeln 

Für die tagesaktuellen Medien ist die Internetnutzung 

derzeit (noch) ein Randphänomen 


23 

23


Nutzungsmotive 


24 

Die Medien haben unterschiedliche Qualitäten und werden deshalb 

aus unterschiedlichen Motiven genutzt. In den folgenden Grafiken 

werden die Nutzungsmotive für Fernsehen, Radio und das Internet 

dargestellt. Nach dieser Einordnung der Medien sind die Befragten 

gebeten worden anzugeben, inwieweit das jeweilige Nutzungsmotiv für 

das Medium zutrifft. 

24


Nutzungsmotivation Fernsehen 

„trifft voll und ganz / weitgehend zu …“ 

Angaben in % 

Basis: BRD Gesamt, 14+, deutschspr. Bev. 



25 

Information, Spaß und Entspannung sind die meistgenannten 

Nutzungsmotive sowohl in der Bevölkerung insgesamt als auch in der jungen 

Zielgruppe der 14-29-Jährigen. Bei den Jüngeren liegt die Priorität auf Spaß 

und Entspannung, während in der Gesamtbevölkerung Information obenan 

steht. Für die Jüngeren ist zudem auch das Motiv des „sich Ablenkens“ ein 

Nutzungsmotiv, das für drei Viertel dieser Zielgruppe voll und ganz oder 

weitgehend zutrifft. 

Interessant ist auch der Unterschied zwischen der Gesamtbevölkerung und 

der jungen Zielgruppe bezüglich des Nutzungsmotivs „aus Gewohnheit“ Dies 

trifft für die jüngere Zielgruppe deutlich häufiger zu als für die 

Gesamtbevölkerung. Weniger häufig werden in dieser Bevölkerungsgruppe 

die Motive „mitreden können“ und „Denkanstöße“ bekommen genannt. 

25


Nutzungsmotivation Radio 


Angaben in % 




26 

In der Grundaussage ähnlich sind die Nutzungsmotive für das Radio: Spaß, 

Information und Unterhaltung sind auch hier die zentralen Nutzungsmotive. 

Stärker als beim Fernsehen ist beim Radio der „Gewohnheitsfaktor“. Der 

deutlichste Unterschied zwischen der Gesamtbevölkerung und den Jüngeren 

ist beim Radio – ähnlich wie auch schon beim Fernsehen – beim 

Nutzungsmotiv „Denkanstöße bekommen“ sichtbar. 

26


Nutzungsmotivation Internet 


Angaben in % 




27 

Die deutlichsten Unterschiede zwischen Gesamtbevölkerung und junger 

Zielgruppe bei den Nutzungsmotivationen sind beim Internet feststellbar. 

Insgesamt sind in der jüngeren Bevölkerungsgruppe mehr Nutzungsmotive 

zutreffend als in der Gesamtbevölkerung. Die deutlichsten Unterschiede sind 

der Spaßfaktor, die Gewohnheit, Ablenkung und Entspannung. Inwieweit 

dieser Befund auf eine Nutzung unterschiedlichen Contents zurückzuführen 

ist oder mit dem entspannteren Umgang der DNA‘s mit dem interaktiven 

Medium Internet zusammenhängt, ist eine interessante Fragestellung, der 

weiter nachgegangen wird. 

Auch wenn das Internet als einziges Medium einen direkten Kontakt mit 

einzelnen anderen Personen ermöglicht, ist die Nutzungsmotivation „sich 

nicht mehr alleine zu fühlen“ das unwichtigste aller Motive. Social Media 

bedient offenbar andere Motive. 

27


Nutzungsmotivation Tageszeitung 


Angaben in % 




28 

Die Nutzungsmotivation für die Tageszeitung ist vor allem durch eher 

intellektuelle Motive wie Information, Alltagsnützlichkeit und das Argument 

des Mitreden-Könnens bestimmt. Aus Spaß, Entspannung oder dem 

Wunsch sich abzulenken wird die Tageszeitung eher weniger genutzt. 

28


Nutzungsmotivation 

„trifft am ehesten zu auf …“ 

Angaben in % 




29 

Um die Nutzungsmotivationen für die tagesaktuellen Medien 

deutlicher abzugrenzen, enthält die Untersuchung die Frage, für 

welches Medium ein Nutzungsmotiv am ehesten zutrifft. In dieser 

forcierten Fragestellung zeigt sich, dass Fernsehen sehr viele 

Nutzungsmotive bedient. Auch das Radio ist breit aufgestellt, wenn 

auch bei allen Motiven auf geringerem Niveau als das Fernsehen. Die 

Tageszeitung hat ihren besonderen Schwerpunkt im informierenden 

Bereich. 

Das Internet wird zwar bei keinem Nutzungsmotiv am häufigsten 

genannt. Es hat jedoch trotz der noch nicht vollständigen Penetration 

einen hohen Informations- und Gebrauchswert. Gleichzeitig bedient 

das Internet auch die Nutzungsmotivation „macht Spaß“. Es eignet 

sich jedoch in nur sehr geringem Umfang zur Ablenkung. 

29


 

Angaben in % 

Trifft am ehesten zu auf …? öffentlich-rechtlich privat 

Zentrale Nutzungs- 

Motive des TV 




30 

Die Fernsehangebote von öffentlich-rechtlichem und privatem 

Fernsehen werden aus unterschiedlichen Motiven genutzt. Bei den 

zentralen Nutzungsmotiven ist das öffentlich-rechtliche Fernsehen 

unangefochten bei der Information vorne. Rund drei Viertel der 

Bevölkerung, auch in der jungen Zielgruppe geben an, dass „sich 

informieren“ am ehesten auf den öffentlich rechtlichen Rundfunk 

zutrifft. Spaß und Unterhaltung sind dagegen klar bei den privaten 

Fernsehprogrammen. Dies ist in der jüngeren Zielgruppe der 14-29- 

Jährigen sehr deutlich ausgeprägt. Denkanstöße und Nützlichkeit für 

den Alltag sind ein häufigeres Nutzungsmotiv beim öffentlichrechtlichen 

Fernsehen als beim privaten Fernsehen. 

Insgesamt bestätigen sich hier die auch aus anderen Untersuchungen 

bekannten Unterschiede des dualen Systems. 

Beim Motiv „mitreden können“ haben die Jüngeren eine andere 

Präferenz als die Gesamtbevölkerung. Während die 

Gesamtbevölkerung dies beim öffentlich-rechtlichen Fernsehen sieht, 

ist es bei den Jüngeren das private Fernsehen. 

30


Paid Content und 

Zukunft der Medien 


31 

31


Nutzung oder Kauf verschiedener TV-Angebote 

häufig / gelegentlich genutzt 

Angaben in % 

14+ 

14-29 



32 

Eine Fragestellung, die insbesondere für das Fernsehen diskutiert wird, ist, 

ob es neben den gegenwärtigen Finanzierungsquellen Werbung und Gebühr 

auch eine Akzeptanz für den Kauf von TV-Angeboten gibt. Was das aktuelle 

Nutzungsverhalten anbetrifft, zeigt sich, dass Kauf und Ausleihe von Filmen 

auf DVDs die meistgenutzten Optionen sind, insbesondere bei der jüngeren 

Zielgruppe. Das Internet hat hier gegenwärtig eine marginale Bedeutung. 

32


Nutzung oder Kauf zusätzlicher Film- und Fernseh-Angebote 

aus dem digitalen Fernsehen oder Internet 

Ich bevorzuge Medieninhalte - 

Angaben in % 

-gegen zusätzliches 

Entgelt 

-kostenlos aber mit 

kurzer Werbung am 

Anfang und am Ende 

-Unentschieden 

-weiß nicht/keine 

Angabe 



33 

Fragt man nach der Präferenz der Zuschauer, wie zusätzliche Film- und 

Fernseh-Angebote finanziert werden sollen, so fällt das Ergebnis eindeutig 

aus: die Finanzierung über Werbung am Anfang und am Ende bei 

kostenloser Nutzung wird von fast drei Vierteln der Bevölkerung präferiert, 

nur etwa jeder fünfte bevorzugt ein Pay-TV Modell. In der jüngeren 

Zielgruppe fällt das Urteil noch eindeutiger aus. 

33


Zukunft der Medien 

Stimme voll und ganz / weitgehend zu 

Angaben in % 

Neue Items 

2010 

Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2005 und 2010 


34 

Wie stellen sich die Menschen die Medien in Zukunft vor, was ist für sie 

persönlich relevant. Dieser Frage wird auf dem vorliegenden Chart 

nachgegangen. 10 Statements sind den Befragten der Studie 

Massenkommunikation vorgelegt worden. Für 95 % der Befragten und damit 

ganz oben als Zukunftsthema ist ein großer Bildschirm und gute Qualität das 

wichtigste Zukunftsthema und für fast genauso viele steht fest, dass das 

Fernsehen auch in Zukunft seine Bedeutung behalten wird. Die 

Einschätzung, dass in Zukunft die zeit- und ortsunabhängige Mediennutzung 

vorhanden sein wird, geben 93 % der Befragten an. Demgegenüber wird das 

in eine ähnliche Richtung zielende Statement, dass in Zukunft die TV 

Programme eigenständig zusammengestellt werden, nur von 77 % der 

Befragten bejaht und damit in etwas geringerem Umfang als 2005. Fast 

unverändert ist die Skepsis, dass mit größerem Infoangebot auch das 

Wissen zunimmt. 

Weitgehend einig sind sich die Menschen, dass es auch in Zukunft nur 

wenige wichtige TV Programme geben wird. Gegenüber 2005 fast 

unverändert hoch auch die Einschätzung, dass der öffentlich-rechtliche 

Rundfunk unverzichtbar bleibt und dass auch das Radio seine Bedeutung 

beibehalten wird. 

Fasst man die Befunde in einem Szenario zusammen, so wird auch in 

Zukunft klassische Fernsehnutzung zu Hause an großen Bildschirmen, 

ergänzt um eine erweiterte örtliche und zeitliche Verfügbarkeit Leitfunktion für 

die Mediennutzung haben. Getragen wird die Entwicklung von Sendern mit 

Leuchtturmfunktion sowie die durch die Anbieter geschaffene zeit- und 

ortsunabhängige Verfügbarkeit. 

34


Fazit 

Die Mediennutzung ist mit 9 Stunden und 43 Minuten ein wesentlicher 

Bestandteil im Leben der Menschen 

Fernsehen und Radio sind nach wie vor die meist genutzten Medien; sie 

bedienen ein breites Spektrum an Nutzungsmotiven 

Das Internet ist in einem rasanten Wachstum; technische Verfügbarkeit und 

neue Nutzungsmöglichkeiten machen es zu einem universellen Träger von 

medialen und nichtmedialen Inhalten 

Das Internet bietet den Menschen eine zusätzliche Chance, tagesaktuelle 

Medien auch in neuen Nutzungsformen (zeitversetzt, mobil) zu nutzen 


35


Vielen Dank 

für Ihre Aufmerksamkeit! 


36


Methodensteckbrief Massenkommunikation 2010 

Auftraggeber: 

ARD/ZDF-Medienkommission 

Methode: 

Institute: 

CATI (Computer Assisted Telephone Interview) 

Enigma GfK Medienforschung (Wiesbaden) 

Media Markt Analysen (Frankfurt a.M.) 

Fallzahl: n = 4.503 (MK 2005: n = 4.500) 

Grundgesamtheit: 

Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre 

(NEU - analog ma 2010 Radio I) 

(MK 2005: D 14+) 

Feldzeit: 11.01.2010 - 21.03.2010 

(Feldpause 12.-28. Feb. wegen Olympischer Winterspiele) 


37

ARD/ZDF Massenkommunikation 2010

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