Holz atmet Großstadtluft - Mikado

Management
mikado-Interview
„Lukrative Aufträge gewinnen“
Paul Meyer (links) und Josef Berchtold (rechts) sind Geschäftsführer
der Leistungsgemeinschaft zur Eigenheimmodernisierung Einer.Alles.
Sauber. Im Interview erklären die beiden, wie ihre Partnerbetriebe
zu lukrativen Aufträgen „zu Wunschpreisen“ kommen.
mikado: Herr Meyer, welche Kunden
möchte die Werbung von Einer.Alles.
Sauber. in erster Linie ansprechen?
Paul Meyer: In Deutschland gibt es
15 Mio. Eigenheimbesitzer. Die Hälfte
davon ist zwischen 50 und 60 Jahre
alt – und genau die sprechen wir an.
Wir zielen auf die anspruchsvollen,
zahlungskräftigen Kunden. Ganz besonders
sprechen wir die Frauen an,
denn die treiben in großem Maße die
Modernisierung des Hauses voran.
Herr Berchtold, was unterscheidet
Wunschkunden von anderen Kunden?
Josef Berchtold: Unsere Wunschkunden
wünschen sich eine Eigenheim-
Modernisierung aus einer Hand. Sie
schauen nicht auf den billigen Preis.
Sie wünschen sich neben einer hohen
Qualität bei der handwerklichen
Leistung eine perfekte und zuverlässige
Rundum-Betreuung.
Herr Meyer, warum ist es so wichtig,
die Marketingmaßnahmen exakt auf
die Bedürfnisse der Wunschkunden
abzustimmen?
Meyer: Je genauer ich mit der Werbung
auf die Wünsche, Bedürfnisse,
Sorgen und Nöte der ausgewählten
Kundengruppe ziele, desto besser
sind die Rückläufe. Das setzt voraus,
dass ich die Bedürfnisse meiner
Wunschkunden genau kenne und sie
werblich richtig anspreche.
Woher wissen Sie, welches
Werbebudget die Partnerbetriebe
investieren müssen, um genügend
lukrative Kunden zu finden?
Meyer: Ich mache seit 22 Jahren die
Werbeplanung für kleinere Handwerksbetriebe.
Aktuell betreue ich
90 Werbeetats, da kommt eine Menge
Erfahrung zusammen. Unsere
Partnerbetriebe investieren jährlich
etwa 10 000 Euro in ihre Werbung,
das ist deutlich mehr, als im Handwerk
üblich ist.
Herr Berchtold, Sie setzen stark auf
Empfehlungen von Kunden. Warum?
Berchtold: Empfehlungen erleichtern
das Verkaufen und den Abschluss. In
den vergangenen zweieinhalb Jahren
bekamen unsere Partnerbetriebe über
1700 schriftliche Referenzen von begeisterten
Kunden. Alle Referenzen
sind im Internet nachzulesen. Das
bringt jede Menge Mundpropaganda
und Empfehlungen.
Wie lange brauchen neue Partner,
um die ersten lukrativen Aufträge zu
gewinnen?
Berchtold: In den meisten Fällen geht
das sehr schnell. Wir haben allerdings
auch schon mehr als ein Jahr
gebraucht, bis es lief. Erfolgreiche
Partnerbetriebe erzielen Preise, die
20 bis 30 Prozent über den üblichen
Marktpreisen liegen. Dafür ist vor allem
im Verkauf einiges an Schulung
erforderlich. Hier benötigen manche
Unternehmer einfach mehr Zeit.
geeigneter Marketingstrategien. Mit
dem Vorurteil des rational handelnden
Kunden haben die Neuromarketing-Experten
dabei genauso aufgeräumt
wie mit der Mär, dass für den
Kunden nur der vermeintlich rationale
Preis zählt: „Geld ist konzentrierte
Lust in der Hosentasche und deshalb
äußerst emotional“, sagt Häusel.
Um dem Kunden seinen Schatz zu
entlocken, müssen nicht nur Qualität
und Leistung stimmen. Die Unternehmen
sollten ihr Angebot mit einem
emotionalen Mehrwert aufpeppen.
„Bei einem Maler wäre es etwa optimal,
wenn er so arbeitet, dass der
Kunde letztendlich sagt: Eigentlich
war er gar nicht da – aber die Wand
ist trotzdem weiß.“
Kaufmotive erkennen
Doch was treibt den Kunden letztendlich
zu seiner Entscheidung, wenn
es nicht der Preis ist? Nach den Erkenntnissen
des Hirnforschers gibt
es drei Motiv- und Emotionssysteme,
die unser gesamtes Leben bestimmen:
Balance, Dominanz und
Stimulanz.
Balance-motivierte Käufer streben
nach Sicherheit und Ruhe und sind
glücklich, wenn alles seine Ordnung
hat. Das Dominanz-System spiegelt
den Wunsch des Kunden nach Macht,
Status und Autonomie wider, das Stimulanz-System
steht für Individualität
und die Suche nach Neuem. Für
den Unternehmer geht es darum zu
überlegen, wie er diese Systeme in
seinem Serviceprozess bewusst ansprechen
kann.
Dabei hilft zum einen natürlich
eine Befragung der Kunden nach ihren
Bedürfnissen, zum anderen geben
Ergebnisse der Marktforschung
wichtige Aufschlüsse darüber, welche
Kaufmotive momentan in der Gesellschaft
dominieren.
Vertrauen gewinnen
So hat die Finanzkrise nach den Erkenntnissen
der Nürnberger „Gesellschaft
für Konsumforschung“ (GfK)
die Prioritäten der Verbraucher maßgeblich
verändert. Denn die Rezession
2008 wurde im Unterschied zu
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mikado 3.2013