Standortbewertung und Filialnetzoptimierung - Microm ...
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<strong>Standortbewertung</strong> <strong>und</strong><br />
<strong>Filialnetzoptimierung</strong><br />
Mithilfe mikrogeografischer Analysen
Vorgehen bei Standortumfeldanalysen<br />
1. Zielformulierung<br />
6. <strong>Standortbewertung</strong><br />
2. Abbildung der<br />
Zielgruppe<br />
5. Frequenz- &<br />
Lageinformationen<br />
3. Ermittlung räuml.<br />
Potenzial<br />
4. Aggregation auf<br />
Standortebene<br />
2
Beispiel – Filialexpansion<br />
Ziel<br />
● Eine Filialbank möchte ihr Geschäftsstellennetz ausbauen <strong>und</strong> ist auf der Suche nach<br />
weiteren potenzialstarken Standorten. Dabei soll berücksichtigt werden, welche<br />
Auswirkungen ein neuer Standort auf das bestehende Filialnetz hat.<br />
<strong>Standortbewertung</strong> <strong>und</strong> <strong>Filialnetzoptimierung</strong> durch<br />
microgeographische Analysen<br />
3
Der K<strong>und</strong>e<br />
liest überregionale<br />
Tageszeitungen<br />
- microm Target überreg.<br />
Tageszeitungen<br />
hat einen<br />
Hochschulabschluss<br />
- Akademiker<br />
lebt in den gehobenen<br />
städtischen<br />
Wohngebieten bzw. im<br />
städtischen Umland<br />
- microm Typologie<br />
- PLZ8 Raumtypologie<br />
verfügt über ein<br />
hohes Einkommen<br />
- Kaufkraft<br />
lebt in Ein- bis<br />
Zweifamilienhäusern<br />
- Haustyp<br />
entstammt den Milieus der<br />
Konservativ-Etablierten <strong>und</strong><br />
Liberal-Intellektuellen<br />
- Dominantes<br />
microm Geo Milieu<br />
hat ein einwandfreies,<br />
korrektes<br />
Zahlungsverhalten<br />
- microm Zahlungsindex<br />
befindet sich in der<br />
Lebensphase „Ältere<br />
Paare“<br />
- microm<br />
Lebensphasen<br />
4
K<strong>und</strong>enpotenzial auf PLZ8-Ebene<br />
Legende<br />
geringstes Potenzial<br />
geringes Potenzial<br />
leicht unterdurchschnittliches Potenzial<br />
mittleres Potenzial<br />
leicht überdurchschnittliches Potenzial<br />
hohes Potenzial<br />
höchstes Potenzial<br />
<strong>Standortbewertung</strong> <strong>und</strong> <strong>Filialnetzoptimierung</strong> durch<br />
microgeographische Analysen<br />
5
Wahrscheinlichkeits-Modell<br />
Zwei gr<strong>und</strong>sätzliche Ansätze<br />
● Nearest-Center-Modell:<br />
jeder K<strong>und</strong>e wird dem Angebotsort zugeordnet, dem er am nächsten liegt, d.h.<br />
Nachfragewahrscheinlichkeit ist an jedem Ort des Marktgebietes 100%<br />
● Probabilistischer / gravitationstheoretischer Ansatz:<br />
die Wahrscheinlichkeit für das Aufsuchen des Angebotsortes durch einen K<strong>und</strong>en<br />
variiert in Abhängigkeit von Entfernung <strong>und</strong> Attraktivität des Angebotsortes, d.h.<br />
sinkende Interaktionswahrscheinlichkeit bei zunehmender Distanz (modifiziertes Huff-<br />
Modell)<br />
<strong>Standortbewertung</strong> <strong>und</strong> <strong>Filialnetzoptimierung</strong> durch<br />
microgeographische Analysen<br />
6
Vergleich unterschiedlicher Ansätze<br />
Probabilistischer/<br />
gravitationstheoretischer Ansatz<br />
Nearest Center Modell – an der<br />
mittleren Distanz zwischen zwei<br />
Standorten wird der K<strong>und</strong>e der<br />
Ost- oder der Westfiliale<br />
zugeordnet<br />
<strong>Standortbewertung</strong> <strong>und</strong> <strong>Filialnetzoptimierung</strong> durch<br />
microgeographische Analysen<br />
7
Vorgehen Gravitationsanalyse<br />
● Geocodierung aller eigenen Filialen <strong>und</strong> aller Wettbewerberfilialen<br />
● Distanzberechnung von allen Straßenabschnitten zu den Filialen bis zu einer<br />
maximalen Distanz<br />
● Verteilung der Haushalts-Potenziale auf eigene Filialen <strong>und</strong> Wettbewerber nach der<br />
Wahrscheinlichkeit des Besuchs (Parameter: Distanz <strong>und</strong> Attraktivität)<br />
● Summe (Aggregation) des Potenzials für jede bestehende Filiale<br />
● Berechnung des Potenzials für neue Filialen (Simulation)<br />
<strong>Standortbewertung</strong> <strong>und</strong> <strong>Filialnetzoptimierung</strong> durch<br />
microgeographische Analysen<br />
8
Gravitationsanalyse aus K<strong>und</strong>ensicht<br />
Annahme: max.<br />
Gehdistanz 500m<br />
Distanz<br />
Filiale A: 50m<br />
Filiale B: 400m<br />
Attraktivität:<br />
A <strong>und</strong> B identisch<br />
Filiale A<br />
Wahrscheinlichkeit des<br />
Besuchs von<br />
Filiale A: 89%<br />
Filiale B: 11%<br />
Filiale B<br />
<strong>Standortbewertung</strong> <strong>und</strong> <strong>Filialnetzoptimierung</strong> durch<br />
microgeographische Analysen<br />
9
Gravitationsanalyse aus K<strong>und</strong>ensicht<br />
Annahme: max.<br />
Gehdistanz 500m<br />
Distanz<br />
Filiale A: 50m<br />
Filiale B: 400m<br />
Attraktivität:<br />
höhere Attraktivität von B<br />
Filiale A<br />
Wahrscheinlichkeit des<br />
Besuchs von<br />
Filiale A: 68%<br />
Filiale B: 32%<br />
Filiale B<br />
<strong>Standortbewertung</strong> <strong>und</strong> <strong>Filialnetzoptimierung</strong> durch<br />
microgeographische Analysen<br />
10
Gravitationsanalyse aus K<strong>und</strong>ensicht<br />
Annahme: max.<br />
Gehdistanz 500m<br />
Distanz<br />
Filiale A: 50m<br />
Filiale B: 400m<br />
Filiale C: 400m<br />
Filiale A<br />
Attraktivität:<br />
höhere Attraktivität von B<br />
Wahrscheinlichkeit des<br />
Besuchs von<br />
POS A: 65%<br />
POS B: 27%<br />
POS C: 8%<br />
Filiale B<br />
Filiale C<br />
<strong>Standortbewertung</strong> <strong>und</strong> <strong>Filialnetzoptimierung</strong> durch<br />
microgeographische Analysen<br />
11
Simulation einer neuen Filiale<br />
Wettbewerb<br />
eigene<br />
Filialen<br />
Potenzialherkunft<br />
neu<br />
Legende<br />
Eigene Filialen (Beispiel)<br />
Neue Filiale<br />
Wettbewerberfilialen (Beispiel)<br />
Straßenabschnitte<br />
geringste Besuchswahrscheinlichkeit<br />
geringe Besuchswahrscheinlichkeit<br />
leicht Unterdurchschnittliche Besuchswahrscheinlichkeit<br />
mittlere Besuchswahrscheinlichkeit<br />
leicht Überdurchschnittliche Besuchswahrscheinlichkeit<br />
hohe Besuchswahrscheinlichkeit<br />
höchste Besuchswahrscheinlichkeit<br />
<strong>Standortbewertung</strong> <strong>und</strong> <strong>Filialnetzoptimierung</strong> durch<br />
microgeographische Analysen<br />
12
Einzugsgebiet Gravitationsanalyse<br />
Legende<br />
Eigene Filialen (Beispiel)<br />
Neue Filiale<br />
Wettbewerberfilialen (Beispiel)<br />
Straßenabschnitte<br />
geringste Besuchswahrscheinlichkeit<br />
geringe Besuchswahrscheinlichkeit<br />
leicht Unterdurchschnittliche Besuchswahrscheinlichkeit<br />
mittlere Besuchswahrscheinlichkeit<br />
leicht Überdurchschnittliche Besuchswahrscheinlichkeit<br />
hohe Besuchswahrscheinlichkeit<br />
höchste Besuchswahrscheinlichkeit<br />
<strong>Standortbewertung</strong> <strong>und</strong> <strong>Filialnetzoptimierung</strong> durch<br />
microgeographische Analysen<br />
13
Frequenz/Lageinformationen<br />
Neben dem ermittelten Wohnumfeldpotenzial können weitere Informationen in das Modell<br />
einfließen<br />
Gewerbeumfeldpotenzial<br />
● Anzahl Beschäftigte im Einzugsgebiet (daytime Population)<br />
Lagekriterien (Infrastruktur/Frequenzbringer) z.B.<br />
● PKW-/Fußgänger-Frequenz<br />
● Zentrentyp<br />
● Standort der Filiale in Fußgängerzone/Einkaufszentrum (ja/nein)<br />
● Einzelhandelszentralität<br />
● Entfernung zur nächsten ÖPNV Haltestelle<br />
● Anzahl Wettbewerber im Einzugsgebiet/Distanz nächster Wettbewerber<br />
<strong>Standortbewertung</strong> <strong>und</strong> <strong>Filialnetzoptimierung</strong> durch<br />
microgeographische Analysen<br />
14
<strong>Standortbewertung</strong> – Ranking Standorte<br />
ID Ort PLZ Straße<br />
Haushalte<br />
im EZG<br />
Standortqualität<br />
Potenzial-<br />
HH im EZG<br />
Potenzial-HH<br />
für Filiale<br />
Potenzial<br />
-rang<br />
1 Flensburg 24937 Sudermannstraße 2 A 100.298 25.143 10.999 116<br />
2 Lübeck 23552 Holstenstraße 5 B 156.342 33.298 22.262 57<br />
3 Neumünster 24534 Großstraße 33 B 98.987 23.671 14.140 95<br />
4 Hamburg 20095 Mönckebergstraße 45 A 240.233 98.212 64.238 1<br />
5 Hamburg 20073 Alsterbergstraße 65 B 311.211 107.231 26.571 20<br />
6 Hannover 30157 Osterstraße 8 B 498.921 201.232 57.107 3<br />
7 Braunschweig 38102 Schuhgasse 7 A 122.199 32.438 27.881 15<br />
8 Wolfsburg 38438 Porschestraße 39 A 88.452 34.551 12.118 111<br />
9 Göttingen 37073 Groner Straße 6 A 213.551 123.551 19.770 69<br />
10 Hameln 31785 Gärtnerstraße 44 C 78.993 43.221 17.205 82<br />
<strong>Standortbewertung</strong> <strong>und</strong> <strong>Filialnetzoptimierung</strong> durch<br />
microgeographische Analysen<br />
Gesamthaushalte<br />
im Einzugsgebiet<br />
Potenzialhaushalte im<br />
Einzugsgebiet<br />
(Ergebnis der<br />
Potenzialanalyse)<br />
Reales HH-Potenzial<br />
(Ergebnis der<br />
Gravitationsanalyse)<br />
Potenzialrang aller Filialen<br />
(nach Gravitationsanalyse)<br />
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Beispiel – Filialexpansion<br />
Ziel<br />
● Eine Filialbank möchte ihr Geschäftsstellennetz ausbauen <strong>und</strong> ist auf der Suche nach<br />
weiteren potenzialstarken Standorten. Dabei soll berücksichtigt werden, welche<br />
Auswirkungen ein neuer Standort auf das bestehende Filialnetz hat.<br />
Ergebnis<br />
● Anhand des Rankings aller möglichen Standorte erhält die Filialbank ein qualitativ<br />
hochwertiges <strong>und</strong> ausgereiftes Werkzeug für die Auswahl der neuen Standorte.<br />
<strong>Standortbewertung</strong> <strong>und</strong> <strong>Filialnetzoptimierung</strong> durch<br />
microgeographische Analysen<br />
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Ihr Nutzen<br />
● Einblicke in K<strong>und</strong>enstruktur & räumliche Verteilung des Zielgruppenpotenzials.<br />
● Realitätsnahe Abbildung des Konsumentenverhaltens<br />
● objektive Entscheidungsgr<strong>und</strong>lage für <strong>Standortbewertung</strong>en<br />
● Vorab-Qualifizierung von Immobilienangeboten.<br />
● Valide Kriterien für die Steuerung von Zielvorgaben, Aus- <strong>und</strong> Umbaumaßnahmen.<br />
● Individuell - Sie entscheiden! Von Gebietsprofilen bis zu komplexen Simulationen ist<br />
alles möglich – wir beraten Sie selbstverständlich gerne!<br />
17
Kontakt: microm <strong>Microm</strong>arketing-Systeme <strong>und</strong> Consult GmbH<br />
Telefon: +49 (0) 2131 109-701<br />
info@microm-online.de<br />
www.microm-online.de<br />
© 2013 microm <strong>Microm</strong>arketing-Systeme <strong>und</strong> Consult GmbH
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