Detailbroschüre Marketingfachleute - KV Bildungsgruppe Schweiz

4 April 2013 5

Inhalt
Berufsbild 4
Zielgruppe 4
Zweck der Prüfung 4
Zulassungsbedingungen 6
Marketingfachmann/-fachfrau
eidg. Fachausweis
Berufsprüfung 7
Kursinhalte 8
Struktur des Lehrgangs 10
Zertifikat der KV Luzern Berufsakademie 10
Europa-Zertifikat 11
Kursorganisation 11
Informationsabend 12
Anmeldung/Auskunft 12
Stoffübersicht 13
Mai 2013 3

Berufsbild
Marketingfachleute werden in Organisationen aller Grössen benötigt, welche ihre
Leistungen wirkungsvoll anbieten wollen. Marketingfachleute konzipieren und
realisieren auf der Basis von definierten Zielen professionelles Marketing und
gewährleisten die Vernetzung auf instrumentaler Ebene. Marketingfachleute
planen Marketingmassnahmen, setzen diese erfolgreich um und sind in der Lage,
Spezialisten zu beauftragen und zu führen.
Zielgruppe
Personen, die in den Bereichen Marketing, Verkauf, Direct Marketing, Public
Relations oder Werbung/Integrierte Kommunikation tätig sind und einen
Karriereschritt anstreben.
Zweck der Prüfung
Die Absolventin oder der Absolvent der Berufsprüfung für Marketingfachleute
erbringt den Nachweis, dass sie oder er die erforderlichen Fähigkeiten und Kenntnisse
besitzt, um im Bereich Marketing höheren beruflichen Ansprüchen zu
genügen.
Der eidg. Fachausweis als Marketingfachfrau oder Marketingfachmann setzt
voraus, dass sich seine Inhaberin oder sein Inhaber bezüglich theoretischem
Wissen und praktischem Können sowie Einsatzbereitschaft hervorgehoben hat.
Wenn die entsprechende Praxis vorliegt, findet die Marketingfachfrau oder der
Marketingfachmann vielfältige Herausforderungen in einer Kaderposition in
Marketing, Verkauf, Werbung, PR oder Direktmarketing.
Insbesondere bedeutet das:
a) Sie sind fähig, unter Berücksichtigung der organisatorischen, institutionellen
und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sowie der gesellschaftlichen
Entwicklungstendenzen die Beschaffung und Erarbeitung von Entscheidungsgrundlagen,
Bearbeitung von Marketingkonzepten für einzelne Produkte und
Produktgruppen, die Bearbeitung von operativen Massnahmenplänen für
einzelne Marketinginstrumente vorzubereiten und umzusetzen;
b) Sie sind fähig, Marktinformationen zu sammeln und aufzubereiten;
c) Sie sind fähig, einzelne Marketingmassnahmen, u.a. Kommunikations- und
Direktmarketing-Massnahmen vorzubereiten und umzusetzen;
d) Sie sind in der Lage, Kostenbudgets zu erarbeiten und zu überwachen;
e) Sie haben Verständnis bzgl. Grundlagen der Finanz- und Betriebsbuchhaltung
und sind fähig, verschiedene Kalkulationsmethoden anzuwenden;
f) Sie sind in der Lage, ein Briefing zu planen, zu organisieren und durchzuführen
sowie die Auftragserteilung an externe Spezialisten zu erstellen;
g) Sie verstehen und erkennen die Zusammenhänge in der Makro- und
Mikroökonomie und von konjunkturellen Entwicklungen;
h) Sie sind in der Lage, rechtliche Strukturen zu verstehen und in den Alltag zu
interpretieren;
i) Sie verfügen über die erforderlichen berufsrelevanten sozialen und personalen
Kompetenzen, insbesondere Kommunikation-, Kooperations- und Konfliktfähigkeit
sowie die Fähigkeit zur Selbsteinschätzung.
Im Weiteren bezweckt die Prüfung die Schaffung eines geschützten Titels der
höheren Berufsbildung für Fachpersonen, die im Bereich Marketing tätig sind und
die dafür notwendigen theoretischen Kenntnisse und praktischen Fähigkeiten
ausgewiesen haben.
Marketingfachleute werden in Linie, Stab oder Beratung mit Schwergewicht
Produktmanagement eingesetzt. Sie können als Assistentin oder Assistent für
Teilaufgaben für den Marketing- oder Verkaufsleiter eingesetzt werden.
4 Mai 2013 5

Zulassungsbedingungen
Zur eidgenössischen Berufsprüfung wird zugelassen, wer
a) die MarKom-Zulassungsprüfung innerhalb der letzten fünf Jahre bestanden hat
und über mindestens zwei Jahre Berufspraxis in den Bereichen Marketing,
Werbung/Marketingkommunikation, Direct Marketing, Verkauf oder Public
Relations verfügt und den Nachweis einer der nachstehenden Ausbildungen
erbringt:
– eidgenössisches Fähigkeitszeugnis eines Berufes mit mindestens dreijähriger
beruflicher Grundbildung
– Diplom einer staatlich anerkannten Handelsmittelschule
– Diplom einer staatlich anerkannten mindestens dreijährigen
Diplommittelschule
– Maturitätszeugnis (alle Typen)
– Abschluss einer staatlich anerkannten Höheren Fachschule, Fachhochschule
oder Hochschule
– Diplom einer Höheren Fachprüfung für kaufmännische Berufe
– Fachausweis für Verkaufsfachleute, Kommunikationsplaner/innen oder PR-
Fachleute
b) oder die MarKom-Zulassungsprüfung oder eine gleichwertige Prüfung innerhalb
der letzten fünf Jahre bestanden hat und über mindestens drei Jahre
Berufspraxis in den Bereichen Marketing, Werbung/Marketingkommunikation,
Direct Marketing, Verkauf oder Public Relations verfügt.
c) die Prüfungsgebühr fristgerecht überwiesen hat.
Stichtag bezüglich der Nachweisdauer ist der Beginn der Prüfungen.
Über die Gleichwertigkeit von ausländischen Ausweisen entscheidet das
Staatssekretariat für Bildung, Forschung und Innovation SBFI.
Als Berufspraxis in Marketing, Werbung/Marketingkommunikation, Direct
Marketing, Verkauf oder Public Relations im Sinne der Prüfungsordnung gelten:
– Assistentin oder Assistent Marketing-/Verkaufsleitung mit deutlich mehr
Funktionen als nur Sekretariatsarbeiten.
– Sachbearbeiterin oder Sachbearbeiter im Marketingbereich mit konkreten
Fachaufgaben.
– Assistentin oder Assistent der Werbe- oder PR-Leitung mit deutlich mehr
Funktionen als nur Sekretariatsarbeiten.
– Sachbearbeiterin oder Sachbearbeiter in Werbung oder Public Relations mit
konkreten Fachaufgaben.
– Der Besuch einer Marketing-Tagesfachschule mit Praktikum wird als Praxis
anerkannt.
Die nach der abgeschlossenen Grundbildung bis zu Beginn der Prüfung verlangten
Praxisjahre sind mit Hilfe von Arbeitszeugnissen nachzuweisen.
Im Zweifelsfall kann gegen Entrichtung einer Gebühr ein verbindlicher Vorbescheid
über die Erfüllung der Zulassungsbedingungen eingeholt werden. Es ist empfehlenswert,
diese Abklärung rechtzeitig vor Beginn der Ausbildung zu treffen. Das
Gesuch ist mittels Formular an das Prüfungssekretariat der Prüfungskommission zu
richten.
Prüfungssekretariat SWISS MARKETING SMC
Prüfungskommission für Marketingfachleute
Postfach 1016
Baslerstrasse 32
4603 Olten
Telefon 062 207 07 72
www.smc-cms.ch
Unter dieser Adresse können auch die eidgenössischen Prüfungsreglemente und
Prüfungswegleitungen direkt bezogen werden.
Berufsprüfung
Trägerschaft
Die folgenden Organisationen der Arbeitswelt bilden die Trägerschaft:
– SWISS MARKETING (SMC), Hauptträger
– Gesellschaft für Marketing GfM
– KV Schweiz
– Schweizer Direktmarketing Verband SDV
6 Mai 2013 7

Prüfungsfächer/Prüfungsdauer
Die Prüfung erfolgt schriftlich und mündlich und umfasst die nachstehenden
Fächer:
Prüfungsfächer Art der Prüfung Dauer
Marketing-Konzept schriftlich 3 Stunden
Integrierte Kommunikation schriftlich 3 Stunden
Verkauf und Distribution schriftlich 2 ½ Stunden
Marktforschung schriftlich 1 ½ Stunden
Finanzen, Rechnungswesen, Controlling schriftlich 1 ½ Stunden
Marketing-Konzept mündlich 30 Minuten
Integrierte Kommunikation mündlich 30 Minuten
Präsentations- und Kommunikationstechniken mündlich 30 Minuten
2. Semester
– Marketing-Konzept
– Marktforschung
– Integrierte Kommunikation
– Verkauf und Distribution
– Finanzen, Rechnungswesen, Controlling
– Präsentations- und Kommunikationstechniken
– Vertiefung/Repetition aller Fächer
– Vorbereitung auf die Prüfungen
Prüfungen (obligatorisch)
– Testprüfung (s) → 1. Semester
– Zwischenprüfung (s) → 2. Semester
– Probeprüfungen (s) → 2. Semester
Total
13 Stunden
Legende: s = schriftliche Prüfungen, m = mündliche Prüfungen
Prüfungstermine
Die eidgenössische Berufsprüfung findet in der Regel jedes Jahr im Frühjahr statt.
Die Prüfung wird gesamtschweizerisch durchgeführt.
Änderungen bleiben vorbehalten.
Das Detailprogramm erhalten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer jeweils am
ersten Kursabend zu Beginn des Semesters.
Kursinhalte
1. Semester
– Lerntransfer
– Prüfungstechnik
– Marketing-Konzept
– Marktforschung
– Integrierte Kommunikation
– Verkauf und Distribution
– Finanzen, Rechnungswesen, Controlling
8 Mai 2013 9

Struktur des Lehrgangs
Kursteil Dauer Wann Was Prüfungen Termine
Prüfungen
Vorbereitungskurs
(für alle, die noch
verfügen)
1 Semester Start: Januar
und August
jeweils
Dienstag und
Donnerstag
nicht über die
MarKom-Zulassungsprüfung
Vorbereitungskurs
für
MarKom-
Zulassungsprüfung
MarKom-
Zulassungsprüfung
Januar/
August
Europa-Zertifikat
Zusätzlich können erfolgreiche Teilnehmer/innen neben dem eidg. Diplom gegen
eine Zusatzgebühr auch das international anerkannte Europa-Zertifikat erwerben.
Somit werden Schweizer Abschlüsse international vergleichbar, verständlich und
anerkannt. Weitere Details finden Sie unter www.swissmarketing.ch (Rubrik
«Europa Zertifikate»).
Kursorganisation
Hauptkurs 2 Semester Start: Januar
Daten siehe Beiblatt
jeweils
Mittwoch und
Samstag
Hauptkurs zur
Vorbereitung
auf Berufsprüfung
mit
eidg. Fachausweis
Berufsprüfung
mit eidg.
Fachausweis
Januar/
Februar
(schriftliche
Prüfungen)
März/April
(mündliche
Prüfungen)
Dauer
Vorbereitungskurs MarKom:
1 Semester (total ca. 142 Lektionen)
Hauptkurs Marketingfachleute:
2 Semester berufsbegleitend (total ca. 430 Lektionen)
Beginn Hauptkurs
Jeweils im Januar
Zertifikat der KV Luzern Berufsakademie
Am Schluss des Lehrgangs wird den Teilnehmern zusätzlich ein Zertifikat der KV
Luzern Berufsakademie ausgestellt, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:
– Besuch von mindestens 80% der Kurslektionen pro Fach
– Teilnahme an allen drei obligatorischen Zwischenprüfungen
– Bestehen der Zwischenprüfungen (mind. Note 4)
– Teilnahme am externen Intensivseminar
Kurstage/-zeiten
Mittwoch, 17.45–21.00 Uhr
Samstag, 8.00–13.10 Uhr
Intensivseminar
2. Semester, 6 Tage (obligatorisch)
Teil 1 (intern): 2 Tage Probeprüfungen
Teil 2 (extern): 4 Tage Intensivseminar
– Fallbesprechung
– Fachrepetition
– Prüfungstechnik
– Prüfungspsychologie
– Stressbewältigung
Teilnehmerzahl
Maximal 24 Teilnehmer
10 Mai 2013 11

Kursort
KV Luzern Berufsakademie
Dreilindenstrasse 20
6006 Luzern
Kosten
Gemäss www.kvlu.ch und aktuellem Karriere
Informationsabend
Zeitpunkt
Gemäss www.kvlu.ch und aktuellem Karriere
Ort
KV Luzern Berufsakademie
Dreilindenstrasse 20
6006 Luzern
Inhalt
– Zulassungsbedingungen
– Kursinhalt, Aufbau und Kosten
– Kursleistungen
– Intensivseminar
– Prüfungsformen und Termine
– Diplom/Titel
Anmeldung/Auskunft
Online unter www.kvlu.ch oder schriftlich mit der Anmeldekarte im aktuellen
Karriere.
Administrative Auskunft
KV Luzern Berufsakademie
Dreilindenstrasse 20
6006 Luzern
Telefon 041 417 16 23
berufsakademie@kvlu.ch
www.kvlu.ch
Fachliche Auskunft
Alexander Stadelmann, Lehrgangsleiter
Telefon 079 706 64 25
alexander.stadelmann@publicitas.com
Stoffübersicht
Auszug aus dem Prüfungsreglement
(Änderungen vorbehalten)
Marketingkonzept
Grundlagen des Marketings
– Die geschichtliche Entwicklung des Marketings und der Marketingphilosophie
erklären (K2) sowie die wichtigsten Marketingbegriffe nennen (K1) und erklären
(K2).
– Das Marktgeschehen als System erläutern (K2) und fallspezifische Lösungen
entwerfen (K5).
– Marktdefinition und Marktabgrenzung: Märkte in Strategische Geschäftsfelder
(SGF), Strategische Geschäftseinheiten (SGE), Teilmärkte und Marktsegmente
gliedern (K4).
– Marktgrössen und Kennzahlen berechnen (K3), interpretieren (K2) und
Schlussfolgerungen ableiten (K4).
– Marketingrelevante Analysemethoden und -modelle nennen (K1) und erklären
(K2).
– Methoden zur Kundenanalyse nennen (K1) und erklären (K2) sowie das Konsumentenverhalten
aufgrund von Analysedaten interpretieren (K2).
– Marketing-Informations-Systeme MIS für die Planung, die Budgetierung, die
Kontrolle und die Führung im Bereich Marketing beschreiben (K2) und deren
Einsatzmöglichkeiten fallspezifisch beurteilen (K6).
12 Mai 2013 13

– Die Herausforderungen des Exportmarketings benennen (K1) und erläutern (K2)
sowie dazu fallspezifische Lösungen entwerfen (K5).
– Die Funktion und die Einsatzmöglichkeiten von Customer Relationship
Management (CRM) erläutern (K2).
– Die wichtigsten Begriffe und Grundlagen des Internetmarketings und der
Internetkommunikation nennen (K1) und erklären (K2).
– Fallspezifische E-Business-Geschäfts- und Vertriebsmodelle anhand von
Vorgaben der Geschäftsleitung entwerfen (K5).
Grundlagen der Marktforschung
– Grundbegriffe, Teilgebiete, Anwendungsbereiche und Nutzen der Marktforschung
erklären (K2).
– Forschungsmethoden und deren Einsatz in der primären und sekundären sowie
in der quantitativen und qualitativen Marktforschung erklären (K2).
– Informationen aus Medienstudien und Panels analysieren (K4) und in die
Erarbeitung konkreter Marketingaktionen einfliessen lassen (K5).
Marketingkonzept
– Die einzelnen Teile eines Marketingkonzepts und deren wesentliche Inhalte
nennen (K1) und erklären (K2).
– Fallspezifische Marketingkonzepte anhand von Vorgaben der Geschäftsleitung
entwerfen (K5). Vorliegende Marketingkonzepte beurteilen (K6).
– Fallspezifisch relevante Marktinformationen identifizieren. Situationsanalysen
für einen bestimmten Markt, ein Unternehmen und das entsprechende Umfeld
vornehmen (K4).
– Fallspezifische SWOT-Faktoren identifizieren (K4) und daraus eine vollständige
SWOT-Analyse erarbeiten (K5).
– Aus der SWOT-Analyse kritische Erfolgsfaktoren und strategische
Erfolgspositionen SEP ableiten (K4) und daraus strategische Ansätze zur
Unternehmensführung und Marktbearbeitung entwerfen (K5).
– Taktische, operative und strategische Marketingziele erarbeiten (K5).
– Marketingstrategien nennen (K1) und erläutern (K2) und deren Umsetzung für
fallspezifische Anwendungen in der Schweiz sowie für eine allfällige Expansion
ins Ausland planen (K5).
– Fallspezifisch Marketingkosten berechnen (K3) und ein entsprechendes
Marketingbudget erstellen (K5). Die berechneten Kosten und Budgetposten
erläutern (K2).
– Fallspezifisch geeignete Methoden zur Marketing- und Budgetkontrolle
begründet auswählen (K6).
Marketing-Mix
– Die Pull-Push-Relation erklären (K2), für konkrete Beispiele planen (K4) und die
geeigneten Instrumente begründet auswählen (K6).
– Das Standard-Dominanz-Modell (nach Kühn) erklären (K2) und für konkrete
Praxisbeispiele die Instrumente begründet zuordnen (K4).
– Den Produktlebenszyklus erklären (K2) und die einzelnen Instrumente den
verschiedenen Phasen begründet zuordnen (K4).
– Die Gestaltung des Marketing-Mix und die mögliche Wirkung der in den verschiedenen
Submixen enthaltenen Instrumente an Praxisbeispielen bewerten
(K6).
– Unterschiede beim Einsatz der Marketinginstrumente in verschiedenen Teilmixen
erklären (K2). Eine Auswahl von geeigneten Instrumenten für vorgegebene
Teilmixe vornehmen (K6).
– Marketingrelevante Unterschiede zwischen den verschiedenen Güterarten und
Marktleistungen sowie Angeboten von Non-Profit-Organisationen nennen (K1),
erläutern (K2) und dafür den Einsatz geeigneter Instrumente planen (K5).
– An konkreten Beispielen die Instrumente im internationalen Marketing-Mix
begründet standardisieren oder differenzieren (K4).
Zusammenarbeit mit externen Partnern
– Arten und Dienstleistungsangebote von externen Beratern und Agenturen
nennen (K1) und erläutern (K2).
– Wichtige Punkte bei der Zusammenarbeit mit externen Beratern und Agenturen
nennen (K1) und erläutern (K2).
– Entschädigungsmodelle für die Zusammenarbeit von Unternehmen und
externen Partnern nennen (K1).
– Ein Briefing für die Zusammenarbeit mit externen Partnern erarbeiten (K5). Zur
Auswahl stehende externe Partner fallspezifisch beurteilen (K6).
– Kriterien für die Beurteilung von Angeboten identifizieren (K4). Vorliegende
Offerten fallspezifisch beurteilen (K6).
Organisation
– Die Stellung und Funktion des Marketings in Unternehmen, Organisationen und
Institutionen beschreiben (K2).
– Organisationsformen nennen (K1) und erklären (K2) sowie deren Auswirkungen
auf die Marketing-Bereiche analysieren (K4).
– Organisationsinstrumente der Aufbau- und der Ablauforganisation fallspezifisch
begründet erarbeiten (K5) und anhand von konkreten Beispielen beurteilen (K6).
14 Mai 2013 15

Integrierte Kommunikation
Grundlagen und Aufgaben der integrierten Kommunikation
– Den Begriff «Integrierte Kommunikation» definieren (K1). Den Begriff
«Kommunikationspolitik» erläutern (K2).
– Die wesentlichen Merkmale, Formen, Aufgaben und Ziele sowie die Herausforderungen
(bezüglich inhaltlicher, organisatorischer und personeller Barrieren)
der Integrierten Kommunikation nennen (K1) und erläutern (K2).
– Die einzelnen Teile eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation und
deren wesentliche Inhalte nennen (K1) und erklären (K2).
– Die Planungsprozesse «Top-Down», «Bottom-Up» und «Down-Up»
charakterisieren (K2).
– Die Begriffe «Strategische Positionierung» und «Kommunikative Leitidee» als
Kernelemente der Integrierten Kommunikation erklären (K2).
– Die Bestandteile der Corporate Identity nennen (K1) und charakterisieren (K2).
Kommunikationsmarkt Schweiz
– Die verschiedenen Akteursgruppen des Schweizer Kommunikationsmarktes
nennen (K1) und beschreiben (K2) sowie deren Hauptaufgaben erklären (K2).
– Die verschiedenen Medienarten der Schweizer Medienlandschaft nennen (K1)
und charakterisieren (K2). Die wichtigsten Medienanbieter nennen (K1) und
beschreiben (K2).
– Berufsbilder der Kommunikation nennen (K1) und deren Aufgaben erklären (K2).
Kommunikationsinstrumente
– Die Aufgaben, Funktionen und Ziele der folgenden Kommunikationsinstrumente
sowie deren Zusammenhänge und Abgrenzungen erläutern (K2): Werbung,
persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, PR, Direct Marketing (DM), Messen
und Ausstellungen, Event-Marketing, Sponsoring, Online-Kommunikation.
– Die Unterschiede und Besonderheiten der Kommunikationskonzeption für die
Branchen Konsumgüter, Dienstleistungen, Investitionsgüter und Non-Profit
erläutern (K2).
– Werbung: Ein Werbe-Konzept entwickeln (K5). Die Bestandteile der Copy- und
Mediaplattform nennen (K1) und beschreiben (K2). Werbemittel und Werbeträger
in Fallbeispielen beurteilen (K6).
– Verkaufsförderung: Ein Verkaufsförderungs-Konzept entwickeln (K5).
Massnahmen in Fallbeispielen beurteilen (K6).
– PR: Die unterschiedlichen Formen von PR erläutern (K2). Ein PR-Konzept
entwickeln (K5). PR-Massnahmen in Fallbeispielen beurteilen (K6).
– Direct Marketing: Ein DM-Konzept entwickeln (K5). Die kommunikationsrelevanten
Aspekte von «Database Marketing» und des «CRM» erläutern (K2).
DM-Massnahmen in Fallbeispielen beurteilen (K6).
– Messen und Ausstellungen: Ein Messe-Konzept entwickeln (K5). Messe-
Massnahmen in Fallbeispielen beurteilen (K6).
– Event-Marketing: Ein Event-Marketing-Konzept entwickeln (K5). Event-
Marketing-Massnahmen in Fallbeispielen beurteilen (K6).
– Sponsoring: Die unterschiedlichen Formen von Sponsoring erläutern (K2). Ein
Sponsoring-Konzept entwickeln (K5). Sponsoring-Massnahmen in Fallbeispielen
beurteilen (K6).
– Online-Kommunikation: Die unterschiedlichen Formen von Online-
Kommunikation erläutern (K2). Ein Online-Kommunikations-Konzept entwickeln
(K5). Online-Massnahmen in Fallbeispielen beurteilen (K6).
– Kosten von Kommunikations-Massnahmen schätzen (K3) und nach Kostengruppen
gliedern (K4). Kostenvoranschläge in Fallbeispielen beurteilen (K6).
– Den Einsatz und die Bedeutung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente
in den unterschiedlichen Produktelebenszyklus-Phasen erklären (K2).
Zusammenarbeit mit Kommunikationsdienstleistern
– Arten und Dienstleistungsangebote von externen Beratern und Agenturen
nennen (K1) und erläutern (K2).
– Wichtige Punkte bei der Zusammenarbeit mit externen Beratern und Agenturen
nennen (K1) und erläutern (K2).
– Evaluationskriterien und Entschädigungsmodelle für die Zusammenarbeit von
Unternehmen und externen Partnern nennen (K1).
– Ein Briefing für die Zusammenarbeit mit externen Partnern erarbeiten (K5). Zur
Auswahl stehende externe Partner fallspezifisch beurteilen (K6).
– Kriterien für die Beurteilung von Angeboten identifizieren (K4). Vorliegende
Offerten fallspezifisch beurteilen (K6).
Kommunikationsforschung
– Mögliche Messarten für die Erfolgskontrolle von Kommunikation nennen (K1)
und erklären (K2).
– Die Bedeutung von Erfolgskontrollen erklären (K2). Anhand von Fallbeispielen
mögliche Kommunikationsforschungs-Instrumente identifizieren (K4) und
geeignete Instrumente begründet auswählen (K6).
– Möglichkeiten für Pre- und Posttests nennen (K1) und erklären (K2). Ein Briefing
für einen Pre- bzw. Posttest aufgrund eines Fallbeispiels formulieren (K5).
– Für Kommunikationsforschung relevante Markt- und Mediaforschungsstudien
sowie deren wichtigste Anbieter nennen (K1) und beschreiben (K2).
16 Mai 2013 17

Kommunikationsrecht
– Grundlegende Vertragsarten (OR, BSW) erläutern (K2).
– Inhalt und Bedeutung der Gesetze und Vorschriften zu folgenden Themen
erläutern (K2): Unlauterer Wettbewerb (UWG), Urheberrecht (URG),
Kennzeichenschutz (ZGB, MSchG), Designrecht (DesG), Datenschutz (DSG),
Persönlichkeitsschutz (ZGB), produktbezogene Werbung (LGV, LKV, HMG, AWV,
AlkG, TabV, PrHG), einschränkende Verkaufsveranstaltungen (BGE, LV, PBV),
Werbung in den Medien.
– Die Aufgaben und Tätigkeiten der folgenden Organisationen erklären (K2): IGE
Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum, Lauterkeitskommission.
Verkauf und Distribution
Prozesse/Konzepte
– Stellung, Funktion und Einsatz von Verkauf und Distribution innerhalb der
Marketingorganisation und der Marketinginstrumente in einer fallspezifischen
Marktsituation analysieren (K4) und erläutern (K2).
– Die Unterschiede zwischen Verkauf und Distribution bezüglich Konsum- und
Industriegütern sowie Dienstleistungen erläutern (K2).
– Fallspezifisch vorökonomische und ökonomische Verkaufs- und Distributionsziele
inkl. Entsprechender Massnahmen entwerfen (K5).
– Fallspezifische Verkaufsplanungen und Distributionsstrategien entwerfen (K5).
– Fallspezifisch primäre und sekundäre Verkaufsplanungen ausgerichtet auf
relevante Zielgruppen erstellen (K5).
– Für das Key-Account-Management relevante Planungs- und Informationsinstrumente
aufzählen (K1) und beschreiben (K2).
– Die Verkaufsorganisation mit Aussen-/Innendienst inkl. Call-Center und Telefonmarketing
hierarchisch und funktional gliedern (K4) und erläutern (K2). Fallspezifische
Reorganisationsmöglichkeiten entwerfen (K5).
– Verkaufs- und Distributionskosten berechnen (K3), Budgets erarbeiten (K5) und
erläutern (K2). Mögliche Budget-Kontrollmethoden identifizieren (K4) und
anwenden (K3).
– Die Entwicklung vom Relationship Marketing zum Collaborative Customer/
Consumer Relationship Management (C-CRM) als Geschäftsphilosophie
beschreiben (K2). Auf dieser Basis den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen
systematisch gestalten (K5).
– Verschiedene Verkaufs- und Distributionsformen national und international
(auch Trends) erläutern (K2) und in Verkaufs- und Distributionskonzepten
folgerichtig zuordnen (K4).
Marketinglogistik
– Supply Chain Management (SCM), d. h. mögliche Abläufe der physischen
Warenbewegung (interner und externer Waren-, Geld-, Informations- und
Kommunikationsfluss) benennen (K1) und erklären (K2).
– Verschiedene Distributionsformen, Absatzkanäle und Vertriebswege benennen
(K1) und erläutern (K2). Fallspezifisch Massnahmen zur Umsetzung entwerfen
(K5).
– Den Begriff «Multi-Channel-Management» erklären (K2) und mögliche Beweggründe
für Multi-Channel-Management nennen (K1).
– Abläufe zur Sicherstellung der Warenverfügbarkeit und Warenrückverfolgbarkeit
sowie die Erbringung von Serviceleistungen nennen (K1) und erläutern (K2).
Marktdaten
– Interne und externe Marktdaten wie Konsumentenpanel, Kundenwertanalyse
(Kohortenanalyse) POS- und Abverkaufsdaten aufbereiten (K5), interpretieren
(K2), Schlussfolgerungen ziehen (K4) und Empfehlungen abgeben (K6).
– Benchmarking, wie Konkurrenzanalysen auf Produkt- und Händlerstufe,
vornehmen (K4).
– Eigenschaften und Besonderheiten der strategischen und physischen
Distribution im Aussenhandel nennen (K1) und erläutern (K2).
Marktforschung
Grundlagen der Marktforschung
– Den Begriff «Marktforschung» definieren (K1) und dessen Zusammenhang mit
verwandten Disziplinen beschreiben (K2).
– Kriterien für die Auswahl eines externen Marktforschungs-Dienstleisters nennen
(K1) und erläutern (K2).
– Die wesentlichen Aufgaben und den Nutzen von Marktforschung beschreiben
(K2). Anwendungsbereiche der Marktforschung mit Beispielen illustrieren und
erläutern (K2).
– Die einzelnen Phasen eines Marktforschungsprozesses nennen (K1) und
erläutern (K2).
– Eignung und Nutzen von Marktforschungs-Informationen beurteilen (K6).
– Verschiedene Formen der Marktforschung nennen (K1) und erläutern (K2).
18 Mai 2013 19

Methoden der Datengewinnung
– Fallspezifisch mögliche Methoden zur Datengewinnung identifizieren (K4) und
geeignete Methoden auswählen (K6).
– Primärmarktforschung: Die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von
qualitativer und quantitativer Marktforschung erläutern (K2). Die wichtigsten
Methoden der Primärmarktforschung sowie deren Vor- und Nachteile nennen
(K1) und erläutern (K2). Die verschiedenen Befragungsarten sowie deren Vorund
Nachteile nennen (K1) und beschreiben (K2). Typische Befragungsarten der
qualitativen Marktforschung sowie deren Vor- und Nachteile nennen (K1) und
erläutern (K2). Fallspezifisch mögliche Befragungsarten identifizieren (K4) und
geeignete auswählen (K6).
– Sekundärmarktforschung: Fallspezifisch die wichtigsten Informationsquellen der
sekundären Marktforschung identifizieren (K4) und deren Vor- und Nachteile
schildern (K2). Aufgaben und Ziele eines CRM-Systems als Quelle für
innerbetriebliche Marketing-Information erläutern (K2).
Spezielle Instrumente
– Omnibus: Den Ablauf von Omnibus-Befragungen sowie deren Vor- und
Nachteile erläutern (K2).
– Trackingforschung/Panels: Den Begriff der Trackingforschung erklären (K2) und
Formen der Trackingforschung nennen (K1). Verschiedene Arten der Panelforschung
nennen (K1) und deren Unterschiede, Vor- und Nachteile erläutern (K2).
– Markttests: Forschungsinstrumente für Markttests nennen (K1) und
beschreiben (K2). Mögliche (K4) und geeignete Instrumente fallspezifisch
bestimmen (K6).
– Werbeforschung: Wichtigste Instrumente der Kommunikationsforschung
nennen (K1) und beschreiben (K2). Wichtigste Angebote der Mediaforschung
nennen (K1).
– Data Mining: Den Begriff «Data Mining» und den Nutzen von Data Mining
erläutern (K2). Die Einordnung des Data Mining in den Database-Marketing-
Prozess erklären (K2).
– Mystery Research: Den Begriff «Mystery Research» beschreiben (K2) und
Einsatzbereiche von Mystery Research nennen (K1). Diesbezügliche Richtlinien
des Datenschutzes (Persönlichkeitsschutz) erläutern (K2).
– Internetforschung: Grundzüge der Internetforschung und deren Einsatzbereiche
beschreiben (K2).
Konzeption von Fragebogen
– Für die Konzeption von Fragebogen geeignete Vorgehensweisen beschreiben
(K2).
– Formale Anforderungen an Testfragen nennen (K1) und erläutern (K2).
– Mögliche Typen von Programm- und Testfragen nennen (K1) und erläutern (K2)
Testfragen für einfache Problemstellungen verfassen (K5).
Grundlagen der Statistik
– Den Begriff «Statistik» definieren (K1). Die Aufgaben der Statistik erläutern (K2).
– Die wichtigsten Grundbegriffe der deskriptiven Statistik nennen (K1) und
erklären (K2).
– Gütekriterien von durch Messung erzeugten Daten nennen (K1) und erläutern
(K2).
– Verhältniszahlen, Mittelwerte und Streuungsmasse: Die Parameter von
Häufigkeitsverteilungen nennen (K1) und erläutern (K2). Häufigkeits- und
Summenverteilungen für ein fache Zahlenbeispiele berechnen (K3).
Verhältniszahlen nennen (K1) und erläutern (K2). Für konkrete Praxisbeispiele
Verhältniszahlen, Mittelwerte und Streuungsmasse berechnen (K3) und
interpretieren (K2).
– Bivariate und multivariate Analyseverfahren: Die wichtigsten bivariaten
Analyseverfahren nennen (K1) und beschreiben (K2). Den Begriff «multivariate
Analyseverfahren» erklären und Beispiele solcher Verfahren nennen (K2).
– Trendermittlung: Die Komponenten der Zeitreihe erläutern (K2). Methoden zur
Trendermittlung nennen (K1), in einfachen Beispielen anwenden (K3) und die
ermittelten Resultate interpretieren (K2).
– Stichprobengrösse/Stichprobenfehler: Fallspezifisch die Stichprobengrösse
bestimmen und Stichprobenfehler berechnen (K3).
Marktforschungsdaten analysieren, darstellen und interpretieren
– Fallspezifisch relevante Marktforschungs-Daten aus Tabellen oder Grafiken
entnehmen (K4) und Konsequenzen ableiten (K5).
– Marktinformationen einander fallspezifisch gegenüberstellen (K4), fehlende
Informationen identifizieren (K4) und berechnen (K3). Die erzielten Resultate
auswerten (K6).
– Darstellungsformen für Marketingstatistiken fallspezifisch auf ihre Eignung hin
prüfen (K6) und die entsprechenden Darstellungen erstellen (K5).
Marktforschung bei ausgewählten Problemstellungen
– Die Ziele der Kundenzufriedenheitsforschung nennen (K1). Den Ansatz der
«Kundenereignisbezogenen Information» (Event Driven Customer Feedback)
erläutern und deren Nutzen beschreiben (K2).
– Kriterien und Methoden zur Marktsegmentierung nennen (K1) und erläutern
(K2).
– Instrumente zur Messung von Imageprofilen nennen (K1) und erläutern (K2).
20 Mai 2013 21

– Sinn und Zweck von Prognosen im Marketingbereich nennen (K1) und erläutern
(K2).
– Funktion und Zweck der Präferenzforschung erläutern (K2). Funktion und Zweck
der Clusteranalyse erläutern (K2).
Organisation und Zusammenarbeit mit Marktforschungsdienstleistern
– Mögliche Formen der organisatorischen Eingliederung der Marktforschung in die
Unternehmensorganisation beschreiben (K2).
– Verschiedene Organisationsformen der Abwicklung eines Marktforschungsprojekts
oder Marktforschungsprozesses nennen (K1) und erklären (K2).
– Wesen und Zweck einer Informationsbedarfsanalyse und einer Ressourcen-
Bedarfsdeckungsanalyse erläutern (K2).
– Ein vollständiges Briefing für die Durchführung eines Marktforschungsprojektes
zuhanden eines externen Marktforschungs-Dienstleisters erstellen (K5).
– Die typischen Bestandteile und Eigenschaften des Ergebnisberichts eines
Marktforschungsdienstleisters nennen (K1) und erläutern (K2). Kriterien für die
Auswahl eines externen Marktforschungs-Dienstleisters nennen (K1) und
erläutern (K2).
– Offerten und Vorgehensvorschläge von Marktforschungs-Dienstleistern
fallspezifisch überprüfen und beurteilen (K6). Eine fallspezifisch sinnvolle
Dienstleister-Auswahl treffen (K6).
– Grundlagen des Datenschutzes und der Datensicherheit im Umgang mit
Marktforschungsdaten benennen (K1) und erläutern (K2).
Rechnungswesen/Controlling
Finanzbuchhaltung
– Die Grundbegriffe, die Aufgaben und den Zweck der Finanzbuchhaltung
benennen (K1) und erläutern (K2).
– Eine Bilanz erstellen (K5) und erläutern (K2).
– Eine ein- und mehrstufige Erfolgsrechnung erstellen (K5) und erläutern (K2).
– Kennzahlen der Bilanz und Erfolgsrechnung für folgende Bereiche berechnen
(K3) und interpretieren (K2): Vermögens- und Finanzierungsstruktur, Liquidität
und Deckungsverhältnisse, Cash-Flow und Verschuldung, Lager, Forderungen
und Verbindlichkeiten (Aktivitätskennzahlen), Aufwand- und Ertragsstruktur.
Aufgrund der Resultate geeignete Massnahmen auswählen (K6).
Betriebsbuchhaltung
– Die Grundbegriffe, die Aufgaben und den Zweck der Betriebsbuchhaltung
benennen (K1) und erläutern (K2).
– Kostenarten-, Kostenstellen-, Kostenträgerrechnungen zu Ist- oder Normalkosten
interpretieren (K2).
– Folgende Berechnungen durchführen (K3), deren Ergebnisse interpretieren (K2)
und daraus mögliche Massnahmen ableiten (K4): Divisionskalkulation, Bruttogewinnkalkulation,
Zuschlagskalkulation, Kalkulation mit Schlüsselzahlen,
Deckungsbeitragskalkulation.
Einsatz der Teilkostenrechnung
– Eine mehrstufige Deckungsbeitrags-Rechnung erstellen (K5) und erläutern (K2).
– Gewinnschwellen-/Nutzschwellenanalysen erstellen (K5) und erläutern (K2).
– Entscheidungsgrundlagen für Artikelprioritäten berechnen (K3) und Priorisierungen
vornehmen (K4).
– Preisnachlässe und Rabatte, Preisuntergrenzen (kostenorientiert), Zusatzaufträge/Zusatzgeschäfte
und Eigenfertigung / Fremdbezug berechnen (K3).
Umsatz- und Kostenbudget
– Umsatz- und Kostenbudgets auf Voll- oder Teilkostenbasis (z. B. mittels Variator)
erstellen (K5) und erläutern (K2).
– Soll-Ist-Vergleiche vornehmen (K4), interpretieren (K2) und Massnahmen
erarbeiten (K5).
Präsentations- und Kommunikationstechnik
Grundlagen der Präsentationstechnik
– Die wichtigsten Schritte bei der Erarbeitung und Durchführung einer
Präsentation und einer Rede nennen (K1) und beschreiben (K2).
– Die einzelnen Bereiche der Rhetorik nennen (K1) und mit alltäglichen Beispielen
illustrieren (K2).
– Die inhaltlichen Teile einer Präsentation auf der Basis vorgegebener Präsentationsziele
entwerfen (K5).
– Unterschiedliche Arten von Präsentationen hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile
gegeneinander abwägen (K6).
– Eine wirkungsvolle ziel- und adressatengerechte Präsentation entwickeln (K5)
und halten (K3).
– Methoden nennen (K1) und anwenden (K3), um das Publikum einer Präsentation
zu aktivieren, integrieren und vom Präsentationsinhalt zu überzeugen.
– Die Wirkung der Instrumente Stimme, Artikulation, Mimik, Gestik und Körperhaltung
erklären (K2) und diese Instrumente zielgerecht in einer Präsentation
anwenden (K3).
– Ein Kurzreferat oder eine Präsentation erarbeiten (K5) und halten (K3).
22 Mai 2013 23

Hilfsmittel und deren Einsatz
– Unterschiedliche Hilfsmittel nennen (K1), deren Unterschiede sowie deren Vorund
Nachteile erläutern (K2).
– Geeignete Hilfsmittel in der eigenen Präsentation verwenden (K3).
– Mögliche Präsentationshilfsmittel für eine vorgegebene Präsentations-Situation
identifizieren (K4) und hinsichtlich ihrer Eignung bewerten (K6).
– Die Vor- und Nachteile üblicher Kommunikationsmittel beschreiben (K2). Die
Mittel hinsichtlich ihrer Eignung bewerten (K6) und situationsgerecht einsetzen
(K3).
Moderation
– Die Phasen einer Moderation, den Aufbau des Spannungsbogens sowie
aktivierende Frage- und Antwortmethoden erläutern (K2).
– Hilfsmittel und Materialien für den Einsatz während Moderationen nennen (K1)
und deren Einsatzmöglichkeiten erklären (K2).
Kreativitätstechniken
– Wichtige Kreativitätstechniken wie «Brainstorming», «Brainwriting», «Methode
635», «Morphologischer Kasten» etc. erklären (K2).
Quelle: Auszug aus der Wegleitung zur Prüfungsordnung über die «Berufsprüfung für
Marketingfachleute mit eidgenössischem Fachausweis», August 2012.
24 Mai 2013 25