Ganzes Heft zum Download (Pdf) - Medien ...

M&K 49. Jg. 2001/2
HANS-BREDOW-INSTITUT
E 20039 F
Medien
Kommunikationswissenschaft
&
Themenheft „Ökonomisierung der Medienindustrie:
Ursachen, Formen und Folgen“
Gastherausgeber: Otfried Jarren und Werner A. Meier
Werner A. Meier / Otfried Jarren
Ökonomisierung und Kommerzialisierung von Medien und Mediensystem.
Einleitende Bemerkungen zu einer (notwendigen) Debatte
Jürgen Heinrich
Ökonomisierung aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive
Gabriele Siegert
Ökonomisierung der Medien aus systemtheoretischer Perspektive
Manfred Knoche
Kapitalisierung der Medienindustrie aus politökonomischer
Perspektive
Klaus-Dieter Altmeppen
Ökonomisierung aus organisationssoziologischer Perspektive.
Der Beitrag der Medienunternehmen zur Ökonomisierung
Carsten Winter / Matthias Karmasin
Ökonomisierung aus unternehmensstrategischer Perspektive.
Ursachen, Formen und Folgen der globalen Kommerzialisierung
medialer Wertschöpfungsprozesse
Lucy Küng
The Internet’s impact on incumbent media firms: a management
perspective
Josef Trappel
Ökonomisierung aus der Sicht der Online-Medien
Andrea Grisold
Ökonomisierung der Medienindustrie aus wirtschaftspolitischer
Perspektive
Nomos Verlagsgesellschaft
Baden-Baden
Die neue Rundfunk und Fernsehen

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2. Umschlagseite
II

M&K 49. Jg. 2001/2
HANS-BREDOW-INSTITUT
Medien
Kommunikationswissenschaft
&
Redaktion:
Hardy Dreier, Uwe Hasebrink, Thorsten Held, Anja Herzog,
Otfried Jarren, Friedrich Krotz, Claudia Lampert,
Christiane Matzen, Eva Rischkau, Hermann-Dieter Schröder,
Wolfgang Schulz, Jutta Simon, Ralph Weiß
Nomos Verlagsgesellschaft
Baden-Baden

M&K 49. Jahrgang 2/2001
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Editorial
Mit diesem Themenheft wird ein Heft von „Medien & Kommunikationswissenschaft“
erstmals von Gastherausgebern verantwortet: von Otfried Jarren und Werner A. Meier.
Die Möglichkeit einer Gastherausgeberschaft bei M&K basiert prinzipiell auf folgendem
Verfahren: Auf Initiative der Redaktion oder aber auf die eigene Initiative einer/s
oder mehrerer Gastherausgeber/s/in wird ein grobes Konzept für ein Themenheft entwickelt.
Sind sich beide einig, so beauftragt die Redaktion die Gastherausgeber/innen,
ein detailliertes Konzept und Vorschläge für das weitere Verfahren zur Gewinnung potenzieller
Autorinnen und Autoren zu entwickeln, etwa über einen Call for Papers.
Die eingereichten Texte durchlaufen ein doppeltes Evaluationsverfahren nach Maßgabe
der für die Begutachtung von Texten für M&K geltenden Regeln (wie sie in den „Hinweisen
für Autorinnen und Autoren“ aufgeführt sind): Die Manuskripte werden getrennt
von den Gastherausgebern sowie redaktionsinternen und –externen Gutachtern
beurteilt. Auf Basis der Gutachten wird ein gemeinsames Votum erstellt; hierbei soll Einigkeit
zwischen Redaktion und Gastherausgebern hergestellt werden. Sollte ein gemeinsamer
Beschluss über die Publikation nicht möglich sein, so liegt die Entscheidung
bei der M&K-Redaktion. Die weitere organisatorische Betreuung erfolgt über die Redaktion.
Thematisch widmet sich dieses Themenheft den Phänomenen Ökonomisierung und
Kommerzialisierung in den Medien, die komplexe soziale Veränderungsvorgänge bewirken.
Sich mit ihnen theoretisch und empirisch auseinander zu setzen, ist eine Aufgabe
für die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Die im Folgenden dokumentierten
Beiträge basieren auf Vorträgen, die im Rahmen des Workshops „Ökonomisierung
der Medienindustrie: Ursachen, Formen, Folgen“ am 6. und 7. Oktober 2000 in
Vitznau am Vierwaldstätter See in der Schweiz gehalten wurden. Die Veranstaltung
wurde durch SwissGIS (Swiss Centre for Studies on the Global Information Society)
ermöglicht und durchgeführt. Die beiden Leiter des Workshops und Gastherausgeber
dieses Themenheftes, Otfried Jarren und Werner A. Meier, möchten an dieser Stelle
nochmals Dank sagen: der Universität Zürich für die finanzielle Zuwendung zur Realisierung
des Projekts und den Teilnehmerinnen und Teilnehmern aus Österreich, der
Schweiz und Deutschland für ihre Beteiligung.
Die Redaktion
141

eventuell
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142

INHALTSVERZEICHNIS
AUFSÄTZE
Werner A. Meier / Otfried Jarren
Jürgen Heinrich
Gabriele Siegert
Manfred Knoche
Klaus-Dieter Altmeppen
Carsten Winter / Matthias Karmasin
Lucy Küng
Ökonomisierung und Kommerzialisierung von Medien
und Mediensystem. Einleitende Bemerkungen
zu einer (notwendigen) Debatte . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Ökonomisierung aus wirtschaftswissenschaftlicher
Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Ökonomisierung der Medien aus systemtheoretischer
Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Kapitalisierung der Medienindustrie aus politökonomischer
Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Ökonomisierung aus organisationssoziologischer
Perspektive. Der Beitrag der Medienunternehmen
zur Ökonomisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Ökonomisierung aus unternehmensstrategischer
Perspektive. Ursachen, Formen und Folgen der globalen
Kommerzialisierung medialer Wertschöpfungsprozesse
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
The Internet’s impact on incumbent media firms: a
management perspective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Josef Trappel Ökonomisierung aus der Sicht der Online-Medien 227
Andrea Grisold
Ökonomisierung der Medienindustrie aus wirtschaftspolitischer
Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
LITERATUR
Besprechungen
Heinz Bonfadelli
Ludwig Gramlich
Christina Holtz-Bacha
Horst Pöttker
Hubert Eichmann: Medienlebensstile zwischen
Informationselite und Unterhaltungsproletariat,
Frankfurt a. M. 2000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
Tanja Eisenblätter: Regulierung in der Telekommunikation.
Zum Begriff der Regulierung im TKG
unter besonderer Berücksichtigung der Regulierung
durch Independent Agencies in den USA, Frankfurt
a. M. 2000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Jens Wolling: Politikverdrossenheit durch Massenmedien?
Der Einfluss der Medien auf die Einstellungen
der Bürger zur Politik, Opladen/Wiesbaden
1999 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Bart Pattyn (Ed.): Media ethics. Opening social dialogue,
Leuven 2000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
143

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Dieter Stammler
Rudolf Stöber
Barbara Thomaß
Matthias Knothe: Die neuen Institutionen des
Rundfunkstaatsvertrages zwischen Rechtsaufsicht
und Staatsfreiheit, Bargstedt 2000. . . . . . . . . . . . . . . 255
Adelheid von Saldern / Inge Marßolek: Radiozeiten.
Herrschaft, Alltag, Gesellschaft 1924-1960, Potsdam
1999 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
Julia Morgenthaler: Facts oder Fiction? Kommunikatorstudie
zu den Determinanten für Fakes in
Fernsehboulevardmagazinen, Bochum 2000 . . . . . . 258
Zeitschriftenlese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
English abstracts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
144

AUFSÄTZE
Ökonomisierung und Kommerzialisierung
von Medien und Mediensystem
Einleitende Bemerkungen zu einer (notwendigen) Debatte
Werner A. Meier / Otfried Jarren
Die aktuelle Medienentwicklung kann nur vor dem Hintergrund gesamtgesellschaftlicher
Prozesse betrachtet werden. Vieles deutet darauf hin, dass der Trend zu einer Wirtschaftsgesellschaft
sich vor allem auch bei zentralen Strukturmerkmalen traditioneller
und neuer Medien manifestiert. Der Beitrag setzt sich zum Ziel, Ursachen, Formen und
Folgen von Ökonomisierungs- und Kommerzialisierungsprozessen systematisch aufzuspüren.
Die Lancierung einer „Kommerzialisierungsdebatte“ erfolgt vor dem Hintergrund
wissenschaftsdisziplinärer und medienpolitischer Defizite. Während die Publizistik-
und Kommunikationswissenschaft das spannungsgeladene Verhältnis von privatwirtschaftlicher
Institutionalisierung und den in sich widersprüchlichen gesellschaftlichen
Aufgaben aktueller, publizistischer Medien schon früh erkannt und debattiert hat,
konzentriert sich die wirtschaftswissenschaftliche Perspektive auf Mittel und Wege, die
allokative und produktive Effizienz von Medienunternehmen zu steigern. Die Dominanz
der Systemtheorie mit der Fokussierung auf funktionale Differenzierung und Autopoesis
hat allerdings dazu geführt, dass die strukturellen Machtkonflikte zwischen
Publizistik, Wirtschaft und Demokratie immer stärker aus dem Blickfeld von Theorie
und Forschung verschwanden. Dieser Befund steht in Kontrast zu den sich real abzeichnenden
Auswirkungen von Kommerzialisierung auf das Leistungspotential von Journalismus
und öffentlicher Kommunikation.
1. Zum Verständnis und zur Bedeutung von Ökonomisierung und Kommerzialisierung
im Mediensektor
Betrachtet man die gegenwärtige Medienentwicklung, so scheint der Prozess der Ökonomisierung
von zentraler Bedeutung zu sein („Allianzen“, globale Unternehmenszusammenschlüsse,
Zunahme der Medienkonzentration). Allerdings besteht in der
Literatur weder ein Konsens darüber, welche Phänomene mit Ökonomisierung gemeint
sind, noch darüber, ob der Begriff Kommerzialisierung synonym verwendet werden
kann.
Was versteht man umgangssprachlich unter Kommerzialisierung bzw. Ökonomisierung?
Das Wort Kommerz ist ein Synonym für Wirtschaft, Handel und Verkehr; kommerziell
handeln bedeutet demzufolge, sich kaufmännisch bzw. geschäftlich auszurichten.
Kommerzialisieren heißt Geld aus einer Tätigkeit ziehen und dabei die Geschäftsund
Lebenswelt diesem Gewinnstreben unterordnen. Als Kommerzialismus oder Ökonomismus
wird wirtschaftliches Handeln bezeichnet, das auf Gewinnmaximierung ausgerichtet
ist und dabei auch Werte, Dinge und Lebensbereiche einschließt, die nicht zum
Kernbereich der Wirtschaft gehören. Profitorientiertes Denken und Handeln wird in
der Wirtschaft als Norm sozial akzeptiert, die exklusive Orientierung am Gewinn verliert
aber dann an Legitimation und Akzeptanz, sobald der traditionelle Wirtschaftsbereich
verlassen wird. Dies trifft auch für die Medienwirtschaft zu, die nicht ausschließlich
als privates Geschäft, sondern auch als gesellschaftliche Institution betrachtet wird,
die meritorische Leistungen für andere Institutionen erbringt bzw. erbringen sollte.
Diese Sichtweise scheint sich zu verändern.
145

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Was versteht man aus einer kommunikationswissenschaftlich ausgerichteten Perspektive
unter Kommerzialisierung oder Ökonomisierung? Jarren versteht unter Ökonomisierung
ganz allgemein „die Ausweitung des ökonomischen Systems auf Felder,
die vorher anderen Systemimperativen unterlagen“ (Jarren 1998, S. 78), während Heinrich
(vgl. Beitrag in diesem Heft) Ökonomisierung als „die Zunahme monetärer und
egoistischer Elemente in der Nutzenfunktion und eine zunehmend striktere Anwendung
des Nutzenmaximierungspostulates“ ansieht. Angesprochen wird damit die
Beobachtung, dass Printmedien, Radio und Fernsehen traditionell in Europa primär
den Systemen Politik und Kultur und erst nachrangig dem System Wirtschaft zugeordnet
wurden. Dieser im Vergleich zu den USA offensichtliche Unterschied bei der Institutionalisierung
der Medien hat unter anderem zur Folge, dass der Ökonomisierungsund
Kommerzialisierungsprozess von der amerikanischen Kommunikationswissenschaft
in ungleich geringerem Masse als „Systemproblem“ wahrgenommen wurde und
wird.
Der langsame Wechsel der Systemzugehörigkeit eines Teilbereichs der Medien, nämlich
des Rundfunks, von der Kultur zur Wirtschaft kann als eine Art strukturelle Ökonomisierung
bezeichnet werden. Die Etablierung „dualer Rundfunkstrukturen“ führt
zu einer derartigen Veränderung. Mit dem Rückzug des Staates aus Infrastrukturbereichen
(Verkehr wie eben auch Post oder Telekommunikation) und mit dem Abbau staatlicher
Regulierung und Kontrolle zugunsten von Märkten als Koordinationsformen
wird die wachsende Relevanz der Wirtschaft in der gesamten Medienbranche noch gefördert.
So zählt Kiefer unter dem Oberbegriff Ökonomisierung eine Reihe von entsprechenden
Trends bei der Entwicklung öffentlicher Kommunikationsformen und
Medien auf: Deregulierung und Privatisierung, Kommerzialisierung, Internationalisierung
und Globalisierung (vgl. Kiefer 2001, S. 19). Dabei sollen diese Stichworte die
wachsende Ökonomisierung der gesamten Mediensysteme im Sinne ihrer Unterstellung
unter Kriterien ökonomischer Rentabilität und veränderter politischer Gestaltungsziele
signalisieren. Saxer behauptet ähnliches, bezeichnet diesen komplexen Zusammenhang
aber als Kommerzialisierung: „Als Kommerzialisierung von Medien wird die Verstärkung
ökonomischer Einflüsse, in erster Linie desjenigen der Werbewirtschaft, auf
die Strukturen und Funktionen von Mediensystemen und deren Konsequenzen für die
Medienproduktion, die Medienmitarbeiter, die Prozesse von Medienkommunikation
und deren Rezipienten sowie allgemein in kultureller, wirtschaftlicher, politischer und
sozialer Hinsicht bezeichnet“ (Saxer 1998, S. 10).
Mit den Begriffen Ökonomisierung wie auch Kommerzialisierung wird zum Ausdruck
gebracht, dass ökonomische Prinzipien und Handlungsrationalitäten einen wachsenden
Einfluss bei der Institutionalisierung, Diversifizierung, Produktion und Konsumption
von Medien bzw. deren Inhalten haben. Kommerzialisierung kann als
Entmeritorisierung von Medienleistungen, als das „Zurückdrängen der gesellschaftlich
erwünschten meritorischen zugunsten der auf Märkten verkäuflichen und einzelwirtschaftlich
rentablen Angebote“ (Kiefer 2001, S. 22) aufgefasst werden. Während Saxer
lediglich von einer Verstärkung ökonomischer Einflüsse unter dem Druck der Werbewirtschaft
spricht und Kiefer die Metamorphose vom Eigennutz zum Gemeinwohl im
Medienbereich in Frage stellt, geht Altmeppen weiter, indem er auch im Bereich der Medien
eine Art Allgegenwart und Dominanz der Wirtschaft ausmacht. Dementsprechend
versteht er Kommerzialisierung umfassender, nämlich als einen übergreifenden sozialen
Prozess, „bei dem zunehmend die ökonomischen Regeln kapitalistischer Gesellschaften
gelten und bei dem soziales Handeln weitgehend von ökonomischen Kalkülen geprägt
wird“ (Altmeppen 1996, S. 257).
146

Meier / Jarren · Einleitende Bemerkungen
Kommerzialisierung als sozio-ökonomischer Prozess wird in anderer theoretischer
Sichtweise lediglich als eine aktuelle Steigerung der produktiven und allokativen Effizienz
der Medienunternehmen betrachtet. Für Knoche hingegen geht es um eine weitere
historische Phase der fortschreitenden „Kapitalisierung“ der Medienindustrie, um
eine radikale Unterordnung des gesamten Mediensystems unter die allgemeinen Kapitalverwertungsbedingungen,
die mit den Stichworten Profitmaximierung, Konkurrenz,
Akkumulations- und Konzentrationszwang beschrieben werden können (vgl. den Beitrag
von Knoche in diesem Heft). Begriffe, Sichtweisen und Definitionen variieren je
nach theoretischem Ausgangspunkt und je nach dem Verständnis von öffentlicher Kommunikation.
Während die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft das spannungsgeladene
Verhältnis von privatwirtschaftlicher Institutionalisierung und den in sich widersprüchlichen
gesellschaftlichen Aufgaben aktueller, publizistischer Medien schon früh
erkannt hat und debattiert, konzentriert sich die wirtschaftswissenschaftliche Perspektive
auf den unternehmerischen Alltag der Medienindustrie. Der ökonomische Wettbewerb,
das Streben nach Gewinn, nach Steigerung von Marktanteilen und Umsätzen dominiert
das medienunternehmerische Handeln und die betriebswirtschaftliche Perspektive.
„Die Bewertung der Marktergebnisse erfolgt nach der grundlegenden Norm der
Ökonomie, dem individuellen ökonomischen Nutzen, gleich bedeutend mit individueller
ökonomischer Wohlfahrt. (…) In diesem Sinne glaubt die Ökonomie, dass der Markt
nicht nur den individuellen Nutzen maximiert, sondern auch ein Gemeinwohl generiert,
eine Vorstellung, die nachhaltig bereits von Adam Smith entwickelt worden ist“ (Heinrich
1999, 23). Mit anderen Worten: Die Wirtschaftswissenschaft betrachtet Ökonomisierungs-
oder Kommerzialisierungsprozesse deshalb als selbstverständlich, weil es der
Ökonomik im Grundsatz darum geht, Mittel und Wege aufzuzeigen, wie Unternehmen
ihre allokative und produktive Effizienz steigern können. Auch für Kiefer bedeutet
Kommerzialität zunächst einmal nur ein die Geschäftsinteressen wahrnehmendes Handeln,
„also selbstverständliche Kaufmannspflicht, wenn man nicht in Konkurs gehen
will“ (Kiefer 2001, S. 21). Diese Sichtweise hat zur Folge, dass Kommerzialisierung und
Ökonomisierung zu keinem Schlüsselbegriff in der Wirtschaftswissenschaft werden
konnten. Der Begriff taucht weder in Handbüchern noch in einschlägigen Lexika auf.
In der zweibändigen „Medienökonomie“ von Jürgen Heinrich sucht man das Stichwort
Kommerzialisierung vergeblich und bei Kiefer kommt der Begriff nur in der Einleitung
vor.
Ebenso uneinheitlich präsentiert sich die betriebswirtschaftliche Perspektive zu diesem
Phänomen. Während Karmasin/Winter (vgl. Beitrag in diesem Heft) die Kommerzialisierung
als Folge von Digitalisierung und Konvergenz als globales Phänomen betrachten,
das von außen in die traditionelle Medienwirtschaft hereingebracht worden ist,
bezeichnet Trappel mit Kommerzialisierung die „betriebswirtschaftliche Tatsache, dass
ein immer größerer Erlösanteil auf indirektem Weg erzielt wird“ (Trappel in diesem
Heft). Fazit: Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sichtweise ergibt sich in der Regel keine
Problematisierung der Kommerzialisierung, während sich aus publizistikwissenschaftlicher
Perspektive eine intensive Beschäftigung aufdrängt.
Aus der publizistikwissenschaftlichen Perspektive wird Kommerzialisierung eher
problematisiert, da von einem tendenziellen Widerspruch zwischen funktionaler Autonomie
und wirtschaftlicher Abhängigkeit ausgegangen wird (vgl. Altmeppen 2000).
Grund für das Spannungsfeld sind die doppelten Erwartungen, die an die Medien geknüpft
sind, nämlich „einerseits ökonomische Gewinnerwartungen der Medienunternehmen
und andererseits publizistische Leistungserwartungen der Gesellschaft“ (Alt-
147

M&K 49. Jahrgang 2/2001
meppen 2000, 225). Mit der Institutionalisierung der Medien als wirtschaftsliberale und
unternehmerische Gegenposition zum absolutistischen Herrschafts- und Kontrollstaat
im 19. Jahrhundert hat sich jede moderne Demokratie diesen Grundwiderspruch eingehandelt:
Inwieweit untergräbt das wirtschaftsliberale Modell freier Massenmedien die
eigenen Ideale, wenn der Zugang zu Presse, Radio und Fernsehen durch politische und
wirtschaftliche Macht sowie durch Eigentumsrechte derart eingeschränkt wird, dass oligopolistische
Märkte und die Vermachtung der Öffentlichkeit zu den regelhaften Strukturmerkmalen
moderner Demokratien und Medienlandschaften gehören. Die Spannung
zwischen der Befriedigung kommerzieller Interessen und der Erfüllung von Aufgaben
und Leistungen für demokratische Entscheidungsprozesse bzw. die gesellschaftliche
Selbstverständigung kann folglich als der zentrale Ausgangspunkt für die publizistikund
sozialwissenschaftliche Theoriebildung ökonomischer Bedingungen von Medien
und öffentlicher Kommunikation bzw. medienökonomischer Theoriebildung betrachtet
werden.
2. Zur Reflexion der Ökonomisierungs- und Kommerzialisierungsproblematik
in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
In diesem Abschnitt geht es darum, im Rahmen der Ökonomisierungs- und Kommerzialisierungsdebatte
relevante theoretische Zugänge knapp zu inventarisieren und deren
Vor- und Nachteile anzusprechen. Dabei werden systemtheoretische, politökonomische,
kritische sowie organisations- bzw. betriebswirtschaftliche Zugänge unterschieden.
2.1 Die systemtheoretische Betrachtungsweise
In der deutschsprachigen Publizistik- und Kommunikationswissenschaft dominiert seit
Anfang der 80er Jahre die Systemtheorie. Besonders die Luhmann’sche Systemtheorie
entwickelte sich zur dominanten Denkschule. Die Attraktivität dieses Ansatzes liegt
nicht zuletzt darin, dass sie Publizistik bzw. den Journalismus als eigenständiges Funktionssystem
der Gesellschaft betrachtet. Bösartig formuliert kann man sagen, Luhmann
schmeichelt dem Fach, indem er das disziplinäre Erkenntnisobjekt Publizistik zu einem
autonomen System macht. Dabei beruht die in diesem Ansatz behauptete Autonomie
der Publizistik auf ihrer spezifischen problemlösenden Funktion, ihrer exklusiven Zuständigkeit,
ihrer selbstreferenziellen Operationsweise und der Entwicklung eines eigenen
Steuerungsmediums. Als Steuerungsmedium für die Publizistik gilt Publizität; Themen
werden nach dem Code „veröffentlicht/nicht veröffentlicht“ bewertet. Folglich ist
eine Kommerzialisierung der Publizistik gar nicht möglich bzw. nicht vorgesehen, denn
die operativen Codes der Wirtschaft – Geld zahlen/nicht Geld zahlen – können wegen
des Prinzips der Gleichrangigkeit und des jeweils eigenständigen, nicht übertragbaren
Codes im System Publizistik gar keine Wirkung erzielen – höchstens einige Irritationen
auslösen. Wenn der Nachweis der Kommerzialisierung von Publizistik trotzdem gelingt,
so ist das System Publizistik bzw. dessen Autonomie in hohem Maße gefährdet,
da es von der Wirtschaft stark moduliert wird (vgl. Grothe/Schulz 1994). Systemtheoretische
Ansätze leisten relativ wenig zur Beschreibung und zur Erklärung von Ökonomisierungs-
und Kommerzialisierungsprozessen (vgl. Beitrag Siegert in diesem Heft),
auch weil sie den Systemcharakter von Publizistik noch nicht hinreichend theoretisch
begründet haben.
148

Meier / Jarren · Einleitende Bemerkungen
2.2 Die politökonomische Betrachtungsweise
Im Unterschied zur Systemtheorie ist die politische Ökonomie der Kommunikation
schon immer davon ausgegangen, dass bei der Medienproduktion erwerbswirtschaftliche
Kriterien eine zentrale Rolle spielen. Die politische Ökonomie der Kommunikation
analysiert, wie ein Mediensystem mit seinen Inhalten auf die bestehenden Gesellschaftsstrukturen
einwirkt und wie es die politischen, wirtschaftlichen und kulturellen
Beziehungen zwischen den mächtigen gesellschaftlichen Akteuren beeinflusst. Dabei
werden Abhängigkeiten zwischen Eigentums- und Produktionsverhältnissen behauptet.
Übereinstimmend wird dabei festgestellt, dass wenige, global und international agierende
Medien-, Unterhaltungs- und Dienstleistungskonzerne aus Nordamerika und
Europa die Qualität der Industrialisierung und Kommerzialisierung der Medienproduktion
auf regionaler und nationaler Ebene maßgeblich strukturieren sowie gleichzeitig
die Entstehung einer globalen kapitalistischen Netzwerkgesellschaft modellieren
(vgl. bspw. Castells 1996). Besonders die Markt- und Machtkonzentration in der Medienindustrie,
deren Abhängigkeit bezüglich Kapitalverwertung von anderen Schlüsselindustrien
sowie das wachsende Profitstreben der Kapitaleigner durch Privatisierung (so
die Gründung von Aktiengesellschaften) werden als Ursachen einer zunehmenden Entdemokratisierung
von Gesellschaft betrachtet. Für die publizistischen, politischen und
kulturellen Leistungsdefizite werden die zunehmende Kommerzialisierung von Medien,
Kultur und Politik sowie die stark unter ökonomischen Prämissen sich vollziehende
Ordnungspolitik bis zur selbstinszenierten (Selbst-)Regulierung unter streng marktwirtschaftlichen
Prämissen verantwortlich gemacht. Die damit verbundene Medienund
Systemkritik umfasst mindestens folgende Elemente:
• Kommerzielle Medien handeln – so diese theoretische Lesart – in der Regel strukturkonservativ,
d. h. kapital- und gesellschaftsverträglich, indem sie hohe unternehmerische
Gewinne erzielen, ein allgemeines Konsumklima schaffen sowie permanent
konkrete Kaufanreize für Konsumgüter und Dienstleistungen ermöglichen, die herrschenden
gesellschaftlichen Institutionalisierungs- und Organisationsprinzipien legitimieren
und gleichzeitig den regenerativen Bedürfnissen der Endverbraucher
nachzukommen versuchen.
• Öffentliche Kommunikation, d. h. die publizistisch-politischen Interessen gesellschaftlicher
Gruppen und die aufklärerischen Bedürfnisse der Bevölkerung werden
systematisch der Nachfrage der werbetreibenden Wirtschaft und den privaten Interessen
der Kapitaleigner untergeordnet. Aus Gründen der Kapitalverwertung und
Rentabilität setzen sich ständig Konzentrationsprozesse fort, die den publizistischen
Wettbewerb und die Medienvielfalt verringern und die Demokratie insgesamt gefährden.
• Bedingt durch Gewerbefreiheit, Marktwirtschaft und indirekter Finanzierung sind
herrschende wirtschaftliche und politische Machtgruppen sowie die führenden Medienunternehmen
in der Lage, ihre wirtschaftlichen und gesellschaftspolitischen Interessen
fallweise auch publizistisch durchzusetzen – beispielsweise durch entsprechenden
Konzern-, Marketing- und Gefälligkeitsjournalismus.
Mit einer solchen Analyse ist es der politischen Ökonomie zwar gelungen, gewisse Mängel
der traditionellen Wirtschaftswissenschaft zu überwinden – vor allem durch Hinweise
auf Faktoren wie Macht und Herrschaft in ökonomischen Beziehungen und durch
empirische Belege zum Marktversagen – und das gegenseitige Interventionspotenzial
von Wirtschaft, Gesellschaft und Staat zu analysieren. Überzeugend wird die Analyse
allerdings erst, wenn es gelingt, den empirischen Zusammenhang zwischen den wirt-
149

M&K 49. Jahrgang 2/2001
schaftlichen Produktionsbedingungen und den publizistischen Leistungen herzustellen.
Immerhin steht mit einem konsequent auf die Publizistik ausgerichteten industrieökonomischen
„Structure-Conduct-Performance“-Modell (vgl. McQuail 1992, S. 87) ein
Instrument zur Verfügung, das forschungsleitend umgesetzt werden kann (vgl. van Cuilenberg
2000).
2.3 Die „kritische“ Betrachtungsweise
Mit dem Aufkommen und in der Auseinandersetzung mit den widersprüchlichen Folgen
kommerzieller Massenmedien, die in den USA am konsequentesten marktmäßig
etabliert wurden, entwickelte sich eine materialistische Medien- und Rundfunktheorie.
Vor allem Max Horkheimer und Theodor Adorno stellten schon vor, während und nach
dem Zweiten Weltkrieg die ökonomische Abhängigkeit der kapitalistischen Kulturindustrie
(Film, Radio, Fernsehen) in den Vordergrund und machten auf den Warencharakter
der kulturellen Produkte sowie auf die Verschmelzung der Publizistik mit der
Werbung aufmerksam. Die kritische Theorie erfasst die Kommerzialisierungsprozesse
der Kulturindustrien allerdings auf eindimensionale Weise. Für die beiden Soziologen
Adorno und Horkheimer handelt die Kulturindustrie ausschließlich kapital- und gesellschaftsverträglich,
indem sie hohe unternehmerische Gewinne erzielt, permanent
konkrete Kaufanreize für Konsumgüter ermöglicht, die herrschenden gesellschaftlichen
Prinzipien und Strukturen legitimiert und gleichzeitig den regenerativen Bedürfnissen
der Endverbraucher vordergründig nachkommt. Die Kulturindustrie steht für das Gegenteil
von Aufklärung und Befreiung und verhindert systematisch die Bildung autonomer,
bewusst urteilender Individuen, da sie aggressiv, totalitär und manipulativ wirkt
(vgl. Adorno 1963). Die mit der „Kritischen Theorie“ verbundenen Ansätze weisen, so
bezüglich des Manipulationsverdachts, allerdings empirische Schwächen auf.
2.4 Die organisationswissenschaftliche Betrachtungsweise
Aller Organisiertheit moderner Gesellschaften zum Trotz finden sich in der traditionellen
Publizistik- und Kommunikationswissenschaft bislang nur wenige Arbeiten, die
organisatorische Aspekte von öffentlicher Kommunikation thematisieren (vgl. Theis-
Berglmair 1999, 2000). Die ausgeprägte Konzentration auf das individuelle Kommunikatorhandeln
– meist in der journalistischen Berufsrolle – verhindert die Herausarbeitung
des Konfliktpotenzials und der Widersprüche zwischen professionellen Bedürfnissen
und betrieblichen Interessen. Einen ersten Schritt zur verstärkten Fokussierung
der Meso-Ebene kann durch organisationswissenschaftliche Betrachtungsweisen erfolgen,
die die marktabhängige Produktionsweise journalistischer Organisationen erfassen.
Nach Braczyk begeben sich alle beteiligten Akteure bzw. Organisationen über „distinkte
Modi der Handlungskoordination wie Markt, Hierarchie, Netzwerke und Professionen“
in eine Verhandlungszone (Braczyk 1997, S. 558). In diesen Aushandlungsprozessen
zwischen Journalismus, Medien und Markt spielen nach Altmeppen ökonomische
Faktoren eine bedeutende, zuweilen auch dominierende Rolle: „Ökonomischer
Einfluss auf den Journalismus ist aufgrund seiner Geldabhängigkeit (jährlich auszuhandelnde
Etats) stets gegenwärtig“ (Altmeppen 2000, S. 228). Das Bild vom Aushandlungsprozess,
der eben gerade nicht in idyllischen Wechselstuben (Tausch Geld gegen
Geld) stattfindet, erfasst zwar eine Reihe von Ökonomisierungsprozessen, verschleiert
aber die Machtungleichgewichte der Verhandlungspartner und die generelle Subordination
von Redaktionen in – oft hochkomplexen – Medienorganisationen.
150

Meier / Jarren · Einleitende Bemerkungen
In der stark betriebswirtschaftlich ausgerichteten Organisationswissenschaft auf der
einen Seite und in den aufkommenden Medienmanagementperspektiven (vgl. Karmasin/Winter
2000) auf der anderen werden die Zusammenhänge gesamtgesellschaftlicher
Ökonomisierung und unternehmerischer Kommerzialisierung – so eine Differenzierung
in Anlehnung an Winter/Karmasin (vgl. Beitrag in diesem Heft) – voneinander abgetrennt
und damit werden die außerbetrieblichen Macht- und Herrschaftsverhältnisse
ausgeklammert. Darüber hinaus verschwindet auch die innerbetriebliche Konfliktivität
ökonomischer, publizistischer und gesamtgesellschaftlicher Zielsetzungen aus dem
Blickfeld, wie das Fazit von Maier zur Ökonomisierung der Medienwirtschaft deutlich
macht: „Unter veränderten Wettbewerbsbedingungen und dem Druck nationaler und
internationaler Kapitalstrategien treten ökonomische Begriffe wie Rentabilität, Gewinn,
Kundenanteile, Marktanteile, Marktbeherrschung und Shareholder Value in den Vordergrund.
Diskussionen zur Bedeutung der Medien als Kulturgüter scheinen dabei zunehmend
zu verblassen“ (Maier 2000, S. 66). Auch wenn dieser Eindruck zutreffend sein
sollte, kann es im Kontext öffentlicher Kommunikation nicht darum gehen, die „Wertschöpfungskette“
zum zentralen Paradigma im Rahmen organisationswissenschaftlicher
Analysen zu erheben, weil dadurch die gesellschaftliche Bedingtheit betrieblicher
Organisationsformen und Strategien weiterhin unterkomplex berücksichtigt wird
(vgl. Bruch 1997). Zudem sind weitere Organisationen, so aus der Politik, Werbe- oder
Media-Wirtschaft, Unternehmer- und Arbeitgeberorganisationen sowie international
agierende Organisationen wie GATT oder WTO zu berücksichtigen, denn sie wirken
als Akteure durch Entscheidungen auf die Institutionalisierungs- und Entwicklungsprozesse
im Mediensektor ein (vgl. dazu Jarren 2001).
3. Ursachen, Formen und Folgen von Kommerzialisierung
Geht man von einer zunehmenden Subordination publizistischer Zielsetzungen unter
ökonomischen Kriterien aus, so nehmen folglich die strukturellen Spannungen zwischen
dem wirtschaftlichen und dem publizistischen Wettbewerb zu, da die Maximierung
von Umsatz, Gewinn und Marktanteilen nicht notwendigerweise eine Optimierung
von publizistischer Vielfalt und publizistischer Qualität zur Folge hat. Die verstärkte
Ausrichtung auf Werbung, Sponsoring, Product Placement, Merchandising vor
allem beim Medium Fernsehen und dem elektronischen Handel als Einnahmequellen
(„Home-Shopping“) sowie die zunehmende Dominanz betriebswirtschaftlicher Strategien
und Handlungsmuster zeigen sich im Redaktionsmanagement, das eine konsequente
Ausrichtung auf die Auftraggeber fördert. Die logische Folge betriebswirtschaftlichen
Denkens und Handelns manifestiert sich in der Aussage des Geschäftsführers
der Holtzbrinck Verlagsgruppe Michael Grabner: „Unter den heutigen Gegebenheiten
stelle ich mir unter einem tüchtigen und verantwortungsbewussten Journalisten
jemand vor, der sich als ein unternehmerisch denkender Journalist versteht und der den
betriebswirtschaftlichen Fragen nicht ausweicht. Liefere ich genügend Information,
Wissen, Unterhaltung, die zu einer Kaufentscheidung führen? Welchen Nutzen stifte
ich mit meiner Leistung? Stimmt die Relation zwischen Mitteleinsatz des Mediums und
dem Nutzen für den Leser? Bedienen wir mit unserem Angebot die breitest mögliche
Leser-/Nutzerschaft des jeweiligen Mediums? Diese Fragen sollte sich jeder Journalist
jeden Tag und bei jedem Artikel neu stellen“ (Grabner 2000, S. 163). Mit Modellen des
Redaktions- oder Medienmanagements schleicht sich auch ein neues publizistisches
Grundverständnis ein, wenngleich dieses ambivalent zu beurteilen ist – ähnlich wie bei
der Medienforschung (vgl. Siegert 1993). Empirische Publikumsforschung kann einer-
151

M&K 49. Jahrgang 2/2001
seits zur Optimierung von publizistischen Produkten genutzt werden. Andererseits
aber können Befunde aus der empirischen Forschung eben auch zur Erbringung von
Anpassungsleistungen an „Marktwünsche“ herangezogen werden. Marr et al. beispielsweise
argumentieren, dass der Journalismus nur dann in der Lage sei, den durch Kommerzialisierung
vorangetriebenen Umbruch aktiv mitzugestalten, wenn in den Redaktionen
auch betriebswirtschaftliche Fähigkeiten und Managementfähigkeiten systematisch
ausgebildet werden (vgl. Marr et al. 2001, S. 269). Die Frage bleibt offen, in welcher
Weise und mit welchen Zielsetzungen die von der Geschäftsleitung eingesetzten
Redaktionsmanager ihre aktive Mitgestaltung wahrnehmen (können). Die Ambivalenz
des mit Medien- oder Redaktionsmanagement betriebenen Vorgehens sollte deutlicher
gesehen und reflektiert werden.
Die zunehmende Unterstellung des gesamten Mediensystems unter eine wirtschaftliche
Betrachtungsweise manifestiert sich am stärksten auf der Ebene der Medienorganisation,
konkret bei den journalistischen Produktionsverhältnissen und bei den verbreiteten
publizistischen Inhalten: das strategische Handeln des Medienmanagements,
wachsende Bedeutung der Werbefinanzierung, auf Gewinnmaximierung angelegtes Kostenmanagement
(Kostenbewusstsein/Spardruck auch in der Redaktion, u. a. im Rahmen
der Strategie der Kostenführerschaft), Contentproduktion gemäß betriebswirtschaftlichen
Kriterien, redaktionelles Marketing zur Optimierung der Kundenorientierung
(Schaffung und Befriedigung bestimmter Bedürfnisse bei ausgewählten Publika), Redaktionsmanagement
zur Optimierung der redaktionellen Abläufe, verstärkter Einbe-
Abb. 1: Ausgewählte Ursachen von Kommerzialisierungsprozessen
in der Gesamtgesellschaft:
• Informations-, Wissens- oder Netzwerkgesellschaft als Nährboden für den digitalen
Netzwerkkapitalismus als neue Stufe des Kapitalismus: Wissen wird zur
kommerziell wichtigsten Ressource.
• Deregulierte, globale Markt- und Wirtschaftsordnungen.
• Das Leitbild der nationalen Wirtschaftspolitik wandelt sich: Der Markt als dominantes
Steuerungsinstrument.
• Ökonomismus setzt sich in der Gesamtgesellschaft durch: Das Denken und
Handeln gemäß ökonomischer Rationalität setzt sich auch außerhalb der Wirtschaft
durch.
in der Medienindustrie:
• Profitstreben in den Medienunternehmen wächst (Shareholder Value).
• Vielfältige Konvergenzprozesse: Wettbewerb wird härter, weil branchenfremde
Händler gegen traditionelle Verleger antreten.
• Vielfältige Konzentrationsprozesse: Größe macht größer.
• Liberalisierung der Medienbranche: Privatisierung von Medienbranchen und
-unternehmen.
• Wachstumsstrategien: Die Digitalisierung von Text, Ton, Video, Musik und Daten
schafft neue Märkte, Produkte und ausschließlich kommerziell ausgerichtete
Plattformen.
in den Unternehmen:
• Der elektronische Handel stellt ein neues Business-Modell dar.
152

Meier / Jarren · Einleitende Bemerkungen
zug von Publikums- und Werbeträgerforschung. Kurz: Die ökonomischen und betriebswirtschaftlichen
Rahmenbedingungen insgesamt scheinen immer stärker das journalistische
Handeln von Redaktionen und einzelnen Medienschaffenden zu strukturieren.
In einer Befragung von über 500 österreichischen Journalisten wird von drei Vierteln
der Befragten das Überleben am Markt als vordringliches Ziel betrachtet, und über 40
Prozent sagen aus, sie würden alles daran setzen, um unter Konkurrenzbedingungen
„den Medienkrieg zu gewinnen“ (Weber 2000, S. 142). Bei der Verfolgung wirtschaftlicher
Zielsetzungen kommt es scheinbar zu regelmäßigen „Übergriffen“ auf die Redaktion:
Immerhin zwei Drittel der Befragten berichten von unregelmäßig bis regelmäßig
auftretenden Interessenkonflikten zwischen Anzeigenabteilung und Redaktion im Berufsalltag
(vgl. Weber 2000, S.149). Rückblickend stellen 83 Prozent der befragten Journalisten
fest, dass der organisationsinterne, direkte oder indirekte Einfluss von Management
und Marketing, von Anzeigen- und Werbeabteilung in den vergangenen fünf Jahren
zugenommen hat.
Auch von außerhalb besteht Abhängigkeit und Druck: 23 Prozent der befragten Journalisten
berichten von einem starken bis sehr starken Einfluss der Werbewirtschaft auf
die journalistische Arbeit (vgl. Weber 2000, S. 150). Wer Anzeigen schaltet, erhält in einzelnen
Mediengattungen nicht nur den Zugang zu möglichst kaufkräftigen Zielgruppen,
sondern auch zusätzlich redaktionellen Raum für PR-Veröffentlichungen, was eine Zunahme
der nicht deklarierten PR-Strecken auf Kosten redaktioneller Leistungen zur
Folge hat. Nur 10 Prozent der Befragten in dieser aktuellen Studie widersprechen einer
solchen Praxis und sind der Meinung, dass der Journalismus insgesamt autonomer geworden
sei (vgl. Weber 2000, S. 162). Auch die Medienschaffenden scheinen – allen berufsideologisch
bedingten Verdrängungstendenzen zum Trotz – die zunehmende Entgrenzung
von Redaktion, Marketing und Werbeabteilung wahrzunehmen.
Befunde zur redaktionellen Struktur und zu den Arbeitsbedingungen beispielsweise
beim privaten Hörfunk in Deutschland bestätigen den Trend: Altmeppen/Donges/Engels
(1999) sprechen in ihrer Studie deshalb von einer „Transformation im Journalismus“.
Es besteht die Gefahr, dass Leistungsanforderungen und Leistungsbewertungssysteme
im Journalismus zum Tragen kommen, die in erster Linie wirtschaftliche und erst in
zweiter Linie publizistische Ziele anvisieren. Gewinnmargen oder Auflagezahlen kursieren
immer weniger nur ausschließlich in der Geschäftsleitung, sondern auch Chefredaktion/Ressortleitung
werden in solche Zielsetzungen eingebunden. Auch die „Verarbeitung“
von immer weiteren Daten zur Publikumsforschung bei der täglichen Redaktionsarbeit
wird nur noch aktuell, aber nicht mehr prinzipiell problematisiert, sondern
im Gegenteil als Ausdruck von Professionalität bewertet. 70 Prozent der Medienschaffenden
in der Schweiz sind der Meinung, die Publikums- und Leserschaftsforschung
würde für die redaktionelle Arbeit wichtige Informationen liefern. Dabei wäre zusätzlich
zu berücksichtigen, dass die Leserschaftsforschung in erster Linie für die werbetreibende
Wirtschaft und nicht für die Redaktion vorangetrieben wird, um die Wettbewerbsfähigkeit
als Werbemedium, die Attraktivität für Anzeigenkunden zu dokumentieren
(vgl. Marr et. al. 2001).
In der jüngsten Journalistenbefragung in der Schweiz ist es für 21 Prozent aller Medienschaffenden
wichtig, in der Rolle als Vermarkter ein nachgefragtes Produkt möglichst
Gewinn bringend abzusetzen und für jeden siebten der fast 2000 befragten Journalisten
ist es wichtig, in der Rolle als Zielgruppenverkäufer ein günstiges Werbeumfeld
zu schaffen (vgl. Marr et. al. 2001, S. 124). Der Marketing- oder Werbeumfeldjournalismus
scheint für jeden fünften Medienschaffenden ein anzustrebendes Ideal im Berufs-
153

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Abb. 2: Formen und Folgen der Kommerzialisierung bei offline-Medien
Formen auf redaktioneller und
individueller Ebene
• strategisches Handeln des Unternehmens
schlägt auf Redaktion
durch
• gewinnmaximierendes Kostenmanagement
wirkt sich im redaktionellen
Handeln aus
• Redaktionsmanagement wird gepflegt
• redaktionelles Marketing wird systematisch
betrieben
• unternehmerische Verantwortung
wird auf allen Stufen in der Redaktion
wahrgenommen
• Marketing- und Werbeabteilung
beeinflussen den redaktionellen Alltag
• Zielgruppen-, Marketing- und Werbeumfeldjournalismus
setzen sich
redaktionsintern durch
• PR- und Gefälligkeitsjournalismus
werden gefordert und fallweise umgesetzt
• Konzernjournalismus wird bei Bedarf
geleistet
• Kooperation bzw. Konflikte zwischen
Redaktion und Geschäftsführung
werden gepflegt und ausgetragen.
Folgen für Journalismus, Öffentlichkeit,
Demokratie und Gesellschaft
• die Dominanz des Kostenwettbewerbs
marginalisiert den publizistischen
Qualitätswettbewerb
• anstelle des innovativen Qualitätswettbewerbs
dominiert der imitatorische
Wettbewerb
• die kulturelle und demokratiepolitische
Bedeutung von Medien gerät
bei der redaktionellen Alltagsarbeit
in den Hintergrund
• bezüglich publizistischer Zielsetzungen
treten vermehrt redaktionelle
Autonomie- und publizistische
Qualitätsverluste auf
• genereller und spezifischer Abbau
von journalistischen Kernaufgaben
zugunsten von integrierenden Marketingstrategien
und -aktivitäten
• Wandel der Kernkompetenzen: von
der Recherche/Selektion zu Unterhaltung/Handel
und Verkauf
• vom Sachziel zum Formalziel: Information,
Aufklärung und Vielfalt
als meritorisches, gesellschaftlich
wertvolles Gut wird dem Wirtschaftlichkeitsprinzip
und dem Gewinnstreben
systematisch untergeordnet.
alltag zu sein, auch wenn die Interessen der anvisierten Zielgruppe womöglich viel
schwieriger zu identifizieren und publizistisch zu berücksichtigen sind als diejenigen der
werbetreibenden Wirtschaft (vgl. Heinrich 1996, S. 178).
Es besteht die Gefahr, dass sich das Kerngeschäft der Medienindustrie auf die systematische
Vermarktung von Erlebnissen und Erfahrungen (entertainment- and experience-economy)
konzentriert. Publizistische Produkte und Leistungen werden für bestimmte
Interessen (Werbung, Sponsoring) und/oder für bestimmte soziale Gruppen
produziert. Der Übergang von der Produktorientierung zur Marketingperspektive ist
ein für die Publizistik folgenreicher Prozess. Rifkin (2000) weist auf diesen Wechsel hin,
eine Veränderung, bei der elektronische Kommunikationsnetze als „Vertriebskanäle“
wie auch die neuen Informationsbroker eine große Rolle spielen. Um im Online-Business
Fuß fassen zu können, müssen die traditionellen Verlage allerdings ein neues Selbstverständnis
finden. Es wird ihnen geraten, ihr bisheriges, primär journalistisch-kulturell
154

Meier / Jarren · Einleitende Bemerkungen
Abb. 3: Ausgewählte Folgen der Kommerzialisierung vor dem Hintergrund von Online-
Aktivitäten
• Konvergenz von E-Commerce und Online-Publizistik, von Marketing und
Publizistik, von Werbung / PR und Publizistik
• Online-Medien messen ihre Erfolge und Erfolgsziele an denjenigen der neuen
Ökonomie
• Dienstleistungen und Produkte sind vorwiegend Plattformen für Werbung und
elektronischen Handel
• Wachsende Ansprüche mit der Zunahme und Komplexität der online angebotenen
Dienstleistungen
• Die Online-Welt führt vom Primat der Aufklärung zum Primat des Verkaufens
• Verschiebung der Haupttätigkeit von der Recherche zur Selektion, von der Information
zur Unterhaltung, von der Unterhaltung zum Erlebnis.
beziehungsweise erzieherisch geprägtes Selbstverständnis im Online-Business zu revidieren
und durch ein Dienstleistungsverständnis zu ersetzen, das eher dem Wesen eines
Brokers von Informationen und Dienstleistungen entspricht.
Dieses neue Geschäftsmodell, für E-Commerce-Lösungen propagiert, ist bspw. bereits
im Multimediakonzern der Tribune Company (Chicago) umgesetzt. Das neuartige
Betriebsmodell, das als Prototyp zu verstehen ist, kann als eine einzige „Informationsverarbeitungsmaschine“
bezeichnet werden. Die multimedial ausgebildeten Journalisten
kennen keinen Redaktionsschluss. Sie verfassen am Morgen einen Artikel zu einem
bestimmten Thema für eine Konzern-Webseite, treten am Mittag mit einem
aktualisierten Thema im konzerneigenen Newssender auf und stellen schließlich am
Nachmittag den entsprechenden Hintergrundartikel für die Konzernzeitung vom kommenden
Tag fertig (vgl. Baumann 2000).
In den neuen Geschäftsmodellen werden die Grenzen zwischen Werbung und redaktionellen
Inhalten durch den elektronischen Handel zunehmend fließend und redaktionelle
Inhalte werden zum Marketinginstrument („Zusatznutzen“). Publizistische Inhalte
sollen dem Verkaufszweck dienen. Auch das immer noch als anarchisch gepriesene
Internet wandelt sich zum gezielten Marketing- und Verkaufsmedium (vgl. dazu den
Beitrag von Trappel in diesem Heft).
4. Kommerzialisierung – auch ein Ergebnis staatlicher Regulierungspolitik
Zweifellos sind die mit Ökonomisierung oder Kommerzialisierung bezeichneten Phänomene
auch das Ergebnis eines Wandels in der staatlichen Medienregulierung. Spätestens
mit der Etablierung der so genannten „dualen Rundfunkordnung“ wurden ökonomische
Zielsetzungen zum dominanteren Faktor in der gesamten Medienpolitik. Die
Ergebnisse sind bekannt: Privater Rundfunk sollte, so das Versprechen maßgeblicher
politischer Akteure in Deutschland, zur publizistischen Vielfalt beitragen und den
publizistischen Wettbewerb fördern. Dass dieses Ziel erreicht sei, wird heute ernsthaft
niemand behaupten. So zeigt die jüngst von den Landesmedienanstalten publizierte
Programmstudie die Defizite im Bereich der politischen Kommunikation markant auf
(vgl. Weiss/Trebbe 2000).
Mit der Dualisierung der Rundfunkordnung wurde bewusst die Marginalisierung des
155

M&K 49. Jahrgang 2/2001
öffentlichen Rundfunks betrieben und zugleich eine neue Wirtschaftsbranche etabliert,
die durch die Lizenzierungspolitik zudem wettbewerbsfeindlich war und ist. Auch dieses
Ergebnis ist bekannt: Die Konzentration ist im deutschen Privatfunk extrem, und
das, obwohl der deutsche Markt aufgrund der Werbe- und Konsumentensituation weltweit
als besonders leistungsstark bewertet wird. Zwei Unternehmen mit ihren „Senderfamilien“
dominieren den Markt, und im Bereich der Rechte an AV-Material gibt es
keinen nennenswerten Wettbewerb mehr. Der Gesetzgeber hat es bislang versäumt, den
Landesmedienanstalten und der „Kommission zur Ermittlung der Konzentration im
Medienbereich“ (KEK) zur Schaffung marktwirtschaftlicher Bedingungen im Radiound
Fernsehsektor die nötigen Instrumente in die Hand zu geben (vgl. dazu Stock 1997).
Die jüngst von der KEK (2000) festgestellte „fortschreitende Medienkonzentration“
(Titel des Berichts) ist noch nicht an ihrem Endpunkt angelangt, und ein Paradigmenwechsel
in der zuständigen (Landes-)Politik ist auch nicht auszumachen. Politische Akteure
haben damit Konzentrationsprozesse ermöglicht und im Rahmen ihrer so genannten
„Standortpolitik“ auch systematisch gefördert. Damit wurden Ökonomisierungs-
und Kommerzialisierungsprozesse ausgelöst (und von politischer Seite in Kauf
genommen), die sich auf die gesamte Branche auszuwirken beginnen.
Der Staat betätigt sich, das kann am deutschen wie auch dem britischen Beispiel gesehen
werden, als „Wettbewerbsstaat“, indem er die örtlichen Kapitalverwertungsbedingungen
optimiert und Standortvorteile schafft – und das mit nicht marktkonformen
Mitteln wie Subventionen usf. Es sind vor allen die europäischen Wettbewerbsstaaten
England und Deutschland, die in den vergangenen Jahren die wachsende Medienkonzentration
nicht etwa gestoppt, sondern durch regulatorische Maßnahmen sogar verstärkt
haben, um die Position der eigenen „Global Players“ durch Größenvorteile in den
sich konvergierenden Märkten zu verbessern. Und da auch die EU im Kern nur über
wirtschafts- (und nicht kultur-)politische Instrumente verfügt, hat sie diesen Prozess gefördert
und nur partiell (so im Fall einzelner beabsichtigter Unternehmenszusammenschlüsse)
behindert. Es ist erkennbar, dass sich die staatliche Rolle mehr und mehr auf
eine Rahmenregulierung beschränkt, mit der aber – ausgerichtet an einem vermeintlichen
nationalstaatlichen oder europäischen Wohl – nicht eine Stärkung der publizistischen
Funktion der Medien beabsichtigt ist. Zudem ziehen sich die meisten europäischen
Staaten auch aus der Infrastrukturpolitik zurück, was vielfältige neue Probleme
bspw. bei der Regelung des Zugangs zu Netzen oder zu Anbietern (digitale Plattformen)
aufwirft. Die Delegation dieser Aufgaben an neu geschaffene Institutionen (wie Landesmedienanstalten)
macht deutlich, dass der Staat damit an Gestaltungsmöglichkeiten
einbüßt.
Die neue Rolle des Wettbewerbsstaates oder des Regulierungsstaates geht also einher
mit dem Wandel des Leitbildes in der Wirtschaftspolitik insgesamt. Wirtschaftlicher
Wettbewerb wird auch in der Medienpolitik zum bevorzugten Instrument, sowohl auf
nationaler als auch auf europäischer Ebene (vgl. Oreja 1998).
In den vergangenen Jahrzehnten hat der Trend in allen westeuropäischen Gesellschaften
in Richtung auf Ökonomisierung und Kommerzialisierung aller Lebensbereiche
zugenommen. Ökonomisierung und Kommerzialisierung im Medienbereich sind
höchst folgenreiche Prozesse, die nicht allein die Medien, ihre Organisationsweise, den
Journalismus und die Medieninhalte betreffen. Medien sind, zumal in der „Mediengesellschaft“,
für die gesamtgesellschaftliche Selbstverständigung von zentraler Bedeutung.
Die gesellschaftlichen Akteure wie die Bürger im demokratischen Staat sind auf
bestimmte Vermittlungsleistungen und –qualitäten angewiesen. Der offene, chancengleiche
Zugang zu den Medien ist für demokratische Prozesse von konstitutiver Bedeu-
156

Meier / Jarren · Einleitende Bemerkungen
tung. Um nur ein Beispiel abschließend aufzugreifen: Allein im Bereich der politischen
Kommunikation zeigen sich unter kommerziellen Bedingungen Risiken. Wenn Parteien
und andere gesellschaftliche Gruppen gezwungen sind, Medienleistungen zu kaufen
oder für Vermittlungsleistungen zu bezahlen (Paid Media), so wirkt das auf die Chancengleichheit
im demokratischen Prozess zurück. Jüngste Erfahrungen aus den USA,
aus Italien oder aus Großbritannien weisen auf das Problem der Finanzierung von
Wahlkämpfen und in der Folge auf das Problem der Finanzierung von Parteien hin.
Ökonomisierungs- und Kommerzialisierungstendenzen im gesellschaftlichen Vermittlungssystem
bleiben nicht ohne Folgen für demokratische Prozesse.
Literatur
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157

M&K 49. Jahrgang 2/2001
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Konstanz.
Weiss, Hans-Jürgen/Trebbe, Joachim (2000): Fernsehen in Deutschland 1998–1999. Berlin.
158

Ökonomisierung aus wirtschaftswissenschaftlicher
Perspektive
Jürgen Heinrich
Ökonomisierung wird aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive als Zunahme monetärer
und egoistischer Elemente in der Nutzenfunktion der Wirtschaftssubjekte interpretiert.
Die Ursache der Ökonomisierung ist der Wandel des Leitbildes der Wirtschaftspolitik
und der Medienpolitik sowie der zunehmende Wettbewerb. Die Ökonomisierung
ist auf der Ebene des Individuums, der Unternehmung, des Marktes und der
Politik beobachtbar. Wesentliche Folge ist die Zunahme der allokativen und der produktiven
Effizienz der Medienindustrie.
Ökonomisierung wird von denjenigen beklagt, die schwindendes Einkommen und
schwindenden Einfluss fürchten, und sie wird von denjenigen gefordert, die sich davon
eine Verbesserung ihrer Situation versprechen. Im Folgenden wird das Konzept der
Ökonomisierung im Abschnitt 1 beschrieben, in Abschnitt 2 werden die Ursachen der
Ökonomisierung herausgestellt und in Abschnitt 3 werden die Ebenen und Instrumente
der Ökonomisierung der Medienindustrie analysiert. Eine sehr kurze Spekulation
über weiter gehende Folgen der Ökonomisierung bietet abschließend der Abschnitt 4.
1. Zum Konzept der Ökonomisierung
Vorab sei betont, dass Ökonomisierung als ein Prozess verstanden werden sollte, als ein
Prozess der Zunahme der Bedeutung des „Ökonomischen“ im Verhalten der Individuen;
grundlegend ökonomisch geprägt ist das Verhalten der Menschen spätestens seit
der Einführung der Tausch- und der Geldwirtschaft schon immer gewesen. Grundlegende
Denkmuster der Ökonomie sind
• die Annahme eines rationalen Handelns der Individuen, konkretisiert in der „ökonomischen
Ethik“ der Kosten-Nutzen-Analyse (Boulding 1973, S. 117) und
• die Akzeptanz des Wettbewerbs als grundsätzlich optimales Verfahren zur Maximierung
der individuellen Wohlfahrt.
Beide Denkmuster sollten das Konzept der Ökonomisierung fundieren, obwohl sie logisch
unterschiedlichen Ebenen zuzuordnen sind: Als Ökonomisierung bezeichne ich
die Zunahme monetärer und egoistischer Elemente in der Nutzenfunktion der Wirtschaftssubjekte
und eine zunehmend striktere Anwendung des Nutzenmaximierungspostulats.
Beides wird durch die Zunahme des Wettbewerbs induziert. Einen Unterschied
zum Konzept der Kommerzialisierung zu machen, wie es bisweilen gehandhabt
wird, erscheint mir nicht sinnvoll. Kommerz/Kommerzialisierung scheint mir die bisweilen
abwertend gemeinte Bezeichnung für Ökonomisierung zu sein, meist im Gegensatz
zu Kultur (vgl. z. B. Kunczik 1992 oder Schmitz/Tompert 1995). Eine solche
Wertung ist möglich, trägt indes nicht zu einer Klärung des Konzeptes bei.
Differenziert man nach den Ebenen der Ökonomisierung, so wird das Konzept deutlicher
und operationaler. Die Ökonomisierung manifestiert sich vor allem auf der Ebene
des Individuums, der Unternehmung, des Marktes und der Politik. Auf der Ebene
des Individuums gewinnen im Prozess der Ökonomisierung monetäre und egoistische
Elemente, wie z. B. monetäres Einkommen und persönliche Annehmlichkeit, an Gewicht
gegenüber nichtmonetären und altruistischen Elementen, wie z. B. die Befriedi-
159

M&K 49. Jahrgang 2/2001
gung durch die Erfüllung intrinsischer Motivationen zum gedachten Wohle der Allgemeinheit
(zur schwierigen Unterscheidung zwischen altruistischem und egoistischem
Verhalten vgl. Kirchgässner 1996, S. 226 ff.). Auf der Ebene der Unternehmung manifestiert
sich die Ökonomisierung in dem Bestreben, die Gewinne durch eine immer billigere
und/oder besser auf die Präferenzen der Konsumenten abgestellte Produktion zu
steigern. Auf der Ebene des Marktes manifestiert sich die Ökonomisierung vor allem in
einer Zunahme des Wettbewerbs und auf der Ebene der Politik in einer zunehmenden
Akzeptanz des Wettbewerbs als Problemlösungsverfahren (vgl. auch Meckel 1999,
S. 129 ff.).
Als Merkmale der Ökonomisierung der Medienindustrie können mithin folgende
Verschiebungen angesehen werden, die stets als graduelle Veränderungen interpretiert
werden sollten:
• Ein Ersatz der publizistischen Ziele von Aufklärung, Kritik und Kontrolle durch
marktorientierte Ziele,
• eine zunehmende Berücksichtigung von Rezipientenpräferenzen („Umdefinition des
Bürgers zum Konsumenten“, Hoffmann-Riem, 1988, S. 59),
• ein Abbau der Quersubventionierung reichweitenschwacher Medienangebote,
• eine Annäherung an Kostenpreise (insbesondere durch Pay-Rundfunk),
• eine Annäherung an Gewinnmaßstäbe und ein Ersatz der nichtgewinnorientierten
Erfolgsmaßstäbe durch den Shareholder-Value und
• eine Annäherung an die Zurechnung von Handlungsfolgen vor allem durch die Privatisierung
öffentlicher Institutionen und durch zunehmend exakter werdende
Reichweitenmessungen.
Demgegenüber haben weniger ökonomische Verfahren, wie z. B. die Gebührenfinanzierung
des Rundfunks, eine mehr oder weniger begrenzte Autonomie, die Kosten der
Produktion und/oder die Präferenzen der Rezipienten zu missachten. Sie können andere
Ziele verfolgen, wie z. B. das Gemeinwohl, oder die Ziele umfassend verstandener
Stakeholder, und/oder sie unterliegen als öffentliche Unternehmen nicht den strengen
Regeln des Insolvenzrechts, müssen also nicht alle Handlungsfolgen tragen.
2. Ursachen der Ökonomisierung
Ursache der Ökonomisierung ist vor allem der Wandel des Leitbilds der Wirtschaftspolitik:
Die Abkehr vom konstruktivistischen Rationalismus, der darauf gesetzt hatte,
dass eine rationale politische Steuerung von Marktprozessen notwendig und möglich
sei, und die Hinwendung zum offenen Wettbewerb als Entdeckungsverfahren. Dies
Leitbild des offenen Wettbewerbs, der klassischen Wettbewerbsfreiheit, setzt vor allem
und je nach Ausprägung auch ausschließlich auf die Freiheit, Wettbewerb zu veranstalten,
konkret also auf die Freiheit des Marktzutritts. Wichtig ist es in dieser Sicht, Marktzutrittsschranken
abzubauen; die resultierende Marktstruktur ist dann von allenfalls geringer
Bedeutung. Konzentration von Marktmacht ist per se bedeutungslos, sie wird kritisch
nur dann beurteilt, wenn sie eine substanzielle Marktzutrittsschranke darstellt. Exakt
in diesen Kontext ist die neu in das deutsche Kartellrecht aufgenommene „Essential
Facilities Doctrine“ einzuordnen. Als Behinderungsmissbrauch gilt die Weigerung, „einem
anderen Unternehmen gegen angemessenes Entgelt Zugang zu den eigenen Netzen
oder anderen Infrastruktureinrichtungen zu gewähren, wenn es dem anderen Unternehmen
aus rechtlichen oder tatsächlichen Gründen ohne die Mitbenutzung nicht möglich
ist, auf dem vor- oder nachgelagerten Markt als Wettbewerber des marktbeherrschenden
Unternehmens tätig zu werden“ (§19, Abs. 4, Punkt 4 KartellG). Diese Dok-
160

Heinrich · Wirtschaftswissenschaftliche Perspektive
trin ist sehr wirkungsvoll, um den Marktzutritt von Konkurrenten zu erleichtern, eine
bestehende Verflechtung wird eher ignoriert.
Warum sich das Leitbild der Wirtschaftspolitik gewandelt hat, ist nicht leicht zu
klären. Es ist zu vermuten, dass der geringe Charme der Marktalternativen, also ihre hohen
Kosten und ihre geringe Effizienz, den Wandel des Leitbilds der Wirtschaftspolitik
induziert hat.
Ursache der Ökonomisierung ist zum anderen die spezifische Ausprägung des technischen
Fortschritts: die Abnahme der Distanzüberwindungskosten relativ zu den Produktionskosten
und die Digitalisierung der Informationen. Die Abnahme der Distanzüberwindungskosten
führt zu einer Ausdehnung der Märkte bis hin zu einer Globalisierung
von Märkten. Diese Ausdehnung der Märkte verstärkt den Wettbewerb, sie
wirkt wie ein Marktzutritt neuer Wettbewerber. Vor wenigen Jahren war die Deutsche
Bundespost der einzige Anbieter auf dem Markt für Telekommunikation, jetzt konkurrieren
mindestens fünf Anbieter und weitere Marktzutritte sind unschwer möglich. Die
Digitalisierung verstärkt den Wettbewerb noch einmal, weil – etwa durch B 2 B und
B2C – die Markttransparenz erhöht, die Märkte vergrößert und die Macht der Nachfrager
gestärkt werden.
Für die Medienindustrie ist die Globalisierung indes weniger relevant als für die industrielle
Produktion insgesamt. Medienmärkte bleiben räumlich stark begrenzte Märkte
und alle Globalisierungsversuche müssen die Präferenzen für räumlich segmentierte
Informationen überwinden. Das Handelsblatt und offenbar auch die Financial Times
müssen in Deutschland produziert werden, um in Deutschland gelesen zu werden, und
dabei ist die Wirtschaft noch der Bereich, der am leichtesten globalisierbar wäre. Die Digitalisierung
allerdings revolutioniert gerade die Medienindustrie:
• Es ist ihr Rohstoff, mit dem neue Wertschöpfungsprozesse gefüllt werden und der
zur Branchenkonvergenz führt;
• es ist ein neuer Bereich der Wirtschaft entstanden, der von den alten Regulierungsstrukturen
gar nicht tangiert werden konnte und kann und in dem neue Wettbewerbskräfte
freigesetzt worden sind.
Dennoch kann als Ursache der Ökonomisierung der Medienindustrie vor allem der
Wandel des Leitbilds der Wirtschaftspolitik und nachfolgend der Medienpolitik vermutet
werden. Einer rationalen Medienpolitik muss bewusst werden, dass eine Abweichung
vom Markt bzw. vom Wettbewerbsmodell deswegen nicht durchzuhalten
ist, weil weiteste Teile der Medienproduktion sich nicht durch ihre Produktion, sondern
erst durch ihre Rezeption legitimieren und weil es Normadressaten für die Rezeption
gesellschaftlich erwünschter Medienproduktion nicht gibt – allenfalls in der
Schule oder im Gefängnis. Es reicht eben nicht, das Angebot des meritorischen Gutes
„Integrationsrundfunk“ und anderer gesellschaftlich erwünschter Medienangebote zu
subventionieren – so wie es vielleicht bei Schulmilch gehandhabt werden kann – um
die Rezeption zu fördern, aber andere Mittel zur Beeinflussung stehen nicht zur Verfügung.
3. Ebenen der Ökonomisierung
Die Ökonomisierung manifestiert sich auf der Ebene des Individuums, der Unternehmung,
des Marktes und der Politik. Diese Trennung erfolgt vor allem aus analytischen
Gründen, in der faktischen Produktion der Medienindustrien verwischen sich diese
Ebenen. Die Veränderungen in diesen Ebenen werden im Folgenden beschrieben, dabei
liegt der Schwerpunkt auf der Ebene der Unternehmung.
161

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Auf der Ebene des Individuums manifestiert sich die Ökonomisierung in einer immer
strikteren Anwendung der persönlichen Kosten-Nutzen-Analyse und einem entsprechenden
Rückgang von Handlungsweisen, die einer von Boulding so genannten „heroischen
Ethik“ folgen. Boulding unterscheidet drei Hauptformen der heroischen Ethik:
Die militärische Ethik „Frag nicht warum, tu deine Pflicht und stirb“, die religiöse Ethik
„Geben und nicht nach den Kosten fragen, arbeiten und nicht nach der Belohnung verlangen“
als Gebet des Heiligen Franziskus und die sportliche Ethik, die im Grunde mit
der ökonomischen Ethik der Kosten-Nutzen-Analyse nicht in Einklang zu bringen sind
(Boulding 1973, S. 118 ff.). Und auch die alte journalistische Ethik, die etwa durch die
gewissenhafte Erfüllung der öffentlichen Aufgabe des Journalismus (vgl. Branahl 1981)
beschrieben werden kann, entzieht sich der ökonomischen Ethik der strikten Kosten-
Nutzen-Analyse und wird durch andere Berufsnormen ersetzt, die eher einem egoistischen
Nutzenmaximierungskalkül entsprechen. Über diesen Wandel der Berufsauffassung
liegen Studien vor, die genau diese Form individueller Ökonomisierung bei Journalisten
belegen (z. B. Bridges 1991, Weischenberg 1995, S. 330 ff. oder Blöbaum 2000).
Dabei kann in neoklassischer ökonomischer Denktradition (vgl. insbesondere Becker
1993) diese beobachtbare Verhaltensänderung von Journalisten sehr gut – bei Konstanz
der Präferenzstrukturen von Journalisten – mit einer Veränderung von Kosten bzw.
Preisen der Erfüllung der öffentlichen Aufgabe gegenüber den Kosten bzw. Preisen eines
mehr an Unterhaltung und privatem Nutzwert orientierten Journalismus erklärt
werden: Die Kosten eines Aufklärungsjournalismus steigen relativ, während seine Bezahlung
relativ abnimmt, und für den Unterhaltungs-/Nutzwertjournalismus ist es umgekehrt.
Auf der Ebene der Unternehmung manifestiert sich die Ökonomisierung am deutlichsten.
Hier wird die Ökonomisierung geplant, organisiert und umgesetzt. Movens ist
die immer striktere Anwendung der Kosten-Nutzen-Analyse in der unternehmensspezifischen
Form des Ziels der Gewinnmaximierung oder, wie heute präzisiert wird, in
Form der Maximierung des Shareholder-Values, des Gewinns für die Anteilseigner (vgl.
Matthes 2000). Erzwungen durch die Anlagestrategien der großen Vermögensfonds und
durch die zunehmende Kontrolle der Unternehmung durch Finanz-Analysten spielen
andere Ziele keine Rolle mehr, oder, genauer gesagt, werden dem Shareholder-Value untergeordnet.
Auch die Ansprüche der heute oft genannten Stakeholder, denen früher eine eigenständige
Rolle zuerkannt worden ist, wurden mit der zunehmenden Ökonomisierung
dem Shareholder-Value untergeordnet. Als Stakeholder einer Unternehmung bezeichnet
man jene Gruppen der Gesellschaft, die die Unternehmung beeinflussen und/oder
von ihr beeinflusst werden, also z. B. Kunden, Lieferanten Arbeitnehmer, Kreditgeber
oder der Staat als Subventionszahler und Steuerempfänger. Und es ist durchaus wichtig
für eine Unternehmung, die Beziehungen zu diesen Gruppen befriedigend zu gestalten,
wenn die Unternehmung langfristig auf dem Markt bestehen will (vgl. Zentes 1998,
S. 333). Aber diese Ansprüche werden zunehmend nur soweit berücksichtigt, wie sie der
Maximierung des Shareholder-Values zuträglich sind.
Im Rahmen der Gewinnmaximierung bzw. der Maximierung des Shareholder-Values
lassen sich zwei Bereiche recht gut unterscheiden, die im Prozess der Ökonomisierung
der Unternehmung die entscheidende Rolle spielen:
Zum einen wachsen die Anstrengungen der Unternehmen, die so genannte allokative
Effizienz zu steigern, also durch Produktinnovationen die Produktqualität immer mehr
den Konsumentenpräferenzen anzupassen und/oder durch Werbung die Konsumentenpräferenzen
zu beeinflussen. Dieser Komplex kann dem betrieblichen Funktions-
162

Heinrich · Wirtschaftswissenschaftliche Perspektive
segment des Marketings zugeordnet werden und kann auch als Qualitätswettbewerb bezeichnet
werden (Heinrich 1996, S. 165).
Zum anderen wachsen die Anstrengungen der Unternehmen, die so genannte produktive
Effizienz zu steigern, also durch Prozessinnovationen einschließlich betrieblicher
Reorganisationen eine effizientere Produktionsweise zu erreichen. Dieser Komplex
kann dem betrieblichen Funktionssegment des Managements zugeordnet werden und
kann auch als Kostenwettbewerb bezeichnet werden (Heinrich 1996, S. 166).
Wird die allokative Effizienz gesteigert, wird stets genauer das produziert, was die
Rezipienten verlangen. Die Rezipienten verlangen einen Informationsnutzen und/oder
einen Animationsnutzen, einen Unterhaltungswert. Es resultiert dann ein Unterhaltungs-
und ein Gebrauchswertjournalismus zu Lasten von Aufklärung und Investigation.
Weischenberg spricht hier von Marketingjounalismus (Weischenberg 1995,
S. 334 ff.). „RTL 2“ und „Focus“ mögen als Beispiele genügen.
Die werbungtreibende Wirtschaft, der zweite und wichtigere Kunde der Medienunternehmen,
verlangt ebenfalls einen Nutzen, eine Verbreitungs- und Wirkungswahrscheinlichkeit
von Werbebotschaften: nämlich eine Reichweite, einen Zielgruppenbezug
und ein wirksames Werbeumfeld. Dies ist nicht nur negativ zu werten. Billiger Sex,
Ekel-TV und sehr blutige Gewalt eignen sich nicht als Werbeumfeld, und die Glaubwürdigkeit
des Mediums wird sowohl von der werbungtreibenden Wirtschaft als auch
von den Rezipienten geschätzt. Prinzipiell ist die Orientierung der Medienproduktion
auf die Werbung indes doch problematisch, weil Umfang und Zielgruppen der Berichterstattung
werblich definiert werden und nicht nach den Präferenzen des Publikums. Es
resultiert ein Werbeumfeldjournalismus, sowohl in bestehenden Medien als auch in der
Konzeption neuer Medienangebote, insbesondere bei Zeitschriften und bei Spartenprogrammen.
In einem solchen Ökonomisierungsprozess, der auf eine genauere Berücksichtigung
von Rezipientenpräferenzen setzt, schwinden naturgemäß reichweitenschwache Programme
und auch Inhalte, die Rezipientenpräferenzen missachten. Als Beispiel sei die
Entwicklung der „Welt“ aus dem Axel Springer Verlag gewählt, auch, um deutlich zu
machen, dass eine Ökonomisierung nicht per se negativ gewertet werden kann. Die
„Welt“ war (auch) Verbreitungsmedium der konservativen Grundhaltung des Verlegers
Axel Springer, der die Produktion der „Welt“ erheblich mit den Erlösen aus rezipientenfreundlicheren
Blättern subventionierte. Mittlerweile ist die „Welt“ liberaler und
auch erfolgreicher, also ökonomischer geworden, und die zunehmende Liberalität wird
gemeinhin positiv beurteilt.
Wird die produktive Effizienz gesteigert, so wird versucht, billiger zu produzieren.
Insbesondere folgende Maßnahmen sind geeignet, Kosten der Medienproduktion zu
senken:
• Die Einführung von Kontrollsystemen, etwa die Einführung einer Prozesskostenrechnung,
einer Deckungsbeitragsrechnung oder von Profitcentern, erhöht die Wirtschaftlichkeit
der Medienproduktion. Jede Maßnahme wird daraufhin zu überprüfen
sein, ob ihr Grenzumsatz ihre Grenzkosten übersteigt, ob also als Differenz ein Grenzgewinn,
ein zusätzlicher Gewinn erzielt werden kann. Ein solcher Grenzgewinnjournalismus
hat eine Tendenz zum Billigjournalismus, weil die Grenzkosten im Regelfall
recht genau kalkuliert werden können; der Grenzumsatz ex ante hingegen nicht.
• Die Ausgliederung der Produktion in den Markt, das so genannte Outsourcing, spart
Kosten, weil der Markt im Prinzip billiger produziert als die eigene Unternehmung.
Dies führt zu einem Kaufjournalismus, dessen Qualität kaum noch kontrolliert werden
kann und der die publizistische Vielfalt verringert.
163

M&K 49. Jahrgang 2/2001
• Der Aufbau von Verwertungsketten im Rahmen eines gut kalkulierten Content Managements
erlaubt die Kosten sparende bzw. einnahmesteigernde Mehrfachverwertung
von Informationsinhalten, die sich in der Rezeption ja nicht verbrauchen. Man
spricht von der Nichtrivalität im Konsum und in der Medienindustrie von Mehrfachverwertung,
und nachfolgend von Kaskadenjournalismus, eine stete Verbreiterung
und Verflachung gleicher Inhalte (vgl. Heinrich 1999, S. 45).
Die Ökonomisierung auf Unternehmensebene kann ansatzweise empirisch erfasst werden.
Das Endergebnis der Steigerung von allokativer und produktiver Effizienz sollte
eine Steigerung der Profitrate von Medienunternehmen sein. Einige deutsche Fernsehveranstalter
verzeichnen mittlerweile jedenfalls beachtliche und steigende Umsatzrenditen.
RTL erzielte 1999 eine Umsatzrendite vor Steuern von 16,7% nach 7,9%, 9,3%,
10,3% und 13,7% in den Jahren 1995 bis 1998. Oder die ProSieben-Gruppe erzielte 1999
eine Umsatzrendite vor Steuern von 16% nach 8%, 11%, 14% und 16% in den gleichen
Vorjahren (Veranstalterangaben von RTL und ProSieben). Allerdings muss beachtet
werden, und methodisch wäre dies schwer zu separieren, dass die Zunahme des Wettbewerbs,
die effizienzsteigernde Maßnahmen erzwingt, langfristig zu einer Nivellierung
der Profitrate führen sollte.
Auf den Vorstufen könnte möglicherweise der Input des Marketing- und Managementaufwands
und ihr jeweiliger Output mit Hilfe geeigneter Indikatoren erfasst werden.
So könnte der Input des Marketingaufwands von Medienunternehmen durch den
jeweiligen Anteil der Beschäftigten im Längsschnitt und im Querschnitt ermittelt werden.
Nach den Erhebungen des DIW liegt z. B. der Beschäftigungsanteil für das Marketing
im privaten Rundfunk bei 11 bis 17 Prozent der Beschäftigten und zwar mit steigender
Tendenz (DLM 1997, S. 70 ff.; DLM 2000, S. 59), wohingegen dieser Anteil beim
öffentlich-rechtlichen Rundfunk praktisch bei Null Prozent liegt (DLM 2000, S. 83 f.).
Oder der Output zunehmender Marketinganstrengungen könnte durch die Veränderung
der Zahl der Titel von Zeitschriften, die Zunahme der Zahl der Programme, der
Formate und auch der Medien selbst, etwa der Online-Medien, erfasst werden. Um nur
eine Zahl zu nennen: Allein im März 1998 starteten 38 neue Programmformate im Fernsehen,
z. B. „Brigitte TV“ in der ARD oder „Warm up“ bei DSF (Media Facts 3/1998,
S. 13). Auch die Gestalt und die Inhalte von Medienproduktionen ändern sich und dies
könnte ansatzweise durch Programmanalysen erfasst werden (vgl. z. B. Krüger 2000
und Weiß 1999).
Der Markt ist die Ebene, die die Ökonomisierung vorantreibt und erzwingt, weil sich
im Wettbewerb diejenigen Unternehmen durchsetzen, die die Ökonomisierung am
schnellsten und umfassendsten umsetzen – bei „Strafe des Untergangs“ (Marx). Im
Markt manifestiert sich die Ökonomisierung vor allem in folgenden Bereichen: In der
Zunahme der Konzentration, die in der rasch expandierenden Medienindustrie statistisch
noch nicht recht zu erfassen ist, die aber in der Fülle von Unternehmensverbindungen
sichtbar wird (jüngstes Beispiel ist der Zusammenschluss von ProSieben und
SAT.1 und das letztlich resultierende Kirch-Bertelsmann-Duopol). Zahl und Volumen
der M & A-Transaktionen in der Medienindustrie scheinen kontinuierlich anzusteigen,
so ist die Zahl der M & A-Transaktionen in Europa von 1999 auf 2000 um 164,5 Prozent
gestiegen und das Volumen um 3,5 Prozent (Andersen 2000). In diesen Konzentrationsprozessen
werden zum einen Synergieeffekte der Produktion und zum anderen
Synergieeffekte der Vermarktung angestrebt und zum Teil auch realisiert. Konzernjournalismus
ist die Folge.
Deutlich sichtbar wird im Markt daneben eine Zunahme der Vermarktungsebenen
bzw. der Wertschöpfungsstufen und -ebenen. Zu nennen sind zurzeit die Ausweitung
164

Heinrich · Wirtschaftswissenschaftliche Perspektive
der Werbung in die nicht-klassische Werbung „below the line“, also Sponsoring, Bartering,
Product Placement, Infomercials, Storymercials, Splitscreen, virtuelle Werbung
usw., sowie eine Zunahme des Merchandising, eine Zunahme der Mehrfachverwertung
und der Versuch, Informationen nach ihrem Wert gestaffelt zu verkaufen.
Auf der Ebene der Politik zeigt sich die Ökonomisierung ganz allgemein in einer sehr
umfangreichen Deregulierung vor allem der Telekommunikation und der Versorgungsunternehmen.
Diese Deregulierung erstreckt sich auch auf die Medienindustrie, einerseits,
insofern sie Teil des Telekommunikationssektors ist, und andererseits insofern, als
die Regelungen des Medienrechts durch die Regelungen des Wirtschaftsrechts insbesondere
des Kartellrechts langsam ersetzt werden bzw. ersetzt werden sollen (vgl. z. B.
Kommunikationsordnung 2000 und Gutachten des wissenschaftlichen Beirats beim
BMWi).
4. Folgen der Ökonomisierung
Folgen der Ökonomisierung sind zunächst einmal die Folgen zunehmenden Wettbewerbs.
Diese sind mit der Zunahme von allokativer und produktiver Effizienz, mit der
Zunahme von Konzentration und Wertschöpfungsebenen und mit dem Wandel der Medienpolitik
zur Wirtschaftspolitik beschrieben worden. Auf der Ebene journalistischen
Handelns ergibt sich ein Trend zu einem Unterhaltungs-, Nutzwert-, Werbeumfeld-,
Grenzgewinn-, Kauf-, Konzern- und Kaskadenjournalismus, wobei fraglich ist, ob so
gekennzeichnete Medienproduktionen generell noch als journalistische Produktionen
bezeichnet werden sollten. Über weiter gehende Folgen der Ökonomisierung zu spekulieren,
bleibt anderen Disziplinen vorbehalten. Zu vermuten ist, dass damit auch dem
Konzept und der Funktionsweise von Öffentlichkeit eine andere Bedeutung zukommt
(vgl. Imhoff/Jarren/Blum 2000) oder dass die Massenmedien ihre soziale Bildungs- und
Integrationsfunktion verändert erfüllen.
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166

Ökonomisierung der Medien aus
systemtheoretischer Perspektive
Gabriele Siegert
Aus systemtheoretischer Sicht basiert eine Analyse der Ökonomisierung der Medien auf
den Systemrationalitäten „Publizität“ und „Geld“. Unter Rückgriff auf die Unterscheidung
zwischen operativer Selbst- und Kontextsteuerung kann eine Ökonomisierung mit
der besonderen Eignung von Geld als Medium der Kontextsteuerung erklärt werden.
Auf der Ebene der Medienorganisationen lässt sich durch die Verbindung mit der Theorie
rationalen Handelns die Durchsetzungskraft der beiden Rationalitäten diskutieren.
Interaktionen und Konvertierungsprozesse zwischen den beiden Systemen belegen nicht
nur deren intensive Beziehungen zueinander, sondern sind auch Grundlage für Interpenetration.
Interpenetrationszonen sind jene Bereiche, in denen die wechselseitige Anpassung
an die je andere Operationslogik offensichtlich wird. Sie finden sich auf der Inhalteebene
mit PR und Werbung, in der Funktionslogik der Online-Ökonomie und in der immensen
Entwicklung der Organisations- und Unternehmenskommunikation. Daher
lässt sich sowohl eine Ökonomisierung der Medien als auch eine Mediatisierung der Ökonomie
feststellen.
Die Systemtheorie spielt in medienökonomischen Debatten bislang eine eher untergeordnete
Rolle. Sie kann jedoch an die anderen medienökonomischen Theorie-Perspektiven
sowohl auf der gesellschaftlichen Makroebene als auch auf der organisatorischen
Mikroebene wichtige Anknüpfungspunkte aufweisen, an Theorien der Medienorganisation/-unternehmung
über die Organisationssoziologie und -kommunikation, an die
neoklassische Perspektive, denn der von Adam Smith als „invisible hand“ bezeichnete
Marktmechanismus zielt auf eine systemische Logik, und sogar an den historischen Materialismus,
denn systemtheoretische Konzeptionen fokussieren auf emergente Eigenschaften
von Systemen und analysieren abstrakte Phänomene, wie z. B. den Markt oder
das Kapital (vgl. auch Willke, 1996: 191ff).
Um aufzuzeigen, welchen Beitrag die Systemtheorie zur Ökonomisierungsdebatte
leisten kann, müssen Funktion, Leistung und Logik der Systeme Medien und Ökonomie
geklärt und die potenziellen, wechselseitigen Beziehungen zwischen den Systemen
diskutiert werden. Zugleich sind die Möglichkeiten einer Überlagerung der beiden Rationalitäten
und der Vorherrschaft der ökonomischen Systemlogik theoretisch zu erörtern.
Ein systemtheoretisch orientierter, empirischer Nachweis der Ökonomisierung
der Medien kann an dieser Stelle nicht erbracht werden. Die verwendeten Beispiele sind
deshalb als argumentative Illustrationen gedacht. 1 167
1 Die empirische Umsetzung systemtheoretischer Konzeptionen ist von vielen Schwierigkeiten
gekennzeichnet. Gleichwohl belegt dies nicht nur die vielkritisierte „Empiriefeindlichkeit“ der
Systemtheorie, sondern auch die Empirieproblematik von Makroanalysen und Theorien höherer
Komplexität.

M&K 49. Jahrgang 2/2001
1. Systemtheoretische Grundlagen
Systeme werden anhand der System-Umwelt-Differenz gebildet, die darauf basiert, dass
Systeme mittels systemeigener Steuerungsmedien (Codes) kommunizieren. Dass Systeme
sowohl sinnkonstituiert als auch sinnkonstituierend sind, verdeutlicht, dass die auf
einem spezifischen Sinn aufbauende systeminterne Kommunikation von der anderer Systeme
unterschieden werden kann. Jedes System folgt also seiner Eigenlogik bzw. seiner
eigenen Rationalität. Insofern beobachtet auch jedes Teilsystem das gesellschaftliche Gesamtsystem
und andere Teilsysteme in erster Linie im Rahmen seiner eigenen Rationalität.
Die Abgrenzung des Mediensystems schließt an die Konzeption von Marcinkowski
(1993) an. Er sieht die besondere Leistung des Systems Publizistik in der „Ausstattung
von Themen mit Publizität“, womit es deren Kommunikationserfolg wahrscheinlicher
macht, also Aufmerksamkeit generiert. Die dazugehörende System-Umwelt-Differenz
liegt in der Unterscheidung „öffentlich – nicht öffentlich“. Dabei stellt er der spezifischen
Themen-Gebundenheit anderer subsystemischer Kommunikation die prinzipielle
Themen-Offenheit des publizistischen Systems gegenüber. Die Primärfunktion des
Mediensystems für die Gesamtgesellschaft ist es, durch Verarbeitung von Umweltkomplexität
deren Selbstbeobachtung zu ermöglichen und eine Selbstbeschreibung der Gesellschaft
herzustellen. Trotz prinzipieller Themen-Offenheit orientiert es sich an seiner
Veröffentlichungsrationalität, wobei Nachrichtenwerte als Sekundärcodes oder Programme
systemintern Wissen und Erfahrung in Selektionen der Umweltwahrnehmung
konkretisieren können (vgl. u. a. Gerhards, 1994: 89; Westerbarkey, 1995: 154ff.). Die
Tatsache, dass Medien sowohl ein autonomes soziales Subsystem als auch ein Metasystem
zur Vermittlung zwischen allen anderen Subsystemen sind, verleiht ihnen einen
grundsätzlichen Doppelcharakter (vgl. Westerbarkey, 1995: 154).
Die Primärfunktion des geschichtlich sehr früh ausdifferenzierten Wirtschaftssystems
(vgl. dazu ausführlich Luhmann 1996b) liegt in der „Vorsorge für die Befriedigung
zukünftiger Bedürfnisse“. Der kommunikative Code ist Geld. Dabei ist Geld in hohem
Maße selektiv, weil es die Ausklammerung von nicht monetarisierbaren Relevanzen erfordert,
d. h. „daß alles, was überhaupt auf wirtschaftliche Verwendung hin angesehen
wird, auf einen Geldausdruck reduziert wird“ (Luhmann, 1996b: 238). Zahlungen als
Letztelemente des Systems, als zugrundeliegende kommunikative Handlungen, koppeln
Selbstreferenz – als Verbindung zum Code Geld – und Fremdreferenz – als Verbindung
zu systemfremden Gütern und Dienstleistungen. Über Preise wird eine Information
über Zahlungserwartungen, also eine Beobachtung von Beobachtung, ermöglicht.
Mit den beiden Systemen „Medien“ und „Ökonomie“ treffen auch zwei unterschiedliche
Rationalitäten aufeinander: die Veröffentlichungsrationalität des Mediensystems
und die Geldrationalität des Wirtschaftssystems. Da ein System sich aus den kommunikativen
Handlungen, die seiner eigenen Rationalität entsprechen, zusammensetzt und
die gesellschaftlichen Teilsysteme aufgrund ihrer spezifischen Problemlösungsfunktion
gleichrangig sind, kann es in dieser Perspektive der Systemtheorie Luhmannscher Prägung
keine Ökonomisierung des Mediensystems geben (vgl. auch Theis-Berglmair,
2000: 311). Analysiert werden kann aber, wie die beiden Systeme ihren wechselseitigen
Leistungsaustausch organisieren. Für einen weiterreichenden Erklärungsbeitrag zur
Ökonomisierungsdebatte kann auf folgende systemtheoretische Konzepte zurückgegriffen
werden:
1. Die Verknüpfung unterschiedlicher Systemrationalitäten kann mit der Unterscheidung
von operativer Steuerung als Selbststeuerung der Systeme und kontextueller
168

Siegert · Systemtheoretische Perspektive
Steuerung als dem Setzen von Bedingungen erklärt werden. Durch die Kontextsteuerung
wird also mehr als nur eine Rationalität für das jeweilige Teilsystem relevant,
dessen Autonomie durch die Selbststeuerung jedoch im Grundsatz erhalten
bleibt. Ein Erklärungsansatz für die Dominanz ökonomischer Rationalität findet sich
in der besonderen Eignung von Geld als Mittel zur kontextuellen Konditionierung
von selbststeuernden Systemen. Geld hat die besondere Eigenschaft, „über die Grenzen
der eigentlichen Ökonomie hinauszuwirken und Transaktionen jeglicher Art mit
dem Virus des ökonomischen Kalküls zu infizieren.“ (Willke, 1998: 186)
2. Medienökonomisch erscheinen vor allem solche System-Konzeptionen erklärungskräftig,
die akteurstheoretische Rekonstruktionen und Anschlüsse bieten und damit
auf Handlungen – und nicht ausschließlich wie Luhmann (1988: 192) auf Kommunikationen
– als Letztelemente von Systemen rekurrieren (vgl. u.a. Schmidt, 1996: 28;
Weischenberg, 1994: 430). Da die Verantwortlichkeit der Medienorganisationen für
das mediale Angebot, für die Berücksichtigung verschiedenster Interessen sowie für
Vielfalt und Qualität von Medieninhalten medienökonomisch eine wichtige Rolle
spielt, müssen analytisch a) Handlungen und Strategien ausgemacht werden können
und b) auf Akteure rückführbar sein. Durch die Verknüpfung der Systemtheorie mit
der Theorie rationalen Handelns (vgl. Schimank, 1985 und 1988) können Medienorganisationen
als kollektive Akteure begriffen werden. Sie können unter systemisch
gesetzten, strukturellen Restriktionen dennoch auch ihre eigenen, spezifischen Ziele
verfolgen. D. h. Systeme als situationsübergreifende, generalisierte Handlungsorientierungen
konditionieren die Auswahlmöglichkeiten der Akteure, lassen aber Handlungsspielraum
(vgl. Gerhards, 1994: 80f.).
3. Im Konzept der Interpenetration wird die wechselseitige Durchdringung von Systemen
und die entsprechende Vernetzung von Systemlogiken behandelt (vgl. Münch,
1991: 135ff. und 332ff.). Trotz relativer Autonomie der einzelnen Teilsysteme werden
normative Widersprüche, faktische Konflikte, strukturelle Inklusionen, aber
auch unterschiedliche Machtverhältnisse bearbeitbar (vgl. für die Beziehung Medien
und Politik: Westerbarkey, 1995: 154). Auch hier steht die Organisation des gegenseitigen
Leistungsaustausches, der durch die jeweiligen Codes gesteuert wird, im Mittelpunkt.
Mit der Einführung von Institutionen zur Konvertierung der Codes kann
der wechselseitigen Instrumentalisierung theoretisch begegnet werden.
2. Ökonomisierung der Medienindustrie
Vorausgehend muss darauf hingewiesen werden, dass der Begriff „Mediensystem“ in
medienökonomischen Diskursen meistens in seiner alltäglichen Bedeutung als Medienbranche
und nicht unter Einbeziehung der Systemtheorie verwendet wird. Dies ist deshalb
explizit zu bedenken, weil die Handlungen der Medienbranche, abhängig davon,
welche situationsübergreifende, generelle Handlungsorientierung vorherrscht, dem
ökonomischen System, dem Mediensystem, dem Erziehungssystem, dem politischen
System, oder anderen Systemen angehören.
Eine Ökonomisierung der Medienindustrie könnte danach nachgewiesen werden,
wenn alle zur Medienindustrie gehörenden kommunikativen Handlungen – sowohl die
individueller als auch die korporativer Akteure – differenziert, aufgelistet und den entsprechenden
Codes und Systemen zugeordnet werden können und dann eine überproportionale
Zuordnungshäufigkeit zum Wirtschaftssystem festgestellt werden würde. Ist
dabei der Anteil der an der Veröffentlichungsrationalität des Mediensystems orientierten
Handlungen gering, muss die Frage gestellt werden, ob überhaupt genügend Eigen-
169

M&K 49. Jahrgang 2/2001
komplexität und Kapazitäten zur gesellschaftlichen Selbstbeobachtung vorhanden sind,
und somit die Komplexität der zu beobachtenden Umwelt verarbeitet, ob also von
einem ausdifferenzierten Mediensystem gesprochen werden kann. Hier sei jedoch auf
verschiedene Ausführungen verwiesen, die die Ausdifferenzierung eines eigenständigen
Mediensystems nachweisen. 2
Dennoch ist die mit Zahlungen verknüpfte Vermarktung aller dafür geeigneten Veröffentlichungsakte
und Angebote sowie die Orientierung der medialen Produktion an
Zahlungen ein wesentlicher Indikator dafür, dass die ökonomische Rationalität Eingang
in das Mediensystem gefunden hat. Dies soll im Folgenden unter Rückgriff auf die skizzierten
systemtheoretischen Ansätze auf drei Ebenen diskutiert werden. 3
2.1 Selbststeuerndes Mediensystem und Kontextsteuerung durch Geld
Folgende Beispiele sollen die Ökonomisierungsthese illustrieren und zeigen, dass Geld
als Handlungsorientierung für Veröffentlichungsakte an Bedeutung gewinnt: Die Etablierung
des privaten Rundfunks war durch die Ausrichtung der Medienunternehmen
auch auf Gewinnmaximierung eindeutig mit der Zunahme von ökonomischen Handlungen
verbunden. Aktuell nehmen ökonomische Akte quantitativ und qualitativ durch
den Börsengang von Medienunternehmen zu, der eine zweite Ebene ökonomischer
Orientierung in die Unternehmensführung einführt. Zugleich findet sich eine Ökonomisierung
der Ökonomisierung (vgl. Altmeppen, 2001) durch die wechselseitige Orientierung
der Medienunternehmen an den ökonomischen Handlungen und Strategien ihrer
Wettbewerber. Die Einführung und Etablierung individueller Abrechnungssysteme
im digitalen Rundfunk und in der Online-Kommunikation verstärken diesen Trend
(vgl. dazu auch Bruns/Marcinkowski/Nieland/Ruhrmann/Schierl, 1996: 32ff.), weil sie
ehemals nur an der Veröffentlichungsrationalität orientierte Handlungen mit Zahlungen
verknüpfen.
Unterscheidet man die operative Steuerung von Systemen, die immer nur das zu
steuernde System selbst ausführen kann, und die Kontextsteuerung, die nicht in die
interne Operationsweise des Systems eingreift, sondern Bedingungen zur Orientierung
für die eigenen Selektionen setzt, kann die Relevanz einer zweiten Rationalität auch
theoretisch eingeführt werden. Im Kontext der Ökonomisierung kann dies vor allem
damit begründet werden, dass sich Geld als Medium kontextueller Steuerung, bei der
ja auf die Regelung von Einzelheiten verzichtet werden kann, besonders eignet (vgl.
Willke, 1998: 180ff.). Geld generalisiert die mit ihm verbundenen Wahlchancen in
sachlicher Hinsicht, befreit sie also vom direkten Austausch von Gütern zwischen
Käufern und Verkäufern, temporalisiert sie in zeitlicher Hinsicht, überlässt also die
Bestimmungsmacht über die zeitliche Realisierung der Wahlchancen den Akteuren
und macht in sozialer Hinsicht indifferent, abstrahiert also von der Ausrichtung der
Zwecke und von der sozialen Position der Akteure (vgl. Willke, 1998: 200ff.). Die
„Charakterlosigkeit“ des Geldes macht es anscheinend auch für das ansonsten selbststeuernde
Mediensystem zum geeigneten Medium der kontextuellen Konditionierung.
2 Vgl. u.a. Rühl, 1980; Saxer, 1992; Marcinkowski, 1993; Blöbaum, 1994; Gerhards, 1994; Luhmann,1996a;
Kohring, 1997; Medien Journal Themenheft „Systemtheorie der Medien“ 1/1997.
3 Weber (2000: 22f.) unterscheidet in seiner Studie ähnlich eine Gesellschaftsebene, eine Organisationsebene,
eine Interaktionsebene und eine Textebene.
170

Siegert · Systemtheoretische Perspektive
Dabei wird gerade durch die Privatisierung und Deregulierung der Medien eine monetäre
Kontextsteuerung gefördert, weil andere Rationalitäten zur Kontextsteuerung
entfallen.
2.2 Sachziel und ökonomisches Ziel von Medienorganisationen
In den Medienorganisationen als struktureller Verfestigung des Mediensystems sind die
Berührungs- und Interaktionsflächen zwischen Mediensystem und ökonomischem System
besonders deutlich, haben doch Medienorganisationen sowohl ein Sachziel (Veröffentlichung)
als auch ein ökonomisches Ziel (Geld). An der Etablierung des redaktionellen
Managements und Marketings, vor allem aber des Medien-Controlling lässt sich
nachvollziehen, dass die am Steuerungsmedium Geld orientierten Handlungen auch in
Medienorganisationen tendenziell zunehmen.
Wird die Systemtheorie mit der Theorie rationalen Handelns verknüpft, dann können
die jeweiligen ausdifferenzierten Teilsysteme als systemische „constraints“ von
Akteurshandlungen konzipiert werden, die sowohl abstrakte substanzielle Ziele vorgeben
als auch Mittel, um diese Ziele zu erreichen. „,Constraints‘ bezeichnen die strukturellen
Restriktionen, unter denen Akteure ihre Wahlen, ihre ,choices‘ treffen und entsprechend
handeln.“ (Gerhards, 1994: 80) Und dies so tun, dass sie ihre spezifischen
Ziele mit möglichst geringem Aufwand erreichen. Je nachdem, welche generalisierte
Handlungsorientierung (Veröffentlichung oder Geld) bzw. welche Entscheidungsprogramme
(vgl. dazu auch Rühl, 1979) die spezifischen Handlungen der Akteure strukturieren,
lassen sich in Medienorganisationen Abteilungen in solche, die in erster Linie
dem ökonomischen System zuzurechnen sind, und in solche, die in erster Linie dem
Mediensystem zuzurechnen sind, unterscheiden. Hier finden sich Anknüpfungspunkte
an die medienökonomische Journalismusforschung, in der Programme als Zusammenfassung
von Verfahren und Regeln einen Korridor festgelegter Strukturen bilden, der
jedoch den Journalisten einen gewissen Handlungsspielraum einräumt (vgl. Altmeppen,
2000: 47f.).
Analytisch können also die Steuerungsmedien Geld und Publizität in Bezug auf ihre
jeweilige Durchsetzungskraft als Handlungsorientierung im Organisationssystem untersucht
werden. Ökonomisierung wird hier u.a. deutlich, weil sich der Beruf des Journalisten
mittlerweile in Typen aufteilen lässt, die zu mehr oder weniger großen Teilen
Managementtätigkeit ausüben, und die „Manager“-Journalisten zu gleichem Prozentsatz
wie „Kern“-Journalisten in der oberen Redaktionshierarchie angesiedelt sind, also
Durchsetzungsmacht haben (vgl. Weber, 2000: 117). Zugleich hat in der Einschätzung
befragter Journalisten die Fremdsteuerung durch die Ökonomie auf verschiedenen Ebenen
zugenommen (vgl. Weber, 2000: 146ff.).
2.3 Interaktionen und Konvertierungsprozesse zwischen Medien und Ökonomie
Damit ein wechselseitiger Leistungsaustausch zwischen Medien- und ökonomischem
System stattfinden kann, müssen die gegenseitigen Leistungen permanent konvertiert
werden. Für das ökonomische System ist der Transport von Werbebotschaften oder die
Veröffentlichung von PR-Beiträgen, also die Ausstattung spezifischer, weil gewünschter
Themen mit Publizität, eine spezifische Leistung, die das Mediensystem erbringt
(Output) und die dann zum Input werden kann, wenn sie ökonomische Anschlusskommunikation
im Sinne von Zahlungsverkehr konditioniert. Monetäre Einnahmen als
konkreter Output ökonomischer Akte, z. B. aus dem Verkauf von Eigenproduktionen
171

M&K 49. Jahrgang 2/2001
und Werbeschaltungen, werden zum Input beim Mediensystem über die Programmproduktion
und damit über die Ausstattung von Themen mit Publizität. In der Beziehung
zwischen Medien- und ökonomischem System muss also Geld in Publizität und
Publizität in Geld übersetzt werden, damit die einzelnen Handlungen anschlussfähig
sind. Dies entspricht auch der zunehmenden Vernetzung einzelner Subsysteme, die Beziehungen
über die jeweiligen Systemgrenzen hinaus etablieren und Handeln über Systemgrenzen
hinaus koordinieren und abstimmen müssen. Wie bei anderen Leistungsbeziehungen
müssen dazu Institutionen etabliert werden, die die Konvertibilität unterschiedlicher
Codes und Rationalitäten bewerkstelligen können (vgl. u. a. Münch, 1991:
284ff.; Willke 1996: 227f.).
Die Intensität dieser Konvertierungsprozesse und die Bemühungen, die in den reibungslosen
Ablauf dieser Konvertierungen gesteckt werden, allen voran die Investitionen
in die Medien-, Werbe- und Publikumsforschung, belegt die Relevanz der Beziehung
zwischen Mediensystem und ökonomischem System und symbolisiert die Verquickung
der beiden Systemrationalitäten (vgl. Siegert, 1993; Siegert, 1996). Dabei entspricht
die Organisation dieser Forschung in Grundzügen dem, was systemtheoretisch
als Verhandlungssystem bezeichnet wird. Mit der Institutionalisierung von Verhandlungssystemen
werden sowohl die Kontextbedingungen für das Ganze generiert als
auch die Teilsystemautonomien gestärkt (vgl. Willke 1996: 241ff.). Die Zusammensetzung
der verschiedenen Kommissionen und Arbeitsgemeinschaften der empirischen
Medien-, Werbe- und Publikumsforschung aus Akteuren des Mediensystems und des
ökonomischen Systems verweist auf die Beibehaltung der Teilsystemautonomien, die
Aushandlung von Forschungsrahmenbedingungen und Grenzwerten auf die gemeinsame
Kontextsteuerung. Ergänzt wird sie mittlerweile durch das sich langsam etablierende
Medien-Controlling (vgl. u. a. Beiträge im Sammelband Schneider/Knobloch 1999).
Durch diese Institutionen wird einerseits Publizitätsleistung – Programmproduktion
und -verbreitung – in Preise und Kosten umgerechnet, z. B. durch Kennzahlen des operativen
Medien-Controlling. Andererseits werden Zahlungen in erwartbare Publizitätsleistungen
konvertiert, indem z. B. mittels Tausender-Kontakt-Preise eingesetzte Gelder
in Kontaktchancen übersetzt werden.
3. Interpenetrationszonen von Medien und Ökonomie
Die beispielhaften Ausführungen anhand der drei Ebenen, Selbst- und Kontextsteuerung,
Sach- und ökonomisches Ziel sowie Interaktionen und Konvertierungsprozesse
liefern zahlreiche Indizien für eine Ökonomisierung der Medien. Gleichwohl finden
sich vielfältige Hinweise darauf, dass Publizität als Steuerungsmedium auch übergreifend
an Relevanz gewinnt. Vor allem in der Diskussion um die Aufmerksamkeitsökonomie
(vgl. u. a. Goldhaber, 1997; Franck, 1998) und in der Entwicklung der Online-
Ökonomie (vgl. u. a. European Communication Council, 1999; Latzer, 2000) zeigen
sich Anhaltspunkte, die auf eine „Gleichberechtigung“ der Veröffentlichungsrationalität
und damit des Mediensystems gegenüber der Geldrationalität und dem ökonomischen
System hindeuten. Insgesamt verknüpfen sich ökonomische mit publizistischen
Relevanzen und überlappen sich die beiden Rationalitäten Geld und Publizität derart,
dass sich mehrere Bereiche ausmachen lassen, die sowohl der Logik des Mediensystems
als auch der des ökonomischen Systems entsprechen. Auf diese Interpenetrationszonen
soll anhand von drei Beispielen kurz eingegangen werden.
172

Siegert · Systemtheoretische Perspektive
3.1 Interpenetrationszone Medieninhalte
Auf dieser Ebene sind die beiden Systemrationalitäten gekoppelt, weil die Arbeitsweise
des Mediensystems sowohl Selbstreferenz als auch Fremdreferenz sichert. Denn die
Umweltwahrnehmung des Mediensystems konzentriert sich auf potenziell veröffentlichungswürdige
und -fähige Themen und Personen bzw. reduziert sie auf ihren Veröffentlichungsaspekt
hin, ist dabei aber prinzipiell offen gegenüber Themen aus allen Teilsystemen
des gesellschaftlichen Systems. Dennoch deutet sich an, dass es eine stärkere
Kopplung mit der Geld- als mit jeder anderen Systemrationalität gibt.
Besonders deutlich lässt sich dies am Beispiel PR und Werbung aufzeigen. PR und
Werbung werden an dieser Stelle – auch aufgrund der Abgrenzung des Mediensystems
– im Gegensatz zu Kohring/Hug (1997: 27ff.) als klassische Beispiele für Interpenetrationszonen
auf der Inhalteebene angesehen, in denen sich die Systemlogiken Publizität
und Geld vermischen (vgl. Westerbarkey 1995: 159ff.). Gleichwohl kann vor allem PR
als Selbstbeobachtung im Gegensatz zu Journalismus als Fremdbeobachtung eingestuft
werden. Ziel ist es, die ökonomisch orientierte PR-Eigenbeobachtung in journalistische
Fremdbeobachtung zu überführen, indem die Aufbereitungs- und Darstellungsformen
denen journalistischer Kommunikationsangebote (Nachrichtenwerte) angeglichen werden
(vgl. Kohring/Hug 1997: 28).
Weitere, aktuelle Entwicklungen können als illustrative Ergänzungen herangezogen
werden: Erstens die sich ausdifferenzierenden Werbesonderformen, wie Sponsoring
oder Product Placement, und zweitens die zunehmende Hybridisierung, d. h. die Vermischung
redaktioneller mit werblichen Inhalten, die sich auch in Begriffen wie „Advertorial“
niederschlägt (vgl. auch Weber, 2000: 23) sowie die symbiotische Verbindung
zwischen Medien- und Warenwelt (vgl. auch Saxer, 1992: 98).
3.2 Interpenetrationszone Online-Ökonomie
In Arbeiten zur Online-Ökonomie wird – trotz des ökonomischen Duktus – diskutiert,
ob Aufmerksamkeit als neue Währung zu verstehen ist (vgl. u. a. Goldhaber, 1997; Davenport,
2001), und ob sie als neue Restriktion in der Ökonomie angesehen werden
muss, weil sie auch die Handlungspräferenzen ökonomischer Akteure strukturiert (vgl.
auch Theis-Berglmair, 2000: 321ff.).
Beispielhaft zeigt sich dies an den in der Online-Ökonomie wichtigen Netzwerken:
Einerseits wird die kritische Masse zu einem Schlüsselfaktor in der vernetzten Wirtschaft,
was dazu führt, dass es Ziel von Online-Strategien sein muss, eine bestimmte
Masse an Nutzern, letztlich also eine bestimmte Menge an Aufmerksamkeit, für ein
Online-Angebot zu gewinnen. So kann es ökonomisch sinnvoll sein, seine Produkte
und Leistungen zu verschenken, denn der Wert von Online-Netzwerken liegt weniger
in den angebotenen Leistungen als vielmehr in seiner Größe, also im Umfang von Aufmerksamkeitszirkeln.
Gleichzeitig basieren Online-Netzwerke auf Kommunikation
und Publizität, was den Aspekt, welche Inhalte attraktiv sind und publiziert werden, in
den Mittelpunkt rückt. Dabei erweisen sich gerade solche Strategien als erfolgreich, die
mit „user generated content“ arbeiten, also einen fließenden Übergang zwischen Kommunikation
und Publikation schaffen und die Veröffentlichung „in die Hände der
Nutzer legen“. Letztlich muss sich also das Management von Online-Netzwerken sowohl
an Publizität als auch an Geld orientieren, um überhaupt erfolgreich sein zu können.
173

M&K 49. Jahrgang 2/2001
3.3 Mediatisierung der Ökonomie
Dieser Trend lässt sich verallgemeinern, denn die Ökonomie und die ökonomisch
orientierten Industrien werden zunehmend durch Akte bestimmt, die an der Veröffentlichungsrationalität
orientiert sind: „In einer Zeit, in welcher der Markt durch ein riesiges
Netzwerk der ökonomischen Kommunikation überspannt wird, sind Wechselwirkungen
zwischen Kommunikations- und Wirtschaftskonjunktur an der Tagesordnung.
Wie sich die Wirtschaftskonjunktur entwickelt, hängt davon ab, wie über die
Konjunktur gesprochen wird.“ (Münch, 1991: 130)
In dieser Hinsicht lässt sich der Aufschwung der Organisations- und Unternehmenskommunikation
als eine Art „Gegentrend“ zur Ökonomisierung der Medien sehen. Die
bereits in der Politikwissenschaft und der politischen Kommunikation erarbeiteten
Analysen zur wechselseitigen Instrumentalisierung von Medien und Politik lassen sich
daher auf das Verhältnis von Medien und Ökonomie übertragen. Interpenetration muss
in diesem Zusammenhang als wechselseitige Durchdringung der beiden Systeme Medien
und Ökonomie mit den je anderen Leistungsanforderungen verstanden werden, die
sich in der gegenseitigen Instrumentalisierung und damit verbunden in der Anpassung
an die Operationslogik des anderen Systems äußert (vgl. Westerbarkey, 1995: 154ff.).
Während Medien gezwungen sind, mit „harten“ Kennzahlen – Erlösen, Kosten, monetären
Bewertungen des Programmvermögens etc. – zu operieren und ökonomisch zu
bestehen, sehen sich Unternehmen zunehmend mit den Mängeln ihrer öffentlichen Darstellung
konfrontiert, die es mittels an die Handlungslogik der Medien angepasster PR
zu beheben gilt. Dabei scheint die Börsennotierung von (Medien-)Unternehmen diese
wechselseitige Durchdringung noch zu intensivieren, denn die Börsen-Performance ist
nicht nur von den klassischen ökonomischen Ergebnissen und Entwicklungen abhängig,
sondern auch und verstärkt von der öffentlichen Präsentation derselben und der begleitenden
Kommunikationsarbeit.
4. Fazit: Ökonomisierung der Medien und Mediatisierung der Ökonomie
Verfolgt man die gesellschaftliche Entwicklung, treffen zwei Phänomene aufeinander:
einerseits die Ökonomisierung, nicht nur des Mediensystems, sondern vieler gesellschaftlicher
Bereiche, andererseits die steigende Bedeutung von Aufmerksamkeit, die
erst durch Publizität in größerem Umfang generiert und gebündelt werden kann. Aufmerksamkeit
scheint angesichts der Informationsfülle ein ebenso knappes Gut wie Geld
zu sein. 4 Es zeichnet sich nicht nur eine Ökonomisierung der Medien ab, sondern auch
eine Mediatisierung der Ökonomie. Und beide Entwicklungen dehnen sich auf andere
gesellschaftliche Teilsysteme aus, so dass wir letztlich von einer „ökonomisierten Medien-
und Informationsgesellschaft“ sprechen müssen. Dieser Entwicklung kann gerade
mit systemtheoretischen Konzepten angemessen begegnet werden, weil sie die Unterscheidung
von Systemrationalitäten und deren wechselseitige Durchdringung thematisieren.
4 Die Argumentation, Aufmerksamkeit wäre das knappe Gut schlechthin, kann nur mit einem
sehr eingeschränkten Blickwinkel aufrechterhalten werden, denn sie ignoriert klassische Disparitäten.
174

Siegert · Systemtheoretische Perspektive
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176

Kapitalisierung der Medienindustrie aus
politökonomischer Perspektive
Manfred Knoche
Ansätze zur Kritik der politischen Ökonomie der gesellschaftlichen Kommunikation
gehören in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft zu den „vergessenen
Theorien“. Aber angesichts des unübersehbaren Strukturwandels einer durch Deregulierung,
Privatisierung, Digitalisierung, Konzentration, Globalisierung etc. „entfesselten“
Medienindustrie erscheint es wissenschaftlich notwendig, die Entwicklung der Medienindustrie
im engen Zusammenhang mit der ebenso unübersehbaren generellen Entwicklung
eines „entfesselten“ Kapitalismus zu analysieren. In diesem Beitrag wird deshalb
gezeigt, dass es die Analyse der Entwicklungsprozesse des Kapitalismus als dem
zweifellos weltweit herrschenden Wirtschafts- und Gesellschaftssystem aus politökonomischer
Perspektive ermöglicht, den Ökonomisierungs- bzw. Kommerzialisierungsprozess
in der Medienindustrie hinsichtlich seiner Ursachen, Formen, Folgen und weiteren
Entwicklung wissenschaftlich angemessen zu analysieren, erklären und teilweise zu prognostizieren.
Theoretische Erklärungsansätze hierzu bieten die auf der Marx’schen Kritik
der politischen Ökonomie basierenden Weiterentwicklungen einer aktuellen Kapitalismusanalyse
und –kritik als historisch-materialistische Gesellschaftsanalyse. Dabei werden
die dauerhaft grundlegenden Merkmale, Funktionsweisen und „Gesetzmäßigkeiten“
kapitalistischer Produktionsweise und Gesellschaftsformation in Verbindung mit
den Besonderheiten des aktuellen Kapitalisierungsprozesses in der Medienindustrie analysiert.
„Heute befindet sich der Kapitalismus meiner Auffassung nach
zum erstenmal in einem Zustand, in dem die Kapitallogik genau so rein und
unverfälscht funktioniert, wie Marx das im Kapital beschrieben hat.“
Oskar Negt 1997, 38
Was neuerdings verstärkt auch in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft als
Ökonomisierung bzw. Kommerzialisierung der Medienindustrie thematisiert wird, ist
aus politökonomischer Perspektive grundsätzlich ein altes Phänomen, das als ein wesentliches
Strukturmerkmal privatwirtschaftlich organisierter Medienproduktion, -distribution
und -konsumtion angesehen werden kann. Die Zugehörigkeit zum erwerbswirtschaftlich,
also kommerziell organisierten Sektor der Privatwirtschaft kennzeichnet
die Medien in den kapitalistisch organisierten Gesellschaften schon seit ihrem Aufkommen
(vgl. Kiefer 1999, 705). Dennoch ist zu konstatieren, dass die etablierte deutschsprachige
Publizistik- und Kommunikationswissenschaft erst am Ende des 20. Jahrhunderts
plötzlich und eher verwundert festgestellt hat, dass die Massenmedien und damit
auch die gesellschaftliche Kommunikation mehr und mehr ökonomisiert werden
(vgl. Meier 1997, 173). Diese Verwunderung hätte weniger plötzlich oder zumindest
früher sein können, wenn in dieser Wissenschaft nicht – ähnlich wie in allen anderen
Wissenschaften – eine so weit verbreitete Enthaltsamkeit hinsichtlich der Rezeption und
Anwendung der Marx’schen Kritik der politischen Ökonomie und ihrer aktuellen Weiterentwicklungen
herrschte. Der derzeitig weltweit erkennbare, zum Teil neuartige
(nicht neue) Ökonomisierungs- bzw. Kommerzialisierungsschub in der Medienindustrie
eröffnet wissenschaftlich die Chance, dass dieses alte Phänomen aufgrund seiner
neuartigen, besser sichtbaren und damit weniger bestreitbaren Formen von mehr Wis-
177

M&K 49. Jahrgang 2/2001
senschaftlerInnen als bisher in seiner politisch-ökonomischen Grundlegung erkannt
und darauf basierende wissenschaftliche Erkenntnisse anerkannt werden können.
1. Ökonomisierung als Kapitalisierung der Medienindustrie
Der Begriff der „Ökonomisierung“ greift aber in der Perspektive einer kritischen politischen
Ökonomie zu kurz. Denn es geht vielmehr um eine weitere historische Phase der
fortschreitenden „Kapitalisierung“ der privatwirtschaftlichen Medienindustrie 1 , d. h.
um eine radikale Subsumtion des gesamten Mediensystems unter die allgemeinen Kapitalverwertungsbedingungen.
Damit wird diese noch stärker als bisher in die spezifische
kapitalistische Produktionsweise, das Verhältnis von Produktivkräften und Produktionsverhältnissen
und die ökonomisch-politische Gesellschaftsformation (vgl. Altvater
1999) eingebunden, welche dem fortgeschrittenen Entwicklungsstand und den weiteren
Bestandserfordernissen des Kapitalismus als dem weltweit herrschendem Wirtschaftsund
Gesellschaftssystem entsprechen. Diese Kapitalisierung bedeutet vor allem: Medienproduktion
wird noch umfassender als bisher in das gesamtwirtschaftliche System
kapitalistischer Waren- und Mehrwertproduktion einbezogen. Sie ist damit auch intensiver
als bisher den „Bewegungsgesetzen“ und „Zwängen“ von Produktion und Kapitalverwertung,
von Profitmaximierung und Konkurrenz sowie von Akkumulation und
Konzentration unterworfen. Gesamtgesellschaftlich relevant ist die damit zwangsläufig
einhergehende weitere, zumeist als „Kommerzialisierung“ bezeichnete Kapitalisierung
von Information, Bildung, Politik, Kultur, Unterhaltung sowie von Arbeits- und Lebensverhältnissen
als Beitrag zur neoliberalen „Durchkapitalisierung“ aller Lebensbereiche
(vgl. Röttger 1997, 18f.).
Es handelt sich um einen neuen Kapitalisierungsschub im dauerhaft fortschreitenden
Kapitalisierungsprozess, der allerdings für die weitere Entwicklung der Medienindustrie
auf der Basis der Privatisierung von ursprünglich nicht kapitalisierten Sektoren von
grundsätzlicher Bedeutung ist. Wesentliche Kennzeichen dieses Kapitalisierungsschubs
in der Medienindustrie sind
• eine Kapitalisierung über die Privatisierung, Deregulierung und Kommerzialisierung
von zusätzlichen Sektoren der Medienindustrie, die bislang in Europa als staatlich
oder öffentlich-rechtlich organisierte (Monopol-)Bereiche noch nicht der direkten
(wohl aber der indirekten) Kapitalverwertung zugänglich waren (Hörfunk, Fernsehen,
Telekommunikation, Internet);
• ein Strukturwandel der Medienindustrie, der sich vor allem in zunehmender Kommerzialisierung
der Medieninhalteproduktion als Warenproduktion, in zunehmender
internationaler ökonomischer und publizistischer Konzentration sowie in ökonomischen
und institutionellen Verflechtungen (vgl. Knoche 1999a, 154ff.) traditioneller
und neuer Mediensektoren miteinander und mit den übrigen Industrien zeigt
(Medien als Infrastruktur, E-Commerce);
• eine intensivierte „Kapitalisierung“ des Verhältnisses von Staat und Medienwirtschaft
sowie der staatlichen Medienpolitik als Medienwirtschaftspolitik;
• eine intensivierte „Kapitalisierung“ der ökonomischen und politischen gesamtwirtschaftlichen
und -gesellschaftlichen Funktionserfüllung der Medienindustrie im
weltweiten Strukturwandel (Transformationsprozess) des Kapitalismus.
1 Spezifische Probleme des ähnlich kommerzialisierten öffentlich-rechtlichen Rundfunks werden
in diesem Beitrag nicht behandelt.
178

Knoche · Politökonomische Perspektive
Angesichts der unübersehbar umfangreichen – strukturell zum Teil neuartigen – „Entfesselung“
der Medienindustrie durch Deregulierung, Privatisierung, Kommerzialisierung,
Globalisierung, Multimediatisierung, Medien- und Industrie-Konvergenz, Digitalisierung,
Konzentration, Anonymisierung des Kapitals, E-Commerce etc. erscheint
es mir als noch angemessener als bisher, die Entwicklung der Medienindustrie im engen
Zusammenhang mit der ebenso unübersehbaren generellen Entwicklung eines „entfesselten“
Kapitalismus zu analysieren. Dies insbesondere deshalb, weil der gegenwärtige
und höchstwahrscheinlich auch zukünftige Kapitalisierungsprozess in der Medienindustrie
vor allem dadurch (neuartig) gekennzeichnet ist, dass es zu einer weit gehenden
gegenseitigen Durchdringung von Medienindustrie und übriger Volkswirtschaft
kommt.
2. Kritik der politischen Ökonomie der Medien
Die grundsätzliche Bedeutung der fortschreitenden Kapitalisierung der Medienindustrie
im engen Zusammenhang mit der Entwicklung des kapitalistischen Wirtschafts- und
Gesellschaftssystems weist auf die Notwendigkeit eines kritischen kapital- bzw. kapitalismuszentrierten
Ansatzes (vgl. Knoche 1999a, Prokop 2000) in der Kommunikationswissenschaft
hin, der wissenschaftlich als gegenstandsadäquat gelten kann. Solange jedoch
in der Ost-West-System-Auseinandersetzung nach dem Zweiten Weltkrieg die
Beschäftigung mit Kapitalismuskritik auf der Basis einer Kritik der politischen Ökonomie
im Westen auch im Bereich der Wissenschaften zur „Marginalisierung“, schlechtesten
Falls zum Berufsverbot führte 2 , gab es kein günstiges „Klima“ für die Entwicklung
und Rezeption kritischer politökonomischer Ansätze zum lange schon erkennbaren
gesellschaftlichen Problem der Ökonomisierung bzw. Kommerzialisierung der Medienindustrie.
Ansätze einer Kritik der politischen Ökonomie der gesellschaftlichen Kommunikation
bzw. der Massenkommunikation 3 wurden zwar vereinzelt im angelsächsischen
Sprachraum in entsprechenden Arbeiten zur „Political Economy of Communication(s)
(of the Media)“ vorgelegt (vgl. z. B. Mosco 1996, Golding/Murdock 1997, Sussman
1999, McChesney 2000). Auch in Deutschland wurden derartige Ansätze in den 70er
Jahren kurzzeitig entwickelt (vgl. z. B. Berliner Autorenkollektiv Presse 1972, Dröge/Modelmog
1972, Holzer 1973, Hund 1976, Negt/Kluge 1972, Prokop 1974). Aber
politische Ökonomie gesellschaftlicher Kommunikation gehört zweifellos zur „vergessenen
Theorie“ (Robes 1990, vgl. Knoche 1999b, 76ff.) und gilt bis heute kaum als zitierfähig.
Es gibt nur wenige Erinnerungs-, Wiederbelebungs- und aktuelle Anwendungsversuche
für einen politökonomischen Ansatz in der deutschsprachigen Publizistik-
und Kommunikationswissenschaft (vgl. Holzer 1994, Meier 1996/97 u. 1997, Knoche
1999a u. 1999b, Prokop 2000, Steininger 2000, 210ff.).
Der Gegenstandsbereich einer Kritik der politischen Ökonomie ist die kritische theoriegeleitete
empirische Kapitalismusanalyse. Hierbei zeigt sich, dass diese politische
2 Es ist das Verdienst von Wolfgang R. Langenbucher, dass er jüngst im Gedenken an Horst Holzer
mit deutlichen Worten auf die negativen Folgen einer „Hinwendung zum politökonomischen
Denken“ in Deutschland hingewiesen hat (vgl. Langenbucher 2000).
3 Hierzu gibt es eine relative Vielzahl divergierender Ansätze in Nordamerika, Großbritannien
und Deutschland. Zur Entwicklung und (gegenseitigen) Kritik der verschiedenen Ansätze vgl.
Mosco 1996, 72ff.
179

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Ökonomie nicht ein Zweig der Wirtschaftswissenschaft, sondern umfassende Gesellschaftswissenschaft
ist (vgl. Kade 1977, Schikora 1992) 4 . Es geht um die Analyse und
Kritik der gesellschaftlichen Voraussetzungen und Strukturbedingungen kapitalistischer
Produktionsweise und damit um deren Funktionsweise und Dynamik (vgl. Conert
1997, 140). Anders ausgedrückt: Es geht um die Analyse und Kritik der „kapitalistischen
Regulierung“ (Kisker 2000a, 66) der Produktions- und Lebensverhältnisse, d. h.
des gesamten wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, sozialen, politischen und kulturellen
menschlichen Lebens. Kapitalismus wird dabei als historisch gewordene, grundsätzlich
veränderbare Produktionsweise und Gesellschaftsform gesehen (vgl. Ganßmann, 1998,
23).
3. Medienindustrie im Kapitalismus
Für unseren Untersuchungsgegenstand ist also die Brauchbarkeit einer politischen Ökonomie
als wissenschaftliche Theorie und Methode zu prüfen, die sich als auf der
Marx’schen Kritik der politischen Ökonomie 5 basierende Weiterentwicklung einer aktuellen
Kapitalismusanalyse und –kritik als historisch-materialistische Gesellschaftsanalyse
versteht. Dies wird seit längerem u. a. in Deutschland – auch auf der Basis umfangreicher
Studien der internationalen wissenschaftlichen Literatur – von einigen WirtschaftswissenschaftlerInnen,
SoziologInnen und PolitologInnen geleistet. Im Mittelpunkt
des Interesses steht hierbei die kritische wissenschaftliche Auseinandersetzung
vor allem mit
• dem aktuellen Transformationsprozess des Kapitalismus (vgl. Altvater/Haug/Negt
u. a. 1999, Bischoff 1999, Hickel/Kisker/Mattfeldt/Troost 2000, Hirsch 1990), insbesondere
mit dem Wandel der Rolle des Staates (vgl. Hirsch 1998, Kisker 2000b);
• dem Neoliberalismus (vgl. Bischoff/Deppe/Kisker 1998, Kisker 1998, Schui 2000),
dem Keynesianismus, den Markt-Mythen und Wirtschaftskrisen (vgl. Zinn 1998);
• der aktuellen Wirtschaftspolitik (vgl. Hickel 1998, Huffschmid 1994);
• Konkurrenz und Konzentration (vgl. Bischoff/Boccara/Zinn u. a. 2000, Huffschmid
1994 u. 2000, Kisker 2000b) sowie der Globalisierung (vgl. Altvater/Mahnkopf 1999,
Heinrich/Messner 1998, Kisker 2000a);
• der politischen Ökonomie der Finanzmärkte (vgl. Huffschmid 1999).
Aus politökonomischer Perspektive 6 wird die aktuelle Kapitalisierung der privatwirtschaftlichen
Medienindustrie im Rahmen dieser aktuellen Entwicklungstendenzen des
gesamten kapitalistischen Wirtschafts- und Gesellschaftssystems betrachtet und erklärt.
4 Im Gegensatz zum Ansatz einer „Neuen Politischen Ökonomie“, der zwar auch gesellschaftliche
und politische Zusammenhänge einbezieht, aber bewusst an der vorherrschenden neoklassischen
Wirtschaftstheorie anknüpft und diese weiterentwickelt (vgl. Kiefer 2001, 53ff.).
5 Es geht also hier nicht um „Marxismus“ im politischen Sinn, sondern um eine kritische Anwendung
und Weiterentwicklung von wissenschaftlichen Analyse- und Theorieansätzen von
Karl Marx. Zur vielfältigen Literatur zur Kritik der politischen Ökonomie im 20. Jahrhundert
vgl. Heinrich 1999, 196ff.
6 Ziel dieses Beitrags ist es nicht, eine „geschlossene“ politisch-ökonomische Theorie der Medien
zu präsentieren. Es werden nur einige Aspekte „aus politökonomischer Perspektive“ aufgezeigt,
die mir in analoger Anwendung der umfangreichen, vielfältig empirisch belegten politökonomischen
Analysen der von mir herangezogenen Wirtschafts- und Politikwissenschaftler in
Verbindung mit den verfügbaren Kenntnissen zur Entwicklung der Medienindustrie als theoretisch
fundiert sowie „empirisch belegt“ oder zumindest belegbar erscheinen.
180

Knoche · Politökonomische Perspektive
Aus der Sicht der hochkonzentrierten und international agierenden Privatwirtschaft war
die Medienindustrie in Europa vor der Phase der europaweiten Privatisierungen und
Deregulierungen ein unterentwickelter „Fremdkörper“, der sich in mehrfacher Hinsicht
als hinderlich für die Kapitalverwertungs- und Expansionsinteressen erwies. Staatlich
(Post- und Telekommunikation) oder öffentlich-rechtlich (Hörfunk und Fernsehen) organisierte
Monopole und nicht-kapitalisierte Sektoren (Internet) waren nicht als Kapitalanlagesphäre
zugänglich, ließen sich nur beschränkt im Rahmen infrastruktureller
technisch-organisatorischer Rationalisierungsmaßnahmen nutzen, waren nur sehr eingeschränkt
„kommerzialisierbar“ und erlaubten keine extensive Einbindung in „globale“
weltweite Marketing-, Werbe- und PR-Strategien. Als hinderlich erwies sich hierbei
auch der „Kapitalisierungs-Rückstand“ der traditionell privatwirtschaftlichen Mediensektoren
der Presse- und Buchproduktion, deren „Nachteil“ bis heute in ihrer größtenteils
mittelständischen und nationalen Gebundenheit gesehen wird. Im gesamtwirtschaftlichen
Interesse wurde mit Hilfe weltweit einheitlicher neoliberaler Wirtschaftsund
Gesellschaftspolitik der Nationalstaaten und der EU (Parolen: „Öffnung der Binnenmärkte“,
„Internationale Wettbewerbsfähigkeit“) dieser „Nachholbedarf“ der Medienindustrie
seit Mitte der 80er Jahre weitgehend gedeckt. Die politisch-ökonomische
„Rückständigkeit“ der Medienindustrie in Europa war in ähnlicher Weise auch für die
europäischen und vor allem die US-amerikanischen Medienkonzerne ein Hindernis für
die Realisierung ihrer existenznotwendigen Expansionsstrategien. Auch für aufstrebende
europäische Medienkonzerne gab es einen „Nachholbedarf“ hinsichtlich der Überwindung
nationalstaatlicher Expansionsgrenzen durch Teilhabe an internationalen Fusionen,
strategischen Allianzen und Unternehmens-Netzwerken der „global players“
(vgl. Knoche 2001).
Art, Umfang, Zeitpunkt und Verlauf der Kapitalisierung der Medienindustrie werden
demnach von den dauerhaften ökonomischen Interessen und Grundproblemen der Medienindustrie
in Verbindung mit gleichartigen Interessen und Grundproblemen der
gesamten Wirtschaft bestimmt. Die ökonomischen und darauf bezogenen politischen
Maßnahmen und mittelfristigen Strategien zur Problemlösung, allen voran des Problems
der strukturellen Überakkumulation des Kapitals, führen allerdings regelmäßig
zu neuen zyklischen „Krisen“ und langfristigen Folgeproblemen in Wirtschaft und Gesellschaft
(Abbildung 1).
Die unter dem Druck der strukturellen Überakkumulation des Kapitals vorgenommene
Reduzierung von Erweiterungsinvestitionen (sinkende Investitionsquoten) und
stattdessen (vor allem technische) Rationalisierungsinvestitionen führen regelmäßig zum
Abbau von Arbeitskräften (Arbeitslosigkeit), zur Intensivierung der Arbeit und zur Senkung
bzw. Stagnation des Lohn- und Gehaltsniveaus. In Verbindung mit dem gleichzeitig
forcierten Abbau des Sozialstaates führt dies zu sinkender Kaufkraft und entsprechendem
Rückgang des Konsums. Dies führt zu verschärfter Konkurrenz zwischen den
Unternehmen in weitgehend gesättigten bzw. stagnierenden Märkten und darüber zu
zyklischen ökonomischen „Krisen“ des gesamten Wirtschaftssystems.
Die Kapitalisierung der Medienindustrie ist in diesem Kontext unter anderem deshalb
von wachsender elementarer gesamtwirtschaftlicher und -gesellschaftlicher Bedeutung,
weil sie auch eine wichtige Funktion in den notwendigen mittelfristigen Problemlösungsstrategien
der gesamten Wirtschaft hat. Insofern ist es erklärbar, dass die Kapitalverwertungsinteressen
(und deren dauerhafte grundsätzlich krisenhafte Gefährdung) in
der gesamten Wirtschaft in Symbiose mit den spezifischen Kapitalverwertungsinteressen
in der Medienindustrie den Kapitalisierungsprozess der Medienindustrie vorantreiben.
181

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Abbildung 1: Kapitalisierung der Medienindustrie als Problemlösungsstrategie für die
gesamte Wirtschaft
Dauerhafte Mittelfristige Langfristige
Grundprobleme Problemlösungen Folgeprobleme
Maßnahmen Strategien Wirtschaft Gesellschaft
↓
Strukturelle Kapitalisierung Umverteilung Umverteilung
Überakkumulation Medienindustrie Kapital/Profite Güterkonsum
↓ ↓ ↓ ↓
Sinkende Mediensektoren Kapitalkonzentration Massen-
Investitionsquoten als Kapitalanlage Kapitalvernichtung arbeitslosigkeit
↓ ↓ ↓ ↓
Rationalisierungs- Investitionen Strukturelle Abbau
investitionen Produktinnovationen Überakkumulation Sozialstaat
↓ ↓ ↓ ↓
Abbau Arbeitskräfte Umverteilung/ Sinkende Soziale
Intensivierung Arbeit Abbau Arbeitskräfte Profitraten Ungleichheiten
↓ ↓ ↓ ↓
Abbau Staatliche Verschärfung Umwelt-
Sozialstaat Förderung Konkurrenz belastung
↓ ↓ ↓ ↓
Sinkende Kaufkraft Ausweitung Ökonomische Gesellschaftliche/
Rückgang Konsum Werbung/PR „Krise“ politische „Krise“
↓
↓
Sinkende Profitraten Förderung
„Konsumklima“
↓
↓
Verschärfung
Förderung
Konkurrenz
„Systemtreue“
↓
↓
Ökonomische
„Krise“
Umverteilung
Konsumausgaben/
Zeitbudgets
Die Interessen von (bislang) medienfremdem Kapital richten sich einerseits auf die Medienindustrie
als neuer gewinnversprechender Anlagesphäre für überakkumuliertes,
„überschüssiges“ Kapital. Andererseits zielen sie auf die Werbe-, PR- und Kapitalzirkulationsfunktion
der Medien, deren intensive Nutzung von der gesamten Wirtschaft
angesichts der Krisen der Überakkumulation, des Kaufkraftrückgangs und der damit
verbundenen Konkurrenzverschärfung als eine notwendige und geeignete Problemlösungsstrategie
angesehen wird.
Diese medienbezogenen Interessen und Strategien prinzipiell der gesamten Wirtschaft,
allerdings hauptsächlich repräsentiert durch die Großunternehmen, sind mit ein
Auslöser für Kapitalisierungsprozesse in der Medienindustrie. Denn sie bewegten – zusammen
mit den Interessen von Medienunternehmen – die Regierungen in den verschiedenen
europäischen Staaten dazu, im gesamtwirtschaftlichen Interesse durch gesetzliche
Privatisierung und Deregulierung der Mediensektoren Hörfunk, Fernsehen,
Telekommunikation und Internet Kapitalisierungs- und Kommerzialisierungs-Hindernisse
zu beseitigen. Zum anderen wurde dadurch der Druck auf die in einem hohen
Maße von Werbeeinnahmen abhängigen Medienunternehmen erhöht, ihre Werbe-, PRund
Zirkulationsfunktion im Interesse der gesamten Wirtschaft und im existenznot-
182

Knoche · Politökonomische Perspektive
wendigen Eigeninteresse auf der Basis von Kapitalisierung und Kommerzialisierung der
Medienproduktion noch effektiver als bislang zu erfüllen. In Verbindung damit wuchs
auch die Notwendigkeit bzw. Bereitschaft von Medienunternehmen, ihren Kapitalbedarf
verstärkt aus bislang medienfremdem Kapital bzw. durch einen Börsengang zu
decken.
Das grundsätzliche Problem ist jedoch darin zu sehen, dass die Kapitalisierung der
Medienindustrie – auch in ihrer Nutzung als mittelfristige Problemlösungsstrategie für
die gesamte Wirtschaft – zwangsläufig langfristig zu erheblichen wirtschaftlichen und
gesellschaftlichen Folgeproblemen führt (Abbildung 1). Aufgrund dessen, dass das
handlungsleitende Strategieziel der Gewinnmaximierungsinteressen der Einzelkapitale
als unumstrittenes Basisziel des Kapitalismus politisch legitimiert ist und durchgesetzt
wird, kann es im ebenfalls politisch legitimierten Konkurrenzkampf der Einzelkapitale
systematisch immer nur zu vorübergehenden einzelwirtschaftlichen Problemlösungen
kommen, die in Wirklichkeit zu Problemverschärfungen für die Einzelkapitale und für
die Gesamtwirtschaft führen. Denn es kommt auch über die Kapitalisierung der Medienindustrie
zu einer Umverteilung von Kapital und Profit, die durch zunehmende Ungleichverteilungen
gekennzeichnet ist: mit vorübergehenden „Gewinnern“ (Kapitalkonzentration)
und (zum Teil „endgültigen“) „Verlierern“ (Kapitalvernichtung). Aber
dies ist auch für die Gewinner keine dauerhafte Problemlösung, sondern eine Problemverschärfung,
da die genannten dauerhaften Grundprobleme kapitalistischer Wirtschaft
(strukturelle Überakkumulation, sinkende Profitraten, Verschärfung der Konkurrenz)
auf höherem Niveau zwangsläufig zur nächsten ökonomischen „Krise“ führen.
Dies gilt in strukturell ähnlicher Weise auch für die langfristigen gesellschaftlichen
Folgeprobleme, die durch die Kapitalisierung der Medienindustrie teilweise verstärkt
werden. Es kommt in der Bevölkerung zu einer weit reichenden Umverteilung von Konsumgütern
aller Art, die in Verbindung mit Lohn- und Gehaltseinbußen, Massenarbeitslosigkeit
und Abbau des Sozialstaates zu einer Ausweitung der ökonomischen und
sozialen Ungleichheiten führt. Dies verursacht einerseits, insbesondere aufgrund der damit
verbundenen mangelnden Massenkaufkraft, die nächste ökonomische „Krise“ und
letztendlich die nächste gesellschaftlich-politische „Krise“. Zur Lösung gesamtwirtschaftlicher
und gesamtgesellschaftlicher Probleme, etwa im Sinne einer gesamtgesellschaftlichen
Verteilungsgerechtigkeit, ist die Kapitalisierung der Medienindustrie folglich
kaum ein geeignetes Mittel. Im Gegenteil: Sie fördert die weitere Kapitalisierung
und Kommerzialisierung des gesamten sozialen und gesellschaftlichen Lebens mit den
noch näher aufzuzeigenden negativen Folgen.
4. Ursachen, Formen und Folgen der Kapitalisierung der Medienindustrie
Das intensive Studium der generellen und aktuellen Entwicklungsprozesse des Kapitalismus
ist meines Erachtens eine geeignete Grundlage, um den Kapitalisierungsprozess
in der Medienindustrie hinsichtlich seiner Ursachen, Formen, Folgen und weiteren Entwicklung
wissenschaftlich angemessen analysieren, erklären und teilweise prognostizieren
zu können. Konkreter Ausgangspunkt ist die Beobachtung, dass die offensichtlich
marktradikal „entfesselte“ Medienindustrie als integraler Funktionsbereich im Kapitalismus
mit dem derzeitig erkennbaren, ebenfalls „entfesselten“ globalen Transformationsprozess
des Kapitalismus zusammenhängt, der u. a. schlagwortartig als „Turbo“-
Kapitalismus (vgl. Altvater/Haug/Negt u. a. 1999) oder als „Shareholder“-Society (vgl.
Deppe/Detje 1998, 171ff.) oder als „Kapitalismus pur“ (Bischoff/Deppe/Kisker 1998,
225) gekennzeichnet wird.
183

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Abbildung 2: Ursachen, Formen und Folgen der Kapitalisierung der Medienindustrie
Ursachen Formen Folgen
Kapitalistische
Produktionsweise
Bewegungsgesetze
des Kapitals
Kapitalistische
Gesellschaftsform
Aktuelle „Krise“
Verwertungsprobleme
des Kapitals /
Medienkapitals
Kapitalstrategien
„Entfesselung“
Staatliche
Wirtschaftspolitik
„Ökonomisierung“
Kapitalisierungsschub
Privatisierung /
Kommerzialisierung /
Erweiterung
Medienindustrie
Struktur- und
Funktionswandel
Medienindustrie
gemäß
Kapitalinteressen
184

Knoche · Politökonomische Perspektive
Aus kritischer politökonomischer Perspektive ist die aktuelle Kapitalisierung der Medienindustrie
im engen Zusammenhang mit dem generellen Entwicklungsprozess des
Kapitalismus mit den damit verbundenen Kapitalverwertungsproblemen in allen Wirtschaftszweigen
zu sehen. Dabei gilt es jedoch auch, die ökonomisch-politischen Besonderheiten
der Medienproduktion, -distribution und -konsumtion im Vergleich zu anderen
Wirtschaftsbereichen zu beachten. Sie ergeben sich vor allem durch die zusätzlichen
(über die „normale“ ökonomische Kapitalverwertungsfunktion durch Produktion
und Absatz der Medienprodukte hinausgehenden) gesamtwirtschaftlichen und gesamtgesellschaftlich-politischen
Funktionen, die mit der privatwirtschaftlichen Medienproduktion
in der Regel erfüllt werden (vgl. Holzer 1994, 195):
• einerseits die unverzichtbaren ökonomischen Funktionen für die gesamte Volkswirtschaft
(allgemeine Werbe- und Warenzirkulationsfunktion, Kapitalverwertungsfunktion
für Medientechnik, auch als Produktionsmittel),
• andererseits die ebenso unverzichtbaren ideologischen Funktionen für die Legitimation
und Herrschaftssicherung des kapitalistischen Wirtschafts- und Gesellschaftssystems
(Ideologieproduktionsfunktion) in der Bevölkerung,
• und schließlich die Funktionen für die Reproduktion der Arbeitskräfte durch Medienkonsum
(Regenerationsfunktion).
Der Zusammenhang von Ursachen, Formen und Folgen der gegenwärtigen Kapitalisierung
der Medienindustrie ist in Abbildung 2 zunächst im Überblick dargestellt. Als drei
Ursachen-Komplexe eines zusammenwirkenden Ursachen-Bündels können unterschieden
werden:
• die dauerhaft grundlegenden Wirkungsfaktoren kapitalistischer Produktionsweise
und Gesellschaftsform sowie der Bewegungsgesetze des Kapitals (vgl. Altvater/
Hecker/Heinrich/Schaper-Rinkel 1999), denen die kapitalistische Medienindustrie
im Grundsatz in gleicher Weise wie andere Industrien unterworfen ist;
• die Besonderheiten der aktuellen „Krise“ mit den aktuellen Verwertungsproblemen
des Kapitals bzw. des Medienkapitals, ursächlich mit dem gegenwärtig zu beobachtenden
Entfesselungs- und Transformationsprozess des Kapitalismus verbunden;
• die konkreten aktuell wirksamen Kapital- bzw. Medienkapitalstrategien im Zusammenwirken
mit den Entfesselungsleistungen staatlicher (Medien-)Wirtschaftspolitik
(Privatisierung, Deregulierung, Konzentrationsförderung etc.) als Ursachen für Formen
und Folgen des gegenwärtigen Kapitalisierungsschubs in der Medienindustrie
(vgl. Knoche 1999a, 180ff.).
4.1 Ursachen der Kapitalisierung
In Abbildung 3 werden ausgewählte Ursachen der Kapitalisierung der Medienindustrie
detaillierter dargestellt, als erstes die Faktoren, die grundsätzlich kennzeichnend für
die kapitalistische Produktionsweise sind (vgl. u. a. Conert 1997, 141, Kisker 2000a,
66 ff.):
• die spezifische Form des Kapitalverhältnisses: das rechtlich geschützte Privateigentum
an den Produktionsmitteln sowie die daraus abgeleitete Verfügungsmacht über
die abhängig Arbeitenden (Arbeitskraft als Ware) sowie das Recht der alleinigen Bestimmung
der Produktionsziele und der Verwertung der produzierten Waren durch
das Kapital,
• die spezifische Form kapitalistischer Produktionsverhältnisse als Herrschaftsverhältnisse
von Kapital über Arbeit,
185

M&K 49. Jahrgang 2/2001
• der spezifische widersprüchliche Zusammenhang von Produktivkräften (Verhältnis
von konstantem Kapital = Produktionsmittel und Rohstoffe sowie variablem Kapital
= Arbeitskraft) und Produktionsverhältnissen,
• die spezifische Form kapitalistischer Warenproduktion als Produktion von Werten
(Gebrauchs- und Tauschwerte), wobei die Tauschwertrealisierung für die Kapitaleigner
die Gebrauchswertinteressen der Konsumenten dominiert,
• die spezifische Form kapitalistischer Mehrwertproduktion durch Aneignung des
durch Mehrarbeit der abhängig Arbeitenden produzierten Mehrwerts durch das Kapital,
• die spezifische Form des Zusammenhangs von Produktions-, Verwertungs- und Profitzwang
mit Konkurrenz, Akkumulation, Konzentration und Zentralisation des Kapitals,
• die spezifische Form kapitalistischer Herrschaftssicherung durch das Zusammenwirken
von Kapitaleignern und Staat (vgl. Nutzinger 1977, 222 ff.),
• die spezifische Form der Kapitalisierung der Gesellschaft über den Zusammenhang
von Produktions- und Reproduktionsprozess der Menschen mit der Ungleichheit
der Güter- und Einkommensverteilung und der damit verbundenen Ungleichheit der
materiellen, politischen, kulturellen und sozialen Lebensverhältnisse.
Abbildung 3: Ursachen der Kapitalisierung der Medienindustrie
Kapitalistische
Produktionsweise
• Privateigentum an
Produktionsmitteln
• Arbeitskraft als Ware
• Warenproduktion
• Mehrwert-Produktion
• Konkurrenz
• Kapitalakkumulation
• Kapitalisierung der
Gesellschaft
„Krise“ des Kapitalismus
/ der Medienindustrie
• Strukturelle
Überakkumulation
• Unterkonsumtion
• Kapitalentwertung
• Fall der Profitrate
• Wachstumskrise
• Verschärfung Konkurrenz
• Probleme Sicherung
Produktionsverhältnisse
/ Herrschaftssicherung
„Entfesselung“ / Transformation
des Kapitalismus / der
Medienindustrie
Kapitalstrategien
• Internationalierung /
Globalisierung
• Kapitalkonzentration /
-zentralisation
Staatliche Wirtschaftspolitik
• Privatisierung / Deregulierung
• Liberalisierung der
Finanzmärkte
• Industriepolitik / Wettbewerbspolitik
Berücksichtigt man diese grundlegenden Faktoren der kapitalistischen Produktionsweise,
so wird erklärlich, weshalb alle Sektoren der privatwirtschaftlichen Medienindustrie
in prinzipiell gleicher Weise einem ständig fortschreitenden Kapitalisierungsprozess
unterworfen sind. Dies gilt für die Sektoren Presse, Buch, Film, Video, Musik, Radio,
Fernsehen, für die im Kontext der Globalisierung der gesamten Wirtschaft und auch
der Medienindustrie ein neuer Kapitalisierungsschub zu beobachten ist (vgl. Herman/McChesney
1997, 41ff.). Dieser zeigt sich zum Beispiel darin, dass einige Großun-
186

Knoche · Politökonomische Perspektive
ternehmen der – verglichen mit anderen Industrien ökonomisch bislang eher unbedeutenden
– Medienindustrie in ihren Kapitalisierungsstrategien „Anschluss“ an das Kapitalisierungsniveau
anderer Industrien gewinnen. So entwickelte sich zum Beispiel die
Bertelsmann AG zum „Medienkonzern mit angeschlossener Investmentbank“ (Jakobs
2001, 110), d. h. der größte Teil des Gewinns wird seit Jahren nicht mit Medienproduktionen,
sondern mit Börsendeals und dem Kauf/Verkauf von Unternehmen(-santeilen)
erwirtschaftet.
Des Weiteren sind in Abbildung 3 die Faktoren genannt, die im Zusammenhang mit
aktuellen Krisenerscheinungen des Kapitalismus und der Medienindustrie als relevante
Ursachen für die weitere Kapitalisierung der Medienindustrie gelten können. Die Entwicklung
des kapitalistischen Wirtschaftssystems ist generell in hohem Maße von struktureller
Überakkumulation des Kapitals bestimmt, die als wesentlicher Auslöser für
Wirtschaftskrisen auf der Basis einer disproportionierten Entwicklung (vgl. Zinn 1998,
23) wirkt. Disproportion bedeutet, dass grundsätzlich mehr produziert wird als abgesetzt,
d.h. mit einer als angemessen angesehenen Profitrate verwertet werden kann, beziehungsweise
dass aufgrund der Absatzprobleme weniger produziert wird, so dass es
zu Überkapazitäten bei den Unternehmen kommt. Strukturelle Überakkumulation, die
insbesondere durch Überinvestitionen, Überkapazitäten und Überproduktionen signalisiert
wird, bedeutet, dass zu viel Kapital im Verhältnis zu den realisierbaren Profitraten
akkumuliert wird, so dass es zur Gefahr einer Kapitalentwertung kommt. Das strategische
Handeln der Unternehmen ist folglich darauf gerichtet, Maßnahmen zu ergreifen,
um der mit der Überakkumulation einhergehenden Krisengefahr zu begegnen (vgl.
Kisker 1998, 87ff.). Überakkumulation und Disproportionen sind Folgen der Konkurrenz
zwischen den Unternehmen und den Branchen, die durch Überproduktion über
den grundsätzlich durch mangelnde Kaufkraft beschränkten Bedarf bzw. die durch gesättigte
oder nicht ausgeprägte Bedürfnisse beschränkte Nachfrage (Unterkonsumtion)
hinausgehend im Konkurrenzkampf beim Verkauf ihrer Waren „gewinnen“ wollen.
Ursachen dieser die Kapitalverwertung elementar gefährdenden Wachstumsgrenzen
sind Kaufkraftrückgänge infolge von Senkung des Lohn- und Gehaltsniveaus, Arbeitslosigkeit,
Rückgang der Sozialleistungen, wachsender Sparzwang (Vorsorge, Versicherungen)
sowie weitgehende Sättigung von „absoluten“, lebenswichtigen Bedürfnissen.
Zur Überwindung dieser Wachstumsgrenzen und der damit verbundenen Gefahren der
existenzgefährdenden Gewinnreduzierungen werden im Konkurrenzkampf von Unternehmen
gleicher und verschiedener Branchen regelmäßig folgende Produktionsstrategien
eingesetzt: (Teilweise) Verlagerung der Produktion von existenznotwendigen Gütern
für die Befriedigung absoluter, lebenswichtiger Bedürfnisse hin zur Produkten für
relative Bedürfnisse („Geltungs- bzw. Prestigekonsum“), damit verbunden (teilweise)
Verlagerung der Produktion vom sekundären (industriellen) Sektor auf den tertiären
(Dienstleistungs-)Sektor und (teilweise) Verlagerung der Produktion von materiellen zu
immateriellen Gütern (vgl. Zinn 1998, 28ff.). Für die Anwendung derartiger kombinierter
Unternehmensstrategien wird die Medienindustrie im Allgemeinen insofern als
wachstumsträchtiges und Gewinn bringendes Geschäftsfeld angesehen, weil sie aufgrund
des Zusammenspiels der drei Produktionsstrategien Wachstumschancen eröffnet.
In diesem Kontext ist der aktuelle Prozess der Kapitalisierung der Medienindustrie
hauptsächlich in dreifacher Weise erklärbar. Die Kapitalisierung der Medienindustrie ist
• erstens für traditionelle Medienunternehmen ein Mittel, ihre mit der Überakkumulation
und der Konkurrenz verbundenen Kapitalverwertungsprobleme zu lösen, u. a.
durch Anlage überschüssigen Kapitals in neuen privatisierten Mediensektoren bzw.
in neuen Medienmärkten oder in Medienproduktinnovationen,
187

M&K 49. Jahrgang 2/2001
• zweitens für Unternehmen aus anderen Industrien/Wirtschaftszweigen/Branchen
ein Mittel, ihre Kapitalverwertungsprobleme durch eine verstärkte absatzfördernde
Werbung und PR über die Medien zu lösen und
• drittens für Unternehmen aus anderen Industrien/Wirtschaftszweigen/Branchen ein
Mittel, ihre Kapitalverwertungsprobleme durch Anlage ihres überschüssigen Kapitals
in einer durch die Kapitalisierung erheblich erweiterten Medienindustrie zu lösen.
Schließlich wird in Abbildung 3 ein weiteres Ursachenbündel vorgestellt, das im Zusammenhang
mit der „Entfesselung“ bzw. Transformation des Kapitalismus und der
Medienindustrie relevant ist. Von „Entfesselung“ kann man z.B. insofern sprechen, als
sich das Medienkapital wie das übrige Kapital durch Internationalisierung und Globalisierung
von den „Fesseln“ der Nationalstaaten befreit. Eine ähnliche „Entfesselung“,
nämlich die Befreiung von Kapitalverwertungshindernissen, wird insbesondere durch
Privatisierung und Deregulierung von Rundfunk, Telekommunikation und Internet im
Zusammenwirken mit staatlicher Wirtschaftspolitik erreicht. Im Rahmen staatlicher
konzentrationsfördernder Industrie-, Standort- und Wettbewerbspolitik wird die Medienindustrie
zusätzlich von Konzentrationshindernissen befreit (vgl. Knoche 1996).
Schließlich befreit sich das Medienkapital im Rahmen neoliberaler Wirtschafts- und Gesellschaftspolitik
von den „Fesseln“ des Sozialstaats und der parlamentarischen Demokratie.
Das bedeutet zum Beispiel für die Medienindustrie, dass sie sich von den „Fesseln“
der Reste einer öffentlich-rechtlichen bzw. kulturellen Orientierung der Medienproduktion
und der Medienpolitik befreit.
4.2 Formen und Folgen der Kapitalisierung
Als Formen des Kapitalisierungsschubs in der Medienindustrie können wir u.a. die in
Abbildung 4 genannten Bereiche nennen, die in ihrer gegenwärtigen Form Ausdruck
dieses Kapitalisierungsschubs sind, zusätzlich auch Produktdiversifikationen und -innovationen
im Pressebereich. Man kann Formen dieses Kapitalisierungsschubs benennen,
die für verschiedene Mediensektoren in gleicher Weise zu beobachten sind, z. B. die
stärkere Einbeziehung der Medienproduktion in das gesamtwirtschaftliche System kapitalistischer
Waren- und Mehrwertproduktion sowie in das System der Konsumwerbung.
Damit verbunden ist ein intensiverer Einfluss von Produktions- und Kapitalverwertungszwang,
von Profitmaximierungs- und Konkurrenzzwang sowie von Akkumulations-
und Konzentrationszwang. Die prinzipielle Gleichartigkeit (zum Teil je
nach Entwicklungsstand des Mediensektors ungleichzeitig) der Kapitalisierungsschübe
in den einzelnen Mediensektoren ergibt sich aus der prinzipiellen Gleichartigkeit der
aufgezeigten Ursachen hierfür, die sich wiederum aufgrund der Gleichartigkeit der Voraussetzungen
– der privatwirtschaftlichen Organisationsform der Medien in einem kapitalistischen
Wirtschafts- und Gesellschaftssystem – ergeben. Zusätzlich zeigt sich die
Gleichartigkeit darin, dass durch technische und ökonomisch-institutionelle Konvergenz
der Kapitalisierungsschub in einer Medienindustrie wirksam ist, die gerade durch
den zunehmenden Abbau von Besonderheiten einzelner Mediensektoren gekennzeichnet
ist.
Darüber hinausgehend kann man auf der Ebene einer differenzierteren Analyse für
verschiedene Mediensektoren einer erweiterten Medien- und Kommunikationsindustrie
auch einige spezifische Ursachen, Formen und Folgen dieses Kapitalisierungsschubs
erkennen. Als bedeutsam erscheint mir hierzu die Unterscheidung (vgl. Knoche 1999a,
153ff.) nach:
188

Knoche · Politökonomische Perspektive
• Medienkapital, das zur Produktion bzw. Vervielfältigung von Programmen/Inhalten
eingesetzt wird (die Mediensektoren Nachrichtenagentur, Presse, Buch, Hörfunk,
Audio, Fernsehen, Film, Video, Online-Produktion), sowie
• medienbezogenem Kapital und Medieninfrastrukturkapital, das nur – und dies in der
Regel nur teilweise – für die Produktion von medienbezogenen Produktions-, Komprimierungs-/Speicher-,
Übertragungs-, Verschlüsselungs- und Empfangstechniken
eingesetzt wird (Elektronikindustrie, Chemieindustrie, Computerindustrie, Telekommunikationsindustrie,
Kabel- und Satellitenindustrie, Druckindustrie, Papierindustrie,
Maschinenbauindustrie).
Die medienbezogenen Industriezweige haben schon seit längerem den im Kapitalismus
„normalen“ fortschreitenden Kapitalisierungsprozess vollzogen (die Unternehmen dieser
Industriezweige waren zum Beispiel auch schon vor der Privatisierung des Telekommunikationsbereichs
Zulieferer von Medientechnik nach privatwirtschaftlichen
Geschäftsgrundsätzen). Neuartiger, umfassender und politisch wesentlich bedeutsamer
sind die Kapitalisierungsprozesse in den Mediensektoren, in denen die Kapitalverwertung
mit programmlicher/inhaltlicher Produktion bzw. Vervielfältigung betrieben wird.
Hier werden alle eingangs erwähnten grundlegenden Kapitalisierungsprozesse wirksam:
von der Kapitalisierung über die Privatisierung, Deregulierung und Kommerzialisierung
von Sektoren der Medienindustrie, die bislang in Europa staatlich oder öffentlichrechtlich,
größtenteils als Monopole, organisiert waren, über die zunehmende Kommerzialisierung
der Medieninhalteproduktion als Warenproduktion in allen Mediensektoren,
den zunehmenden Einfluss der Werbewirtschaft und die Einbindung der
Medien als Verkaufsmedien (Teleshopping, E-Commerce) bis hin zur gesamtwirtschaftlichen
(Werbung, Absatzfunktion, Konsumklima), politischen (politisches Bewusstsein,
Legitimation des kapitalistischen Wirtschafts- und Gesellschaftssystems)
und gesellschaftlichen (Regeneration der Arbeitskräfte durch Unterhaltung) Funktionserfüllung
der Medienproduktion im weltweiten Transformationsprozess des Kapitalismus.
Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal zur Identifizierung tendenziell differenzierender
Kapitalisierungsprozesse könnte die Finanzierungsart der Medienproduktion
sein. Medienproduktionen, die ausschließlich oder überwiegend aus Werbung finanziert
werden, so könnte man meinen, sind einem anderen Kapitalisierungsdruck ausgesetzt
als Medienproduktionen, die ausschließlich über den Verkauf/Verleih finanziert
werden. Diese Sichtweise verkennt jedoch, dass Medienproduktionen wie Film/Video
und Audio (Musik) in weitem Maße auch so produziert werden, dass sie als werbegünstiges
Umfeld bei Radio- und Fernsehsendungen dienen können. Die Kapitalisierung
des Radio- und Fernsehsektors erfolgt nicht nur im Interesse der beteiligten Unternehmen
und der Werbewirtschaft, sondern auch der Film- und Musikindustrie. Durch den
Verkauf von Abspiel-Rechten an private Radio- und Fernsehunternehmen werden
nicht nur zusätzliche Absatzmöglichkeiten geschaffen, sondern es wird auch das Problem
mangelnder Kaufkraft und damit der Überproduktion/Überkapazitäten tendenziell
verringert, da keine materiellen Produkte direkt einzeln an Konsumenten verkauft
werden müssen wie beim CD- oder Video-Verkauf. Eine zusätzliche Variante der Kapitalisierung
des Fernsehsektors, Pay-TV ohne Werbefinanzierung, dient der Lösung
von Kapitalverwertungsproblemen, die sich aus Überkapazitäten an Filmen bzw. Filmrechten
ergeben, für die der Absatz allein über werbefinanzierte Sender nicht ausreichend
ist.
Schließlich lässt eine Unterscheidung in „traditionelle“ und „neue“ Mediensektoren
Differenzierungen des Kapitalisierungsprozesses sichtbar werden. Während traditio-
189

M&K 49. Jahrgang 2/2001
nelle Mediensektoren zum Teil schon seit langem auf einer hohen Stufe der Kapitalisierung
angelangt sind (insbesondere Film- und Musikindustrie), ist die Kapitalisierung des
Internet bzw. von Online-Medien erst in einer Anfangsphase. „Strategien für die digitale
Wirtschaft“ (European Communication Council Report 1999) gibt es zur Genüge,
und vermutlich wird der Kapitalisierungsprozess der Online-Kommunikation schnell
voranschreiten, da er auf der Basis eines hohen Kapitalisierungsgrades der gesamten interessierten
Wirtschaft, darunter auch der Medienindustrie, vorangetrieben wird.
Abbildung 4: Formen und Folgen der Kapitalisierung der Medienindustrie
Formen
Folgen
Kapitalisierungsschub
• Privatisierung Hörfunk/Fernsehen
• Privatisierung Telekommunikation
• Privatisierung Mobilkommunikation
• Privatisierung Internet
• Pay TV
• Digitalisierung
• Neue Werbeformen/Merchandising
• Produktdiversifikation/Produktinnovation
• Diversifizierte Multimedienunternehmen
• Börsengang/Kapitalbeschaffung
• Aktiengesellschaft
Struktur-/Funktionswandel
gemäß Kapitalinteressen
• Ausweitung Kommerzialisierung
• Massenkommunikation als Ware
• Kapitalkonzentration und -zentralisation
• Internationalisierung/Globalisierung
• Strukturelle Arbeitslosigkeit
• Prekäre Arbeitsverhältnisse
• Warenwerbung/Konsumklima
• Regeneration Bevölkerung
• Legitimation/Herrschaftssicherung
• Medienwirtschaftspolitik
Als allgemeinste Folge der weiteren Kapitalisierung der Medienindustrie ist zu beobachten,
dass die Medienindustrie noch stärker als bisher dem allgemeinen und medienspezifischen
Struktur- und Funktionswandel von Wirtschaft und Gesellschaft gemäß
den Kapitalverwertungsinteressen unterzogen wird und diesen gleichzeitig mit beeinflusst.
Die Folgen der damit einhergehenden Ausweitung der Kommerzialisierung
der Medienproduktion erstrecken sich insbesondere auf
• die Gestaltung der Medienprodukte als Konsumgüter und als Waren in Konkurrenz
zu anderen Waren,
• den Ausbau der Funktion der Medien als Werbe- bzw. Warenzirkulationsmittel für
die gesamte Volkswirtschaft mit entsprechenden Folgen für die Inhalte der Medienprodukte,
• die Verstärkung internationaler Kapital- und Marktkonzentration sowie der Globalisierung
der Medienindustrie,
• die Ausbreitung struktureller Arbeitslosigkeit und prekärer Arbeitsverhältnisse auch
in der Medienindustrie,
• die Regeneration der Arbeitskräfte gemäß den Kapitalinteressen,
• die Beeinflussung der Bevölkerung hinsichtlich eines absatzfördernden „Konsumklimas“
und eines politischen Bewusstseins gemäß den Kapitalinteressen,
• die weitere Ausrichtung staatlicher Medienpolitik an den Kapitalinteressen,
190

Knoche · Politökonomische Perspektive
• die weitere Legitimation und Herrschaftssicherung des internationalen kapitalistischen
Wirtschafts- und Gesellschaftssystems, insbesondere in der gegenwärtig herrschenden
Form des Neoliberalismus.
5. Fazit
Phänomene der Ökonomisierung und Kommerzialisierung der privatwirtschaftlichen
Medienindustrie wurden in diesem Beitrag unter Anwendung von Ansätzen der
Marx’schen Kritik der politischen Ökonomie und ihrer aktuellen Weiterentwicklungen
als fortschreitende Kapitalisierung der Medienindustrie betrachtet. Damit wird ein weltweiter
Prozess gekennzeichnet, im Verlauf dessen die Medienproduktion noch umfassender
als bisher in das gesamtwirtschaftliche System kapitalistischer Waren- und Mehrwertproduktion
einbezogen wird. Die damit verbundene Kapitalisierung von Information,
Bildung, Politik, Kultur und Unterhaltung wird vor allem als Beitrag zur
„Durchkapitalisierung“ aller Lebensbereiche im Zuge neoliberaler Wirtschafts- und Gesellschaftspolitik
gesehen. Die Kapitalisierung der Medienindustrie folgt den Gesetzmäßigkeiten,
die auch für andere Industriezweige wirksam sind, und sie erfüllt eine nicht
unwesentliche Kapital- und Warenzirkulationsfunktion im Rahmen der Problemlösungsstrategien
der gesamten Wirtschaft über ausgeprägte Werbe-, Marketing- und PR-
Maßnahmen. Besonderheiten der Kapitalisierung der Medienindustrie sind darin zu sehen,
dass damit zusätzlich zu den ökonomischen Funktionen der Kapitalverwertung unverzichtbare
politisch-ideologische Funktionen der Legitimierung des kapitalistischen
Wirtschafts- und Gesellschaftssystems sowie Regenerationsfunktionen für die Bevölkerung
erfüllt werden. Ursachen, Formen und Folgen der Kapitalisierung der Medienindustrie
unterscheiden sich nicht prinzipiell von denjenigen, die in anderen Wirtschaftszweigen
zu beobachten sind. Sie sind im Zusammenhang mit den allgemeinen Kapitalverwertungsproblemen
und den Krisenphänomenen erklärbar, die dauerhaftes Kennzeichen
kapitalistischer Wirtschaften sind. Es wird deutlich, dass die fortschreitende
Kapitalisierung der Medienindustrie als irreversibler Prozess kaum ein geeignetes Mittel
ist, demokratietheoretisch wünschbare Funktionserfüllungen der Medienproduktion
zu fördern.
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Ökonomisierung aus organisationssoziologischer
Perspektive: Der Beitrag der Medienunternehmen
zur Ökonomisierung
Klaus-Dieter Altmeppen
Im Mittelpunkt dieses Beitrags steht eine Analyse der Ökonomisierung auf der Ebene
von Medienunternehmen. Als Organisationen sind Medienunternehmen vor allem
durch Ziele und Strukturen charakterisiert, wobei sie neben dem Profitprinzip auch
publizistische Ziele verfolgen und beide Ziele in Einklang bringen müssen. Da die Ziele
Entscheidungsprämissen der Medien darstellen, kann eine Ökonomisierung auf organisationaler
Ebene dann konstatiert werden, wenn wirtschaftliche Ziele die publizistischen
Entscheidungen zunehmend dominieren. Anhand von fünf Thesen wird geprüft, ob die
Ökonomisierung des Mediensystems auch auf der Organisationsebene festgestellt werden
kann. Thematisiert werden die Ökonomisierung der Entscheidungsprämissen und
somit der Strategien der Medienunternehmen, die Ökonomisierung der Planungs- und
Produktionsprozesse und schließlich die Ökonomisierung des Angebots. Im Ergebnis
kann von einer Spirale der Ökonomisierung („Ökonomisierung der Ökonomisierung“)
gesprochen werden. Aufgrund rekursiver Regulierung und Strukturierung treiben die
Medienunternehmen die Ökonomisierung aktiv und mit machtvollen Mitteln voran.
1. Ökonomisierung und Kommerzialisierung: Eine Begriffsbestimmung
aus organisationssoziologischer Perspektive
Ökonomisierung ist kein eindimensionales Phänomen und so kann der Prozess der
Ökonomisierung auf mehreren Ebenen erfasst werden. Auf der Makroebene wird Ökonomisierung
als ein Prozess der De-Regulierung und Liberalisierung von Märkten und
Wettbewerb angesehen. Eine zweite Form der Ökonomisierung entsteht durch das
Handeln von Akteuren oder Akteursgruppen in den Medienunternehmen, im Mesobereich
avancieren folglich die Medienunternehmen zum Untersuchungsobjekt.
Medien können, fasst man sie als erwerbswirtschaftliche Einheiten mit Profitstreben,
als Unternehmen im Rahmen der Institutionenökonomie oder als Organisationen im
Rahmen der Organisationssoziologie analysiert werden. Als ökonomische Institutionen
werden Medienunternehmen in ihren Wechselwirkungen mit Markt und Wettbewerb
thematisiert (vgl. Kiefer 2001, 72 ff.), dabei stehen die vertraglichen und transaktionsgebundenen
Handlungen der Unternehmen im Vordergrund. Das Interesse der Organisationssoziologie
richtet sich stärker auf Verschränkungen zwischen den Strukturen, die
in der Regel als Aufbauorganisation bezeichnet werden, und den Handlungsprozessen,
also der Prozessgestaltung in Form der Ablauforganisation (vgl. von der Oelsnitz 2000;
Krüger 1994; Hill/Fehlbaum/Ulrich 1994). Dabei schält sich ein Zweig heraus, dessen
Erkenntnisinteresse darauf gerichtet ist, die rekursiven Verschränkungen von Handeln
und Strukturen zu fokussieren (vgl. Ortmann/Sydow/Windeler 1997). Diese Theorietradition
lehnt sich in starkem Maß an die Strukturationstheorie von Giddens (1997) an,
um ein tragfähiges Fundament für die Möglichkeiten und Restriktionen von Unternehmen
und Akteuren zu schaffen.
Der Mehrwert strukturationstheoretischer Verortung von Medienunternehmen liegt
vor allem darin, den aktiven Part von Unternehmen an den ökonomischen Erscheinun-
195

M&K 49. Jahrgang 2/2001
gen hervorzuheben. Nicht allein Märkte sind danach die bestimmenden Faktoren des
Mediensystems, sondern die Unternehmen regulieren diese Märkte aktiv und schaffen
damit Marktstrukturen – und die Unternehmen werden von den Märkten reguliert und
müssen ihre internen Strukturen und ihre Strategien darauf einrichten (vgl. Altmeppen
2001).
Im Folgenden soll die Ökonomisierung unter Rückgriff auf diese organisationssoziologischen
Ansätze analysiert werden. Auf der Mesoebene setzt sich immer mehr die Ansicht
durch, Kommerzialisierung als einen Aspekt der Ökonomisierung anzusehen, da
der Begriff Kommerzialisierung insbesondere auf die Folgen überbordender ökonomischer
Prinzipien auf der Unternehmensebene abzielt (vgl. McQuail 1986). Kommerzialisierung
auf Unternehmensebene wäre dann als „Zurückdrängen der gesellschaftlich erwünschten
meritorischen zu Gunsten der auf Märken verkäuflichen und einzelwirtschaftlich
rentablen Angebote“ (Kiefer 2001, 22) zu verstehen.
Ökonomisierung (der Begriff soll im Rahmen dieses Beitrags beibehalten werden)
findet also auf der Ebene von Organisationen als ein geplanter – wenn auch in den Folgen
nicht immer intendierter –, einem rekursiven Strukturierungs-/Regulierungskonzept
folgender Prozess statt, bei dem für alle Medienorganisationen zunehmend die ökonomischen
Regeln kapitalistischer Gesellschaften gelten und bei dem publizistisches
Handeln weitgehend von wirtschaftlichen Kalkülen geprägt wird.
Es geht bei der Ökonomisierung nicht um die Frage, ob dies ein neues Phänomen ist.
Medienunternehmen handeln grundsätzlich medienwirtschaftlich, denn für Medienunternehmen
– auch für öffentlich-rechtliche – ist die Geldabhängigkeit konstitutiv, also
die Beschaffung, Bewirtschaftung und Mehrung des Geldes. Die gegenwärtigen Prozesse
der Ökonomisierung verweisen aber auf eine Phase besonders intensiver Dominanz
ökonomischen Kalküls.
So ist die Tatsache, dass es Werbung gibt, kein Beleg für die Ökonomisierung. Ein Beleg
ist aber sehr wohl, dass die Medienunternehmen die Werbung ausdehnen (durch Steigerung
der Werbezeiten), intensivieren (durch Erhöhung der Werbeetats), verfeinern
(durch Marktforschung) und konzentrieren (durch Fusionen der Werbeanbieter).
Aufgrund dieser Ökonomisierungstendenzen stellt sich die Frage, worauf die Dominanz
der Ökonomisierung beruht, wo ihre Ursachen auf der Unternehmensebene festgemacht
werden können und welche Merkmale für eine Kommerzialisierung der Medienunternehmen
charakteristisch sind. Mit den folgenden Thesen ist daher der Versuch
verbunden, Phänomene der Ökonomisierung aufgrund theoriegeleiteter Hypothesen
auf organisationaler Ebene zu identifizieren. Zu Beginn sollen zuerst die Merkmale von
Medienunternehmen als Organisationen aufgezeigt werden.
2. Medienunternehmen als Organisationen – eine begriffliche Konkretisierung
Medienunternehmen können als Systeme organisierten Handelns aufgefasst werden, die
kommunikationsabhängig (Organisationen konstituieren sich über Kommunikation)
sowie entscheidungsfixiert (Entscheidungen sind die zentralen Operationsweisen) und
ressourcengebunden (Geld) sind.
Medienunternehmen sind Leistungsorganisationen des Wirtschaftssystems und agieren
dementsprechend nach wirtschaftlichen Kriterien. Als Wirtschaftsunternehmen handeln
sie nach der Devise von Zahlung/Nichtzahlung, nicht nach dem Code von öffentlich/nicht-öffentlich,
der für den Journalismus die zentrale Handlungsleitung ist. Nicht
die Veröffentlichungen, sondern die über Markthandlungen erfolgenden Zahlungen entscheiden
über den Fortbestand und die künftige Entwicklung der Medienunternehmen.
196

Altmeppen · Organisationssoziologische Perspektive
Zu den zentralen organisationalen Charakteristika gehören die Ziele und Strukturen
der Medienunternehmen. Üblicherweise gelten das autonome Wirtschaften, das Profitprinzip
und das Privateigentum der Produktionsmittel als Kennzeichen von Unternehmen.
Im Gegensatz zu den meisten anderen Unternehmen müssen Medienunternehmen
jedoch neben dem Profitprinzip auch publizistische Ziele verfolgen und beide Ziele in
Einklang bringen. Da sie sowohl auf dem Rezipienten- wie auf dem Werbemarkt erfolgreich
sein müssen, spiegeln sich die Mechanismen des Verbundproduktes „Medien“ (vgl.
Kiefer 2001, 151 ff.) auch in den dichotomen Zielen wider.
Ziele repräsentieren den Sinn von Organisationen, mit den Zielen werden die
Operationen in den Medien strukturiert. Ziele stellen in diesem Sinn die Entscheidungsprämissen
der Medien dar. Zu diesen Grundlagen des medienunternehmerischen
Handelns gehören die Geschäftsziele sowie die unternehmerischen Strategien auf der
einen und die publizistischen Ziele auf der anderen Seite. In sozialer Hinsicht werden
die Mitarbeiter auf die Entscheidungsprämissen verpflichtet und zu deren Umsetzung
angehalten. Entscheidungsprämissen regulieren als Sollensebene die Regeln und
Verfahren, nach denen Medienangebote produziert werden. In sachlicher Hinsicht
legen die Ziele die organisationalen Strukturierungen fest, in zeitlicher Hinsicht regulieren
Ziele die Ereigniszeitpunkte (zum Beispiel die Einführung neuer Zeitschriften
oder Programmformate). Im Hinblick auf die Ziele der Medienunternehmen
ist eine Ökonomisierung in erster Linie dann zu konstatieren, wenn wirtschaftliche
Ziele die publizistischen Entscheidungen zunehmend dominieren (vgl. Altmeppen
2000).
Analog zu den Zielen bilden Medienunternehmen ihre organisationale Gestaltung
aus. Die Strukturen werden aus den Zielen abgeleitet und bestehen aus den Regeln, den
Verfahrensweisen und Ressourcen, denn nachdem „die organisatorischen Zielkriterien
definiert sind, stellt sich als zweites die Aufgabe, organisatorische Instrumentalvariablen
zu finden, durch deren Einsatz organisatorische Ziele unter gegebenen Constraints realisiert
werden können.“ (Hill/Fehlbaum/Ulrich 1994, 170)
Die „Instrumentalvariablen“ der Medienunternehmen bestehen aufbauorganisatorisch
typischerweise in der Einrichtung von Ressorts und Programmredaktionen sowie
den Abteilungen für Werbung und Vertrieb (vgl. Weischenberg 1992, 275ff.) und ablauforganisatorisch
in einer entsprechenden Organisation der Geschäfts- und Produktionsprozesse
nach Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten (vgl. von der Oelsnitz
2000, 113; Krüger 1994, 15 ff.). Dies bedeutet einerseits, dass Medienunternehmen die
Regeln und Ressourcen ihrer Ablauf- und Aufbauorganisation (die Strukturen) zielorientiert
planen, steuern und kontrollieren (vgl. von der Oelsnitz 2000). In diese Strukturen
ist das publizistische und ökonomische Handeln der Medienschaffenden eingebettet.
Die Strukturen ermöglichen erfolgreiches publizistisches Handeln und schränken es
zugleich ein, denn die zeitlichen Abläufe der aktuellen Medienproduktion beispielsweise
sind ohne konkrete Regeln und Verfahren kaum zu bewältigen. Die aufbau- und ablauforganisatorischen
Instrumente und Verfahrensweisen der Medienunternehmen
können als Entscheidungsprogramme bezeichnet werden. Mit den Entscheidungsprogrammen
werden die Ziele der Medienunternehmen insoweit konkretisiert, als sie Erwartungen
an das publizistisch-ökonomische Handeln der Organisationsmitglieder formulieren
(vgl. Luhmann 1987, 278 f.; 432 f.).
Die Ermöglichung und Einschränkung medienwirtschaftlichen Handelns resultiert
aus den situativen Bedingungen, den Constraints. Inwieweit die Entscheidungsprogramme
– und damit im weiteren die Organisationsziele – erfolgreich umgesetzt werden
können, entscheidet sich über die situativen Bedingungen. Hierzu gehören zum Beispiel
197

M&K 49. Jahrgang 2/2001
das Vorhandensein oder Fehlen von Informationen, die Konkurrenzbedingungen und
die Möglichkeit, Ressourcen zu aktivieren.
Die Verfahrensweisen und Regeln in den Medienunternehmen werden also nicht einfach
festgesetzt und dann fortgeschrieben, sondern sie werden auch verändert, weil sie
den Umweltbedingungen und den situativen Anforderungen angepasst werden (vgl.
Ortmann/Sydow/Windeler 1997, 318 ff.). Insbesondere die Marktorientierung der Medienunternehmen
(vgl. von der Oelsnitz 2000, 13 ff.) fordert permanent dazu heraus, die
Entscheidungsprämissen und die operativen Entscheidungsprogramme zu vergleichen
und möglicherweise anzupassen. Dem medienwirtschaftlichen Handeln ist somit eine
Rekursivität von Regulierungen und Strukturierungen inhärent. Rekursive Regulierung
und Strukturierung bedeutet, dass die Strategie Grundlage, aber auch Folge der
(Markt-)Strukturen sein kann. Grundlage ist sie, wenn durch Strategien Marktstrukturen
geschaffen oder verändert werden. Folge ist sie, wenn Strategien aufgrund von
Marktstrukturen verändert werden (vgl. Ortmann/Sydow/Windeler 1997, 346 ff.; Zimmer/Ortmann
1996, 90). Rekursive Regulierung und Strukturierung bedeutet weiterhin,
dass „gerade dadurch, daß Regulation es an sich hat, das Handlungsfeld von Unternehmen
zu strukturieren – also: zu öffnen und zu verengen –, ein strategisches Interesse und
ein strategisches Bemühen dieser Unternehmungen hervorgerufen wird, ihrerseits auf
die sie betreffenden Regulationen Einfluß zu nehmen.“ (Zimmer/Ortmann 1996, 105)
Den Wettbewerb mit seinen permanent wandelnden Strategien und Strukturen empfinden
die Konkurrenten als Regulierung, die sie strategisch beeinflussen und aktiv gestalten
wollen.
Die Rekursivität ergibt sich insbesondere aus den Unsicherheiten und Risiken der
Medienproduktion. So können im aktuellen Nachrichtenjournalismus Berichterstattungsereignisse
häufig nicht geplant werden, denn Ereignisse sind nur selten planbar.
Andererseits ist auch der Erfolg neuer Fernsehformate nicht prognostizierbar. Daher
müssen die Strategien der Medienunternehmen immer wieder an die veränderten Umwelterfordernisse
angepasst werden. Die Schleifen zwischen den internen Organisationsstrukturen
und den Umweltdynamiken verlaufen rekursiv: Umweltveränderungen
können innerorganisationale Restrukturierungen auslösen, wenn beispielsweise der
Kirch-Konzern umfassende Organisationsveränderungen vornimmt, um den Konzern
an die neuen Geschäftsmodelle des Pay-TV anzupassen (vgl. Röper 2001, 2). Andererseits
wirken gerade diese organisationalen Veränderungen auf die Märkte zurück, denn
die Konkurrenten passen ihre Strategien ebenfalls an die neuen Gegebenheiten an.
Wenn nun Medienorganisationen auf rekursive Weise ihre Ziele und Strukturen verändern,
wenn sie Regeln und Produktionsprozesse anpassen, wenn sie ihre Ressourcen
verlagern und an gewandelte Kundenbedürfnisse anpassen, werden diese Veränderungen
beobachtbar und können möglicherweise als Merkmale der Ökonomisierung gedeutet
werden. Diese Prozesse der Anpassung von publizistisch-ökonomischem Handeln
an Strukturen und der Veränderung von Strukturen durch publizistisches Handeln
sollen im Folgenden thesenhaft illustriert werden.
3. Ökonomisierung der Entscheidungsprämissen
Als erste These kann festgehalten werden, dass eine Ökonomisierung der Entscheidungsprämissen
und somit der Strategien der Medienunternehmen beobachtet werden
kann. Mit den Entscheidungsprämissen formulieren die Unternehmen die Rahmenbedingungen,
die publizistischen und die ökonomischen Ziele. In der Strategielehre werden
die möglichen Ziele nach innovativ und reaktiv, nach Kostenführerschaft und Pro-
198

Altmeppen · Organisationssoziologische Perspektive
duktdifferenzierung sowie nach internem und externem Wachstum unterschieden (vgl.
Sjurts 1996, 5). Strategien in Medienmärkten können jedoch immer weniger langfristig
festgelegt werden. Um auf den Medienmärkten erfolgreich zu agieren, müssen Medienunternehmen
permanent Entscheidungen über ihr Marktverhalten treffen und ihre Strategien
an veränderte Marktstrukturen anpassen.
Entscheidungsprämissen von Medienunternehmen bewegen sich somit immer auf
einem schmalen Grat von publizistischem vs. ökonomischem Erfolg. Beide Erfolgsvarianten
können durchaus deckungsgleich sein, wie etwa das Beispiel der Wirtschaftspresse
verdeutlicht. Der Ausbau dieses Marktsegments, das grundsätzlich eine hohe
Nachfrageflexibilität aufweist (vgl. Sjurts 1996, 71), beruht auf der gesteigerten Nachfrage,
in dessen Folge sowohl neue Titel aufgelegt wie auch bestehende Titel ausgebaut
wurden.
Publizistisch induzierte Entscheidungsprämissen werden jedoch mehr und mehr zur
Ausnahme. Ein zentrales Merkmal der Ökonomisierung liegt somit darin, dass die Entscheidungsprämissen
und Strategien der Medienunternehmen im Blick auf ökonomisch
Erfolg versprechende Kriterien ausgerichtet werden, wenn also das Unternehmensergebnis
als Maßstab des Erfolges in den Vordergrund rückt und publizistische Entscheidungsprämissen
verdrängt.
So wird in der Programmplanung der TV-Sender beispielsweise deutlich, dass die
Sendeinhalte zeitlich und inhaltlich nach Markterfolgskriterien gestaltet werden. Die
Entwicklung neuer Formen und Formate (wie Populärjournalismus und Involvement-
TV) resultiert aus differenzierter Marktbeobachtung und Marktforschung, deren Kriterien
nicht aus dem Sachziel publizistischer Wettbewerb resultieren, sondern aus ökonomischen
Gründen. Dies zeigt sich am hohen Anteil imitativer statt innovativer Produktneuerungen.
Innovative Neuschöpfungen im Zeitschriftenmarkt, die maßstabsgetreue
Adaption bestehender Zeitungstitel im WWW, neue Formate im TV: Immer
folgen den innovativen und erfolgreichen Erstlingen regelhaft Imitationen, deren Ziel
nicht in erster Linie darin liegt, ein Qualitäts- oder Alleinstellungsmerkmal zu schaffen,
sondern am Erfolg zu partizipieren, Nischen zu besetzen und Monopole zu verhindern.
Zu den Entscheidungsprämissen, die derzeit in Medienmärkten dominieren, gehören
des Weiteren die Strategien zum Wettbewerb. Konkurrenzverhältnisse werden im Medienbereich
zunehmend von strategischen Allianzen (vgl. Altmeppen 1996) und Großfusionen
geprägt. Die Medienunternehmen entscheiden nicht alternativ zwischen internem
und externem Wachstum, sondern sie entscheiden anhand der Opportunität in den
jeweiligen Situationen, in welchem Maße Wachstum erfolgen wird. Auch der Bertelsmann-Konzern
verfolgt keine einheitliche Strategie: Im TV-Bereich dominiert eher externes
Wachstum, wie die Fusion der CLT-UFA mit der britischen Pearson-Gruppe
zeigt (vgl. Röper 2001, 2f.), während die Konzerntochter Gruner+Jahr stärker auf internes
Wachstum setzt (vgl. Sjurts 1996, 108). Ein weiterer Beleg für die Ökonomisierung
der Entscheidungsprämissen zeigt sich im – aus Wettbewerbsperspektive wenig
beachteten – Werbesektor. Mit Kirch und Bertelsmann haben sich nicht nur Senderfamilien
etabliert, die jeden weiteren Marktzutritt verhindern können, die beiden Konzerne
haben zudem auch die Werbevermarkter konzentriert und in die Senderfamilien
eingebunden (vgl. Horizont 27/2000, 6.7.2000, 45). Die Entscheidungsprämissen lauten
hier, durch die Senderfamilien die Wertschöpfungskette zu sichern und durch die Konzentration
der Werbepartner eine optimale Vermarktung zu garantieren.
Wenn nun die Entscheidungsprämissen und Strategien ökonomisiert werden, dann
hat das auch Folgen für die Entscheidungsprogramme, also die Planungs- und Produktionsprozesse
in den einzelnen Unternehmensteilen.
199

M&K 49. Jahrgang 2/2001
4. Ökonomisierung der Entscheidungsprogramme
Ökonomisierung, so die zweite These, bedeutet auch die verstärkte Ausrichtung der
Entscheidungsprogramme – und damit der Planungs- und Produktionsprozesse – an
wirtschaftlichen Kriterien. Begleitet werden diese Veränderungen vorrangig von der
Hoffnung auf Kostenminimierung und einem verschärften Kostencontrolling.
Gruner + Jahr beispielsweise hat alle Zeitschriftentitel in Profitcentern zusammengefasst,
an deren Spitze ein Verlagsgeschäftsführer steht (vgl. Horizont 26/2000, 29.6.2000,
50). Auf diese Weise soll der Zeitschriftenbereich auf der Managementebene für die Zukunft
fit gemacht werden, da die Profitcenter nach dem Markterfolg bewertet und gesteuert
werden (vgl. zu Profitcentern allgemein: von der Oelsnitz 2000, 53 ff.). Der
Schub an Ökonomisierung, der von Profitcentern ausgeht, resultiert unter anderem daraus,
dass in Profitcentern – die in einem unternehmensinternen Wettbewerb stehen –
kurzfristige Erfolge und übersteigertes Gewinnstreben vor langfristiger Unternehmenssicherung
und innovativer Produktpolitik dominieren (vgl. von der Oelsnitz 2000,
57).
Das Kosten- und Erfolgsprinzip führt auf der Ebene der Produktion – Redaktionen,
Produzenten – dazu, die Produktionsprozesse in höherer Form als in der Vergangenheit
an ökonomischen Prinzipien zu orientieren. Die Effektivierung von Produktionsprozessen
führt beispielsweise bei Tageszeitungen und im Hörfunk dazu, die Ressorts aufzulösen.
Statt dieser thematischen Gliederung der Aufbauorganisation werden großflächige
Bereiche eingerichtet, in denen die Journalistinnen und Journalisten neben der
inhaltlichen Bearbeitung auch für die druckfertigen Vorlagen bzw. die Einhaltung der
Formate zuständig sind (vgl. Moss 1998; Altmeppen/Donges/Engels 1999, 266). In zunehmendem
Maße bestehen die Anforderungen für die Redaktionen darin, ein effizientes
– also kostenorientiertes – Redaktionsmanagement einzurichten und ein gesamtunternehmerisches
Marketing zu betreiben (vgl. Altmeppen 1999, 183 ff.). Insgesamt
werden die Redaktionen nicht nur zu mehr unternehmerischem Denken angehalten,
sondern strukturell (durch Zielsetzungen, Regeln und Ressourcen) ökonomisiert. Da
die Redaktionsorganisation ein Spiegel des publizistischen Ziels von Medienunternehmen
ist, deuten der Rückgang differenzierter redaktioneller Organisation zugunsten
großflächiger Bereiche und die Strukturierungen im Hinblick auf wirtschaftlichen Erfolg
auf einen Vorrang ökonomischer Entscheidungsprogramme vor publizistischen
Operationen.
5. Ökonomisierung der Ressourcenallokation
Ressourcen stellen in mehrfacher Hinsicht einen bedeutsamen Teil medienunternehmerischer
Operationen dar. Zum einen sind allokative Ressourcen – wie Finanzmittel, Güter,
Rechte – konstitutiver Bestandteil des unternehmerischen Handelns. Zum anderen
stellen autoritative Ressourcen, wie etwa Kernkompetenzen (herausragende Fähigkeiten
eines Unternehmens und strategische Vermögenswerte wie Reputation), wichtige
Kriterien für dauerhafte Wettbewerbsvorteile und Gewinn- oder Renditengenerierung
dar (vgl. Habann 1999, 23 ff.).
Die Ressourcenfrage ist also in mehrfacher Hinsicht eng mit der Ökonomisierung
verbunden. Erstens sind allokative Ressourcen, die zur Medienproduktion notwendig
sind, nur bei anhaltendem Unternehmenserfolg in ausreichendem Maße vorhanden. Für
den Unternehmenserfolg hat die Marktorientierung eine Schlüsselrolle, so dass über die
Ressourcen Unternehmensentscheidungen und Marktverhalten gekoppelt werden.
200

Altmeppen · Organisationssoziologische Perspektive
Zweitens sollen Ressourcen Nutzen stiften, also vor allem Kosten- oder Leistungsvorteile
erbringen. Beobachtbar ist auch im Medienbereich eine Ökonomisierung der Ressourcenallokation,
bei der die Frage in den Vordergrund rückt, wie Ressourcen effektiv
gesteuert und verteilt werden können, um das Prinzip der Kostenminimierung zu verfolgen.
Im Zuge dieser Entwicklung werden das Ressourcen- und das Verfahrensmanagement
auf die ökonomischen Herausforderungen abgestimmt (vgl. Altmeppen 2000a). Die Anforderungen
an das Ressourcenmanagement bestehen darin, die Budgets, die sich aus der
Differenz von Kosten und Erlösen ergeben, zu planen, zu steuern und zu verteilen.
Dementsprechend entscheidet das Ressourcenmanagement zum Beispiel darüber, welche
Budgets für die Produktionsprozesse und welche für produktbegleitende Prozesse
(Werbung, Marketing) zur Verfügung stehen. Insbesondere die Werbung avanciert derzeit
zu einer wichtigen Ressource, denn mittlerweile sind die Medien selbst ihr bester
Werbekunde (vgl. Horizont 43/2000, 26.10.2000, 6).
In engem Zusammenhang mit dem Ressourcenmanagement steht das Verfahrensmanagement,
mit dem die Entscheidungsprogramme koordiniert und die Ressourcen
zielgerecht eingesetzt werden. Vom Verfahrensmanagement sind in erster Linie die Produktionsprozesse
betroffen, die Koppelung von Verfahrens- und Ressourcenmanagement
zeigt sich am deutlichsten am Beispiel des Outsourcing. Dies erfordert ein anderes
Verfahrensmanagement als wenn die Medienunternehmen inhouse produzieren.
Beim Süddeutschen Verlag gibt es eine „konsequente Vergabe von nicht zum Kerngeschäft
gehörenden Tätigkeiten an externe Stellen und eine extrem schlanke interne Organisation.“
(Schreiber 1999, 246) Die Entscheidung zum Outsourcing bedeutet ein verändertes
Verfahrensmanagement, also jener organisationsinternen Handlungspraktiken,
mit denen die Entscheidungsprogramme (Planung und Kontrolle der Produktionsprozesse,
des Marketings und des Personal- und Qualitätsmanagements) umgesetzt werden.
Mit Outsourcing sind andere Formen der Arbeitsgestaltung, der Arbeitsverträge und
der Produktkontrolle verbunden als wenn inhäusig produziert wird. Outsourcing beispielsweise
erfordert höhere Transaktionskosten (Suche nach geeigneten Produzenten
und Inhalten, Gewährleistung der Produktion, Qualitätskontrolle) als die interne Produktion,
es kann aber langfristig – aufgrund der geringeren Fixkosten und der Möglichkeit,
Verträge schneller aufzulösen, – die kostengünstigere Produktionsart sein (vgl.
Heinrich 1999, 157 ff.).
6. Ökonomisierung des Angebotes
Da die Medienunternehmen fortwährend das Dreieck von Budget, Quote und Inhalt
austarieren müssen, wird – vor allem unter den Bedingungen hoher Fixkosten, dem
Zwang zu innovativem Unternehmensverhalten sowie der nur sehr bedingt bestimmbaren
Publikumsattraktivität (vgl. Kiefer 2001, 190f.) – die Vermarktung immer wichtiger.
Damit verbunden ist ein weiterer Ökonomisierungsdruck im Hinblick auf das Angebot:
Die Medienunternehmen besinnen sich immer weniger auf die Stärkung der publizistischen
Dienstleistung, sondern vermehrt auf eine (absatz-)marktgerechte Produktgestaltung.
Das betrifft zum einen die Medienangebote selbst, die mittels immer feinerer Methoden
der Marktforschung eingeführt werden. Insbesondere Unterhaltungs- und
Infotainmentprodukte werden vor der Ausstrahlung vielfach getestet: Die Stoffentwicklung
von der Idee zum fertigen Drehbuch, das Casting von Darstellern und Moderatoren,
der Sendeplatz und die begleitenden Marketingaktivitäten werden empirisch
201

M&K 49. Jahrgang 2/2001
und vor allem im Hinblick auf den Markterfolg evaluiert (vgl. Schmidt/Spieß 1997,
43 ff.; Siegert 2000, 187 ff.).
Die Ergebnisse der Markt- und Meinungsforschung schlagen ebenso wie die zunehmenden
Markenbildungsprozesse unmittelbar bis auf die Produktionsprozesse durch
und verändern die Veröffentlichungsentscheidungen. Bei den unterhaltungsorientierten
Medienangeboten wirken sich vor allem die Markenbildungsprozesse aus, durch die
Idee und Umsetzung von Medienprodukten den Strategien der Markenbildung und des
Marketings unterworfen werden.
Informationsorientierte Medienangebote werden zunehmend weniger nach publizistischen
Kriterien ausgewählt und produziert. Die Programmplanung richtet sich nach
vermeintlichen oder tatsächlichen Absatzchancen, redaktionelle Freiheiten werden beschnitten,
da die Produkte nach Vermarktungs- und Wertschöpfungsgesichtspunkten
ausgewählt werden (vgl. Altmeppen 2000). Mit den Schlagworten vom Redaktionsmanagement
und -marketing soll der „Markterfolg auf dem Wege des konzeptionellen, organisatorischen
Personal- und Kostenmanagements“ gesichert werden (Meckel 1999,
22). Im Marketing wird die Marktorientierung von Medienunternehmen – und damit die
Anfälligkeit für organisationsinterne Ökonomisierung – in deutlicher Weise erkennbar.
Aufgrund der Entscheidungen und Strategien, der Ressourcen und Verfahren der Medienunternehmen
wird, so kann aus den bisherigen Thesen geschlossen werden, das
publizistische Handeln durch wirtschaftliches Handeln überformt. Beschleunigt wird
dieser Prozess der Ökonomisierung, weil die jeweiligen Medienangebote sich auf den
Märkten bewähren müssen. Der Markt ist ein öffentlicher Ort, auf dem der Absatz von
Produkten in Form der Akzeptanz des Publikums beobachtet werden kann. Doch nicht
nur die Quoten und Auflagen, sondern auch die dahinter stehenden Unternehmensentscheidungen
werden sichtbar und können von den Konkurrenten beobachtet werden.
Mit der Etablierung neuer Programmformate und neuer Zeitschriftentitel (wie etwa dem
Segment der Wirtschaftszeitungen) und ihrer Akzeptanz durch die Rezipienten werden
neue Marktstrukturen geformt. Die Konkurrenz reagiert auf die beobachteten Prozesse
und die neuen Strukturen wiederum mit eigenen Strategien, indem erfolgreiche Produktlinien
imitiert oder eigene innovative Konzepte umgesetzt werden.
7. Ökonomisierung der Ökonomisierung
Mit der rekursiven Regulierung und Strukturierung kann eine Spirale beschrieben werden,
bei der Strategien und Strukturen der Unternehmen und die Strukturen der Märkte
sich gegenseitig beeinflussen und vorantreiben. Diese Spirale macht zudem deutlich,
dass die Ökonomisierung keinesfalls allein dem Wettbewerb zugeschrieben werden
kann, sondern dass die Medienunternehmen aktiv an der Ökonomisierung beteiligt sind.
Dieser Prozess kann als Ökonomisierung der Ökonomisierung definiert werden. Jeder
Schritt eines Unternehmens hin zu vermehrter Marktorientierung wird von den Wettbewerbern
mit konkurrierenden ökonomischen Strategien beantwortet. Der jahrelange
Prozess hin zur TV-Marktbeherrschung durch die Senderfamilien Kirch und Bertelsmann
ist ein ausdrucksstarker Beleg für rekursive Interdependenzen und Anpassungsverhalten
zwischen dem strategischen Handeln und den Strukturen der Unternehmen
und den Märkten und dem aktiven Beitrag der Unternehmen zur Ökonomisierung.
Ökonomisierung wird also „produziert“, sie vollzieht sich keineswegs als Resultat
unbeeinflussbarer Marktkräfte, ganz im Gegenteil wirken die Medienunternehmen erheblich
an der Ökonomisierung mit. Der Grad des unternehmerischen Einflusses hängt
davon ab, welche Gestaltungsmacht die Medienunternehmen mobilisieren können.
202

Altmeppen · Organisationssoziologische Perspektive
Gestaltungsmacht als Faktor der Ökonomisierung speist sich aus den zwei Komponenten
Verhandlungsmacht und Kapitalmacht. Die Formen beider Komponenten gehen
zurück auf die Ressourcen der Medienunternehmen. So entsteht Verhandlungsmacht
im Zusammenhang mit autoritativen Ressourcen. Diese „beziehen sich auf Typen
des Vermögens zur Umgestaltung, die Herrschaft über Personen oder Akteure generieren“
(Giddens 1997, 86) und äußern sich beispielsweise in Reputation, Image und
schließlich im Einfluss. Mit Verhandlungsmacht suchen Medienunternehmen beispielsweise
politischen Einfluss geltend zu machen, unter anderem, um die De-Regulierung
von Medienmärkten voranzutreiben. Auch im ökonomischen System unterstützt die
Verhandlungsmacht erfolgreiche Geschäftsabschlüsse, zum Beispiel bei anstehenden
Fusionen.
Das Ausmaß der Verhandlungsmacht hängt in starkem Maße von der Kapitalmacht
der Unternehmen ab. Kapitalmacht entsteht aus der Verfügbarkeit allokativer Ressourcen,
also Formen des Vermögens zur Umgestaltung und der „Herrschaft über Objekte,
Güter oder materielle Phänomene“ (Giddens 1997, 86). Mit der Verbindung von Verhandlungs-
und Kapitalmacht erwachsen den Medienunternehmen Möglichkeiten, die
Regulierung und Strukturierung der Wettbewerbsverhältnisse und die Marktergebnisse
in ihrem Sinne zu gestalten.
Am Beispiel Multimedia und Bertelsmann wird erkennbar, wie sich mediale Gestaltungsmacht
entwickelt und wie diese Macht auf rekursiven Regulierungen und Strukturierungen
beruht. In dem Moment, wo Bertelsmann Multimedia als Zukunftsmarkt entdeckte,
wurden zwei Entwicklungsstufen zu zentralen Entscheidungsprämissen des
Konzerns: die zentrale Koordination der Multimedia-Aktivitäten und die Schaffung einer
Produktlinie Multimedia (vgl. Liedl 1999). Diesen Entscheidungsprämissen folgt
nun die Umsetzung über Entscheidungsprogramme in den einzelnen Unternehmensbereichen
– beim Verfahrensmanagement beispielsweise durch umfassendes externes
Wachstum (Aufkauf von oder die Beteiligung an einer Vielzahl von Unternehmen im
Bereich Multimedia) sowie unternehmensintern durch die Einrichtung eines neuen Unternehmensbereiches
„Multimedia“ sowie die Ausrichtung bestehender Bereiche wie
Buchklub auf multimediale Aktivitäten. Zugleich wurde mit dem Rückzug von Bertelsmann
aus dem Pay-TV-Geschäft und der Beendigung der Allianz mit Kirch das Marktverhalten
verändert. Mit diesen Aktivitäten versucht Bertelsmann – ganz im Sinne einer
aktiven, rekursiven Regulierung und Strukturierung – den Markt Multimedia, der derzeit
überhaupt erst einmal geschaffen werden muss, im Sinne der eigenen Strategien (mit)
zu gestalten.
8. Resümee
Mit organisationssoziologischen Studien kann der zentrale Raum der Koordinationsund
Entscheidungsprozesse in den Medienunternehmen erfasst und seine Verschränkung
mit anderen Unternehmen und Märkten thematisiert werden. Die medienunternehmerischen
Strategien und die Marktstrukturen stehen in einem Verhältnis rekursiver
Regulierung und Strukturierung, was erheblich zur Ökonomisierung beiträgt. Die Strategien
der Medienunternehmen beeinflussen die Marktstrukturen, wie umgekehrt die
Marktstrukturen sich auf die Strategien der Unternehmen auswirken. Mit diesen Verschränkungen
wird die Ökonomisierung der Medien spiralförmig vorangetrieben.
In die Prozesse der Ökonomisierung sind die Medienunternehmen aktiv eingebunden.
Durch Verhandlungs- und Kapitalmacht suchen sie nach Möglichkeiten, Märkte
und Wettbewerbsbedingungen in ihrem Sinne zu gestalten. Der aktive Part der Me-
203

M&K 49. Jahrgang 2/2001
dienunternehmen an der Ökonomisierung ist nicht die einzige Dimension, aber zumindest
doch eine treibende Kraft der Ökonomisierung.
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Altmeppen · Organisationssoziologische Perspektive
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205

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Ökonomisierung aus unternehmensstrategischer
Perspektive
Ursachen, Formen und Folgen der globalen Kommerzialisierung medialer
Wertschöpfungsprozesse
Carsten Winter / Matthias Karmasin
Der Beitrag will eine Lücke zwischen eher allgemeineren Aussagen über die Rolle von
Medienunternehmen in der Kommunikationswissenschaft und spezifischeren im Rahmen
der Betriebswirtschaft und Managementlehre schließen. Dazu ist es notwendig,
zwischen Ökonomisierung, als allgemeinem gesellschaftlichen Prozess, und Kommerzialisierung,
als einem von Medienunternehmen vorangetriebenen, zunehmend globalen
Prozess, zu unterscheiden. Diese Unterscheidung wird mit einer historisch-systematischen
Darstellung von Ökonomisierung eingeführt. Sodann werden Ursachen für die unternehmensstrategisch
forcierte Kommerzialisierung medialer Kommunikation aufgezeigt
sowie deren Formen im Kontext medialer Wertschöpfungsprozesse beschrieben.
Den Beitrag beschließt ein Fazit, das Folgen der globalen Kommerzialisierung von Medienkultur
in den Kontext von Ökonomisierung und Globalisierung stellt und neu entstehende
Herausforderungen für die Kommunikationswissenschaft aufzeigt.
1. Einleitung
Als in den siebziger Jahren in der Debatte über eine „New World Information and Communication
Order“ (NWICO) und in der UNESCO die moralische, soziale und professionelle
Verantwortung von Medienunternehmen herausgestellt wurden, schien eine
globale Regulierung wahrscheinlich. In der NWICO-Debatte vertraten u. a. Vertreter
ehemaliger Kolonialstaaten die Auffassung, dass sich US-amerikanische Werbe- und
Medienunternehmen in ihren Ländern einer spezifischen Form von Kultur-Imperialismus,
eines „Medien-Imperialismus“, schuldig machen. 1 Anders als von der großen
Mehrzahl in der UNESCO angenommen, kam es aber nicht zu einer globalen Regulierung,
sondern in der Ära Reagan/Thatcher zu einer bis dahin nicht für möglich gehaltenen
und bis heute andauernden Liberalisierung, Deregulierung und Privatisierung, die
auf der ganzen Welt Bedingungen und Voraussetzungen medialer Kommunikation verändert
haben.
Multinational agierende Medienunternehmen, die von dieser Entwicklung unmittelbar
profitierten, wurden indes – was überrascht – im Hinblick auf ihre Rolle in diesem
globalen Wandel der Bedingungen und Voraussetzungen medialer Kommunikation aus
kommunikationswissenschaftlicher Perspektive noch nicht systematisch erforscht. Die
Vervielfachung ihrer Zahl in den letzten zwanzig Jahren 2 deutet aber auf eine Verflechtung
dieser Prozesse hin. So haben etwa international tätige US-basierte Medien- und
Werbekonzerne – im Verbund mit Markenartikelherstellern – seit den 60er Jahren im-
1 Vgl. insbes. Tunstall 1977; Tomlinson 1991: 34–67 sowie Hermann/McChesney: 10–40.
2 Die Zahl multinational operierender Unternehmen in den größten 14 Industrieländern stieg von
7.000 im Jahr 1970 auf 24.000 im Jahr 1990. Für 1993 werden mindestens 38.000 multinational
operierende Unternehmen mit mehr als 200.000 Tochtergesellschaften angenommen (Messner
1998).
206

Winter / Karmasin · Unternehmensstrategische Perspektive
mer wieder die Zulassung von Werbung in Angeboten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks
gefordert. Versuche von Medienunternehmen, strategisch Einfluss auf nationale
Medienpolitik zu nehmen, sind vielfach belegt (vgl. Herman/McChesney: 58–64). Es
ist unbestritten, dass multinational engagierte Unternehmen die „primary shaper and
mover“ der Globalisierung sind (Dicken 1998). Insbesondere in Medienökonomien als
economies of scale und economies of scope ergeben sich für transnationale Medienunternehmen
durch Liberalisierung, Deregulierung und Privatisierung vielfältige, neue
strategische Optionen, deren Realisierung Strukturen und Inhalte von Medienkulturen
und -ökonomien verändert. Um diese Strategien, die in der Kommunikations- und Medienwissenschaft
bislang nicht angemessen reflektiert wurden, erforschen zu können,
wird im Beitrag zunächst eine begriffliche Differenzierung zwischen Ökonomisierung
und Kommerzialisierung vorgenommen. Diese Vorarbeit ist notwendig, um Prozesse,
die durch Strategien von Unternehmen induziert sind, von allgemeineren gesellschaftlichen
Prozessen überhaupt unterscheiden zu können. Sodann werden zentrale Ursachen,
typische Formen und strukturelle Folgen der globalen Kommerzialisierung der Medien
unter expliziter Berücksichtigung der Sicht von Unternehmen dargestellt und in den
umfassenderen Kontext von Ökonomisierung und Globalisierung gestellt. Damit wird
versucht, eine Lücke zu schließen, die McQuail bereits 1986 aufgezeigt hat, und die nach
wie vor besteht: „Es gibt in der gesamten Kommunikationstheorie keinen einzigen Ansatz,
der sich zentral mit dem Phänomen des ,Comercialism‘ auseinandersetzt“ (Mc-
Quail 1986: 633).
2. Ökonomisierung der Medienindustrie?
In der Kommunikationswissenschaft besteht trotz – oder gerade wegen – der weiten
Verbreitung des Ökonomisierungsbegriffs kein Konsens, was unter Ökonomisierung
genau zu verstehen ist, welche empirischen Indikatoren diesen Prozess messen, was dabei
die Wirtschaft und Unternehmen für eine Rolle spielen, was seine Ursachen, Formen
und Folgen sind. Die Frage nach der Ökonomisierung der Medienindustrie als eines angenommenen
und unterscheidbaren Prozesses kann nur beantwortet werden, wenn ein
angemessener theoretischer Bezugsrahmen und weiter evidente Indikatoren empirisch
plausibel gemacht werden, die etwas über den Grad dieses Prozesses aussagen können.
In dieser wenig zufrieden stellenden Situation führt kein Weg an Jürgen Habermas vorbei.
Er hat mit seiner „Theorie des kommunikativen Handelns“ (1988/orig. 1981) – insbesondere
in Verbindung mit der eher historischen Arbeit „Strukturwandel der Öffentlichkeit“
(1993/orig. 1962) – einschlägige Arbeiten zu dieser Problematik vorgelegt. 3
Die Theorie des kommunikativen Handelns behandelt Ökonomisierung historisch im
Kontext klassischer Sozialtheorie und systematisch im Kontext der Historisierung der
Systemtheorie. Habermas setzt sich mit Ökonomisierung als der Entstehung des Kapitalismus
aus dem Geist des Protestantismus (Weber 1988) auseinander und zeigt, dass
die Entstehung protestantischer Soziallehren, die funktionale Imperative der kapitalistischen
Ökonomie erfüllen, 4 nur eine historische Form gesellschaftlicher Rationalisierung
3 Es sei daran erinnert, dass Habermas die Theorie des kommunikativen Handelns als Weiterentwicklung
seiner Arbeit zum Strukturwandel der Öffentlichkeit versteht (Habermas 1990:
33–44, insb. 34).
4 Das klassische Beispiel ist die calvinistische Doktrin, die den Grand des irdischen Reichtums
mit der Gottwohlgefälligkeit der Lebensführung gleichsetzt.
207

M&K 49. Jahrgang 2/2001
darstellt. Diese dürfe nun aber, und das ist das zentrale Argument bei Habermas, nicht
mit gesellschaftlicher Rationalisierung „an sich“ gleichgesetzt werden (Habermas 1988:
299–331, insb. 306). Die Differenzierung der Rationalitätslehre Webers plausibilisiert
Habermas in seiner Arbeit als Entkopplung von System und Lebenswelt historisch und
systematisch im Kontext von Parsons Medientheorie. Ökonomisierung ist als einer neben
anderen Rationalisierungsprozessen zu verstehen, in denen Handeln unter die Bedingungen
symbolisch generalisierter Kommunikation gerät – wo also Handeln zunehmend
durch den Einsatz symbolisch generalisierter Medien wie Geld, Macht oder Recht
usf. organisiert wird. 5
Die Relevanz symbolisch generalisierter Medien und ihre zunehmende Bedeutung
ist empirisch leicht nachvollziehbar. So verändert das Medium Recht die Lebenswelt,
weil es Sachverhalte aus familiären Regelungskontexten in jene z. B. von Straf-, Scheidungs-,
Erbrecht usf. überführt. Wie dieser Verrechtlichungsprozess ist auch der Prozess
der Ökonomisierung zu verstehen, den Habermas freilich pointierter fasst als andere
Autoren: „In dem Maße wie das ökonomische System die Lebensform der privaten
Haushalte und die Lebensführung von Konsumenten und Beschäftigten seinen Imperativen
unterwirft, gewinnen Konsumismus, Besitzindividualismus, Leistungs- und
Wettbewerbsmotive prägende Kraft.“ (Habermas 1988: 480)
Ökonomisierung ist eine in den Sozialwissenschaften eingeführte Kategorie zur Bezeichnung
eines Prozesses, in dem ökonomische (Zweck-)Rationalität als eine gesellschaftlich
legitime und ethisch legitimierte Form der Begründung und der Koordination
von Handlungen an Bedeutung gewinnt. Zur Beschreibung und zum Verständnis
oder zur Erklärung von Veränderungen in der Medienindustrie ist diese Kategorie allerdings
unbrauchbar. Nicht nur, weil sie seit jeher die zentrale Handlungsbegründung
und Handlungskoordination in der Wirtschaft beschreibt, sondern weil sie es nicht
zulässt, wirtschaftliche Prozesse von gesellschaftlichen Prozessen zu differenzieren.
Dies aber wäre zu leisten, wenn die Rolle von Medienunternehmen in ihrer Bedeutung
bei der globalen Transformation von weitgehend national regulierten und in Teilen öffentlich-rechtlich
organisierten Mediensystemen in deregulierte, prinzipiell für unternehmerische
Betätigung offene Mediensysteme bestimmt werden soll. Was aber ist charakteristisch
für Medienunternehmen im Hinblick auf ihre Rolle in der Gesellschaft?
Was sind die Voraussetzungen und Bedingungen des Handelns von Medienunternehmen?
Welche Ursachen veränderten in den letzten Jahren aus Sicht der Unternehmen
Voraussetzungen und Bedingungen, unter denen sie Erfolgspotenziale entwickeln und
Wettbewerbsvorteile erzielen können?
3. Die Kommerzialisierung der globalen Medienwirtschaft
Die NWICO-Debatte hatte sich u. a. das Ziel gesetzt, die nationale Zuständigkeit für
Medien – und damit ein bewährtes Spannungsfeld – zu erhalten. Dieses bestand zwischen
Ökonomisierung als komplexer ethisch und religiös plausibilisierter Form gesellschaftlicher
Rationalisierung, Publizität i. S. publizistischer Öffentlichkeit und allgemeiner
Zugänglichkeit, und der Intention von Medienunternehmen, in und mit diesem
System Gewinne zu erwirtschaften. Diese unternehmerische Intention wird mit dem
Begriff Kommerzialisierung markiert (v. Kommerz, wirtschaftliches, nur auf Gewinn
5 Vgl. zu Parsons Medienkonzept Habermas 1988; zur Entkopplung von System und Lebenswelt:
233–293, zur Theorie der Steuerungsmedien ebd.: 384–419.
208

Winter / Karmasin · Unternehmensstrategische Perspektive
bedachtes Interesse; Herkunftswörterbuch, Duden, 1989). Die Erforschung von Kommerzialisierung
als der von Unternehmensinteressen geleiteten Veränderung der Prozesse,
Strukturen und Inhalte von Medienökonomie, die – wie McQuail (1986) hervorhebt
– in der Kommunikationswissenschaft keine Tradition hat, rückt nun in das Zentrum
der Darstellung.
Die an der NWICO-Debatte beteiligten Nationalstaaten waren der Auffassung, dass
sie und ihre Organe, die während des 20. Jahrhunderts die Verfassung nationaler Mediensysteme
sowie entsprechend den Grad an Publizität, Ökonomisierung und Kommerzialisierung
in diesem verantworteten, sich bewährt hätten. Diese Annahme bestimmte
1993 auch die 8. Runde der GATT-Verhandlungen, das Allgemeine Zoll- und
Handelsabkommen. Nach sieben Jahren Verhandlungen über Zollsenkungen, Einfuhrbeschränkungen
usf. zwischen am Ende 117 Staaten wurde der Abschluss zuletzt durch
den Streit zwischen den USA und Europa über den Charakter audiovisueller Medien
blockiert, die schließlich auf Wunsch der Europäer aus den Verhandlungen ausgeklammert
blieben (Brinkemper/Dadelsen et al. 1994: 7).
Die Vorbehalte der Europäer gegenüber der liberalen Auffassung, die in Film und
Fernsehen internationale Handelswaren sieht, kamen freilich zehn Jahre zu spät. Denn
mindestens so lange wurde in allen großen Unternehmen – auch Medienunternehmen –
bereits die Diskussion über die Globalisierung der Märkte geführt. 1983 hatte der Wirtschaftswissenschaftler
Theodore Levitt die Globalisierung der Märkte postuliert (Lewitt
1983). Nach dieser These blieben Unternehmen nur dann wettbewerbs- bzw. überlebensfähig,
wenn sie global konkurrieren könnten. Seit Mitte der achtziger Jahre wurden
Internationalisierungs-Aktivitäten ganz erheblich verstärkt (vgl. Apfelthaler 2000) und
es kam weiter – auch aufgrund von Kritik am Kulturimperialismus der USA und des Erfolges
japanischer Unternehmen – zu einer verstärkten Erforschung der Erfolgsbedingungen
interkulturellen Managements (vgl. Winter 2000).
Die Ursachen für die globale Kommerzialisierung der Medienwirtschaft sowie für die
Veränderung von Aufgaben und Kontexten von Medienmanagement können hier nur
in Stichworten dargestellt werden (vgl. dazu Karmasin/Winter 2000). Als eine der ersten
Ursachen für die Qualität und Quantität der Entwicklung globaler und die Grenzen
von vorherrschenden Mediensystemen überwindender Kommerzialisierungsstrategien
dürfte durchaus Levitts These gesehen werden. Noch wichtiger wurde aber die Diskussionen
über das Buch „Wettbewerbsvorteile – Spitzenleistungen erreichen und behaupten“,
dessen Einfluss auf Strategien von Unternehmen gar nicht überschätzt werden
kann (Porter 1986). Porter hat in diesem Buch mit der Wertkette (value chain) den
grundlegendsten strategischen Rahmen entwickelt. Porter weitet Levitts Annahme über
Märkte auf alle Wertschöpfungsstufen aus und bezieht nicht nur die Allokation, sondern
auch Investition, Wertbestimmung usf. in die strategischen Überlegungen über Erfolgspotenziale
und Wettbewerbsvorteile mit ein. Das folgende Grundmodell einer
Wertschöpfungskette ist an Porter orientiert:
1. Investition
2. Werbestimmung
3. Werterstellung
4. kommunikative Wertvermittlung
5. Allokation
6. Kundendienst
7. Kunde.
Der Moment, in dem die globale Wettbewerbsfähigkeit jeder Werterstellungsstufe für
ein Unternehmen zur strategischen Herausforderung wird, verändert diese erheblich.
209

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Nun entsteht ein sehr viel konkreterer Kommerzialisierungsdruck. Das Management
beginnt nun, systematisch die Leistungsfähigkeit jeder Wertschöpfungsstufe mit der anderer
Unternehmen – weltweit – zu vergleichen und im Hinblick auf Möglichkeiten zur
Optimierung und zu anschlussfähiger Wertschöpfung zu analysieren.
Diese Entwicklung lässt sich für die Unternehmen der Medienbranche seit Mitte der
achtziger Jahre im Zuge der Bedeutung der so genannten „Komplettierung von Wertschöpfungsketten“
aufzeigen. Sie hat zu konglomerater Konzentration und zu vertikalen
Integrationsbemühungen geführt. 6 Exemplarisch ist etwa die Übernahme von Warner-Communication
durch Time Inc. im Jahr 1989, mit der Bertelsmann als damaliger
Branchenprimus abgelöst wurde. Der neue Vorstand von Time-Warner erläuterte die
Strategie des Unternehmens im Schreiben an die Aktionäre aus dem gleichen Jahr wie
folgt: „Jeder Spieler im Medienbusiness wird versuchen, vertikal integrierte Unternehmen
zu schaffen, die mit den neuen Realitäten des globalen Marktes konkurrieren können.
Um diese Herausforderung finanziell zu bewältigen, werden die Unternehmen dramatisch
wachsen müssen. Folglich verfolgen wir zwei Ziele: erstens den Aufbau eines
vertikalen Medienkonglomerats und zweitens eine aggressive Expansion außerhalb unseres
Landes.“ (zit. n. Dadelsen 1994: 11)
Die Eröffnung strategischer Optionen, wie insbesondere durch die Globalisierung der
Märkte bzw. von Stufen der Werterstellung, darf ohne Zweifel als wichtigste Ursache
für die Erfolge der größten Medienunternehmen der Welt und weiter der globalen Kommerzialisierung
der Medienkultur angesehen werden. Dies gilt nicht nur auch, sondern
insbesondere im Kontext der Frage nach der Bedeutung von technischen Entwicklungen
für Erfolgspotenziale und Wettbewerbsvorteile. Es ist unbestritten, dass technische
Entwicklungen wie das Satellitenfernsehen und Glasfaserkabel eine Voraussetzung des
globalen Erfolgs von Unternehmen wie Viacom, CNN oder News Corporation waren
(vgl. Herman/McChesney: 70–105). Internationalisierung und Globalisierung erhielt
durch Technikentwicklungen und entsprechende Wettbewerbsvorteile auf eher technologieabhängigen
Stufen der Wertschöpfung enormen Rückenwind. Entscheidend bleibt
aber, dass dieser nur bei entsprechender strategischer Positionierung auch umgesetzt
werden kann. Dass dies selbst „Global Playern“ nicht immer gelingt, zeigen Trends wie
Konvergenz und etwa die Nutzung des WWW zur Entwicklung von Erfolgspotenzialen
überall auf der Welt.
Geostrategische Differenzierung wurde in den letzten Jahren eine immer wichtigere
Managementstrategie – und zwar auch in den traditionellen Medienbranchen und weiterhin
auch als Strategie im Hinblick auf die Aktivitäten auf jeder Wertschöpfungsstufe.
Sogar der unzugängliche regionale Tageszeitungsmarkt ist von der Globalisierung
eingeholt, wie unlängst der Kölner Zeitungskrieg zeigte. Die globale kommerzielle Medien-
und Kommunikationskultur ist längst Realität geworden.
4. Formen der globalen Kommerzialisierung medialer Kommunikation
Die globale Kommerzialisierung medialer Kommunikation hat – wie aufgezeigt – Bedingungen
und Voraussetzungen von Kommunikation auf eine Weise verändert, die mit
abstrakten Begriffen wie Liberalisierung, Deregulierung und Privatisierung nicht adä-
6 Zur Geschichte verschiedener Phasen unternehmerischer Strategien in der deutschen Medienbranche
vgl. Sjurts 1996: 239–241; zu den Strategien der größten Medienunternehmen der Welt
vgl. Sjurts 1998.
210

Winter / Karmasin · Unternehmensstrategische Perspektive
quat erfasst werden können. Neben der Erforschung von Ursachen für diese Entwicklung
stellt deshalb insbesondere die Beschreibung der Formen der globalen Kommerzialisierung
eine Herausforderung für die Kommunikationswissenschaft dar.
McQuail beschreibt Kommerzialisierung in seinem Beitrag von 1986 als doppelten
Druck, der von der Profitorientierung einerseits und dem Publikum andererseits – insbesondere
auf den Kommunikator – ausgeht. 7 Weiter differenziert er verschiedene Formen
von Kommerzialisierung auf den vier Ebenen Gesellschaft, Publikum, Kommunikator
und soziale Handlungsträger hinsichtlich entstehender Vor- und Nachteile. Letztlich
bleibt aber auch bei McQuail der entscheidende Akteur, die Unternehmung, unberücksichtigt.
Dies hängt, wie Prott gezeigt hat, wohl damit zusammen, dass McQuail
annimmt, dass der Gutscharakter eines medialen Angebotes über dessen gesellschaftliche
Bedeutung entscheidet (Prott 1994: 504). Dann wäre aber Kommerzialisierung, wie
Prott resümiert, „nichts anderes als die Umwandlung ,öffentlicher Güter‘ in ,marktfähige
Produkte‘“ (ebd.). McQuails implizite Theorie der Kommerzialisierung baut
dann aber auf der (künstlichen) Unterscheidung zwischen „gesellschaftlich notwendigem“
und „verkäuflichem Wissen“ auf. Wie problematisch diese Grundunterscheidung
ist, dürfte aber auch McQuail aufgefallen sein. Er forderte für die Kommunikationstheorie
am Ende seines Beitrags die „,Entheiligung‘ von Kommunikation für eine differenzierte
Forschung“ und schlägt vor, Alternativen zwischen beiden Polen zu entwickeln
(McQuail 1986: 642f.).
McQuails Grundunterscheidung von „gesellschaftlich notwendigen“ einerseits und
„verkäuflichen“ Medienangeboten andererseits ist gleich aus mehreren Gründen problematisch.
Zunächst ist sie viel zu einfach. Sie erlaubt z. B. keine Differenzierung von
Kommerzialisierung. Eine solche Möglichkeit ist aber historisch notwendig, um in der
Geschichte anzutreffende, etwa branchenspezifische Formen von Kommerzialisierung
zu unterscheiden. Habermas hat in seiner Arbeit zum Strukturwandel der Öffentlichkeit
bekanntlich gezeigt, dass die kommerzielle Ausrichtung des Verlagswesens mit der
Entstehung der bürgerlichen Presse seit Ende des 17. Jahrhunderts publizistisch unterlaufen
wurde. Damals „trat der erwerbswirtschaftliche Zweck solcher Unternehmen
meist ganz in den Hintergrund; ja sie verstießen gegen alle Regeln der Rentabilität, oft
Verlustgeschäfte von Anbeginn“ (Habermas 1990: 275–292, hier 276). Habermas fasst
zusammen: Die Unternehmer sicherten der Presse eine „kommerzielle Basis, ohne sie
jedoch als solche zu kommerzialisieren“ (ebd.: 277). Ihre Erwerbschancen als auch kommerzielle
Veranstaltung beginnt die Presse erst mehr als hundert Jahre später nach Etablierung
des bürgerlichen Rechtsstaats und einer legalen publizistisch-politischen Öffentlichkeit
verstärkt zu nutzen.
Weiter unterschätzt McQuails Kommerzialisierungs-Grundunterscheidung die
Komplexität des Verhältnisses von Unternehmen zu ihren Anspruchsgruppen auf fast
naive Weise (vgl. insbes. Karmasin 1998: 89–147). Diese Argumente lenken aber von
dem grundsätzlichen Problem ab: Es geht nicht um ein Entweder-Oder, sondern darum,
ob und welche Kommunikation öffentlich bereitgestellt werden sollte, und wie dies zu
bewerkstelligen ist. Können es sich Gesellschaften erlauben, kommerzielle Medienunternehmen
bei dieser Frage außen vor zu lassen? Dies anzunehmen, wäre bei der aufgezeigten
Realität der globalen Kommerzialisierung nicht nur naiv, sondern falsch. Eine
7 „Der eine Druck wird als von ,oben‘ kommend gesehen, von einer Organisationsstruktur, die
an maximaler Profitgewinnung orientiert ist, der andere Druck als von ,unten‘ kommend, vom
Bedarf oder unterstellten Bedarf des Massenpublikums.“ (McQuail 1986: 634)
211

M&K 49. Jahrgang 2/2001
solche Position würde unterstellen, dass kommerziell verfasste und arbeitende Medienunternehmen
nicht in der Lage wären, öffentliche Kommunikation auf eine der demokratischen
Gesellschaft förderliche Art und Weise zu produzieren. Diese Position wird
in dieser ausschließenden Form – zumindest in demokratischen Gesellschaften – nicht
mehr vertreten. Um verstehen zu können, wie Unternehmen an der Konstitution der
bestmöglichen demokratischen öffentlichen Publizität beteiligt werden können, gilt es,
Kommerzialisierungsstrategien sorgfältiger als bisher zu erforschen und dadurch besser
zu verstehen.
Kommerzialisierungsstrategien zielen auf ganz unterschiedliche Stufen und Ebenen
unternehmerischer Leistungserstellung. Es geht nicht mehr nur um Größenvorteile, also
um „vertikale Integration“ und „geostrategische Expansion“, die noch bei der Übernahme
von Warner-Communications durch Time Inc. im Vordergrund standen. Aktuell
gewinnen geostrategisch differenzierte Kleinheits- und Schnelligkeitsvorteile an Bedeutung
(vgl. insbes. Albaran 1998); sowie Vernetzungsvorteile (vgl. z. B. Windeler/
Lutz et al. 2000), die Konzentration auf Kernkompetenzen (vgl. z. B. Habann 2000), die
Verbesserung der organisationalen und personalen Leistungsfähigkeit (vgl. z. B. Deters
1997), spezifische Durchführungskompetenzen (vgl. z. B. Borrmann 1997) und im Zusammenhang
mit Konvergenzphänomenen die Entwicklung und Etablierung von Kommerzialisierungspotenzialen
in neuen Geschäftsfeldern (vgl. etwa Zerdick et al. 1999:
179–217, sowie spezieller etwa Hummel 2000).
Noch nie hatten Medienunternehmen so viel Spielraum, Strategien zu entwickeln und
Investitionsentscheidungen zu treffen. Durch die Konvergenz, die Komplexität und
Globalität der Möglichkeiten sind sie aber auch in eine Situation geraten, in der es für sie
immer schwieriger wird, sich im globalen inter- und intramedialen Wettbewerb zu positionieren.
Für die Kommunikationswissenschaft stellt sich daher die Frage, wie Spezifika
von Kommerzialisierung erkannt und dargestellt werden können. Aufgrund der
Kundenorientierung und des analytischen Potenzials sind wir der Auffassung, dass dies
mit der Wertkette am besten gelingt (vgl. auch Zerdick et al. 1999: 50–58).
Die Identifikation und Beschreibung der Formen von globaler Kommerzialisierung
medialer Kommunikation entlang der Wertschöpfungsstufen zeigt eine Vielzahl von
Widersprüchen und Konflikten, die in der Kommunikationswissenschaft nur in der Redaktionsforschung
berücksichtigt werden, die aber auf die Stufe der Werterstellung fokussiert
ist (vgl. Altmeppen 2000) und Konflikte zwischen verschiedenen Interessen,
Kulturen und Begründungsrationalitäten, die sich auf anderen Stufen der medialen
Werterstellung ergeben, unberücksichtigt lässt (vgl. dazu insbes. Winter 2000).
Für die Wissenschaft wird es darauf ankommen, Kommerzialisierungsphänomene
nicht zu vereinfachen, sondern angemessen zu differenzieren. Dies hier zu leisten würde
den Rahmen sprengen. Einige Stichworte mögen die Verschiedenartigkeit und Widersprüchlichkeit
der Formen von Kommerzialisierung andeuten. Im Hinblick auf die
erste Wertschöpfungsstufe „Investition & Finanzierung“ ist Kommerzialisierung z. B.
in Form neuer Finanzierungsmöglichkeiten beobachtbar. Dabei können freilich auch
neue Zwänge entstehen, wie durch eine wertorientierte Unternehmensführung, die verstärkt
M & A-Aktivitäten erforderlich macht, oder IR-Aktivitäten. Hier entstehen für
aktiennotierte Unternehmen völlig neue Refinanzierungsmöglichkeiten. Gleiches gilt
für die Stufe der Wertbestimmung, die als eigenes Profit-Center zu einem Think-Tank
ausgebaut werden könnte. Eine so ausgebaute Stufe könnte die Reaktionen z. B. von
jüngeren Konsumenten auf Angebote des Unternehmens auswerten und intermedial
weiterverwerten usf. Bei der Werterstellung werden Konsumenten über Best-Practice-
Communities in die Weiterentwicklung von Programmformaten eingebunden usf. Das
212

Winter / Karmasin · Unternehmensstrategische Perspektive
gilt aber nicht nur für Konsumenten, sondern auch für die Werbung oder Markenartikler,
die im Rahmen von Kommerzialisierungsstrategien ebenfalls neu integriert werden.
Solche und ähnliche Hinweise ließen sich für alle anderen Stufen der Werterstellung
finden und ausdifferenzieren. Nichts anderes ist strategische Planung (vgl. Maier
2000).
Diese Beispiele zeigen, dass die geläufige Definition, die Kommerzialisierung eng im
Kontext von Kommerz ausschließlich als eine alleinige Gewinnorientierung definiert,
die verschiedenen Formen der Wertschöpfung unberücksichtigt lässt, die aufgrund der
unternehmerischen Wettbewerbs- und Gewinnorientierung freigesetzt werden. Diese
Potenziale stiften ihren Nutzen aber eben in der Regel nicht der Gesellschaft, sondern
nur den Bürgerinnen und Bürgern, die ihn sich leisten können: den Konsumenten. Es ist
die Frage zu stellen, unter welchen Bedingungen Formen von Kommerzialisierung von
Unternehmen Potenziale schaffen, die nicht nur einzelnen Konsumenten, sondern der
Gemeinschaft nutzen.
Für Unternehmen ist bei der Beurteilung ihrer Kommerzialisierungsstrategien aber –
trotz widerstrebender Rationalitäten und Begründungsinteressen – der entstehende
Wettbewerbsvorteil und monetäre Erfolg maßgeblich. Strategien von Unternehmen und
Formen der Kommerzialisierung können dabei sehr unterschiedlich sein, weil ja auch
die Ziele, Märkte, Rationalitäten, Unternehmen, Kernkompetenzen, Visionen, Zielgruppen
u. v. a. m. der Unternehmen sehr unterschiedlich sein können. Es wäre durchaus
denkbar, dass Medienunternehmen in den Wettbewerb um Beiträge zur öffentlich
beispielhaften Schöpfung von für die Allgemeinheit wertvollen Potenzialen entlang der
medialen Wertschöpfung treten. Beispiele für entsprechende Wettbewerbe bieten nicht
nur die üblichen Fernsehpreise, sondern öffentliche Ausschreibungen in anderen Branchen
oder sogar Vorausleistungen, die im Hinblick auf Infrastrukturhilfe üblich sind.
Z. B. könnte ein Wettbewerb um neue Medienangebote, die etwa der Demokratisierung
der Gesellschaft dienen, Kommerzialisierungsstrategien sogar für die Gesellschaft nutzen.
Die Konzentration auf Formen von Kommerzialisierung auf Seiten der Unternehmen
und insbesondere im Hinblick auf ihre Strategien soll nicht den Eindruck erwecken,
dass es andere Formen der Kommerzialisierung, wie sie etwa McQuail im
Kontext der von ihm differenzierten Ebenen aufgezeigt hat, nicht auch gibt. Insbesondere
zeigen die Cultural Studies, wie Konsumenten mit Angeboten der Kulturindustrie
immer wieder neu und kreativ umgehen können (Featherstone 2000; Bromley 2000;
Fiske 2000). Hier ging es um einen Eindruck von der Vielfalt und Widersprüchlichkeit
von Kommerzialisierung innerhalb kommerzieller medialer Wertschöpfung. Die Qualität
der Diskussion so genannter Folgen von Kommerzialisierung dürfte wesentlich
von der Qualität der Differenzierung ihrer Erscheinungsformen und Widersprüche abhängen.
5. Folgen der globalen Kommerzialisierung medialer Kommunikation
Die Folgen der Kommerzialisierung medialer Kommunikation haben, anders als in den
achtziger Jahren erwartet, zu keiner endlosen konglomeraten Konzentration beigetragen
(vgl. Albarran 1998). Es ist auch keine dem Kulturimperialismus vergleichbare Form
des Medienimperialismus beobachtbar, derart, dass bestimmte Medienangebote andere
unterdrücken würden, wie fremde Kulturen in Kolonien unterdrückt worden sind (vgl.
Ang 1999). Auch der Albtraum der Kulturindustrie, die Wiederkehr des immer Gleichen,
die Kulturindustriethese, hat sich in der Realität der global kommerzialisierten
213

M&K 49. Jahrgang 2/2001
medialen Kommunikation nicht bewahrheitet (vgl. Adorno 1972 und zusammenfassend
Dubiel 1990).
Gleichwohl dürfen der Grad und die Art der Veränderungen – insbesondere vor dem
Hintergrund demokratischer Werte wie Vielfalt, Gleichheit und Solidarität – nicht unterschätzt
werden. Der Wettbewerb auf den Medienmärkten und die Renditeerwartungen
der Aktionäre oder Eigentümer lassen es kaum mehr zu, dass Kommerzialisierung
quasi von unten publizistisch unterlaufen wird. Der Wettbewerb zeigt sich z. B. sehr
deutlich bei der Diffusion neuer Dienste und Angebote durch kleinere Unternehmen,
die derzeit großen Unternehmen aufgrund ihrer schnelleren Reaktionsgeschwindigkeit
und ihrer geringeren Transaktionskosten erheblich zu schaffen machen. Neben den Integrationsanforderungen
und Folgen aus dem Umfeld von Globalisierung, die in der
Medienpolitik diskutiert werden (vgl. Jarren 2000; Jarren/Meier 1998), setzt in der Medienwirtschaft
global ein Strukturwandel ein, der ebenfalls erhebliche Folgen hat, die im
Fach noch überhaupt nicht diskutiert werden. Die Desintegration der vormals konglomeraten
und vertikal integrierten Medienwirtschaft in eine zunehmend größere Zahl
von Klein- und Kleinstfirmen auf der einen und schlanken, globalen Händlern und Besitzern
von Rechten, Kapital und Vertriebswegen auf der anderen Seite hat zur Folge,
dass der Staat über Infrastrukturhilfen für die KMUs wieder ins Spiel gebracht wird,
ohne dass er Finanzierung, Personalentwicklung und die Sicherheiten von Konzernen
bietet. Die eine Folge dieser Entwicklung, die zunehmend hervor tritt, ist der rapide
Wandel der Anforderungen an Inhalte und Zielsetzungen der Medienausbildung. Die
Diskussion, die hier über Professionalisierung (vgl. Karmasin/Fried 1998) sowie im
Hinblick auf die Notwendigkeit einer Orientierung am Schnittstellenmanager, dem
Leitbild der Personalauswahl, geführt wird, wird immer dringlicher (vgl. die Beiträge in
Deters/Winter 1997 sowie zuletzt Winter 2000a).
Die Komplexität der Bedingungen und Voraussetzungen des strategischen Handelns
von Medienunternehmen sowie die Verschiedenartigkeit von Kommerzialisierung auf
den einzelnen Wertschöpfungsstufen stellt die Forschung vor erhebliche Probleme. Dies
gilt insbesondere für die Kommunikationswissenschaft, die bei der Erforschung unternehmerischer
Werterstellungsprozesse (in ihrer ganzen Länge) sowie der Beschreibung
verschiedener Formen von Kommerzialisierung Neuland betritt. Der Tatbestand, dass
Konzepte der Betriebswirtschaftslehre die Vielfalt der strategischen Optionen, die sich
auf den Stufen medialer Wertschöpfung aus verschiedenen Perspektiven durchaus ergeben
können, nur eindimensional reflektieren, macht diese Herausforderung noch einmal
bewusst. Daher ist die Kommunikationswissenschaft gefordert, einen eigenständigen,
spezifischen Beitrag zu erbringen, der im Kontext der Globalisierungsdiskussion bereits
gefordert wird (Jarren/Meier 1998: 233). Diesen im Hinblick auf die Nutzung von Kommerzialisierungspotenzialen
für die Gesellschaft im Kontext von Globalisierung und
Kulturwandel zu erbringen, sollte für die Medien- und Kommunikationswissenschaft
eine willkommene Herausforderung sein. Explizit ließe sich etwa der Stakeholder-Ansatz
nutzen, um kommerzielle Strategien auf den Wertschöpfungsstufen zu analysieren,
aber eben nicht nur vor dem Hintergrund der marktlichen Verwertung, sondern auch,
um etwa neue Möglichkeiten publizistisch wertvoller medialer Wertschöpfung zu entwickeln.
Das zentrale Defizit der zu erbringenden genuin kommunikationswissenschaftlichen
Leistung, den Wandel der Medienwirtschaft und insbesondere der Strategien der Medienunternehmen
als den zentralen Akteuren im Kontext von Gesellschaftswandel zu
berücksichtigen, besteht in der Unterkomplexität bislang verwendeter Theorien und
Modelle. Diese sind kaum in der Lage, die Rolle zunehmend transnational und glei-
214

Winter / Karmasin · Unternehmensstrategische Perspektive
chermaßen integriert und desintegriert agierender Unternehmen im Kontext von Wandel
und von Gesellschaft zu beschreiben und kritisch zu reflektieren. Um diese Engführungen
zu überwinden, ist eine multiperspektivische, multidisziplinäre und multidimensionale
Vorgehensweise erforderlich. Dabei dürfte eine methodologisch, theoretisch
und empirisch enge Orientierung an (erstens) konkreten Prozessen betrieblicher
Werterstellung, (zweitens) den Ansprüchen von Gruppen an Unternehmen (Stakeholder-Orientierung)
und (drittens) der empirischen Evidenz der Widersprüchlichkeit des
Umgangs mit Medienangeboten hilfreich sein. Auf diese Weise wäre einerseits die Nähe
zum materialen und formalen Gegenstandsbereich des Faches gewährleistet, andererseits
bliebe es möglich, Kommerzialisierung als konkreten Teilprozess von Ökonomisierung
zu differenzieren und im umfassenden Kontext von Gesellschafts- und Kulturwandel
sowie Globalisierung zu diskutieren.
Die Autoren haben versucht zu zeigen, dass Kommerzialisierung, die Erweiterung der
Re-Finanzierungsmöglichkeiten, nicht nur neue Optionen und Herausforderungen für
Medienunternehmen schafft, sondern auch gesellschaftliche Implikationen hat. Eine der
in diesem Zusammenhang wesentlichsten Herausforderungen ist die zunehmende Globalisierung
medialer Wertschöpfungsprozesse. Transnational tätige Unternehmen versuchen,
Content in verschiedensten kulturellen Kontexten zu verwerten, wobei sie zunehmend
gesellschaftliche Ökonomisierungsprozesse zu unterlaufen beginnen. Im
Kontext von Globalisierung verändert sich das Verhältnis von Ökonomisierung und
Kommerzialisierung (als ursprünglicher Teilprozess von Ökonomisierung). Verstärkt
sollte deshalb der „Economic-Turn“ der Kommunikationswissenschaft in Richtung einer
verstärkten Betrachtung der Rolle der Medienunternehmung (also der Meso-Ebene)
auch die Erforschung der Globalisierung medialer Produkte und Dienste im Kontext
der Veränderung der Strukturen und Inhalte von Wertketten integrieren.
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M&K 49. Jahrgang 2/2001
The Internet’s impact on incumbent media firms:
a management perspective
Lucy Küng
This article explores the impact of the Internet on incumbent media firms from the perspective
of management theory. It examines how with the arrival of the Internet media
firms have become exposed to a strategically demanding environment characterised by
high levels of uncertainty, not least surrounding the fundamental operating model for online
media. One result has been a shift in organisational priorities within media firms,
specifically in favour of business and commercial issues at the expense of cultural and intellectual
concerns, a development this article terms ‘commercialisation’. The article finds
that this process can be observed at firm and at product level. The article concludes by
suggesting that the emergence of the Internet has served to reinforce commercialisation
processes that were already present in the media industry. It predicts that while the pace
of development in the online field may have slowed, the uncertainties intrinsic to its
strategic context and the challenges associated with its management mean that commercialisation
pressures are likely to persist.
Introduction
The emergence of the Internet has heralded a new era for incumbent media firms. From
a management perspective one of the most noteworthy aspects of this is an increasing
emphasis on financial and commercial concerns at the expense of broader social, intellectual
or cultural ones, a development which is evident at both firm and product (content)
level. Adopting the standpoint of management theory this article explores these
changes.
The St. Gallen Management Model provides the broad structure whereby developments
are analysed at three levels: the strategic context or environment of media organisations,
the media firm itself, and the core product of the media organisation, media
content. In terms of media firms, the article adopts the standpoint of incumbent media
organisations – that is existing media players with their origins in the traditional mass
media, as opposed to ‘insurgent’ new media firms.
The pace of change in the new media arena, the significant intrinsic differences in national
media systems, and the sheer volume of variables at work in the competitive environment
mean that this article can only offer an idealised typology of developments in
the broadest sense. The speed and scope of change creates terminological problems also.
To date the terms ‘new media’ and ‘new economy’, while frequently used, particularly
by practitioners, are ambiguous at best. Unfortunately they can be taken to imply that
that which went before was ‘old’ and by extension antiquated and out of date. This is
not the case with this article where ‘old’ is used in the sense of ‘existing’ or ‘traditional’
and does not carry implicit negative connotations. Similarly ‘new’ is used in the sense of
‘emergent’ and does not per se imply ‘superior’.
A changing strategic context
The online media owe their existence to the emergence of the Internet. Around the
world, uptake of the Internet by businesses and consumers has been extraordinary. It is
218

Küng · management perspective
the world’s fastest growing communications medium (US Department of Commerce,
1998) and as of June 2000 over 300 million people worldwide have online access 1 . From
an environmental perspective the Internet can be viewed as one – arguably dominant –
element in a complex amalgam of entwined technological and political change
commonly termed ‘convergence’, a phenomenon this article understands as the gradual
erosion of structural barriers between the media, telecommunications and information
technology industries and markets (Fidler, 1997; Chakravarthy, 1997; Bradley and
Nolan, 1998; Collis et al., 1997).
The emergence of the Internet placed incumbents under a pressure to embrace online 2
media that with the benefit of hindsight appears extreme. This stemmed from many directions,
from many different stakeholder groups, at once. Arguably at the root of this
sense of urgency was the financial markets’ enthusiasm for the new media sector. From
the mid-1990s to early 2000 extraordinarily high valuations were awarded to businesses
that sought to exploit the potential of the Internet. Those concerned with the provision
of content were some of the most highly rated of all (Gemini, undated). This led in
turn to pressure from shareholders and key executives who wanted to participate in this
bonanza, and was further amplified by a widely held view that the online world was
characterised by powerful order of entry advantages (i. e. that the ‘first mover’ in the Internet
arena would establish an unassailable beachhead, and that laggards would be severely
disadvantaged) (Helmore, 2000). A further imperative came from consumers,
who had adopted the Internet far more speedily than had been anticipated (although
they were in general attracted by communications-based ‘content’ such as chat and e-
mail rather than ‘traditional’ forms of content available over the Internet).
As a result of these pressures Internet-related activities became a strategic priority for
incumbent media firms and many made very significant financial commitments to the
field 3 (Hatlestad, 2000; Deutsche Bank, 1999; Harding, 2000a, 2000b; Ewing, 2000).
They moved aggressively online and in consequence were exposed to a very different
strategic environment. Environmental change is not new to the media industry – from
the 1980s onwards the sector had undergone a series of far-reaching changes. But while
these changes brought with them at times dramatic consequences, they represented in
general incremental, albeit one off, alterations to the status quo – a gradual liberalisation
of markets, a gradual introduction of new transmission technologies for existing categories
of media products, a gradual shift from collective to individual payment systems,
a gradual adoption of PC-based production methods and so on.
Through their engagement with the Internet, incumbents came into contact with an
‘emergent’ strategic context (Porter, 1980), very different to the ‘mature’ one they were
accustomed to. Mature contexts are characterised by slow growth, intense competition
between a known group of well-entrenched players and knowledgeable customers.
Emergent environments, such as those surrounding the high tech and Internet sectors,
1 Figures from Screen Digest, June 2000: 191.
2 Online media are defined as services, interactions or transactions that require continuous connection
to an electronic communications network (Fidler, 1997). The electronic network referred
to in this paper is the Internet.
3 For example during the first quarter of 2000 Reuters announced it had budgeted investments of
£500m over the next four years, Reed Elsiever £600-700m over the next three years, and BSkyB
£250m over the next 18 months. All of these investment programmes have since been scaled back
or cancelled.
219

M&K 49. Jahrgang 2/2001
are dynamic ‘highly competitive, high velocity’ contexts (Eisenhardt and Brown, 1998)
where levels of uncertainty are high. Industry boundaries are unclear, new business concepts
emerge rapidly and established ones are equally easily displaced (Robins and
Wiersema, 1999), technology and consumer preferences are uncertain and competition
comes from many directions at once, from start-ups, from other incumbents, and from
new types of substitutes.
Summary 1: Changes to incumbent media firms’ strategic context
‘Traditional’ media industry
‘New media’ industry
incremental: significant but nature of environmental radical: discontinuous,
gradual, episodic change change fast-moving and ongoing
mature: slow growth, intense nature of strategic emergent: technological
competition from entrenched environment uncertainty, competition
players
from new players,
short-term planning horizons
stable, static, knowledgeable nature of markets turbulent, first-time
consumers
buyer markets
Changing management priorities
Emergent contexts present a complex management challenge, particularly for established
players ‘encumbered’ by fixed assets and ‘legacy’ systems and processes. They demand
high levels of management attention, in turn forcing a preoccupation with matters
of management and business from all senior level employees whether they occupy management
or creative functions. When the competitive arena is constantly evolving and
unpredictable, the nature of strategic activity changes. In theoretical terms attention
shifts from the ‘content’ of strategy to the ‘process’ by which it is developed and implemented.
Rather than develop detailed strategies based on extensive competitive analysis,
management must instead ensure the organisation is capable of adapting in step with
evolving markets, through providing scope for autonomous action, by establishing joint
ventures and alliances and acquiring new capabilities. This means they must not only be
creative from a product perspective but from an organisational one too.
The increasing complexity of the management task inevitably deflects attention away
from traditional product-related concerns. In the case of online media, this was compounded
by the financial uncertainties present in the online sector as a whole. These centred
on the issue of ‘business model’. This ubiquitous and loosely-defined term refers to
how a company does business and generates revenue (Porter, 2001). The ‘default’ business
model for traditional media businesses (with the exception of public service broadcasters)
has been that they receive revenue in return for delivering audiences to advertisers,
those audiences having been attracted by the content media products ‘contain’.
Characteristics of this model are that it has a significant component of indirect payment
(a large proportion of costs being born by advertisers or, in the case of public service
broadcasters, by public contributions) and is collective (payment models are based on
aggregating the largest possible number of consumers – a mass audience) and based on
standardised products.
220

Küng · management perspective
In the new media field there are, theoretically, at least three options for funding online
content, advertising, subscription and transaction fees, but as yet however none has
proved entirely successful. It was initially assumed that a business model relying on a
combination of advertising and transaction fees would evolve 4 . This proved not to be
the case and to date online advertising revenues have been modest and unreliable (Warburg
Dillon Read, 2000). Similarly, subscription fees, one of the longest-established
business models for offline content, have been a limited success online. The chief barrier
is simply that Internet users have come to expect information for free, and appear willing
to pay only for certain categories of content, for example ‘adult’ content (pornography),
betting and gaming. Disappointment over advertising and subscription revenues
led to increasing interest in the possibilities of e-commerce as a potential source of revenue.
So far however e-transaction incomes have also been modest (Warburg Dillon
Read, 2000).
As a result, new media divisions came to exert a disproportionately large impact on
their parent organisation, in particular forcing an organisation-wide concentration on issues
of funding and finance. Online media activities are expensive and in the absence of
online revenues these costs must be met through cross subsidisation by offline media activities.
Further, during the late 1990s and early 2000s most public media companies
were seeking an early flotation of their Internet divisions as a means of capitalising on
the high valuations placed on internet-related businesses and providing shares to finance
growth through acquisitions and to compensate key executives. Indeed in the absence
of real profits, an early IPO (initial public offering) became almost the default business
model for online media businesses. This also forced a short-term financial perspective,
since both the IPO process and publicly-listed status are characterised by intense attention
on revenues and market share.
Summary 2: Changes to incumbents’ organisational focus
‘Traditional’ media firm
‘New’ media firm
‘content’ of strategy strategy focus ‘process’ of strategy
incremental – improvements focus of product new to the world
to existing products and innovation products and services
development of new products
along established lines
well-established, proven business model uncertain
product-focused (product management priorities organisation-focused
creativity, marketing)
(technology, strategy,
finance)
4 See, for example, Vogel, 1999.
221

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Changes to media content
At the content level, a process of commercialisation can be observed in the blurring of
boundaries between editorial and commercial elements and in the fact that online commercial
considerations exert a far stronger influence over the nature of content displayed
than in an offline environment.
Content lies at the heart of all media businesses. From a management perspective the
activity of creating content 5 is the sector’s defining ‘core competence’ (Hamel and Prahalad,
1994; Kay, 1993) and the thread that connects the diverse sub-sectors ranging
from scientific publishing to traffic bulletins. The so-called ‘mass paradigm’ has long defined
the ‘mass’ media industries. This refers to the delivery of a universal, identical message
from a powerful and centralised message source to a potentially unlimited audience.
The essential model therefore is a point-to-multipoint one whereby communication is
one way; the receiver of the message is not able to communicate with the sender of the
message using the same media (McQuail, 1987; v. Krogh/Roos, 1986). This paradigm reflects
two linked environmental phenomena prevalent during the emergence of the electronic
mass media. The first, increasingly invalid in the current converging climate, was
that bandwidth was scarce and needed to be rationed, and the second was a conviction
that the mass media had the power to shape public attitudes. Thus the ‘old’ media model
is predicated on a limited number of outlets, a virtually captive audience and scarcity
of product in the face of mass demand (Wolf, 1999a).
The mass media model is linear and highly structured – content is either ‘on’ or ‘off’
and submitted to consumers sequentially according to pre-determined formats (DeFleur
and Dennis, 1998; Makar, 2000). There is a clear distinction between content and the
medium by which that content is delivered to the consumer: the medium is the carrier
of the information and content is the information itself . Further, in the offline space the
economic value of content is important but not all-encompassing – content is also felt to
bestow important non-economic merits, for example to promote an engaged and alert
democracy, to safeguard vulnerable values such as freedom of information and freedom
of speech.
From the content perspective, the emergence of the Internet has given rise to an entirely
new paradigm governing its form and function which reflects the intrinsic characteristics
of the Internet as a communications medium. First, it is an interactive, ‘pull’
technology, meaning that content can be personalised and made available on demand.
The underlying communication model online is that of large numbers of users engaged
in interactive, unmediated, individual media experiences. Second, the medium and message
are inextricably interlinked. Content (the media product being delivered in some
digital form) is inseparable from the technology by which it is generated, and value to
users resides as much technological aspects as in informational ones. Thus online content
is simultaneously a product and a service, and the development of online content is
perhaps closer to software development than journalism, characterised by trial and error,
research, development and debugging. Further, whereas traditional media content
5 The term ‘content’, although a now ubiquitous label for the products produced by media organisations,
only came to be used in that sense around 1996 (Geirland and Sonesh-Kedar, 1999).
Prior to that ‘content’ was a somewhat specialist term for the messages conveyed by media products
and generally used in connection with ‘content analysis’.
222

Küng · management perspective
is produced by professionals for consumers, in an Internet environment the consumers’
role is more pro-active – extending as far as generating content for themselves. 6
As a result, rather than being an extension of the offline content paradigm, online content
is a media form unto itself. Whereas offline content tends to revolve around three
core elements – the ‘Reithian trio’ of information, education and entertainment, online
content defined at its loosest comprises virtually anything that appears on a screen. Chat
room conversations, dating and betting services and file sharing sites such as Napster and
banner adverts all ‘qualify’ to those in the industry as online content. In practice this
broad span of content falls into four categories:
• Information: The narrowband Internet is data-heavy, reflecting the strengths of the
medium as a means of accessing, sorting and customising information, and the
unimaginable range, breadth, depth and diversity (from the thousands of sources) it
offers.
• Communication: One-on-one communication between users has always been an important
element of online activity. Services which allow contact and interaction –
email, chat, interactive bulletin boards – helped fuel the early success of the medium
as a whole and of leading players such as AOL (indeed in the beginning AOL offered
little more than chat). Although these communications activities involve text, they are
essentially extensions of oral communication.
• Community: Community sites built around common interests serve to funnel and
aggregate contact activities, and since the medium’s inception such communities
have matured and become increasingly sophisticated, task-orientated and commercial.
• Commerce: In an online environment content and commerce are converging – media
companies are becoming more commerce orientated and commerce companies are
becoming concerned with developing content (Wolf, 1999b: 205; Forrester, 1999;
Hatlestad, 2000). For example Amazon.com, an e-commerce site, features many elements
– book reviews, synopses, extracts etc.- that are essentially content, and, conversely,
content sites such as Redherring.com offer links to commercial services and
embed advertising in chat rooms that take users directly to e-commerce sites.
There are a number of reasons why overtly-commercial content has become a critical
element of the online content paradigm. First it simply reflects an opportunistic response
to the intrinsic capabilities of Internet as a communications medium. There has always
been a strong natural link between content and commerce – every purchase decision is
based on information (content). On the Internet this link becomes dynamic – users can
move directly from information to purchase. Further, particular types of online content
– search engines, product configurators, user recommendation sites etc. can act as powerful
boosts to the e-commerce process. It also reflects the fact that media companies are
under pressure to exploit the link between content and commerce because of their problems
financing online content.
6 Indeed one of the surprises for incumbents during the early days of the Internet was the lack of
interest in ‘expert’ content produced by well-known brand names (for example Time Warner’s
Pathfinder or Microsoft’s Slate) and the conversely strong attraction in user- generated content.
223

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Summary 3: Changes in the nature of media content
‘Traditional’ media content
‘New’ Media Content
information, education, core customer proposition synthesis of information,
entertainment
communication, community
and commerce
one-to-many, mass basic communication two-way, individual,
paradigm
interactive, on-demand
highly structured, linear, format molecular, orientated
narrative, pre-packaged,
around 3-D hierarchical
transmitted according to fixed
matrix
schedules or formats
message not medium – the relationship between message and medium – the
medium is the carrier of the content and technology information engineering
message, content is the message
(technology) is an intrinsic
itself
element of content
content is the product of scarce who produces content? anything can be content and
creative skills and/or trained minds
content doesn’t have to be
produced by experts – in fact
many users are happiest
producing their own content
Conclusions
The emergence of the Internet has ushered in a new era for incumbent media firms, one
that has served to reinforce and perhaps accelerate the commercialisation processes already
at work in the media world. For media firms their involvement in the online field
has necessitated a focus on financial priorities at the expense of the traditional ‘non-economic’
concerns as intrinsic cultural merit, social integration, democratic empowerment
and public education – on the part of all employees. In terms of content, while content’s
strategic value may have increased (due to its role as the fuel of online business models),
its intrinsic value has fallen. Symbolic, intellectual, artistic elements are still important,
but they are increasingly assessed with a commercial eye. Providing access to consumers
for advertisers has always been an important function of offline content, but this has
been secondary to the primary goal of entertaining, educating or informing them. This
is not so online where ‘traditional’ mass media content is a just one element of a wider
paradigm which includes elements that media industry stalwarts would perhaps not normally
include in a content typology.
Online content is important not because of what it is, because of any cultural, social
or educational benefits it may bestow, but because of what it can do, that is, its ability
to attract users. Online media products are increasingly becoming platforms for advertising
and e-commerce when they are displayed on computer screens (Kehoe, 2000). As
a result conceptions of what constitutes quality have also changed. In an online context
attributes of ‘quality’ include the potential for commerce enablement, the potential for
personalisation, the potential for platform neutrality, and of course ‘stickiness’, that is
the ability to keep users on a site.
224

Küng · management perspective
The collapse of the dotcom sector will inevitably bring further changes for firms engaged
in online media, but it is unlikely to redress the commercialisation process. Ongoing
uncertainties – technological and financial – mean that management attention is
likely to remain focused on matters of management and business. While the accelerating
effect of the ‘dotcom bubble’ may have abated, the continuing absence of a default business
model, the scale, speed and complexity of change, and the uncertainties intrinsic to
the strategic context mean that financial and management issues will remain pressing and
that commercial issues are likely to remain a paramount concern.
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M&K 49. Jahrgang 2/2001
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Wolf, M. J. (1999b) The Entertainment Economy: How Mega-Media Forces are Transforming our
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226

Ökonomisierung aus der Sicht der Online-Medien
Josef Trappel
Online-Medien sind zu einer eigenständigen Mediengattung herangewachsen, die nicht
nur die klassischen Merkmale von Massenmedien aufweist, sondern über diese hinausgeht.
Multimedialität und direkte Interaktion erweitern das Leistungsspektrum der Online-
gegenüber traditionellen Medien. Der Beitrag geht der Frage nach, welche Formen
der Ökonomisierung und Kommerzialisierung in dieser neuen Mediengattung zu beobachten
sind. Dabei wird zunächst eine begriffliche Unterscheidung vorgenommen. Die
Analyse der einschlägigen Wertschöpfungskette zeigt, dass die Betreiber von Online-Medien
aufgrund der empfangsseitigen Plattformvielfalt zur Adaptierung ihrer Inhalte gezwungen
sind. Die Digitalisierung der Inhalte ermöglicht die Herstellung endgeräteabhängiger
„Versionen“, verführt aber auch zur Mehrfachverwertung von Inhalten, ohne
den publizistischen Wert zu erhöhen. Der Beitrag kommt zum Schluss, dass die bisher
beobachteten Erscheinungsformen der Online-Medien einen hohen Kommerzialisierungsgrad
aufweisen und die Tendenz zur Ökonomisierung beschleunigen.
Im vorwissenschaftlichen Verständnis und im herkömmlichen medialen Diskurs wandelt
sich das Image des Internets. Nicht lange ist es her, da galt das Netz der Netze zu
allererst als Eldorado des schöpferischen Chaos, als Selbstverwirklichungsarena kommunikativ
benachteiligter Gruppen und als listige Revanche technisch versierter Habenichtse
über das dröge Medienestablishment. Heute überwiegt bereits das Image als
E-Commerce-Plattform und – im Medienbereich – als verlängerte Werkbank für bereits
anderswo vermarktete Inhalte.
Ein strukturierter Blick auf die neu entstehenden Medien- und Kommunikationsformen
bestätigt die Annahme, das Internet sei ein durchkommerzialisierter Interaktionsraum,
dessen Regeln von dominierenden Akteuren bestimmt werden. Der selbst organisierte
Bereich, der auch in der analogen Welt die etablierten Massenmedien meist unhörbar,
gelegentlich aber auch lautstark begleitet, sieht sich im Internet in die Defensive
gedrängt. Dafür zeichnen nicht zuletzt ökonomische Mechanismen verantwortlich, die
aus dem analogen Wirtschaftsleben bestens bekannt sind. Ökonomisierung und Kommerzialisierung
prägen dem jungen Medium längst ihre Stempel auf.
Aus publizistikwissenschaftlicher Perspektive sind jene Teilbereiche des Internets von
besonderem Interesse, die explizit oder implizit mediale Funktionen erfüllen und daher
als Online-Medien zu bezeichnen sind. Der Gegenstand der folgenden Betrachtung
bleibt daher auf diejenigen Internetsektoren beschränkt, in denen publizistisch relevante
Leistungen erbracht werden. Zu den Auswirkungen der Ökonomisierung auf solche
Online-Medien sollen drei Thesen geprüft werden:
• These 1: Bei den Online-Medien erweist sich die Ökonomisierung als dominierendes
Gestaltungsprinzip.
• These 2: Mit Ausnahme hochpreisiger Nischenprodukte übersteigt der Kommerzialisierungsgrad
der Online-Medien denjenigen der analogen Medien.
• These 3: Aufgrund der bei Online-Medien deutlich ausgeprägten Gesetzmäßigkeiten
der „New Economy“ nimmt die Marktmacht führender Marktteilnehmer weiter zu.
Um die Folgen der Ökonomisierung für die Online-Medien bzw. deren Beitrag zur
Ökonomisierung der Medien näher zu untersuchen, bedarf die verwendete Begrifflichkeit
der näheren Erläuterung.
227

M&K 49. Jahrgang 2/2001
1. Ökonomisierung und Kommerzialisierung
Für die Analyse der Auswirkungen der Ökonomisierung auf die Online-Medien erscheint
eine begriffliche Unterscheidung von Ökonomisierung und Kommerzialisierung
hilfreich. Unter Ökonomisierung sei hier die Tendenz verstanden, das wirtschaftliche
Handeln im Bereich der Medien immer konsequenter an einem Marktziel (z. B.
Einkommensmaximierung) zu Lasten nicht-marktlicher (z. B. publizistischer) Ziele
auszurichten. Diese Tendenz lässt sich sowohl bei analogen Medien als auch im Bereich
der digitalen Online-Medien beobachten und belegen. Sie ist also keineswegs ein neues
Phänomen im Medienbereich. Ob durch die Digitalisierung diese Tendenz allenfalls eine
Beschleunigung erfährt, soll in diesem Beitrag diskutiert werden.
Im Gegensatz zur Ökonomisierung bezeichnet der Begriff der Kommerzialisierung
hier die einfache betriebswirtschaftliche Tatsache, dass ein immer größerer Erlösanteil
auf indirektem Weg erzielt wird. Mit dem Grad der Kommerzialisierung nimmt also der
Anteil jener Erlöse ab, die als direktes Entgelt für den Konsum der medialen Dienstleistung
entrichtet werden. Auch diese Tendenz lässt sich in der analogen Medienwelt beobachten,
in extremer Ausprägung etwa bei den Gratiszeitungen („freesheets“), die in
immer mehr europäischen Ballungsräumen zum Konsum, nicht aber zum Kauf angeboten
werden. Auch das frei empfangbare kommerzielle Fernsehen weist den höchsten
möglichen Kommerzialisierungsgrad auf.
Die beiden Begriffe bezeichnen zwei unterschiedliche Sachverhalte. Der Ausprägungsgrad
von Ökonomisierung und Kommerzialisierung bei Online-Medien ist Gegenstand
des vorliegenden Beitrags.
2. Kennzeichen von Online-Medien
Die im Internet und World Wide Web abgebildete virtuelle Realität hat einen Komplexitätsgrad
erreicht, der eine strikte Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands nahe
legt. Zu verschieden sind Motivation, Kommunikationsziel und Gestaltung der Angebote
im Internet, als dass alle Websites generell dem Mediensektor zuzuschlagen wären.
Ebenso wenig wie in der „analogen“ Kommunikationswelt Warenhausprospekte, Postwurfsendungen
und Geschäftsberichte den Massenmedien zuzurechnen sind, sind
E-Commerce-Angebote, Marketing-Mailings und Unternehmens-PR im Internet
ihrem Charakter nach als Medien zu qualifizieren.
Im World Wide Web verdient aber jener Sektor publizistikwissenschaftliche Aufmerksamkeit,
der sich durch medienähnliche Dienstleistungen auszeichnet. Solche „Online-Medien“
erfüllen zunächst die klassischen Definitionsmerkmale von Massenmedien.
Sie sind öffentlich (potenziell für jedermann empfangbar), technisch vermittelt,
richten sich an ein disperses Publikum, zeichnen sich durch Periodizität aus und weisen
einen Gegenwartsbezug auf. Online-Medien weisen darüber hinaus aber noch weitere
konstitutive Merkmale auf. Sie sind multimedial (sie überschreiten die medialen Grenzen,
die den Print- und elektronischen Medien gesetzt sind), sie sind digital (und daher
empfangsseitig verarbeit- und verbreitbar) und sie sind interaktiv (gestatten die direkte
Rückkopplung) (vgl. Sennwald 1998, 9f.).
Unter diesem Gesichtspunkt bilden die Online-Medien eine eigenständige Mediengattung,
deren spezifische Ausprägungen einem raschen Wandel unterliegen und deren
Form sich kontinuierlich verändert. Für die Zwecke der vorliegenden Untersuchung
bleibt der Gegenstand auf jene publizistisch relevanten Web-Angebote beschränkt, die
den klassischen Merkmalen der Massenmedien entsprechen und die über reine Unter-
228

Trappel · Sicht der Online-Medien
nehmenskommunikation hinausgehen. Die Materialen der Unternehmens-PR (Newsletter,
Mailinglists etc.) gelten damit nicht als Online-Medien und bleiben ausgeschlossen.
Demgegenüber zählen neue Formen wie E-Zine, Webradio und Net-Zeitungen zu
den Online-Medien.
Die solchermaßen eingegrenzten Online-Medien lassen sich zunächst in zwei Gruppen
kategorisieren. Neben den Online-Ablegern bestehender Medien sind neue Unternehmen
in den Markt eingetreten, die keine originäre Bindung zu klassischen Medien
aufweisen. Zu der ersten rasch wachsenden Gruppe zählen die Online-Ausgaben der
Zeitungen, Zeitschriften und Magazine (eine umfassende Liste deutschsprachiger Zeitungen
ist zu finden unter http://www.zmg.de/homepage/Produkte_und_Services/Zeitungen_im_Internet/)
sowie der Radio- und Fernsehveranstalter (jeweils unter deren
Markennamen im Internet).
Zu der Gruppe der „neuen“ Online-Medien zählen nicht nur Start-up Companies
wie beispielsweise die Netzeitung.de (operativ seit November 2000, nach dem Vorbild
der norwegischen Nettavissen.no und mit norwegischem Know-how), sondern auch
medienähnliche Angebote. Solche Angebote kommen häufig von Unternehmen, deren
Geschäftszweck bislang nicht die Versorgung der Öffentlichkeit mit Information, Bildung
oder Unterhaltung war. Beispielsweise hat die Schweizer Post auf ihrem Internet-Portal
einen medienähnlichen Dienst eingerichtet (www.yellowworld.ch), der sich
kaum noch von der Online-Ausgabe einer Tageszeitung unterscheidet. Dieses Portal
wird von einer rund 40-köpfigen journalistischen Redaktion betreut, die angebotenen
Inhalte sind aktuell und journalistisch aufbereitet und wenden sich an ein Massenpublikum.
Portale dieser Ausrichtung werden in unterschiedlicher inhaltlicher Tiefe von einer
Vielzahl von Unternehmen, zumeist aus dem Dienstleistungssektor, angeboten. Banken,
Versicherungen, Einzelhandelshäuser, aber auch direkt dem Internet selbst zuordenbare
Unternehmen (Service Provider, Suchmaschinen) versuchen, durch aktuelle Beiträge
ihren Internetauftritt aufzuwerten, Kunden zu gewinnen, „Traffic“ zu generieren und
damit neue Erlösquellen zu erschließen.
Die Gruppe der „neuen“ Online-Medien besteht ihrerseits also erneut aus Angeboten,
die von professionellen Journalistinnen und Journalisten mit massenmedialem Anspruch
hergestellt werden, und solchen, die mediale Leistungen lediglich zur Erzeugung
von Aufmerksamkeit für andere Dienstleistungen erbringen.
Hinzu kommt noch eine Ausprägung von Online-Medien, die den professionellen
Standards von Massenmedien in der Regel nicht genügen. Solche „Nachrichtencommunities“
(wie z.B. www.shortnews.de) stellen auf eine gemeinsame Website ungefiltert
und ungeprüft Nachrichten, die von Mitgliedern der Community zugeliefert werden.
Das Resultat bezeichnen Beobachter als „Parajournalismus von Laien“ (Neuberger
2000, 310). Solche Laienmedien erfüllen in der Regel die Anforderungen an die branchenüblichen
professionellen Standards (z. B. redaktionelle Bearbeitung nach journalistischen
Grundsätzen) nicht. Sie stellen eine bisher nicht verfügbare Form der Massenkommunikation
dar, deren äußere Form medienähnlich ist, deren innere (Organisations-)Struktur
aber der Liebhaberei näher steht als professionell geführten Medienbetrieben.
Sie bilden eine Sonderform der Online-Medien, die aufgrund der völlig
unterschiedlichen Produktions-, Vermittlungs- und Organisationsstruktur von den
weiteren Betrachtungen ausgeschlossen bleibt.
229

M&K 49. Jahrgang 2/2001
3. Wertschöpfungsketten der Medien im Wandel
In ökonomischer Hinsicht weisen neue und ausgelagerte Online-Medien eine Reihe von
Gemeinsamkeiten mit den herkömmlichen Medien auf. Online-Medien und herkömmliche
Medien sind durch hohe Fixkosten und geringe variable Kosten charakterisiert (die
Kosten für die Herstellung der Inhalte bleiben – unabhängig von der Anzahl der hergestellten
Exemplare, der das Signal empfangenden Zuhörer/-seher oder der Internetnutzer
– gleich), sie können durch Skaleneffekte Wettbewerbsvorteile generieren (höhere
Auflagen, größere Reichweiten, zahlreichere Visits begünstigen den Marktführer überproportional
und können Monopolisierungstendenzen nach sich ziehen), sie agieren in
weitgehend gesättigten Märkten (neu in den Markt eintretende Wettbewerber müssen
die Nutzungszeit/Aufmerksamkeit des Publikums größtenteils auf Kosten bestehender
Wettbewerber erwerben) und ihr Verkaufspreis spielt eine vergleichsweise untergeordnete
Rolle (bei Werbemedien trägt der Kaufpreis nur in Einzelfällen maßgeblich zum
Gesamterlös bei) (zu den medienökonomischen Grundlagen vgl. Heinrich 1994 und
1999). Dennoch sind bei der Betrachtung der einschlägigen Wertschöpfungsketten Unterschiede
zu erkennen.
Abb. 1: Wertschöpfungskette klassischer Medien
Inhalte
Verarbeitung
Werterstellung
Vertrieb
Rezeption
Produktion Interaktion Ausstrahlung Endgeräte
Beschaffung Organisation Zustellung Nutzungsgewohnheiten
Rechteerwerb Eigentümer Straßenverkauf Öffentlichkeit
Redaktion Planung Einzelhandel
In der Wertschöpfungskette klassischer Medien lassen sich die nachgelagerten Stufen
den generierten Inhalten eindeutig zuordnen. Für die gedruckte Zeitung kommt nur Papier
als Trägermedium in Frage, das durch ein ausgefeiltes Logistiknetz zu den Leserinnen
und Lesern transportiert wird. Ebenso sind Radio- und Fernsehinhalte jeweils einem
einzigen Empfangsgerät zuzuordnen, wobei das Sendesignal auf unterschiedliche
Weise zu den Endgeräten transportiert wird (terrestrisch, Kabel, Satellit). In vielen Fällen
kontrolliert der Medieneigentümer die gesamte Kette bis zu den Haushalten, ohne
auf Partnerschaften angewiesen zu sein.
Online-Medien weisen grundsätzlich dieselbe Wertschöpfungskette auf, sie ist jedoch
um einige Stufen erweitert (Abb. 2).
Neu schließt das „Packaging“ an die Stufe der Inhaltegenerierung an. Packaging bezeichnet
die meist multimediale Bündelung von Inhalten. So ergänzen Webradio-Anbieter
den aktuellen Musiktitel, der in Streaming-Technologie hörbar gemacht wird,
durch Bild- und Textinformation über Interpret und Musikverlag und bieten so ihren
Hörerinnen und Hörern ein zusätzliches Angebot. Ebenso sind in Net-Zeitungen Hörfiles
enthalten, die beispielsweise den Originalton zu einem als Text vorliegenden Interview
liefern. Oft werden Informationen aus unterschiedlichen Quellen zu solchen
„Packages“ zusammengefasst.
Durch die Möglichkeit, einmal erzeugte Inhalte in unterschiedlichen Versionen mit
230

Trappel · Sicht der Online-Medien
Abb. 2: Wertschöpfungskette Online-Medien
Verarbeitung
Inhalte Packaging Werterstellung
Vertrieb Endgeräte
Rezeption
Produktion Inhaltebündel Interaktion Netzwerk Fernsehen Nutzungs-
Beschaffung Anpassung an Organisation Plattform PDA/PC gewohnheiten
Rechteerwerb Plattformen Eigentümer Partner Internet Öffentlichkeit
Redaktion Versioning Planung Portale Mobiltelefon Segmentierung
unterschiedlichen Qualitätsmerkmalen auf den virtuellen Markt zu bringen, erweitern
Online-Medien – scheinbar – ihre Angebotsbreite. Beim „Versioning“ (Begriff von Shapiro/Varian
1998; vgl. auch Zerdick u. a. 1999, 187) etwa werden die Inhalte nicht vermehrt,
sondern lediglich in plattformspezifischen Formen weiterverarbeitet. So kann
beispielsweise ein redaktioneller Textbeitrag in voller Länge in einer Net-Zeitung erscheinen,
in gekürzter Form für die Displays von DAB-Radios aufbereitet werden und
als Kurzmeldung auf WAP-taugliche Mobiltelefone übermittelt werden. Dadurch
nimmt die Angebotsbreite (Präsenz in mehreren Kanälen) zu, nicht jedoch die inhaltliche
Vielfalt. Dennoch entsteht durch die Kompatibilität der Inhalteversionen mit den
Endgeräten jener Mehrwert (Nutzen), der schließlich Userinnen und User zum Konsum
solcher Leistungen veranlasst.
Die zweite neue Stufe sind die Endgeräte. Der Konsum von Online-Medien setzt die
Verfügbarkeit tauglicher Endgeräte zwingend voraus. Solche Endgeräte sind aber den
Online-Medien nicht direkt zuordenbar, so wie das Fernsehgerät dem Fernsehangebot
zuordenbar ist. Vielmehr steht für die Nutzung von Online-Medien eine Vielfalt von
Endgeräten zur Verfügung, jedes einzelne mit höchst unterschiedlichen spezifischen
Merkmalen. Nicht einmal die Existenz eines Bildschirms kann vorausgesetzt werden
(z. B. MP3 Player). Daher wird die Auswahl der bedienten Funktionalitäten möglicher
Empfangsgeräte zur strategischen unternehmerischen Entscheidung. Mit dieser Entscheidung
sind Fragen der Kompatibilität der Hard- und Software ebenso verknüpft wie
diejenige nach der Offenheit der eingesetzten Standards. Endgeräte, in der analogen
Wertschöpfungskette noch der Stufe Rezeption zugeordnet, werden für Online-Medien
also erheblich aufgewertet.
Die Wertschöpfungsstufe „Endgeräte“ entzieht sich der Kontrolle durch die Online-
Medien. Ihr Einfluss auf Design und Funktionalität von PCs, Laptops, Subnotebooks,
PDAs, Mobiltelefonen und UMTS-Empfangsgeräten ist gering. Online-Medien müssen
also die erforderliche Flexibilität aufbringen, ihr Angebot kontinuierlich den Vorgaben
der Hardware-Industrie anzupassen.
Online-Medien sind also, um ihr Publikum zu erreichen, stärker als ihre analogen
Vorfahren von technologischen Systementscheidungen abhängig. Analoge Fernsehund
Radioveranstalter können zwar produktionsseitig ihr Angebot mit den neuesten
Technologien ausstatten, empfangsseitig ist das technische Format seit Jahrzehnten vorgegeben.
Online-Medien hingegen sind mit ständig wechselnden Empfangsgeräten mit
unterschiedlichsten Standards konfrontiert, an die das Inhalteangebot kontinuierlich angepasst
werden muss.
Wichtiger als die Verlängerung der Wertschöpfungskette durch zusätzliche Stufen
sind im Hinblick auf die Ökonomisierung und Kommerzialisierung der Online-Medien
die qualitativen Veränderungen auf jeder einzelnen Stufe.
231

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Inhalte und Packaging: Ausgelagerte Online-Medien weisen einen hohen Grad an
inhaltlicher Übereinstimmung mit den analogen Ausgangsmedien auf. In einer vergleichenden
Untersuchung von Papier- und Online-Ausgaben deutschsprachiger Zeitungen
kommt Zürn zum Resultat, dass die inhaltliche Breite der Online-Ausgabe nicht mit
derjenigen der Printausgaben Schritt hält. Zwischen 33% und 85% der Artikel der Printausgaben
fanden sich im Internet wieder, exklusive Online-Inhalte fanden sich so gut
wie nie. „In keiner der drei untersuchten Zeitungen konnte ein nennenswerter Anteil an
reinen Onlineartikeln nachgewiesen werden“ (Zürn 2000, 320). Dieses Resultat legt den
Schluss nahe, dass in dieser noch relativ frühen Entwicklungsphase die printbezogenen
Online-Medien zum überwiegenden Teil durch fremdgenerierte Inhalte gespeist werden.
Für die „neuen“ Online-Medien liegen diesbezüglich noch keine Untersuchungsergebnisse
vor.
Die Inhalte der Online-Versionen der elektronischen Medien Radio und Fernsehen
nehmen in der Regel engen Bezug auf das ausgestrahlte Programm bzw. die anvisierten
Zielgruppen. Eine erste Sichtung der einschlägigen Websites zeigt, dass Fernsehveranstalter
zwei unterschiedliche Produktstrategien im Netz verfolgen: Für die eine Gruppe
bildet das ausgestrahlte Programm die inhaltliche Leitlinie, je um zielgruppenspezifische
Features ergänzt (z. B. Websites der ARD-Anstalten; Online-Spiele für Unterhaltungsprogramme
wie bei sat1.de und rtl.de); die andere Gruppe baut ihre Webpräsenz zu regelrechten
Informationsportalen aus (z. B. BBC.co.uk; orf.at), deren Inhalte weit über
das ausgestrahlte Programm hinausgehen.
Auch wenn Online-Medien (noch) zum geringen Teil aus eigenen Inhalten bestehen,
so überwinden sie schon heute mühelos die medialen und kommunikativen Grenzen.
Textbasierte Nachrichten werden durch Audio/Videostreaming ebenso ergänzt wie
durch das Angebot von thematischen Chats und Foren, die von der Redaktion moderiert
werden. Einzelne Online-Medien stellen den Leserinnen und Lesern die generierte
Öffentlichkeit zur Verfügung, indem diese online und in Echtzeit für alle anderen lesbare
Kommentare zu den redaktionellen Beiträgen publizieren können.
Auf der Stufe der Inhaltegenerierung erweist sich die Vielzahl der neuen Anbieter aber
auch als problematisch. So konstatiert Christoph Neuberger, im Internet habe sich „eine
Grauzone um den Journalismus herum gebildet“ (Neuberger 2000, 310). In seiner Untersuchung
über den Journalismus im Internet ist Neuberger auf Formen von „Scheinjournalismus“
gestoßen, die sich als Gratwanderung zwischen Unternehmenskommunikation
und Journalismus erweisen. Durch professionelle optische und gestalterische
Aufmachung täuschen manche Online-Medien über die dürftige journalistische Leistung
hinweg.
Mit dem Heranreifen der Online-Medien könnte sich diese Gratwanderung als temporäres
Phänomen herausstellen. Längerfristig, so ist jedenfalls die bisherige Mediengeschichte
zu interpretieren, setzen sich jene medialen Angebote durch, die journalistische
Leistung und Glaubwürdigkeit zum zentralen Differenzierungsmerkmal erheben.
Dies kann nur gelingen, wenn die journalistischen Fähigkeiten mit der Produktvielfalt
Schritt halten. Online-Journalismus erfordert zusätzliche Fertigkeiten, die über die
herkömmliche Qualifikation hinausgehen. Vor allem der Umgang mit dem direkten
Publikumsresponse in Form von E-Mail, aber auch in der Form moderierter Diskussionsforen,
stellt neue Anforderungen.
Neue Anforderungen werden auch an die Selektionsfähigkeiten von Journalistinnen
und Journalisten gestellt. Aus der Masse der im Netz verfügbaren Informationen die relevanten
Bestandteile auszufiltern, bedarf spezieller Fertigkeiten. Die Versuchung ist dabei
groß, ungeprüft Informationen zu übernehmen und weiterzuverbreiten. Diese jour-
232

Trappel · Sicht der Online-Medien
nalistische Anforderung betrifft Online-Journalismus und herkömmlichen Journalismus
gleichermaßen.
Verarbeitung und Organisation: Online-Medien sind fast ausnahmslos privatwirtschaftlich
organisiert. Selbst die Online-Ableger öffentlicher Rundfunkanstalten sind
vielfach in privatrechtliche Organisationen ausgegliedert (vgl. BBC Online). Auch wenn
die Abhängigkeiten von den jeweiligen Stammhäusern vor allem auf der inhaltlichen
Ebene weiterhin als erheblich einzustufen sind, so unterliegen Online-Medien dennoch
direkt den Marktmechanismen.
Mit dem Grad der Unabhängigkeit der Online-Medien von den Stammhäusern nimmt
die Unterordnung dieser Medien unter den ökonomischen Imperativ zu. Börsenkotierte
Online-Medien unterziehen sich der Beurteilung durch Analysten, deren Rationalitäten
weniger von der publizistischen Relevanz der Inhalte als von dem Börsenwert des
Unternehmens gesteuert sind. Konstantin Urban, Bereichsleiter Neue Medien bei der
Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, stellt fest, dass bei Internetunternehmen andere
ökonomische Grundsätze gelten. „Bei der Bewertung von Internet-Unternehmen
kommen andere Bewertungsmodelle mit anderen Ausprägungen zum Tragen, wie Multiples
auf den Umsatz oder die Anzahl der Besucher der Website“ (2000, 2). Solche medienfremden
Bewertungsmodelle beschleunigen den Prozess der Ökonomisierung, indem
sie publizistische Leistungen als Maßstab ausschließen.
Vertrieb: Online-Medien sind wie alle Medien Informationsgüter. Sie werden digital
hergestellt, verarbeitet und ebenso digital verbreitet. Für die Verbreitung sind nicht die
realen Kosten für den Aufbau und Betrieb eines elektronischen Netzwerkes zu entrichten.
Vielmehr tragen die Nutzerinnen und Nutzer dieser Medien den größten Teil der
Vertriebskosten, indem sie an einem der Netze oder Plattformen teilnehmen. Der größte
Teil der Vertriebskosten kann von den Medienunternehmen also abgewälzt werden.
Dadurch nimmt das von den analogen Medien bekannte Ungleichgewicht zwischen Fixkosten
für die Herstellung der „First Copy“ und den variablen Kosten für den Vertrieb
weiter zu.
Gleichzeitig nimmt aber auch der Aufwand für die Marktkommunikation zu. Je populärer
das Internet insgesamt wird, desto höher werden die Kosten für die Gewinnung
neuer Nutzerinnen und Nutzer. Niedrige Transaktionskosten waren für Online-Medien
also nur ein temporärer Vorteil, der mit der fortschreitenden Internet-Diffusion in
den Haushalten wieder verschwindet. Höhere Marketingkosten werden schon mittelfristig
die niedrigen Vertriebskosten wieder kompensieren.
Endgeräte: Die Geräte für den Empfang von Online-Medien sind in aller Regel nicht
speziell für diese Nutzungsform ausgelegt. Online-Medien konkurrieren mit einer Vielzahl
anderer Inhalte um die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer dieser Geräte.
Die mangelnde Kontrolle der Medien über die eingesetzten Endgeräte verschärft tendenziell
den Wettbewerb. Während gedruckte Zeitungen zumindest auf dem Trägermedium
Papier keinem intermediären Wettbewerb ausgesetzt waren, neutralisiert die
Technik der digitalen Empfangsgeräte diesen Wettbewerbsvorteil. Online-Medien treten
also nicht nur mit anderen (analogen und Online-)Medien in Konkurrenz, sondern
bei jedem Nutzungsvorgang zugleich auch mit allen anderen im Internet verfügbaren
Inhalten.
Rezeption: Online-Medien erschließen ein bisher nicht bedientes Marktsegment. Sie
sind in der Lage, kleine und mittlere Zielgruppen zu bedienen, die bisher aufgrund der
hohen Vertriebs- und Logistikkosten für Massenmedien unerreichbar blieben. Solche
Nutzergruppen in einer Größenordnung von wenigen hundert bis einigen tausend Personen
(Mesomärkte) können nahezu unabhängig von ihrem physischen Aufenthaltsort
233

M&K 49. Jahrgang 2/2001
mit medialen Inhalten versorgt werden. Online-Medien beschleunigen den Prozess der
Publikumssegmentierung. Solche mesomarktorientierten Online-Medien nehmen die
klassische Massenmedienfunktion der Herstellung von Öffentlichkeit kaum noch wahr.
Mit der zunehmenden Diffusion von Internet-Anschlüssen in den Haushalten (in
Deutschland hat sich die Zahl der Nutzer zwischen 1997 und 2000 auf 18,3 Mio. vervierfacht;
van Eimeren/Gerhard 2000, 339) verschärft sich der Wettbewerb zwischen
Online- und Offline-Medien. Bisher konnten allerdings noch keine signifikanten Auswirkungen
der Internet-Nutzung auf die sonstigen Mediennutzungsgewohnheiten
nachgewiesen werden. Vielmehr blieb beispielsweise die Fernsehnutzung zwischen 1997
und 2000 stabil. „In der direkten Konkurrenz zueinander scheinen Internet und Fernsehen
unterschiedliche Bedürfnisse zu befriedigen. Internet entwickelt sich zu einem
sehr zielgruppengerichteten Medium, von dem Informationen aus sehr verschiedenen
Bereichen nachgefragt werden. Das Fernsehen bleibt offensichtlich das genreübergreifende
Leitmedium (…)“ (ebd., 346).
Trotz der bisher geringen Substitutionstendenzen analoger Medien durch Online-
Medien ist die Zeit, die den Menschen im Alltag für die Nutzung von Medien zur Verfügung
steht, nicht beliebig erweiterbar. Mit steigender Konsumrivalität vor allem zwischen
den Online-Medien und anderen Internetinhalten ist daher zu rechnen.
4. Neue Geschäftsmodelle für Online-Medien
Verschärfter Wettbewerb, inhalteneutrale Rezeptionsplattformen, verschobene Kostenstrukturen
und verändertes Konsumverhalten bei der Nutzung von Online-Medien erzwingen
neue Geschäftsmodelle. Als kennzeichnend für Online-Geschäftsmodelle gelten
der Einsatz von vielschichtigen Ertragsnetzwerken, die Erschließung von neuen Erlösquellen
durch Provisionen und Kommissionen und die Verschmelzung von medialer
und individueller Kommunikation. Mit den neuen Erlösmodellen entstehen neue Abhängigkeiten.
Diese lassen sich am Beispiel der Provisionen verdeutlichen. Leitet ein
Online-Medium Kundschaft an einen Online-Shop weiter und führt diese Weiterleitung
zu einem Kaufvorgang, so erhält das Online-Medium einen vereinbarten Prozentsatz
des Kaufpreises als Provision. Nimmt diese Finanzierungsform spürbare Größenordnungen
an, so hat das Online-Medium alles Interesse daran, die Waren und Dienstleistungen
„seiner“ Online-Shops in der Berichterstattung zu begünstigen. Gegenüber der
herkömmlichen Werbefinanzierung besteht ein qualitativer Unterschied: Während im
Fall der Werbung der erzielbare Werbepreis nach Werbeleistung (Kontakten) bemessen
wird, fließen Provisionen erst bei vollzogener Kaufhandlung. Das Risiko der Werbewirkung
wird also von den Werbungtreibenden zu den Medien verschoben.
Direkt finanzierte Online-Medien sind große Ausnahmen. Geringe Produktdifferenzierung
und nahezu beliebige Verfügbarkeit von Substitutionsprodukten im Internet erschweren
die Etablierung von Preisen für die Inhaltenutzung im Massengeschäft. Lediglich
in Nischenmärkten, in denen erhöhte Anforderungen an Qualität, Aktualität,
Exklusivität oder Verlässlichkeit gelten, können nutzungsbezogene Beiträge realisiert
werden.
5. Ausprägungen der Ökonomisierung
Wenn als Ökonomisierung der Vorrang nicht-publizistischer Ziele vor publizistischen
Zielen verstanden wird, so erweist sich die Ökonomisierung als das dominierende Gestaltungsprinzip
der Online-Medien. Die erste der eingangs formulierten Thesen lässt
234

Trappel · Sicht der Online-Medien
sich also bestätigen. Weder Start-up Online-Medien noch ausgelagerte Online-Medien
sind einem spezifischen publizistischen Leistungsauftrag verpflichtet. Vielmehr streben
Online-Medien sehr pragmatisch nach neuen Funktionalitäten bzw. nach strategischen
Allianzen, in die sie attraktive Inhalte einbringen. Durch die große Affinität von Online-
Medien zu den Finanzmärkten entsteht ein Wettbewerbsdruck in Richtung Marktwertsteigerung.
Die Erfolgsbemessungsmaßstäbe von Online-Medien sind diejenigen der
„New Economy“ und nicht verlegerische publizistische Ziele. Die bisher beobachteten
journalistischen Leistungen der Online-Medien bleiben hinter denjenigen der analogen
Medien zurück oder übernehmen deren Resultate, ohne diese nachhaltig aufzuwerten.
Inhaltebündelung und die Herstellung von rezeptionsgetriebenen Versionen erhöhen
Reichweite, Marktanteil und damit den Ökonomisierungsgrad, der Beitrag zur publizistischen
Vielfalt ist aber gering.
Die zweite These, wonach der Kommerzialisierungsgrad der Online-Medien denjenigen
der analogen Medien mit Ausnahme hochpreisiger Nischenprodukte übersteigt,
erscheint ebenfalls plausibel. Online-Medien werden überwiegend über den Vertriebsweg
Internet transportiert. Die virtuelle Nähe der Online-Medien zu allen anderen Internet-Inhalten
zwingt ihnen deren Regeln auf. Indirekte Erlöse, die auf Provisionen,
Werbung und Kommissionen beruhen, bilden die Grundlage der einschlägigen Geschäftsmodelle.
In aller Regel folgen Online-Medien dem Geschäftsmodell der indirekten
Erlöse und verzichten auf Einnahmen aus dem Verkauf ihrer Dienstleistung. Direkte
Erlöse können nur in Einzelfällen erzielt werden. Dies betrifft Angebote mit erhöhten
Anforderungen an Aktualität, Qualität, Verlässlichkeit und Exklusivität oder aber
die Erfüllung spezieller Wünsche, etwa die Nutzung des Online-Archivs eines Mediums.
Die für kostenpflichtige Informationen und Dienstleistungen verlangten Preise
werden von Online-Medien im Verhältnis zu ihrer vermuteten Wertigkeit festgesetzt,
was je nach Exklusivität der Information das Preisniveau steigert.
Auch die dritte These, wonach die Marktmacht führender Marktteilnehmer auch nach
dem Auftreten der Online-Medien weiter zunimmt, erscheint plausibel. Im Gegensatz
zu den klassischen analogen Medien, die im deutschen Sprachraum in der Regel im Eigentum
von untereinander mehr oder weniger verflochtenen Medienhäusern stehen,
weisen Start-up Online-Medien eine deutlich vielfältigere Eigentümerstruktur auf. Sie
konkurrieren eher untereinander als mit den klassischen Medien und legen eher Analysten
gegenüber Rechenschaft ab als einer einzelnen Konzernleitung. Ihr mehrschichtiges
Kerngeschäft (Medium, Interaktionsplattform, Aufmerksamkeitsvermittlung) lässt Online-Medien
sowohl für Medienunternehmen als auch für Unternehmen der Telekommunikations-
und der Informatikbranche als Partner attraktiv erscheinen. Heterogen
zusammengesetzte Joint Ventures großer Konzerne sorgen einerseits für eine großzügige
finanzielle Ausstattung (was sich in intensiver Marktbearbeitung bemerkbar macht),
stellen andererseits aber auch hohe Markteintrittsbarrieren für neue Wettbewerber dar.
Erfolgreiche Online-Medien hatten bisher kaum die Chance, aus eigener Kraft zu relevanten
Wettbewerbern heranzuwachsen. Vielmehr wurden solche Start-ups schon in
der Expansionsphase von mehr oder weniger branchenfremden Investoren übernommen.
Diese Entwicklung führt zu einem hoch konzentrierten Wettbewerb unter einer
relativ kleinen Anzahl von Teilnehmern mit überdurchschnittlicher Marktmacht.
6. Fazit
Online-Medien treten in heterogener Form in die Medienmärkte ein, wobei nur ein Teil
von ihnen die klassischen Anforderungen an Massenmedien erfüllt. Den höchsten Pro-
235

M&K 49. Jahrgang 2/2001
fessionalitätsgrad weisen diejenigen Online-Medien auf, die direkt oder indirekt mit bestehenden
Medien verbunden sind. Unabhängige sowie mit branchenfremden Unternehmen
verbundene Start-up Online-Medien bilden ein neues Phänomen, dessen spezifische
Merkmale sich noch in der Ausprägungsphase befinden.
Der überwiegende Teil der bisher etablierten Online-Medien leistet im Vergleich zu
den bestehenden analogen Medien einer mehr oder weniger deutlich ausgeprägten inhaltlichen
Ausdünnung Vorschub. Dies äußert sich entweder in einem reduzierten inhaltlichen
Umfang der Online-Ausgabe gegenüber der analogen Ausgabe oder im Auftreten
von „Scheinjournalismus“, der sich in der kaum redaktionell bearbeiteten Wiedergabe
von anderswo generierten Inhalten erschöpft.
Die Organisationsform der Online-Medien als eigenständige Profitcenter bestehender
Unternehmen (medialer oder medienfremder Provenienz) begünstigt die Fokussierung
auf marktliche Ziele. Mit der Nähe zu den Finanzierungsgrundlagen der „New
Economy“ durch Venture Capital nimmt der Druck zur Erwirtschaftung überdurchschnittlicher
Renditen zu.
Ebenso verschärft die gelungene Abwälzung der Vertriebskosten der Online-Medien
auf die Nutzerinnen und Nutzer den von den analogen Medien hinlänglich bekannten
Effekt zur Unternehmenskonzentration, weil in gesättigten Märkten bei hohen Fix- und
geringen variablen Kosten der Monopolist am effizientesten wirtschaftet.
Die Finanzierungsbasis der Online-Medien schließlich besteht nahezu zur Gänze aus
indirekten Erlösen. Die direkte Zahlungsbereitschaft von Nutzerinnen und Nutzern
lässt sich bislang nur in kleinen Marktnischen abschöpfen und kommt für die Finanzierung
von Online-Medien mit massenmedialem Anspruch nicht in Betracht. Die technisch
ermöglichte Zusatzfinanzierung durch die Erzielung von Provisionen bei vollzogener
Kaufhandlung von weitergeleitetem „Traffic“ verschärft die als Kommerzialisierung
beschriebene Problematik.
Die eingangs aufgeworfene Frage, ob durch die Digitalisierung die Tendenzen der
Ökonomisierung und Kommerzialisierung eine Beschleunigung erfahren, ist im Hinblick
auf die Strukturen der bisher in den Medienmarkt eingetretenen Online-Medien
zu bejahen.
Literatur
Heinrich, Jürgen (1994): Medienökonomie Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt.
Opladen.
Heinrich, Jürgen (1999): Medienökonomie Band 2: Hörfunk und Fernsehen. Opladen.
Neuberger, Christoph (2000): Journalismus im Internet: Auf dem Weg in die Eigenständigkeit? In:
Media Perspektiven H. 7, S. 310 – 318.
Sennwald, Nicola (1998): Massenmedien und Internet. Zur Marktentwicklung in der Pressebranche.
Wiesbaden.
Shapiro, Carl; Varian, Hal (1998): Information Rules. A Strategic Guide to the Network Economy.
Harvard.
Urban, Konstantin (2000): Fremde Welten. Weshalb sich klassische Verlagsunternehmen mit der
Internet-Ökonomie schwertun. In: Handelsblatt Nr. 69 vom 6. April 2000.
van Eimeren, Birgit; Gerhard, Heinz (2000): ARD/ZDF-Online-Studie 2000: Gebrauchswert entscheidet
über Internetnutzung. In: Media Perspektiven H. 8, S. 338 – 349.
Zerdick, Axel; Picot, Arnold; Schrape, Klaus u. a. (1999): Die Internet-Ökonomie. Strategien für
die digitale Wirtschaft. Heidelberg/New York.
Zürn, Matthias (2000): Print- und Onlinezeitungen im Vergleich. In: Media Perspektiven H. 7,
S. 319 – 325.
236

Ökonomisierung der Medienindustrie aus
wirtschaftspolitischer Perspektive
Andrea Grisold
Eine Betrachtung der Ökonomisierung der Medien aus wirtschaftspolitischer Perspektive
führt zum in seiner wechselseitigen Bedingtheit komplexen und widersprüchlichen
Verhältnis von Ökonomisierung und Wirtschaftspolitik: Viele wirtschaftspolitische Maßnahmen
beschleunigen die Ökonomisierung des Mediensektors, andererseits verlangt
eine größere Ökonomisierung – die mit erhöhter Marktausrichtung auch zu gesellschaftlich
unerwünschten Ergebnissen führen kann – nach erhöhten (wenngleich anders
ausgerichteten) wirtschaftspolitischen Eingriffen. Dieser Artikel stellt die unterschiedlichen
ökonomischen Zugänge zu Wirtschaftspolitik und deren Ausrichtung dar, gibt eine
Darstellung derjenigen wirtschaftspolitischen Aktivitäten, die der Ökonomisierung förderlich
waren oder sind, und schließt mit einem Katalog an wirtschaftspolitischen Instrumenten,
die als countervailing power zu den negativen Effekten einer verstärkten
Ökonomisierung aus ökonomischer Perspektive heraus wünschenswert und sinnvoll
wären.
Analysegegenstand dieses Artikels ist das Verhältnis zwischen Wirtschaftspolitik und
Ökonomisierung am Mediensektor. Dieses Verhältnis stellt, soweit sei die Konklusio
gleich vorweggenommen, kein monokausales, sondern durchaus ein in sich widersprüchliches
dar: Wirtschaftspolitische Maßnahmen sind es, die die Ökonomisierung
des Mediensektors durchaus befördern, andererseits verlangt eine größere Ökonomisierung
nach erhöhten (wenngleich auch anders gelagerten) wirtschaftspolitischen Eingriffen.
Ich werde das Thema der Ökonomisierung der Medienindustrie aus wirtschaftspolitischer
Perspektive im Folgenden mit einer Begriffsklärung von Wirtschaftspolitik
und Ökonomisierung beginnen, mit einem theoretisch-ökonomischen Diskurs
zu Notwendigkeit und Aufgaben von Wirtschaftspolitik fortführen, und danach auf das
– zumindest auf den ersten Blick – widersprüchliche Verhältnis von Wirtschaftspolitik
und Ökonomisierung des Mediensektors eingehen.
1. Wirtschaftspolitische Grundlagen: Ziele, Funktionen und Instrumente
In einer ersten Definition kann Wirtschaftspolitik als „Durchführung von Maßnahmen,
mit denen bestimmte ökonomische und soziale Ziele verfolgt werden sollen“ (Altmann
2000, 4) bezeichnet werden. Dies wird in einer grundsätzlich marktwirtschaftlich ausgerichteten
ökonomischen Ordnung dann notwendig, wenn der privatwirtschaftliche
Prozess nicht die gewünschten Resultate erbringt, also etwa bei wirtschaftlichen Instabilitäten
wie Rezessionen, Arbeitslosigkeit, Inflation. Politische Eingriffe können sich
auch aus sozialpolitischen Umverteilungsbestrebungen des Ergebnisses von Marktprozessen
ergeben oder daraus, dass das Ausschlussprinzip der Nutzung von spezifischen
Gütern nicht erwünscht ist. Weiter können auch negative externe Effekte (privates Handeln
verursacht Kosten, die von der Allgemeinheit getragen werden müssen) wirtschaftspolitische
Maßnahmen erforderlich machen.
Als oberstes Ziel einer Theorie der Wirtschaftspolitik wird „gesellschaftliche Wohlfahrt“
definiert (z. B. in Berg/Cassel 1995 oder Nowotny 1997). Wenn diese „gesellschaftliche
Wohlfahrt“ von kritischen Stimmen gleichermaßen zu Recht wie zu Unrecht
237

M&K 49. Jahrgang 2/2001
als Leerformel bezeichnet wurde, so will das kurz erläutert werden: Wirtschaftspolitik
bedient sich immer auch idealistischer Zielsetzungen. Selbst wenn diese aufgrund starker
Interessensdominanzen nicht in eine entsprechende Praxis umzusetzen sind, so darf
doch auf diese Zielsetzungen nicht verzichtet werden im Sinne von Leitwerten, an denen
es das Ergebnis von wirtschaftspolitischer Arbeit zu messen gilt.
Im so genannten „Magischen Vieleck“ werden die wirtschaftspolitischen Ziele folgendermaßen
aufgelistet: Stabilität des Preisniveaus, hoher Beschäftigungsstand, außenwirtschaftliches
Gleichgewicht und hohes Wirtschaftswachstum als Hauptziele; weitere
Ziele sind Verteilungsgerechtigkeit, Umweltschutz, etc. Die Politikfelder und Instrumente,
die damit einhergehen, sind vielgestaltig und werden an dieser Stelle nur beispielhaft
angeführt, nicht vollständig aufgezählt: So unterschiedliche Bereiche wie
Fiskalpolitik, Wettbewerbspolitik, Agrarpolitik, Geld- und Währungspolitik, Strukturpolitik
etc. zählen dazu.
Für die hier betrachtete Medienwirtschaftspolitik sind vor allem die Ziele Wirtschaftswachstum,
hoher Beschäftigungsstand und Verteilungsgerechtigkeit relevant, wie sich
zum anderen auch die Bereitstellung öffentlicher Güter, hoher Konzentrationsgrad bei
Medienunternehmen, externe Effekte wie generell Informationsasymmetrien als Gründe
für Medienwirtschaftspolitik anführen lassen.
Der Rolle der Wirtschaftspolitik kommt je nach volkswirtschaftlicher Schule unterschiedliche
Funktion zu. Zwei Prototypen ökonomischer Schulen lassen sich unterscheiden
(Rothschild 1996): Die neoklassische und die keynesianische Sichtweise. Ergänzt
werden kann dies noch durch die regulationstheoretische Sichtweise, die Ökonomien
immer als ein Set an unterschiedlichen regulatorischen Maßnahmen begreift, von
denen Wirtschaftspolitik einen Maßnahmenkatalog darstellt, welcher aktiv ins Wirtschaftsgeschehen
eingreifen kann 1 .
Die Neoklassik schreibt alleine dem Markt als Allokationsmechanismus Effizienz zu,
und begründet dies mit den Defizienzen jeglicher anderer denn Marktregulierungsformen.
Der neoklassische Zugang sieht grundsätzlich mit einer Ökonomisierung alle regulatorischen
Erfordernisse erfüllt, denn endlich können sich die – selbstverständlich
positiven – Marktkräfte frei entfalten und über Konsumentensouveränität die Wünsche
der Nachfrager befriedigen. Doch sind auch im neoklassischen Denkgebäude unerwünschte
Wirkungen des Marktes nicht gänzlich ausgeschlossen („Marktversagen“),
der Wirtschaftspolitik kommt dann die Funktion eines Gegengewichtes zu, welches die
negativen Effekte der rein ökonomischen Behandlung gesellschaftlicher Güter auszugleichen
hat.
Eine grundlegend andere Funktion messen die in einer postkeynesianischen Tradition
stehenden VertreterInnen der Politischen Ökonomie der Wirtschaftspolitik bei, für
die öffentliche Institutionen aus mehreren Gründen von zentraler Bedeutung sind
(Arestis/Sawyer 1998, 8): Erstens ist der öffentliche Sektor als Träger von Wirtschaftspolitik
traditionellerweise Bereitsteller wichtiger Dienstleistungen wie Bildung oder
1 Die anderen Sets neben den Formen der Intervention des Staates in das Marktgeschehen sind
das Geld- und Kapitalverhältnis (wie die Klärung gesellschaftlicher Besitzverhältnisse, die
Strukturen des Finanzmarktes, der Horizont der Kapitalverwertung …), das Lohnverhältnis
(Form der Arbeitsorganisation und gesellschaftlicher Arbeitsteilung, Arbeitsplatzsicherheit
und Mobilität, Formen der Lohnbestimmung), das Konkurrenzverhältnis der einzelnen Kapitalteile
(Markt- und Betriebsstrukturen, Formen der Marktregulierung) und das Verhältnis zwischen
nationalem und internationalem Regime (Boyer 1986).
238

Grisold · Wirtschaftspolitische Perspektive
Gesundheit, Infrastruktur oder Zentralbanken, die den Finanzsektor stabilisieren; zweitens
wird dem öffentlichen Sektor eine zentrale Rolle darin zugeschrieben, privatwirtschaftlichen
Institutionen ihre Rahmenbedingungen aufzubereiten. Im Gegensatz zur
Neoklassik werden rechtliche Rahmenbedingungen alleine als nicht ausreichend erachtet,
sondern es bedarf einer umfassenden Palette an Regulierungsaktivitäten. Ein wesentlicher
Unterschied zwischen der Neoklassik und der Politischen Ökonomie manifestiert
sich also darin, welche Rolle dem Markt zugeschrieben wird, und welche
Wichtigkeit demgegenüber der Wirtschaftspolitik zukommt. Wenn der Markt nur im
Ausnahmefall zu produktiver und allokativer Effizienz führt, wenn ein allgemeines
Gleichgewicht nicht herstellbar ist 2 , dann kommt der Wirtschaftspolitik eine elementar
wichtigere Rolle zu als im neoklassischen Denkgebäude (Rothschild 1996, 45f). 3
Während eine keynesianische Wirtschaftspolitik Regulierungen aufgrund von umfassendem
Marktversagen begründete und entsprechende marktregulierende Eingriffe vornahm,
ist die neoliberale Regulierungsdiskussion auf die Beseitigung von Staatsversagen
konzentriert. Ausgangspunkt neoklassischer Regulierungstheorien ist, dass staatliche
Eingriffe zeitlich unexakt, nicht effizient und damit gegenstandslos bis kontraproduktiv
wirken. Von regulierungstheoretischer Seite wird auch oft argumentiert, dass Regulierungen
vorrangig bis ausschließlich großen Lobbying-Gruppen zu Gute kommen 4 .
Die an die neoklassische Tradition anknüpfenden Regulierungstheorien werden üblicherweise
in normative und positive unterteilt. Während normative Regulierungstheorien
darstellen, wann reguliert werden soll, gehen positive von der Fragestellung aus,
wer, wann und wie reguliert; Regulierer agieren im zweiten Fall sicher nicht neutral,
sondern interessengeleitet. Nun ist die Annahme, die Regulierten würden ihre Regulierungsformen
mitbestimmen, keineswegs falsch. Die Schlussfolgerung, gerade aus diesem
Grund den Markt als neutrale Instanz wirken zu lassen, stellt aber ein zumindest
ebenso utopisches Konzept dar; nicht auf Grund mangelnder Durchsetzbarkeit auf der
politischen Ebene, sondern weil die idealen Marktbedingungen, die dafür notwendig
wären, nicht vorzufinden und auch nicht erzeugbar sind. Sollen Regulierungsmaßnahmen
festgelegt werden, ist von Verhandlungen und einem Tauziehen verschiedener Interessengruppen
auszugehen. Dabei stellt sich das Problem, welche Gruppen über adäquate
Artikulationsweisen und Durchsetzungsmacht verfügen und welche nicht. Dies
ist der Ausgangspunkt von theoretischen Ansätzen, die Regulierung nicht mehr als Sonderfall
und nicht mehr als dem Funktionieren des ökonomischen Prozesses hinderlich
darstellen.
Wenn das Nichtzutreffen neoklassischer Annahmen nun nicht mehr die Ausnahme
darstellt, wie dies im Falle von „Marktversagen“ bereits im Terminus anklingt, sondern
– wie etwa in der keynesianischen Theorie oder der französischen Regulationstheorie –
als signifikantes Bestimmungsmerkmal des ökonomischen Systems selbst identifiziert
wird, so sind Regulierungsaktivitäten ebenso nicht mehr nur in vielen Ausnahmefällen
notwendig, sondern müssen als wesentliches Moment für das effiziente Funktionieren
unserer kapitalistisch strukturierten Ökonomie angesehen werden.
2 … die Suche danach daher aussichtslos …
3 Für eine Zusammenfassung unterschiedlicher Regulierungstheorien in Bezug auf die Medienindustrie
siehe Grisold (1996 oder 1998).
4 Siehe dazu an Standardwerken: Stigler (1971) oder Peltzman (1976); als Überblick an aktueller
Literatur: Stigler (1995).
239

M&K 49. Jahrgang 2/2001
2. Begriff und Ursachen der Ökonomisierung
Der Begriff der Ökonomisierung kann von unterschiedlichen Seiten her gesehen werden:
Über Individuen betrachtet, versteht man darunter eine stärkere Nutzenorientierung
und individuelle Nutzenmaximierung; produktionsorientiert wird darunter der
optimale Einsatz von Ressourcen verstanden; und als Politikorientierung heißt es ein
verstärktes Vertrauen auf Marktkräfte und die positiven Auswirkungen des Wettbewerbs.
Die Herausbildung individueller Verhaltensweisen ausklammernd 5 kann für eine
wirtschaftspolitische Perspektive der Begriff der Ökonomisierung wie folgt aufgeschlüsselt
werden:
1. Wie Güter und Dienstleistungen bei gegebenen Inputfaktoren am besten produziert
werden, ohne Ressourcen zu vergeuden. Dies ist eine sehr neutrale Definition von
Ökonomie, Ökonomisierung könnte als Weg zu diesem Idealzustand beschrieben
werden. 6
2. Ein verstärktes Rekurrieren auf den „Markt“ als bestes Allokationssystem:
Unternehmensziele wandeln sich zur vorrangigen Profitorientierung (dies wird in
der Medienwissenschaft oft auch als „Kommerzialisierung“ bezeichnet), Marktbeziehungen
weisen eine stärkere Wettbewerbsorientierung auf. 7 Wenn der Wandel der
Unternehmensziele aufgrund der Änderungen von öffentlichen zu privatwirtschaftlichen
Eigentumsverhältnissen bedingt wurde, so war damit immer eine wirtschaftspolitische
Entscheidung verknüpft. Ob Medienprodukte über ein marktliches Instrumentarium
am besten bereitgestellt werden können, wird im Folgenden zu diskutieren
sein. Die Veränderung der Marktsituation auf gesamtgesellschaftlichem Niveau
wird durch Wirtschaftspolitik zumindest begleitet, wenn nicht geleitet. 8
Eine verstärkte Marktorientierung und damit Profitorientierung ist als positiv einzustufen,
wenn über erhöhten Effizienzdruck Kostensenkungen erreicht und diese auch
auf die Preise überwälzt werden. Sie ist dann als negativ anzusehen, wenn der Markt als
unvollkommener dazu führt, dass Produkte, für die es eine Nachfrage gäbe, nicht angeboten
werden bzw. nur zu überhöhten Preisen, ebenso dann, wenn der Markt zu Unternehmenskonzentration
führt und dazu, dass gesellschaftliche Funktionen von Gütern
und Dienstleistungen vernachlässigt werden.
Dies vorausgesetzt, wird die verstärkte Ausrichtung auf den Markt als bestes Allokationssystem,
verbunden mit erhöhter Profitorientierung, Einfluss der Werbewirtschaft
und dem Bemühen um Effizienzsteigerung im Folgenden als Ökonomisierung bezeichnet.
Im Rundfunksektor kann Ökonomisierung im Sinne einer zunehmenden Dominanz
der über den Markt angebotenen Rundfunkprodukte als Folge von Privatisierungen
verstanden werden. Da sich die Ursachen der Ökonomisierung für die unterschiedlichen
Medienbranchen durchaus unterschiedlich darstellen, möchte ich an dieser Stelle
5 Siehe dazu z. B. Pirker (1999), wie auch den Artikel von Heinrich in diesem Band.
6 Wobei diese Handlungsanleitung in der Praxis so eindeutig nicht ist: Wer definiert, welche
Inputfaktoren das „beste“ Ergebnis bringen? So ist das Billigste nicht immer auch mit dem Besten
gleichzusetzen, oder, anders ausgedrückt, stellen z. B. Kreativität und Effizienz zwei widerstrebende
Zielkriterien dar.
7 Welcher dieser beiden Faktoren zuerst initiierend den anderen bedingte, muss an dieser Stelle
unbeantwortet bleiben.
8 Über den Abbau von Handelshemmnissen, über vorrangige Wettbewerbsförderung, über fehlende
flankierende Maßnahmen zur sozialen Verträglichkeit etc.
240

Grisold · Wirtschaftspolitische Perspektive
den Rundfunksektor als Beispiel heranziehen, um aus wirtschaftspolitischer Perspektive
die Ökonomisierungsursachen darzustellen: 9
• Politikausrichtung: Zunehmende Wirkungsmächtigkeit neoliberaler Politik, besonders
auch innerhalb der Europäischen Union, wie dies im Katalog der vier Grundfreiheiten
des Binnenmarktes (freier Verkehr von Waren, Personen, Dienstleistungen
und Kapital) bereits formuliert ist.
• Ausrichtung der Wirtschaftspolitik: Über eine Verschiebung des Problembewusstseins
von Marktversagen hin zu Staatsversagen ergab sich eine Auffassungsänderung
über Rolle, Funktion und Gestaltung von Wirtschaftspolitik. 10
• Marktveränderungen über Gewinnerwartungen: Rundfunk wurde, über eine Erhöhung
der gesamtwirtschaftlichen Werbeaufwendungen, als profitabler Wirtschaftszweig
erkannt; die Einführung privatwirtschaftlicher Unternehmen führte zu
neuen Marktverhältnissen.
• Entwicklung am Technologiesektor: Neue Technologien ermöglichten die vermehrte
Einrichtung neuer Rundfunkstationen: Mehr Frequenzen stehen zur Verfügung,
Kabel und Satelliten-Verteilsysteme, gekoppelt mit der Entwicklung im Telekommunikationsbereich,
führen zu effizienterer Übertragungstechnik: Dies galt noch vor
der Einführung der Digitalisierung bereits für die Breitband-Technologie.
• Soziale Bewegungen als neue politische Größe: Die politische und kulturelle Aufbruchstimmung
der späten 60er Jahre markierte den Beginn der Ära der „Liberalisierung“
des Rundfunks in Österreich: Neue soziale Bewegungen gründeten nichtkommerzielle
Stationen als Gegenbewegung zu staatlicher Dominanz (speziell im
Radiobereich). Wenn dies auch keineswegs aus ökonomischen Gründen geschah, so
trug es dennoch in der Folge zur Ökonomisierung bei, da sich die Stationen aus betriebswirtschaftlichem
Kalkül bald zusammenschlossen, zu ihrer Finanzierung auf
Werbung nicht verzichten wollten oder konnten und so – indirekt und unintendiert
– die Ökonomisierung des Rundfunksektors beförderten. 11
Für die Betrachtung von Ökonomisierung aus wirtschaftspolitischer Perspektive stellt
sich somit erstens die Frage, wie über Wirtschaftspolitik die Ökonomisierung am Mediensektor
konkret befördert wurde und wird, sowie zweitens, wie die zu beobachtenden
negativen Auswirkungen der Ökonomisierung – wenn marktliche Bereitstellung
der Mediengüter nicht zu optimalen Ergebnissen führt – am Mediensektor durch wirtschaftspolitische
Instrumente zu verringern wären.
3. Ökonomisierung der Medienbranche durch Wirtschaftspolitik
Jenes Verständnis von Ökonomisierung, das dem Markt vorrangige Gestaltungskompetenz
zuweist, hat seinen Niederschlag nicht zuletzt auch im wirtschaftspolitischen Bereich
gefunden: Erstens theoretisch im Sinne einer Beschränkung von Wirtschaftspolitik
auf Wettbewerbspolitik, welche sich in der Praxis zumeist aber als Ermöglichung
großer Unternehmenseinheiten darstellt. So ist eine reduzierte Rolle von Wirtschaftspolitik
als gesellschaftlich gestalterisches Element auf die Etablierung funktionierender
9 Ich stütze mich dabei auf Collins/Garnham/Locksey (1988), McQuail (1998), und Altvater
(1997).
10 Siehe dazu detaillierter: Kapitel 3 und 4.
11 Dieser Punkt wurde angeführt, um auch ein Beispiel für indirekte Ökonomisierung aufzuzeigen.
241

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Unternehmenseinheiten am Beispiel des österreichischen Privatradiogesetzes ohne
Schwierigkeiten nachzuweisen (Götschl 1998). Zweitens fand und findet unter den so
geschaffenen veränderten Rahmenbedingungen eine Verschiebung der Eigentumsstrukturen
im Rundfunk zugunsten vermehrt privatwirtschaftlich geführter Unternehmen
statt. Drittens schließlich ist ein Abrücken der Wirtschaftspolitik von der Überzeugung,
Massenmedienprodukte seien als öffentliche bzw. meritorische Güter zu behandeln,
festzustellen 12 . Damit verbunden ist, dass das Problem des öffentlichen Interesses an diesen
Produkten von Seiten der Wirtschaftspolitik nur mehr nachrangig behandelt wird.
Da Wirtschaftspolitik immer auch Interessenpolitik darstellt, wirft sich die Frage auf,
wie solche Interessen vertreten werden können, die weder in Kaufkraft noch in politischem
Lobbying zum Ausdruck kommen. 13 Massenmedien schreiben sich selbst gerne
die Funktion einer „countervailing power“ (Gegenmacht) zu, die sie, wenn überhaupt,
am nachdrücklichsten gegenüber der Politik einsetzen. Sind ökonomische Interessen respektive
Interessensgruppen angesprochen, treten Medien hingegen viel weniger deutlich
in Erscheinung (z. B. in unternehmenskritischer Berichterstattung 14 ).
Welche wirtschaftspolitischen Instrumente werden nun im Sinne der Beförderung einer
Ökonomisierung am Mediensektor eingesetzt? Im Folgenden soll anhand von unterschiedlichen
wirtschaftpolitischen Instrumenten am Beispiel des audiovisuellen Sektors
die Problematik dargestellt werden.
Derzeit reduziert sich Wirtschaftspolitik oftmals auf Wettbewerbspolitik, mit dem als
Ideal formulierten Ziel, eine Vielzahl von kleinen, nicht marktmächtigen Unternehmen
am Markt operieren zu haben. Kann dieser Idealzustand hergestellt werden, so sorgen
die positiven Kräfte des Wettbewerbs für ein reibungsloses Funktionieren des Marktes.
Aufgrund der Kostenstrukturen und spezifischen Gütereigenschaften ist diese Wettbewerbsform
allerdings am Mediensektor ökonomisch oft ineffizient bzw. nicht zu erreichen,
die vorrangige Ausrichtung der Wirtschaftspolitik auf Wettbewerbspolitik daher
wenig sinnvoll.
Realiter wird unter dem Terminus Wettbewerbspolitik oft Standortpolitik betrieben
(besonders für einen Wirtschaftssektor wie etwa den der elektronischen Medien, der
12 Kiefer (1997) nennt dies „Entmeritorisierung“ von Medienleistungen: ein Zurückdrängen der
gesellschaftlich erwünschten meritorischen Güter zu Gunsten der auf Märkten verkäuflichen,
wirtschaftlich rentablen Angebote.
13 Wobei ich hier annehme, dass Massenmedien sich um alle kaufkräftigen Schichten kümmern,
was sehr wohl auch in Frage gestellt werden kann. Peterson (1982) tut das im „Production of
Culture“-Ansatz, der Produktionsbedingungen in den Kulturindustrien als angebotsdeterminiert
sieht; Brown (1996, 8) spricht von Minoritäten, welche für die Befriedigung ihrer Bedürfnisse
zwar eine hohe Zahlungsbereitschaft hätten, diese aber nicht adäquat kommunizieren können.
Wenn in mittlerem Alter stehende kaufkräftige Mittelschichten z. B. am Radiosektor so gar
nicht bedient werden (nicht nur in Österreich, sondern auch z. B. in Irland oder in weiten Teilen
Großbritanniens), weil sie entweder nicht als Zielgruppe definiert werden oder andere Werbeträger
als adäquater für die zu bewerbenden Produkte angesehen werden, so kann das in einer
weiteren Auslegung des Wortes als Marktversagen gesehen werden.
14 So ist z. B. in Zeitungen der Politikteil auch moralisch-kritisch gegenüber ebendieser Politik,
von der berichtet wird, ausgerichtet, wohingegen der Wirtschaftsteil derselben Zeitungen sehr
wenig wirtschaftskritisch in Erscheinung tritt. Dies ist über Interessen leicht erklärbar: Der Politikteil
wird nicht vorrangig für Politiker geschrieben, der Wirtschaftsteil dient aber hauptsächlich
– zumindest im Selbstverständnis der Zeitungen – der Information für Aktionäre bzw.
Wirtschaftstreibende.
242

Grisold · Wirtschaftspolitische Perspektive
derzeit als Wachstumsbranche schlechthin dargestellt wird). Diese Standortpolitik erfolgt
aufgrund von regionalem Wettbewerb. Da der Medienbereich als Zukunftsbranche
gehandelt wird, bemühen sich die Regionen verstärkt darum, Unternehmen aus dieser
Branche anzusiedeln. Mittels Subventionen werden die Kosten der Unternehmen der
Massenmedienindustrien verringert, über Multiplikatorwirkungen weitere Wachstumsund
Beschäftigungseffekte zu erreichen gesucht.
Der Dynamik unserer Wirtschaftsform immanent ist die Bildung unternehmerischer
Konzentrationsformen. Kartellrechtliche Regelungen als Teil der Wettbewerbspolitik
sollen derlei negative Machtkonzentrationen nach Möglichkeit hintanhalten. Ihre Möglichkeiten
sind jedoch klar limitiert: Unmittelbare wirtschaftliche Interessen nicht nur
der betroffenen Unternehmen, sondern auch der Region, der Nation im Wettbewerb mit
anderen Regionen respektive Nationen werden einer strikten Auslegung von Anti-Trust-
Regelungen immer entgegenstehen. Damit fallen kartellrechtliche Regelungen üblicherweise
unter den Oberbegriff „Kosmetik“ und werden nur in den seltensten Fällen auch
exekutiert 15 . Auf EU-Ebene stellt das Verbot des Zusammenschlusses von Bertelsmann,
Kirch und Deutscher Telekom für den Pay-TV-Sektor im Mai 1998 eine der wenigen
Ausnahmen dar. Im Gegensatz dazu wurde z. B. die Beteiligung von Murdochs BSkyB
an KirchPayTV nicht untersagt. 16 Auf nationaler Ebene sind die in Österreich geplanten
Veränderungen im Regionalradiogesetz ein Beispiel für die Lockerung kartellrechtlicher
Maßnahmen: Nicht nur von Regierungsseite wird eine Aufhebung der Eigentumsbeschränkungen
geplant, auch die Opposition hat dagegen nichts einzuwenden 17 .
Wenn Massenmedienprodukte öffentliche Güter 18 darstellen, und als Ziel definiert ist,
die Inhalte von Massenmedien pluralistisch zu produzieren, so sind dafür Eigentumsrechte
von zentraler Bedeutung. Sie sichern den Zugriff auf Produktion und Verteilung
von Inhalten: Eigentumsrechte an den Distributionskanälen auf der einen, an den potenziellen
Inhalten der Massenmedien auf der anderen Seite. Bei öffentlichen Gütern
stellt sich die Frage, ob sie öffentlich produziert werden sollen oder privatwirtschaftlich,
dann aber unter öffentlicher Kontrolle. Privatwirtschaftlich organisierte Unternehmen
haben spezifische Interessenlagen, die über private Massenmedien verstärkt transportiert
werden, die Generierung von Shareholder-Value steht pluralistischer Kommunikation
entgegen. Eine wirtschaftspolitische Ausrichtung, die den Anteil der privatwirtschaftlichen
TV-Stationen erhöht und eine Konzentration darin nicht verhindert, wird
zur Folge haben, dass nicht Gewinn bringend absetzbare Inhalte nicht mehr produziert
und gesendet werden.
Fiskalpolitik als Einnahmen- und Ausgabenpolitik staatlicher Bürokratien beinhaltet
die Erhebung von Steuern und Abgaben ebenso wie die Vergabe von Subventionen. Förderungen
können unterteilt werden in allgemeine, generell der Branche zugute kommende,
und solche mit explizit normativen wirtschaftspolitischen Zielsetzungen. Sind
15 Bagdikian (1997) oder Herman/McChesney (1997) bringen eine Fülle an Beispielen für den USamerikanischen
Raum.
16 Für eine genaue Begründung siehe KEG (2000).
17 Derzeit bestehende Einschränkungen des Crossownerships von marktbeherrschenden Zeitungen
und Radiounternehmen in einer Region werden ebenso fallen wie Beschränkungen der Eigentumskonzentration
am kommerziellen Radiosektor generell.
18 Öffentliche Güter werden über das Nicht-Ausschlussprinizip vom Konsum und über die
Nicht-Rivalität im Konsum definiert; aus beiden Gründen ist eine direkte, eindeutig zuordenbare
Bepreisung dieser Güter nicht möglich.
243

M&K 49. Jahrgang 2/2001
zu zweiteren die Regelungen öffentlich-rechtlicher Rundfunkunternehmen zu zählen,
haben branchenfördernde finanzpolitische Maßnahmen (wie ein geringerer Mehrwertsteuersatz,
geringere Postgebühren beim Versand für den Pressesektor etc.) höhere Förderungswirkung
bei großen, marktbeherrschenden Unternehmen der Medienindustrie.
4. Wirtschaftspolitik als Folge der Ökonomisierung der Medienbranche
Die Folgewirkungen des Prozesses der Ökonomisierung sind kaum mehr reversibel:
Massenmedienprodukte werden nach rein ökonomischen Profiterfordernissen ausgerichtet,
und über die Entwicklung des Marktes betrifft dies auch öffentliche Unternehmen.
Dies sei am Beispiel der catch-22-Situation für öffentlich-rechtlichen Rundfunk
durch die „Liberalisierung“ erläutert: Die einfachste Möglichkeit, konkurrieren zu können,
ist die, gleichsam selbst zur kommerziellen Station zu mutieren (eine Strategie, die
von den meisten öffentlich-rechtlichen Rundfunkstationen auch verfolgt zu werden
scheint, siehe Blumler 1992, Achille/Miege 1994, Burgelmann 1997). Damit verlieren sie
aber ihre Legitimation für den Bezug von Rundfunkgebühren („Wieso für etwas zahlen,
das man umsonst von Privaten kriegen kann?“). Zugleich aber verlieren sie diese Legitimation
auch dann, wenn sie ein Programm anbieten, das keine großen Zuseherzahlen
anzieht; wobei die Argumentation dann in die Richtung geht, dass solche Programme
eben nicht gewünscht würden.
Der Nobelpreisträger Ronald Coase hat bereits in den 60er Jahren in seiner Einschätzung
von werbefinanzierten Rundfunkprogrammen eine einfache ökonomische Realität
dargelegt: „With commercial broadcasting, the person who pays for the broadcast of a
program is the advertiser. It follows that the programs broadcast are those which maximise
the profits to be derived from broadcasting“ (Coase 1966, 446). Der Chicago-Ökonom
schlägt als Gegenmaßnahme die Entfaltung des Marktmechanismus schlechthin
vor: Die Einführung von Pay-per-View, und damit die Ermöglichung des Wirkens des
Preismechanismus, um Angebot und Nachfrage ins Gleichgewicht zu bringen und so
Konsumentensouveränität herzustellen. Wenn allerdings nicht von derart idealistischen
Annahmen bezüglich der Verteilungsgerechtigkeit ausgegangen wird, sondern von sozialer
Hierarchisierung, unterschiedlichen Einkommens- und Bildungsniveaus, von Informationsasymmetrien
etc., so wird eine aktive und gestaltende Wirtschaftspolitik als
Regulativ notwendig.
Damit stellt sich die Frage, welche Aufgaben von wirtschaftspolitischer Seite am Mediensektor
vorrangig zu übernehmen wären im Sinne ökonomischer und sozialer Ziele,
wenn in einer grundsätzlich marktwirtschaftlich ausgerichteten ökonomischen Ordnung
der privatwirtschaftliche Prozess nicht die gewünschten Resultate erbringt. Allgemein
formuliert sind das ein freier Zugang zu Information, ein Ausgleich für die zunehmende
Privatisierung öffentlicher Güter und ein Gegengewicht zur Standardisierung
der Inhalte:
• Infrastrukturmaßnahmen: Wirtschaftspolitik gegenüber Massenmedien soll sicherstellen,
dass ein universeller Zugang zu Massenmedienprodukten ermöglicht wird.
Solch eine Infrastrukturmaßnahme kann sich nicht an marktwirtschaftlichen Kriterien
orientieren.
• Wirtschaftspolitische Maßnahmen am Massenmediensektor haben sich auf die Inhalte
der Massenmedien zu richten, d. h. den symbolischen Gehalt ebendieser Produkte
in Rechnung zu stellen. So müsste, um eine funktionierende Gegenmacht der
Massenmedien zu gewährleisten, Wirtschaftspolitik, mit Kulturpolitik gekoppelt,
eine Diversifizierung der Inhalte anstreben.
244

Grisold · Wirtschaftspolitische Perspektive
• Die Preise für solche Güter festzulegen, deren Bepreisung über den Markt nicht möglich
ist, ist eine weitere Aufgabe der Wirtschaftspolitik. Preispolitik als fiskalische
wirtschaftspolitische Maßnahme ist im audiovisuellen Bereich auf die Gebührenordnung
für öffentlichen Rundfunk wie auch indirekt auf die Regulierung der Werbezeiten
beschränkt. Auf der Gebührenseite wären aus effizienztheoretischer ökonomischer
Perspektive Steuereinnahmen 19 den derzeit vorherrschenden Gebührensystemen
zumindest nicht unterlegen. Für eine Bereitstellung von öffentlichen Gütern
ist es nicht von Bedeutung, ob die Gelder dafür aus Gebühren oder Steuereinnahmen
kommen: Es kann sogar argumentiert werden, dass Steuereinnahmen effizienter sind,
da keine zusätzlichen Kosten der Erhebung anfallen. Von nicht-ökonomischer Seite
wird die Erhebung über Steuern kritisiert, da erstens eine direkte politische Beeinflussung
möglich würde und sie zweitens kein direktes Zurechnungssystem zwischen
NutzerInnen und Anbietenden bedeute (was bei einer Dichte an Rundfunkgeräten
in Haushalten von an die 100% kaum mehr ins Gewicht fällt; auch Gebührenfinanzierung
stellt nur eine Annäherung dar: wer konsumieren könnte, wird zur Gebührenabgabe
verpflichtet, eine Kontrolle ist nur schwer möglich).
• Bei privatwirtschaftlicher Organisation von Rundfunkunternehmen hätte sich Fiskalpolitik
als diskretionäre Förderung bewusst auf Maßnahmen zu konzentrieren,
die Vielfalt fördern. 20 Dabei muss aber in Rechnung gestellt werden, dass dies aufgrund
der Kostensituation zu Lasten der technischen Effizienz des Sektors geschehen
kann; dies gilt dann, wenn große Unternehmen kostengünstiger produzieren
könnten als mehrere kleine.
Eine Diversifizierung der Inhalte von Massenmedien ist aber mit wirtschaftspolitischen
Maßnahmen alleine nicht zu erreichen. Für das Beispiel des Fernsehsektors sind die Eigentumsrechte
an bestehendem Programmmaterial privatwirtschaftlich hochkonzentriert;
daher steigen mit zunehmender Nachfrage durch mehr TV-Stationen auch die
Preise für Programme, die Finanzierungserfordernisse der einzelnen TV-Stationen erhöhen
sich dementsprechend, während als Alternative nur die Verbilligung anderer Programmteile
verbleibt.
Wenn Wirtschaftspolitik als oberstes Ziel „gesellschaftliche Wohlfahrt“ hat, dann
reicht der Markt als Allokationsmechanismus nicht aus, jene Vielfalt der Medieninhalte
zu garantieren, die Grundlage sowohl für eine funktionierende Demokratie als auch zur
Zielerreichung der Wirtschaftspolitik notwendig ist, insbesondere auf der Ebene der inhaltlichen
Gestaltung der Produkte. Meiner Einschätzung nach stellt das immer wieder
propagierte Gegenkonzept der Zivilgesellschaft, auf so hochkomplexe Bereiche wie die
Medienindustrie angewandt 21 , keinen praktikablen Lösungsansatz dar, sondern eine sowohl
zeitliche wie auch inhaltliche Überforderung der diese Zivilgesellschaft tragenden
citoyen. Wirtschaftspolitik als nur die Ökonomisierung befördernd abzuqualifizieren
hieße andererseits, sich eines gesellschaftlichen Instrumentariums zu berauben, das nicht
19 Wie derzeit z. B. in den Niederlanden öffentlich-rechtlicher Rundfunk finanziert wird.
20 In Großbritannien oder Irland wird dies durch einen Anteil der Fremdproduktion von Fernsehstationen,
der an unabhängige Produzenten vergeben werden muss, zu erreichen versucht.
Dass dies weder zu verbesserten Arbeitsbedingungen, noch zu geringeren Abhängigkeiten zwischen
Produzenten und Rundfunkstationen, noch zu diversifizierteren Inhalten geführt hat,
zeigen Saundry/ Nolan (1998) für Großbritannien.
21 Wie auch gleichermaßen als Beispiel die Regulierung von Finanzmärkten angeführt werden
könnte.
245

M&K 49. Jahrgang 2/2001
nur durch ein anderes keineswegs adäquat ersetzt werden kann, sondern dessen differenzierter
und kalkulierter Einsatz eine der wesentlichen Voraussetzungen für die Formation
(und das Funktionieren) solcher Zivilgesellschaften bildet.
5. Konklusio
Die verstärkte Ausrichtung auf den Markt als bestes Allokationssystem, verbunden mit
erhöhter Profitorientierung, Einfluss der Werbewirtschaft und dem Bemühen um Effizienzsteigerung
wurde als Ökonomisierung bezeichnet. Dies wird nicht zuletzt durch
die neoliberale Ausrichtung der Wirtschaftspolitik als Ermöglicher von Marktbedingungen
erreicht. Somit reduziert sich Wirtschaftspolitik oftmals (auf die positiven Kräfte
des Wettbewerbs vertrauend) darauf, ein reibungsloses Funktionieren des Marktes sicherzustellen.
Noch stärker als in anderen Industrien ist am Massenmediensektor, aufgrund
der Kostenstrukturen und spezifischen Gütereigenschaften (Kiefer 2001, Heinrich
1999), diese Wettbewerbsform allerdings ökonomisch nicht zu erreichen (bzw. sind
Konzentrationen weitaus effizienter, gibt es hohe Marktmacht der Anbieterseite, ein
Fehlen von Konsumentensouveränität und daher eine eingeschränkte Produktpalette).
Damit ist die vorrangige Ausrichtung der Wirtschaftspolitik auf Wettbewerbspolitik
wenig sinnvoll. Die Verschiebung der Eigentumsstrukturen im Rundfunk zugunsten
privatwirtschaftlich geführter Unternehmen wie auch ein Abrücken der Wirtschaftspolitik
von der Überzeugung, Massenmedienprodukte seien als öffentliche bzw. meritorische
Güter zu behandeln, führt dazu, dass ein öffentliches Interesse an diesen Produkten
von Seiten der Wirtschaftspolitik nur mehr nachrangig behandelt wird.
Wenn die „Ökonomisierung der Medien“ in ihrer Bedeutungszuschreibung aus obigen
Gründen nicht in eindeutig positiver Konnotation verortet ist, so sind wirtschaftspolitische
Maßnahmen notwendig und – auf die öffentliche Aufgabe und öffentliche
Guteigenschaften fokussiert – auch von Nutzen. Wirtschaftspolitik wird gebraucht, um
den Marktgesetzen – die durch Ökonomisierung stärker in die Medienindustrie eingreifen
– andere ökonomische oder soziale Ziele entgegenzuhalten. Hier darf die Wirtschaftspolitik
nicht aus ihrer Verantwortung entlassen werden.
Die neoklassische Theorie geht davon aus, dass der Markt, sich selbst überlassen, die
beste Allokationsform der Ökonomie darstellt. Dies wird von sowohl keynesianischen
Ansätzen wie auch der französischen Regulationstheorie widerlegt, vor allem aber von
empirischen Befunden: Regulierungsaktivitäten (wie Wirtschaftpolitik) sind daher für
das effiziente Funktionieren unserer kapitalistisch strukturierten Ökonomie notwendig.
Selbstredend ist Politik (und daher auch Wirtschaftspolitik) nicht unabhängig, sie
braucht vielmehr wieder Kontrolle und klare (in unserem Falle: wirtschaftspolitische)
Zielvorgaben, kann aber als Gegengewicht zum Markt fungieren und somit die negativen
Auswirkungen des Marktes regeln. Dass die Politik wieder von Massenmedien abhängig
ist, wie Medien von Profitinteressen abhängig sind, darf ebenso wenig außer Acht
gelassen werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Massenmedien sowohl Objekte als
auch Träger von Wirtschaftspolitik 22 sind; zweiteres, indem sie Präferenzen zwar keineswegs
ausschließlich bilden, so doch über die zur Verfügung gestellten Informationen
beeinflussen. Den Massenmedien kommt ihre ökonomische Bedeutung innerhalb der
Gesamtwirtschaft nicht aufgrund ihrer herausragenden Wirtschaftskraft zu (gemessen
22 Ewald Nowotny (1997, 27f.) nennt Medien als Träger von Wirtschaftspolitik neben den politischen
Parteien, Interessensgruppen und der staatlichen Bürokratie.
246

Grisold · Wirtschaftspolitische Perspektive
am Anteil des Bruttoinlandsproduktes, der mit einigen wenigen Prozent für die gesamte
Medienindustrie wenn schon nicht marginal, so doch wenig bedeutend ist), sondern
vielmehr aufgrund ihres symbolischen Gehalts, ihrer Gestaltungskraft. Wirtschaftspolitik
müsste den Spagat schaffen, auf Rahmenbedingungen zur Inhaltsproduktion regulierend
einzugreifen, ohne inhaltlich zu regulieren. Wie dies ablauftechnisch zu bewerkstelligen
wäre, ist damit noch keineswegs beantwortet. Ein intensiverer wissenschaftlicher
Diskurs wäre allenfalls notwendig, um die Frage, wie dies gewährleistet
werden könnte, hinlänglich beleuchten zu können. Die Schwierigkeit besteht darin, dass
ökonomische Entwicklungen einer anderen Eigenlogik folgen und eine andere Dynamik
nehmen, als gesellschaftspolitische Anforderungen an die Medienbranche dies tun.
Hier die notwendigen Kongruenzen herzustellen, ist gleichermaßen eine Herausforderung
für die Politik und für die Wissenschaft.
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LITERATUR
Besprechungen
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Medienlebensstile zwischen Informationselite
und Unterhaltungsproletariat
Frankfurt: Lang. 2000. – 397 S.
(Reihe Koinon: Sozialwissenschaftliche interdisziplinäre
Studien; 5)
ISBN 3-631-35243-3
Die an der Universität Wien im Fach Soziologie
eingereichte, aber interdisziplinär angelegte
Dissertation versucht zum einen, den
Strukturwandel zur Informationsgesellschaft
unter dem Aspekt „Struktur der sozialen Ungleichheit“
analytisch wie empirisch in den
Griff zu bekommen, und zum anderen die sich
daraus ergebenden Konsequenzen bezüglich
der differenziellen Nutzung der klassischen
Medien – Printmedien und Fernsehen –, aber
auch der neuen Medien – Computer und Online-Medien
– zu bestimmen. Weil es sich dabei,
wie der Autor selbst konstatiert (13), um
ein noch weitgehend unstrukturiertes Forschungsfeld
handelt, werden unterschiedlichste
Theoriebausteine bzw. nebeneinander verlaufende
Diskurse aufgegriffen und zu einem
Gesamtbild zusammengefügt, das leider der
Rezeption der Studie nicht zum Vorteil gereicht,
fehlen doch bspw. klar strukturierte
Synthesen am Ende der jeweiligen Kapitel.
Demgegenüber muss die nur zehn Seiten umfassende
Zusammenfassung am Ende des Buches
als unterkomplex bezeichnet werden,
werden doch die unzähligen Einzelbefunde
und Einsichten in gerade mal sechs fast banale
Thesen verdichtet, wie bspw. „Politische Partizipation
setzt die Befähigung zur Mitwirkung
voraus“ (367).
Im ersten Kapitel werden Basiskonzepte wie
Information, Kommunikation, Wissen und Informationsvermittlung
über Medien diskutiert
und in einen Zusammenhang mit Informatisierung
und Mediatisierung als reflexive Modernisierung
gebracht, wobei vor dem Hintergrund
von Ausführungen zur Wirklichkeitskonstruktion
durch die Medien die These formuliert
wird, dass „Medienkompetenz immer äußerst
ungleich verteilt war und ist, und dass nur wenige
Anzeichen für Veränderungen erkennbar
sind.“ (58) Unterschiedliche mediale Kompetenzen
spielen aber nach Ansicht von Eichmann
eine immer größere Rolle in Bezug auf
die Position der Individuen im Gefüge sozialer
Ungleichheit.
Im zweiten Kapitel (59ff.) liegt der Fokus auf
der Sozialstruktur moderner Gesellschaften.
Thematisiert wird die Reproduktion der gegenwärtigen
Ungleichheitsstruktur, wobei unterschiedliche
soziologische Modelle der sozialen
Ungleichheit – Egalisierungsthese vs. Persistenzthese
vs. Disparitätsthese – einander gegenübergestellt
werden und mit empirischen
Befunden aus österreichischen, deutschen und
OECD-Studien zu Kerndimensionen sozialer
Ungleichheit konfrontiert werden. Die Analyse
der vertikal-hierarchischen Ungleichheitsmuster
wird sodann in einem zweiten Schritt
ergänzt (109ff.) durch Konfrontation mit Befunden
zur Entkoppelung von sozialen Lagen
und subjektiven Mentalitäten bzw. Lebensstilen,
wobei hier weitgehend auf der doch recht
schmalen Basis der Studie von Gerhard Schulze
zur Erlebnisgesellschaft argumentiert wird.
Als Fazit wird festgehalten, dass bei den am
häufigsten rezipierten Autoren – Beck, Bourdieu,
Schulze – der Weiterbestand strukturierter
sozialer Ungleichheiten eine unbestrittene
Größe sei. Nach Eichmann muss darum die in
Lebensstilanalysen formulierte Verabschiedung
strukturierter sozialer Ungleichheit in
westlichen Industrienationen „gelinde gesagt
als voreilige Einschätzung“ (118) bezeichnet
werden. Die zentrale Bedeutung von Bildung
als Humankapital, d.h. als Ressource im Arbeitsmarkt
und als generalisierte Kompetenz
im Alltagsleben – Kulturfähigkeit –, scheint
nach wie vor gegeben zu sein. Unter einer verkürzten
kulturalistischen Perspektive bestehe
darum „die Gefahr, gewissermaßen das Kind
mit dem Bade auszuschütten.“ (119) Lebensstile
stehen zusammenfassend also nach wie vor in
bedeutsamer und im Vergleich zu früher sogar
in verschärfter Weise in Verbindung mit der
sozialen Lage eines Individuums. Stichwort:
„Modernisierungsverlierer“. Obwohl der beschleunigte
soziale Wandel zu offeneren Gesellschaften
führt, verschärfen sich die Benachteiligungen
der bereits Minderprivilegierten,
und es wächst gleichzeitig das Risiko des sozialen
Absturzes.
Das dritte Kapitel leitet über zur Nutzung
von Printmedien und Fernsehen, wobei anhand
von zugänglichen empirischen Datenquellen –
bspw. der Langzeitstudie Massenkommunikation
für Deutschland und Fessel+GfK Life Style
für Österreich – gezeigt wird, dass einerseits
249

M&K 49. Jahrgang 2/2001
die Nutzung der Printmedien zurückgegangen
ist, andererseits vielfältige empirische Belege
für eine bildungsabhängige Segmentierung der
Bevölkerung sowohl in eine Informationselite
als auch in ein Unterhaltungsproletariat (149)
vorhanden sind. Allerdings, und darauf weist
Eichmann auch hin, lässt sich daraus noch nicht
unmittelbar auf eine Verschärfung von Wissensunterschieden
schließen (153). Um hier
doch noch argumentieren zu können, folgt ein
leider nicht sehr differenzierter Abstecher
in die Medienwirkungsforschung – Stichwort
Theorie der Wissenskluft –, ergänzt durch Ergebnisse
aus der empirischen Leseforschung
einerseits und der genreorientierten Fernsehnutzungsforschung
andererseits.
Kapitel vier bringt analog zum dritten Kapitel
sekundäranalytische Befunde zur differenziellen
Nutzung von Computern und Online-
Medien, wobei aufgrund von österreichischen
Studien (262ff.) nicht überraschend dargelegt
wird, dass sich bspw. die Unterschiede im Informationsinteresse
für EDV-Software und
Hardware zwischen den verschiedenen Bildungsgruppen
zwischen 1994 und 1997 nicht
abgebaut, sondern sogar noch verstärkt haben.
Auch hier kann dieser Befund differenztheoretisch
erklärt werden, indem EDV-Interesse
und EDV-Wissen vermutlich in der Irrelevanz
dieses Themas für den täglichen Lebensvollzug
bestimmter sozialer Segmente begründet sind.
Konkret: Älteren Personen, die außerdem
schon in Pension sind, erwachsen vermutlich
durch ihre EDV-Abstinenz keine gesellschaftlichen
Nachteile (265). Die Befunde zum Bereich
EDV werden sodann ergänzt durch Daten
zur Internet-Nutzung in Österreich, wobei
auch hier signifikante Disparitäten bezüglich
Geschlecht, Alter, Bildung und beruflicher
Stellung zu konstatieren sind.
Das letzte, fünfte Kapitel (293ff.) steht unter
der Frage bezüglich Heterogenisierung und
Fragmentierung in der wettbewerbsorientierten
Kontrollgesellschaft. Hinterfragt werden
dabei u. a. die versprochenen „Freiheitszugewinne
im Cyberspace“, aber auch die Partizipationspotenziale
von virtuellen Gemeinschaften
und Teledemokratie, wobei freilich kaum
noch auf empirischer Basis.
Zusammenfassend erweist sich die Stärke
dieser Arbeit gleichzeitig auch als deren Schwäche.
Weil der bearbeitete Forschungsbereich
sehr breit bzw. zu breit angelegt ist, leidet die
Systematik der Argumentation. Der Leser ertrinkt
in der Fülle des Materials, das zu wenig
stringent miteinander verbunden wird und dessen
Relevanz vielfach unklar bleibt. Es erstaunt
darum nicht, dass vieles additiv und fragmentarisch
bleibt und ein eigener tragender theoretischer
Unterbau fehlt. In empirischer Hinsicht
hat die Breite zur Folge, dass gerade aus der
Perspektive der Publizistikwissenschaft viele
Studien nicht zur Kenntnis genommen werden.
Insbesondere ist ärgerlich, dass praktisch keine
Studien aus dem angelsächsischen Bereich rezipiert
werden, was gerade bezüglich der differenziellen
Nutzung von PC und Internet etwas
provinziell anmutet. Schließlich wird sich der
Medienpraktiker oder Medienpolitiker darüber
ärgern, dass bei einem Umfang von fast
400 Seiten die Hauptbefunde der Untersuchung
nicht in Syntheseform rasch zugreifbar
sind, sondern an vielen Orten mehr oder weniger
mühsam zusammengesucht werden müssen.
Heinz Bonfadelli
Tanja Eisenblätter
Regulierung in der Telekommunikation
Zum Begriff der Regulierung im TKG unter
besonderer Berücksichtigung der Regulierung
durch Independent Agencies in den USA
Frankfurt a. M.: Peter Lang, 2000. – 321 S.
ISBN 3-631-36834-8
Die von H. P. Bull und K. H. Ladeur betreute
Hamburger Dissertation will „das Phänomen
,Regulierung‘ anhand des konkreten Beispiels
der Telekommunikation erforschen und die
Frage ,Was heißt ›Regulierung‹ im deutschen
TKG?‘ beantworten“ (S. 15).
In einem ersten Teil „Grundlagen“ bemüht
sich die Autorin zunächst (§ 1) um eine „theoretische
Annäherung an das Rechtsinstitut“,
nicht zuletzt um eine (im Vergleich zu § 3
Nr. 13 TKG) „genaue(re) Definition der Regulierung“,
die sie in Anlehnung an Müller/
Vogelsang (1979) als „staatliche dauerhafte
Verhaltensbeeinflussung von Unternehmen in
einem begrenzten Wirtschaftsbereich zur
Durchsetzung nicht nur allgemeiner Regeln“
(S. 28) begreift. Diese konstitutiere sich aus vier
Merkmalen: Sektorspezifik, regulierungstypische
Instrumente, Existenz einer Regulierungsbehörde
und schließlich eines Regulierungsgesetzes.
Hierauf aufsetzend stellt Eisenblätter in
250

Besprechungen
§2 zwei ökonomische Regulierungstheorien –
die „normative“ und die „positive“ – dar; beide
ließen sich „– wenn auch nur begrenzt – auf die
Entstehung und den Ausbau des Postmonopols
übertragen“ (S. 48). Bei der Errichtung in
Deutschland hätten jedoch „ebenso fiskalische,
macht- und sicherheitspolitische wie auch militärische
Gründe eine Rolle“ gespielt (S. 49),
die Theorien bestätigten sich hier kaum. Sodann
grenzt die Autorin (in § 3) De-Regulierung
und Privatisierung ein und gegeneinander
ab; es sei „sowohl eine Privatisierung, die nicht
dereguliert, als auch eine Deregulierung ohne
Privatisierung denkbar. Dazwischen existiert
eine Schnittmenge“ (S. 58). Im Anschluss
hieran (§ 4) fragt sie (etwas unvermittelt), ob
die (deutsche) Verfassung solche Deregulierung(en)
deckt, sie fordert oder ihr vielmehr
Schranken zieht. Konstatiert wird letztlich eine
gewandelte Verantwortlichkeit des Gemeinwesens,
eine aus Sozialstaatlichkeit und als Privatisierungsfolge
erwachsende „Regulierungsverantwortung“
gerade im Telekommunikationssektor,
bei der der Staat die „ausreichende
Versorgung durch private Anbieter“ gewährleistet
und „lediglich die Auffangnetze bereit“
stellt (S. 88). Zum Abschluss des ersten Teils arbeitet
Eisenblätter die Notwendigkeit einer
(„Theorie“ der) Re-Regulierung beim „Übergang
in den Wettbewerb“ heraus und skizziert
(zunächst ohne juristische Untermauerung) deren
optimale „instrumentelle Umsetzung“ in
der Telekommunikation, in Form von Marktstruktur-,
Marktverhaltens- und (sehr kurz)
Produktregulierung.
Der 2. Teil des Buches behandelt die „Regulierung
durch das TKG“. Hier steht nunmehr
die konkrete Ausgestaltung der (Re-)Regulierungsinstrumente
in diesem Regulierungsgesetz
vom Sommer 1996 (BGBl. I, 1120) am Anfang
(§ 6), wobei die Autorin in ihrer Skizze
(ohne weitere Begründung) Probleme der
Nummerierung, der Frequenzordnung, des
Zulassungswesens und der Wegerechte nicht
weiter anspricht. Sodann werden die beiden
anderen begriffstypischen Kriterien – spezifische
Behörde (§ 7) und Verhältnis der TKG-
Regelung zur allgemeinen Wettbewerbsaufsicht
(§ 8) – näher, wenn auch nicht bis in alle
Details beleuchtet. Vom Aufbau her wäre es
wohl besser gewesen, vor der deutschen zunächst
die US-Entwicklung als Quelle von Regulierungstheorien
und –regelungen darzustellen;
dies unternimmt Eisenblätter jedoch erst in
Teil 3. Bereits in der Überschrift hierzu – auch
von einem der beiden Kapitel (§ 10) – wird die
herausragende Rolle der „Independent Agencies“
deutlich. Lesenswert ist nicht nur die differenzierte
Analyse von deren Eigenarten, sondern
auch (zuvor, in § 9) die entwicklungsgeschichtlich
verdeutlichte Unterscheidung mehrerer
Regulierungstypen, deren Schicksale
dann in der Deregulierungsphase der 80er Jahre
durchaus verschieden verliefen (S. 172 ff.).
Vergleichsweise knapp ausgefallen ist der für
eine Einschätzung von Stand und Perspektiven
der deutschen TK-Regulierung wichtigste,
vierte Teil: Ein „Strukturvergleich“, in dem die
Autorin „eingehend betrachte(n)“ wollte, „inwieweit
Beeinflussungen oder Übernahmen ins
deutsche Recht möglich sind“ (S. 18). Eisenblätter
hält zu Beginn ihres Vergleichs dafür, in
Deutschland werde sich Regulierung „auf die
Bereiche begrenzen, in denen eine spezifische
Verantwortung des Staates dahingehend vorhanden
ist, daß er aus sozialstaatlichen Gründen
eine erhöhte Verantwortlichkeit für das
Funktionieren des Bereiches trägt“; dies seien
„die klassischen Price-and-Entry-Bereiche“
(S. 256), also Marktzutritts- und Preiskontrollen.
Zu folgen ist der Autorin sicherlich darin,
dass zentrale Verfassungsbestimmungen (wie
Art. 80 I 2 GG, das Rechtsstaatsprinzip, ein von
den USA abweichendes Verständnis von Funktionenteilung
wie von parlamentarischer Demokratie)
es schwerlich erlauben, (etwa) die
Regulierungsbehörde für Telekommunikation
und Post (RegTP) nach dem Vorbild der
Federal Communications Commission zu modellieren,
auch und gerade wenn die bisherige
Regulierungspraxis durchaus Affinitäten im
prozeduralen Bereich zeigt (z.B. Anhörungen
beteiligter Kreise, Publikation von Entscheidungsentwürfen
und vorläufigen Auslegungen
einzelner TK-Bestimmungen seitens der Behörde;
s. Gramlich CR 1999, S. 489 ff. und
2000, S. 509 ff.). Plausibel sind auch die Überlegungen
zu einem (letztlich wohl nicht vorhandenen,
auch von ihrer Leitung stets in Abrede
gestellten) Beurteilungsspielraum der
RegTP sowie dem (tunlichst nicht zu aktualisierenden)
ministeriellen Weisungsrecht (S.
275 ff., 280). Deshalb ist der letzte Satz der
„Konklusion“ (§ 12) durchaus missverständlich,
in dem es heißt, dass von einem deutschen
Modell Regulierung durch Regulierungsbehörden
deshalb noch nicht gesprochen werden
könne, weil die Praxis der Regulierung genau
251

M&K 49. Jahrgang 2/2001
wie in den USA „erst in ihrer Anwendung ihrer
Ausprägung finden“ werde (S. 288) – einer allzu
engen Anlehnung an das Muster aus Übersee
sind (vielmehr) einfach-gesetzliche, verfassungs-
und wohl auch, was Eisenblätter leider
kaum erörtert, europarechtliche Schranken gesetzt.
Die Untersuchung ist durchweg anregend
und informativ, auch wenn das Verhältnis von
Ökonomie und Recht zuweilen eher additiv
und nicht optimal wechselseitig verknüpft erscheint.
Ein inhaltliches Manko mag man darin
sehen, dass Eisenblätter den föderalen Aspekt
allenfalls streift, obgleich auch hier – in puncto
Regulierungsbehörde und -gesetz – der Blick
auf Parallelen und Unterschiede zwischen zwei
Bundesstaaten aufschlussreich hätte sein können.
Gewichtiger erscheint der Einwand, dass
sie offenbar das vom Regulierer verfolgte „öffentliche
Interesse“ („public interest“) des Öfteren
in einen Gegensatz zum – hier wie dort
demokratischen! – politischen Prozess bringt
und (damit) Unabhängigkeit als bloßen Sachverstand
(miss-)versteht, ohne das Problem der
Akzeptanz und der Legitimität aufzuwerfen.
Zudem spart die Autorin die (zumindest partielle)
Verwandtschaft der deutschen Regulierung
im TK- und im Postsektor zu speziellen
Instrumentarien der Wirtschaftsaufsicht (insbesondere
über Finanzmärkte) fast durchweg
aus. Speziell die Lizenzierungsvorschriften
(§§ 6 ff. TKG) können jedoch ihre Herkunft
aus dem Gewerbe(polizei)recht nicht verleugnen,
selbst wenn sie auch einen gleitenden
Übergang der früheren (Netz- und Telefondienst-)Monopole
in künftige schiere Überwachung
(mit einem staatlichen Eingreifen allein
ex post) intendier(t)en. Endlich sollte sich eine
Arbeit über Regulierung in der „Telekommunikation“
auch etwas eingehender mit – im
TKG (§§ 85 ff.) durchaus ausführlich behandelten
– Spezifika des Mediums, nämlich der
(gebotenen) Vertraulichkeit der Kommunikation
(einschließlich des Schutzes der informationellen
Selbstbestimmung) befassen; spätestens
im Blick auf Art. 10 GG zeigt sich, dass der Telekommunikations-
eben kein x-beliebiger
Markt ist. Die immer wieder erhobenen Forderungen
nach Abbau der (asymmetrischen) Regulierung
dürften daher nicht allein sozialstaatliche
Belange gering schätzen, sondern auch
spezifische grundrechtliche Schutzpflichten
verkennen, wenn sie denn nicht allein auf die
(in der Tat schon rein praktisch höchst diffizile)
Preisregulierung abzielen. Da hiervon allein
marktbeherrschende Unternehmen betroffen
sind, scheint sich die Debatte ohnehin zunehmend
auf die Frage der richtigen Abgrenzung
der sachlich und/oder räumlich relevanten
Märkte zu verlagern. Auch dies belegt, dass –
anders als dies wohl Eisenblätter sieht – Regulierung
in der Telekommunikation (wie im
Postsektor) in Deutschland ein Amalgam aus
Gewerbe-, Kartell- und Privatisierungsfolgenrecht
bildet, wobei nur der letzte Bestandteil
temporärer Art sein dürfte.
Nur schade, dass die Arbeit über kein Sach-
/Personenverzeichnis verfügt, das ihren Ertrag
besser erschließt.
Ludwig Gramlich
Jens Wolling
Politikverdrossenheit durch Massenmedien?
Der Einfluss der Medien auf die Einstellungen
der Bürger zur Politik
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1999. – 287
S.
ISBN 3-531-13404-3
Politikverdrossenheit ist der populäre Begriff
für ein Syndrom verschiedener Einstellungen
der Bürgerinnen und Bürger zum politischen
System, seinen Strukturen und dem Handeln
der politischen Akteure. In der Politikwissenschaft
erlebt das Thema seit einigen Jahren eine
gewisse Konjunktur. Da wird über Begrifflichkeit,
Messung und Messbarkeit, über Ursachen
und Folgen diskutiert. Wenn nach den Ursachen
gefragt wird, beweist die Politikwissenschaft
indessen einmal mehr einen ihrer blinden
Flecken. Zum einen verschließt sie sich der Tatsache,
dass die Bevölkerung Politik überwiegend
in der Vermittlung der Massenmedien
wahrnimmt und diese daher bei der Suche nach
den Auslösern von Politikverdrossenheit oder
als intervenierende Variable unbedingt zu
berücksichtigen sind. Daraus folgt dann zum
anderen, dass der diesbezügliche Forschungsstand,
den es in der Kommunikationswissenschaft
gibt, ebenfalls kaum herangezogen wird.
Im Zentrum der Studie von Jens Wolling,
und das sagt ja auch der Titel des Buches (was
übrigens immer weniger selbstverständlich ist),
steht eben die Frage nach dem Einfluss der Medien
auf Politikverdrossenheit. So weit wie
252

Besprechungen
möglich repliziert er damit eine Untersuchung
der Rezensentin, die – damals inspiriert durch
die weit umfangreichere, aber gewiss nicht
übertragbare US-amerikanische Forschung zu
diesem Thema – Ende der achtziger Jahre
durchgeführt wurde. Nach mehreren kleineren
Studien, die alle auf Sekundäranalysen beruhen,
ist Wollings Arbeit die erste größere Untersuchung,
die das duale Rundfunksystem berücksichtigt.
Das ist vor allem deshalb wichtig, weil
durch die Veränderungen zumal der politischen
Angebote im dualen System – negative –
Auswirkungen auf die Einstellungen der Bevölkerung
zur Politik erwartet wurden.
Wolling leitet sein Buch ein mit einer Diskussion
verschiedener Dimensionen von Politikverdrossenheit.
Dafür sichtet er zunächst die
vorliegenden, überwiegend aus den USA stammenden
theoretischen Konzepte und empirische
Indikatoren. Später systematisiert er diese,
indem er sie den drei Dimensionen der Politik
(policy, polity, politics) zuordnet. Obwohl,
wie Wolling selber schreibt, diese Unterteilung
nicht ganz trennscharf ist, gelingt die danach
vorgenommene Systematisierung recht gut und
kann im Übrigen auch dazu dienen, nach der
Sichtung des Forschungsstandes Forschungslücken
zu identifizieren.
Das Fazit nach der Auseinandersetzung mit
deutschen Untersuchungen, die dem Zusammenhang
zwischen Mediennutzung und Einstellungen
zur Politik nachgegangen sind, muss
kritisch ausfallen. Die wenigen Studien, die zu
diesem Thema vorliegen, sind heterogen in ihrer
Vorgehensweise, die Variablen, die verwendet
werden, wechseln und sind oft nicht genügend
differenziert; schließlich werden Analysen
vorgelegt, die auf den Einsatz multivariabler
Verfahren verzichten, obwohl das bei
einem so komplexen Beziehungsgeflecht relevanter
Faktoren unerlässlich ist.
Wollings eigene Untersuchung, die im zweiten
Teil des Buches präsentiert wird, basiert
im Wesentlichen auf einer Bevölkerungsbefragung
in Dresden (1996) sowie einer Inhaltsanalyse
von Fernsehnachrichtensendungen
und Tageszeitungen (1996). Ergänzend wurde
eine Sekundäranalyse von drei repräsentativen
Bevölkerungsbefragungen (1995, 1996) vorgenommen.
Indem Wolling Umfrage und Inhaltsanalyse
verbindet, also nicht nur Variablen
der Mediennutzung mit Einstellungen
zur Politik zusammenführt, trägt er einem
weiteren Kritikpunkt Rechnung, der sich auf
die bisherige Forschung richtet. Vermutungen
über einen Einfluss der Medien auf politische
Einstellungen betreffen eigentlich immer die
Angebote, die genutzt werden, kaum eine Untersuchung
hat aber bisher tatsächlich diese
Angebote analysiert, sondern lediglich mit
Nutzungsvariablen – mehr oder weniger plausible
– Vermutungen über die genutzten Inhalte
verbunden.
Aus der Vielzahl der Detailergebnisse seien
hier nur ein paar herausgegriffen. Erstens: Für
die Videomalaise-Hypothese, die in den siebziger
Jahren aus den USA kam und die dem Fernsehen,
und zwar spezifisch der Nutzung informierender
Angebote, einen negativen Effekt
zuschreibt, gibt es hier keine Unterstützung.
Zweitens: Wie schon in früheren Untersuchungen,
zeigen sich Zusammenhänge zwischen der
Nutzung von unterhaltenden Medienangeboten
und politischen Einstellungen. Aber: Hier
geht intensiver Konsum unterhaltender Medien
und Inhalte mit einem positiveren Politikbild
einher. Nur bezüglich der eigenen Einflussüberzeugung
gibt es einen negativen
Zusammenhang zur Nutzung unterhaltender
Zeitungsinhalte. Drittens: Die persönlichen Erfahrungen
der Rezipienten spielen eine wichtige
Rolle für die Einstellungen zur Politik. Diese
sollten also mit berücksichtigt werden, wenn
wir Politikverdrossenheit untersuchen. Allerdings
gibt es dabei aber wohl auch zu bedenken,
dass sich das, was als unmittelbare Erfahrung
bezeichnet wird – nämlich, wie in dieser
Studie, Beurteilung der Wirtschaft oder Defizite
der Politik – mit Eindrücken und Bewertungen
vermischt, die aus den Medien übernommen
werden. Das zeigt sich wohl auch darin –
und damit wird ein vierter Befund herausgegriffen
–, dass gerade die Wirtschaftsberichterstattung
in den Medien Zusammenhänge zu
den politischen Einstellungen aufweist.
Insbesondere mit seinen konzeptionellen
Überlegungen hat Wolling neue Perspektiven
für die weitere Forschung in diesem Bereich
eröffnet, und methodisch hat er mit seinem
konsequent (und notwendigerweise) multivariaten
Vorgehen Maßstäbe gesetzt. Wenn es an
der Studie etwas zu kritisieren gibt, ist es ihre
Beschränkung auf eine ostdeutsche Großstadt.
Wir wissen, dass das Mediennutzungsverhalten
ebenso wie die hier untersuchten Einstellungen
zur Politik in den ostdeutschen Bundesländern
zum Teil deutlich anders sind als im Westen.
Die vorliegenden Befunde zu verallgemeinern,
253

M&K 49. Jahrgang 2/2001
ist also problematisch; Wolling selbst scheint
das gelegentlich zu vergessen.
Christina Holtz-Bacha
Bart Pattyn (Ed.)
Media ethics
Opening social dialogue
Leuven: Peeters, 2000. – 422 S.
ISBN 90-42909-02-1
Der Band resultiert aus dem „Core Materials
Project“ zur Entwicklung von Basismaterial
für die berufsethische Ausbildung, das vom
„European Ethics Network“ betrieben und
von der Europäischen Kommission finanziell
unterstützt wird. Johan Verstraeten formuliert
im Vorwort die Prämissen des Projekts zur
Berufsethik im Allgemeinen: Sie setze das
Verständnis der Aufgabe und des sozialen
Kontextes des jeweiligen Berufes voraus; es
gebe keine neutrale Berufsethik, sie sei stets
von spezifischen Kulturtraditionen beeinflusst;
berufsethische Bildung bedeute vor allem
ein Training in gesellschaftlicher Verantwortung,
ein Bewusstmachen der sozialen
Folgen des beruflichen Handelns; und berufsethische
Bildung müsse mit der Entwicklung
zur mündigen Person einhergehen. Zusammengefasst
sei berufsethische Bildung ein globales
pädagogisches Vorhaben, in dem es nicht
nur um die Vermittlung von ethischen Kenntnissen
durch Spezialisten, sondern auch um
deren praxisnahes Erproben in einem sozialen
Zusammenhang gehe, in dem Berufsethos vorgelebt
wird. Entsprechend wenden sich die aus
dem Projekt hervorgehenden Materialien zugleich
an Ethiker und an Praktiker auf verschiedenen
Gebieten, in diesem Fall an die
Professionellen der Medien und auch an deren
Nutzer.
Über die allgemeinen Prämissen hinaus erläutert
Herausgeber Bart Pattyn in der Einleitung
medienspezifische Aspekte, die den Texten
des Bandes gemeinsam sind. Dass die normative
Basis der Medienethik mit der Idee des
demokratischen Dialogs, des offenen gesellschaftlichen
Gesprächs innerhalb von Kulturen
oder zwischen ihnen korrespondiert, lassen
tatsächlich alle Beiträge erkennen. Besonders
wichtig erscheint Pattyns Hinweis, dass für die
Beurteilung von Medien weniger wichtig ist,
was sie ans Licht bringen, als was sie verbergen.
Daraus kann man eine professionelle Grundpflicht
zum Publizieren ableiten.
Entsprechend dem in Vorwort und Einleitung
formulierten Programm ist der Band in
vier Abschnitte gegliedert: Mit Geschichte und
philosophischen Grundlagen der Medienethik
befassen sich Clifford G. Christians, Robert A.
White, Kaarle Nordenstreng, Michele Nicoletti
und Cees J. Hamelink. Den kulturellen und
ökonomischen Kontext fassen Luc Van
Poecke, Walter Lesch, Bart Pattyn und Hilde
Van den Bulck ins Auge. Es folgt der Abschnitt,
der dem Praxisanspruch am meisten gerecht
wird, nämlich die Ethik der professionell
in den Medien Tätigen. In diesem zentralen Teil
schreibt Barbara Thomaß über das journalistische
Berufsethos; Huub Evers problematisiert
medienethische Kodizes und diskutiert deren
Vor- und Nachteile; Robert A. White stellt
Thesen darüber auf, woran ein ethisch einwandfrei
handelnder öffentlicher Kommunikator
zu erkennen ist, und erinnert in diesem Zusammenhang
an die Qualität der demokratischen
Kommunikation; Cees J. Hamelink
bringt die Medienethik mit dem Problem der
moralischen Wahlfreiheit in Zusammenhang;
Grundzüge einer Ethik des Umgangs mit
Computern skizziert Porfirio Barroso; mit den
Mischformen der Marketing-Kommunikation
und dem Verschwinden der Grenze zwischen
Information und Geschäft befassen sich Aagje
Geerardyn und Guido Fauconnier; Marcel
Becker problematisiert den Vormarsch des Privaten
in der Öffentlichkeit und fragt, was er mit
der journalistischen Freiheit zu tun hat; und
Barbara Thomaß schließlich vergleicht in ihrem
zweiten Beitrag, mit welchen Inhalten und
nach welchen Methoden journalistische Berufsethik
in den drei Ländern Deutschland,
Frankreich und Großbritannien gelehrt wird,
wobei sie auf eine mehr oder weniger repräsentative
Umfrage an Journalistenschulen zurückgreift.
Im vierten großen Abschnitt befassen
sich Cees J. Hamelink und Rüdiger Funiok mit
einem relativ selten behandelten Thema, nämlich
der Ethik der Mediennutzung.
Stärken und Schwächen des Bandes sind angesichts
der internationalen Autorenschaft erwartbar,
wobei ich nicht auf Einzelheiten eingehen
kann. Ein großer Gewinn für den Leser
liegt darin, dass er über den engen Horizont der
medienethischen Debatte im eigenen Land hinauszuschauen
lernt. Kaarle Nordenstrengs Beitrag
beispielsweise listet Basisinformationen
254

Besprechungen
über Presseräte und berufsethische Kodizes
in 35 europäischen Ländern auf, was einen
Überblick vermittelt, der die üblichen Vergleichsstudien
zwischen einigen Ländern aufwertet.
Zu den Schwächen gehört, dass die Aufsätze
durchweg abstrakt bleiben und wenig Bezug
zur Medienpraxis haben. Angesichts der Unterschiedlichkeit
der Medienkulturen, auf die
sie Bezug nehmen könnten, ist das kaum anders
zu erwarten. Dass das Projekt nur „Core Materials“,
Kernmaterialien, für die Entwicklung
von berufsethischen Kursen bereitstellen will,
wird durch seinen interkulturellen Charakter
erzwungen.
Wer nach einer praktischen, für Journalisten,
Öffentlichkeitsarbeiter oder Werbeleute akzeptablen
Berufsethik sucht, wird außerdem
mehr Verständnis dafür vermissen, dass das
Bemühen, mit dem Medium bei einem möglichst
zahlreichen Publikum anzukommen,
nicht nur vom kommerziellen Kalkül, sondern
auch vom publizistischen Ethos nahegelegt
wird. Neugier und Sensationsbedürfnis der Rezipienten
können ja wertvolle Hilfen bei der
Aufgabe sein, Öffentlichkeit herzustellen,
wenn die Medien sie als Vehikel für die Informationsverbreitung
zu nutzen verstehen. Und
er wird vielleicht, hier wie in vielen anderen
medienethischen Texten, auch mehr Verständnis
dafür vermissen, dass die Entscheidung darüber,
was im öffentlichen Interesse liegt,
schwerlich vom einzelnen Journalisten, sondern
nur von der Öffentlichkeit selbst getroffen
werden kann. Auch diesem Band hätte es gut
getan, wenn neben Theologen, Philosophen
und Sozialwissenschaftlern mehr Autoren aus
der Medienpraxis beteiligt worden wären.
Ob überhaupt welche dabei sind, lässt sich
schwer sagen, weil die Autoren entgegen einem
mittlerweile Standard gewordenen Usus nicht
vorgestellt werden. Das wäre angesichts der
kulturellen Vielfalt der Autorenschaft gerade
hier wichtig. Leider fehlt auch ein Register, und
in den Literaturverzeichnissen der Aufsätze
finden sich Lücken und Fehler. Lassen die europäischen
Mittel nicht mehr editorische Sorgfalt
zu?
Horst Pöttker
Matthias Knothe
Die neuen Institutionen des Rundfunkstaatsvertrages
zwischen Rechtsaufsicht
und Staatsfreiheit
Bargstedt: Brand, 2000. – 307 S.
Zugl.: Hamburg, Univ., Diss., 2000
ISBN 3-925106-14-6
Mit dem am 01.01.1997 in Kraft getretenen 3.
Rundfunkänderungsstaatsvertrag wurde die
bundesweite Rundfunkordnung einer grundlegenden
Reform unterzogen. Kernpunkte bildeten
zum einen die Neuregelung des Verfahrens
der Gebührenfestsetzung für den öffentlichrechtlichen
Rundfunk, mit der die Länder die
Vorgaben des Gebührenurteils des BVerfG
umsetzten; zum anderen die Umstellung der
rundfunkspezifischen Konzentrationskontrolle
vom Modell der Begrenzung von Unternehmensbeteiligungen
zu dem der Marktanteilsbegrenzung.
In beiden Bereichen gingen die Änderungen
der materiellen Rechtsvorschriften
einher mit tief greifenden institutionellen
Änderungen: Die Kommission zur Überprüfung
und Ermittlung des Finanzbedarfs der
Rundfunkanstalten (KEF) wurde „entstaatlicht“.
Für die Konzentrationskontrolle wurden
zwei neue Organe, die Kommission zur
Ermittlung der Konzentration im Medienbereich
(KEK) und die Konferenz der Direktoren
der Landesmedienanstalten (KDLM) geschaffen,
die innerhalb des von der jeweils zuständigen
Landesmedienanstalt verantworteten Lizenzierungsverfahrens
die spezifisch konzentrationsrechtlichen
Prüf- und Entscheidungsbefugnisse
wahrnehmen.
Die vorliegende, als rechtswissenschaftliche
Dissertation verfasste Arbeit hat diese neuen
bzw. reformierten Institutionen zum Gegenstand.
Dem Autor kommt dabei zustatten, dass
er als Rundfunkreferent des Landes Schleswig-
Holstein selbst an diesem Gesetzgebungsprozess
mitgewirkt hat und die rechtswissenschaftliche
Betrachtung daher durch interessante
Einblicke in die Entstehungsgeschichte
und ihre politischen Hintergründe ergänzen
kann.
In den Mittelpunkt seiner Untersuchung
stellt Knothe die Frage, inwieweit die Ausgestaltung
der neuen Institutionen den Grundsätzen
der Rundfunkfreiheit, insbesondere dem
Gebot der Staatsunabhängigkeit, entspricht
und welche Funktion dabei der staatlichen
255

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Rechtsaufsicht zukommt. In detaillierten, gelegentlich
ins Akribische gehenden Untersuchungsschritten
handelt er diese Fragestellung
im Blick auf die Zusammensetzung und das Berufungsverfahren
der jeweiligen Institution,
ihre Finanzierung sowie die Verfahrensabläufe
ab. Entscheidendes inhaltliches Kriterium ist
nach seinem Verständnis die Programmrelevanz
des jeweiligen Organhandelns bzw. die
Sicherung der Programmgestaltungsfreiheit gegenüber
auch nur mittelbarem staatlichem Einfluss.
Knothe legt dabei relativ strenge Maßstäbe
an und kommt daher im Einzelfall zu durchaus
kritischen Befunden: Problematisch erscheint
ihm insbesondere das Verfahren der Berufung
der KEF-Mitglieder durch die Ministerpräsidenten.
Auch wenn er nicht zum Verdikt der
Verfassungswidrigkeit kommt, rät er zu einer
Modifikation dahingehend, die Berufung an
ein Vorschlagsrecht gesellschaftlicher Gruppen
zu binden und zur Vermeidung von „Domestifizierungseffekten“
eine Wiederwahl auszuschließen,
bei gleichzeitiger Verlängerung der
Amtszeit. Als problematisch für die Unabhängigkeit
der KEF sieht er auch ihre organisatorische
und finanzielle Anbindung an die Staatskanzlei
Rheinland-Pfalz.
Schwer nachvollziehbar allerdings ist, dass
im Fall der KEK das Berufungsverfahren durch
die Ministerpräsidenten frei von verfassungsrechtlichen
Bedenken sein soll, weil hier die
Expertenfunktion im Vordergrund stehe. Und
während Knothe bei der Berufung der Mitglieder
der KEK für strikte Unabhängigkeit von
den Landesmedienanstalten eintritt (wie er die
KEK überhaupt lieber als ein von den Landesmedienanstalten
rechtlich unabhängiges Organ
gesehen hätte) hat er bezüglich ihrer finanziellen
Abhängigkeit von den Medienanstalten
keine Bedenken. Problematisiert wird von ihm
auch die Zusammensetzung der KDLM, da
die doppelte Organstellung der Direktoren als
Mitglieder der KDLM und als Exekutivorgane
der Medienanstalten zu Rollenkonflikten
führen könne.
Eingehend befasst sich Knothe mit der Frage
nach Inhalt und Grenzen der staatlichen
Rechtsaufsicht, die er als Gegengewicht zur
Autonomie der Rundfunkinstitutionen in jedem
Fall für notwendig erachtet. Mangels normativer
Ausgestaltung der Rechtsaufsicht über
KEF, KEK und KDLM im Rundfunkstaatsvertrag
müsse insoweit auf allgemeine Rechtsgrundsätze
zurückgegriffen werden, die zumindest
rechtsaufsichtliche Informations- und
Hinweisbefugnisse als zulässig erscheinen lassen.
Weiter gehende Eingriffsbefugnisse bedürften
jedoch einer Konkretisierung im
Rundfunkstaatsvertrag. Den Rückgriff auf allgemeine
kommunalrechtliche Regelungen hält
der Autor insoweit für unzulässig.
Die Reformvorschläge Knothes dürften jedoch
schon heute in vielen Punkten von der
Entwicklung der juristischen und politischen
Diskussion überholt sein, die sich nicht mehr
auf eine Reform der bestehenden Institutionen
beschränkt, sondern das bestehende Regulierungsmodell
als Ganzes kritisch in Frage stellt.
Hierauf geht der Autor am Ende seiner Arbeit
selbst, wenn auch nur sehr kursorisch, ein,
wenn er sich mit neuen Modellen staatlicher
Rundfunkregulierung befasst, wobei er sich
insbesondere auf das von Hoffmann-Riem entwickelte
Konzept der „regulierten Selbstregulierung“
bezieht.
Die äußerst kenntnis- und materialreiche
Darstellung der Institutionen des Rundfunkstaatsvertrags
und ihrer politischen Hintergründe,
verbunden mit einer detaillierten Auffächerung
der rechtlichen Probleme im Spannungsverhältnis
zwischen den Prinzipien der
Staatsunabhängigkeit einerseits, der staatlichen
Ausgestaltungs- bzw. Funktionsgewährleistungspflicht
andererseits, verspricht auch dem
sachkundigen Leser manchen zusätzlichen Erkenntnisgewinn.
Es spricht für die wissenschaftliche
Unabhängigkeit des Autors, dass er
mit kritischen Bemerkungen zu manchen Regelungen
des Rundfunkstaatsvertrags nicht
spart – auch wenn er sie im Ganzen, gemessen
an der Latte des Verfassungsrechts, an keinem
Punkt für unzulässig erachtet.
Dieter Stammler
Adelheid von Saldern / Inge Marßolek
Radiozeiten
Herrschaft, Alltag, Gesellschaft 1924 – 1960
Potsdam: Verlag für Berlin-Brandenburg, 1999.
– 275 S.
(Veröffentlichungen des Deutschen Rundfunkarchivs;
25)
ISBN 3-932981-44-8
Sammelwerke haben es heute schwer. Es erscheint
jede Woche ein neuer Band, jede Ta-
256

Besprechungen
gung ist erst eine gelungene Tagung, wenn sie
sich in einer Publikation niedergeschlagen hat.
Zum vorliegenden Sammelband wurde 1997 in
Bad Homburg über das Thema „Massenmedien
im Kontext von Herrschaft, Alltag und Gesellschaft.
Eine Herausforderung an die Geschichtsschreibung“
getagt. Die Herausgeberinnen
sind Professorinnen in Bremen und
Hannover und haben ein Forschungsprojekt
zum Verhältnis von Rundfunk und Geschlechterordnung
bearbeitet. Beide Herausgeberinnen
sind sich sicher: „Bis vor wenigen Jahren
bildete Mediengeschichte einen weißen Fleck
auf der Landkarte historiographischer Forschung:
Erst allmählich scheint sich auch in
der deutschen Geschichtswissenschaft die Erkenntnis
durchzusetzen, daß insbesondere für
das 20. Jahrhundert die Medien einen größeren
Platz in der sozial- und alltagsgeschichtlichen
Forschung einnehmen sollten.“ (S. 11) Diese
Einschätzung ist selbst dann falsch, wenn mit
den Herausgeberinnen nur die klassische Geschichtsforschung
fähig erscheint, Medien- und
Kommunikationsgeschichtsschreibung zu betreiben.
Damit werden alle bisherigen Ergebnisse
der Medien- und speziell der Rundfunkgeschichtsschreibung
ignoriert. Arbeiten von
Hans Bausch, Ansgar Diller, Arnulf Kutsch
und vielen anderen scheinen in ihren Augen
nichts zu gelten. An dem hohen Anspruch
muss sich der Sammelband messen lassen.
Um es vorweg zu nehmen. Der Band wird
der vollmundigen Einleitung nicht gerecht. Das
wäre von knapp 300 Seiten auch zu viel verlangt.
Der Sammelband ist in sechs Abschnitte
eingeteilt. Zwei Einleitungen, von den Herausgebern
und eine zweite instruktive von Konrad
Dussel, geben den Auftakt. Der zweite Abschnitt
widmet sich „Herrschaft, Politik und
Gesellschaft“, der dritte „Inszenierung, Präsentation
und Vermittlung“, der vierte den
„Publika“, der fünfte der „Zielgruppe Jugend“
– wenn die Jugend nicht zum Publikum gehört,
wie kann sie dann Zielgruppe sein? Der letzte
Abschnitt „Quellen“ wird von Joachim-Felix
Leonhard allein bestritten.
Der Band enthält einige interessante Beiträge,
andere sind belanglos. Leider gilt das insbesondere
für einen Beitrag, der vom Titel besonders
interessant zu werden versprach. Inge
Marßoleks im dritten Abschnitt platzierter Beitrag
„Aus dem Volke für das Volk. Die Inszenierung
der Volksgemeinschaft um und durch
das Radio“ (S. 121–135) ist allenfalls impressionistisch.
Etwas ausführlicher wird der 1. Mai
1933, sehr knapp die Olympiade von 1936 und
die Weihnachtsringkonferenz von 1942 behandelt.
Der Beitrag Adelheid von Salderns
„Rundfunkpolitik, Nationalidee und Volkskultur
(1926–1932)“ (Abschnitt 2) ist da erheblich
konzentrierter. Allerdings muss man
sich fragen, warum ausgerechnet im Beitrag
einer Historikerin aus zweiter Hand zitiert
wird: Tucholskys Beitrag zur Rundfunkzensur
ist sicherlich einschlägig, aber muss er sechsmal
Erwähnung finden? Der Hinweis sei gestattet:
Veröffentlicht wurde der Artikel in der
Weltbühne am 17.4.1928 (24. Jg., Nr. 16,
S. 590–593).
Lesenswert ist der Beitrag von Daniela Münkel
zur „Herrschaftspraxis im Rundfunk der
SBZ/DDR“ (S. 83–100) (Abschnitt 2), in dem
sie sich einer Quelle, die heikel ist, den Stasi-
Unterlagen, annimmt. Man hätte sich aber in
anderen Beiträgen die weiten Bestände von Gestapo
und SD, zumal sie vorzüglich ediert sind,
analog zur NS-Zeit ausgewertet gewünscht.
Daniela Münkel untersucht vornehmlich die
Personalpolitik, weniger die Programmpolitik.
Auch der anschließende Beitrag von Monika
Pater „Chiffre für geordnete Verhältnisse“ ist
aus den Quellen gearbeitet (S. 101–117). In
Abschnitt 3 betrachten Uta C. Schmidt den
„Volksempfänger“ (S. 136–159) und Lu Seegers
die „HörZu!“ (S. 160–180). Der Beitrag
zur „HörZu!“ ist sauber geschrieben, wichtigste
Quelle ist die Programmzeitschrift selbst,
wenngleich auch Akten im Unternehmensarchiv
des Axel-Springer-Verlags eingesehen
wurden. Allerdings bleibt Eduard Rheins Rolle
merkwürdig blass. Unorthodoxer und mit
breiterem Blick behandelt Uta C. Schmidt den
Volksempfänger.
In Abschnitt 4 beschreibt Elisabeth Klaus
„Macht und Ohnmacht des Publikums“
(S. 183–205), Carsten Lenk den „Rundfunk in
der Weimarer Republik“ unter der Fragestellung
des Zusammenhangs von Freizeit- und
Konsumverhaltens (S. 206–217) und Kate Lacey
den Weimarer Rundfunk als Medium der
Zerstreuung (S. 218–230). Der Beitrag von Elisabeth
Klaus wurde in leicht anderer Fassung
schon in Rundfunk und Fernsehen veröffentlicht,
der Beitrag von Carsten Lenk ist ein Auszug
aus seiner Dissertation. So gut beide Artikel
sind, sie machen das Dilemma etlicher
Sammelbände deutlich, Foren für Mehrfachverwertungen
zu sein.
257

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Abschnitt 5 befasst sich mit dem interessanten
Zusammenhang von Radio- und Jugendkultur.
Angela Dinghaus hat den Nachlass von
Carola Hersel im DRA ausgewertet und beschreibt
das Programm der „Jungmädchenstunde“
bis 1933 (S. 233–250). Sie stellt fest,
dass die Publikumsorientierung der Sendung
im Weimarer Rundfunk einzig dastand. Axel
Schildt untersucht den Radiokonsum des jugendlichen
Publikums zwischen den 1920er
und den 1960er Jahren (S. 251–266). Der Artikel
enthält etliche Angaben zu Reichweite
und Geräteausstattung. Nebenbei wird deutlich,
dass so simple Veränderungen wie die Einführung
des Transistors in den 1950ern auf
Programm und Programmkonsum einschneidende
Auswirkungen hatte: Das Kofferradio
wurde ubiquitär nutzbar, die Zweit- und Drittausstattung
mit kleinen Geräten entzog dem
Pater Familias die Aufsicht über den Radiokonsum,
und das blieb nicht ohne Rückwirkung
auf das Programm, das sich seit den späten
1950er Jahren verstärkt der Wünsche des
jugendlichen Publikums annahm.
In Abschnitt 6 erfahren wir schließlich von
Joachim-Felix Leonhard, dass Neil Postman
die Sentenz, das Medium sei die Botschaft, formuliert
habe und dass die Vinylscheibe die
Vorläuferin der Schellackplatte war. So enthält
der Band Licht und Schatten. Er ist erheblich
besser, als der erste Satz befürchten ließ, ein
Aufbruch zu neuen Ufern der Rundfunkgeschichte
ist er nicht.
Rudolf Stöber
Julia Morgenthaler
Facts oder Fiction?
Kommunikatorstudie zu den Determinanten
für Fakes in Fernsehboulevardmagazinen
Bochumer Universitätsverlag 2000. – 237 S.
(Kommunikatorstudie Aktuell; 1)
ISBN 3-934453
Als Michael Born in Folge der gefälschten
Fernsehbeiträge, die er an mehrere renommierte
Magazine verkauft hatte, verurteilt wurde, da
wurde – insbesondere in der Kritik an dem Urteil
– deutlich, dass dieser Skandal nicht nur der
Schuld eines einzigen Mannes zuzuschreiben,
sondern den Fehlern und Versäumnissen Vieler
innerhalb der komplexen Redaktionsstrukturen
geschuldet war. Dieser Gedanke, dass ein
ganzes Bedingungsgefüge innerhalb der Medienunternehmen
und die Herausforderungen
des Mediensystems, die in einem harten Konkurrenzkampf
um Einschaltquoten münden, so
genannte Fakes ermöglichen bzw. befördern,
hat Julia Morgenthaler ihrer Magisterarbeit zugrunde
gelegt: „Facts oder Fiction?“ stellt sie
als Frage über ihre „Kommunikatorstudie zu
den Determinanten für Fakes in Fernsehboulevardmagazinen“.
Dies ist eine klare Abgrenzung
des Untersuchungsgegenstandes, die sie
durch sorgfältige Bestimmungen der zentralen
Begriffe fundiert.
Dabei wird nicht ein Einzelphänomen isoliert
herausgegriffen, sondern deutlich gemacht,
dass der „Fake“, also eine vorsätzliche
Fälschung eines Sachverhaltes durch Journalisten,
nur das Ende einer Skala von Erscheinungen
ist, die im Rahmen der Konstruktion von
Wirklichkeit im Journalismus Realitätsveränderungen
bewirken. Allerdings – und dies
macht den Fake dann doch zu einer besonderen
Gattung – wird hier der Rubikon zur beabsichtigten
Fehlinformation der Rezipienten überschritten.
Und die Tatsache, dass TV-Boulevardmagazine,
ein Genre, das zu einem wesentlichen
Mittel im Kampf um die Einschaltquoten
geworden ist, besonders anfällig für Fakes
sind, weist Morgenthaler durch die Analyse des
Formats nach, die sie mit normativen Anforderungen
an den Wahrheitsgehalt journalistischer
Berichterstattung konfrontiert. Die theoretische
Ableitung der Determinanten für Fakes in
den Fernseh-Boulevardmagazinen runden den
ausführlichen theoretischen Teil der Arbeit ab.
Morgenthalter sieht sie – in Anlehnung an Modelle
von Donsbach und Weischenberg, die die
Einflussfaktoren zwischen Journalisten und
Medieninhalten bzw. die Kontexte des Journalismus
beschreiben – in der Ökonomie, den
medialen Möglichkeiten, den organisatorischen
Zwängen und Abhängigkeiten sowie dem journalistischen
Rollenselbstverständnis.
Die sich anschließende empirische Untersuchung
dient dem Ziel, die Hypothese zu überprüfen,
dass es vor allem die ökonomischen
Faktoren und der Druck, sensationelle Bilder zu
liefern, sind, die sich handlungsleitend auf die
Produktion von Boulevardbeiträgen auswirken
und somit zu den wichtigsten Einflussfaktoren
für Fakes werden. Interessante Erweiterung ist,
dass Morgenthaler dabei auch der Frage nachgeht,
ob diese Determinanten bei Journalisten
verschiedener Hierarchieebenen variieren.
258

Besprechungen
Die empirische Basis ist – angesichts der aufwändigen
Vorgehensweise und dem begrenzten
Rahmen, der einer Magisterarbeit zur Verfügung
steht – eher schmal: Drei verantwortliche
Redakteure von Boulevardmagazinen wurden
mit Leitfadengesprächen befragt, denen
Interviews mit drei Journalisten freier Produktionsfirmen,
die unter anderem für diese Magazine
tätig sind, gegenübergestellt werden.
Die Auswertung der Untersuchungsergebnisse
folgt den Fragekomplexen des Interviewleitfadens
und schließt viele Originalzitate ein.
Diese Darstellung bietet eine atmosphärische
Dichte und Illustration, die manchmal eine
gewisse (unfreiwillige?) Komik annimmt – so,
wenn ein verantwortlicher Redakteur den Boulevardjournalismus
beschreibt: „Darunter stelle
ich mir bildlich gesehen eine große breite
Straße vor, auf der alles passiert, was das
menschliche Leben zu bieten hat. Dort werden
politische Entscheidungen gefällt, dort passieren
Skandale, dort werden Leute vergewaltigt,
dort werden Leute ermordet, dort tauchen Promis
auf, (…) dort ist Geld, dort ist Schicksal,
dort sind Kinder, dort sind Tiere (…)“ (S. 139).
Morgenthaler behält ihre Distanz zu derartigen
Äußerungen und analysiert sie nüchtern und
präzise gemäß ihren gewählten Kategorien.
In der Bewertung ihrer Ergebnisse zieht sie
auch Konsequenzen für mögliche berufspraktische
Forderungen. Weil – so das allerdings
nicht ganz überraschende Ergebnis – die fortschreitende
Ökonomisierung des Fernsehmarktes
die Qualität der journalistischen Arbeit
in den TV-Boulevardmagazinen deutlich
negativ beeinflusst, sind die professionellen
Anforderungen an die Boulevardredaktionen,
die die freien Produzenten stärker kontrollieren
müssten, wesentlich höher zu schrauben.
Dafür – so die Vorschläge der Autorin – seien
nicht nur Einrichtungen von Kontrollinstanzen
zur selektiven Überprüfung von Filmbeiträgen
sinnvoll. Weil der in Deutschland
freie Berufszugang gerade in diesem Mediensektor
zunehmend Journalisten hervorgebracht
habe, die mit unzureichender Ausbildung nicht
über das notwendige Wissen professioneller
und ethischer Standards verfügen, fordert sie,
dass nur fachlich ausgebildete Journalisten diesen
Beruf ausüben dürften. Die Auseinandersetzung
um diese Forderung in Deutschland
hat schon eine lange Geschichte und ihre Umsetzung
ist aufgrund verfassungsrechtlicher Bedenken
höchst problematisch; dies wäre eine
Erwähnung wert gewesen.
Dass die Arbeit als eine Magisterarbeit entstanden
ist, stellt keine Einschränkung dar,
sondern im Gegenteil einen Vorteil, denn die
Sorgfalt, mit der Morgenthaler ihr Vorgehen
dokumentiert, kann beispielhaft und anregend
für ähnliche Arbeiten wirken, zumal sie mit ihrer
qualitativen Untersuchungsmethode ein
Vorgehen gewählt hat, das besondere Anforderungen
an Methodensensibilität und Kreativität
stellt. Die Einzelschritte der Untersuchung
und auch die Grenzen, die ihr gestellt
sind, werden einsichtig und nachvollziehbar
dargestellt. Schade nur, dass der Interviewleitfaden
(obwohl im Text auf einen Anhang verwiesen
wurde) in der veröffentlichten Buchfassung
nicht zu finden ist – er hätte diesen Wert
der Transparenz der Untersuchung wesentlich
erhöht. Zur Vollständigkeit hätten Angaben
zur Dauer der Interviews gehört. Auch das
Problem, dass eine verdeckte Befragung gewählt
wurde, die das Forschungsinteresse nicht
erkennen lassen sollte, um unvorbelastete Antworten
der Interviewpartner zu generieren,
hätte anhand des Leifadens besser dokumentiert
und verteidigt werden können – ein Vorgehen,
das im Rahmen einer Arbeit, in der es
um normative Standards geht, durchaus problematisiert
werden kann. Schließlich lassen
sich auch für die Forschungsmethodik ethische
Anforderungen formulieren, die durchaus mit
dem Forschungsinteresse in Konflikt stehen
können.
Insgesamt hat Morgenthaler mit dieser Fallstudie
eine innovative Arbeit vorgelegt, die die
Leistungsfähigkeit operationalisierbarer qualitativer
Methoden zeigt und die Diskussion um
Standards im Journalismus bereichert.
Barbara Thomaß
259

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Zeitschriftenlese
AfP
Jg 32 (2001) Nr 1
von Gerlach, Jürgen: Persönlichkeitsschutz
und öffentliches Informationsinteresse im internationalen
Vergleich. – S. 1 – 8
Der Verfasser setzt aus Anlass zweier Entscheidungen
des Bundesgerichtshofes, in denen es um ein länderübergreifendes
Agieren der Presse ging und in denen
beachtliche Unterschiede in der Handhabung der Persönlichkeitsrechte
zu Tage treten mit den Divergenzen
in der Handhabung der Persönlichkeitsrechte in
Europa und den USA auseinander. Näher betrachtet
wird dabei insbesondere das von der Presse wahrgenommene
Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit.
Schließlich wird dargelegt, inwieweit in Europa für
den Persönlichkeitsschutz Harmonisierungsbedarf
besteht.
Hoeren, Thomas: AGB-rechtliche Fragen zum
Wahrnehmungsvertrag der VG Wort. – S. 8 –
13
Osthaus, Wolf: Die Renaissance des Privatrechts
im Cyberspace: Hilft das international
koordinierte Privatrecht gegen Regulierungsdefizite
im Internet?. – S. 13 – 23
„Der Staat stößt bei der Verhaltensregulierung im Internet
mit den Mitteln des öffentlichen Rechts zunehmend
– im wahrsten Sinne des Wortes – an seine
Grenzen. Da die Regulierungsgewalt der einzelnen
Staaten grundsätzlich auf ihr Staatsgebiet beschränkt
ist, das Internet aber einen ‚virtuellen Raum von globaler
Ubiquität‘ darstellt, in dem Staatsgrenzen keine
Rolle mehr spielen, erodiert folgegemäß die Grundlage
des bisherigen Systems staatlicher Regulierung.
Der Beitrag schildert differenziert, wo das Privatrecht
ein alternatives Mittel zur Regulierung im Cyberspace
sein kann und wo auch nicht. Als Resümee wird festgehalten,
das zukünftig die Privatrechtsordnung nicht
allein, aber neben Selbstregulierung und direkter
staatlicher Regulierung im Mix als ein wichtiger
Rechtsbetandteil dazu beitragen wird, den neuen Herausforderungen
wirksam zu begegnen.“
Libertus, Michael: Rechtsschutz gegen die
staatsvertragliche Rundfunkgebührenfestsetzung.
– S. 23 – 28
Der Beitrag setzt sich mit der Frage des möglichen
Rechtsschutzes der öffentlich-rechtlichen Anstalten
sowie von Rundfunkteilnehmern gegen die staatsvertragliche
Festsetzung der Höhe der Rundfunkgebühren
auseinander. Der Verfasser kommt zu dem
Ergebnis, dass zwar die Anstalten, nicht aber die Teilnehmer
beschwerdebefugt für eine Verfassungsbeschwerde
sind. Unter engen Voraussetzungen könnten
die Teilnehmer in Ausnahmefällen eine Beschwerde
auf die Informationsfreiheit gründen.
Communication Research
Jg 28 (2001) Nr 1
Kellermann, Kathy; Park, Hee Sun: Situational
Urgency and Conversational Retreat: When
Politeness and Efficiency Matter. – S. 3 – 47
Eveland, William P.; Dunwoody, Sharon: User
Control and Structural Isomorphism or Disorientation
and Cognitive Load?: Learning
From the Web Versus Print. – S. 48 – 78
Canary, Daniel J.; Cupach, William R.; Serpe,
Richard T.: A Competence-Based Approach to
Examining Interpersonal Conflict: Test of a
Longitudinal Model. – S. 79 – 104
Walther, Joseph B.; Slovacek, Celeste L.; Tidwell,
Lisa C.: Is a Picture Worth a Thousand
Words?: Photographic Images in Long-Term
and Short-Term Computer-Mediated Communication.
– S. 105 – 134
Es geht um die Frage, ob sich Internetkooperationen
verbessern, wenn sich die Teilnehmer von Angesicht
zu Angesicht kennen, oder verschlechtern. Die Autoren
machen dazu ein Feldexperiment unter Teilnehmern
virtueller internationaler Arbeitsgruppen, die
zum Teil erst kurz, zum Teil schon lange zusammenarbeiten.
Es stellt sich als Ergebnis heraus, dass es bei
neu zusammen arbeitenden Gruppen Gefühle und soziale
Anziehung auslöst, wenn Fotographien der anderen
Teilnehmer verteilt werden. Bei schon lange zusammen
operierenden Gruppen wird dadurch allerdings
die Beteiligung geringer.
Communication Theory
Jg 11 (2001) Nr 1
Cronen, Vernon E.: Practical Theory, Practical
Art, and the Pragmatic-Systemic Account of
Inquiry. – S. 14 – 35
McComas, Katherine A.: Theory and Practice
of Public Meetings. – S. 36 – 55
Foot, Kirsten A.: Cultural-Historical Activity
Theory as Practice Theory: Illuminating the
Development of a Conflict-Monitoring Network.
– S. 56 – 83
Tracy, Karen; Muller, Heidi: Diagnosing a
School Board’s Interactional Trouble: Theorizing
Problem Formulating. – S. 84 – 104
Pearce, Kimberly A.; Pearce, W. Barnett: The
Public Dialog Consortium’s School-Wide Dialogue
Process: A Communication Approach to
Develop Citizenship Skills and Enhance School
Climate. – S. 105 – 123
260

Zeitschriftenlese
Computer und Recht
Jg 17 (2001) Nr 2
Röhrborn, Jens; Sinhart, Michael: Application
Service Providing: juristische Einordnung und
Vertragsgestaltung. – S. 69 – 77
Lünenbürger, Simone: Rückwirkende Entgeltgenehmigungen
im Telekommunikationsrecht.
– S. 84 – 91
Sester, Peter: Vertragsabschluss bei Internet-
Auktionen. – S. 98-108
Satzger, Helmut: Strafrechtliche Verantwortlichkeit
von Zugangsvermittlern: Eine Untersuchung
der Verantwortlichkeit für rechtswidrige
Inhalte im Internet vor dem Hintergrund
der neuen E-Commerce-Richtlinie der EG. –
S. 109 – 117
Jg 17 (2001) Nr 3
Schmitt, Hansjörg: „Intangible Goods“ in Online-Kaufverträgen
und der Anwendungsbereich
der CISG. – S. 145-155
Zimmer, Anja; Büchner, Wolfgang: Konvergenz
der Netze – Konvergenz des Rechts?: Das
Nebeneinander von rundfunkstaatsvertraglichen,
telekommunikations- und kartellrechtlichen
Regelungen beim Zugang zum Breitbandkabel.
– S. 164 – 174
Bosak, Jan Michael: Urheberrechtliche Zulässigkeit
privaten Downloadings von Musikdateien.
– S. 176 – 181
Lindhorst, Hermann: Bald Realität – Amtliche
Online-Handelsregister. – S. 198 – 200
Computer und Recht international
Jg 2 (2001) Nr 1
Dreyfuss, Rochelle Cooper: Examining State
Street Bank: Developments in Business Method
Patenting. – S. 1 – 5
Dumortier, Jos; Rinderle, Regina: Umsetzung
der Signaturrichtlinie in den europäischen Mitgliedstaaten.
– S. 5 – 10
Blume, Peter: Data protection issues with respect
to e-commerce. – S. 11 – 17
Cultural studies
Jg 15 (2001) Nr 1
Lloyd, David: Regarding Ireland in a post-colonial
frame. – S. 12 – 32
Wills, Clair: Women, domesticity and the family:
Recent feminist work in Irish cultural studies.
– S. 33 – 57
Graham, Colin: ‘Blame it on Maureen O’Hara’:
Ireland and the trope of authenticity. – S. 58-75
Negra, Diane: Consuming Ireland: Lucky
charms cereal, Irish spring soap and 1-800-
Shamrock. – S. 76 – 97
Kane, Katie: ‘Will come forth in tongues and
fury’: Relocating Irish cultural studies. – S. 98 –
123
Conrad, Kathryn: Queer treasons: homosexuality
and Irish national identity. – S. 124 – 137
Steele, Karen: Biography as promotional discourse:
The case of Maude Gonne. – S. 138 –
160
Hale, Anthony: Nanny/Mammy: Comparing
Lady Gregory and Jessie Fauset. – S. 161 – 172
Backus, Margot Gayle; Doan, James: Riverine
crossings: Gender, identity and the reconstruction
of national mythic narrative in THE CRY-
ING GAME. – S. 173 – 191
European Journal of Communication
Jg 16 (2001) Nr 1
Kepplinger, Mathias; Knirsch, Kerstin: The Relevance
of Weberian Ethics for Contemporary
Journalism. – S. 5 – 23
„Max Weber’s distinction between expedient and value
rationality and an ethic of responsibility and of ultimate
ends is regarded as a theoretical tool to analyse
the relationship between the mass media and politics
in democracies. Weber considers journalists as an example
of the combination of value-based rationality
and adherence to an ethic of ultimate ends. In contrast,
he considers politicians as an example of the combination
of expedient action and ethics of responsibility.
Intending to test one part of Weber’s theory – his assumptions
about journalists – the authors examined
two aspects of journalistic predispositions – general
views on journalistic rules of conduct and specific
judgements on behaviour in concrete situations. In an
experimental design six groups of newspaper editiors
were confronted with different options. Their reactions
indicate that journalists generally and in concrete
situations make value-based decisions when deciding
whether to print a story or not. In contrast, journalists
generally claim to adhere to an ethic of responsibility
261

M&K 49. Jahrgang 2/2001
although they base their arguments on an ethic of
ultimate ends in concrete situations. The consequences
of this contradiction are discussed.“
Deacon, David; Monk, Wendy: Quangos and
the ‘Communications Dependent Society’: Part
of the Process or Exceptions to the Rule?. –
S. 25 – 49
de Bens, Els; de Smaele, Hedwig: The Inflow of
American Television Fiction on European
Broadcasting Channels Revisited. – S. 51 – 76
„The results of our programme analysis from 1997, in
which the origin of films and series on 36 public and
commercial channels from six European countries was
traced, confirmed (1) the importance of fiction on European
television, (2) the dominant position of American
fiction and (3) the limited distribution of European
fiction in Europe. This is not self-evident considering
the efforts of the European Union since the end
of the 1980s to counter these tendencies (quota for European
productions, support measures for the audiovisual
industry). Our findings also clearly confirm
the distinction between public and commercial channels,
according to which public channels broadcast a
wider range of national, non-national European and
American fiction. American series cannot touch the
popularity of domestic series, which oust the American
series in prime-time on both public and commercial
channels. The American movie, however, is predominant
also in prime-time. US fiction succeeds in
breaking through all cultural barriers in Europe,
whereas in the distribution of European fiction, language
and cultural proximity continues to play a decisive
role.“
Hourigan, Niamh: New Social Movement
Theory and Minority Language Television
Campaigns. – S. 77 – 100
Human Communication Research
Jg 27 (2001) Nr 1
White, Cindy H.; Burgoon, Judee K.: Adaption
and Communicative Design: Patterns of Interaction
in Truthful and Deceptive Conversations.
– S. 9 – 37
Dillard, James Proce; Peck, Eugenia: Persuasion
and the Structure of Affect: Dual Systems
and Discrete Emotions as Complementary
Models. – S. 38 – 68
Flanagin, Andrew J.; Monge, Peter; Fulk, Janet:
The Value of Formative Investment in Organizational
Federations. – S. 69 – 93
Shrum, L. J.: Processing Strategy Moderates the
Cultivation Effect. – S. 94 – 120
Der Text stellt ein Experiment zur Cultivation Theory
vor. 122 Studenten mussten unter verschiedenen
Bedingungen Verbrechensraten etc. schätzen. Dabei
musste eine Gruppe heuristisch im Sinne von nicht
weiter elaboriert vorgehen, eine zweite wurde zu einem
systematischen Vorgehen und zu einer Begründung
ihrer Vermutungen angehalten, eine Kontrollgruppe
erhielt keine weiteren Anweisungen. Kultivierungseffekte
traten nicht in der systematischen, sondern
nur in den beiden anderen Gruppen auf. Es wird
daraus geschlossen, dass der Cultivation effect vor allem
dann wirksam wird, wenn die Quelle nicht systematisch
berücksichtigt wird.
Mulac, Anthony; Bradac, James J.; Gibbons,
Pamela: Empirical Support for the Gender-as-
Culture Hypothesis: An Intercultural Analysis
of Male/Female Language Differences. – S. 121
– 152
Die Autoren beschäftigen sich mit der Frage, inwieweit
Unterschiede in der Verwendung von Sprache
zwischen Männern und Frauen als Hinweis darauf
verstanden werden können, dass die Zugehörigkeit zu
einem sozialen Geschlecht ähnlich der Zugehörigkeit
zu einer Kultur ist. Auf der Basis früherer Studien, in
denen sie 16 Unterschiede der Sprachverwendung
identifiziert haben, führen Sie mehrere Detailuntersuchungen
durch. Ihre Ergebnisse stützen ihre Ausgangshypothese.
Flanagin, Andrew J.; Metzger, Miriam J.: Internet
Use in the Contemporary Media Environment.
– S. 153 – 181
Die Autoren fragen danach, wie sich die Nutzung spezifischer
Internet-Funktionen (Information retrieval,
information giving und conversation capabilities) in
die traditionellen Medienumgebungen der Menschen
einfügen. Auf der Basis einer Untersuchung von 684
Individuen gelangen sie zu dem Schluss, dass das Internet
als multidimensionale Technologie verstanden
werden muss, die in einer Weise genutzt wird, die ähnlich
ist wie die Nutzung der „alten“ Medien.
Kommunikation & Recht
Jg 4 (2001) Nr 2
Zahrt, Michael: Cyberbusiness, Urheber- und
Wettbewerbsrecht: Bestandsaufnahme und
Praxisüberblick. – S. 65 – 74
Schmechel-Gaumé, Adrian: § 31 Abs.4 UrhG
und der Arbeitnehmerurheber – ein Spannungsfeld:
Im Blickpunkt: Ist die Einräumung
von Nutzungsrechten für unbekannte Nutzungsarten
in Arbeitsverhältnissen zulässig?. –
S. 74 – 82
Lütcke, Jens; Bähr, Martina: Outsourcing-Verträge
und Service Level Agreements in der IT-
Branche: Gestaltungsvarianten für die Praxis. –
S. 82 – 87
Koch, Robert: Einbeziehung und Abwehr von
Verkaufs-AGB im b2b-commerce. – S. 87 – 91
Okonek, Andreas: Factory Outlet Center: Eine
neue Chance durch E-Commerce?. – S. 91 – 96
262

Zeitschriftenlese
Lubitz, Markus: Electronic Contracts: A view
across the Channel: The English Perspective. –
S. 96-103
Jg 4 (2001) Nr 3
Habersack, Mathias: Die besondere Missbrauchsaufsicht
gemäß § 32 PostG – Teil I. –
S. 121 – 131
„§ 32 PostG sieht eine sektorspezifische Aufsicht über
das Verhalten marktbeherrschender Postdienstunternehmen
vor. Der vorliegende Teil I des Beitrags führt
zunächst in Regelungshintergrund, Konzeption und
Zielsetzung des PostG ein, stellt sodann die einzelnen
Regulierungsinstrumentarien des PostG dar, um
schließlich den Anwendungsbereich des § 32 PostG
zu bestimmen. Tatbestand und Rechtsfolgen des § 32
PostG sowie einzelne Missbrauchstatbestände sind
Gegenstand von Teil II des Beitrags, der in einem der
nächsten Hefte erscheinen wird.“
Schmidt, Kurt: Flatrate für die Internet-Zuführung.
– S. 131 – 139
„Auf dem Gebiet der neuen elektronischen Medien
hat in den vergangenen zwölf Monaten ein aufstrebender
Geschäftszweig kaum mehr Bekanntheit
erlangt und Aufmerksamkeit angezogen als das Internet.
Bei der Frage, was diese zukunftsweisende
Dienstleistung kostet, stößt man regelmäßig auf den
Begriff des Pauschalpreises bzw. der Flatrate. Von ihm
verspricht man sich wahre Wunderdinge. Zu einer gewissen
Ernüchterung, Versachlichung und fachlichen
Aufklärung soll die nachfolgende Veröffentlichung
dienen. Nach einer allgemeinen Einführung in die
Thematik wird die Flatrate aus preistheoretischer und
kommunikationsrechtlicher Sicht charakterisiert sowie
deren mögliche wirtschaftliche Folgen beschrieben.
Darauf folgend werden die Entstehung, der Hintergrund
und erste Reaktionen auf die Kammerentscheidung
der Regulierungsbehörde geschildert um
die Flatrate-Entscheidung vom 15.11.2000 schließlich
in einen Zusammenhang mit anderen Untersuchungsgegenständen
der Behörde zu stellen, die ebenfalls den
Internetbereich betreffen.“
Nolte, Norbert; Junghanns, Volker: Flatrate
für alle?: Anmerkungen zu RegTP, Beschluss
vom 15.11.2000, K&R 2001, 176 Ls. – S. 139 –
144
„Die Flatrate-Entscheidung der RegTP vom 15.11.
2000 ist allgemein als Schritt in die richtige Richtung
begrüßt worden. Die Einführung einer Wholesale-
Flatrate, mit der Internet-Service-Providern der Einkauf
von Internetzugangsdienstleistungen des marktbeherrschenden
Unternehmens zu nutzungsunabhängigen
Entgelten ermöglicht werden soll, wird
allgemein als Voraussetzung für effektiven Wettbewerb
auf dem Markt der Internet-Zugänge für Endkunden
angesehen. Allerdings hat die RegTP die
Höhe der Flatrate offen gelassen, so dass weiterer
Streit vorprogrammiert sein dürfte. Die Autoren erläutern
nachfolgend die wesentlichen Aussagen der
Flatrate-Entscheidung der RegTP und wagen eine
erste Einschätzung, inwieweit der Weg zum ,Internet
für alle’ durch die Entscheidung der RegTP geebnet
worden ist.“
Mass Communication & Society
Jg 4 (2001) Nr 1
Ball-Rokeach, Sandra J.: The Politics of Studying
Media Violence: Reflections 30 Years After
The Violence Commission. – S. 3 – 18
In einem persönlichen Rückblick auf dreißig Jahre
Mediengewaltforschung reflektiert die Verfasserin, in
welcher Weise politische Interessen in verschiedenen
Phasen Einfluss auf die betreffende Forschung genommen
haben.
Lin, Carolyn A.: Audience Attributes, Media
Supplementation, and Likely Online Service
Adoption. – S. 19 – 38
„Trotz des erheblichen Wachstumspotenzials für Einnahmen
aus dem Internet, dokumentieren wissenschaftliche
Untersuchungen, dass die Werbeindustrie
hinsichtlich der Frage, wie sie die Konsumenten über
dieses neue Medium erreichen soll, noch sehr unsicher
ist. Auf der Basis einer synoptischen Literaturstudie,
die sich auf Theorien zur Diffusion, Motivation und
zur Verdrängung alter durch neue Medien bezieht,
werden potenzielle Prädiktoren für die Akzeptanz
verschiedener Online-Dienstleistungen erkundet.
Kognitive und affektive Gratifikationen erweisen sich
als stärkste Prädiktoren für die Nutzung von Online-
Dienstleistungen. Demgegenüber spielen Personenmerkmale
nur eine mäßige, Merkmale der Mediennutzung
und der bisherigen Adoption von technischen
Diensten nur eine sehr geringe Rolle bei der Vorhersage
der Adoption von Online-Dienstleistungen.“
Lauzen, Martha M.; Dozier, David M.; Hicks,
Manda V.: Prime-Time Players and Powerful
Prose: The Role of Women in the 1997-1998
Television Season. – S. 39 – 59
„Mit einem theoretischen Ansatz, der sowohl Markteinflüsse
als auch das wahrgenommene Einflusspotenzial
kreativer Medienschaffender berücksichtigt, geht
diese Studie dem Zusammenhang zwischen Frauen
in den Produktionsbetrieben und der Darstellung von
Frauen auf dem Bildschirm nach. Empirische Grundlage
stellen die 64 in den USA erfolgreichsten
Prime-Time-Serien der ersten zwölf Wochen der
Fernsehsaison 1997/98 dar. Konkret gilt die Fragestellung
dem Zusammenhang zwischen der Präsenz von
Frauen als Produzentinnen oder Drehbuchautorinnen
und der Verwendung „machtvoller Sprache“ durch
die weiblichen Charaktere – als Kennzeichen für
machtvolle Sprache wurden Imperative, Unterbrechungen
sowie das erste und das letzte Wort in einem
Gespräch definiert. Die Mitarbeit sowohl von Produzentinnen
als auch von Autorinnen ging den
Ergebnissen zufolge mit einer höheren Zahl weiblicher
Charaktere einher; auch für die Verwendung
machtvoller Sprache zeigte sich ein entsprechender
Zusammenhang.“
Hofstetter, C. Richard; Zuniga, Stephen; Dozier,
David M.: Media Self-Efficacy: Validation
of a New Concept. – S. 61 – 76
„Die Studie bietet Evidenz für die Konstruktvalidität
für Maße zur Bestimmung der Selbst-Wirksamkeit
(self-efficacy) bei der Nutzung von Fernsehen, Zei-
263

M&K 49. Jahrgang 2/2001
tungen und interpersonaler Kommunikation zur Information
über Politik. Die Daten basieren auf einer
Befragung unter Studierenden (n=576). Self-efficacy
ist eine Moderator-Variable in der sozialen Lerntheorie,
sie bezieht sich auf die Überzeugung, dass man
Aufgaben bewältigen kann und dass eine erfolgreiche
Ausführung dieser Aufgaben erwünschte Folgen hat.
Die verschiedenen Subskalen eines Messinstruments
wurden mit Merkmalen der Mediennutzung, gesuchten
Gratifikationen, intellektueller Stimulation,
Glaubwürdigkeit, politischer Wirksamkeit und Partizipation
korreliert; die Befunde stützen die Konstruktvalidität
des verwendeten Instruments.“
Warren, Ron: Do As I Say, Not As I Do: Video
Stores and Parental Mediation of Children’s
Video Consumption. – S. 77 – 101
„In den letzten vier Jahrzehnten wurde das elterliche
Erziehungsverhalten im Hinblick auf die Fernsehnutzung
von Kindern intensiv untersucht. Vertreter der
Cultural Studies haben dabei dafür plädiert, Mediennutzung
als integralen Bestandteil des Familiensystems
zu untersuchen. Ein Verständnis von Mediennutzung
als Prozess häuslichen Konsums wirft interessante
Fragen hinsichtlich des potenziellen Einflusses
von Medienorganisationen auf das elterliche Erziehungsverhalten
auf. In dieser Studie werden zwei
Wege der Zugangsregulierung analysiert, wie sie in
Videotheken zu beobachten sind. Die entsprechenden
Maßnahmen werden als strukturelle Bedingungen für
die inhaltsbezogene Diskussionen zwischen Eltern
und Kindern aufgefasst. Obwohl viele Eltern diese
Vorgaben akzeptieren, zeigen sich erhebliche Unterschiede
nach sozialem Milieu im Hinblick auf das Bewusstsein
von den betreffenden Regeln und auf die
spezifische Art, sich diese anzueignen oder sie abzulehnen.“
Perry, Stephen D.: Commercial Humor Enhancement
of Program Enjoyment: Gender
and Program Appeal As Mitigaiting Factors. –
S. 103 – 116
Media, Culture & Society
Jg 23 (2001) Nr 1
Tettey, Wisdom J.: The media and democratization
in Africa: contributions, constraints
and concerns of the private press. – S. 5 – 31
Sawhney, Harmeet: Dynamics of infrastructure
development: The rule of metaphors, political
will and sunk investment. – S. 33 – 51
van den Bulck, Hilde: Public service television
and national identity as a project of modernity:
the example of Flemish television. – S. 53 – 69
Der Artikel untersucht die Art und Weise wie der flämische
Public Service Fernsehsender versuchte, eine
nationale Identität zu kreieren und zu erhalten, indem
eine uniforme Hochkultur als Vehikel benutzt wurde,
um das Publikum dazu zu „erziehen“, „Bürger“ einer
Gemeinschaft zu sein. Die Hypothese ist, dass die kulturelle
Elite des flämischen Public Service Fernsehens
lange Zeit versuchte, die Bekanntheit und die Entwicklung
flämischer Identität und Kultur zu fördern,
indem eine uniforme flämische Kultur präsentiert
wurde. Dafür wird das Programm dieses Senders von
1953 bis 1960 analysiert.
Cooper, Jon; Harrison, Daniel M.: The social
organization of audio piracy on the Internet. –
S. 71 – 89
Im Artikel wird die Entwicklung einer Audiopiraterie-Subkultur
(MP3) im Internet beschrieben und analysiert
– eine „virtuelle Gemeinschaft“, die die Produktion
populärer Musik revolutioniert. Dabei wird
sowohl die interne soziale Struktur der MP3-Gemeinschaft
betrachtet als auch mögliche Auswirkungen auf
das globale Netzwerk der Musik-Produktion und
-Distribution. Es werden die Rollenstrukturen der
Subkultur untersucht sowie Fragen sozialer Konflikte
und Lösungen.
Kim, Young-han: The broadcasting audience
movement in Korea. – S. 91 – 107
Preston, Paschal; Kerr, Aphra: Digital media,
nation-states and local cultures: the case of
multimedia ‘content’ production. – S. 109 – 131
Der Artikel befasst sich mit der Rolle von Nationalstaat
und kulturellen Faktoren bei der Globalisierung
insbesondere bei Multimediainhalten. Multimedia-
Anwendungen werden als neues Feld der Medienindustrie
und als neue kulturelle Formen betrachtet, die
potenziell einen neuen öffentlichen Raum zur Aushandlung
kultureller Werte und Formen der Identität
anbieten. Mittels einer Analyse der Situation der IT-
Branche in Irland und der Fallstudie eines multinationalen
Softwareunternehmens, das dazu überging auch
Online-Inhalte weltweit anzubieten, wird gezeigt,
dass erstens eine Homogenisierung der Kulturen aufgrund
einer Globalisierung nicht abzusehen ist. Zweitens
erscheint es auf Grundlage der Analyse angeraten
in der Globalisierungsdiskussion Technologie und Inhalte
gesondert zu betrachten.
Jg 23 (2001) Nr 2
Johnson, Kirk: Media and social change: the
modernizing influences of television in rural
India. – S. 147 – 169
Törrönen, Jukka: Between public good and the
freedom of the consumer: negotiating the space,
orientation and position of US in the reception
of alcohol policy editorials. – S. 171 – 193
Freedman, Des: What use is a public inquiry?:
Labour and the 1977 Annan Committee on the
Future of Broadcasting. – S. 195 – 211
Hampton, Mark: ‘Understanding media’: theories
of the press in Britain, 1850-1914. – S. 213-
231
Hibberd, Matthew: The reform of public service
broadcasting in Italy. – S. 233 – 252
264

Zeitschriftenlese
Media Lex
(2001) Nr 1
Canevascini, Matthieu: „Big Brother“: triomphe
de la liberté ou esclavage moderne?. – S. 5 –
6
Lindenberg, Katrin: Neue Entwicklungen im
schwedischen Medienrecht. – S. 8 – 9
de Werra, Jacques: Droit d’auteur et Internet:
une question de „business models“?. – S. 10 –
11
Born, Christoph: Wann haften Medienschaffende
für die Wiedergabe widerrechtlicher Äußerungen
Dritter?. – S. 13 – 20
Moreillon, Laurent: Nouveaux délits informatiques
sur Internet. – S. 21-26
Zulauf, Rena: Informationsqualität – ausservertragliche
Qualitätsregeln. – S. 27 – 34
Media Perspektiven
(2001) Nr 2
Teletext – das unterschätzte Medium: Ergebnisse
einer quantitativen und qualitativen Nutzerstudie
zu Rezeption und Zukunft von Teletext.
– S. 54 – 64
Die repräsentative Studie der ARD-Medienkommission
untersucht das Zukunftspotential von Teletext
(früher Videotext). Nach den Ergebnissen der Untersuchung
werde Teletext auf längere Sicht nicht allein
im analogen Fernsehen einen breiten Markt haben:
Als direkt mit der Programmnutzung verknüpftes Informationsmedium
habe es auch im digitalen Markt
gute Weiterentwicklungschancen. Hierfür spreche
ebenfalls das beim Teletext im Vergleich zum Fernsehen
deutlich jüngere Publikum.
Gerhards, Maria; Klingler, Walter: Jugend und
Medien: Fernsehen bleibt dominierend: Nutzung
und Bedeutung des Fernsehens für Jugendliche
im Jahr 2000. – S. 65 – 74
Die Autoren analysieren GfK-Daten und gelangen zu
dem Ergebnis, dass für Jugendliche das Fernsehen
auch im Jahr 2000 das wichtigste Medium sei. Im
Durchschnitt verbrächten Zwölf- bis 19-Jährige täglich
knapp zwei Stunden vor dem Bildschirm. Die Studie
vergleicht die Nutzung verschiedener Medien, differenziert
das Nutzungsverhalten verschiedener Altersgruppen
innerhalb der jugendlichen Fernsehzuschauer
und betrachtet die am meisten genutzten
Programmkategorien.
Eggert, Susanne: Fernsehen als Informationsmedium
Jugendlicher: Präferenzen und Barrieren:
Ergebnisse einer qualitativen Untersuchung
bei Zwölf- bis 17-Jährigen. – S. 75 – 83
Der Forschungsbeitrag von Susanne Eggert thematisiert
die familiäre Prägung von Jugendlichen in Bezug
auf deren Medienumgang. Beeinflusst von Faktoren
wie Bildung und Sozialstatus der Eltern, Weltbild und
Peer-Group unterscheidet die Autorin zwei Gruppen
von Jugendlichen: Diejenigen, die für die Allgemeinheit
relevante Informationen klar von Einzelpersonen
betreffenden Schicksalen zu unterscheiden vermögen,
und diejenigen, die diese Fähigkeit nicht besitzen.
Diese Kluft müsse Politik, Pädagogik und die Medien
zum Handeln auffordern.
Barthelmes, Jürgen: Funktionen von Medien
im Prozess des Heranwachsens: Ergebnisse einer
Längsschnittuntersuchung bei 13- bis 20-
Jährigen. – S. 84 – 89
Der Beitrag wertet eine Längsschnittuntersuchung
aus, in deren Mittelpunkt die Frage nach den genutzten
Medieninhalten Jugendlicher steht. Aus dieser
Studie gehe hervor, dass ein deutlicher Zusammenhang
zwischen den Lebensthemen der Jugendlichen
und den genutzten Inhalten bestehe. Dieser These zufolge
sei es möglich, die Lieblingsfilme der 13- bis 20-
Jährigen als Schlüssel zur persönlichen Situation der
Befragten zu begreifen. Für Jugendliche seien Medieninhalte
ein Vehikel, eigene Probleme zu kommunizieren,
für die Eltern eine Möglichkeit, Zugang zu
den Fragen ihrer Kinder zu finden.
Franzmann, Bodo: Lesezapping und Portionslektüre:
Veränderung des Leseverhaltens, besonders
bei Jugendlichen. – S. 90 – 98
Media psychology
Jg 3 (2001) Nr 1
Sotirovic, Mira: Effects of media use on complexity
and extremity of attitudes toward the
death penalty and prisoners’ rehabilitation. –
S. 1 – 24
Rubin, Alan M.; West, Daniel V.; Mitchell,
Wendy S.: Differences in aggression, attitudes
toward women, and distrust as reflected in popular
music preferences. – S. 25 – 42
Busselle, Rick W.: Television exposure, perceived
realism, and exemplar accessibility in the
social judgment process. – S. 43 – 68
Cupchik, Gerald C.: Aesthetics and emotion in
entertainment media. – S. 69 – 89
Multimedia und Recht, Beilage
Jg 4 (2001) Nr 2
Rhein, Tilman: Das Breitbandkabelnetz der
Zukunft: Der Business Case. – S. 3 – 12
Ausgehend vom derzeitigen Stand des Verkaufsprozesses
der Breitbandkabelnetze werden die Aufgaben
265

M&K 49. Jahrgang 2/2001
der Investoren wie die Aufrüstung der Netze, die
Überwindung der Trennung zwischen der Netzebene
3 und der Netzebene 4, die Umkehrung des Transportmodells
bei der Einspeisung von Rundfunkprogrammen,
die Einführung des digitalen Fernsehens
und die Einführung breitbandigen Internetzugangs
beschrieben. Der Verfasser kommt zu dem Schluss,
dass sich der Business-Plan der Regionalgesellschaften
nur rechnen wird, wenn es ihnen gelingt, das komplette
Bündel aus Fernseh-, Internet- und Telefonangeboten
anzubieten, bevor sich das „window of opportunity“
schließt. Als Handicap könnte sich dabei
seiner Ansicht nach die verbleibende Sperrminorität
der Telekom erweisen.
Möschel, Wernhard: Die Öffnung der Breitbandkabelnetze
für den Wettbewerb: Die Sicht
der Monopolkommission. – S. 13 – 19
Der Verfasser legt aus wettbewerbspolitischer Sicht
dar, inwieweit Regulierungsbedarf zur Entwicklung
eines Infrastrukturwettbewerbs zwischen Telefonund
Breitbandkabelnetzen besteht. Die Notwendigkeit
des umfangreichen Ausbaus des Kabels erfordert
nach seiner Einschätzung eine wettbewerbsfördernde
Eigentums- und Marktstruktur, damit Infrastrukturwettbewerb
ermöglicht wird.
Schütz, Raimund: Nutzung von Breitbandkabelnetzen
im Spannungsfeld von Netzbetreiberfreiheit,
offenem Netzzugang und hoheitlicher
Kabelallokation. – S. 20 – 27
„Der derzeitige kommunikationsrechtliche Ordnungsrahmen
für die Breitbandkommunikation ordnet
nicht, sondern schafft Rechtsunsicherheit. [...] Der
Beitrag unternimmt mit sechs Thesen den Versuch,
einen Weg durch das Spannungsfeld von Netzbetreiberfreiheit,
offenem Netzzugang und medienrechtlicher
Kabelallokation aufzuzeigen.“
Wagner, Christoph: Wettbewerb in der Kabelkommunikation
zwischen Transport- und Vermarktungsmodell.
– S. 28 – 33
Für die Gewährleistung von Netzzugang und chancengleicher
Kapazitätsverteilung ist neben dem „Ob“
auch das „Wie“ des Zugangs entscheidend. Der Verfasser
stellt die möglichen Vertragsbedingungen und
Vermarktungsmodelle vor und prüft sie insbesondere
im Hinblick auf die Entgelte auf ihre rechtliche Zulässigkeit.
Hillig, Hans-Peter: Urheberrechtliche Fragen
des Netzzugangs in der Kabelkommunikation.
– S. 34 – 40
Der Beitrag untersucht die für die Einspeisung terrestrischer
und satellitengestützter Fernseh- und Hörfunkprogramme
in Kabelnetze erforderlichen Urheber-
und Leistungsschutzrechte und die derzeitigen
vertraglichen Vereinbarungen zwischen Verwertungsgesellschaften
bzw. Sendeunternehmen und Kabelunternehmen.
Die urheberrechtlichen Bedingungen
der Verträge der DTAG mit den Rundfunkveranstaltern
über die Kabeleinspeisung ihrer Satellitenprogramme
stehen nach Auffassung des Verfassers nicht
im Einklang mit dem 4. UrhÄndG.
Multimedia und Recht
Jg 4 (2001) Nr 2
Bröhl, Georg M.: EGG – Gesetz über rechtliche
Rahmenbedingungen des elektronischen
Geschäftsverkehrs: Erläuterungen zum Referentenentwurf.
– S. 67 – 71
„Die Bundesregierung hat sich das ehrgeizige Ziel gesetzt,
die EG-Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr
bis zum Sommer 2001 in deutsches
Recht umzusetzen. Von besonderer Bedeutung ist dabei
das in der Richtlinie geregelte Herkunftslandprinzip
mit der Folge der gegenseitigen Anerkennung der
Rechtsordnungen in den einzelnen Mitgliedstaaten.
Der konkrete Zeitpunkt für das In-Kraft-Treten des
Gesetzes über rechtliche Rahmenbedingungen des
elektronischen Geschäftsverkehrs (EGG) ist noch offen
und hängt vom Verlauf der Beratungen in Bundesrat
und Bundestag ab. Der Beitrag gibt einen
Überblick über die Struktur und wesentliche Regelungen
des zurzeit von der Bundesregierung vorbereiteten
Gesetzentwurfs.“
Bickerstaff, Steve: Telecommunications and
Internet Law: Recent Developments in the
United States. – S. 72 – 80
Der Beitrag beschreibt die jüngsten Entwicklungen
des Telekommunikations- und Internetrechts in den
USA mit Blick auf mögliche internationale Auswirkungen.
Schwerpunkte legt der Verfasser dabei auf
den Fall Microsoft, die Entwicklung der Rundfunkverbreitung
und interaktiver Dienste, den Zugang zu
Kabelnetzen, die Probleme des Digital Divide sowie
die Auswirkungen des Internet auf das Urheberrecht.
Die Regelungen des 1996 Telecommunications Act
und 1998 Digital Millennium Copyright Act belegen
seiner Ansicht nach die Öffnung der elektronischen
Kommunikationsmärkte für den Wettbewerb und für
marktnahe Lösungen von Konflikten.
Koenig, Christian; Kühling, Jürgen: Reformansätze
des deutschen Telekommunikationsrechts
in rechtsvergleichender Perspektive. –
S. 80 – 86
„Die vollständige Liberalisierung der Telekommunikations(TK)-Märkte
vom 1.1.1998 liegt nunmehr drei
Jahre zurück, und immer häufiger wird die Frage nach
Korrekturen am deutschen TK-Recht aufgeworfen.
Zudem hat die EG-Kommission mit ihrem Review
1999 und den folgenden Richtlinien- und Verordnungsvorschlägen
die Diskussion um die Neugestaltung
des TK-Rechts auch auf nationaler Ebene neu
entfacht. [...] Der Beitrag versucht [...] , einige der diskutierten
Reformansätze in rechtsvergleichender Perspektive
daraufhin zu untersuchen, ob ausländische
Erfahrungen für ihre Verwirklichung sprechen. Ausgangspunkt
sind die institutionellen Reformbedürfnisse.
Aber auch die damit verknüpften materiellrechtlichen
Probleme werden erörtert. Parallel ist stets
der Blick auf die gemeinschaftsrechtlichen Entwicklungen
zu richten, in deren Vorgaben sich das deutsche
TK-Recht einzufügen hat.“
266

Zeitschriftenlese
Krajewski, Markus F.: Werbung über das Handy:
Zur Zulässigkeit kommerzieller SMS-
Nachrichten. – S. 86 – 89
„Der [...] Beitrag beleuchtet die wirtschaftlichen und
rechtlichen Aspekte der Werbung per Short Message
Service (SMS). [...] Bei der Verwendung dieses neuen
Kommunikationsmittels ergeben sich wettbewerbsrechtliche
Fragen, deren Beantwortung aus einem kritischen
Vergleich mit der Rechtslage, die für die Werbung
mit anderen neuen Kommunikationsmitteln
entwickelt worden ist, versucht werden soll. Auch die
EU-Fernabsatzrichtlinie ist in diesem Zusammenhang
zu erwähnen.“
Grünwald, Andreas: Analoger Switch-Off: Auf
dem Weg zur Digitalisierung des terrestrischen
Fernsehens. – S. 89 – 94
„Die Digitalisierung des Fernsehens macht auch vor
seiner terrestrischen Übertragung nicht halt und wird
mittelfristig zum sog. analogen Switch-Off führen.
Dies erfordert zum einen den vollständigen Austausch
der Endgeräte, zum anderen stellen digitale Kompressionsverfahren
die Verwaltung von Rundfunkfrequenzen
vor neue Herausforderungen. Es gilt daher,
die Übergangsphase aktiv auszugestalten und regulatorisch
zu begleiten. Der Beitrag analysiert die hierzu
in der Bundesrepublik jüngst vorgelegten Regelungsvorschläge
und vergleicht sie mit den entsprechenden
US-amerikanischen Konzepten.“
Moritz, Hans-Werner: Vervielfältigungsstück
eines Programms und seine berechtigte Verwendung:
§ 69d UrhG und die neueste BGH-
Rechtsprechung. – S. 94 – 97
Jg 4 (2001) Nr 3
Welzel, Stephan: Zwangsvollstreckung in Internet-Domains.
– S. 131 – 139
Gassner, Ulrich M.: Internet-Handelsplattformen
im Spiegel des Kartellrechts. – S. 140-144
„Eine der wichtigsten Erscheinungsformen des E-
Commerce, die in jüngster Zeit auch in Europa große
wirtschaftliche Bedeutung erlangt hat, ist der Online-
Handel zwischen Unternehmen (Business to Business,
kurz: B2B) auf virtuellen Marktplätzen. [...] Kartellrechtliche
Probleme entstehen [...] vor allem dann,
wenn die Nachfragen mehrerer Unternehmen gebündelt
werden, die Markttransparenz sich nur für eine
Marktseite erhöht oder bestimmten Unternehmen der
Zugang verweigert wird. Die bisher ergangenen Entscheidungen
der Kartellbehörden zu Internet-Handelsplattformen
fielen – im Ergebnis zu Recht – positiv
aus. Damit ist elektronischen Marktplätzen aber
keine generelle kartellrechtliche Absolution erteilt
worden. Vielmehr müssen auch im B2B-E-Commerce
die traditionellen Grenzen des Kartellrechts beachtet
werden.“
Herwig, Volker: Zugang und Zustellung in
elektronischen Medien. – S. 145 – 149
„Die Abgabe elektronischer Willenserklärungen und
hier vor allem ihr Zugang und die Beweisbarkeit dieses
Zugangs durch den Sendenden sind zentrale Fragen
bei Handlungen im Internet. Im Rahmen dieses
Beitrags werden ausgehend von der Rechtsprechung
zum Telefax diese Fragen im Hinblick auf privatrechtlich
abgegebene Willenserklärungen und Willenserklärungen
öffentlicher Verwaltungen behandelt.
Dabei wird deutlich, dass sich durch die Rückkopplungsmechanismen
des Internet erstmals Möglichkeiten
des Beweises für den Zugang von Willenserklärungen
in elektronischen Medien ergeben. Diese
Möglichkeiten werden vor allem in technischer Hinsicht
dargestellt und bewertet. Hier erweist sich insbesondere
der Einsatz spezieller Programme, die den
Zugang einer E-Mail durch verschlüsselt und digital
signierte Bestätigungsnachrichten dokumentieren, als
geeignet. [...]“
Schmitz, Peter: Inhalt und Gestaltung von Telekommunikationsverträgen.
– S. 150 – 158
Political Communication
Jg 17 (2000) Nr 4
Das Heft 4/2000 enthält zahlreiche Aufsätze zum
Thema sozialer Wandel. Untersucht wird der Einfluss
der Medien und der Kommunikation auf gesellschaftliche
Wandlungsprozesse und auf die Selbstbeschreibungen
der in ihr lebenden Menschen.
Bennett, W. Lance: Introduction; Communication
and Civic Engagement in Comparative
Perspective. – S. 307 – 312
Chomsky, Daniel: Advance agent of the Truman
doctrine: the United States, The New
York Times, and the Greek Civil War. – S. 415
– 432
Bloch, Linda-Renée: Setting the public sphere
in motion: the rhetoric of political bumper
stickers in Israel. – S. 433 – 456
Smith, Craig Allen; Smith, Kathy B.: A rhetorical
perspective on the 1997 British Party Manifestos.
– S. 457 – 473
Jg 18 (2001) Nr 1
Sigelman, Lee: The Presentation of Self in Presidential
Life: Onstage and Backstage With
Johnson and Nixon. – S. 1 – 22
„This is a dual case study of the strategic use of presidential
rhetoric, drawing on sociological and socialpsychological
treatments of self-presentation and impression
management. Comparison of the „onstage“
and „backstage“ language of Lyndon Johnson and
Richard Nixon provides an unprecedented opportunity
to analyze presidential impression management
strategies. The primary question posed here is the extent
which the tendency to engage in impression management
is observable in the two presidents’ major
public appearances. The secondary questions are
wether the two presidents pursued different self-presentation
strategies, projecting positive but distinctive
267

M&K 49. Jahrgang 2/2001
personas, or converged toward a common presidential
profile and the extent to which their distinctive personalities
came through in their private conversations.
On the three dimensions examined heere, the onstage
Johnson and Nixon projected more „presidential“
personas than their backstage counterparts. Backstage,
their personas differed considerable. Onstage,
they appeared very similar.“
Brown, Clyde; Waltzer, Herbert; Waltzer, Miriam
B.: Daring to Be Heard: Avertorials by
Organized Interests on the Op-Ed Page of The
New York Times, 1985-1998. – S. 23 – 50
Galasinsiki, Dariusz; Skowronek, Katarzyna:
Naming the Nation: A Critical Analysis of Names
in Polish Political Discourse. – S. 51 – 66
Kruse, Corwin R.: The Movement and the Media:
Framing the Debate Over Animal Experimentation.
– S. 67 – 87
Hasian, Marouf: Vernacular Legal Discourse:
Revisiting the Public Acceptance of the „Right
to Privacy“ in the 1960s. – S. 89 – 105
Public Opinion Quarterly
Jg 64 (2000) Nr 3
Chanley, Virginia A.; Rudolph, Thomas J.;
Rahn, Wendy M.: The origins and consequences
of public trust in government: A time analysis.
– S. 239 – 256
Box-Steffensmeier, Janet; Jacobson, Gary C.;
Grant, J. Tobin: Question wording and the
house vote choice: some experimental evidence.
– S. 257 – 270
McCarty, John A.; Shrum, L. J.: The measurement
of personal values in survey research: A
test of alternative rating procedures. – S. 271 –
298
Zeitschrift für Urheber- und Medienrecht
Jg 45 (2001) Nr 2
Renck-Laufke, Martha: Das bayerische Medienmodell
und Bundesrecht. – S. 89 – 94
Kreile, Johannes; Breistroff, Guy: Filmförderung
in Luxemburg unter steuerlichen, arbeitsrechtlichen
und urheberrechtlichen Gesichtspunkten.
– S. 94 – 104
Renck, Ludwig: Das gesetzliche Drittsendungsrecht
der Bekenntnisgemeinschaften. – S.
104 – 116
Schippan, Martin: Harmonisierung oder Wahrung
der nationalen Kulturhoheit?: Die wundersame
Vermehrung der Schrankenbestimmungen
in Art.5 der „Multimedia-Richtlinie“.
– S. 116 – 128
Nordemann, Axel; Heise, Friedrich Nicolaus:
Urheberrechtlicher Schutz für Designleistungen
in Deutschland und auf europäischer Ebene.
– S. 128 – 146
Mohr, Karin; Scherer, Frank: Business TV:
Moderne Unternehmenskommunikation und
Medienrecht. – S. 147 – 154
Die Autoren untersuchen in Bezug auf unterschiedliche
Formen des Business-TV (Business TV im originären
Sinne, Infomercials, Kunden-TV, Verlags TV,
Firmen TV, Zielgruppen TV), inwieweit diese rechtlich
als zulassungs- und anmeldefreier Mediendienst
oder als zulassungsbedürftiger Rundfunkdienst einzuordnen
sind. Bei den Formen, die sie als Rundfunk
einordnen, gehen sie ferner der Frage nach, ob die
Vorschriften zur Werbung, zum Sponsoring und zu
Eigenwerbekanälen anwendbar sind.
Jg 45 (2001) Nr 3
Mestmäcker, Ernst-Joachim: Unternehmenskonzentration
und Urheberrechte in der alten
und „neuen“ Musikwirtschaft. – S. 185 – 194
Ory, Stephan: Rechtspolitische Anmerkungen
zum Urhebervertragsrecht. – S. 195 – 199
Sieber, Stefanie; Nöding, Toralf: Die Reform
der elektronischen Unterschrift. – S. 199 – 210
In Umsetzung europäischer Richtlinien (E-Commerce-Richtlinie,
Signatur-Richtlinie) wird das deutsche
Signaturgesetz reformiert und es wird das Gesetz zur
Anpassung der Formvorschriften des Privatrechts an
den modernen Geschäftsverkehr erlassen. Die Autoren
geben einen Überblick über die Gesetzesentwürfe.
Grunert, Eike Wilhelm: Götterdämmerung,
Iphigenie und die amputierte Csárdásfürstin:
Urteile zum Urheberrecht des Theaterregisseurs
und die Folgen für die Verwertung seiner
Leistung. – S. 210 – 218
268

Literaturverzeichnis
Literaturverzeichnis
11 Bibliographien. Lexika
12 Jahrbücher. Geschäftsberichte
21 Kommunikationswissenschaft und -forschung
22 Journalismus. Medienberufe
23 Publizistische Persönlichkeiten
24 Medieninstitute
31 Kommunikation
32 Kommunikationspolitik
33 Lokalkommunikation. Bundesländer
41 Massenkommunikation Politik
42 Massenkommunikation Gesellschaft
43 Massenkommunikation Kultur
12 Jahrbücher. Geschäftsberichte
Haushaltsplan 2001/ Hessischer Rundfunk
(Hrsg.). – Frankfurt: HR, 2001. – getr. S.
Jahres- und Geschäftsbericht 99/ Saarländischer
Rundfunk, SR (Hrsg.). – Saarbrücken:
SR, 2001. – 82 S.
Jahresbericht 1999/2000/ Gemeinsame Stelle
Werbung der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten,
ALM (Hrsg.). – Dresden:
ALM, 2001. – 98 S.
Wirtschaftsplan 2001/ Radio Bremen, RB
(Hrsg.). – Bremen: RB, 2001. – getr. S.
21 Kommunikationswissenschaft und -forschung
Eberlein, Klaus D.: Möglichkeiten und Grenzen
der Meinungsforschung: kritische Betrachtungen
zu Geschichte, Methoden und Interpretationsweisen.
– Berlin: Frieling, 2001. – 406 S.
51 Telekommunikation. Informationsgesellschaft
52 Neue Technologien. Multimedia
61 Internationale Kommunikation
62 Europa Kommunikation
71 Massenmedien, allgemein
72 Medien Bildung
73 Medien Ökonomie
74 Medien Recht
75 Rundfunk
76 Werbung
81 Publikum. Mediennutzung
82 Rezeptionsforschung
83 Kinder Jugendliche Medien
91 Literatur zu einzelnen Ländern
22 Journalismus. Medienberufe
Giesler, Stephan: dmmv-Gehaltsspiegel 2001:
die Gehaltsstruktur der Internet- und Multimedia-Branche.
– München: Hightext Verlag,
2001. – 42 S.
Gysin, Nicole: Der direkte Draht zur Welt: eine
Untersuchung über Auslandskorrespondentinnen
und -korrespondenten Deutschschweizer
Printmedien. – Bern: Institut für Medienwissenschaft,
2000. – 124 S. (Berner Texte zur
Medienwissenschaft; 5)
Hickethier, Knut: Medienkultur und Medienwissenschaft,
das Hamburger Modell: Vorgeschichte,
Entstehung, Konzept. – Hamburg:
Zentrum für Medien und Medienkultur, 2001.
– 93 S. (Hamburger Hefte zur Medienkultur; 1)
Informatik und Multimedia: Studieren in
Hamburg. – Hamburg: Freie und Hansestadt
Hamburg; Behörde für Wissenschaft und Forschung,
2000. – 61 S.
online-Journalismus: Perspektiven für Wissenschaft
und Praxis/ Altmeppen, Klaus-Dieter;
Bucher, Hans-Jürgen; Löffelholz, Martin
(Hrsg.). – Opladen: Westdeutscher, 2001. –
374 S.
Straßner, Erich: Journalistische Texte. – Tübingen:
Niemeyer, 2000. – 105 S. (Grundlagen der
Medienkommunikation; 10)
24 Medieninstitute
Ästhetik, Pragmatik und Geschichte der Bildschirmmedien:
Abschlußbericht des Sonderforschungsbereichs
240 und Arbeits- und Ergebnisbericht
für den fünften Bewilligungsabschnitt
1997 bis 2000 (Kurzfassung). – Siegen:
Universität-GH, 2000. – 303 S. (Arbeitshefte
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Informationswissenschaft an der Freien Universität
Berlin: ein Fazit über 30 Jahre/ Schuck-
Wersig, Petra (Hrsg.). – Aachen: Shaker, 2000.
– 97 S.
31 Kommunikation
Farrell, Thomas J.: Walter Ong’s contribution
to cultural studies: the phenomenology of the
word and I-Thou communication. – Cresskill:
Hampton Press, 2000. – 309 S.
269

M&K 49. Jahrgang 2/2001
33 Lokalkommunikation. Bundesländer
Die Anstaltsversammlung der ULR: dritte
Amtszeit 1995-2000. – Kiel: ULR, 2000. –
105 S. (ULR-Schriftenreihe; 15)
Kranen, Marion; Schoor, Irene: Expertise „Interkulturelle
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Familie und Gesundheit des Landes NRW,
2000. – 112 S.
Meißner, Bettina; Ruhrmann, Georg: Das Ausländerbild
in den Thüringer Tageszeitungen
1995-1999: eine quantitative und qualitative Inhaltsanalyse.
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Reichert, Steffen: Transformationsprozesse:
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41 Massenkommunikation Politik
Schmitt-Beck, Rüdiger: Politische Kommunikation
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42 Massenkommunikation Gesellschaft
Medien, Migration, Integration: elektronische
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43 Massenkommunikation Kultur
Lull, James: Media, communication, culture: a
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51 Telekommunikation. Informationsgesellschaft
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1999. – 28 S.
Hillebrand, Annette: Zwischen Rundfunk und
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Internationaler Vergleich der TK-Märkte in
ausgewählten Ländern: ein Liberalisierungs-,
Wettbewerbs- und Wachstumsindex. – Bad
Honnef: WIK, 2001. – 62 S. (Diskussionsbeiträge;
216)
Public communication and the new media/
Losseff-Tillmanns, Gisela; Kops, Manfred
(Hrsg). – Köln: Institut für Rundfunkökonomie,
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für Rundfunkökonomie an der Universität zu
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Slevin, James: The Internet and society. – Cambridge:
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Vogelsang, Ingo: Die räumliche Preisdifferenzierung
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Bad Honnef: WIK, 2001. – 52 S. (Diskussionsbeiträge;
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52 neue Technologien. Multimedia
Bertelsmann Briefe; Management des Wandels.
– Gütersloh: Bertelsmann, 2001. – 75 S. (Bertelsmann
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Rundfunk im digitalen Zeitalter. – Köln: Institut
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Baden-Baden: Nomos, 2000. – 230 S. (Materialien
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Bericht 2000. – Hamburg: Datenschutzbeauftragter,
2001. – 40 S. (Hamburgische Datenschutzrechte)
Fernsehen und neue Medien in Europa: Regulierung,
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München: Jehle Rehm, 2001. – 145 S. (Schriftenreihe
des Instituts für europäisches Medienrecht;
22)
Gersdorf, Hubertus: Kabeleinspeisung von
Programmbouquets: Zugang digitaler Programmbouquets
des öffentlich-rechtlichen
Rundfunks zum breitbandigen Kommunikationsnetz;
Rechtsgutachten im Auftrag von
ARD und ZDF. – Berlin: Vistas, 2000. – 258 S.
(Vistascript; 15)
Hamburgisches Datenschutzrecht. – Hamburg:
Hamburgischer Datenschutzbeauftragter,
2001. – 110 S. (Hamburgische Datenschutzrechte)
Holznagel, Bernd; Grünwald, Andreas: Meinungsvielfalt
im kommerziellen Fernsehen:
medienspezifische Konzentrationskontrolle in
Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien,
den USA und auf der Ebene von Europarat
und Europäischer Gemeinschaft; Studie im
Auftrag der DLM und der KEK. – Berlin:
Vistas, 2001. – 169 S. (Schriftenreihe der Landesmedienanstalten;
19)
Kops, Manfred: Ist der Markt ein geeignetes
Verfahren zur Bestimmung der Einkommen
von Fußballspielern?. – Köln: Institut für
Rundfunkökonomie, 2000. – 15 S. (Arbeitspapiere
des Instituts für Rundfunkökonomie an
der Universität zu Köln; 140)
Rundfunk und Fernsehen im digitalen Zeitalter:
die Sicherung von Medienfreiheit und Medienvielfalt
im deutschen und europäischen
Recht/ Schwarze, Jürgen; Hesse, Albrecht
(Hrsg.). – Baden-Baden: Nomos, 2001. – 167 S.
(Schriftenreihe Europäisches Recht, Politik
und Wirtschaft; 242)
Treyde, Tanja: Kabelfernsehen in Deutschland
im Licht des Europäischen Gemeinschaftsrechts.
– Osnabrück: Rasch, 2000. – 242 S.
(Schriften zum Europäischen und Internationalen
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Wegmann, Winfried: Regulierte Marktöffnung
in der Telekommunikation: die Steuerungsinstrumente
des Telekommunikationsgesetzes
(TKG) im Lichte „regulierter Selbstregulierung“.
– Baden-Baden: Nomos, 2001. – 417 S.
(Law and economics of international telecommunications;
45)
75 Rundfunk
Hoff, Dieter: Aktuelle und zukünftige rundfunktechnische
Entwicklungen. – Köln: Institut
für Rundfunkökonomie, 2000. – 8 S. (Arbeitspapiere
des Instituts für Rundfunkökonomie
an der Universität zu Köln; 141)
Information, Emotion, Sensation: wenn im
Fernsehen die Grenzen zerfließen/ Paus-Haase,
Ingrid; Schnatmeyer, Dorothee; Wegener,
Claudia (Hrsg.). – Bielefeld: GMK, 2000. – 260
S. (Schriften zur Medienpädagogik; 30)
Leistungspläne für Fernsehen und Hörfunk
2001. – Frankfurt: HR, 2001. – 18 S., 25 S.
Löcher, Uta; Rosenstein, Doris: Zur Geschichte
der Fernsehserie in der DDR. – Siegen: Universität-GH,
2001. – 93 S. (Arbeitshefte Bildschirmmedien;
78)
271

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Television news research: recent European approaches
and findings/ Renckstorf, Karsten;
McQuail, Denis; Jankowski, Nicholas (Hrsg).
– Berlin: Quintessenz, 2001. – 406 S. (The
Communications; 2)
76 Werbung
Schrape, Klaus; Hürst, Daniel; Braun, Ulrike:
Werbemarkt 2010: wie e-commerce die Werbeindustrie
verändert: eine Langfristprognose zur
Entwicklung der Werbeträger in Deutschland.
– Unterföhring: SevenOne Media, 2000. – 87 S.
82 Rezeptionsforschung
Perse, Elizabeth M.: Media effects and society.
– Mahwah: Erlbaum, 2001. – 331 S.
Röser, Jutta: Fernsehgewalt im gesellschaftlichen
Kontext: eine cultural studies-Analyse
über Medienaneignung in Dominanzverhältnissen.
– Opladen: Westdeutscher, 2000. –
362 S.
Wicks, Robert H.: Understanding audiences:
learning to use the media constructively. –
Mahwah: Erlbaum, 2001. – 241 S.
83 Kinder Jugendliche Medien
Buckingham, David: After the death of childhood:
growing up in the age of electronic media.
– Cambridge: Polity, 2001. – 245 S.
91 Literatur zu einzelnen Ländern
Berger, Arthur Asa: Ads, fads, and consumer
culture: advertising’s impact on American character
and society. – Oxford: Rowan & Littlefield,
2000. – 166 S.
Goss, Brian Michael: „All our Kids get better
jobs tomorrow“: the North American Free
Trade Agreement in „The New York Times“. –
Columbia: AEJMC, 2001. – 45 S. (Journalism
& Communication Monographs; 2001/1)
Helvetisches Stiefkind: schweizerische Außenpolitik
als Gegenstand der Medienvermittlung/
Bonfadelli, Heinz; Nyffeler, Bettina; Blum,
Roger (Hrsg). – Zürich: IPMZ, 2000. – 264 S.
(Reihe Diskussionspunkt; 38)
Holman, JoAnne; McGregor, Michael A.:
„Thank you for taking the time to read this“:
public participation via new communication
technologies at the FCC. – Columbia: AEJMC,
2001. – 202 S. (Journalism & Communication
Monographs; 2001/4)
Imholz, Kathleen; Koci, Elina; Rittler, Robert:
The law of broadcasting enterprises in Albania.
– Wien: Institute for Central and Eastern European
Business Law, 2001. – 143 S. (Country reports
on the Law of Broadcasting enterprises)
Radio and television systems in Europe:
2000/2001. – Straßburg: European Audiovisual
Observatory, 2000. – 365 S.
Reuter, Christoph; Seebold, Irmtraud: Medien
und Meinungsfreiheit in Palästina. – Hamburg:
Deutsches Orient-Institut, 2000. – 155 S.
(Hamburger Beiträge, Medien und politische
Kommunikation; 1)
Smit, Hilke: Regulierung und Wettbewerbsentwicklung
auf dem neuseeländischen Postmarkt.
– Bad Honnef: WIK, 2001. – 152 S. (Diskussionsbeiträge;
212)
272

English Abstracts
Werner A. Meier / Otfried Jarren: Economicisation and commercialisation of the
media and the media system. Introductory observations on a (necessary) debate
(Ökonomisierung und Kommerzialisierung von Medien und Mediensystem. Einleitende
Bemerkungen zu einer (notwendigen) Debatte), pp. 145 – 158
Current media developments must be viewed against the background of overall societal
processes. A great deal indicates that the trend towards a commercial society also manifests
itself primarily in central structural features of traditional and new media. The article
sets out to systematically identify the causes, forms and consequences of processes
of economicisation and commercialisation. A ‘commercialisation debate’ has been
launched against the background of deficits in scientific disciplines and media policy.
Whereas journalistic and communication research recognised and discussed the conflictladen
relationship between private-enterprise institutionalisation and the self-contradictory
societal tasks of current, journalistic media at an early stage the economics perspective
concentrates on ways and means of enhancing the allocative and productive efficiency
of media enterprises. The dominance of the systems theory with its focus on
functional differentiation and autopoesis, however, has led to a situation in which the
structural power conflicts between journalism, industry and democracy increasingly
moved out of the focus of theory and research. This observation is in contrast to the actually
emerging effects of commercialisation on the performance potential of journalism
and public communication.
Jürgen Heinrich: Economicisation from an economics perspective (Ökonomisierung
aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive), pp. 159 – 166
From an economics perspective, economicisation is interpreted as the increase in monetary
and egotistical elements in the utility function of economic transactors. The cause
of economicisation is the change in the model of economic and policies and the growing
competition. Economicisation can be observed at the level of the individual, the enterprise,
the market and politics. The main consequence is the increase in the allocative
and productive efficiency of the media industry.
Gabriele Siegert: Economicisation of the media from a systems theory perspective
(Ökonomisierung der Medien aus systemtheoretischer Perspektive), pp. 167 – 176
From a systems theory perspective an analysis of the economicisation of the media is
based on the systems rationalities ‘publicity’ and ‘money’. Falling back on the differentiation
between operative self- and context-management, an economicisation can be explained
with the special suitability of money as the medium of context management. At
the level of media organisations, the assertive power of the two rationalities can be discussed
through the combination with the theory of rational action. Interactions and conversion
processes between the two systems not only confirm their intensive interrelationships,
but are also a basis for interpenetration. Interpenetration zones are those areas
in which the mutual adaptation to the respectively other operational logic becomes
apparent. They occur at the content level through PR and advertising, in the functional
logic of the online economy, and in the immense development of organisational and cor-
273

M&K 49. Jahrgang 2/2001
porate communication. Both an economicisation of the media and a mediatisation of the
economy, therefore, can be confirmed.
Manfred Knoche: Capitalisation of the media industry from a political economy
perspective (Kapitalisierung der Medienindustrie aus politökonomischer Perspektive),
pp. 177 – 194
Formulations of criticism of the political economy of societal communication rank
among the ‘forgotten theories’ in journalistic and communication sciences. However, in
view of the apparent structural change of a media industry that has been ‘unshackled’
through deregulation, privatisation, digitalisation, concentration, globalisation, etc., it
does seem scientifically necessary to analyse the development of the media industry in
the close interrelationship with the equally apparent general development of an ‘unshackled’
capitalism. This article, therefore, shows that the analysis of the development
processes of capitalism, as the indisputably prevalent economic and societal system
worldwide, from a political economy perspective enables an appropriate scientific analysis,
explanation, and, to a certain extent, forecasting of the process of economicisation
and/or commercialisation in the media industry with respect to its causes, forms, effects,
and further development. Further developments of a current analysis and criticism of
capitalism as an historical-materialist analysis of society – based on the Marxian criticism
of the political economy – offer theoretical explanatory approaches for this purpose.
The fundamental long-term characteristics, functional features and ‘laws’ of the
capitalist mode of production and societal formations are analysed in conjunction with
the specific characteristics of the current process of capitalisation in the media industry.
Klaus-Dieter Altmeppen: Economicisation from an organisation sociology perspective.
The contribution of media enterprises to economicisation (Ökonomisierung
aus organisationssoziologischer Perspektive. Der Beitrag der Medienunternehmen
zur Ökonomisierung), pp. 195 – 205
The article focuses on an analysis of economicisation at the level of media enterprises.
As organisations, media enterprises are above all characterised by goals and structures,
pursuing publicity-orientated goals alongside the profit principle and subject to the need
to bring both goals into accord. As the goals represent decision-making premises of the
media an economicisation at an organisational level can be confirmed if economic goals
increasingly dominate publicistic decisions. With reference to five theses the article examines
whether the economicisation of the media system can also be confirmed at the
organisational level. The economicisation of decision-making premises and thus of the
strategies of media enterprises, the economicisation of planning and production processes,
and, finally, the economicisation of what is offered are singled out as central themes.
In the final analysis, it is fair to refer to a spiral of economicisation (‘economicisation of
economicisation’). Due to recursive regulation and structuring the media enterprises are
actively fostering economicisation via powerful means.
274

Carsten Winter / Matthias Karmasin: Economicisation from a corporate strategy
perspective. Causes, forms and effects of the global commercialisation of media value
creation processes (Ökonomisierung aus unternehmensstrategischer Perspektive.
Ursachen, Formen und Folgen der globalen Kommerzialisierung medialer Wertschöpfungsprozesse),
pp. 206 – 217
The article seeks to close a gap between the rather general statements on the role of media
enterprises in communications sciences and the more specific statements in the
frame of business management and management instruction. This makes it necessary to
differentiate between economicisation as a general societal process and commercialisation
as an increasingly global process that is fostered by media enterprises. This differentiation
is introduced by an historical-systematic presentation of economicisation.
The causes for the commercialisation of media communication intensified by corporate
strategy are then outlined as well as the forms they take in the context of media value
creation processes. The article ends with a conclusion that puts the effects of the global
commercialisation of the media culture in the context of economicisation and globalisation
and which describes the newly emerging challenges for communications research.
Lucy Küng: The Internet’s impact on incumbent media firms: a management perspective,
pp. 218 – 226
This article explores the impact of the Internet on incumbent media firms from the perspective
of management theory. It examines how with the arrival of the Internet media
firms have become exposed to a strategically demanding environment characterised by
high levels of uncertainty, not least surrounding the fundamental operating model for
online media. One result has been a shift in organisational priorities within media firms,
specifically in favour of business and commercial issues at the expense of cultural and intellectual
concerns, a development this article terms ‘commercialisation’. The article
finds that this process can be observed at firm and at product level. The article concludes
by suggesting that the emergence of the Internet has served to reinforce commercialisation
processes that were already present in the media industry. It predicts that while the
pace of development in the online field may have slowed, the uncertainties intrinsic to
its strategic context and the challenges associated with its management mean that commercialisation
pressures are likely to persist.
Josef Trappel: Economicisation as viewed by the online media (Ökonomisierung aus
der Sicht der Online-Medien), pp. 227 – 236
Online media have become a media genre in their own right, which not only reveals the
classic features of mass media, but extends beyond this characterisation. Multimediality
and direct interaction extend the activity spectrum of online media in comparison with
traditional media. The article turns to the question of which forms of economicisation
and commercialisation can be observed in this new media genre. It begins with a conceptual
differentiation. The analysis of the relevant value creation chain shows that the
operators of online media are forced by the recipient-side diversity of platforms to adapt
their contents. The digitalisation of content enables the production of terminal-dependent
‘versions’, but also encourages the multiple use of contents without enhancing the
publicistic value. The article comes to the conclusion that the manifestations of online
275

M&K 49. Jahrgang 2/2001
media observed so far reveal a high level of commercialisation and accelerate the tendency
towards economicisation.
Andrea Grisold: Economicisation of the media industry from an economic policy
perspective (Ökonomisierung der Medienindustrie aus wirtschaftspolitischer Perspektive),
pp. 237 – 248
A look at the economicisation of the media from an economic policy perspective reveals
a relationship between economicisation and economic policy which is complex and contradictory
in its mutual dependence: many economic policy measures accelerate the economicisation
of the media sector; on the other hand, a greater economicisation – which
can also lead to undesirable results from society as a whole on account of the greater
market orientation – in accordance with increased (albeit with a different orientation)
economic policy intervention. This article presents the various economic accesses to economic
policy and their orientation, outlines those economic policy activities which were
or are conducive to economicisation, and concludes with a list of economic policy instruments
which would be desirable and meaningful from an economic perspective as a
countervailing power to the adverse effects of growing economicisation.
276

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dieses Heftes
Dr. Klaus-Dieter Altmeppen, Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft,
TU Ilmenau · Prof. Dr. Heinz Bonfadelli, Institut für Publizistikwissenschaft
und Medienforschung der Universität Zürich · Prof. Dr. Ludwig Gramlich, Öffentliches
Recht und öffentliches Wirtschaftsrecht, TU Chemnitz · Dr. Andrea Grisold, Institut
für Volkswirtschaftstheorie und -politik, Wirtschaftsuniversität Wien · Prof. Dr.
Jürgen Heinrich, Institut für Journalistik, Universität Dortmund · Prof. Dr. Christina
Holtz-Bacha, Institut für Publizistik, Johannes Gutenberg-Universität Mainz ·
Prof. Dr. Otfried Jarren, Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der
Universität Zürich · Prof. Dr. Dr. Matthias Karmasin, Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft,
Universität Klagenfurt · Prof. Dr. Manfred Knoche, Institut
für Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg · Dr. Lucy Küng, mcm Institut
für Medien- und Kommunikationsmanagement, Universität St. Gallen · Dr. Werner
A. Meier, Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität
Zürich · Prof. Dr. Horst Pöttker, Institut für Journalistik, Universität Dortmund
· Dr. Gabriele Siegert, Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg
· Dr. Dieter Stammler, Datenschutzbeauftragter DeutschlandRadio, Köln · PD
Dr. Rudolf Stöber, Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, FU
Berlin · Dr. Barbara Thomaß, Arbeitsstelle Medien und Politik, Universität Hamburg
· Dr. Josef Trappel, Prognos, Medien und Kommunikation, Basel · Carsten Winter,
M.A., Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft, Universität Klagenfurt ·
277

M&K 49. Jahrgang 2/2001
Hinweise für Autorinnen und Autoren
Die wissenschaftliche Vierteljahreszeitschrift „Medien & Kommunikationswissenschaft“
(bis Ende 1999 „Rundfunk und Fernsehen – Zeitschrift für Medien- und Kommunikationswissenschaft“)
wird seit 1953 vom Hans-Bredow-Institut herausgegeben
und redaktionell betreut. Die Zeitschrift ist ein interdisziplinäres Forum für theoretische
und empirische Beiträge aus der gesamten Medien- und Kommunikationswissenschaft.
Für die Publikation in „Medien & Kommunikationswissenschaft“ kommen folgende
Textsorten in Betracht:
• Aufsätze sollen ein Moment originärer theoretischer Leistung beinhalten bzw. einen
theoretisch weiterführenden Argumentationsgang bieten;
• Berichte sollen Befunde zu einem ausgewiesenen Problem von theoretischer oder
medienpraktischer Relevanz darstellen;
• Unter der Rubrik Diskussion sollen Beiträge erscheinen, die innerhalb eines wissenschaftlichen
Diskurses Position beziehen und die Diskussion voranbringen können.
Dabei können auch spekulative Betrachtungen fruchtbar sein.
• Literaturberichte/-aufsätze sollen Literatur bzw. ausgewählte Literatur zu bestimmten
Problemstellungen systematisch und vergleichend zusammenfassen und
eine Übersicht über den Stand der Theorie und/oder Empirie geben.
Die Redaktion bietet außerdem die Möglichkeit zur Stellungnahme und Erwiderung zu
publizierten Beiträgen der oben genannten Kategorien. Stellungnahmen und Erwiderungen,
die den in „Medien & Kommunikationswissenschaft“ üblichen inhaltlichen und
formalen Standards entsprechen und geeignet sind, die wissenschaftliche Diskussion zu
fördern, werden im nächstmöglichen Heft publiziert. Die Redaktion räumt dabei dem
Autor bzw. der Autorin des Beitrages, auf den sich die Stellungnahme bezieht, die Möglichkeit
einer Erwiderung ein.
Manuskripte, die zur Publikation in „Medien & Kommunikationswissenschaft“ eingereicht
werden, dürfen nicht anderweitig veröffentlicht sein und bis Abschluss des Begutachtungsverfahrens
nicht anderen Stellen zur Veröffentlichung angeboten werden.
Im Sinne der Förderung des wissenschaftlichen Diskurses und der kumulativen Forschung
sowie der Qualitätssicherung legt die Redaktion bei der Begutachtung von Beiträgen
besonderen Wert darauf, dass größtmögliche Transparenz hinsichtlich der verwendeten
Daten hergestellt wird. Autorinnen und Autoren empirischer Beiträge verpflichten
sich mit der Einreichung des Manuskripts, dass sie die Art und Weise der Datenerhebung
bzw. den Zugang zu Datenbeständen, die von Dritten (z. B. Datenbanken) zur
Verfügung gestellt worden sind, ausreichend dokumentieren, um so die Voraussetzungen
für Sekundäranalysen und Replikationen zu schaffen. Zugleich erklären sie sich bereit,
die verwendeten Daten bei wissenschaftlich begründeten Anfragen im Rahmen der jeweils
gegebenen Möglichkeiten für weitere Analysen zur Verfügung zu stellen.
Formalien:
• Manuskripte sind der Redaktion in dreifacher Ausfertigung zuzuschicken.
• Da die eingereichten Manuskripte anonymisiert begutachtet werden, sind zwei Titelblätter
erforderlich: eines mit Angabe des Titels und der Namen und Anschriften
der Autorinnen und Autoren, eines ohne Anführung der Namen und Adressen. Das
Manuskript selbst darf keine Hinweise auf die Autorinnen und Autoren enthalten.
278

Matzen / Herzog · Chronik der Medienentwicklung 2000
• Beizufügen ist eine kurze Zusammenfassung des Beitrags (max. 15 Zeilen), die dem
Leser als selbständiger Text einen hinreichenden Eindruck vom Inhalt des jeweiligen
Beitrags vermittelt.
• Der Umfang der Beiträge soll 20 Manuskriptseiten (55.000 Zeichen) nicht überschreiten.
• Die Manuskriptseiten müssen im DIN A4-Format (einseitig), anderthalbzeilig beschrieben
und mit ausreichendem Rand versehen sein.
• Gliederung des Textes: Jedes Kapitel und Unterkapitel sollte mit einer Überschrift
(in Dezimalzählung) versehen sein.
• Hervorhebungen im Text sind kursiv oder fett zu kennzeichnen.
• Für Hinweise und Literaturbelege bestehen wahlweise zwei Möglichkeiten:
a) durch Angabe von Autor, Erscheinungsjahr und Seitenziffer im fortlaufenden
Text – z. B.: . . . (Müller, 1990: 37 – 40) . . . –, wobei der vollständige bibliographische
Nachweis über ein Literaturverzeichnis im Anschluss an den Beitrag erfolgt;
b) über durchnumerierte Anmerkungsziffern, wobei der Text der Anmerkung auf
der entsprechenden Seite aufgeführt wird.
Über eine Annahme des Manuskripts und den Zeitpunkt der Veröffentlichung entscheidet
die Redaktion auf der Grundlage redaktionsinterner und externer Gutachten.
Dem/der Autor/in wird die Redaktionsentscheidung schriftlich mitgeteilt. Im Falle einer
Entscheidung für Überarbeitung, Neueinreichung oder Ablehnung legt die Redaktion
die Gründe für ihre Entscheidung offen. Dazu werden die anonymisierten Gutachten,
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Medien & Kommunikationswissenschaft
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Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden, 2001. Printed in Germany.
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M&K 2001/2 Medien & Kommunikationswissenschaft