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- 14 - Marken-Digitaltampons und Handelsmarken-Digitaltampons beläuft sich hingegen auf lediglich rund 14%. Da die B- und C-Marken nur 3% des Hersteller- Gesamtumsatzes mit Tampons ausmachen, liegt die Preisdifferenz zwischen der Premiummarke und den Standardmarken auf der Herstellerstufe bei 57,9%. Im Jahr 2001 betrug die Differenz 59,4% und im Jahr 2000 54,7%. Der Abstand der B-/C- Marken zum Premiumprodukt hat sich in den Jahren 2000 bis 2002 stetig vergrö- ßert, von 39,4% auf 51,8%. Im gleichen Zeitraum fielen die Preise für B- und C- Markenprodukte um insgesamt 22%. Es ist zu erwarten, dass der Abstand zwischen den Premiummarken und den B- und C-Marken sich weiter vergrößert und der zu den Handelsmarken geringer wird, weil die Markenartikelhersteller sich ver- stärkt auf ihre Kernmarken konzentrieren und nationalen Marken nur noch insoweit Raum belassen, als diese eine Spitzenposition besetzen. Nationale Zweitmarken werden hingegen ausgetrocknet und abgestoßen. 11 (38) Bei den befragten Handelsunternehmen beträgt der Unterschied zwischen dem gewichteten Durchschnittseinkaufspreis für die Premiummarke „o.b.“ und den Stan- dardprodukten 63,8%. Der Einkaufs-Umsatz von B- und C-Marken-Digitaltampons liegt auch hier nur bei 2,9% des wertmäßigen Gesamteinkaufsvolumens mit Tam- pons. (39) Auch im EWR wurden derart große Preisdifferenzen festgestellt. Zwischen dem gewichteten Durchschnittspreis der Premiumprodukte „o.b.“ und „Tampax Digital“ einerseits und dem der B-/C-Marken bzw. dem der Handelsmarken andererseits besteht eine Differenz von rund 74% bzw. von rund 66%, während der Abstand zwischen B-/C-Marken und Handelsmarken bei nur 25% liegt. Strategie des Handels (40) Der Handel hat seine Strategie auf die Besonderheiten der Premiummarke „o.b.“ ausgerichtet. Für die befragten Handelsunternehmen stellt „o.b.“ die führende Pre- miummarke bei Tampons in Deutschland dar, die aus werblichen Gründen im Sor- timent vorhanden sein muss, und die nicht mit anderen Tamponmarken oder Han- delsmarkentampons ausgetauscht werden kann. Es bestehen daher stabile Liefer- beziehungen, bei denen Verhandlungen allenfalls hinsichtlich der Konditionen erfolgen, weil ein Anbieterwechsel für den Handel nicht in Betracht kommt. Bis auf den 11 Lebensmittelzeitung vom 23.12.03, S. 19 - 15 -
- 15 - Discounter Aldi führen sämtliche befragten Handelsunternehmen die Marke „o.b.“, darunter sogar die Discount-Märkte Netto und Plus. (41) Hingegen werden die B- und C-Marken und die Handelsmarken vom Handel grund- sätzlich als miteinander austauschbare Produkte angesehen. Im Gegensatz zur Premiummarke „o.b.“ sind die Lieferbeziehungen des Handels zu den Herstellern von Standardprodukten nicht stabil. Vielmehr erfolgen in regelmäßigen Abständen, zumeist jährlich, Ausschreibungen bzw. Vertragsverhandlungen, so dass der Han- del eine umfängliche Qualitäts- und Preisauswahl vornehmen kann. Stellt sich da- bei heraus, dass ein anderer Anbieter bessere Konditionen bietet, wird der Handel zu diesem wechseln. Dies gilt insbesondere für den Einkauf von Handelsmarken- Digitaltampons, bei denen es keine Verbraucherbindung an den jeweiligen Herstel- ler gibt, zumal dieser für die Verwenderin zumeist auch gar nicht erkennbar ist. Aber auch bei den B- und C-Marken, die weitgehend unbekannt sind und nur rund 4,2% der von den befragten Handelsunternehmen an den Endverbraucher abge- setzten Tamponmenge ausmachen, sind Preis und Qualität die entscheidenden Kri- terien für die Listung. (42) Die Austauschbarkeit aus Sicht des Handels wird dadurch bestätigt, dass die Dro- geriekette kd ihre Handelsmarkentampons aus dem Sortiment nahm und als Ersatz die <strong>Ontex</strong>-Marke „Helen Harper“ sowie der Marke „up to date“ einlistete. Der Droge- riefilialist Müller hat wegen der Einführung einer eigenen Handelsmarke hingegen die Herstellermarke „Cosmea“ ausgelistet und den Bezug der übrigen B- und C- Herstellermarkentampons deutlich reduziert. (43) Eine wesentliche kaufmännische Bedeutung des Premiumprodukts besteht für den Handel auch darin, dass er die eigene Handelsmarke oder generell preisgünstigere, weniger bekannte Markenprodukte preislich im Vergleich und im Abstand zur Pre- miummarke platzieren kann. Das Hauptverkaufsargument für die „no name“- Produkte, nämlich der günstige Preis bei guter Qualität, erschließt sich für die Verb- raucherin erst im direkten Vergleich zum Premiumprodukt. (44) Für sog. B- und C-Marken und für die Handelsmarken-Digitaltampons werden von den Herstellern geringe oder gar keine Werbeausgaben getätigt. Das Marketing ob- liegt dem Handel. Ein Handelsunternehmen mit einem eigenen Bekanntheitsgrad und Image kann über den Verkauf einer eigenen Handelsmarke bzw. einer ggfls. auch exklusiv gelieferten B- oder C-Marke eine Identifikation des Produktes mit - 16 -
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