eMarketing Online Auktionen am Beispiel eBay - Fakultät für ...
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Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft eMarketing Online Auktionen am Beispiel eBay Ausarbeitung der Hausarbeit A in einem betriebswirtschaftlichen Wissensgebiet im Studiengang International Management Bachelor vorgelegt von: Simone Julia Hogh Betreuer: Professor Christoph Ewert Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
- Seite 2 und 3: II Zusammenfassung Online Auktionen
- Seite 4 und 5: IV Abbildungsverzeichnis Abbildung
- Seite 6 und 7: 1 1 Einleitung Online Auktionen geh
- Seite 8 und 9: 3 2.1 Geschichte der Online Auktion
- Seite 10 und 11: 5 Die Höchstpreisauktion erlaubt e
- Seite 12 und 13: 7 für Neuprodukte ermittelt werden
- Seite 14 und 15: 9 lassen. Nach diesem Entschluss so
- Seite 16 und 17: 11 2002 2004 2005 Abbildung 3.1: Au
- Seite 18 und 19: 13 4.2 Attraction Marketing Erfolgr
- Seite 20 und 21: 15 Die Besonderheit des eBay Releva
- Seite 22 und 23: 17 4.6 Kleinanzeigen Im September 2
- Seite 24 und 25: 19 munikationskonzepts in modernen
- Seite 26 und 27: 21 führen sein. Amazon, andere Onl
- Seite 28 und 29: 23 6 Sicherheit bei eBay & Co. Jede
- Seite 30 und 31: 25 Hinweise auf Markenfälschungen
- Seite 32 und 33: VI Literaturverzeichnis Ayee GmbH &
- Seite 34: VIII Eidesstattliche Erklärung Hie
Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft<br />
<strong>eMarketing</strong><br />
<strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> <strong>am</strong> <strong>Beispiel</strong> <strong>eBay</strong><br />
Ausarbeitung der Hausarbeit A<br />
in einem betriebswirtschaftlichen Wissensgebiet<br />
im Studiengang International Management Bachelor<br />
vorgelegt von:<br />
Simone Julia Hogh<br />
Betreuer:<br />
Professor Christoph Ewert<br />
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
II<br />
Zus<strong>am</strong>menfassung<br />
<strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> erfreuen sich heute sehr großer Beliebtheit bei den Internetnutzern. Sie machen<br />
es möglich, auf bequeme Art und Weise von zu Hause aus einzukaufen und vermitteln<br />
dabei das Gefühl, nicht nur etwas gekauft, sondern sogar etwas gewonnen zu haben. Nachdem<br />
in den Anfängen oft Waren mit Seltenheitswert oder allgemein gebrauchte Waren versteigert<br />
wurden, haben <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> heute so gut wie alles im Angebot. Die Chance auf Schnäppchen<br />
in Kombination mit einem hohen Unterhaltungswert hat bereits 27 Millionen Menschen in<br />
Deutschland erfolgreich überzeugt, auf einer Internetplattform mitzubieten.<br />
Die <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> bieten jedoch nicht nur Konsumenten einen Mehrwert. Neben einer günstigen<br />
Möglichkeit, die eigenen Produkte im Internet zu verkaufen, können Anbieter die Plattformen<br />
auch zu Marketing- und Marktforschungszwecken nutzen. Einer ganz anderen Form der<br />
Nutzung von Auktionsplattformen bedienen sich Unternehmen zur Vergabe von Aufträgen. So<br />
wird der Einkauf von Zulieferteilen heute oft über eine Ausschreibung im Internet abgewickelt,<br />
auf die potentielle Lieferanten bieten können.<br />
Das mit Abstand erfolgreichste Auktionshaus im Internet ist <strong>eBay</strong>. Fast 50 Prozent aller Internetnutzer<br />
in Deutschland besuchen diese Auktionsplattform mindestens einmal im Monat.<br />
Weltweit verzeichnet <strong>eBay</strong> heute über 90 Millionen aktive Nutzer. Im Laufe der Jahre hat sich<br />
das Angebot von <strong>eBay</strong> kontinuierlich erweitert von anfangs reinen C2C-Geschäften gebrauchter<br />
Artikel bis hin zu professionellem Verkauf von neuwertiger Ware zu festen Preisen.<br />
<strong>eBay</strong> ist heute nicht mehr nur eine Auktionsplattform. Durch gezielte Akquisitionen hat das<br />
Unternehmen seinen Dienstleistungsbereich erweitert und bietet so beispielsweise über das Bezahlsystem<br />
PayPal einen zusätzlichen Service im Bereich Käuferschutz. Das Marketing ist bei<br />
<strong>eBay</strong> sehr weit gefasst und spielt eine zentrale Rolle. So bietet das Auktionshaus seinen Nutzern<br />
verschiedenste Tools wie Cross-Marketing-Instrumente, <strong>eBay</strong> Shops oder Kleinanzeigen, nutzt<br />
aber auch selbst Instrumenten des Marketing zur Nutzerakquise wie das Relevance Ad. Als <strong>Online</strong><br />
Auktion spielt für <strong>eBay</strong> die variable Preisfindung eine wichtige Rolle, wobei sich das Marketingkonzept<br />
der Auktionsplattform strategisch dem Attraction Marketing zuordnen lässt.<br />
Der Erfolg des Auktionshauses <strong>eBay</strong> beruht auf einer konsequenten Umsetzung des Geschäftsmodells.<br />
So konnte das Unternehmen in der Zeit des Internethypes über die Geburtsstunde des<br />
eCommerce bis heute viele Nutzer anlocken und seine Umsätze bemerkenswert steigern. Als die<br />
Interneteuphorie in den letzten Jahren dann nachließ und die Weltwirtschaftskrise auch online<br />
zu spüren war, schaffte es das Auktionshaus trotzdem seine Umsätze relativ konstant zu halten<br />
und weiterhin für die Nutzer attraktiv zu bleiben.<br />
Wenn sich völlig anonyme Nutzer im Internet für eine Transaktion entscheiden, schwingt im<br />
Hinblick auf die Abwicklung immer ein gewisser Grad an Unsicherheit mit. <strong>eBay</strong> versucht hier<br />
mit seinem Bewertungssystem den Nutzern die Möglichkeit zu geben, sich vorab über ihre Geschäftspartner<br />
zu informieren und Vertrauen aufzubauen. Ein allgemeines Problem stellen Markenfälschungen<br />
für Auktionsplattformen dar, die heute in großem Umfang auftreten.<br />
Die Zukunft der <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> wird in Richtung einer immer stärkeren Anpassung des Angebots<br />
an die Bedürfnisse der Kunden gehen. Mit reinen Versteigerungen von Seltenheitsartikeln<br />
und gebrauchten Waren in Verbindung mit zunehmender Konkurrenz wird auf lange Sicht<br />
kein Erfolg mehr zu erwarten sein. Über zusätzliche Angebote werden <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> versuchen,<br />
ihren Nutzern einen Mehrwert zu bieten, um weiterhin Umsätze zu generieren und sich<br />
gegenüber den Wettbewerbern abzuheben.
III<br />
Inhaltsverzeichnis<br />
Zus<strong>am</strong>menfassung ......................................................................................................................... II<br />
Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................................ III<br />
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................ IV<br />
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................ V<br />
1 Einleitung ................................................................................................................................ 1<br />
2 <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> .................................................................................................................... 2<br />
2.1 Geschichte der <strong>Online</strong> Auktion ..................................................................................... 3<br />
2.2 Verschiedenen Erscheinungsformen und Auktionstypen .............................................. 3<br />
2.3 Top <strong>Online</strong> Auktionshäuser in Deutschland ................................................................. 5<br />
2.4 Chancen versus Risiken ................................................................................................ 6<br />
3 <strong>Online</strong> Auktionshaus <strong>eBay</strong> ...................................................................................................... 8<br />
3.1 Unternehmensgeschichte ............................................................................................... 8<br />
3.2 Geschäftsmodell .......................................................................................................... 10<br />
3.3 Vorteile von <strong>eBay</strong> für Unternehmen ........................................................................... 11<br />
4 Relevante Marketinginstrumente für <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> <strong>am</strong> <strong>Beispiel</strong> <strong>eBay</strong> ......................... 12<br />
4.1 Variable Preisfindung .................................................................................................. 12<br />
4.2 Attraction Marketing ................................................................................................... 13<br />
4.3 Relevance Ad .............................................................................................................. 14<br />
4.4 Cross-Marketing-Instrumente ..................................................................................... 15<br />
4.5 <strong>eBay</strong> Shops .................................................................................................................. 16<br />
4.6 Kleinanzeigen .............................................................................................................. 17<br />
5 Erfolg des <strong>Online</strong> Auktionshauses <strong>eBay</strong> ............................................................................... 18<br />
5.1 Erfolgsfaktoren ............................................................................................................ 18<br />
5.2 Erfolgszahlen ............................................................................................................... 19<br />
6 Sicherheit bei <strong>eBay</strong> & Co. ..................................................................................................... 23<br />
6.1 Bewertungsverfahren bei <strong>eBay</strong> ................................................................................... 23<br />
6.2 Markenfälschungen ..................................................................................................... 24<br />
7 Zukunft und Handlungsempfehlung ..................................................................................... 26<br />
Literaturverzeichnis ..................................................................................................................... VI<br />
Eidesstattliche Erklärung.......................................................................................................... VIII
IV<br />
Abbildungsverzeichnis<br />
Abbildung 2.1: Ergebnisse der Forsa Umfrage ............................................................................. 2<br />
Abbildung 2.2: Übersicht der Auktionstypen................................................................................ 4<br />
Abbildung 2.3: Die Top deutschsprachigen <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> .................................................... 5<br />
Abbildung 3.1: Auswahl der aktuellsten Übernahmen durch <strong>eBay</strong> ............................................ 11<br />
Abbildung 4.1: Die strategischen Pole Discount, Erlebnis und Convenience ............................ 13<br />
Abbildung 4.2: Funktionsweise von Affiliate Progr<strong>am</strong>men ....................................................... 14<br />
Abbildung 4.3: <strong>Beispiel</strong> für eine Supreme Gallery bei <strong>eBay</strong> ...................................................... 15<br />
Abbildung 4.4: Hauptseite von Ebay Kleinanzeigen .................................................................. 17<br />
Abbildung 5.1: Dreistufiges Erlösmodell von <strong>eBay</strong>. .................................................................. 18<br />
Abbildung 5.2: Aktive <strong>eBay</strong>-Nutzer weltweit ............................................................................. 19<br />
Abbildung 5.3: Transaktionsvolumen <strong>eBay</strong> weltweit im jeweils dritten Quartal des Jahres ...... 20<br />
Abbildung 5.4: Umsatz <strong>eBay</strong> weltweit im jeweils dritten Quartal des Jahres ............................ 21<br />
Abbildung 5.2: Umsatzmillionäre bei <strong>eBay</strong> Deutschland ........................................................... 21<br />
Abbildung 6.1: <strong>Beispiel</strong> eines Bewertungsprofils bei <strong>eBay</strong> ........................................................ 23<br />
Abbildung 6.2: Ergebnisse der Umfrage zu Hinweisen auf Markenfälschungen ....................... 25<br />
Titelbild: http://www.intelligentspeculator.net/free_stock_picks/new-trade-long-ebay-ebayshort-iac-interactive-iaci/.
V<br />
Abkürzungsverzeichnis<br />
B2B<br />
B2C<br />
C2C<br />
Business to Business<br />
Business to Consumer<br />
Consumer to Consumer
1<br />
1 Einleitung<br />
<strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> gehören zu den meistbesuchten Seiten des World Wide Web. 1 Laut der<br />
ARD/ZDF-<strong>Online</strong>studie 2010 sind fast 50 Millionen Menschen in Deutschland online, das entspricht<br />
fast 70 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren. Sieben Prozent dieser Internetnutzer<br />
besuchen mindestens einmal pro Woche die Website einer <strong>Online</strong> Auktion. 2<br />
Der Internet Handel über <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> gehört zu den Branchen mit den höchsten Wachstumsraten<br />
der letzten Jahre. 3 So hat <strong>eBay</strong> als erfolgreichstes Auktionshaus weltweit seinen Umsatz<br />
in den letzten fünf Jahren mehr als verdreifacht. Im dritten Quartal 2010 wurden auf der<br />
Plattform allein über <strong>Online</strong> Auktion Waren und Dienstleistungen im Wert von über 1,2 Milliarden<br />
US$ gehandelt.<br />
Heute bleiben Neuanschaffungen oft nicht mehr im Besitz des Käufers bis sie unbrauchbar und<br />
wertlos sind. Die Möglichkeit Produkte auch gebraucht einfach über das Internet veräußern zu<br />
können, verändert die Einstellung der Konsumenten zum Kaufpreis. In die Kaufentscheidung<br />
für qualitativ hochwertige Produkte fließt häufig mit ein, dass ein Produkt nach einer gewissen<br />
Nutzungsdauer über das Internet mit geringem Wertverlust weiterverkauft werden kann. Somit<br />
stützen sich die Gedanken beim Kaufpreis nicht auf den eigentlichen Preis der Anschaffung,<br />
sondern auf die Differenz zwischen dem Anschaffungspreis und dem potentiellen Wiederverkaufserlös.<br />
4<br />
Diese Überlegung geht auf, wenn im Internet ein Marktplatz existiert, der Angebot und Nachfrage<br />
für diese Produkte zus<strong>am</strong>menführt und zudem einwandfrei funktioniert. <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong><br />
stellen einen solchen Marktplatz dar. Ihre Aufgabe ist es, Angebot und Nachfrage gebrauchter<br />
aber auch neuwertiger Artikel zus<strong>am</strong>menzuführen sowie potentielle Käufer über die für sie interessanten<br />
Angebote auf den Marktplatz zu führen. 5 Hierbei kommt das <strong>eMarketing</strong> ins Spiel.<br />
Ein erfolgreiches Marketing Konzept ist essentielle Grundlage für die Generierung von Transaktionsvolumen<br />
einer Auktionsplattform im Internet.<br />
<strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> sind bei der Ausgestaltung ihres <strong>eMarketing</strong> Konzeptes keine Grenzen gesetzt.<br />
Es werden immer neue Marketinginstrumente entwickelt, die sich eignen, Nachfrage zu<br />
generieren und potentielle Nutzer zu akquirieren.<br />
Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem <strong>eMarketing</strong> von <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> <strong>am</strong> <strong>Beispiel</strong> <strong>eBay</strong>.<br />
Im Verlauf wird zunächst über eine Einführung in die <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> und eine Vorstellung<br />
des Auktionshauses <strong>eBay</strong> in die Thematik eingestiegen. Im Anschluss wird eine Auswahl an<br />
Marketinginstrumenten vorgestellt, die zum einen für <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> allgemein relevant sein<br />
können und zum anderen speziell von <strong>eBay</strong> eingesetzt werden. Ein Überblick über den Erfolg<br />
des Auktionshauses und ein Einblick in das Thema Sicherheit sollen zus<strong>am</strong>men mit einem Blick<br />
in die Zukunft den Abschluss dieser Hausarbeit bilden.<br />
1 vgl. Cole, T.: Unternehmen 2020, S. 112.<br />
2 vgl. Van Eimeren, B.; Frees, B.: Ergebnisse der ARD/ZDF-<strong>Online</strong>studie 2010.<br />
3 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 296.<br />
4 vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 192f.<br />
5 vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 193.
2<br />
2 <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong><br />
<strong>Auktionen</strong> im Internet sind heute ein absolutes Erfolgsmodell. Nicht nur in der betrieblichen<br />
Beschaffung einiger Branchen gehören sie zur gängigen Einkaufspraxis, sondern auch unter den<br />
privaten Verbrauchern erfreuen sie sich einer großen Beliebtheit. 6 Die <strong>Online</strong> Auktion als eine<br />
sehr populäre Form des an Konsumenten gerichteten Internethandels bietet einen hohen Unterhaltungswert,<br />
die Möglichkeit Preisvorteile zu erzielen und ist zugleich eine bequeme Art zu<br />
handeln. 7<br />
Laut dem Branchenverband Bitkom haben bereits 27 Millionen Menschen in Deutschland bei<br />
einer <strong>Online</strong> Auktion Waren und Dienstleistungen ersteigert. Dies entspricht 54 Prozent aller<br />
deutschen Internetnutzer älter als 14 Jahre. 8<br />
Zu Beginn des Jahres 2010 befragte das Marktforschungsinstitut Forsa 1000 Internetnutzer über<br />
14 Jahren zum Thema <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong>. Die beliebtesten <strong>Online</strong> Schnäppchen waren Hobbyund<br />
Freizeitartikel, denn 31 Prozent aller Befragten haben mindestens einmal einen Artikel aus<br />
dieser Warengruppe ersteigert. Weitere Erfolgsartikel waren Bücher mit 24 Prozent, gefolgt von<br />
Kleidung, Schmuck und Accessoires sowie Computer und Zubehör, die 21 Prozent der befragten<br />
Internetnutzer bereits ersteigert haben. Interessant ist auch, dass 60 Prozent der Männer bereits<br />
an <strong>Auktionen</strong> teilnahmen, aber nur 49 Prozent der befragten Frauen. Die Ostdeutschen sind<br />
mit 62 Prozent den Westdeutschen voraus, von denen 53 Prozent bereits bei einer <strong>Online</strong> Versteigerung<br />
dabei waren. Die Umfrage ergab ebenfalls, dass je jünger die Internetnutzer sind<br />
desto öfter nehmen sie an <strong>Auktionen</strong> teil. 68 Prozent der 18- bis 29-jährigen, aber nur 25 Prozent<br />
der 60-jährigen ersteigerten bereits einen Artikel im Internet. 9<br />
Abbildung 2.1: Ergebnisse der Forsa Umfrage<br />
Quelle: Klingler, A.: Bitkom: 27 Millionen Deutsche ersteigern Waren oder Dienstleistungen im Internet.<br />
6 vgl. Wolf, V.: E-Marketing, S. 12.<br />
7 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 296.<br />
8 vgl. Klingler, A.: Bitkom: 27 Millionen Deutsche ersteigern Waren oder Dienstleistungen im Internet.<br />
9 vgl. Klingler, A.: Bitkom: 27 Millionen Deutsche ersteigern Waren oder Dienstleistungen im Internet.
3<br />
2.1 Geschichte der <strong>Online</strong> Auktion<br />
Versteigerungen gab es bereits in der Antike auf den traditionellen Sklavenmärkten der Griechen<br />
und Römer. Nachdem die Versteigerungen mit dem römischen Weltreich untergingen,<br />
wurden sie erst im Spätmittelalter wiederentdeckt. Im 17. Jahrhundert wurde diese Art des Handels<br />
immer beliebter und zu einer europaweiten Tradition, die im Laufe der Zeit verschiedene<br />
Formen der Versteigerung hervorbrachte. 10<br />
Der Begriff Auktion leitet sich aus dem Lateinischen Wort augere ab und bedeutet übersetzt<br />
steigern und erhöhen. Bei der traditionellen Versteigerung wurde demnach ein Gegenstand<br />
durch das Nennen immer höherer Gebote an den Höchstbietenden verkauft. 11<br />
Bereits Ende der 70er Jahre, als das Internet noch in den Kinderschuhen steckte, fanden die<br />
ersten <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> statt. D<strong>am</strong>als war der Nutzerkreis noch sehr klein und somit sind diese<br />
Versteigerungen in keinem Fall mit den virtuellen Marktplätzen von heute vergleichbar. Anfang<br />
der 90er Jahre fanden dann geheime <strong>Auktionen</strong> per Email statt. Hierbei wurden in Newsgroups<br />
gebrauchte Gegenstände angeboten, für die Gebote per Email abgegeben werden konnten. Der<br />
Versteigerer als Empfänger der Emails entschied dann, wer den Zuschlag erhielt. Somit blieben<br />
die Gebote der anderen Bieter für den einzelnen unbekannt. Zusätzlich existierte aber auch die<br />
Möglichkeit Gebote direkt an die Newsgroup zu senden. Diese Gebote waren sichtbar und alle<br />
Teilnehmer konnten mit höheren Geboten reagieren. 12<br />
Mit der Gründung des <strong>Online</strong> Auktionshauses <strong>eBay</strong> wurde die Versteigerung im Internet zu<br />
einem unübersehbaren Wirtschaftsfaktor und erfreute sich seither immer größerer Beliebtheit. 13<br />
2.2 Verschiedenen Erscheinungsformen und Auktionstypen<br />
Die Form einer <strong>Online</strong> Auktion bezieht sich immer auf die Art der Teilnehmer. Hierbei sind<br />
drei Formen denkbar: Die Auktion unter Gewerbetreibenden B2B, die Auktion eines Gewerbetreibenden<br />
an einen privaten Abnehmen B2C und die Versteigerung von Privat zu Privat C2C. 14<br />
Vor dem Durchbruch der <strong>Auktionen</strong> im Internet war der Handel zwischen Konsumenten nur<br />
über Kleinanzeigen oder auf Flohmärkten möglich. 15 Heute finanzieren sich Plattformen für<br />
Privatversteigerungen größtenteils über Bannerwerbung und Kooperationen, womit diese den<br />
Auktionsteilnehmern kostenlos zur Verfügung gestellt werden können. Von den gewerblichen<br />
Anbietern für Neuwaren wird vom Auktionshaus eine Provision verlangt. Dies ist häufig auch<br />
bei Versteigerungen unter Konsumenten im Falle einer erfolgreichen Vermittlung der Fall. Außerdem<br />
werden oft Gebühren für die Aufnahme in den Versteigerungskatalog erhoben. 16<br />
Es existieren in der Literatur vier Grundtypen von <strong>Auktionen</strong>: Die Englische Auktion, die Reverse<br />
Auction, die Höchstpreisauktion und die Vickrey Auktion.<br />
10 vgl. Gurmann, S.: Internet-<strong>Auktionen</strong>, S. 4.<br />
11 vgl. Gurmann, S.: Internet-<strong>Auktionen</strong>, S. 4.<br />
12 vgl. Gurmann, S.: Internet-<strong>Auktionen</strong>, S. 5.<br />
13 vgl. Gurmann, S.: Internet-<strong>Auktionen</strong>, S. 5f.<br />
14 vgl. Gurmann, S.: Internet-<strong>Auktionen</strong>, S. 9.<br />
15 vgl. Lenz, B. et al.: Produktion-Distribution-Konsum, S. 109.<br />
16 vgl. Gurmann, S.: Internet-<strong>Auktionen</strong>, S. 10.
4<br />
<strong>Auktionen</strong><br />
Offene Auktion<br />
Verdeckte Auktion<br />
Englische Auktion<br />
Reverse Auction<br />
Höchstpreisauktion<br />
Vickrey Auktion<br />
Holländische Auktion<br />
Ausschreibung<br />
Abbildung 2.2: Übersicht der Auktionstypen<br />
Quelle: Eigene Darstellung.<br />
Diese Grundtypen lassen sich nach dem Gesichtspunkt der Sichtbarkeit von abgegebenen Geboten<br />
für die übrigen Auktionsteilnehmer in offene <strong>Auktionen</strong> und verdeckte <strong>Auktionen</strong> unterteilen.<br />
Zusätzlich kann bei der Reverse Auction zwischen einer Holländischen Auktion und einer Ausschreibung<br />
unterschieden werden. Die einzelnen Auktionstypen werden im Folgenden näher<br />
erläutert.<br />
Die Englische Auktion als traditioneller und somit bekanntester Auktionstyp wird häufig dem<br />
Begriff der Versteigerung gleichgesetzt. Sie funktioniert nach einem einfachen Prinzip und ist<br />
daher sehr beliebt. Jeder Bieter kann mehrere Gebote abgeben, die alle für den Teilnehmerkreis<br />
sichtbar sind. Der Interessent mit dem höchsten Gebot erhält den Zuschlag und ersteigert das<br />
Auktionsobjekt zum gebotenen Preis. Für den Bietenden besteht so die Möglichkeit ein<br />
Schnäppchen zu machen, für den Verkäufer hingegen birgt die Auktion ein Risiko. Aus diesem<br />
Grund bieten Plattformen im Internet häufig die Möglichkeit ein Mindestgebot festzulegen, das<br />
für einen Zuschlag überboten werden muss. 17<br />
Die Reverse Auction entspricht der umgekehrten Funktionsweise einer Englischen Auktion,<br />
weshalb sie in der Literatur auch oft als Umgekehrte Auktion bezeichnet wird. Die Holländische<br />
Auktion als eine Form dieses Auktionstyps funktioniert durch ein kontinuierliches Absenken des<br />
Preises in vorgegebenen Zeitintervallen, wobei sowohl die einzelnen Preissenkungen als auch<br />
die Zeitintervalle im vornherein festgelegt werden. Die Zuteilung erfolgt, wenn ein Auktionsteilnehmer<br />
bereit ist den zuletzt genannten Preis zu bezahlen. Die Ausschreibung wird in der<br />
Literatur häufig als eigentliche Reverse Auction bezeichnet. Hierbei bietet das Internet die Möglichkeit,<br />
dass ein potentieller Kunde Angebote verschiedener Anbieter einholt. Es wird hierbei<br />
ein Gegenstand oder eine Dienstleistung zu einem bestimmten Preis ausgeschrieben. Die Anbieter<br />
geben dann konkurrierende Gebote ab, was zu einem kontinuierlichen Prozess des Unterbietens<br />
führt. Den Zuschlag erhält dann das letzte und günstigste Angebot. 18 Ein <strong>Beispiel</strong> für diesen<br />
Auktionstyp ist die Plattform zur <strong>Online</strong>vergabe von Handwerks- und Dienstleistungsverträgen<br />
myH<strong>am</strong>mer.<br />
17 vgl. Gurmann, S.: Internet-<strong>Auktionen</strong>, S. 11f.<br />
18 vgl. Gurmann, S.: Internet-<strong>Auktionen</strong>, S. 12ff.
5<br />
Die Höchstpreisauktion erlaubt es jedem Bieter nur ein Gebot abzugeben. Die verdeckten Gebote<br />
werden meist schriftlich platziert und gleichzeitig veröffentlicht. Somit können die Teilnehmer<br />
nicht auf die Gebote der Konkurrenz reagieren. Dieser Auktionstyp kommt häufig bei Ausschreibungen<br />
zwischen Gewerbetreibenden zum Einsatz und lässt den Bietenden ein gerade<br />
noch vertretbares und gut überlegtes Gebot abgeben. 19<br />
Die Vickrey Auktion fordert die Bietenden auf, gleichzeitig verdeckte Gebote abzugeben. Den<br />
Zuschlag erhält der Meistbietende, wobei der Kaufpreis dem Gebot des Zweithöchstbietenden<br />
entspricht. Somit ist der Kaufpreis in der Regel niedriger als das höchste Gebot und es wird dem<br />
Bietenden empfohlen ein Gebot in Höhe seiner Zahlungsbereitschaft abzugeben. 20<br />
Die meisten <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> basieren heute auf dem Prinzip der Englischen Auktion, wobei<br />
häufig je nach Auktionsplattform Anpassungen vorgenommen werden. Diese verändern nicht<br />
den Auktionstyp selbst, machen aber die Zuordnung der jeweiligen <strong>Online</strong> Auktion zu einem<br />
klassischen Auktionstyp oft schwieriger. 21<br />
2.3 Top <strong>Online</strong> Auktionshäuser in Deutschland<br />
Unumstrittener Marktführer der <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> in Deutschland ist <strong>eBay</strong>. Auch wenn der<br />
größte Schnäppchenrausch mittlerweile vorbei ist, gibt Deutschlands bekanntestes Auktionshaus<br />
im Internet nach wie vor die Richtung vor. Von der klassischen Versteigerung gebrauchter Gegenstände<br />
bis hin zu Festpreisgeschäften und eigenen Shops der Einzelhändler ist das Potential<br />
der Auktionshäuser noch lange nicht ausgeschöpft. Zu <strong>eBay</strong>s größten Konkurrenten in 2010<br />
zählen hood, auXion und Auvito. 22<br />
Durchschnittliche Anzahl laufender <strong>Auktionen</strong> im Oktober 2010<br />
<strong>eBay</strong>.de<br />
67.218.978<br />
hood.de<br />
auXion.de<br />
Auvito.de<br />
Filmundo<br />
<strong>am</strong>azon.de<br />
2.336.694<br />
1.279.454<br />
988.684<br />
252.531<br />
45.933<br />
Abbildung 2.3: Die Top deutschsprachigen <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong><br />
Quelle: http://www.auktionssuche.de/aa/home.php4?&c=10.<br />
19 vgl. Gurmann, S.: Internet-<strong>Auktionen</strong>, S. 15.<br />
20 vgl. Gurmann, S.: Internet-<strong>Auktionen</strong>, S. 15f.<br />
21 vgl. Gurmann, S.: Internet-<strong>Auktionen</strong>, S. 11.<br />
22 vgl. Klingler, A.: Bitkom: 27 Millionen Deutsche ersteigern Waren oder Dienstleistungen im Internet.
6<br />
Eine weitere sehr bekannte und bei Konsumenten beliebte deutsche Auktionsplattform im Internet<br />
ist myH<strong>am</strong>mer. Hier werden Handwerks- und Dienstleistungsaufträge nach dem Prinzip<br />
einer Ausschreibung online vergeben. Handwerksbetrieben mit Auslastungsproblemen wird<br />
eine Möglichkeit geboten, unter den Ausschreibungen der Kunden die passende Leistung zu<br />
finden. Können sie diese anbieten, geben sie ein Angebot ab und hoffen auf den Zuschlag. Somit<br />
erhalten Kunden so schnell wie möglich was sie brauchen und Handwerksbetriebe können<br />
ihre Auslastung verbessern sowie neue Kunden gewinnen oder lukrative Spezialaufträge einfahren.<br />
Die Auktion ist sowohl für Auftraggeber als auch für Handwerker zunächst kostenfrei. Erst<br />
bei Erhalt des Auftrags fallen für den Handwerksbetrieb Nutzungsgebühren an. Der Zuschlag ist<br />
abhängig vom Preis, aber auch von der Bewertung für die myH<strong>am</strong>mer ein eigenes Bewertungsverfahren<br />
entwickelt hat. Seit Kurzem bietet die Auktionsplattform auch ein <strong>Online</strong> Branchenverzeichnis<br />
an, in das sich die Handwerker und Dienstleister eintragen lassen können. Dies ermöglicht<br />
den Unternehmen unter anderem eine Top-Platzierung bei Google und eine professionelle<br />
Darstellung im Internet. 23<br />
2.4 Chancen versus Risiken<br />
Auf der Jagd nach Schnäppchen landen Internetuser immer öfter auf den Seiten der Auktionshäuser,<br />
denn dort finden sie Spieltrieb, Unterhaltung, Wettbewerb und Einkauf verbunden in nur<br />
einem Medium. Im Vergleich zu klassischen Versteigerungen aus der Vergangenheit beschränken<br />
sich <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> nicht auf eine bestimmte Zielgruppe. Das Interesse vieler potentieller<br />
Kunden wird geweckt und die Auktionsplattformen sind auf Bieter jeder Gesellschaftsschicht<br />
ausgerichtet. Neben vielen gebrauchten Gegenständen werden auch Neuwaren angeboten,<br />
24 die es dem Auktionsteilnehmer möglich machen, erhebliche Preisvorteile zu erzielen. Im<br />
Internet werden dem Bieter alle relevanten Informationen rund um die <strong>Auktionen</strong> zeit- und kostengünstig<br />
zur Verfügung gestellt und die Auktionsteilnahme erfolgt bequem von zu Hause. 25<br />
Im Falle eines Zuschlags wird der Höchstbietende per Email informiert und die weitere Geschäftsabwicklung<br />
findet häufig ausschließlich zwischen dem Anbieter und dem Höchstbietenden<br />
statt. 26 Das Internet ermöglicht es jedem Interessenten den Verlauf der Versteigerung zu<br />
verfolgen, und bietet zudem einen nicht unerheblichen Unterhaltungswert. 27<br />
Jeder Bieter im Internet ist aber auch Risiken ausgesetzt, die nicht außer Acht gelassen werden<br />
sollten. Mangelnde Markttransparenz und Informationsasymmetrien können dazu führen, dass<br />
ein Produkt zu einem überhöhten Preis ersteigert wird. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass<br />
der ersteigerte Gegenstand nicht der Artikelbeschreibung entspricht, beschädigt oder gefälscht<br />
ist, oder auch gar nicht geliefert wird. 28<br />
Anbieter von Produkten können die Auktionsplattform sowohl für Marketing als auch für<br />
Marktforschungszwecke nutzen. Nach einmaliger Registrierung ist das Einstellen von Artikeln<br />
fortan auf unkomplizierte Weise möglich. Der Unterhaltungswert einer Auktion lässt die Teilnehmer<br />
relativ lange auf der Website verbleiben, was eine sehr vielversprechende Wirkung für<br />
Werbung eröffnet. Zusätzlich kann ein Anbieter im Rahmen der eigentlichen Auktion im Internet<br />
die Aufmerks<strong>am</strong>keit der Bieter auf seine Produkte lenken. Neben dem Marketing können für<br />
die Marktforschung hier Kundenpräferenzen, Zahlungsbereitschaften und gar Einstandspreise<br />
23 vgl. Gmeiner, A.: No-Budget-Marketing, S. 272ff.<br />
24 vgl. Gurmann, S.: Internet-<strong>Auktionen</strong>, S. 7f.<br />
25 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 298.<br />
26 vgl. Gurmann, S.: Internet-<strong>Auktionen</strong>, S. 7.<br />
27 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 298.<br />
28 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 298f.
7<br />
für Neuprodukte ermittelt werden. 29 In Form von <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> können auch kleinere Unternehmen<br />
oder private Anbieter ohne eigene Internetpräsenz eine Verkaufsplattform im Internet<br />
nutzen, die oft einen geeigneten Vertriebsweg für Restbestände, fehlerhafte Waren oder<br />
auch Überkapazitäten darstellt. <strong>Auktionen</strong> im Internet ermöglichen zudem den Vertrieb von<br />
Produkten, für die keine Marktpreise existieren oder auch für Rohstoffe, die stark schwankenden<br />
Preisen unterliegen. 30 Im Vergleich zur klassischen Versteigerung erhebt ein <strong>Online</strong> Auktionshaus<br />
wesentlich geringere Gebühren, wobei trotz allem regelmäßig eine Vermittlungs- und<br />
Verkaufsprovision anfällt. 31<br />
Was, wenn ein Produkt gar nicht oder zu einem niedrigeren Preis verkauft wird? Neben den<br />
zahlreichen Vorteilen der <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> für den Anbieter, bergen diese auch Risiken. Es<br />
kommt hin und wieder vor, dass der Höchstbietende nicht bezahlt. Hierbei hilft eine Vereinbarung<br />
der Zahlung per Vorkasse. So kann der Anbieter dem unterlegenen Bieter ein Angebot<br />
unterbreiten, nachdem der Höchstbietenden die Zahlung verweigert hat. Den Auktionshäusern<br />
im Internet sind diese Risiken durchaus bekannt und so bietet beispielsweise <strong>eBay</strong> den Anbietern<br />
die Möglichkeit, einen Mindestpreis festzulegen. 32 Zudem verfolgt <strong>eBay</strong> den Grundsatz der<br />
Vorkasse zur Zahlungsabwicklung, was das Risiko für die Anbieter verringert.<br />
29 vgl. Gurmann, S.: Internet-<strong>Auktionen</strong>, S. 7f.<br />
30 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 299.<br />
31 vgl. Gurmann, S.: Internet-<strong>Auktionen</strong>, S. 8.<br />
32 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 299.
8<br />
3 <strong>Online</strong> Auktionshaus <strong>eBay</strong><br />
„3-2-1-meins“ ist der aktuelle Werbeslogan der bekanntesten und erfolgreichsten Auktionsplattform<br />
im Internet. Weltweit kaufen und verkaufen Millionen von Nutzern 24 Stunden <strong>am</strong> Tag<br />
Artikel im Wert von mehreren Millionen Euro. Im Dezember 1999 überschritt die Auktionsplattform<br />
die Grenze von einer Million Mitgliedern, heute verzeichnet <strong>eBay</strong> bereits über 90<br />
Millionen aktive Nutzer. 33 In zehn Jahren entwickelte sich aus einer Tauschbörse von Antiquitäten<br />
und Waren mit Seltenheitswert ein Musterbeispiel des E-Commerce. 34<br />
Das Auktionshaus <strong>eBay</strong> ist das Produkt der gemeins<strong>am</strong>en Aktivitäten seiner Nutzer, die auf der<br />
Internetplattform Artikel kaufen und verkaufen. Hinter dem Erfolg steht das Grundprinzip Menschen<br />
zus<strong>am</strong>menzubringen, diese aktiv in eine inhaltliche Erstellung von Internetangeboten<br />
einzubinden und miteinander handeln zu lassen. Für viele Menschen ist <strong>eBay</strong> heute fester Bestandteil<br />
ihres täglichen Lebens. Mit über 14 Millionen aktiven Nutzern und einer Reichweite<br />
deutschlandweit, gemessen an allen deutschen Internetnutzern, von fast 50 Prozent, beeinflusst<br />
das Handeln auf <strong>eBay</strong> Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft. 35<br />
Die <strong>Online</strong> Auktion beruht auf dem Grundmodell der Englischen Auktion, wobei in der Literatur<br />
im Zus<strong>am</strong>menhang mit <strong>eBay</strong> auch von einer Vickrey Auktion gesprochen wird. Der Höchstbietende<br />
erhält bei Ablauf der Auktionszeit den Zuschlag, allerdings nicht zum Höchstgebot<br />
sondern zum Gebot des Zweithöchstbietenden zuzüglich eines Aufschlags in Abhängigkeit der<br />
Höhe des Endpreises. Häufig handelt es sich hierbei um einen Aufschlag zwischen 50 Cent und<br />
5 Euro. Die <strong>Auktionen</strong> enden immer zu einem festen Zeitpunkt. Aus diesem Grund werden die<br />
meisten Gebote wenige Minuten oder auch Sekunden vor Ende abgegeben. Im Vergleich verlängert<br />
sich eine Auktion bei Amazon immer um weitere 10 Minuten, wenn in den letzten 10<br />
Minuten vor Ende der Auktionslaufzeit noch ein Angebot abgegeben wurde. Bieter erhalten so<br />
einen Anreiz frühzeitig Gebote abzugeben. 36<br />
<strong>eBay</strong> ist für seine <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> bekannt, bietet heute allerdings weit mehr. Neben Festpreisgeschäften<br />
gehören auch Kleinanzeigen und E-Commerce Angebote zum Sortiment. 37<br />
3.1 Unternehmensgeschichte<br />
Die weltweit meistbesuchte online Handelsplattform <strong>eBay</strong> wurde <strong>am</strong> 1. Mai 1995 von Pierre<br />
Omidyar, einem d<strong>am</strong>aligen Mitarbeiter der Apple-Software-Tochter Claris, im Silicon Valley in<br />
Kalifornien unter dem N<strong>am</strong>en AuctionWeb gegründet. 38 Sie ist ein Pionier der kommerziellen<br />
Nutzung des Internets und zählt zu den wenigen Internetunternehmen, die von Beginn an profitabel<br />
waren. 39 Anfangs ließ Omidyar die Auktionsplattform auf seiner eigenen Homepage laufen<br />
und bot ausschließlich Waren mit Seltenheitswert an. Die Artikel waren in sieben Kategorien<br />
unterteilt und es handelte sich dabei meist um alte Festplatten, gebrauchte Modems oder<br />
ähnliche Schätze für Computerbastler. 40 Erste Einnahmen wurden durch eine Provision von 5%<br />
des Verkaufswertes bis 25 US$ und 2,5% auf Verkaufswerte über diesen Betrag hinaus erziel.<br />
Bereits im Mai 1996 beschloss Omidyar die Plattform als Einzelunternehmung eintragen zu<br />
33 vgl. Lenz, B. et al.: Produktion-Distribution-Konsum, S. 109.<br />
34 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 311.<br />
35 vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 192.<br />
36 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 297f.<br />
37 vgl. <strong>eBay</strong> Presse Center: <strong>eBay</strong> weltweit - Fast Facts.<br />
38 vgl. Möllenberg, A.: Internet-<strong>Auktionen</strong> im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 155.<br />
39 vgl. Möllenberg, A.: Internet-<strong>Auktionen</strong> im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 154.<br />
40 vgl. Cohen, A.: Mein <strong>eBay</strong>, S. 7.
9<br />
lassen. Nach diesem Entschluss sollte dann auch der Firmenn<strong>am</strong>en in Echo Bay Technology<br />
Group geändert werden. Da dieser N<strong>am</strong>e aber bereits vergeben war, entschied sich Omidyar das<br />
Unternehmen unter dem ähnlichen N<strong>am</strong>en ebay.com registrieren zu lassen. 41<br />
Schon bald stiegen die Einnahmen von <strong>eBay</strong> auf monatlich 10.000 US$, weshalb Gründer<br />
Omidyar sich entschied, seinen bisherigen Arbeitsplatz zu kündigen und sich hauptberuflich<br />
seiner Auktionsplattform im Internet zu widmen. 42 Noch im Entwicklungsstadium bediente sich<br />
das Unternehmen des Viral Marketing und verzeichnete bemerkenswerte Wachstumsraten. 43<br />
Zur Professionalisierung des Marketings und zur Behauptung gegenüber potentiellen Konkurrenten<br />
wie AOL, Yahoo oder Amazon, die hätten bereits zu diesem Zeitpunkt ins Auktionsgeschäft<br />
einsteigen können, benötigte <strong>eBay</strong> Fremdkapital. Da Omidyar versäumte seine Erfindung<br />
patentieren zu lassen, blieben ihm nicht viele Möglichkeiten zur Kapitalbeschaffung. Nach ausführlicher<br />
Prüfung beteiligte sich der Risikokapitalgeber Benchmark Capital aus Silicon Valley<br />
an der Auktionsplattform <strong>eBay</strong>. Dieser sah in der gänzlich neuen Idee des C2C-Handels das<br />
Potential zur Entstehung eines riesigen Marktes und erkannte, dass die Effizienz und die Effektivität<br />
der Handelsplattform gesteigert werden müsse. In diesem Zus<strong>am</strong>menhang sprach sich<br />
Benchmark Capital auch für eine Internationalisierung aus. 44 Mit dem neuen Kapital führte<br />
Omidyar zunächst das intensive Zielgruppentargeting ein und baute das Sortiment weiter aus.<br />
Die Bedeutung des Marketings für <strong>eBay</strong> wuchs im Laufe der Zeit, was dazu führte, dass in den<br />
Geschäftsjahren 1999 und 2000 dreimal so viel Anteil des Umsatzes in Marketingaktivitäten<br />
investiert wurde als in die Produktentwicklung. Der Bekanntheitsgrad des <strong>Online</strong> Auktionshauses<br />
konnte so enorm gesteigert und die Marke <strong>eBay</strong> gefestigt werden, dass eine stabile <strong>am</strong>erikanische<br />
Home Base als Grundlage für eine spätere Ausdehnung des Handels auf globaler Ebene<br />
geschaffen werden konnte. 45<br />
Im Jahre 1999 wurde <strong>eBay</strong> international tätig und so entstand nach Großbritannien und Australien<br />
auch in Deutschland ein Tochterunternehmen. 46 <strong>eBay</strong> war jedoch nicht der erste Anbieter<br />
auf dem deutschen Markt, denn es hatten sich bereits einige andere <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> gegründet.<br />
47 Statt blind in die Welt hinauszugehen, passte <strong>eBay</strong> seine Markteintrittsstrategie den jeweiligen<br />
nationalen Besonderheiten an und entschloss sich, eine der ersten Auktionsplattformen<br />
Deutschlands zu übernehmen. 48 Alando.de nahm erst im März 1999 ihre Geschäfte auf und basierte<br />
zu großen Teilen auf der Geschäftsidee von <strong>eBay</strong>. Ziel der Gründer war es, die Erfolgsgeschichte<br />
des US-<strong>am</strong>erikanischen Auktionshauses in Deutschland zu wiederholen. Bereits in den<br />
ersten drei Monaten etablierte sich Alando.de als führende Auktionsplattform in Deutschland<br />
und steigerte ihre Userzahlen von anfangs 20 auf 50.000 registrierte Nutzer. Dies war für <strong>eBay</strong><br />
der optimale Zeitpunkt einer Übernahme und kaufte Alando.de für 316.000 <strong>eBay</strong>-Aktien im<br />
Wert von 41,4 Millionen Euro. Man kann sagen, dass Alando.de ein Paradebeispiel für die<br />
41 vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des <strong>Online</strong>-<br />
Auktionshauses <strong>eBay</strong>, S. 4f.<br />
42 vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des <strong>Online</strong>-<br />
Auktionshauses <strong>eBay</strong>, S. 5.<br />
43 vgl. Möllenberg, A.: Internet-<strong>Auktionen</strong> im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 156.<br />
44 vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des <strong>Online</strong>-<br />
Auktionshauses <strong>eBay</strong>, S. 5.<br />
45 vgl. Möllenberg, A.: Internet-<strong>Auktionen</strong> im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 156.<br />
46 vgl. Möllenberg, A.: Internet-<strong>Auktionen</strong> im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 156.<br />
47 vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des <strong>Online</strong>-<br />
Auktionshauses <strong>eBay</strong>, S. 5.<br />
48 vgl. Möllenberg, A.: Internet-<strong>Auktionen</strong> im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 156.
10<br />
Wachstumsstrategie des <strong>Online</strong> Auktionshauses <strong>eBay</strong> darstellt, deren Ziel es ist, erfolgreiche<br />
Konkurrenten aufzukaufen, die einen von <strong>eBay</strong> noch nicht erschlossenen Markt abdecken. 49<br />
3.2 Geschäftsmodell<br />
Im Gegensatz zum ersten <strong>am</strong>erikanischen Internet Autkionshaus Onsale, das sich auf kommerzielle<br />
B2C-<strong>Auktionen</strong> konzentrierte, basierte das ursprüngliche Geschäftsmodell der etwas später<br />
gegründeten <strong>Online</strong> Auktionsplattform <strong>eBay</strong> auf offenen C2C-<strong>Auktionen</strong>. 50 Hierbei konzentrierte<br />
man sich auf den Erwerb und Verkauf von gebrauchten Artikeln jeglicher Art. Im<br />
Vergleich zu traditionellen Flohmärkten und Kleinanzeigen war der Gebrauchtwarenhandel bei<br />
<strong>eBay</strong> vor allem durch die Einsparung der Transaktionskosten sehr attraktiv, was den Versteigerungen<br />
unter Privatpersonen im Internet erstmals eine größere wirtschaftliche Dimension verlieh.<br />
Da das Auktionshaus selbst nicht in das Marktgeschehen eingriff, fungierte es als Makler<br />
des Gebrauchtwarenhandles für die Konsumenten und übernahm nur die Vermittlung der Transaktionen<br />
zu einem individuellen Preis. 51 <strong>eBay</strong> ist ein Prototyp des C2C-Geschäftsmodells für<br />
<strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> und bietet seinen Kunden eine Kombination aus besonderen Angeboten und<br />
günstigen Preisen. Ziel ist es optimale, Gelegenheiten zur Erzielung individueller Transaktionsabschlüsse<br />
zu bieten und dabei nicht kontrolliert in die Gestaltung der Angebote einzugreifen,<br />
sondern den Marktkräften freies Spiel zu lassen. Somit stellt die optimale Gestaltung des Auktionsprozesses<br />
den Grundnutzen des Geschäftsmodells von <strong>eBay</strong> dar, das sich an sehr viele verschiedene<br />
Zielgruppen richtet. 52<br />
In den letzten Jahren ist <strong>eBay</strong> über das reine C2C-Geschäftsmodell hinaus durch zusätzliche<br />
Leistungen, gezielte Kooperationen und den gezielten Zukauf weiterer Dienstleistungen in den<br />
B2C-Bereich hineingewachsen. Im Jahre 2000 übernahm das Auktionshaus mit Half.com einen<br />
seiner bisherigen Hauptkonkurrenten im Festpreisgeschäft für Medien sowie iBazar als einen<br />
wichtigen europäischen Wettbewerber unter den <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong>. 53 Sowohl mit AOL und<br />
Microsoft, als auch mit IBM und Yahoo! wurden Kooperationen eingegangen, um Märkte zu<br />
sichern und neue Märkte zu erschließen. 54 Mit der Akquisition des Zahlungssystems Billipoint<br />
und Kooperationen mit Logistikdienstleistern, wie beispielsweise Hermes für Deutschland, erweiterte<br />
<strong>eBay</strong> sein Angebot um neue Dienstleistungen. Ein Jahr nach der Einführung der Festpreisoption<br />
in den USA war diese Alternative zur dyn<strong>am</strong>ischen Auktion auch auf der deutschen<br />
<strong>eBay</strong> Website verfügbar. 55 Diese erwies sich als erfolgreich, denn im ersten Quartal 2010 bezogen<br />
sich 59 Prozent des Handelsvolumens auf Festpreisangebote. 56 In den letzten Jahren hat das<br />
<strong>Online</strong> Auktionshaus <strong>eBay</strong> 30 weitere Unternehmen übernommen, die zus<strong>am</strong>men einen wesentlichen<br />
Anteil zum Konzernumsatz beitragen. 57<br />
49 vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des <strong>Online</strong>-<br />
Auktionshauses <strong>eBay</strong>, S. 5f.<br />
50 vgl. Möllenberg, A.: Internet-<strong>Auktionen</strong> im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 151.<br />
51 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 313f.<br />
52 vgl. Möllenberg, A.: Internet-<strong>Auktionen</strong> im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 152.<br />
53 vgl. Möllenberg, A.: Internet-<strong>Auktionen</strong> im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 158.<br />
54 vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des <strong>Online</strong>-<br />
Auktionshauses <strong>eBay</strong>, S. 54.<br />
55 vgl. Möllenberg, A.: Internet-<strong>Auktionen</strong> im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 158.<br />
56 vgl. <strong>eBay</strong> Presse Center: <strong>eBay</strong> weltweit - Fast Facts.<br />
57 vgl. <strong>eBay</strong> Presse Center: <strong>eBay</strong> weltweit - Fast Facts.
11<br />
2002 2004 2005<br />
Abbildung 3.1: Auswahl der aktuellsten Übernahmen durch <strong>eBay</strong><br />
Quelle: <strong>eBay</strong> weltweit - Fast Facts.<br />
Heute präsentiert <strong>eBay</strong> eines der erfolgreichsten Geschäftsmodelle der Internetökonomie und<br />
gilt für große Versandhäuser als ernsthafter Konkurrent. 58<br />
3.3 Vorteile von <strong>eBay</strong> für Unternehmen<br />
Unternehmen, für die es sich nicht lohnt einen eigenen <strong>Online</strong>-Shop zu eröffnen, bietet <strong>eBay</strong><br />
eine günstige Möglichkeit ihre Produkte im Internet zu platzieren. Die komplette Kaufabwicklung<br />
inklusive rechtlicher Absicherungen sowie der Bezahlungsabwicklung wird für den Einzelhändler<br />
übernommen und es müssen keinerlei Investitionen getätigt werden. Ein weiterer<br />
Vorteil ist der hohe Bekanntheitsgrad der <strong>Online</strong> Auktionsplattform unter den Internetusern.<br />
<strong>eBay</strong> verfügt über einen Nutzerkreis, der regelmäßig die Angebote durchforstet auf der Suche<br />
nach bester Preis-Leistung und attraktiven Schnäppchen. Hierdurch entfallen für den Unternehmer<br />
Marketingkosten für die Präsentation und Bekanntmachung seines <strong>Online</strong>-Shops. Wenn die<br />
sorgfältig ausgewählten Produkte bei <strong>eBay</strong> dann optimal präsentiert werden, besteht eine sehr<br />
hohe Wahrscheinlichkeit, dass einer der 16 Millionen unterschiedlichen Besucherkreise auf der<br />
Plattform sich für diese Artikel interessiert. <strong>eBay</strong> kann in dieser Hinsicht mit einem Einkaufszentrum<br />
verglichen werden, das für sich selbst Werbung macht und so für alle vertretenen Einzelhändler<br />
potentielle Kunden anlockt. Diese Kunden finden und kaufen dann die unterschiedlichsten<br />
Artikel, obwohl sie unter Umständen mit einer ganz anderen Absicht angereist sind.<br />
<strong>eBay</strong> ist somit nicht nur attraktiv für Einzelhändler, die ihre Produkte erstmals online positionieren<br />
wollen, sondern auch für Händler, die bereits einen <strong>Online</strong>-Shop besitzen und von den Vorteilen<br />
der Internetauktion profitieren wollen. 59<br />
58 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 210.<br />
59 vgl. Tißler, J.: <strong>eBay</strong> für Unternehmer: Marktplatz und Marketinginstrument.
12<br />
4 Relevante Marketinginstrumente für <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong><br />
<strong>am</strong> <strong>Beispiel</strong> <strong>eBay</strong><br />
Bis vor wenigen Jahren waren <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> noch von geringer Bedeutung für das Marketing,<br />
heute jedoch sind sie ein wichtiges Instrument für die Preisfindung und den Verkauf. Anbieter<br />
und Nachfrager aus aller Welt können unter relativ geringen Kommunikationskosten zus<strong>am</strong>mengeführt<br />
werden und auch für sehr spezielle Güter mit geringer Bedarfsdichte werden die<br />
entsprechenden Zielgruppen erreicht. Netzwerkeffekte spielen für die <strong>Auktionen</strong> im Internet<br />
eine wichtige Rolle, denn je mehr Nachfrager ein Angebot abgeben, desto höher wird für gewöhnlich<br />
der Preis. Umgekehrt profitieren auch die Nachfrager von einem breiteren Angebot<br />
durch eine höhere Anzahl teilnehmender Verkäufer. So ist der Erfolg des größten <strong>Online</strong> Auktionshauses<br />
<strong>eBay</strong> im Wesentlichen auf Netzwerkeffekte zurückzuführen. Neben der Koordinations-<br />
und Distributionsfunktion erfüllen <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> allerdings auch Aufgaben, die über<br />
die reine Preispolitik hinausgehen, wie beispielsweise die Ermittlung von Zahlungsbereitschaften<br />
zu Marktforschungszwecken. 60<br />
Im Folgenden soll eine Auswahl von Marketinginstrumenten aus dem strategischen und operativen<br />
Bereich <strong>am</strong> <strong>Beispiel</strong> <strong>eBay</strong> vorgestellt werden.<br />
4.1 Variable Preisfindung<br />
<strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> geben dem Kunden das Gefühl, nur so viel zu zahlen, wie er möchte, und<br />
hierdurch an der Preisfindung beteiligt zu sein. Der Kunde bietet jedoch im Eifer des Gefechts<br />
durch unkontrolliertes klicken oft mehr und stellt dann erst im Nachhinein fest, dass er doch<br />
mehr bezahlt hat, als er wollte. Das macht ihm aber in der Regel nichts aus, denn das von Marketingpsychologen<br />
als Emotionales Einkaufen bezeichnete Ersteigern von Artikeln bei <strong>Online</strong><br />
<strong>Auktionen</strong> bietet dem Kunden eine einmalige Einkaufs- und Vertriebsform aus Leidenschaft<br />
und Nervenkitzel. 61<br />
Auch im Bereich B2B bieten die <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> ein neuartiges Modell der Preisfindung.<br />
Während der Preisverhandlung können Lieferanten die Attraktivität ihres eigenen Preises in<br />
Echtzeit mit den Konkurrenten vergleichen und mit einer Preisanpassung reagieren. In der Automobilbranche<br />
werden so pro Auktion Einsparungen von bis zu 16 Prozent vom erwarteten<br />
Einkaufspreis realisiert. Nach dem Prinzip der Ausschreibung geben Lieferanten zu einem festgelegten<br />
Termin im Internet ihre Angebote ab und unterbieten sich dann gegenseitig im Verlauf<br />
der Auktion. Die Angebote sind für jeden Auktionsteilnehmer sichtbar, jedoch bieten die Lieferanten<br />
anonym und sind nur für den Einkäufer identifizierbar. Es gewinnt dabei nicht immer das<br />
niedrigste Gebot, denn der Einkäufer behält sich das Recht vor, den Auftrag auch an den zweitoder<br />
drittgünstigsten Bieter zu vergeben. Aus diesem Grund spricht man in diesem Zus<strong>am</strong>menhang<br />
häufig von <strong>Online</strong> Preisverhandlungen und nicht von <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong>. Der Vorteil für<br />
die Einkäufer resultiert häufig aus niedrigeren Preisen, denn in online Preisverhandlungen erhöht<br />
sich der Wettbewerbsdruck auf die Lieferanten. 62<br />
60 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 210ff.<br />
61 vgl. Cole, T.: Unternehmen 2020, S. 26f.<br />
62 vgl. Wolf, V. E-Marketing, S. 197.
13<br />
4.2 Attraction Marketing<br />
Erfolgreiche Handelskonzepte gehen heute weit über die zielgruppengerechte Bedarfsdeckungsfunktion<br />
hinaus und setzen das frühzeitige Erkennen, Wecken und auch Befriedigen sich ändernder<br />
Bedürfnisse voraus. Ikea, H&M, Aldi und auch <strong>eBay</strong> ist es gelungen, ein ganz besonderes<br />
Kauferlebnis zu erzeugen und nicht nur eine Zielgruppe zu erreichen, sondern eine zielgruppenübergreifende<br />
Anziehungskraft zu erzeugen. Diese Erfolgsunternehmen haben Megatrends<br />
von heute bereits in der Vergangenheit erkannt und ihre Marketingkonzepte darauf abgestimmt.<br />
63<br />
“Attraction Marketing ist die Fähigkeit, kundenübergreifend Anziehungskraft durch die klare<br />
strategische Ausrichtung in Discount, Erlebnis und/oder Convenience kombiniert mit der Schaffung<br />
neuer bzw. Entdeckung bislang unbefriedigter Motivationslagen/Kundenbedürfnisse zu<br />
entwickeln und diese auf die Handlungsebenen Markt, Kaufstätte und Sortiment zu übertragen.“<br />
64<br />
Die Basis für ein erfolgreiches Attraction Marketing bildet die Differenzierung von den Wettbewerbern.<br />
Hierbei ist der Megatrend in Richtung Polarisierung des Konsumverhaltens in die<br />
strategische Ausrichtung der Unternehmen zu integrieren. Die Konzentration auf soziodemographische<br />
Zielgruppen wird in Zukunft nicht mehr ausreichen, um die Bedürfnisse des hybriden<br />
Kunden zu befriedigen. Vielmehr die Konzentration auf psychographische Lebensstilgruppen,<br />
auf Grundlage einer der strategischen Pole Discount, Erlebnis und/oder Convenience, wird<br />
den Erfolg einer kundenübergreifenden Anziehungskraft erreichen können. 65<br />
Discount<br />
Niedrigpreis als entscheidendes<br />
Marketinginstrument<br />
Erlebnis<br />
Emotionen, Events<br />
und Entertainment<br />
Convenience<br />
Service, Betreuung<br />
und Bequemlichkeit<br />
Abbildung 4.1: Die strategischen Pole Discount, Erlebnis und Convenience<br />
Quelle: Riekhof, H.-C.: Retail Business in Deutschland, S. 190.<br />
Neben Amazon ist <strong>eBay</strong> das einzige Unternehmen im e-Commerce, dessen Geschäftsmodell<br />
eine hohe Anzahl sehr unterschiedlicher Konsumenten anzieht und bindet, um so sehr früh<br />
nachhaltige Gewinne erzielen zu können. Die Marke <strong>eBay</strong> steht für eine unschlagbare Sortimentsvielfalt<br />
sowie ein aufregendes und so nie da gewesenes Kauferlebnis. Der Käufer bestimmt<br />
hierbei seine Preisbereitschaft und der Erfolg beim Kauf vermittelt ihm das Gefühl, sogar<br />
etwas gewonnen zu haben. Dies erzeugt Freude und eine positive Erinnerung an die<br />
Kaufstätte. Bei erfolglosem Bieten färbt die Schuld nicht auf <strong>eBay</strong> ab, sondern der Kunde sucht<br />
63 vgl. Riekhof, H.-C.: Retail Business in Deutschland, S. 186.<br />
64 Riekhof, H.-C.: Retail Business in Deutschland, S. 191.<br />
65 vgl. Riekhof, H.-C.: Retail Business in Deutschland, S. 189f.
14<br />
sie bei sich selbst, was ihn dazu animiert, einen weiteren Versuch zu starten. Zudem trägt der<br />
hohe Convenience-Charakter der Kaufstätte <strong>eBay</strong> einen wesentlichen Teil zum Erfolg bei. Bequem<br />
von zu Hause lässt sich die große Anzahl übersichtlich sortierter und kategorisierter Produkte<br />
über intelligente Suchmaschinen leicht durchstöbern. 66<br />
4.3 Relevance Ad<br />
Die wachsende Bedeutung des Long Tail 67 sowie die Vervielfachung der Menge der Internetinhalte<br />
stellen <strong>eBay</strong> vor die Frage, welche Werbemittel den meisten Erfolg versprechen. Das inhaltsbezogene<br />
Werbemittel Relevance Ad ist eine optimale Werbeform für das Long Tail. 68<br />
<strong>eBay</strong> arbeitet erfolgreich mit der Affiliate Plattform affilinet zus<strong>am</strong>men, die als Intermediär<br />
zwischen <strong>eBay</strong> als Advertiser und dem Publisher, der auf seiner Website Werbung für <strong>eBay</strong><br />
schaltet, vermittelt. Der Advertiser stellt über sein Affiliate Progr<strong>am</strong>m Werbemittel und von<br />
ihm definierte Vergütungskonditionen zur Verfügung. Der Publisher kann sich bei beliebig vielen<br />
Affiliate Progr<strong>am</strong>men anmelden und die Werbemittel auf seiner Website einbauen. Die Abrechnung<br />
und Vergütung des Publishers übernimmt hierbei affilinet. Mehr als 30.000 Partner<br />
kooperieren seit 2001 über das Progr<strong>am</strong>m mit <strong>eBay</strong> und mehrere Millionen Klicks werden jährlich<br />
verzeichnet. <strong>eBay</strong> bietet seinen Partnern über 500 Werbemittel über affilinet, vom Standardbanner<br />
bis zum Relevance Ad. 69<br />
Website 1<br />
Website 2<br />
Website 3<br />
…<br />
Website n<br />
Werbemittel,<br />
erfolgsabhängige<br />
Vergütung<br />
Affiliate<br />
Plattform<br />
z.B. affilinet,<br />
Comission<br />
Junction<br />
Liefert Werbemittel<br />
und Budget<br />
Q&A, Tracking und<br />
Abrechnung<br />
Advertiser<br />
z.B. <strong>eBay</strong>, mobile.de<br />
Publisher<br />
Weiterleitung von Nutzern<br />
z.B. billiger.de<br />
Abbildung 4.2: Funktionsweise von Affiliate Progr<strong>am</strong>men<br />
Quelle: Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 206.<br />
66 vgl. Riekhof, H.-C.: Retail Business in Deutschland, S. 197f.<br />
67 Zum Long Tail zählen Nischenprodukte, die mengenmäßig den größten Teil der Produktpalette ausmachen, wobei<br />
die einzelnen Produkte von Konsumenten nur selten nachgefragt werden.<br />
68 vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 204.<br />
69 vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 205f.
15<br />
Die Besonderheit des <strong>eBay</strong> Relevance Ad ist, dass es sich automatisch den Inhalten der Website<br />
anpasst. Der inhaltliche Bezug erhöht den Wirkungsgrad der Werbung um ein Vielfaches, die<br />
von den Nutzern auch eher akzeptiert wird. Lohnenswert ist dieses Werbemittel für Internet-<br />
Portale wie Preisvergleichsseiten und große Foren sowie für kleinere Websites und Blogs zu<br />
sehr individuellen Themen. Mit inhaltsbezogener Werbung werden deutlich höhere Klickraten<br />
und Werbeeinnahmen erzielt. Die Nutzer nehmen die Werbung weniger als lästige Störung war,<br />
sondern nutzen diese hingegen zu Recherchezwecken oder als zusätzlichen Service, der für den<br />
Kauf relevante Informationen liefert. 70<br />
4.4 Cross-Marketing-Instrumente<br />
Verkäufer haben bei <strong>eBay</strong> die Möglichkeit, ihr ges<strong>am</strong>tes Produktportfolio ansprechend zu präsentieren<br />
und in eigener Sache Werbung zu machen. Cross-Marketing-Instrumente bei <strong>eBay</strong><br />
machen es möglich, die eigenen <strong>Auktionen</strong> bekannter zu machen, indem auf den einzelnen Artikelseiten<br />
auch anderen <strong>Auktionen</strong> desselben Anbieters beworben werden. 71 Ein Anbieter von<br />
Mobiltelefonen beispielsweise kann auf seiner Angebotsseite gleichzeitig auf passende Handytaschen<br />
aufmerks<strong>am</strong> machen und so zusätzliche Umsätze erzielen. Zudem dienen Cross-<br />
Marketing-Instrumente dazu, potentielle Bieter, die auf eine Seite eines Anbieters gelangt sind,<br />
zu halten und somit eine Kundenbindung zu erzielen. 72<br />
Die Supreme Gallery ist ein kostenloses Cross-Marketing-Instrument für <strong>eBay</strong>, das Vorschaubilder<br />
und Informationen zu weiteren <strong>Auktionen</strong> des Anwenders in einer optisch beeindruckenden<br />
Galerie präsentiert. Das Autoscrolling macht es möglich, mehr als fünf weitere Angebote<br />
desselben Anbieters anzupreisen, und erweckt durch ein selbständiges Weiterblättern zusätzlich<br />
aufsehen bei den Bietern. Zudem ist die Galerie gänzlich einfach zu erstellen. In einem übersichtlichen<br />
Konfigurationsformular kann ein Anbieter bei <strong>eBay</strong> ohne Anmeldung und kostenfrei<br />
die Anzahl anzuzeigender Artikel, das Farbdesign und viele weitere Details festlegen. 73 Darüber<br />
hinaus lassen sich die erscheinenden <strong>Auktionen</strong> auf eine bestimmte Kategorie begrenzen und<br />
der Interessent gelangt durch einen Mausklick aus der laufenden Auktion in jede weitere. 74<br />
Abbildung 4.3: <strong>Beispiel</strong> für eine Supreme Gallery bei <strong>eBay</strong><br />
Quelle: http://cgi.ebay.de/DVD-Polarexpress-Tom-Hanks-NEU-OVP-/190474643235?pt=DE_DVDs&hash=item-<br />
2c592c6723.<br />
70 vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 206f.<br />
71 vgl. Scheibe, C.: Ayee GmbH von <strong>eBay</strong> ausgezeichnet, in: PC-Auktion, S. 9.<br />
72 vgl. Supreme NewMedia GmbH: Supreme Gallery: Effektive Umsatzsteigerung bei <strong>eBay</strong>.<br />
73 vgl. Supreme NewMedia GmbH: Supreme Gallery: Effektive Umsatzsteigerung bei <strong>eBay</strong>.<br />
74 vgl. Supreme NewMedia GmbH: Supreme Gallery: Kostenloses Cross-Marketing-Instrument für <strong>eBay</strong>.
16<br />
Die Ayee Galerie ist ein weiteres Cross-Marketing-Instrument, das in verschiedenen Versionen<br />
verfügbar ist. Ähnlich zur Supreme Gallery existiert eine kostenlose Möglichkeit, 20 zusätzliche<br />
<strong>Auktionen</strong> eines Anbieters zu bewerben und somit das Cross-Selling zu fördern. Für eine geringe<br />
Gebühr stehen zwei weitere Versionen für Experten zur Verfügung, die zusätzliche Features<br />
wie bunte Rahmen, Textformatierung oder Kategorisierung ermöglichen und der Galerie Individualität<br />
verleihen. Eine Ayee Galerie zeigt für jede beworbene Auktion ein Bild mit Bezeichnung<br />
sowie aktuellem Preis und Restlaufzeit der Auktion. 75<br />
Zusätzlich zur Ayee Galerie wird ein Analysetool zur Erfolgsmessung angeboten, das ungenutztes<br />
Kundenpotenzial aufdeckt. Als Zählkriterium zieht das kostenpflichtige Tool den mehrfachen<br />
Seitenabruf durch denselben Benutzer heran. Stellt sich heraus, dass die Galerie nicht erfolgreich<br />
ist, greift eine Geldzurückgarantie. 76<br />
4.5 <strong>eBay</strong> Shops<br />
Ein <strong>eBay</strong> Shop bietet jedem Anbieter eine optimale Möglichkeit ohne jegliche Werbekosten<br />
einen riesigen potentiellen Käuferkreis zu erreichen. Für eine Monatsgebühr ab 19,99 € kann<br />
jedes <strong>eBay</strong>-Mitglied seinen eigenen Verkaufsraum im Internet eröffnen. 77 Ein selbstgestaltetes<br />
Einkaufs<strong>am</strong>biente, das persönliche Firmenlogo und eine eigene Internetadresse helfen ein eigenes<br />
Markenimage aufzubauen. 78<br />
Im <strong>eBay</strong> Shop können sowohl Auktionsangebote als auch Festpreisangebote mit einer Laufzeit<br />
von 3 bis 30 Tagen oder bis auf Widerruf zu sehr geringen Cent Beträgen eingestellt werden.<br />
Für jedes Angebot kann ein Galeriebild hinterlegt werden und der Inhaber eines <strong>eBay</strong> Shops<br />
kann seine Artikel in bis zu 300 Kategorien einteilen, um den potentiellen Kunden die Suche zu<br />
erleichtern. In der Monatsgebühr enthalten sind leistungsfähige Marketingtools zur Umsatzsteigerung,<br />
wie beispielsweise ein Cross-Marketing-Manager, Promotion Boxen zur Hervorhebung<br />
ausgewählter Artikel, Sonderaktionsangebote, Emailmarketing oder auch Werbeflyer.<br />
Zur Erfolgsmessung stellt <strong>eBay</strong> für jeden Shop sogenannte Traffic Reports zur Verfügung, die<br />
dem Anbieter aktuelle Daten über die Besucheranzahl seines Shops oder auch Informationen<br />
über die Herkunft der Besucher und Suchbegriffe zur Verfügung stellen. 79 D<strong>am</strong>it ein <strong>eBay</strong> Shop<br />
erfolgreich wird, sollte der Anbieter diesen auf sein individuelles Image ausrichten, das Instrument<br />
der Kategorisierung sinnvoll einsetzen, in Werbeaktionen wie Rabatte investieren und vor<br />
allem alle seine Angebote mit dem <strong>eBay</strong> Shop verlinken. 80<br />
75 vgl. Scheibe, C.: Besser präsentieren, besser verkaufen, in: PC Auktion, S. 50f.<br />
76 vgl. Ayee GmbH und Co. KG: Ayee Watcher das effiziente Analysetool.<br />
77 vgl. Spreng, N.: Internetauktionen, S. 95f.<br />
78 vgl. von Kuczkowski, M.: <strong>eBay</strong>, S. 88.<br />
79 vgl. <strong>eBay</strong> Inc.: http://pages.ebay.de/storefronts/pricing.html.<br />
80 vgl. von Kuczkowski, M.: <strong>eBay</strong>, S. 94.
17<br />
4.6 Kleinanzeigen<br />
Im September 2009 startete <strong>eBay</strong> den Kleinanzeigenmarkt www.ebay-kleinanzeigen.de und<br />
konnte bereits in den ersten neun Monaten mit einer Verdopplung der Nutzerzahl einen Erfolg<br />
verzeichnen. 81 Starthilfe gab das bestehende Angebot der Konzerntochter für regionale Kleinanzeigen<br />
Kijiji.de, die im März 2005 von <strong>eBay</strong> gegründet wurde. Ganz im Gegensatz zu den <strong>Online</strong><br />
<strong>Auktionen</strong> setzt <strong>eBay</strong> bei den Kleinanzeigen auf regionale Nähe und Kontaktaufnahme, denn<br />
das Geschäft wird ausschließlich bei einem persönlichen Treffen geschlossen. Nicht nur Produkte,<br />
sondern auch Nachbarschaftshilfe oder Jobs können von Nutzern im Umkreis von 200<br />
Kilometern angeboten und gesucht werden. 82<br />
Besonderheiten sind die Möglichkeit, eine Anzeige mit bis zu 12 Bildern zu hinterlegen und die<br />
Option für Gewerbetreibende einen Standort auf einer Karte anzeigen zu lassen. 83<br />
Die Inserierung ist kostenlos, denn <strong>eBay</strong> Kleinanzeigen finanziert sich ausschließlich über Werbeeinnahmen.<br />
In Planung sind derzeit zusätzliche Serviceangebote gegen Gebühr wie beispielsweise<br />
die Platzierung als Topanzeige ganz oben auf der Seite. Bereits im ersten Jahr hat<br />
die Plattform in Trends wie in ein iPhone App zur mobilen Nutzung und in Facebook investiert<br />
und will mit weiteren Investitionen auf Wachstumskurs bleiben. 84<br />
Abbildung 4.4: Hauptseite von Ebay Kleinanzeigen<br />
Quelle: http://kleinanzeigen.ebay.de/anzeigen/.<br />
81 vgl. dpa: Ebay Kleinanzeigen will Angebot weiter ausbauen.<br />
82 vgl. Greif, B.: Ebay startet Plattform für lokale Kleinanzeigen.<br />
83 vgl. Gmeiner, A.: No-Budget-Marketing, S. 115f.<br />
84 vgl. dpa: Ebay Kleinanzeigen will Angebot weiter ausbauen.
18<br />
5 Erfolg des <strong>Online</strong> Auktionshauses <strong>eBay</strong><br />
Der Erfolg von <strong>eBay</strong> beruht nicht nur auf einem ausgeklügelten Geschäftsmodell, sondern auch<br />
auf einer konsequenten und speziellen Art der Umsetzung. 85 <strong>eBay</strong> hinkt keinem Trend hinterher,<br />
sondern ist immer vorne mit dabei. So konnten im Jahr 2009 bereits 600 Million US$ Umsatz<br />
über das mobile Internet erzielt werden und im Januar 2010 wurde das iPhone App für <strong>eBay</strong><br />
bereits weitere 7 Millionen Mal heruntergeladen. 86 Im Folgenden soll anhand einer Auswahl<br />
von Erfolgsfaktoren das Geheimnis des Erfolgsmodells <strong>eBay</strong> gelüftet und mit Erfolgszahlen<br />
belegt werden.<br />
5.1 Erfolgsfaktoren<br />
Man könnte sagen, die <strong>Online</strong> Auktion <strong>eBay</strong> hat von Anfang an alles richtig gemacht, als sie<br />
mit C2C-<strong>Auktionen</strong> startete und als reiner Vermittler ohne großes Risiko an den Markt ging.<br />
Die spätere Erweiterung um B2C-Angebote im Auktions- sowie im Festpreisformat beschleunigte<br />
das Wachstum des Nutzerkreises und bestätigte so die Wahl des richtigen Geschäftsmodells.<br />
Auch das dreistufige Erlösmodell zeigte vollen Erfolg und machte <strong>eBay</strong> relativ unabhängig<br />
von konjunkturellen Schwankungen der Branche.<br />
Kostenlose<br />
Dienstleistung<br />
Transaktions- und<br />
erfolgsabhängige<br />
Erlöse<br />
Erfolgsunabhängige<br />
Transaktionserlöse<br />
Abbildung 5.1: Dreistufiges Erlösmodell von <strong>eBay</strong>.<br />
Quelle: Eigene Darstellung.<br />
In der ersten Stufe verfolgt das Auktionshaus mit dem Angebot der kostenlosen Nutzung der<br />
Dienstleistungen eine Follow-the-Free-Preisstrategie. In der zweiten Stufe entstehen durch eine<br />
Provision, die vom Auktionspreis abhängig und vom Verkäufer zu leisten ist, transaktions- und<br />
erfolgsabhängige Erlöse. In der dritten Stufe werden dann noch transaktionsunabhängige Erlöse<br />
für das Freischalten von <strong>Auktionen</strong> ergänzt. 87<br />
Des Weiteren konzentrierte sich <strong>eBay</strong> mit einer selektiven Expansionsstrategie bisher stets auf<br />
das Ziel der Marktführerschaft und passte so jede Markteintrittsstrategie an das jeweilige Zielland<br />
an. Zunächst wurden hierfür Länder ausgewählt, die aufgrund einer positiven Entwicklung<br />
im E-Commerce einen Erfolg versprachen. So übernahm das Auktionshaus in reiferen Märkten<br />
wie Deutschland und Frankreich bereits existierende und erfolgreiche Auktionsplattformen mit<br />
großem Kundenst<strong>am</strong>m und ähnlichem Geschäftsmodell. In Großbritannien und Kanada hingegen<br />
entschied sich <strong>eBay</strong> für Neugründungen. War eine Tochtergesellschaft in einem Markt nicht<br />
erfolgreich, so wurde diese wieder aufgegeben, was für eine ebenso konsequente Marktaustrittsstrategie<br />
spricht. 88<br />
<strong>eBay</strong> hat es geschafft, seine Marke zu einer der meistbekannten eBrands zu machen. Das Auktionshaus<br />
positioniert sich ganz klar als Makler und macht sich mittels eines integrierten Kom-<br />
85 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 314.<br />
86 vgl. Chaffey, D.: <strong>eBay</strong> Case Study E-commerce.<br />
87 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 314.<br />
88 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 314.
19<br />
munikationskonzepts in modernen wie auch klassischen Medien bekannt. Die Marketingstrategie<br />
umfasst allerdings weit mehr und zeigt durch Kundenbindungsmaßnahmen sowie die Gewinnung<br />
neuer Kunden und den Leistungsausbau großen Erfolg. Die Produktentwicklung ist ein<br />
weiterer wichtiger Baustein des intensiven Marketings bei <strong>eBay</strong>. Ziel ist es hierbei durch das<br />
Akquirieren geeigneter Händler und Partner die Handelsmöglichkeiten auf der Auktionsplattform<br />
kundengerecht zu verbessern und zu verfeinern. 89<br />
5.2 Erfolgszahlen<br />
Das Auktionshaus <strong>eBay</strong> lebt von seinen Nutzern. 48,3 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland<br />
verbringen im Monat mehr als zwei Stunden auf dem wohl größten und benutzerstärksten<br />
<strong>Online</strong>-Marktplatz der Welt. Allein in Deutschland werden alle 12 Sekunden ein Handy, alle 30<br />
Sekunden eine Jeans und alle zwei Minuten ein Laptop verkauft. 90<br />
Im Laufe der Jahre nahm die Anzahl der aktiven <strong>eBay</strong>-Nutzer auf der ganzen Welt kontinuierlich<br />
zu. Unter einem aktiven Nutzer versteht man einen registrierten Nutzer, der in den letzten<br />
12 Monaten mindestens einen Artikel angeboten, verkauft, gekauft oder auf mindestens einen<br />
Artikel geboten hat. Bis 2006 stieg die Anzahl aktiver Nutzer jährlich relativ stark an. Seit 2006<br />
verzeichnet <strong>eBay</strong> jedoch nur noch ein schwaches Wachstum der Anzahl aktiver Nutzer. Man<br />
könnte annehmen, dass der große „Run“ auf <strong>eBay</strong> vorbei ist, jedoch weist die konstante Zahl<br />
aktiver Nutzer daraufhin, dass diese der Auktionsplattform treu bleiben.<br />
Aktive <strong>eBay</strong>-Nutzer<br />
Millionen<br />
100<br />
80<br />
60<br />
40<br />
20<br />
0<br />
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010<br />
Abbildung 5.2: Aktive <strong>eBay</strong>-Nutzer weltweit<br />
Quelle: Eigene Darstellung - Quartalsberichte <strong>eBay</strong> Inc.<br />
Das Transaktionsvolumen der Auktionsplattform im Quartal zeigt eine ähnliche Struktur auf. Im<br />
dritten Quartal 2003 wurden zwischen den Nutzern auf der Handelsplattform erfolgreiche Geschäfte<br />
über 5,7 Milliarden US$ geschlossen. Im dritten Quartal 2007 erreichte <strong>eBay</strong> weltweit<br />
bereits ein Transaktionsvolumen von 14,3 Milliarden US$. Im Vergleich des Transaktionsvolumens<br />
von 2007 zu 2008 verzeichnete <strong>eBay</strong> erstmals einen geringen Rückgang. Die Vermutung<br />
liegt nahe, dass auch die Nutzer auf <strong>eBay</strong> in der Wirtschaftskrise etwas zurückhaltender<br />
89 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 315.<br />
90 vgl. <strong>eBay</strong> Presse Center: <strong>eBay</strong> in Deutschland – Fakten.
20<br />
waren. Ein weiterer Grund für den Rückgang des Transaktionsvolumens könnte die wachsende<br />
Konkurrenz sein. Vor allem im Festpreisgeschäft ist Amazon sehr stark und konnte von 2007<br />
auf 2008 um mehr als 40 Prozent an Umsatz zulegen. 91<br />
Transaktionsvolumen im Quartal<br />
Millionen US$<br />
16.000<br />
14.000<br />
12.000<br />
10.000<br />
8.000<br />
6.000<br />
4.000<br />
28 %<br />
29 %<br />
32 %<br />
37 %<br />
41 %<br />
46 %<br />
56 % 60 %<br />
2.000<br />
0<br />
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010<br />
Transaktionsvolumen<br />
Transaktionsvolumen aus Festpreisgeschäften<br />
Abbildung 5.3: Transaktionsvolumen <strong>eBay</strong> weltweit im jeweils dritten Quartal des Jahres<br />
Quelle: Eigene Darstellung - Quartalsberichte <strong>eBay</strong> Inc.<br />
Interessant ist die Entwicklung des Transaktionsvolumens aus Festpreisgeschäften. Diese nahmen<br />
im Laufe der Jahre kontinuierlich zu und im dritten Quartal 2009 bezog sich bereits mehr<br />
als die Hälfte des Transaktionsvolumens auf „Sofort Kaufen“ Optionen. Somit übersteigt heute<br />
der Verkauf von neuen Artikeln in <strong>Online</strong> Shops die traditionellen <strong>Auktionen</strong> von Seltenheitswaren<br />
und anderen gebrauchten Artikeln.<br />
Seit Gründung des Unternehmens konnten jährlich deutliche Umsatzsteigerung verzeichnet<br />
werden. Der Umsatz des Auktionshauses <strong>eBay</strong> im Quartal lässt sich aufgliedern in den Umsatz<br />
aus Transaktionen und den Umsatz aus Marketing Service und andere Umsätze. Interessant ist<br />
daher, dass <strong>eBay</strong> nicht nur aus <strong>Auktionen</strong>, sondern auch über das Angebot von Marketing Service<br />
Umsätze generiert, die im dritten Quartal 2010 einen Anteil von 16 Prozent <strong>am</strong> Ges<strong>am</strong>tumsatz<br />
ausmachten.<br />
Anfang 2009 war bei <strong>eBay</strong> ein Umsatzrückgang zu verzeichnen gewesen, was zeigt, dass die<br />
Wirtschaftskriese auch <strong>am</strong> Auktionshaus nicht spurlos vorbei ging. Das nur geringe Wachstum<br />
in den letzten Jahren sowohl bei der Anzahl aktiver Nutzer als auch beim Transaktionsvolumen<br />
und beim Umsatz kann mehrere Ursachen haben. Denkbar ist, dass der Hype des Internets inzwischen<br />
abgeflacht und somit das Potential neuer <strong>eBay</strong>-Nutzer weitestgehend ausgeschöpft ist.<br />
Die Stagnation der Erfolgszahlen kann durchaus auch auf eine steigende Konkurrenz zurückzu-<br />
91 vgl. Gronen, A.: E-Commerce-Center Handel - Umsätze von Amazon und <strong>eBay</strong> im Vergleich.
21<br />
führen sein. Amazon, andere <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> oder auch <strong>Online</strong> Shops der Markenhersteller<br />
haben in den letzten Jahren ihr Angebot verbessert und das Interesse der Konsumenten geweckt.<br />
Hieraus erwachsen neue Herausforderungen für <strong>eBay</strong>, um die Marktführerschaft bei <strong>Online</strong><br />
<strong>Auktionen</strong> in Zukunft gegenüber den Wettbewerbern zu behaupten und sich im Bereich der<br />
Festpreisgeschäfte durchzusetzen.<br />
Tausend US$<br />
1.600.000<br />
1.400.000<br />
1.200.000<br />
1.000.000<br />
800.000<br />
600.000<br />
400.000<br />
200.000<br />
0<br />
Umsatz im Quartal<br />
2006 2007 2008 2009 2010<br />
Transaktionen Marketing Service und andere<br />
Abbildung 5.4: Umsatz <strong>eBay</strong> weltweit im jeweils dritten Quartal des Jahres<br />
Quelle: Eigene Darstellung - Quartalsberichte <strong>eBay</strong> Inc.<br />
Doch nicht nur das Unternehmen <strong>eBay</strong> steigert seinen Umsatz regelmäßig, sondern auch seine<br />
Nutzer profitieren von bis zu siebenstelligen Jahresumsatzzahlen. Hiermit verbunden ist ein<br />
Wandel des Auktionshauses in Deutschland vom Marktplatz für Privatleute zur Handelsplattform<br />
für den Mittelstand.<br />
Umsatzmillionäre bei <strong>eBay</strong><br />
500<br />
400<br />
300<br />
200<br />
100<br />
0<br />
2007 2009 2010<br />
Abbildung 5.2: Umsatzmillionäre bei <strong>eBay</strong> Deutschland<br />
Quelle: Eigene Darstellung.
22<br />
Die Zahl der sogenannten Umsatzmillionäre bei <strong>eBay</strong> ist von 2009 auf 2010 um 39 Prozent<br />
angestiegen. 18 dieser in 2010 äußerst erfolgreichen Händler haben ihre Geschäfte erst ein Jahr<br />
zuvor beim Auktionshaus <strong>eBay</strong> aufgenommen. Das <strong>Online</strong>-Geschäft wird für kleine und mittelständische<br />
Unternehmen als wirtschaftliches Standbein immer wichtiger. Mit dieser Entwicklung<br />
tragen gerade diese oft kleinen Händler einen großen Teil zum Wachstum des eCommerce<br />
bei. Doch auch die Großen steigern ihre Umsätze beträchtlich. Händler bei <strong>eBay</strong> mit Millionengeschäft<br />
erhöhten ihr Handelsvolumen in 2009 um 400.000 Euro und für 2010 wird bereits mit<br />
einer Steigerung um 680.000 Euro gerechnet. Nach Schätzungen des Auktionshauses werden 75<br />
dieser Händler ihren Umsatz um mehr als 100 Prozent steigern, 46 um mehr als 200 Prozent und<br />
38 sogar um mehr als 300 Prozent. 92<br />
Diese Zahlen zeigen, dass <strong>eBay</strong> heute nicht mehr nur eine Auktionsplattform für Waren mit<br />
Seltenheitswert ist und von Privatnutzern aus Entertainment und Bequemlichkeitsgründen besucht<br />
wird. Das Auktionshaus trägt einen wichtigen Teil zum Wachstum des eCommerce bei<br />
und sichert vielen Menschen den Lebensunterhalt. Es bleibt spannend wie sich die weltweit<br />
erfolgreichste Auktionsplattform weiterentwickeln wird und ob die bisherigen Erfolge sich in<br />
Zukunft noch übertreffen lassen.<br />
92 vgl. Kahle, C.: <strong>eBay</strong>: Zahl der Umsatzmillionäre steigt deutlich.
23<br />
6 Sicherheit bei <strong>eBay</strong> & Co.<br />
Jede Auktion bringt ein gewisses Maß an Unsicherheit mit sich, wenn einander völlig unbekannte<br />
Vertragsparteien ein Geschäft abschließen. Befürchtungen reichen hierbei von einer<br />
schlechten Qualität der Ware über eine alles andere als reibungslose Abwicklung nach erfolgreich<br />
abgeschlossener Auktion bis zu Ängsten vor Markenfälschungen und Betrügereien.<br />
6.1 Bewertungsverfahren bei <strong>eBay</strong><br />
<strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> versuchen den Marktteilnehmern über den Aufbau von Vertrauen diese Unsicherheiten<br />
zu nehmen. So bietet <strong>eBay</strong> seinen Nutzern ein Bewertungsverfahren, das jedem Käufer<br />
und Verkäufer nach einer abgeschlossenen Transaktion die Möglichkeit bietet, seinen Geschäftspartner<br />
positiv, neutral oder negativ zu bewerten und einen kurzen Bewertungskommentar<br />
abzugeben. Diese Bewertungen sind dann für jeden Nutzer einsehbar, d<strong>am</strong>it sich dieser bereits<br />
vor Abschluss einer Transaktion ein Bild von seinem Gegenüber machen kann. 93<br />
Abbildung 6.1: <strong>Beispiel</strong> eines Bewertungsprofils bei <strong>eBay</strong><br />
Quelle: http://feedback.ebay.de/ws/<strong>eBay</strong>ISAPI.dll?ViewFeedback2&userid=muckel_31&ftab=AllFeedback.<br />
Die Anzahl erhaltener positiver Beurteilungen sind in Kl<strong>am</strong>mern hinter dem Usern<strong>am</strong>en zu<br />
sehen. Hat ein Nutzer eine bestimmte Anzahl positiver Bewertungen von verschiedenen Aukti-<br />
93 vgl. Tißler, J.: <strong>eBay</strong> für Unternehmer: Marktplatz und Marketinginstrument.
24<br />
onsteilnehmern erhalten, so erhält er einen Stern. Dieses Kontrollinstrument soll bei den Nutzern<br />
der Auktionsplattform vor dem Abschluss einer Transaktion Vertrauen aufbauen, aber ihn<br />
auch über ein eventuelles Risiko vor Geschäftsabschluss in Kenntnis setzen.<br />
Das Bewertungsprofil bietet dem Käufer keine 100prozentige Garantie für die Seriosität des<br />
Anbieters. Da <strong>eBay</strong> den Leitsatz einer Bezahlung vor Lieferung vertritt, bleibt immer ein Restrisiko<br />
für den Käufer. Eine Möglichkeit dieses vor allem bei hochwertigen Warenlieferungen zu<br />
minimieren, bietet der Treuhandservice bei <strong>eBay</strong>. 94 In diesem Fall bezahlt der Käufer an den<br />
Treuhandservice. Sobald das Geld eingegangen ist, wird der Verkäufer gebeten die Ware zu<br />
versenden. Erst wenn die Ware unversehrt beim Käufer angekommen ist, wird das Geld an den<br />
Verkäufer überwiesen. 95 Dieser Service ist nicht kostenfrei, die Gebühr kann jedoch mit dem<br />
Vertragspartner geteilt werden. 96 Warensendungen von einem Wert bis 400 € können gebührenfrei<br />
über das <strong>eBay</strong> eigene Bezahlsystem PayPal abgesichert werden. 97 In den letzten Jahren hat<br />
sich PayPal als Zahlungssystem im Internet etabliert und wird von vielen Verkäufern angeboten.<br />
6.2 Markenfälschungen<br />
Beim Kauf von Markenkleidung in einer Boutique kann sich der Käufer sicher sein, dass er ein<br />
Original erwirbt. Dafür steht die Boutique mit ihrem guten N<strong>am</strong>en. Bei <strong>Online</strong> Auktionshäusern<br />
wie <strong>eBay</strong> ist dies leider nicht der Fall, denn sie werden häufig zum professionellen Vertrieb von<br />
Plagiaten genutzt. Der Vertrieb von Markenfälschungen über das Internet nimmt immer größere<br />
Dimensionen an und so ist das Internet heute bereits drittgrößter Umschlagsort für nachgeahmte<br />
Luxusartikel direkt nach China und Italien. In 2005 wurden allein 235.000 gefälschte Artikel<br />
der Marke Louis Vuitton gezählt, die bei <strong>eBay</strong> im Angebot waren. Nach deutschem Recht sind<br />
Auktionsplattformen gezwungen, gefälschte Artikel zu löschen, das Risiko für Konsumenten<br />
bleibt dennoch. Eine Umfrage der Helmut-Schmidt-Universität in H<strong>am</strong>burg zeigt, anhand welcher<br />
Kriterien <strong>eBay</strong>-Nutzer einen Artikel als Plagiat einstufen. 98 Demnach sind negative Bewertungen<br />
eines Nutzers ein eindeutiges Indiz für das Anbieten gefälschter Artikel. Auch ein niedriger<br />
Preis und der Ausschluss des Rückgaberechts machen die Nutzer skeptisch.<br />
94 vgl. Tißler, J.: <strong>eBay</strong> für Unternehmer: Marktplatz und Marketinginstrument.<br />
95 vgl. Scheibe, C.: Betrügerische Machenschaften, Vorsicht, <strong>eBay</strong>-Falle! in: PC Auktion, S. 17.<br />
96 vgl. iloxx AG: Treuhandservice, http://ebay.iloxx.de/net/einzelversand/treuhandservice.aspx.<br />
97 vgl. Scheibe, C.: Betrügerische Machenschaften, Vorsicht, <strong>eBay</strong>-Falle! in: PC Auktion, S. 17.<br />
98 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 309ff.
25<br />
Hinweise auf Markenfälschungen<br />
Merkmalsrelevanz<br />
zur Plagiatserkennung<br />
5<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1<br />
0<br />
Abbildung 6.2: Ergebnisse der Umfrage zu Hinweisen auf Markenfälschungen<br />
Quelle: Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 311.<br />
Die Zeitschrift PC Auktion geht in Richtung Sicherheit noch einen Schritt weiter. Sie empfiehlt<br />
ihren Lesern, trotz des Anreizes ein paar Euro zu sparen, Markenartikel bei Hersteller eigenen<br />
<strong>Online</strong> Shops oder im Ladengeschäft zu kaufen. 99<br />
99 vgl. Scheibe, C.: Betrügerische Machenschaften, Vorsicht, <strong>eBay</strong>-Falle! in: PC Auktion, S. 16f.
26<br />
7 Zukunft und Handlungsempfehlung<br />
Die Zukunft der <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> verspricht eine noch stärkere Anpassung des Angebots an<br />
die Bedürfnisse der Kunden. Mit der Versteigerung von Seltenheitsartikeln allein wird eine<br />
Auktionsplattform auf lange Sicht keine zufriedenstellenden Erfolge mehr erzielen können.<br />
<strong>eBay</strong> hat dies bereits früh erkannt und sein Angebotskonzept in den letzten Jahren vom <strong>Online</strong>-<br />
Flohmarkt zur globalen Einkaufsstätte für Sach- und Dienstleistungen aller Art erweitert. 100<br />
Demnach sieht sich <strong>eBay</strong> Deutschland nicht mehr als Auktionshaus im Internet, sondern als<br />
Nummer 1 der <strong>Online</strong> Händler im eCommerce. 101<br />
Der Erfolg im <strong>Online</strong> Handel wird laut Dr. Stephan Zoll, Geschäftsführer <strong>eBay</strong> Deutschland, in<br />
Zukunft von drei Faktoren abhängen: Einer großen Auswahl, dem besten Preis und einer reibungslosen<br />
Kaufabwicklung. Hierbei möchte das Unternehmen in Zukunft vermehrt auf Qualität<br />
setzen und so das Vertrauen der Nutzer gewinnen. Dies soll durch eine Erhöhung der Standards<br />
für Verkäufer erreicht werden und das Kauferlebnis für den Konsumenten verbessern. 102<br />
Herausforderungen der Zukunft sieht <strong>eBay</strong> vorrangig in der Anpassung der Angebote an die<br />
Kundenbedürfnisse. Die komplette Bandbreite der Plattform soll dem Kunden das Gefühl geben<br />
im Zentrum zu stehen. Dahingehend möchte das Unternehmen sowohl seine Mitarbeiter als<br />
auch Händler sensibilisieren, um auch in Zukunft die Nummer 1 im eCommerce zu bleiben. 103<br />
Da das Internet bis vor 15 Jahren eine gänzlich neue Erscheinung war, ist es sehr schwierig eine<br />
Handlungsempfehlung für die Zukunft abzuleiten. Besondere Schwierigkeiten bestehen in der<br />
Vorhersage, wie sich das Käuferverhalten im <strong>Online</strong> Handel und speziell das Interesse für <strong>Auktionen</strong><br />
entwickeln wird. Die Recherche im Rahmen dieser Hausarbeit hat gezeigt, dass verschiedenste<br />
Auktionsplattformen im Internet existieren. Spezielle <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> wie<br />
myH<strong>am</strong>mer können sicherlich durch eine Ergänzung von Dienstleistungen rund um das bestehende<br />
Angebot in Zukunft erfolgreich bleiben. Das gleiche gilt für Auktionsplattformen für<br />
Unternehmen zur Vergabe von Aufträgen. Es wird immer Waren mit Seltenheitswert geben, für<br />
die <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> durch die Reichweite des Internets den perfekten Zugang darstellen. Ähnlich<br />
verhält es sich mit Long Tail Produkten. Der <strong>Online</strong> Handel ist der perfekte Vertriebskanal<br />
für Nischenprodukte und somit ist durchaus denkbar, dass sich auch die Nachfrage im eCommerce<br />
in Richtung des Long Tail verschiebt. Warum sollen Standardprodukte gekauft werden,<br />
wenn man online auch individuelle Produkte erwerben kann?<br />
Ein weiterer Trend für die Zukunft ist das Umdenken des bisherigen Internet Marketing in Richtung<br />
einer Anpassung an die Umgebung des Kunden. Hierbei rückt das mobile Internet in den<br />
Mittelpunkt. <strong>eBay</strong> bietet heute schon Apps für das iPhone an. In Zukunft wird das mobile Marketing<br />
weitreichende Entwicklungsmöglichkeiten eröffnen, für <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> tätig zu werden.<br />
Schließlich ist zu erwähnen, dass der Konkurrenzdruck unter den <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> immer weiter<br />
steigen wird. So bietet inzwischen auch Amazon <strong>Auktionen</strong> an und erweiterte sein Sortiment<br />
um gebrauchte Artikel. <strong>eBay</strong> ist nach wie vor Marktführer im Bereich <strong>Online</strong> <strong>Auktionen</strong> und<br />
mit Abstand <strong>am</strong> erfolgreichsten. Dennoch sollte die Konkurrenz nicht unterschätzt werden.<br />
100 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 315.<br />
101 vgl. Venture TV: Wow! <strong>eBay</strong>-Chef Dr. Stephan Zoll über die Zukunft des <strong>Online</strong>-Handels und die Zukunft von<br />
<strong>eBay</strong>.<br />
102<br />
vgl. Venture TV: Wow! <strong>eBay</strong>-Chef Dr. Stephan Zoll über die Zukunft des <strong>Online</strong>-Handels und die Zukunft von<br />
<strong>eBay</strong>.<br />
103<br />
vgl. Venture TV: Wow! <strong>eBay</strong>-Chef Dr. Stephan Zoll über die Zukunft des <strong>Online</strong>-Handels und die Zukunft von<br />
<strong>eBay</strong>.
VI<br />
Literaturverzeichnis<br />
Ayee GmbH & Co. KG: Ayee Watcher das effiziente Analysetool,<br />
http://www.ayee.net/page/de/100281/index.html, Abruf vom 2. Dezember 2010.<br />
Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, Konzepte und Anwendungen für ein erfolgreiches<br />
Marketingmanagement im Internet, 2. Aufl., Verlag Franz Vahlen, München, 2008.<br />
Chaffey, D.: <strong>eBay</strong> Case Study E-commerce, http://www.davechaffey.com/E-commerce-<br />
Internet-marketing-case-studies/<strong>eBay</strong>-case-study-e-commerce, Abruf vom 18. Oktober 2010.<br />
Cohen, A.: Mein <strong>eBay</strong>, Geschichte und Geschichten vom Marktplatz der Welt, Schwarzerfreitag<br />
GmbH, Berlin, 2004.<br />
Cole, T.: Unternehmen 2020, Das Internet war erst der Anfang, Carl Hanser Verlag, München,<br />
2010.<br />
Dpa: Ebay Kleinanzeigen will Angebot weiter ausbauen, http://www.ftd.de/it-medien/ittelekommunikation/:ebay-kleinanzeigen-will-angebot-weiter-ausbauen/50166992.html,<br />
Abruf<br />
vom 18. Oktober 2010.<br />
<strong>eBay</strong> Inc.: http://pages.ebay.de/storefronts/pricing.html, Abruf vom 3. Dezember 2010.<br />
<strong>eBay</strong> Presse Service Center: <strong>eBay</strong> in Deutschland – Fakten,<br />
http://presse.ebay.de/news.exe?content=FD, Abruf vom 10. Dezember 2010.<br />
<strong>eBay</strong> Presse Service Center: <strong>eBay</strong> weltweit - Fast Facts,<br />
http://presse.ebay.de/news.exe?page=print&content=FW, Abruf vom 18. Oktober 2010.<br />
Fritz, W. Internet-Marketing und Electronic Commerce, Grundlagen-Rahmenbedingungen-<br />
Instrumente, 3. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden, 2004.<br />
Gmeiner, A.: No-Budget-Marketing, Die besten Werbemittel für leere Kassen, Redline Verlag,<br />
München, 2010.<br />
Greif, B.: <strong>eBay</strong> startet Plattform für lokale Kleinanzeigen, http://www.zdnet.de/news/digi-<br />
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Supreme NewMedia GmbH: Supreme Gallery: Kostenloses Cross-Marketing-Instrument für<br />
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Abruf vom 18. Oktober 2010.<br />
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Wolf, V.: E-Marketing, Oldenbourg Verlag, München, 2007.
VIII<br />
Eidesstattliche Erklärung<br />
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und nur unter Benutzung der<br />
angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Textstellen, die wörtlich oder sinngemäß<br />
aus veröffentlichten oder nicht veröffentlichten Quellen entnommen wurden, sind als<br />
solche kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder in ähnlicher Form keiner anderen<br />
Prüfungsbehörde vorgelegen.<br />
Karlsruhe, den 23. Dezember 2010