Vortrag als PDF - Neuromarketing
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Wie Vertrauen im Gehirn entsteht<br />
Assoziierter Univ.-Prof. Mag. Dr. habil René Riedl<br />
University of Applied Sciences Upper Austria & Johannes Kepler University Linz<br />
<strong>Neuromarketing</strong> Kongress 2013 │ München, am 25. April<br />
© René Riedl<br />
1
Agenda<br />
• Konzeptionelle und methodische Grundlagen<br />
der Vertrauensforschung<br />
• Ausgewählte Befunde empirischer Forschung<br />
Schwerpunkte: fMRT-Studien, Oxytocin<br />
• Vertrauen im Gehirn: Alter | Geschlecht<br />
• Summary<br />
© René Riedl<br />
2
Was ist Vertrauen?<br />
© René Riedl<br />
3
Vertrauen<br />
Ein Verhalten, bei der sich eine Person selbst in<br />
Gefahr bringt, durch die Handlungen (oder die<br />
Unterlassung von Handlungen) einer anderen Person<br />
Schaden zu erleiden.<br />
Dieses Verhalten wird dabei von der Einschätzung<br />
der Vertrauenswürdigkeit maßgeblich beeinflusst,<br />
aber auch von anderen Faktoren wie z. B. durch die<br />
Vertrauensneigung oder Risikopräferenzen.<br />
© René Riedl<br />
4
Vertrauenswürdigkeit<br />
Die Einschätzung, ob eine andere Person vertrauenswürdig<br />
ist, hängt von mehreren Faktoren ab, insbesondere:<br />
• Kompetenz<br />
Begabungen, Fähigkeiten, Fertigkeiten<br />
• Wohlwollen<br />
Offenheit gegenüber den Anliegen jener<br />
Person, der diese Haltung gilt, z. B.<br />
Unterstützung<br />
• Integrität<br />
Einhaltung von Werten, Normen und<br />
Gesetzen, z. B. Ehrlichkeit<br />
© René Riedl<br />
5
Vertrauen im Gehirn │ Methoden<br />
© René Riedl<br />
6
Struktur einer Vertrauenssituation<br />
Quelle: Riedl & Javor (2012), Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics (Original in englischer Sprache)<br />
© René Riedl<br />
7
Befragung<br />
Wie vertrauenswürdig schätzen Sie diese Person ein?<br />
überhaupt nicht<br />
vertrauenswürdig<br />
voll und ganz<br />
vertrauenswürdig<br />
© René Riedl<br />
8
Befragung<br />
Wie vertrauenswürdig schätzen Sie dieses Angebot ein?<br />
überhaupt nicht<br />
vertrauenswürdig<br />
voll und ganz<br />
vertrauenswürdig<br />
© René Riedl<br />
9
Vertrauensspiel (Trust Game)<br />
Quelle: Riedl & Javor (2012), Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics (Original in englischer Sprache)<br />
© René Riedl<br />
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Ausgewählte Befunde<br />
empirischer Forschung<br />
© René Riedl<br />
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fMRT Studien: Mensch ↔ Mensch<br />
© René Riedl<br />
12
Winston et al. (2002)<br />
Quelle: Nature Neuroscience<br />
© René Riedl<br />
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Winston et al. (2002)<br />
Superior Temporal Sulcus<br />
Vertrauenswürdigkeit > Alter<br />
Amygdala, Insula<br />
Nicht vertrauenswürdig ><br />
vertrauenswürdig<br />
© René Riedl<br />
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Winston et al. (2002)<br />
„[S]ocial judgments about faces reflect a combination<br />
of brain responses that are stimulus driven, in the<br />
case of the amygdala, and driven by processes<br />
relating to inferences concerning the intentionality of<br />
others“<br />
Vertrauen<br />
= +<br />
Ersteindruck<br />
Reflexionen<br />
© René Riedl<br />
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Amygdala: Emotion, Vertrauenswürdigkeit<br />
Amygdala-Läsionen<br />
höhere Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit<br />
(Annäherung)<br />
Wut<br />
Trauer<br />
Angst<br />
Quelle: Nature<br />
Angst<br />
Angst<br />
Quelle: Nature<br />
© René Riedl<br />
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Implikation<br />
Emotion<br />
Vertrauen<br />
© René Riedl<br />
17
King-Casas et al. (2005)<br />
Quelle: Science<br />
© René Riedl<br />
18
King-Casas et al. (2005)<br />
Caudate Nucleus (Trustee)<br />
wohlwollend > übelwohlend<br />
Vertrauenssignal wirkt belohnend<br />
Fairness des<br />
Trustor<br />
Reziprozitätsabsicht<br />
© René Riedl<br />
19
Krueger et al. (2007)<br />
Quelle: PNAS<br />
© René Riedl<br />
20
Krueger et al. (2007)<br />
Paracingulate Cortex (Trustor)<br />
Trust > Kontrollbedingung<br />
(keine Interaktion)<br />
Mentalizing<br />
© René Riedl<br />
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Baumgartner et al. (2008)<br />
Quelle: Neuron<br />
© René Riedl<br />
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Baumgartner et al. (2008)<br />
Amygdala, Caudate Nucleus (Trustor)<br />
Oxytocin > Placebo<br />
Vertrauen wird vom Trustee gebrochen<br />
Oxytocin → reduzierte Aktivität in Amygdala und<br />
Caudate Nucleus → keine Verhaltensanpassung<br />
© René Riedl<br />
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Baumgartner et al. (2008)<br />
„This difference in trust adaptation is associated with<br />
a specific reduction in activation in the amygdala …<br />
and the dorsal striatum in subjects receiving oxytocin,<br />
suggesting that neural systems mediating fear<br />
processing (amygdala …) and behavioral adaptations<br />
to feedback information (dorsal striatum) modulate<br />
oxytocin’s effect on trust”<br />
Oxytocin<br />
→<br />
&<br />
Angstveränderung<br />
Lernveränderung<br />
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Oxytocin<br />
Vertrauenssignal<br />
Oxytocin steigt<br />
um 41% (endogen)<br />
Trustor<br />
gesendeter<br />
Geldbetrag im<br />
Trust Game<br />
Trustee<br />
35% mehr Return<br />
Zak et al. (2004), Ann<strong>als</strong> of the NY Academy of Sciences<br />
Zak et al. (2005), Hormones and Behavior<br />
Oxytocin (exogen)<br />
Mehr Vertrauen<br />
45% vs. 21% max.<br />
Vertrauen<br />
Kosfeld et al. (2005), Nature<br />
Trustor<br />
gesendeter<br />
Geldbetrag im<br />
Trust Game<br />
Trustee<br />
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fMRT Studie: Mensch ↔ Avatar<br />
© René Riedl<br />
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Riedl et al. (2011)<br />
Quelle: ICIS<br />
© René Riedl<br />
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Riedl et al. (2011)<br />
Medial Frontal Cortex (Trustor)<br />
Mensch > Avatar<br />
Mentalizing<br />
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Riedl et al. (2011)<br />
• Kein signifikanter Unterschied<br />
bei den Vertrauensentscheidungen<br />
in der Avatar-Bedingung <strong>als</strong> Funktion der<br />
Vertrauenswürdigkeit<br />
• Signifikanter Unterschied bei<br />
den Vertrauensentscheidungen<br />
in der Mensch-Bedingung <strong>als</strong> Funktion<br />
der Vertrauenswürdigkeit<br />
© René Riedl<br />
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Vertrauen und demographische Merkmale<br />
Beispiele: Alter | Geschlecht<br />
© René Riedl<br />
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Castle et al. (2012)<br />
Quelle: PNAS<br />
© René Riedl<br />
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Castle et al. (2012)<br />
Insula<br />
Vertrauenswürdigkeit ><br />
Geschlecht<br />
Older Adults (55-80 Jahre)<br />
Insula-Aktivierung<br />
Younger Adults (23-46 Jahre)<br />
Insula-Aktivierung<br />
Vertrauenswürdigkeit_ niedrig<br />
© René Riedl<br />
32
Riedl et al. (2010)<br />
Quelle: MIS Quarterly<br />
© René Riedl<br />
33
Riedl et al. (2010)<br />
© René Riedl<br />
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Empathizing-Systemizing<br />
Riedl et al. (2010)<br />
E = mehr limbische, subkortikale Strukturen<br />
S = mehr prefrontale Strukturen<br />
Beispielergebnisse<br />
VMPFC (BA 10), Männer<br />
Nicht vertrauenswürdig ><br />
vertrauenswürdig<br />
Caudate Nucleus, Frauen<br />
Nicht vertrauenswürdig ><br />
vertrauenswürdig<br />
© René Riedl<br />
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Wie Vertrauen im Gehirn entsteht<br />
- Summary -<br />
© René Riedl<br />
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Summary<br />
• Vertrauen im Gehirn hängt mit Korrelaten mehrerer<br />
Variablen zusammen: Belohnung, Unsicherheit, Mentalizing,<br />
Lernen (und auch noch andere)<br />
• Diese Variablen können durch externe Stimuli beeinflusst<br />
werden (z. B. Smile → Belohnung → Vertrauen)<br />
• Vertrauen im Gehirn hängt mit demographischen Merkmalen<br />
von Konsumenten zusammen (z. B. Alter und Geschlecht),<br />
was Implikationen für Marketingmaßnahmen hat<br />
(Segmentierung)<br />
© René Riedl<br />
37
Zum Nachlesen<br />
© René Riedl<br />
38
Wie Vertrauen im Gehirn entsteht<br />
- Danke für die Aufmerksamkeit -<br />
Assoziierter Univ.-Prof. Mag. Dr. habil René Riedl<br />
University of Applied Sciences Upper Austria & Johannes Kepler University Linz<br />
www.NeuroIS.org<br />
© René Riedl<br />
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