Skript Unternehmensführung 1

nanpasser). Große ostdeutsche Betriebe oder Erzeugergemeinschaften haben zwar einen
kleinen Verhandlungsspielraum, dieser bezieht sich aber letztendlich auf die vom Landhandel
weitergegebenen logistischen Kostenvorteilen bei der Erfassung von größeren
homogenen Partien.
Auf den Nischenmärkten hat auch das einzelne Agrarunternehmen ggf. preispolitischen
Spielraum. Um allerdings absatzwirtschaftliche Ziele mit preispolitischen Maßnahmen
besser erreichen zu können, sind Informationen über die Reaktion der Nachfrager sowie
der konkurrierenden Anbieter erforderlich. Ohne ungefähre Kenntnis der Preiselastizitäten
der Nachfrage für ein Produkt bzw. für eine Produktgruppe wird Preispolitik im Extremfall
zu einem gefährlichen Rolettspiel. Hat man sich erst einmal durch zu hohe Preise „aus
dem Markt katapultiert“, wird es schwer, wieder zurückzukommen.
Es lässt sich über vereinfachte Rechenbeispiele zeigen, wie man bei bekanntem Nachfrageverhalten
den preispolitischen Spielraum optimal nutzen und den optimalen Absatzpreis
ermitteln kann. Zu beachten die dabei die Tatsache, dass meistens nicht die maximale
Absatzmenge durch eine Tiefpreispolitik noch der Preis, der zum maximalen Umsatz führt,
optimal sind. Der Preis ist so zu wählen, dass der durch eine Preisfestlegung erzielbare
Deckungsbeitrag maximiert wird.
4.1.3 Distributionspolitik
Von jedem Euro, den heute ein Verbraucher beim Einkauf von Nahrungsmitteln ausgibt,
erhält der „Urproduzent“ im Durchschnitt für die von ihm eingebrachten Erzeugnisse oft
nur ein Drittel, wenn nicht sogar noch weniger. Damit stellt sich automatisch die Frage, ob
Agrarunternehmen nicht im Bereich des Absatzes stärker an der Wertschöpfung des Nahrungsmittelsektors
teilhaben können.
Im Rahmen der Distributionspolitik stehen dem Management eines Agrarunternehmens
folgende grundsätzlichen Absatzwege zur Auswahl:
- Eigen- bzw. Direktvermarktung
- Zwischenhandel (Landhandel)
- horizontale und vertikale Integration
In diesem Zusammenhang muss auch die Entscheidung gefällt werden, ob Produkte zunächst
betriebsintern gelagert werden oder sofort verkauft werden. Dabei gelten bezüglich
der Lagerkosten und deren Berücksichtigung die grundsätzlichen Überlegungen wie bei
der Beschaffung.
4.1.3.1 Direktvermarktung
Bei diesem Ansatz kommt auf das einzelne Agrarunternehmen die Aufgabe zu, das erzeugte
Produkt selbst und direkt an Verbraucher zu vermarkten. Während man früher die
verschiedenen Formen der Direktvermarktung eher belächelte, hat sich zwischenzeitlich
die Erkenntnis durchgesetzt, dass in Nischenmärkten über Direktvermarktung ggf. deutliche
Einkommensvorteile zu erzielen sind. Nicht nur kleinere Betriebe verfolgen diese Distributionspolitik
erfolgreich, sondern auch eine zunehmende Zahl flächenstarker Betriebe
vermarkten ihre „Spezialitäten“ direkt vom Hof. Neben den „verdienten“ Handelsspannen
sind auch generell höhere Preise durchsetzbar. Allerdings entstehen auch zusätzliche
Unternehmensführung 1 – WS 2012/13 Entwurf – HS-Anhalt /Prof. Dr. Dohmen – Stand: Oktober 2013 97