Skript Unternehmensführung 1

4. Management des soziotechnischen Systems Absatz
Der Absatz als letzte Phase des Betriebsprozesses verfolgt das Ziel, die produzierten
Leistungen dem Nachfrager am Ort und zum Zeitpunkt des Bedarfs in für ihn geeigneten
Mengeneinheiten zur Verfügung zu stellen. Wie bei der Beschaffung besteht die Aufgabe
der Unternehmensführung in der Gestaltung eines weiteren sozio-technischen Systems,
das die Beziehungen nach außen regelt.
4.1 Marketing-Mix in der Primärstufe der Agrarwirtschaft
Um absatzwirtschaftliche Ziele besser erreichen zu können, stehen dem Management im
Wesentlichen 4 Instrumente zur Verfügung, die auch als die 4 „P’s“ des Produkt-
Managements bezeichnet werden:
Product (1)
Price (2)
Place (3)
Promotion (4)
4.1.1 Produktpolitik
Die Produktpolitik zielt darauf ab, die Wertschätzung des Abnehmers für das angebotene
Gut zu erhöhen. Sie umfasst u.a. die Beschaffenheit (Grundstoffe, Inhaltsstoffe incl. unerwünschter
Rückstände, Qualität (Handelklasseneinstufung), Form, Farbe, Geruch und
Gebrauchseignung), die Verpackung und die entsprechenden rechtlichen Kriterien (z.B.
Exklusivität durch Patente etc.).
In der Landwirtschaft wird Produktpolitik zunächst über die Wahl des Saatgutes, des Anbauverfahrens
(z.B. kontrollierter Anbau etc.), der Tierrasse, des Haltungsverfahrens (z.B.
extensive Mutterkuhhaltung) etc. gemacht. Durch die Wahl der Produktpolitik werden bereits
Preisspielräume vorgegeben (Handelsklasseneinteilung).
Darüber hinaus kann Produktpolitik auch die Anreicherung des Produktes mit zusätzlichen
Leistungen, die über den Grundnutzen hinausgehen, bedeuten („Added Value“).
So kann beim Angebot von Silomais an Futterbaubetriebe nicht nur das Futter, sondern
auch der Transport bis hin zur Einlagerung und Verschließen des Silos angeboten werden.
Im Bereich der Eierproduktion besteht dieser Zusatznutzen für den Verbraucher darin,
dass durch einer „artgerechtere Haltung“ die Eier von „glücklichen Hühnern“ gelegt
wurden. Dabei spielt es überhaupt keine Rolle, ob dieser Zusatznutzen objektiv bzw. mit
wissenschaftlichen Methoden nachweisbar ist, oder nur subjektiv vom Konsumenten so
empfunden wird. Wenn der Kunde bereit ist, derartige Produkte auch mit einem Preisaufschlag
zur Kompensation der höheren Produktionskosten zu kaufen, ist diese Produktpolitik
ggf. eine Produktalternative.
4.1.2 Preispolitik in der Landwirtschaft
Die Möglichkeiten einer Preispolitik bestehen für landwirtschaftliche Unternehmen nur auf
wenigen Nischenmärkten. Auf den großen Anbietermärkten für relativ homogene Güter
sind die Preise für den einzelnen Anbieter weitgehend ein Datum. Er kann lediglich seine
Absatzmenge auf den von ihm nicht beeinflussbaren Marktpreis optimieren (sog. Menge-
Unternehmensführung 1 – WS 2012/13 Entwurf – HS-Anhalt /Prof. Dr. Dohmen – Stand: Oktober 2013 96