Leitfaden Pressearbeit

Leitfaden Pressearbeit
Einleitung
Pressearbeit ist ein wichtiger Bestandteil der Vereinsarbeit. Sie stellt die Brücke zu
den Menschen außerhalb des Vereins dar. Da Vereinsmarketing in der Regel ohne
Fernsehen stattfindet, ist die lokale Presse das wichtigste Medium, mit dem Vereine
die Menschen erreichen können.
Wichtig dabei: Bürger konsumieren Medienprodukte – hergestellt werden diese „Produkte“
durch die Presse und durch die Presseverantwortlichen in Clubs! Pressearbeit
bedeutet also vor allem ARBEIT!
Das Ziel
Vereine (über-)leben auch durch Bekanntheit. Nur, wer bekannt ist, wird wahrgenommen.
Wobei bekannt nicht mit beliebt verwechselt werden darf. Bekanntheit wird erreicht
durch Wiederholung. Nach Erkenntnis der Medienwissenschaften muss ein Bürger
eine Person/einen Verein mindestens sieben Mal bewusst wahrgenommen haben.
Sieben Mal in kurzem Abstand! Denn erst dann bleibt ein Name und im Idealfall auch
ein Gesicht haften. Es reicht also nicht, ein Mal pro Jahr in der Zeitung zu stehen!
Nicht der Rede wert?
Was ist eine Meldung wert? Lohnt es sich, über ein bestimmtes Thema zu berichten?
Interessiert sich jemand für meine Meldung?
Immer wieder stellen sich Vereinsvorstände diese Fragen. Denn einerseits bedeutet
jede Pressemitteilung (PM) Arbeit und andererseits will man ja auch keine Banalitäten
zum Besten geben.
Zwei Antworten:
Lassen Sie den Leser entscheiden, was wichtig oder unwichtig ist. Die Erfahrung zeigt,
dass ein Verein um so aktiver und engagierter wahrgenommen wird, je häufiger dieser
auch öffentlich in Erscheinung tritt. Es ist eine Tatsache, dass Häufigkeit und Frequenz
des Erscheinens mit Inhalt und Bedeutung verwechselt werden. Dies kann man bedauern
und über den Niedergang der Kultur jammern. Fakt ist aber, dass wir in einer
Mediengesellschaft leben. Es ist nicht verwerflich, diese Entwicklung zum eigenen Vorteil
zu nutzen. Wer sich zu fein ist, im Zweifel auch weniger wichtige (was ist schon
wichtig?) Meldungen zu platzieren, wird im Zweifel auch nicht wahrgenommen und…
siehe oben – nicht wahrgenommen.
Gerade kleinere Lokalredaktionen sind häufig dankbar für „Futter“. Muss ein Redakteur
noch eine Lücke füllen, ist es einfach für ihn, eine druckfertige Pressemitteilung
zu übernehmen, als sich selbst Arbeit zu machen.
Fazit: Keine Chance ungenutzt verstreichen lassen!
axel götze-rohen ● die medientrainer ● fischerstrasse 4A ● 46509 xanten
t: +49 2801 98 47 30 ● f: +49 2801 98 47 40 ● m: +49 177 301 41 97
axel.goetze-rohen@die-medientrainer.de ● www.die-medientrainer.de

Sprache
Pressemitteilungen sind für Vereine eine wichtige Form des Kontaktes mit den Menschen.
Bevor wir uns aber mit der Technik beschäftigen, ein kleiner aber wichtiger Exkurs
zur Grundlage jedes Textes: der Sprache!
Wie soll Sprache sein?
So, dass der Leser sie (und Sie) versteht – ohne Tricks und ohne Mätzchen (Günther
Dahl, Stern-Redakteur)
Mit welcher Sprache erreichen wir also möglichst viele Menschen?
Wenn sie treffend, lebendig, klar und knapp ist! (Ludwig Reiners, Autor der „Stilfibel“)
Wie muss geschrieben werden?
So, dass die Marktfrau es versteht, der Arbeiter oder Angestellte es lesenswert findet
und der Uni-Professor es ernst nimmt!
Vorsicht mit Adjektiven!
Adjektive werden häufig überschätzt und missbraucht. Sie produzieren Tautologien
(Doppelt-gemoppeltes) wie der weiße Schimmel, der noch
leicht zu erkennen ist. Aber „dicke Trossen“ (Trossen sind immer dick), „dunkle Ahnungen“
(Ahnungen sind immer dunkel) oder „schwere Verwüstungen“ (gibt es auch
leichte?) etc. sind Unsinn. Schlimmer sind Adjektive da, wo sie den Sinn verdrehen
oder inhaltsleer sind: Statt „...die karitative Maßnahme…“ sollte es besser „Ein Einsatz
für das Kinderheim XY." heissen. Also – jedes gesparte Adjektiv ist ein Gewinn.
Lieber starke Verben als schlaffe Substantive!
Lassen Sie es krachen, klirren oder platzen. Starke Verben geben dem Text mehr Würze
als bildleere, abstrakte oder aufgeblähte Substantive. Dazu gehören fast alle Wörter,
die auf –ung, -heit, -keit, -ät, -ion und –ismus enden. Grausig sind Substantive
wie Zurschaustellung, Ingangsetzung usw.
Unechte Verben sind solche, die sich nur mit Hilfe von Substantiven aufs Papier trauen:
„Verzicht leisten“ – hier wird nichts geleistet! „in Erwägung ziehen“ – wer oder
was wird hier gezogen?
Aktiv gegen das Passiv!
Also nicht: „Der Einsatz des KC Lummerland während des Weltkindertages ist von
Landrat Müllermeier begrüßt worden." Besser: "Landrat Müllermeier hat den KC Lummerland
für seinen Einsatz zum Weltkindertag gelobt."
Auch nicht: "Die Mitglieder des KC Lummerland wurden vom Partnerclub KC Kleinkleckersdorf
zur Begrüßung in der Stadthalle in Empfang genommen", sondern lieber
"Freundschaftlicher Empfang in der Stadthalle: die Kiwanis Clubs Kleinkleckersdorf
und Lummerland haben gemeinsam ........"
Das treffende Wort
Das Wort: je kürzer - desto anschaulicher! Warum Rücksichtnahme, wenn Rücksicht
ausreicht? Keine Aufgabenstellungen, sondern Aufgaben! Nicht karitative Zielsetzungen,
sondern vielmehr Ziele der (karitativen) Einsätze. (Wobei die Ziele hier auch
überflüssig sind, denn ein KC sollte ja wohl immer ein Ziel haben!)
Also Nadel zur Hand und Wortballons zerstechen. Simples Deutsch statt aufgeblähter
Worthülsen!
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Das Fremdwort
Ein Fremdwort ist erlaubt, wenn es verständlich und treffend ist (Sex, Ironie) oder es
stattdessen bisher kein passendes deutsches Wort gibt.
Mit Fremdwörtern (auch Anglizismen) können Sie zeigen, wie gebildet Sie sind! Wenn
sie den Leser aber daran hindern, den Text zu verstehen, gehören sie in den Papierkorb!
Aus Wörtern werden Sätze
Die beste Wortwahl ist für die Katz, wenn daraus unverständliche Sätze werden. Allgemein
gilt: Je kürzer, desto verständlicher! Zahlreiche Studien haben es gezeigt: mit
max. 7-9 Wörtern ist ein Satz optimal verständlich. Bei mehr als 14 Wörtern schalten
die meisten Leser ab!
Was kein Freibrief für Hack- oder Asthmastil sein darf, denn nur kurz ist auch nicht immer
gut! Ein Staccato aus Kurzsätzen wird schnell banal und langweilig. Also eine gute
Mischung aus mäßig kurzen und mäßig langen Sätzen!
Warum ist die Bild so erfolgreich? Weil ihre Redakteure an den Texten arbeiten! Denn
nicht der Leser soll arbeiten um den Text zu verstehen, sondern der Autor! Ein Vorteil
des kurzen Satzes am Anfang eines Textes: Wem es gelingt, mit wenigen Wörtern
Substanz zu bieten und Erwartungen zu wecken, hat den Leser gewonnen!
Schachtelsätze
Schachtelsätze können dem Schreiber kolossales Vergnügen bereiten. Für den Leser
sind sie eine Zumutung! Nichts ist leichter, als so zu schreiben, dass kein Mensch es
versteht. Eine Kunst ist es, so zu schreiben, dass es jeder verstehen muss!
Der klare Satz
Wie also schreiben, damit jeder den Sinn leicht versteht? Die Antwort ist einfach:
schreiben Sie so, wie Sie sprechen! Schachtel- oder Kettensätze liefern erst am Ende
die Auflösung eines Rätsels, das niemand lösen möchte. Wer erst nach 15 Wörtern
und diversen Schleifen erfährt, dass „der KC Lummerland irgendetwas unterstützt
oder sich irgendwo engagiert“, verliert schnell die Lust am Weiterlesen und schwenkt
zum nächsten Artikel.
Also lieber zum Haumesser greifen und die Botschaft in logische und verständliche
Häppchen hacken!
Nachlesen!!
Lebendige, gute und verständliche Sprache ist ein unerschöpfliches Thema. Dieser Leitfaden kann also nur eine Blitztour
sein. Ich empfehle zwei Bücher meines Lieblingsautors zu diesem Thema: „Deutsch für Profis“ und „Wörter machen
Leute“ von Wolf Schneider.
Pressemitteilung
Vorbereitung
Bevor Sie anfangen zu schreiben, müssen Sie Antworten auf die sechs W-Fragen finden:
Wer? Was? Wann? Wo? Wie? und Warum?
Also: Wer hat was, wann, wo, wie und warum gesagt, getan, kritisiert, abgelehnt, befürwortet,
klar gestellt, gefordert, angekündigt usw.………..
Nicht alle Ws können immer beantwortet werden. Gerade das Warum ist oft nicht einfach
zu beantworten. Um so mehr gilt es, sich hierzu vorher Gedanken zu machen.
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Überschrift
Der erste „Kunde“ für Ihre PM ist der Zeitungsredakteur. Der entscheidet – im Durchschnitt
innerhalb von 10 Sekunden – ob eine Meldung für ihn relevant ist oder nicht.
Sie haben also 10 Sekunden Zeit, den Redakteur zu überzeugen. Die Überschrift ist
dabei das wichtigste Mittel! Macht sie neugierig und reizt sie dazu, mehr zu lesen?
Wenn nicht, wird Ihre PM entweder in der Ablage (für den späteren Gebrauch) oder
gleich im Papierkorb landen! Es lohnt sich also, an der Überschrift zu arbeiten. Eine
knackige, prägnante und ungewöhnliche Überschrift animiert zum Weiterlesen.
Welche Überschrift letztendlich tatsächlich über der Meldung steht, ist ein anderes
Thema. Denn darauf haben Sie relativ wenig Einfluss. Der zur Verfügung stehende
Platz (ein-, zwei-, drei- usw. spaltig) bestimmt die Breite bzw. Länge der Überschrift.
Da Sie darauf aber keinen Einfluss haben, wird der Redakteur hier fast immer umschreiben.
Aber die Chance, schon mit der Überschrift ein wichtiges Signal aussenden
zu können, ist zu groß, als dass sie ungenutzt bleiben sollte.
Lead / Vorspann
Viele Zeitungen verwenden zwischen Überschrift und Haupttext einen Vorspann, das
Lead. Darin wird die zentrale Botschaft in wenigen (2-3) Sätzen komprimiert. Das hat
drei Vorteile:
• Es kann dem Redakteur einen kurzen und schnellen Überblick über Ihre Botschaft
verschaffen. Sind Überschrift und Lead überzeugend formuliert, ist Ihre Meldung
so gut wie gedruckt.
• Es kann den Leser dazu animieren, die komplette Meldung zu lesen oder
• es kann ihm zumindest Ihre zentrale Botschaft vermitteln, ohne dass er den ganzen
Text lesen muss.
Einstieg
An den Anfang gehört eine klare und zentrale Botschaft oder Nachricht. Der Leser will
sich nicht erst durch 10 oder 20 Sätze arbeiten um dann die eigentliche Botschaft zu
erfahren. Denken Sie daran: Sie schreiben keinen Roman, bei dem das spannende Finale
auf der letzten Seite steht. Hinzu kommt, dass der Redakteur oft kürzen muss.
Sie sparen ihm viel Arbeit, wenn der Text so aufgebaut ist, dass problemlos von unten
her gestrichen werden kann. Wenn er aber den Text komplett umschreiben muss, hat
er erstens mehr Arbeit und zweitens die Chance, der Meldung einen anderen Schwerpunkt
zu geben.
Am Anfang wird gerne ein wörtliches Zitat gesetzt. Darin können gleich einige der o.g.
W-Fragen beantwortet werden:
„Unser Projekt ......(was?) ideal, weil es allen Beteiligten hilft (warum?)“, sagt Max Müller,
der Präsident des KC Lummerland (wo?).
Botschaft
Kiwanis steht vor allem für das selbstlose gesellschaftliche Engagement. Dies gilt es
immer wieder zu vermitteln. Wenn wir das Serviceclubs oft nachgesagte Etikett „elitärer
Altherrenzirkel" loswerden wollen, müssen wir daran arbeiten. Dies mag im Einzelfall
schwierig sein, dennoch sollte jede Gelegenheit genutzt werden, die gute Botschaft
zu vermitteln. Menschen erwarten positive Signale. Diese sind ebenfalls enorm
wichtig, wenn es darum geht, neue engagierte Mitglieder zu gewinnen. Die Kiwanis-
Clubs vermitteln positive Signale – diese müssen aber verständlicher und konkreter
werden!
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In Bildern sprechen
Menschen denken in Bildern. Komplexe Themen in abstrakter Sprache schrecken ab.
Wer Menschen erreichen will, muss Bilder in den Köpfen erzeugen. Dies gelingt am
besten mit prägnanten und einfachen Beispielen. Wenn wir also mehr Engagement für
Kinder in Not fordern, ist es sinnvoll, die konkrete Not in klaren "Bildern" zu beschreiben.
Statt also über "die Mängel in der Wasserversorgung in einem Dorf in Afrika zu
schreiben, ist es klarer und "bildhafter" über "die 10-jährige Juliana" zu schreiben,
"die einen schweren Wassereimer schleppt."
Mit etwas Fantasie lassen sich zu fast allen Themen Bilder erzeugen. Die Suche nach
Bildern ist allemal sinnvoller, als viel Zeit für geschliffene aber leere Formulierungen zu
verschwenden.
In der Kürze liegt die Würze
Sicher gibt es zu vielen Themen viel zu sagen und zu schreiben. Dennoch sollte eine
Pressemitteilung vor allem Eines sein: kurz! Das spart nicht nur Arbeit, sondern erhöht
auch die Chance, dass die Meldung gedruckt wird. Denn Redakteure müssen oft
noch Lücken füllen. Eine kurze und knackige Meldung kann da gerade passen. Ist diese
dann auch noch „druckreif“ formuliert, spart auch der Redakteur Zeit und Arbeit.
Auch wenn der Mitteilungsdrang noch so groß ist: maximal 200 Wörter sollten (als
Richtwert) nicht überschritten werden.
Frequenz
Fünf Pressemitteilungen im Jahr sind – für die Katz’ und verschwendete Zeit! Nur
wenn regelmäßig über Sie berichtet wird, werden Sie auch wahrgenommen. Das bedeutet
mindestens eine, besser mehrere Meldungen im Monat! Große Sozialeinrichtungen
oder starke "Konkurrenzclubs" ziehen ihre Wirkung oft allein aus ihrer Größe.
Ein kleiner Kiwanis-Club kann das durch exzellente Pressearbeit ausgleichen. Denn
häufige und gute Pressemeldungen bewirken, dass das „gefühlte“ Engagement eines
KC größer ist, als es vielleicht tatsächlich der Fall ist.
Fotos
Legen Sie sich einen Vorrat guter Fotos von sich und den Funktionsträgern im Club an.
Für Fotos gelten folgende Empfehlungen:
• am besten Digitalfotos; Papierfotos müssen eingescannt werden und bedeuten für
die Zeitung also Mehrarbeit
• gute Qualität – mindestens 750 KB, besser 1 MB große Dateien
• helle Bilder – am besten bei Tageslicht aufgenommen
• verschiedene Hintergründe und Motive:
• Porträts mit diversen Ausschnitten vom „angeschnittenen“ Kopf über das Brustbild
bis zum ganzen Körper
• auch verschiedene „Kostüme“: mal im Anzug, mal leger ohne Krawatte, aber immer
authentisch! Achtung: keine Kleidung aus „flimmernden“ Stoffen (kleine Karos etc.)
anziehen!
• Fotos sollen Aktion vermitteln - also keine statischen Herrenrunden!
• Von Veranstaltungen, bei denen die Lokalpresse nicht erschienen ist, immer selbst
Fotos machen und mit der Pressemitteilung an die Redaktionen schicken.
• Fotos auch auf der Club-Homepage zum Download anbieten!
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Pressekontakte
Was nützt die beste Pressemitteilung, wenn sie nicht ankommt? Pressearbeit ist ein
„Nasengeschäft“. Bauen Sie einen persönlichen Kontakt zu den Lokalredaktionen auf.
Damit ist nicht nur der Chefredakteur gemeint – auch die Redaktionssekretärin kann
ein wichtiger Kontakt sein!
Der zuständige Redakteur ist kein Kiwanis-Fan, sondern womöglich Lion oder Rotarier?
Kein Grund zu verzagen! Wenn er ein Profi ist, lässt er sich von seinen persönlichen
Präferenzen nicht beeinflussen. Wenn Sie erkannt haben, dass er "rotarisch" oder "lionisch"
"tickt“, oder gar nichts von Serviceclubs hält, haben Sie verschiedene Möglichkeiten:
• Sprechen Sie den Redakteur als Profi an – appellieren Sie (sehr, sehr vorsichtig) an
seine Neutralität. Bezweifeln Sie diese also nicht, sondern loben ihn dafür – auch
wenn Sie noch so skeptisch sind.
• Versuchen Sie ihn als Privatmenschen mit Hobbys und Vorlieben zu erreichen. Ein
neutrales Thema kann Türen öffnen und Differenzen weniger wichtig werden lassen.
• Machen Sie ihm die Arbeit leicht: je besser ihre Pressemitteilungen sind, um so bequemer
machen Sie ihm das Leben. Auch wenn er anderer Meinung ist – die Bequemlichkeit
öffnet Türen!
• Kleine Nettigkeiten erhalten und fördern die Freundschaft. Ein Kartengruß aus dem
Urlaub oder zu Weihnachten kommt immer gut an.
Denken Sie daran: Sie können nur mit der Presse, nicht gegen sie gewinnen!
Technik
Noch einige technische Hinweise:
• Pressemitteilungen am besten als angehängte Word-Datei per E-Mail versenden
• Formatierungen auf Absätze beschränken; Fett- oder Kursivschrift wird in der Regel
nicht übernommen und bedeutet Mehrarbeit für den Redakteur!
• Im Betreff und dem Anschreiben (dem E-Mail) deutlich auf den Inhalt hinweisen:
Also zum Beispiel: Betr.: Pressemitteilung zum Thema „KC Lummerland hat...……….
• Einen Hinweis hinzufügen, dass der Redakteur gerne Rückfragen stellen oder weitere
Informationen einholen darf! Ihre Telefonnummer nicht vergessen!
• Auch ein Hinweis auf die Homepage des Clubs sollte auf keinen Fall fehlen!
• Die Pressemitteilung selbst auch immer auf der eigenen Homepage veröffentlichen.
Sollte die Redaktion Ihren Text redigiert haben, kann der interessierte Bürger hier
den Originalwortlaut nachlesen!
• Sehr hilfreich für den Radakteur ist eine Detailinformation über die Anzahl der Wör
ter und Zeichen des Textes. So kann er sofort erkennen, wie groß der Text ist und
um wie viel (abhängig vom zur Verfügung stehenden Platz) er den Text kürzen
muss. In WORD (sicher auch in anderen Textverarbeitungsprogrammen) können Sie
sich diese Werte automatisch anzeigen lassen. Im Menü [Extras] gibt es die Option
„Wörter zählen“. Ein Mausklick zeigt dann die Werte an.
Friedrich Nietzsche:
„Es ist nicht genug, eine Sache zu beweisen, man muss die Menschen auch zu ihr verführen!“
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