Qualifizierte Nahversorgung im Lebensmitteleinzelhandel

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Qualifizierte Nahversorgung im Lebensmitteleinzelhandel ‐ Endbericht ‐ Im Hinblick auf die Bewertung der Wichtigkeit bestimmter Angebotsmerkmale zeigt sich bei differenzierter Auswertung nach Betriebsformen, dass der Verkauf loser Frischware (sowohl in Selbstbedienung als auch an Bedientheken) für Supermarkt‐Kunden (65 %) einen sehr viel höheren Stellenwert einnimmt als für Discounter‐Kunden (37 %) und außerdem der persönlichen Beratung eine größere Bedeutung zukommt (49 % gegenüber 27 %) (vgl. Abb. 45). Zusätzlich wurde im Rahmen der Point‐of‐Sale‐Befragung abgefragt, wie wichtig den Kunden eine ansprechende Warenpräsentation sowie eine großzügige und übersichtliche Ladeneinrichtung sind. Diese scheinbar nebensächlichen – für die Bemessung der Verkaufsfläche und Verkaufsraumgestaltung jedoch wesentlichen – qualitativen Aspekte hatten sich im Zuge der Auswertung der (zeitlich) vorgelagerten Haushaltsbefragung als durchaus bedeutsame Entscheidungskriterien für die Wahl der Einkaufsstätte erwiesen (vgl. Abb. 36 und Abb. 37). Diese Einschätzung hat sich sowohl im Rahmen der Expertengespräche als auch bei der Point‐of‐Sale‐Befragung bestätigt: Tatsächlich erachten zwei Drittel der am Point of Sale befragten Kunden die Eigenschaft, dass der von ihnen aufgesuchte Lebensmittelmarkt eine ansprechende Warenpräsentation, eine großzügige Ladenaufteilung sowie eine übersichtliche Gestaltung aufweist, als bedeutsam. Im Mittel aller Befragungsstandorte werden diese Kriterien von 38 % als wichtig und von 28 % der Befragten sogar als sehr wichtig erachtet. Die hierin zum Ausdruck kommende Würdigung räumlich‐gestalterischer Merkmale lässt vermuten, dass diese Aspekte möglicherweise auch bei der Wahl des Einkaufsortes eine gewisse Rolle spielen. Zwischen den ausgewählten Lebensmittelmärkten bestehen allerdings große Unterschiede, d. h. die Antworten weichen nicht nur zwischen den Befragungsregionen, Betriebsformen und Anbietern, sondern teilweise auch zwischen den einzelnen Märkten desselben Unternehmens sehr stark voneinander ab. Abb. 45: Point‐of‐Sale‐Befragung ‐ Bewertung der Wichtigkeit bestimmter Kriterien nach Betriebsformen Nähe Wohnort Discounter Supermarkt 60% 54% 20% 26% 9% 9% 3% 7% 5% große Auswahl Discounter Supermarkt 49% 51% 33% 33% 11% 10% 4% 3% günstige Preise Discounter Supermarkt 28% 57% 34% 30% 24% 9% 7% 3% lose Ware Bedienth. Discounter Supermarkt 22% 38% 15% 19% 27% 11% 13% 11% 7% 5% 19% 13% Warenpräsentation Discounter Supermarkt 27% 29% 36% 41% 19% 18% 7% 3% 4% 3% 7% 5% mehrere Geschäfte Discounter Supermarkt 31% 24% 33% 35% 13% 13% 6% 4% 8% 5% 11% 16% kleine Packungen Discounter Supermarkt 24% 18% 18% 25% 15% 17% 12% 8% 11% 9% 21% 23% persönl. Beratung Discounter Supermarkt 12% 25% 15% 11% 24% 11% 15% 13% 6% 9% 36% 22% Nonfood Artikel Discounter Supermarkt 20% 13% 21% 23% 16% 16% 9% 9% 12% 9% 29% 22% Kommunikation Discounter Supermarkt 4% 7% 8% 11% 10% 7% 11% 9% 15% 13% 55% 49% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig ganz unwichtig Quelle: Eigene Point‐of‐Sale‐Befragung, n = 1.871 (gewichtet), Discounter n = 936, Supermarkt n = 935 76
Qualifizierte Nahversorgung im Lebensmitteleinzelhandel ‐ Endbericht ‐ Faktorenanalyse Die dargestellten Ergebnisse auf der deskriptiven Ebene werden auch auf der erklärenden Ebene durch drei Faktorenanalysen bestätigt. 69 Das vornehmliche Ziel der Faktorenanalyse ist in diesem Zusammenhang, eine Rangfolge der Faktoren im Hinblick auf ihre Erklärungsvarianz vorzunehmen. Auf Basis dieser Ergebnisse sollen charakteristische Eigenschaften für die in der Point‐of‐Sale‐Befragung berücksichtigten Discounter und Supermärkte herausgefiltert werden. Die Ergebnisse der drei Modelle 70 lassen sich im Hinblick auf die Bedeutung qualifizierender Charakteristika der Lebensmittelnahversorgung folgendermaßen interpretieren: • Discounter: Als prägendes Element überwiegen bei Discountern die „klassischen Merkmale“ des Lebensmitteleinkaufs – Nähe, Auswahl, Preis, Qualität – mit einer höheren Erklärungsvarianz, worin sich die Kostenorientierung dieser Betriebsform widerspiegelt. Gleichwohl kann zwar auch für Discounter eine vom Verbraucher wahrgenommene „Servicekomponente“ beobachtet werden, welche jedoch von untergeordneter Bedeutung ist. • Supermarkt: Für den Supermarkt können insgesamt drei unabhängige Faktoren isoliert werden, wobei sich die „leistungsorientierten Merkmale“ (Service) noch einmal in die Faktoren „Beratung“ und „andere Zusatzfunktionen“ unterteilen lassen. Zur Erklärung der Gesamtvarianz tragen die „klassischen Einkaufsmerkmale“ hingegen erst an dritter Stelle bei. Insgesamt heben sich die in der Point‐of‐Sale‐Befragung interviewten Supermarkt‐Kunden vor allem durch die Betonung bzw. Honorierung leistungsorientierter, „qualifizierter“ Merkmale ab; bei Discounter‐Kunden ist dies zwar auch, aber nur in abgeschwächter Form zu beobachten. Auf Grundlage dieser punktuell (an ausgewählten Befragungsstandorten) gewonnenen Ergebnisse kann jedoch nicht von einer generell besseren Erfüllung qualitativer Aspekte – im Sinne einer qualifizierten Nahversorgung – durch den Supermarkt ausgegangen werden, da die Haushaltsbefragung ergeben hat, dass qualitative Aspekte sowohl bei Supermarkt‐ als auch bei Discounter‐Kunden von großer Bedeutung sind und keine eindeutigen betriebsformenspezifischen Unterschiede festgestellt werden konnten. Vielmehr ist dieses Ergebnis Ausdruck einer zunehmenden „Konvergenz der Betriebsformen“, d. h. die Grenze zwischen Discount und Vollsortiment (Supermarkt) verschwimmt in der Kundenwahrnehmung zunehmend. Bewertung Die Angebotsmerkmale Nähe, Auswahl, Preis und Qualität bestimmen nach wie vor die Wahl des Lebensmittelmarktes, wohingegen „qualifizierte“ Angebotsmerkmale – bedarfsgerechtes Angebot, Bedientheken, persönliche Beratung, etc. – auf den ersten Blick (freie Nennung der Hauptmotive) bislang eine eher untergeordnete Rolle spielen. Bei näherer Betrachtung (Bewertung der Wichtigkeit bestimmter Merkmale) und vor allem auch mit Blick in die Zukunft – Auswertungen nach Haushaltsgrößen und Altersgruppen – zeigt sich jedoch, dass im Zuge des demografischen Wandels diese qualitativen Aspekte der Nahversorgung voraussichtlich an Bedeutung gewinnen werden. So ist festzustellen, dass mit steigendem Alter (über 65 Jahre) ein zunehmendes Bedürfnis nach Bedientheken, Beratung und Kommunikation am Einkaufsort besteht und insbesondere kleine Packungsgrößen hoch in der Gunst der Ein‐ Personen‐Haushalte stehen. Auch die Möglichkeit zur Kopplung des Lebensmitteleinkaufs mit anderen 69 Ergebnisse vgl. Anhang VII bis IX. 70 Drei Modelle für 1) Discounter und Supermarkt, 2) nur Discounter, 3) nur Supermarkt 77
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