Qualifizierte Nahversorgung im Lebensmitteleinzelhandel

Qualifizierte Nahversorgung im Lebensmitteleinzelhandel
‐ Endbericht ‐
5.3 Qualitative Aspekte des Lebensmittelhandels aus Sicht der Kunden
Hintergrund und Fragestellung
Neben der Verfügbarkeit von Versorgungseinrichtungen in möglichst großer Nähe zum Wohnort spielen
auch qualitative Aspekte des Nahversorgungsangebots eine wesentliche Rolle für die Wahl des bevorzugt
aufgesuchten Lebensmittelmarktes und somit für das Einkaufs‐ und Mobilitätsverhalten der
Konsumenten. In den vorherigen Kapiteln wurde bereits dargestellt, dass die regional unterschiedlich
ausgeprägten Angebotsstrukturen im Lebensmittelhandel das Nachfrageverhalten maßgeblich beeinflussen.
Darüber hinaus wird das individuelle Einkaufsverhalten aber auch durch sozioökonomische
Merkmale (Alter, Haushaltsgröße, Einkommen, Pkw‐Verfügbarkeit) und persönliche Präferenzen der
Verbraucher bestimmt. Insbesondere vor dem Hintergrund des demografischen Wandels, d. h. einer
zunehmenden Zahl von (alleinstehenden) Senioren und Single‐Haushalten, wurden daher folgende Forschungsfragen
untersucht:
• Welches sind aus Sicht der Konsumenten die Hauptmotive für die Wahl der Einkaufsstätte und
inwieweit unterscheiden sich diese je nach Befragtengruppe ggf. voneinander?
• Welche Bedeutung kommt dabei qualitativen Merkmalen wie Service, persönliche Beratung, Verkauf
an Bedientheken, bedarfsgerechtes Angebot in Form loser Frischware oder kleiner Packungsgrößen
sowie der Möglichkeit zur Kommunikation, aber auch der Warenpräsentation und
Einkaufsatmosphäre zu?
• Inwieweit unterscheiden sich Discounter und Supermärkte in der Wahrnehmung der Kunden im
Hinblick auf die genannten qualitativen Merkmale sowie hinsichtlich Umfang, Vielfalt und Qualität
des Warenangebotes? Welchen Einfluss hat dies ggf. auf die Einkaufsentscheidung?
Vorgehensweise
Im Rahmen der Haushalts‐ und Point‐of‐Sale‐Befragung wurden eine offene Frage (ohne Antwortvorgaben,
Mehrfachnennungen möglich) zu den wichtigsten Gründen für den Lebensmitteleinkauf in dem an
erster Stelle genannten Haupteinkaufsort bzw. dem tatsächlich aufgesuchten Markt sowie eine geschlossene
Bewertungsfrage (Skala von 1 bis 6) zur Wichtigkeit bestimmter Merkmale beim Lebensmitteleinkauf
gestellt. Unter Berücksichtigung der haushalts‐ und personenbezogen Daten (Alter, Haushaltsgröße,
Pkw‐Verfügbarkeit, etc.) wurden die Angaben sowohl differenziert nach diesen Merkmalen
als auch nach Kreistypen, Befragungsstandorten und Betriebsformen ausgewertet. 64 Im Mittelpunkt
stand dabei zum einen die Frage, ob qualitative Aspekte des Lebensmitteleinkaufs mit zunehmendem
Alter und/oder im Zuge des demografischen Wandels zukünftig an Bedeutung gewinnen werden. Zum
anderen galt es herauszufinden, ob sich aus den Befragungsergebnissen signifikante Unterschiede zwischen
Discountern und Supermärkten im Hinblick auf die Gewährleistung einer qualifizierten Nahversorgung
ablesen lassen. Letzteres wurde außerdem durch eine Faktorenanalyse überprüft.
64 Es wurden mehrere Kreuzauswertungen auch für unterschiedliche „Statusgruppen“ wie etwa Berufstätige/Nicht‐Berufstätige,
Haushalte mit/ohne Kinder, hohes/niedriges Einkommen, etc. vorgenommen. Die Ergebnisse werden jedoch nur angeführt,
sofern besonders bemerkenswerte bzw. unerwartete Abweichungen vom Durchschnitt aller Befragten zu verzeichnen
sind.
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