Qualifizierte Nahversorgung im Lebensmitteleinzelhandel

Qualifizierte Nahversorgung im Lebensmitteleinzelhandel
‐ Endbericht ‐
Point‐Of‐Sale‐Befragung
Im Anschluss an die telefonische Haushaltsbefragung wurde im Zeitraum vom 19. Juni bis 7. Juli 2012
eine Point‐of‐Sale‐Befragung an insgesamt 18 ausgewählten Standorten von Lebensmittelmärkten (jeweils
neun Discounter und Supermärkte) durchgeführt (vgl. Abb. 8). Die Point‐of‐Sale‐Befragung diente
vor allem dazu, die flächendeckenden Ergebnisse der vorherigen Analysen, insbesondere der Haushaltsbefragung,
für einzelne, exemplarisch ausgewählte Standorte zu überprüfen. Die Auswahl der Standorte
erfolgte anhand der folgenden Kriterien:
• In der Auswahl der Befragungsstandorte sollten die unterschiedlichen siedlungsstrukturellen Voraussetzungen
abgebildet werden. Daher wurden jeweils sechs Standorte aus den BBSR‐Kreistypen
Kernstadt (Düsseldorf), Verdichtetes Umland (Landkreis Harburg) und Ländliches Umland/
Ländlicher Raum (Landkreis Schwandorf) ausgewählt.
• Um das Verhalten von Supermarkt‐ und Discounterkunden gegenüberzustellen, wurden Paare mit
vergleichbaren Standortvoraussetzungen, jeweils bestehend aus einem (kleinen, mittleren oder
großen) Supermarkt und einem klein‐ bzw. großflächigen Discounter, gebildet. Die Paare umfassen
sowohl Einzelstandorte, die in mittelbarer Nähe zueinander oder in ähnlichem Umfeld liegen
als auch sog. Koppelstandorte, die sich einen Pkw‐Parkplatz teilen oder zumindest über eine gemeinsame
Pkw‐Einfahrt miteinander verbunden sind.
• Da davon auszugehen war, dass sich das Kundenverhalten nicht nur nach Siedlungsstruktur und
Lage, sondern auch nach dem jeweiligen Anbieter unterscheidet, sollten die Befragungsstandorte
nach Möglichkeit auch die Breite der unterschiedlichen Unternehmen/Anbieter abdecken. Dies
wurde zum Teil dadurch erschwert, dass von einigen Anbietern keine Genehmigungen für Kundenbefragung
am „Point of Sale“ erteilt wurden. 32
Insgesamt wurden 1.887 Kunden nach ihrem Einkauf in einem der genannten Lebensmittelmärkte an
jeweils einem Samstag (9.00 bis 16.00 Uhr) und einem Dienstag oder Donnerstag 33 (10.00 bis 19.00 Uhr
bzw. 9:00 bis 19:00 Uhr) befragt. Es wurden zwischen 54 und 177 vollständig auswertbare Interviews
pro Standort geführt. Um Verzerrungen der Ergebnisse durch die unterschiedliche Anzahl an Befragten
je Standort zu vermeiden, wurden die Einzelergebnisse bei aggregierten Auswertungen auf den Durchschnittswert
von 105 Interviews pro Standort gewichtet. Um eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse zur
Haushaltsbefragung zu gewährleisten, war der Fragebogen eng an die Inhalte der Haushaltsbefragung
angelehnt. Zusätzlich wurden die folgenden Themen ergänzt: 34
• Kauf von (zentrenrelevanten) Randsortimenten
• Bedeutung von (zentrenrelevanten) Randsortimenten für die Wahl des Einkaufsortes
• zusätzliche Bedeutung/Wichtigkeit qualitativer Merkmale wie Warenpräsentation und Ladeneinrichtung
• Entfernung und Verkehrsmittelwahl bei Kopplungsaktivität
32 Die Genehmigung für eine Befragung an den Standorten im Landkreis Schwandorf wurde unter der Auflage erteilt, dass die
genauen Adressdaten nicht genannt und keine unternehmensspezifischen Daten veröffentlicht werden.
33 Befragung am Donnerstag nur im Landkreis Schwandorf
34 Da der Kauf von (zentrenrelevanten) Randsortimenten (insbesondere bei Discountern) saisonal sehr stark schwankt und eine
Abfrage nach gängigen Einkaufsmustern unter Umständen zu verzerrten Ergebnissen geführt hätte, wurde bei der telefonischen
Haushaltsbefragung bewusst auf die Frage nach dem Kauf von einzelnen Sortimenten verzichtet. Zum detaillierten
Fragebogen siehe Anhang II.
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