Leseprobe - GABAL Verlag

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Verkaufen
Sie an 95 Prozent
des Kundengehirns
Etwa 95 Prozent unseres Denkens, Fühlens und
Lernens laufen unbewusst ab, sagt Harvard-Professor und Autor Gerald
Zaltman. 1 Und er ist nicht der einzige Experte, der so denkt; viele
Neurowissenschaftler schätzen den Anteil der unbewussten Gehirntätigkeit
auf 95 Prozent. (NeuroFocus-Gründer und CEO A.K. Pradeep
spricht in seinem Buch The Buying Brain sogar von 99,999 Prozent. 2 )
Auch wenn die exakte Zahl umstritten ist, sind sich alle Neurowissenschaftler
doch einig darüber, dass unter der Oberfläche unserer Gehirne
eine ganze Menge geschieht.
Die Macht unseres Unbewussten zeigt eine Studie, bei der Versuchspersonen,
die ein Rätsel vorgesetzt bekamen, dieses in Wahrheit bereits
acht Sekunden vor dem Augenblick gelöst hatten, in dem ihnen
bewusst wurde, dass sie eine Lösung gefunden hatten. Die Forscher
stellten dies fest, indem sie die Gehirnaktivität mit einem Elektro enzephalo
grafen (EEG) beobachteten und das Muster identifizierten, das
mit dem Erreichen einer Lösung korrelierte. 3 Andere Studien weisen
eine Verzögerung bei der Entscheidungsfindung nach – unsere Gehirne
kommen offenbar zu einem Entschluss, bevor wir dessen gewahr
werden.
Dass unsere Verhaltensweisen in ihrer Mehrzahl unbewusst gesteuert
werden, ist eine Annahme, die den meisten Strategien in diesem
Buch und überhaupt dem gesamten Feld des Neuromarketings zugrunde
liegt. Kunden können im Allgemeinen nicht exakt beschreiben,
warum sie als Marktteilnehmer die eine oder andere Entscheidung
treffen, und Versuche, ihnen diese Information durch Befragung
zu entlocken, sind größtenteils zum Scheitern verurteilt. Daher sind
Marketingmethoden, die sich überwiegend auf Kundenaussagen zu
deren Erfahrungen, Präferenzen und Absichten stützen, nicht sinnvoll.
Verkaufen Sie an 95 Prozent des Kundengehirns
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ain
fluence
tipp
Hören Sie auf, lediglich an fünf Prozent des Gehirns
Ihrer Kunden zu appellieren
Die übrigen Tipps dieses Buches sind sehr viel konkreter
und praxisnäher, aber dieser Punkt ist wichtig.
Obwohl wir wissen, dass rationale, bewusste Denkvorgänge nur geringen
Einfluss auf die menschliche Entscheidungsfindung haben, setzen
wir bei unserer Botschaft häufig ausgerechnet darauf. Wir bieten Statistiken,
Merkmalslisten, Kosten-Nutzen-Analysen etc. und übersehen
dabei den Riesenanteil des emotionalen und nonverbalen Unbewussten
an der Gehirntätigkeit.
Auch wenn die meisten Entscheidungen durchaus eine bewusste
und rationale Komponente haben, müssen die Marketingexperten
ihre Aufmerksamkeit zuerst auf die Emotionen und unbewussten Bedürfnisse
des Käufers richten. Ein paar nüchterne Fakten schaden in
der Regel aber auch nicht, helfen sie doch dem logischen Verstand des
Kunden, die getroffene Entscheidung zu rechtfertigen – aber umsatzentscheidend
ist das nicht!

Teil I
Brainfluence bei der Angebotsund
Preisgestaltung
Jeder Anbieter muss sich mit der Frage auseinandersetzen,
wie er sein Angebot strukturiert und wie
er die Preise gestalten will. Ein geringfügig höherer
Preis kann einen satten Gewinnzuwachs bringen,
aber ein zu hoher Preis kann auch den Umsatz
killen. Glücklicherweise kann uns das Neuromarketing
zu diesen eng miteinander verwandten Bereichen
eine Menge erzählen!

2 Der
Schmerz beim Bezahlen
Eine Grunderkenntnis, die uns Neuroökonomie und
Neuromarketing vermitteln, lautet, dass bei Kaufvorgängen mitunter
das Schmerzzentrum in unserem Gehirn anschlägt. Forscher von
der Carnegie Mellon und der Stanford University gaben Versuchspersonen
Bargeld, setzten sie in einen funktionellen Magnet resonanztomografen,
um ihre Gehirnaktivität aufzuzeichnen, und boten ihnen
dann Gegenstände zu unterschiedlichen Preisen an. Manche Produkte
waren überteuert, andere echte Schnäppchen. Die Versuchspersonen
durften wählen, ob sie etwas kaufen oder das Geld behalten wollten.
Die Forscher analysierten dann die Berichte der Versuchspersonen zu
ihren Kaufabsichten, die Daten der Gehirnscans und die tatsächlichen
Einkäufe. 1
Nach Erscheinen dieser Arbeit sprach ich mit Professor George
Loewen stein von der Carnegie Mellon University, und er berichtete,
dass die Gehirnscans das Kaufverhalten beinahe ebenso zutreffend
vorhersagten wie die Absichtsbekundungen der Versuchspersonen
selbst. Mit anderen Worten: Um herauszufinden, was die Versuchspersonen
zu tun gedachten, war die Betrachtung der Gehirnscans fast
ebenso zweckdienlich wie die Befragung der Betroffenen.
Loewenstein betonte, dass die Fragen zu den Absichten der Versuchspersonen
in diesem Experiment vergleichsweise direkt waren,
sodass man erwarten würde, dass die Antworten das tatsächliche Verhalten
gut vorhersagen.
Die durch die Kosten erzeugte ablehnende Haltung ist, so Loewenstein,
relativ. Das heißt, es kommt nicht nur auf den Betrag an; was
zählt, ist der Kontext der Verkaufssituation. Wer ein Auto kauft, gibt
unter Umständen viel Geld für Extras aus, ohne dass ihm das sonderlich
wehtut, aber wenn ein Verkaufsautomat 75 Cent Wechselgeld
nicht herausgibt, ist das sehr belastend.
Der Schmerz beim Bezahlen
21

Bündelung minimiert die Schmerzen
Bietet man die Extras als Paket an, wirkt das der ablehnenden Haltung
entgegen. Der Autokäufer beispielsweise kann den einzelnen Komponenten
des Pakets (Ledersitze, Schiebedach etc.) keinen konkreten
Preis zuordnen und deshalb auch nur schwer ermessen, ob der Nutzen
der einzelnen Extras den Preis wert ist.
Fairness zählt
Der Preis ist nicht die einzige Variable, die »Schmerzen« verursacht.
Tatsächlich ist es auch eher die gefühlte Angemessenheit oder Unangemessenheit
des Preises, die die Reaktion hervorruft. Andere Faktoren,
die ein Angebot ebenfalls unangemessen erscheinen lassen, würden
vermutlich eine ähnliche Reaktion zufolge haben wie ein überhöhter
Preis.
Es gibt nicht immer den angemessenen Preis für eine Ware. Die
meisten Menschen würden für eine Tasse Kaffee bei Starbucks vermutlich
einen etwas höheren Preis für angemessen halten als für eine
Tasse desselben Kaffees vom nächsten Straßenstand. Eine berühmte
Studie des Ökonomen Richard Thaler ergab, dass durstige Strandgänger
für ein Bier in einem Kurhotel fast das Doppelte zu zahlen bereit
waren wie für dieselbe Biersorte in einem kleinen, heruntergekommenen
Tante-Emma-Laden. 2
Kredit als Schmerzmittel
Generell zeigte sich Loewenstein nicht begeistert von der Verwendung
seiner Arbeit für Zwecke des Neuromarketings. Er verwies darauf,
dass die Kreditkartenanbieter viele Jahre lang gute Geschäfte damit
gemacht haben, die Verbraucher dazu zu verleiten, mehr auszugeben,
als gut war, und zwar unter Ausnutzung der Prinzipien, die er jetzt in
seiner Studie offenlegte.
Das Problem ist, dass die Kreditkarte für viele Verbraucher den Einkaufsvorgang
vom Schmerz befreit (und das ist mit Blick auf das Kundengehirn
ganz wörtlich zu verstehen). Der Griff zum Bargeld veranlasst
uns hingegen, sorgfältiger über den Einkauf nachzudenken.
22 Teil I Brainfluence bei der Angebots- und Preisgestaltung

Ich halte diese Überlegungen für sehr plausibel, und sie passen gut
zu unserem Alltagsverhalten. Eine Kreditkarte reduziert den Schmerz,
indem sie die Kosten in die Zukunft verlagert. Mit einer Kreditkarte
kann der Verbraucher also nicht nur etwas kaufen, wofür ihm gegenwärtig
das Bargeld fehlt, sondern sie gibt auch den Ausschlag, wenn
das Gehirn den Schmerz des Einkaufs gegen den potenziellen Nutzen
abwägt. Das kann für Menschen mit mangelnder finanzieller Disziplin
eine ungute Kombination sein.
brain
fluence
tipp
Minimaler Schmerz, maximaler Umsatz
Der Preis und das Produkt selbst sollten so gestaltet
sein, dass der Schmerz minimal ist. Vor allem muss
der Preis gerechtfertigt erscheinen. Wenn Ihr Produkt
teurer ist als andere, müssen Sie Ihren Kunden erklären, was Ihr
Produkt vor den anderen auszeichnet.
Wenn Kosten- oder andere Gründe Sie zwingen, den Preis Ihres
Produkts so hoch anzusetzen, dass eine Schmerzreaktion beim Kunden
unvermeidlich ist, könnten Sie das Produkt gegebenenfalls mit
anderen zu einem Paket schnüren, um den Schmerz zu lindern.
Zahlungskonditionen und Kreditoptionen können ebenfalls zur
Schmerzlinderung beitragen. Natürlich sollten Sie Kunden nicht dazu
verleiten, etwas zu kaufen, was sie sich definitiv nicht leisten können,
aber auch ein zahlungskräftiger Kunde weiß es mitunter zu schätzen,
wenn er nicht sofort Bargeld auf den Tisch legen muss.
3
Verkaufen
Sie nicht wie ein
Sushiladen
Ich liebe Sushi. Aber ich hasse die Art, wie manche
Sushi restaurants es verkaufen, mit Einzelpreisen für jede kleine Portion.
Jeder Bissen, den ich in den Mund nehme, scheint ein Preisschild
zu tragen. »Hm … nicht schlecht. Aber ist das Häppchen die fünf Dollar
wert? Will ich wirklich noch ein weiteres?«
Verkaufen Sie nicht wie ein Sushiladen
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Es zeigt sich, dass mein Gehirn völlig normal arbeitet, zumindest,
was meine Aversion gegen die typische Sushi-Preisgestaltung betrifft.
George Loewenstein von der Carnegie Mellon University hat dargelegt,
dass es dem Verbraucher die größten Schmerzen bereitet, wenn
jedes Bruchstück dessen, was er kauft, sein eigenes Preisschild trägt.
Das sind zwar keine körperlich wahrnehmbaren Schmerzen, aber es
werden dieselben Gehirnareale aktiviert wie bei körperlichen Schmerzen.
In einem Interview mit SmartMoney bemerkte Loewenstein 3 :
[Verbraucher] wiegen den gegenwärtigen Genuss nicht
gegen zukünftige Genüsse ab. Sie spüren einen unmittelbaren
Schmerz [wenn sie daran denken, wie viel sie für
etwas zahlen müssen] …
Das erklärt auch, warum AOL von der stundenweisen
zur monatsweisen Berechnung von Internetdiensten
wechselte. Danach konnte der Provider scharenweise
neue Kunden begrüßen … Warum lieben Menschen es
eigentlich, für Dinge im Voraus zu bezahlen? Warum
bevorzugen sie Flatrates? Auch damit lindern sie den
Schmerz. Die schlechteste Variante ist, wenn Sie Ihr Sushi
Stück für Stück bezahlen. Oder wenn Sie ständig auf das
Taxameter schauen; dann wissen Sie, wie viel Sie jeder
Meter kostet.
Die Firmen wissen das seit vielen Jahren, und sie reagieren darauf
mit Angeboten, die den mit dem Kauf ihrer Produkte verbundenen
Schmerz minimieren. Komplettmenüpreise sind in vielen Restaurants
beliebt. Netflix schlug die Konkurrenz in der Videoverleihbranche
nicht zuletzt mit der »All-you-can-watch«-Preisstrategie. Kreuzfahrten
sind mittlerweile auch deshalb so beliebt, weil sie ein Urlaubserlebnis
zum Festpreis bieten. In allen diesen Fällen nennt der Vermarkter
einen einzigen, vergleichsweise attraktiven Preis, der das Kauferlebnis
von allen weiteren Schmerzen befreit.
Der Preis der Schmerzvermeidung
In vielen Situationen liegt der Pauschalpreis de facto über dem, was
der Verbraucher für die einzelnen Gerichte, Filme etc. hätte zahlen
24 Teil I Brainfluence bei der Angebots- und Preisgestaltung

müssen. Dennoch spricht das Pauschalangebot viele Kunden an, insbesondere
jene, denen Loewenstein die größte Schmerzempfindlichkeit
bei Käufen attestieren würde.
Das Prinzip des Primings (oder auch der Bahnung)
ist einfach, wenn auch etwas beunruhigend: Allein indem Sie einem
Menschen im Vorfeld des eigentlichen Reizes einem vorhergehenden
Reiz aussetzen, können Sie sein nachfolgendes Verhalten beeinflussen,
selbst wenn der Betreffende sich weder des Primings noch der dadurch
ausgelösten Verhaltensänderung bewusst ist. Vorstellungen von Geld
gehören zu den besonders wirkmächtigen Formen des Primings.
Die Psychologin Kathleen Vohs hat sich ausführlich mit dem Priming
befasst und herausgefunden, dass Versuchspersonen, die mit
geldbezogenen Hinweisen geprimt werden, ein stärker ichbezogenes
Verhalten zeigen. Sie und ihre Kollegen gaben beispielsweise studenbrain
fluence
tipp
Vermeiden Sie multiple Schmerzpunkte
Um den Kundenschmerz zu minimieren, sollten Vermarkter
stets versuchen, eine Häufung singulärer
Schmerzpunkte im Kaufprozess zu vermeiden. In
manchen Situationen sind zahlreiche einzelne Kaufvorgänge natürlich
unumgänglich; ein Einzelhändler kann die Einzelauszeichnung
der Waren schwerlich durch eine Pauschale ersetzen.
Viele geschäftliche Situationen hingegen lassen Raum für Experimente
mit Pauschalpreisen für Waren, die für gewöhnlich separat gekauft
werden; oftmals können eine Monats- oder Jahresgebühr eine
Vielzahl von Bezahlvorgängen ersetzen. Die vereinfachte Bezahlform
fördert nicht nur den Umsatz, sondern kommt in Anbetracht dessen,
dass viele Menschen für die Schmerzvermeidung einen Aufschlag zu
zahlen bereit sind, auch den Margen zugute.
4 Die
Bilderwelt des Geldes
Die Bilderwelt des Geldes
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tischen Versuchspersonen einen Essay zu lesen, in dem das Stichwort
Geld vorkam, oder sie platzierten sie gegenüber von einem Poster mit
Abbildungen von verschiedenen Währungen.
Die Versuchspersonen, die mit Geldhinweisen geprimt worden waren,
brauchten anschließend 70 Prozent mehr Zeit, um bei der Lösung
eines schwierigen Problems um Hilfe zu bitten, und verbrachten nur
halb so viel Zeit damit, einer anderen Person zu helfen, die ihrerseits
um Hilfe gebeten hatte (sie war, was die Versuchsperson nicht wusste,
Teil des Experiments). Die geldgeprimten Versuchspersonen waren im
Vergleich zu den nicht geprimten Personen zudem eher geneigt, zu
Hause zu arbeiten und sich in ihrer Freizeit allein zu beschäftigen. Sie
setzten sich sogar weiter auseinander, als sie Stühle aufstellten, um mit
einer anderen Versuchsperson zu plaudern.
Vohs schließt daraus, dass schon dezente Hinweise auf das Thema
Geld genügen, um die mentale Verfassung eines Menschen zu ändern:
Er will nicht von anderen Menschen abhängen, und er will auch nicht,
dass andere von ihm abhängen.
Diese Arbeit birgt interessante Konsequenzen für Werbetreibende,
die in ihren Anzeigen häufiger mit Geldthemen zu tun haben. Große
Einsparungen, höhere Investitionsrenditen, Vorstellungen von einem
finanziell gut abgesicherten Ruhestand, Geldaufbewahrungsorte
vom Sparschwein bis zum funkelnden Tresorraum … die Werbung ist
voll solcher Bilder. Die meisten dieser Anzeigen sprechen das Eigeninteresse
des Betrachters an, sodass ein eventuelles Priming der intendierten
Botschaft in die Hände spielt. Eine Fondsgesellschaft, die mit
maximaler Rendite und Wohlstand im Alter wirbt, will natürlich an
das Eigeninteresse des Kunden appellieren; sie hofft, dass diese Bilder
ausreichen, um den Betrachter zu veranlassen, ihr sein Geld anzuvertrauen.
Bilder mit Geldbezug kommen jedoch auch in anderen Arten von
Werbung reichlich vor, und nicht alle appellieren an das Eigeninteresse.
Nicht nur Print- und Fernsehwerbung, sondern häufig auch die
Reklametafeln in den Läden betonen den Sparaspekt. Schießen sich
Werber, die »das Geschenk für Mama zum Sparpreis« anpreisen, selbst
ins Knie, indem sie den potenziellen Geber mit eigensüchtigen Gefühlen
primen?
Besonders vorsichtig mit Geldverweisen sollten Werber sein, die an
die Gefühle des Betrachters für andere appellieren wollen. Wer den
Betrachter erst mit Gefühlen der Wärme und dem Wunsch, einem
26 Teil I Brainfluence bei der Angebots- und Preisgestaltung

anderen etwas Gutes zu tun, erfüllt, um ihn dann zum Thema Geld zu
führen, tut sich damit vermutlich keinen Gefallen.
Meist ist eine Gratwanderung erforderlich. Ein guter Verkäufer
nutzt die Gefühle der Verbraucher, um Kaufbereitschaft zu erzeugen
und den Deal dann mit einem finanziellen Lockangebot, das zeitlich
begrenzt ist, abzuschließen. Wenn Sie jemals an einem Timesharing-
Verkaufsgespräch teilgenommen haben, kennen Sie die Masche. Ein
Großteil des Gesprächs dient dazu, positive Gefühle zu wecken, indem
man sich zum Beispiel die schönen Stunden mit Familie und Freunden
ausmalt, und gegen Ende gibt es dann immer ein finanzielles Bonbon:
eine besondere Form der Finanzierung, die nur noch heute erhältlich
ist, eine Preisermäßigung, die nur 48 Stunden lang gewährt wird, etc.
Natürlich funktioniert die Methode. Für den Werber ist es eine Ermessensentscheidung,
ob und wie er das Thema Geld ins Spiel bringt,
wenn der primäre Aufhänger emotionaler Natur ist.
Kein Geld in Sicht
Denken Sie an die Dauerkampagne A Diamond Is Forever. Sie ist ein
gutes Beispiel für eine Werbung, die das Thema Geld peinlichst umschifft.
Die Anzeigen zielen auf den Markt der Luxusgeschenke. Große
Summen auszugeben, um einem anderen Menschen ein poliertes
Stück Kohlenstoff zu schenken, dessen Wert durch seine kartellgestützte
Seltenheit bestimmt wird, ist wohl kaum ein Konzept, das an
den Eigennutz appelliert.
Diese erfolgreiche Werbekampagne spricht den Betrachter ausschließlich
auf der emotionalen Ebene an; eine Werbezeile, die »Sonderermäßigungen
im Dezember« verspräche, würde alles zunichte
machen. Die Anzeigen verzichten sogar darauf, den Investitionswert
zu erwähnen.
Restaurantlektionen
Selbst ein einfaches Währungssymbol vor einem Preis kann den Ausschlag
geben. Eine Studie der Cornell University nahm mehrere verbreitete
Preisauszeichnungstechniken von Restaurants unter die Lupe:
Die Bilderwelt des Geldes
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Numerisch mit Währungszeichen: € 12,00
Numerisch ohne Währungszeichen und Nachkommastellen: 12
Ausbuchstabiert: zwölf Euro
Die Forscher hätten erwartet, dass die ausbuchstabierten Preise am
besten ankämen, stellten aber fest, dass die Gäste bei den simplen numerischen
Preisen (ohne Währungszeichen und Nachkommastellen)
deutlich mehr ausgaben als die anderen beiden Gruppen. Wenn Sie in
ein Restaurant kommen und auf der Speisekarte die Preise in dieser
kurzen Form dargestellt finden, wissen Sie, dass das Haus mit den Best
Practices des Neuromarketings vertraut ist! 4
brain
fluence
tipp
Verwenden Sie Geldverweise mit Umsicht
Verwenden Sie Währungssymbole in Anzeigen für
Produkte, die mit egoistischen Gefühlen zu vereinbaren
sind – Produkte etwa, die die eigene finanzielle
Unabhängigkeit unterstreichen oder eine Extravaganz darstellen wie
beispielsweise ein Sportwagen.
Bei Kampagnen, in deren Zentrum das Geben steht, wo es beispielsweise
um Geschenke geht oder um Spenden für Non-Profit-Organisationen,
sollten die Werber ein bisschen vorsichtiger sein und die finanzielle
Bilderwelt nach Möglichkeit vermeiden.
5 Anker
werfen!
Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie beschließen,
ein Mobiltelefongeschäft aufzusuchen (trotz Ihres Widerwillens,
sich mit einer verwirrenden Zahl von Handymodellen, Optionen, Tarifen
und Preisen auseinanderzusetzen). Wie üblich müssen Sie eine
Weile auf einen freien Verkäufer warten. Der Mitarbeiter beim Empfang
händigt Ihnen eine Karte mit einer großen »97« aus und sagt:
»Es kann sich nur um Minuten handeln. Wir rufen Ihre Nummer auf,
28 Teil I Brainfluence bei der Angebots- und Preisgestaltung

sobald ein Verkäufer für Sie da ist.« Auf einer großen Anzeigetafel an
der Wand wird die Nummer 94 angezeigt. Sie sehen, wie daraus die 95,
die 96 und schließlich die 97 wird. Der Mitarbeiter vom Empfang sagt:
»Nummer 97, bitte«, und ein Mitarbeiter kommt auf Sie zu, um Ihnen
zu helfen. Sie haben sich zunächst nichts bei den Nummern gedacht,
aber es ist möglich, dass der Laden damit ein Ziel verfolgte: Vielleicht
hat man hier versucht, den Preis zu manipulieren, den Sie zu zahlen
bereit sind. Klingt bizarr? Lesen Sie weiter …
Wenn ein Kunde ein Angebot sieht, hängt seine Entscheidung, ob
er es annimmt oder ablehnt, wesentlich davon ab, ob es ihm fair erscheint
oder nicht. Wir wissen, dass der Kaufschmerz – die Aktivierung
des Schmerzzentrums unseres Gehirns, sobald es ans Bezahlen
geht – zunimmt, wenn der Preis ungebührlich hoch zu sein scheint.
Aber wie funktioniert diese Wertgleichung? Die Antwort liefert die
Ankerheuristik. Im Normalfall speichern wir für diverse Produkte
Ankerpreise (zum Beispiel zwei Dollar für eine Tasse Kaffee im benachbarten
Coffee shop), mit deren Hilfe wir den relativen Wert von
etwas bestimmen. Das klingt vergleichsweise einfach, ist es aber nicht.
Manche Ankerpreise sind zäher als andere, und mitunter werden diese
Ankerpunkte von Dingen beeinflusst, die überhaupt nichts damit
zu tun haben. Je besser Vermarkter verstehen, wie das Ankerprinzip
funktioniert, desto kreativere und effektivere Preisstrategien können
sie entwickeln.
Benzin: Treibanker
Lassen Sie uns als Erstes ein Szenario mit beweglichen Ankerpreisen
betrachten, mit denen die meisten von uns täglich zu tun haben: den
schwankenden Benzinpreisen. In den Vereinigten Staaten sehen wir
mittlerweile Preise jenseits der vier US-Dollar je Gallone, was im globalen
Vergleich nicht viel, für US-Amerikaner aber eine neue Schwelle
ist. Als ich das erste Mal eine 4 vor dem Komma erblickte, registrierte
mein Gehirn mit Sicherheit Schmerz, hatte ich mich doch gerade erst
daran gewöhnt, drei US-Dollar für die Gallone berappen zu müssen.
Nach kurzer Zeit aber war mein Anker neu gesetzt. Preise mit einer
4 vorne waren nicht mehr die Ausnahme, und nachdem ich häufiger
Preise wie 4,29 US-Dollar gesehen hatte, erschienen mir 4,09 US-
Dollar sogar als ein guter Preis. Hätte ich eine Tankstelle gesehen, wo
Anker werfen!
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das Benzin 3,99 US-Dollar kostete – ein Preis, der noch vor wenigen
Monaten unerhört hoch erschien –, hätte ich mich schwer zusammenreißen
müssen, um nicht anzuhalten und von dem »Schnäppchen«
zu profitieren. Natürlich handelt es sich bei Benzin um ein spezielles
Produkt; wir erwarten, dass sein Preis schwankt, und wir sind ständig
über den aktuellen Preis informiert, wenn wir an den Tankstellen vorbeifahren.
Für dieses Produkt setzen wir ständig den Anker neu.
Immobilienpreise
Andere Artikel haben starrere Ankerpreise. In Denken hilft zwar, nützt
aber nichts beschreibt Dan Ariely eine Studie von Uri Simonsohn von
der University of Pennsylvania und George Loewenstein von der Carnegie
Mellon University, die zeigt, dass Hauskäufer nach einem Umzug
etwa ein Jahr brauchen, bis sie sich an die höheren oder niedrigeren
Immobilienpreise am neuen Ort gewöhnt haben. Menschen, die unmittelbar
mit dem Ortswechsel neues Eigentum erwarben, tendierten
dazu, fürs Wohnen genauso viel auszugeben wie zuvor, selbst wenn
das bedeutete, ein Haus zu kaufen, das viel größer oder kleiner war als
das, in dem sie zuvor gelebt hatten. 5
Weniger vertraute Produkte
Aber wie steht es mit Artikeln, für die wir weniger klare Anker haben?
Wir bekommen täglich Feedback zu den Benzinpreisen, und wenn wir
ein Haus besitzen, verfolgen wir vermutlich den Markt für ähnliche
Objekte, um daraus Rückschlüsse auf den Wert unserer eigenen Immobilie
zu ziehen.
Artikel, die unvertraut sind oder selten den Besitzer wechseln, bilden
möglicherweise in dem Augenblick einen Ankerpunkt, wenn wir
über einen Kauf nachdenken. Wenn wir beschließen, uns einen Breitbildfernseher
zuzulegen, sehen wir vielleicht zufällig einen in einem
Prospekt für 1000 US-Dollar. Auch wenn wir ihn nicht kaufen, wird
daraus Ariely zufolge ein Ankerpreis, mit dem sich jedes andere Angebot
messen muss.
30 Teil I Brainfluence bei der Angebots- und Preisgestaltung